Abordări pentru determinarea bugetului publicitar. Bugetul publicitar al noului brand Puncte slabe ale proiectului

Un nou brand intră pe o piață în care există deja această categorie de produse. Procedând astfel, vă puteți baza pe experiența existentă (întreaga industrie sau concurenți individuali). Cu toate acestea, acestea sunt doar informații parțiale. Nu putem presupune că concurenții își calculează corect bugetele, deși, desigur, putem presupune că firmele de frunte o fac mai bine decât altele.

Metoda obiectivelor și obiectivelor. Aceasta metoda este, de asemenea, o prioritate în cazul intrării pe piață a unui nou brand. Dar, cunoscând dificultățile asociate estimării ratelor de conversie, de acuratețea căreia depinde în mare măsură bugetul, vă recomandăm să utilizați suplimentar cel puțin o metodă orientată spre concurent și să comparați valorile obținute. De exemplu, aceasta poate fi metoda Peckham discutată mai jos, împreună cu principiul priorității față de publicitatea pe piață și promovarea mărfurilor. J.R. Rossiter, L. Percy. „Peter”, Sankt Petersburg. 2000, p. 53.

Metoda lui Peckham de „Prioritate la piață”. Această metodă de determinare a dimensiunii bugetului publicitar pentru un nou brand a fost propusă de J.O. Peckham, unul dintre cei mai proeminenți consultanți publicitari. Trebuie spus că Peckham a dezvoltat această metodă numai pentru produsele vândute în farmacii și supermarketuri. (Cu toate acestea, este perfect acceptabil să îl utilizați ca o completare a metodei obiectivelor și obiectivelor.)

Pentru metoda lui Peckham, există o singură limitare: în categoria de produse în studiu, trebuie să existe o corelație clară între „cota de vot” (costurile publicitare pentru o anumită marcă ca procent din toate costurile publicitare pentru toate mărcile din această categorie) și „cota de piață” (vânzările în natură) (exprimat ca procent din totalul vânzărilor pe categorii). Prezența unei astfel de interdependențe se poate spune numai dacă există date cu privire la costurile publicitare ale mărcilor individuale și cotele de piață ale acestora. Desigur, trebuie să ținem cont de faptul că corelația se poate dovedi „nefirească”, deoarece bugetele celorlalte mărci din categorie pot fi deja bazate pe cota de vot și astfel creează o falsă interdependență. Cu toate acestea, în perioada anuală pe care o luăm în considerare, în multe industrii, Fie că este vorba despre produse de consum sau industriale, există o relație puternică între voce și cota de piață.

Deci, dacă este posibil să se stabilească corelația de mai sus, Peckham recomandă stabilirea cotei de vot a noii mărci la 1,5 ori cota de piață pe care ar trebui să o aibă marca până la sfârșitul celui de-al doilea an. Dacă cunoaștem volumele de publicitate și vânzări pentru industria în ansamblu, putem traduce cu ușurință cota rezultată a votului în mărimea bugetului publicitar. De asemenea, nu este dificilă conversia cotei de piață planificate în vânzări în termeni reali.

Dar cum să stabilim ce cotă de piață ar trebui să aibă un brand în doi ani? Aici este util principiul secvențierii intrării mărcii pe piață.

Pentru a determina cota de piață, acordați prioritate ieșirii. În practic toate categoriile de produse, indiferent dacă este vorba de bunuri de consum sau bunuri industriale, cota de piață a unei mărci depinde de ordinea în care intră pe piață. În acest caz, vorbim despre cota de piață în bucăți, și nu în unități monetare. Din anumite motive, primul brand, „pionierul” pieței, câștigă cea mai mare cotă de piață, al doilea următorul ca mărime și așa mai departe.

În contact cu

Colegi de clasa

Existența cu succes a oricărei întreprinderi astăzi este imposibilă fără publicitate. Ea nu este doar responsabilă pentru recunoașterea companiei, ci contribuie și la promovarea și atragerea de noi furnizori și clienți. Adesea, investițiile în publicitate reprezintă o parte semnificativă a bugetului companiei, alături de alte cheltuieli. Pentru ca aceste costuri să fie justificate, este necesar să monitorizați cu atenție rezultatele campaniilor, precum și să urmăriți strategia de formare a unui buget publicitar.

De ce este necesară formarea bugetului publicitar al companiei?

Tipurile și scopurile publicității pot diferi în funcție de caracteristicile organizației și de produsul pe care îl oferă. Formarea unui buget publicitar ajută la determinarea audienței campaniilor și modalități de a atrage atenția potențialilor consumatori. Deoarece costurile publicitare pot fi atribuite costurilor continue, eficiența activităților poate fi urmărită cu ușurință. Cu toate acestea, specificul pieței, în funcție, de exemplu, de sezonalitate, poate întârzia primirea părere din investit în promovare resurse financiare... Prin urmare, aceste costuri pot fi clasificate ca investiții pe termen lung. La fel ca alte investiții majore, costurile publicitare trebuie să aibă o valoare financiară semnificativă pentru ca efectul campaniilor să fie comparabil cu costul investiției.

Formarea bugetului publicitar se bazează pe principiul cheltuielilor rezonabile de fonduri. Costurile ridicate nu pot duce întotdeauna la rezultatele dorite dacă nu se calculează eficiența investiției. Prin urmare, problema formării unui buget publicitar trebuie abordată din punctul de vedere al experienței campaniilor publicitare anterioare și a specificului organizației, ținând cont de potențialul creativ al specialiștilor responsabili cu publicitatea.

Ce factori influențează formarea bugetului publicitar

Cei mai semnificativi factori de luat în considerare:

Acoperirea pieței

Publicul țintă vizat poate determina mărimea bugetului publicitar. Acoperirea pieței poate fi realizată atât la nivel național, cât și regional. De regulă, atunci când lansează un nou produs pe piață, jucătorii mari își pot permite să opereze într-o anumită țară sau chiar pe un continent. Bugetul publicitar al acestor companii ia în considerare riscurile posibile. Cu toate acestea, organizațiile mai mici sau fără experiență preferă să ajungă pe piață treptat cu campanii publicitare în anumite regiuni. În acest caz, formarea bugetului publicitar este scutită de riscurile asociate cu posibila ineficiență a acțiunilor la scară națională.

Alegerea segmentului de piață către care se adresează publicitatea este în mare măsură determinată de caracteristicile demografice. Cu cât audiența este mai mică, cu atât campania devine mai eficientă prin intermediul unor mijloace de publicitate specifice. Dacă trebuie să ajungeți pe o piață eterogenă, trebuie să utilizați mai multe metode de publicitate pentru a atrage, ceea ce poate reduce semnificativ eficiența costurilor. Pentru a ajunge la un astfel de public este necesară utilizarea televiziunii, a presei naționale etc., iar astfel de fonduri sunt foarte scumpe, iar eficiența publicității poate să nu fie suficient de mare.

Rolul publicității

Nu este un secret faptul că volumul vânzărilor depinde în mod direct de eficiența campaniei publicitare. Dacă un producător alege să-și livreze produsul către magazine înainte de lansarea anunțului, acest lucru va spori acceptarea produsului de către clienți. Această metodă este utilizată pe scară largă de către companiile de bunuri de larg consum. În acest caz, formarea bugetului publicitar depinde de rezultatele unei astfel de „lansări”: cu cât nivelul vânzărilor este mai ridicat, cu atât costul publicității este mai mic și invers. În același timp, bugetul ia în considerare și costurile de monitorizare a cererii.

Pe piața bunurilor industriale, vânzările personale joacă un rol important, iar publicitatea are un caracter auxiliar. Prin urmare, la vânzarea acestor produse, există o reducere a bugetului publicitar, a cărui formare depinde de cerere.

Formarea bugetului publicitar este, de asemenea, influențată de fonduri de marketing suplimentare care sunt utilizate pentru a crea canale de vânzare. Adesea, materialele tipărite (broșuri, cupoane), eșantion de expediere, reduceri către comercianții cu amănuntul etc. sunt folosite pentru a stimula cererea.

Ciclul de viață al produsului

Lansarea unui nou produs necesită o campanie publicitară mai intensă. Mai mult, rentabilitatea unei astfel de publicități este adesea foarte mică. Acest lucru se datorează ciclului de viață al produsului, în primul an al cărui cerere nu este încă suficient de mare pentru a justifica investiția în bugetul publicitar. Formarea recunoașterii produsului depinde de costul „intrării” pe piață, care include stabilirea și promovarea canalelor de vânzare, o perioadă de vânzare de probă etc.

De îndată ce cererea pentru o noutate a atins nivelul prevăzut și profitul a atins sau a depășit costul investițiilor, compania producătoare poate alege una dintre cele trei opțiuni pentru dezvoltarea ulterioară:

• stimularea creșterii ulterioare;
• menținerea poziției realizate;
• obținerea profitului maxim în cadrul situației existente.

Pentru a stimula creșterea în continuare, este necesar să extindeți semnificativ bugetul publicitar, a cărui formare poate duce la o scădere a veniturilor pentru o perioadă scurtă de timp. Acest lucru crește probabilitatea unei intrări mai reușite pe piață și a captării cotei sale semnificative. Strategia de întreținere este utilizată pe scară largă de companiile cu o poziție puternică pe o piață complet formată. În același timp, bugetul publicitar rămâne practic neschimbat, deoarece nu sunt necesare campanii suplimentare pentru a stimula cererea. Dacă compania încearcă să „stoarcă” profitul maxim din poziția obținută, va reduce costurile publicitare pe lângă creșterea planificată a veniturilor.

Proprietățile produsului

Produsele unice cu proprietăți foarte apreciate de consumatori pot reduce semnificativ bugetul publicitar cheltuit pentru promovarea lor, a cărui formare poate fi chiar anulată din cauza conștientizării mărcii și absenței nevoii de publicitate agresivă. De regulă, pentru a consolida poziția acestui produs pe piață, sunt suficiente mesaje publicitare minime. Cu toate acestea, dacă un producător dorește să mențină o poziție de lider pe piață pe termen lung, este necesar să se mențină statutul produsului prin desfășurarea de campanii publicitare pentru a menține loialitatea consumatorilor față de marcă.

Raport de profit și vânzări

Raportul dintre profit și vânzări poate avea cea mai directă influență asupra formării bugetului publicitar. Costul unitar este alcătuit din acești doi indicatori. Dacă profitul este semnificativ cu un volum relativ mic de vânzări, formarea bugetului publicitar nu are un cadru financiar strict. În același timp, volumul semnificativ al vânzărilor justifică cantitatea mică de profit pe unitate de producție.

Cercetările efectuate de specialiștii în marketing au arătat că produsele bine cunoscute care au un suport publicitar semnificativ pot fi mai scumpe decât concurenții care nu investesc sume semnificative de bani în promovare. În această privință, consumatorul poate avea impresia că plătește în exces pentru marcă, deoarece o parte semnificativă din bugetul publicitar este inclusă în costul unitar. Cu toate acestea, supraevaluarea nejustificată a prețurilor produselor este îngreunată de cererea consumatorilor. Un cumpărător își poate încălca „loialitatea” față de marcă dacă constată că un produs oferit de un concurent are proprietăți similare la un preț mai mic.

Cheltuieli ale concurenților

Suma cheltuielilor publicitare poate fi legată de mărimea cotei de piață planificate a produselor dvs. Procentul de consumatori atrași de o campanie este aproximativ aceeași proporție din piață ca produsul dvs. Formarea bugetului publicitar ar trebui să țină cont de volumul vânzărilor, care determină suma fondurilor alocate pentru publicitate. Dorința de a crește bugetul publicitar pentru a atrage mai multă atenție a consumatorilor și a câștiga o cotă de piață mai mare nu garantează întotdeauna rezultatul dorit, deoarece raportul dintre acțiuni poate fi bine stabilit, iar campania nu este suficient de eficientă. Prin urmare, monitorizarea costurilor publicitare ale concurenților nu reflectă întotdeauna poziția lor reală pe piață. Cu toate acestea, acest indicator trebuie luat în considerare la analiza preferințelor consumatorilor.

Nivelul de finanțare

Formarea unui buget publicitar trebuie să ia în considerare în mod necesar riscurile posibile care decurg din ineficiența campaniei sau metoda de promovare aleasă greșit. Probabilitatea de eșec crește proporțional atunci când vine vorba de intrarea pe piața națională. Un număr relativ mic de companii își pot permite să investească sume semnificative în formarea unui buget publicitar. Firmele cu niveluri relativ scăzute de cheltuieli publicitare pot începe prin captarea treptată a pieței, crescându-și cheltuielile publicitare pe măsură ce vânzările cresc. Supraevaluarea bugetului publicitar prin reducerea subvențiilor către alte domenii de activitate organizațională poate duce în cele din urmă la falimentul întreprinderii, deoarece un astfel de risc este departe de a fi întotdeauna justificat pe termen lung.

Principiile de bază ale formării unui buget publicitar

1. Principiul de sus în jos. Cu această metodă, fondurile publicitare vizate sunt alocate simultan cu investițiile în alte domenii ale activității organizaționale. Distribuția finală a bugetului publicitar se efectuează de către departamentul responsabil. Avantajul fără îndoială al acestui principiu este abilitatea de a considera subvențiile publicitare ca parte a unei singure strategie de marketing și ajustați metodele de promovare selectate în conformitate cu nevoile reale ale pieței. Cu toate acestea, cu o acoperire atât de largă, meritele unor medii publicitare pot fi trecute cu vederea din cauza lipsei de conștientizare a personalului responsabil cu alocarea bugetară.
2. Principiul de jos în sus. În acest caz, formarea bugetului publicitar se bazează pe sarcini specifice în acest moment. Adică, alocarea fondurilor pentru publicitate se bazează pe estimările pentru campaniile planificate. Avantajul fără îndoială al acestei metode este o atenție deosebită la sarcinile efective de promovare, în timp ce probabilitatea de a depăși bugetul publicitar este destul de mare.

Este imposibil să identificăm unul dintre aceste principii ca fiind singurul adevărat. Realitățile pieței rusești își dictează propriile reguli. Bugetul publicitar ar trebui să fie flexibil și să răspundă la schimbările din situațiile politice sau economice. Pentru a alege cel mai bun mod de a forma un buget publicitar, este necesar să vă bazați pe experiența și practica specifică de a desfășura campanii similare în trecut.

Cele mai comune metode de formare a unui buget publicitar

Termenul „buget publicitar” se referă la noi categorii ale pieței moderne. Cu toate acestea, chiar înainte de apariția metodelor actuale de promovare, alocarea fondurilor pentru publicitatea unui produs sau serviciu de către companiile din acei ani a fost practicată pe scară largă. Prin urmare, metodele de formare a bugetului publicitar pot fi împărțite condiționat în modern și tradițional. Majoritatea noilor metode se bazează pe calcule matematice care necesită prelucrarea unei cantități mari de informații într-un timp scurt, ceea ce înseamnă că fără implicarea computerelor și a instrumentelor corespunzătoare software aici nu este suficient. Cu toate acestea, piața rusă este destul de instabilă și este supusă influenței macro-schimbărilor politice și economice. Prin urmare, pare nerezonabil să respingem complet metodele testate în timp de formare a unui buget publicitar.

Metodele tradiționale includ:

Metoda 1. Metoda de calcul „din numerar”

Multe companii sunt angajate în formarea unui buget publicitar bazat pe suma disponibilă a fondurilor. Această metodă nu ține cont de influența metodelor de promovare asupra volumului vânzărilor. În acest sens, bugetul publicitar are o dimensiune nedeterminată, în cadrul căreia este aproape imposibil să se construiască o strategie de marketing competentă.

Metoda 2. Metoda de calcul "ca procent din valoarea vânzărilor"

Formarea bugetului publicitar în acest caz depinde de nivelul proiectat al vânzărilor sau de prețul final al produsului. Un anumit procent din volumul vânzărilor este alocat costurilor de promovare, a căror valoare depinde de costul costurilor de publicitate pentru aceeași perioadă a anului trecut și de volumul de vânzări proiectat.

Această metodă permite utilizarea unor calcule matematice simple care nu necesită software specializat sau echipamente de calcul scumpe. Bugetul publicitar final poate varia în funcție de factori suplimentari. Dezavantajul acestei metode este că este retrogradă: calculul ia în considerare datele din perioada trecută, care poate să nu reflecte starea actuală a lucrurilor și schimbările de pe piață. Dacă este nevoie de promovarea unui produs complet nou, această metodă nu vă permite să calculați corect cât din bugetul publicitar va trebui stăpânit. În plus, parametrii precum zona de vânzare și capacitățile existente ale agentului de publicitate nu sunt luați în considerare.

Metoda 3. Metoda istorică

În acest caz, formarea bugetului publicitar se bazează pe date similare pentru perioada trecută, ținând cont de circumstanțele care au apărut. De regulă, principalul parametru pentru modificarea dimensiunii subvențiilor este rata inflației. Cu această metodă, există o probabilitate destul de mare de a comite o eroare în calcule dacă a fost ratată în timpul formării bugetului publicitar pentru aceeași perioadă și transferată la noul sistem de planificare a costurilor de promovare.

Metoda 4. Metoda parității competitive

Această metodă se bazează pe analiza costurilor publicitare ale concurenților, care se presupune că au suficientă experiență pentru a forma un sistem adecvat de planificare a costurilor. Astfel de speranțe pentru „înțelepciune” și menținerea unui echilibru competitiv pot provoca greșeli de calcul în ceea ce privește costurile promovării. Formarea unui buget publicitar depinde în mare măsură de evaluările subiective ale angajaților responsabili cu acesta și nimeni nu este imun la greșeli. Prin urmare, nu vă bazați pe bunul simț al concurenților și pe metodele lor de calcul al costurilor publicitare.

Metoda 5. Metoda de calcul „bazată pe obiective și obiective”

Pentru a forma un buget publicitar folosind această metodă, trebuie mai întâi să determinați obiectivele campaniei de promovare a produsului, precum și să identificați suma de fonduri necesare pentru implementarea acestora. Pentru a face acest lucru, bugetul publicitar trebuie să îndeplinească următorii parametri:

• specificarea obiectivelor;
• definirea sarcinilor pe calea atingerii obiectivelor;
• analiza costurilor planificate;
• identificarea mărimii și proprietăților publicului selectat pentru publicitate;
• formarea parametrilor campaniei publicitare;
• identificarea scopului unei promoții specifice;
• monitorizarea modalităților de a atrage atenția publicului asupra produsului promovat;
• analiza cantității de fonduri necesare pentru obținerea rezultatului planificat.

Această metodă, în ciuda laboriosității sale, se dovedește a fi destul de eficientă, deoarece procesul de formare a unui buget publicitar este cât mai transparent posibil din momentul determinării obiectivelor campaniei și a mijloacelor de realizare a acestora până la prezicerea cantității de resurse financiare necesare. Avantajul fără îndoială al unei astfel de planificări bugetare publicitare este capacitatea de a evita atât cheltuielile nejustificate pentru promovare, cât și finanțarea insuficientă.

Metoda 6. Metoda capitalului propriu

Utilizarea acestei metode de formare a unui buget publicitar este relevantă în cazurile în care companiile concurente care au o anumită poziție procentuală pe piață pentru bunuri similare, alocarea fondurilor pentru promovare depinde de acest „loc în rating”. De exemplu, dacă o companie deține 15% din piață, aceasta stabilește aceeași subvenție de promovare. În același timp, se recomandă creșterea ușoară a acestui procent, astfel încât eficacitatea campaniei să justifice investiția.

Cu toate acestea, o astfel de strategie este plină de riscuri asociate cu probabilitatea unei creșteri simultane a bugetului publicitar de către toți participanții la acest sector de piață. Poate duce la creștere cost total costul promovării, de care va suferi consumatorul final, obligat să plătească în exces pentru publicitatea produsului de care are nevoie.

Metoda 7. Metoda empirică

Formarea bugetului publicitar poate fi realizată pe baza analizei datelor unui experiment practic. Pentru aceasta, este necesar să se monitorizeze feedback-ul după o serie de teste care să arate eficiența diferitelor metode de publicitate folosind bugete publicitare de diferite dimensiuni. Cu toate acestea, rezultatul unui astfel de experiment nu este întotdeauna suficient de informativ din cauza probabilității foarte mari de distorsiune a rezultatelor finale sub influența parametrilor indirecți.

Această metodă este bună deoarece atunci când este aplicată pentru a forma un buget publicitar, se iau în considerare datele estimărilor specifice întocmite pentru anumite metode de promovare. Acest lucru ajută la evitarea cheltuielilor excesive sau finanțării insuficiente.

În acest caz, bugetul publicitar se formează conform principiului rezidual, adică fondurile rămase după plățile principale sunt alocate pentru promovare. Cu această metodă, costurile publicitare sunt egale ca importanță cu toate celelalte cheltuieli organizaționale. Prin urmare, valoarea lor poate avea expresii diferite în funcție de valoarea profitului pentru o anumită perioadă de timp.

Bugetarea unei campanii publicitare pentru mărci noi și consacrate

Formarea unui buget publicitar pentru un brand consacrat

Atunci când o organizație decide să deruleze o campanie publicitară pentru un brand stabilit, formarea unui buget publicitar este o sarcină relativ simplă, deoarece experiența existentă ajută la alegerea celor mai bune și dovedite modalități de promovare. Pentru monitorizare sunt utilizate metode tradiționale de analiză eficacitatea marketingului, care include:

1. Publicitate de testare. Un astfel de experiment de promovare pe piața reală ajută la identificarea eficacității influenței strategiei de publicitate alese pentru un brand stabilit asupra volumului vânzărilor. Pentru obiectivitate, se utilizează piețe similare, având în același timp sume diferite de fonduri alocate pentru promovare. Valoarea finanțării în fiecare caz este determinată de mărimea bugetului de testare. Experimentul realizat arată ce cifre de vânzări sunt realizate pe fiecare dintre aceste piețe. Raportul optim dintre fondurile investite și cei mai mari indicatori de profit devine baza pentru formarea bugetului publicitar al proiectului.
2. Prognoza statistică. Analiza indicatorilor statistici ai campaniilor de publicitate din trecut și a volumelor de vânzări, precum și formarea de modele de măsuri viitoare pentru promovarea produsului pe baza acestor date, este o metodă mai puțin costisitoare în comparație cu metoda experimentală descrisă în paragraful anterior. Dacă adăugați coeficienți flexibili la acești parametri (inflație, modificări economice sau legislative comparativ cu aceeași perioadă trecută), această opțiune pentru formarea unui buget publicitar poate furniza date care reflectă maxim suma cheltuielilor necesare.
3. Metoda lui Schroer. Baza acestei metode este presupunerea că, pentru o marcă consacrată, singura modalitate de creștere a profiturilor este extinderea cotei de piață. Pentru a dezvolta segmentul de piață necesar, este necesar să ne concentrăm pe atragerea atenției piețelor mici cu o specializare destul de îngustă. Formarea bugetului publicitar în acest caz ar trebui să ia în considerare mobilizarea mijloacelor specifice de promovare, care sunt destul de eficiente în acest segment de piață.

Formarea bugetului publicitar pentru un nou brand

Atunci când o companie intenționează să lanseze un nou produs pe piață, este necesar să se analizeze performanța concurenților. Experiența lor de succes în lansarea unui nou brand poate deveni un punct de referință în formarea unui buget publicitar. Cu toate acestea, nu trebuie să vă bazați în mod absolut pe metodele concurenților, deoarece nimeni nu este imun la greșeli. Multe tehnologii dovedite pot fi utilizate pentru a îmbunătăți eficiența intrării pe piață a unui nou brand, multe dintre acestea fiind deja descrise în acest articol. Cele mai exacte rezultate sunt prezentate prin metoda obiectivelor și obiectivelor, cu toate acestea, atunci când se formează un buget publicitar pentru un produs nou, este necesar să se utilizeze încă o tehnică care să ajute la calcularea fondurilor necesare pentru promovare mai exactă, și anume metoda Peckham.

Metoda Peckham funcționează numai dacă puteți urmări o relație clară între ponderea costurilor publicitare pentru marca dvs. în costul total al unei categorii de produse date (așa-numita „cotă de vot”) și cota vânzărilor de produse noi în totalul vânzărilor (așa-numita „cotă de piață” ). Astfel de indicatori pot fi detectați numai cu monitorizarea constantă a bugetelor publicitare ale concurenților și a cotelor de piață ale produselor obținute ca urmare a promovării. În același timp, trebuie avut în vedere faptul că „cota de vot” dobândită anterior de alte companii afectează această interdependență, prin urmare rezultatele finale pot fi denaturate.

După ce a găsit o astfel de corelație, Peckhay a sugerat că atunci când se formează un buget publicitar, este necesar să se ia următoarea formulă matematică de calcul ca bază:

Această formulă ajută la calcularea exactă a costurilor publicitare planificate pentru un nou brand. Cu toate acestea, nu este întotdeauna posibil să se prevadă dimensiunea „cotei de piață” pentru un nou brand în 2 ani. Aici intervine principiul secvențierii intrării mărcii pe piață.

Nu este un secret faptul că noul brand, care a apărut prima dată pe piață, câștigă cea mai mare popularitate și, prin urmare, cea mai mare cotă de piață. Al doilea produs în ordine surprinde dimensiunea pieței, care este mai mică în raport cu primul și așa mai departe. Știind ce poziție este marca dvs. în această coadă, puteți calcula cu o precizie suficientă în termeni procentuali cota de piață pe care a captat-o. O astfel de prognoză poate fi construită pentru câțiva ani înainte, ceea ce înseamnă că nu va fi dificil să aflăm „cota de piață” până la sfârșitul celui de-al doilea an de existență a noului brand.

Formarea unui buget publicitar pentru o nouă categorie de produse

Lansarea pe piață a unei noi categorii de produse este una dintre cele mai dificile situații în ceea ce privește prognoza costurilor publicitare. Datorită faptului că acest produs nu are analogi, formarea unui buget publicitar poate fi dificilă din cauza lipsei de informații despre eficacitatea utilizării anumitor metode de promovare în acest caz. În plus, este aproape imposibil să calculăm intervalul de timp prevăzut din momentul în care un produs este lansat pe piață până când câștigă o cotă încrezătoare din această piață și popularitatea consumatorilor. Prin urmare, atunci când lansați o nouă categorie, trebuie să vă bazați pe propria experiență și parametrii evaluării subiective.

Cea mai relevantă va fi utilizarea metodei obiectivelor și a obiectivelor coroborate cu metoda previziunii medii independente (NPM).

Construirea previziunilor teoretice folosind metoda obiectivelor și obiectivelor va fi cea mai bună opțiune în formarea unui buget publicitar pentru o nouă categorie de produse. Lipsa de informații poate duce la presupuneri abstracte, dar dacă procesul este condus de profesioniști cu experiență cu calificările necesare, acest lucru va reduce probabilitatea de eroare. Formarea secvențială a sarcinilor, metodelor și estimărilor finale, interacționând între ele, va crește fiabilitatea rezultatului.

Când s-a întocmit prognoza cheltuielilor pentru promovare, este necesară efectuarea unei evaluări experimentale a parametrilor finali utilizând metoda de testare a vânzărilor și a publicității de testare. Acest lucru vă va ajuta să vă ajustați bugetul publicitar pe baza liniei de jos. Cu toate acestea, nu este întotdeauna posibil să se efectueze astfel de teste. Aici vine în ajutor metoda previziunii medii independente - LLP. Esența sa este următoarea.

Experții cu cunoștințele și experiența necesare în domeniul marketingului sunt invitați să facă o prognoză. Numărul optim de experți este de 5. Așa cum a demonstrat practica utilizării acestei metode pentru a forma un buget publicitar, o creștere a numărului de „experți” nu îmbunătățește calitatea evaluării. Cel mai bine este să implicați experți din diferite părți ale organizației, astfel încât linia de jos să fie mai independentă. Fiecare dintre experți își face propria prognoză pentru formarea bugetului publicitar, pe baza căruia se construiește estimarea medie. Discuția în comun a rezultatelor de către experți nu are sens, deoarece acest lucru poate denatura fiabilitatea parametrilor finali.

Formarea unui buget publicitar pentru articole specifice

Pentru a evalua eficiența campaniilor publicitare, trebuie să abordați în detaliu problema planificării investițiilor în promovarea produsului dvs. Fiecare element de cheltuială necesită o atenție specială și o precizie extremă a calculelor, ceea ce va ajuta la evitarea subfinanțării bugetului publicitar al organizației. În același timp, publicitatea în sine constă nu numai într-un proiect de proiectare directă și plasarea în surse. Ca elemente suplimentare de cheltuieli, există o varietate de materiale secundare, fără plată pentru care este imposibil să construim o strategie publicitară eficientă. Bugetarea publicității ar trebui să ia în considerare toate aspectele planului de promovare a produselor. Acest lucru va ajuta la crearea unui sistem inteligent de investiții în publicitate care va elimina necesitatea unor costuri suplimentare sau revizuirea urgentă a tuturor. plan bugetar din cauza circumstanțelor schimbate brusc. Programul de comunicații în acest caz va fi cel mai eficient, deoarece previziunile de feedback se vor baza pe date reale de investiții.

Printre articolele privind costurile de marketing, se pot distinge principalele:

1. Articolul „Publicitate directă” (investiții în publicitate în principalele surse de atragere a atenției consumatorilor: televiziune, radio, presa scrisă, publicitate în aer liber).
2. Articolul „Producție” (costuri directe asociate cu producția de materiale publicitare - postere, videoclipuri, machete de proiectare etc.). Pentru cea mai competentă dezvoltare a bugetului publicitar, costul acestei cheltuieli nu trebuie să depășească 10% din suma totală alocată pentru promovarea fondurilor.
3. Articolul "Internet" (plata pentru crearea și promovarea unui site sau pagină în retele sociale, costuri de găzduire și întreținere și publicitate contextuală). În plus, această cheltuială include salariu Managerii SMM responsabili de completarea conținutului.
4. Articolul „Comercializarea comerțului” (plata pentru metodele indirecte de atragere a atenției consumatorilor: promoții, promoții pentru distribuitori, materiale POS, echipamente comerciale).
5. Articol de materiale auxiliare (plata pentru consumabile mici pentru evenimente de marketing: broșuri, pliante, cataloage pentru cumpărători, cataloage pentru personalul de vânzări, pixuri de marcă, plicuri).

Orice material publicitar trebuie să fie de înaltă calitate. În caz contrar, nu vor putea atrage atenția consumatorului suficient, iar costurile de producție vor fi în zadar. Imprimare de calitate produse tipografice este posibil doar într-o tipografie, al cărui personal calificat va ajuta nu numai să creeze un aspect, ci îl va implementa și pe echipamente moderne folosind cele mai noi materiale. Dacă doriți să găsiți o astfel de tipografie la Moscova, contactați SlovoDelo. Specialiștii noștri execută comenzi de orice complexitate în cel mai scurt timp posibil și la prețuri accesibile. În plus, acestea vor ajuta la dezvoltarea unui design unic pentru produsele dvs. de tipărire. Echipamentul modern îndeplinește toate cele mai înalte cerințe și face posibilă producerea de carduri și invitații de forme complexe și design rafinat.

Generator de vânzări

Timp de citit: 17 minute

Determinarea bugetului de marketing este un pas foarte important în procesul de planificare media. Planificarea costurilor vă permite să determinați cât mai exact posibil cum să alocați corect resursele și, în viitor, să nu depășiți limitele stabilite atunci când cheltuiți fonduri. În același timp, bugetul devine principala constrângere atunci când planificați publicitatea și alegeți suporturi media adecvate. Despre calculul corect și formarea optimă a bugetului - în articolul nostru. Bugetul campaniei publicitare - așa sună tema.

Calculul bugetului unei campanii publicitare - ușor sau dificil?

Bugetul unei campanii publicitare și impactul acesteia asupra planificării mass-media - aceste două probleme principale le vom lua în considerare în articol. Deci, fiecare campanie de marketing are propriul său buget specific. Este întotdeauna dificil, și adesea chiar imposibil, să se determine cu exactitate câți bani va avea nevoie o companie pentru activități de marketing. Rețineți că publicitatea este doar unul dintre numeroșii parametri care afectează vânzările unei firme. Prin urmare, este foarte dificil să înțelegem exact cum publicitatea afectează vânzările unui anumit produs. Pe lângă publicitate, atât la intrarea pe piață, cât și la vânzare, depinde mult de cost, distribuție, ambalare, proprietățile produsului, preferințele clienților, prezența concurenților, profesionalismul distribuitorului etc.

De exemplu, elasticitatea răspunsului vânzărilor la scăderea prețului este de aproximativ 20 de ori mai mare decât elasticitatea vânzărilor ca urmare a costurilor publicitare crescute. Adică, o modificare a tarifelor are un efect mult mai puternic asupra vânzărilor decât o modificare a volumului de publicitate.

Un studiu a constatat că, pentru marca medie, o reducere a prețului de 1% ar crește vânzările cu 1,76%.

În același timp, principala diferență între publicitate și promovarea vânzărilor este că scăderea prețurilor (cel mai popular mod de a stimula vânzările) costă producătorul mult mai mult decât creșterea volumelor de publicitate și, prin urmare, ar fi o greșeală să evaluezi eficacitatea acestor două domenii de marketing numai în funcție de nivelul lor. influență asupra vânzărilor.

În practică, nimeni nu mărește costurile publicitare cu 1% și nu scade prețurile pentru un indicator atât de mic. Pentru a obține chiar și un efect mic, costurile publicitare trebuie să crească cu cel puțin 50%.

Concluzia este evidentă: în ciuda faptului că publicitatea suplimentară are un efect redus asupra creșterii vânzărilor, acestea, de regulă, au crescut. Acest efect este exact opusul rezultatului prețurilor mai mici, când vânzările au crescut destul de semnificativ, dar profiturile au fost aproape întotdeauna reduse semnificativ.

Este de remarcat faptul că este adesea mai eficient să nu desfășori activități promoționale suplimentare și să nu reduci, ci, dimpotrivă, să crești prețurile. Cu o elasticitate minimă a prețului la cerere, pierderea vânzărilor cauzată de o creștere a valorii de 5-10% este atât de nesemnificativă, iar profitul suplimentar este atât de tangibil încât prețurile mai mari cresc adesea profitul net pentru companie.

Cu toate acestea, formarea unui buget de campanie publicitară, cel puțin aproximativ, este o necesitate. De ce? Acest lucru este necesar pentru a înțelege suma alocată de companie în scopuri publicitare în cauză, precum și pentru a evita evident cheltuielile neprevăzute.

Pe măsură ce vă dezvoltați bugetul publicitar, nu uitați că cele mai mari modificări ale vânzărilor de produse și servicii nu sunt cauzate de o modificare a sumei cheltuite de o companie în scopuri de marketing. Volumul vânzărilor, de regulă, depinde în mare măsură de distribuția acestor fonduri de către organizație: pentru ce public țintă lucrează, ce suport publicitar folosește, ce mesaj publicitar transmite potențialilor cumpărători etc.

Fiecare companie dorește să formeze un buget inițial complet, care nu trebuie modificat semnificativ. Aceasta necesită o evaluare obiectivă a bugetului campaniei de publicitate. În ea, de la bun început, toate costurile din cadrul campaniei publicitare ar trebui să fie prevăzute cât mai exact posibil: pentru cercetarea de marketing, dezvoltarea materialelor publicitare, plata pentru spațiul publicitar, preliminare și post-testare etc.

În bugetul publicitar, cel mai adesea toate cheltuielile în scopuri publicitare sunt incluse pentru o anumită perioadă de timp (de obicei un an). Bugetul campaniei publicitare este întocmit sub forma unui tabel, unde sunt prevăzute mai multe secțiuni - tipuri de cheltuieli pentru o anumită perioadă.

Atunci când formați un buget, trebuie să determinați metoda de calculare a acestuia, după ce ați analizat anterior metodele de calculare a bugetului unei campanii publicitare și ați ales cea mai bună modalitate de distribuire pe piețe, rezolvarea problemelor procedurale și reducerea costurilor.

Caracteristici ale planificării unui buget de campanie publicitară

În majoritatea companiilor, există concepte precum „bugetul total” și „bugetul pentru anul următor pentru fiecare departament”. În primul caz, bugetul pentru activități de marketing, de regulă, se formează în raport cu departamentele a căror activitate este legată de plasarea publicității. Întregul buget al unei campanii publicitare poate trece prin orice divizie a organizației sau poate fi distribuit între diviziile care dezvoltă programe de marketing independente.

Să spunem - prima opțiune: departamentul de comunicații contabilizează întregul buget publicitar în ansamblu.

A doua opțiune: departamentul de marketing are un buget format doar în scopuri de marketing; pentru departamentul de personal - fonduri alocate pentru angajarea în publicitate; pentru departamentul de comunicații externe - mijloace de publicitate generală a companiei.

Prima opțiune este din ce în ce mai frecventă în multe organizații. Este utilizat în principal atunci când este posibil, deoarece facilitează urmărirea și gestionarea costurilor. Dar șeful întreprinderii decide ce este mai bine să ia în fiecare caz specific, desigur. Această decizie este aprobată definitiv de Consiliul de administrație. Totul depinde în principal de amploarea activităților de marketing și de costul total.

Dacă vorbim despre întreprindere nonprofit, atunci cea mai mare parte a bugetului este îndreptată spre atingerea obiectivelor publicitare sau rezolvarea problemelor generale ale companiei.

Cheia este, desigur, decizia de a elabora un buget. Care este baza formării sale?

Pentru unele companii, este mai ușor, în principiu, să nu dezvolți un buget, ci să direcționezi bani în scopuri de marketing, după cum este necesar. Dacă este necesară o campanie de marketing, aceasta ar trebui făcută. Să presupunem că vrem să facem publicitate în mass-media. Să o facem și să vedem ce efect dă.

Micii oameni de afaceri, precum și proprietarii individuali ai companiei, aleg adesea această cale. Nu trebuie să raporteze nimănui despre munca depusă și, prin urmare, această problemă nu îi deranjează. Dar chiar și în astfel de situații, este mult mai bine pentru afaceri dacă bugetul este structurat. La contabilitate, acesta are valori diferite și este necesar pentru a menține controlul financiar. Formarea sa vă permite să comparați costurile scopurilor publicitare cu alte costuri atunci când calculați veniturile și bunurile în exces.

Ce costuri de marketing este bugetul campaniei publicitare

Înainte de a începe să vă formați bugetul de marketing, amintiți-vă cum trebuie să-l structurați. În afaceri reale, există 5 elemente cheie ale costurilor publicitare:

Acest articol descrie costurile promoțiilor destinate clientului final, precum și promoțiile pentru distribuitori, materiale POS și echipamente pentru magazin.

Costurile activităților de publicitate sunt calculate pentru fiecare articol separat, după care sunt combinate în bugetul total al campaniei de publicitate și optimizate în funcție de importanța direcției. Dacă știți ce obiective se străduiește compania pentru fiecare articol de marfă, puteți alege canalele optime de comunicare sau așa-numitul mix media.

Deci, ați identificat canale de comunicare care vă sunt utile. Apoi, trebuie să stabiliți unde se va desfășura geografic campania de marketing: în toată țara (pe scară largă), în anumite regiuni sau la anumite puncte de vânzare.

Următorul pas este de a stabili puterea impactului de marketing. Ce parametri sunt luați în considerare? Durata și durata asistenței, frecvența afișărilor și acoperirea țintă a mesajului de marketing. Luând în considerare valorile acestor parametri, se calculează bugetul pentru fiecare campanie publicitară.

Combinând bugetele tuturor campaniilor de marketing, obținem o valoare preliminară a bugetului care trebuie ajustată în conformitate cu următorul principiu:

• suma bugetară nu trebuie să fie mai mare decât valoarea maximă a investiției calculată inițial;
• bugetul trebuie să prevadă domeniile de activitate prioritare pentru companie și să investească în dezvoltarea acestora (nu ar trebui să se întâmple ca banii din cadrul campaniei publicitare să nu intre în canalul prioritar);
• este necesar ca rambursarea pentru fiecare campanie de marketing să fie evidentă (întreprinderile mari fac adesea investiții care nu dau roade de câțiva ani. Dar dacă ne referim la o afacere mică, atunci perioada de rambursare a unei campanii de marketing nu ar trebui să depășească un an și, în mod ideal, jumătate de an).

Metode de bugetare a campaniei publicitare

1. Metoda bugetului fix

În conformitate cu aceasta, compania determină o anumită sumă care urmează să fie direcționată în scopuri publicitare, iar aceste costuri nu sunt revizuite de la an la an, indiferent de modul în care se schimbă afacerile și mediul extern.

2. Metoda costurilor reziduale

Firma folosește banii rămași după ce a acoperit toate celelalte cheltuieli în scopuri publicitare. Este cel mai des folosit de organizațiile mici. Dar se întâmplă că publicitatea pentru agentul de publicitate este pe ultimul loc, deoarece acesta nu are fondurile pentru aceasta. Ca urmare, fără activități de marketing, fără vânzări mari ... Prin urmare, este foarte important să calculăm bugetul unei campanii publicitare.

3. Formarea bugetului ca procent din vânzări

Celălalt nume al acestuia este metoda dobânzii fixe. Metoda se bazează pe faptul că, atunci când elaborează un buget pentru o campanie publicitară, agentul de publicitate ia în considerare cifra de afaceri estimată sau reală a companiei sale. Acestea pot fi venituri, profit, anul curent sau anul trecut, date trimestriale sau lunare. Dobânda poate fi constantă sau variabilă, schimbându-se în fiecare an, scăzând la atingerea unor indicatori specifici sau, dimpotrivă, crescând atunci când, să zicem, profiturile scad.

Agenții de publicitate folosesc metoda într-o anumită versiune destul de des, deoarece este destul de simplă. Este optim atunci când situația pieței este stabilă și nu este nevoie să se schimbe gradul de conștientizare a mărcii, să lanseze un nou produs pe piață etc.

Mai puțin frecvent, este utilizat într-un mediu instabil, cu o scădere a vânzărilor, atunci când costul activităților de marketing poate fi mai mare decât profitul. Și nu orice companie își poate permite o astfel de abordare.

Metoda se bazează pe faptul că compania monitorizează activitățile de marketing ale celor mai apropiați concurenți. Pe baza datelor privind volumul de anunțuri și bugetele campaniei, firma determină dacă bugetul său ar trebui să fie același sau mai mare.

Să dăm un exemplu: firma de servicii mobile monitorizează îndeaproape concurenții. După calcularea costurilor de marketing pentru publicații (aproximativ 10 mii de ruble pe campanie pe lună), compania își stabilește propriul buget în valoare de 12 mii de ruble. lunar.

5. Formarea bugetului pentru obiectivele și obiectivele campaniei publicitare

Credem că acesta este cel mai interesant mod. Ideea este de a pre-formula obiectivele campaniei de marketing și de a calcula costurile necesare implementării. Dar conform circumstanțelor deja indicate în paragraful anterior, calculele sunt foarte aproximative. În ciuda acestui fapt, abordarea este una dintre cele mai eficiente.

Trebuie avut în vedere faptul că în diferite cicluri de viață ale unui produs și costul promovării sale publicitare sunt diferite. Există formula Peckham, potrivit căreia costurile organizării unei campanii de marketing în primii doi ani de existență pe piață a unui produs sunt de 1,5 ori mai mari decât profitul.

6. Bugetarea pe baza venitului maxim

Metoda se bazează pe compararea costurilor de marketing cu veniturile generate de campaniile publicitare. Aici se calculează raportul la care nivelul venitului este maxim. Ca și în metoda anterioară, datorită influenței altor parametri, rezultatul calculului este inexact. Această metodă este utilizată pentru a elabora un buget pentru o campanie publicitară.

Rezultatele testelor și experimentelor sunt folosite aici. În primul rând, ei desfășoară o mică campanie publicitară de testare pe o piață mică, similară cu piața de care este interesată compania. Pe baza rezultatelor, se calculează cea mai eficientă abordare, care este apoi transferată la bugetul pentru campania principală de marketing.

Pe măsură ce experimentați, amintiți-vă importanța unor acțiuni precum:

• selectarea aleatorie a piețelor (orașe, districte);
• reconcilierea datelor obținute înainte și după experiment și nu cu indicatorii de anul trecut etc .;
• compararea modificării aparente a bugetului (nu mai puțin de 50%);
• compararea datelor experimentale, care a fost efectuată pe o perioadă destul de lungă;
• compararea publicurilor semnificative.

Metoda este foarte limitată, iar acest lucru este evident: există diferențe chiar și între piețe similare foarte la prima vedere. Dezavantajul este că concurenții pot urmări campania de marketing de probă. Ei au potențialul de a vă ocoli în calitate de agent de publicitate pe piața principală. Cu toate acestea, dacă situația pieței este stabilă, această abordare este adesea utilizată. În plus, este utilizat atunci când sunt disponibile puține date de piață.

8. Bugetare bazată pe modelare

Folosește prelucrarea computerelor. În plus față de acesta, metodele matematice sunt, de asemenea, utilizate pentru a construi dependența de vânzări și profituri de suma bugetului de marketing.

Pentru a aplica metoda, sunt necesare date fiabile și investiții financiare mari. Prin urmare, se recomandă utilizarea acestuia pentru întreprinderile mari. Dar chiar dacă toate datele sunt corecte, nimeni nu garantează un rezultat absolut corect. Adică, este posibil ca bugetul campaniei publicitare să nu fie în totalitate corect. Asta pentru ca rezultate financiare depinde de mulți parametri de piață.

Formând bugetul pentru o campanie publicitară, compania estimează ce pondere ocupă pe piața produselor, care este dimensiunea totală a acestei piețe și apoi calculează cantitatea necesară de fonduri pentru a acoperi același procent din piața de marketing. Adică, dacă o companie ocupă 20% din piața produselor, atunci publicitatea sa de marketing ar trebui să ocupe și 20%.

Metoda se bazează pe presupunerea unei relații liniare între investițiile în publicitate și cota de piață a produselor deținută de companie.

Pentru a combina într-o singură metrică propriile costuri de publicitate, costurile de marketing ale concurenților și vânzările totale, utilizați suma costurilor de marketing pe unitate de cotă de piață. Deoarece volumul total al pieței de marketing se modifică odată cu dimensiunea bugetelor de marketing ale firmelor concurente și cu numărul de concurenți, bugetul calculat în acest mod trebuie să fie ajustat tot timpul.

Conform regulii Dorfman-Stayman, raportul dintre bugetul de marketing și vânzările totale este egal cu raportul dintre elasticitatea cererii de publicitate și elasticitatea cererii de preț. Adică, metoda se bazează pe 3 indicatori: vânzările totale ale firmei, elasticitatea cererii de preț și elasticitatea cererii publicitare. Având în vedere aceste valori, puteți calcula bugetul publicitar:

R \u003d P × Er / Etse.

Atunci când se utilizează această metodă, strategia de publicitate și prețuri a întreprinderii este sincronizată. Dificultatea aici este că este necesar să se determine corect ambii indicatori de elasticitate, ceea ce deseori nu este ușor.

În general vorbind, elasticitatea cererii pentru un anumit indicator este rata de variație a vânzărilor totale atunci când indicatorul se modifică cu un procent (în timp ce toți indicatorii rămân neschimbați).

Dacă indicatorul de elasticitate este mai mic de 1, înseamnă că, datorită unei modificări de 1% a indicatorului, modificarea totală a vânzărilor este mai mică de 1% (cerere inelastică). Cu o elasticitate mai mare de 1, o modificare de 1% a indicatorului duce la o modificare a nivelului general al vânzărilor cu mai mult de 1% (cerere elastică).

Următoarea formulă este utilizată pentru a calcula elasticitatea cererii de preț:

К \u003d (∆q / q) / (∆P / P),

unde q - vânzările totale ale produsului înainte de modificarea prețului;

∆q - modificarea vânzărilor totale pentru un produs după o modificare a prețului;

R - prețul produsului înainte de schimbarea acestuia;

∆Р - modificarea prețului unui produs.

De regulă, întreprinderile sunt capabile să calculeze independent elasticitatea prețului. Dar, în ceea ce privește elasticitatea cererii publicitare, acest indicator este dificil de calculat și, prin urmare, îl puteți împrumuta de la cercetare de piata... Lambin a stabilit o elasticitate a cererii de publicitate de 0,1 pe baza rezultatelor cercetărilor multor mărci europene. Într-un sondaj realizat de Leoneetal la începutul anilor 1980, elasticitățile cererii de anunțuri variază de la 0,003 la 0,482. Majoritatea sunt mai mici de 0,2. Seturman și Tellis, împreună cu cercetători mai recenți, arată, de asemenea, că elasticitatea cererii de publicitate nu depășește 0,1-0,2.

Metoda are o limitare: poate fi utilizată numai pentru produsele cu cerere elastică de preț.

Există diferite metode pentru calcularea bugetului unei campanii publicitare. Unele dintre ele sunt utilizate de companii ținând cont de obiectivele și preferințele lor. De multe ori căi diferite sunt utilizate nu numai individual, ci și sub formă mixtă.

Cum să distribuiți corect bugetul publicitar al campaniei

Pe lângă stabilirea unui buget global, mulți agenți de publicitate trebuie să-l distribuie pe piețe și mărci.

Cum să creați un buget pentru o campanie publicitară pentru Yandex.Direct (și pentru alte platforme electronice)

Astăzi, acest tip de publicitate este oferit de toate motoarele de căutare importante de pe internetul rus. Atunci când dezvoltați un buget pentru o campanie de publicitate în căutare, ar trebui să faceți acest lucru (acești parametri vor afecta doar suma de fonduri de care aveți nevoie):

1. Faceți o listă de cuvinte cheie care vor fi utilizate într-o campanie de marketing.

2. Selectați site-urile de căutare în care urmează să faceți publicitate.

3. Verificați frecvența tastelor (cuvinte și fraze) pe care le-ați selectat.

Pentru a reflecta totalurile din tabel:

4. Calculați cât costă plasarea de reclame sau bannere în conformitate cu lista de prețuri a site-urilor de căutare.

Puteți afla cât costă să plasați publicitate în căutare la următoarele adrese:

• La Yandex: http://advertising.yandex.ru/price.xml?#yandextarg (prețul minim de comandă este de 21 mii ruble);
• Pe Google: https://ads.google.com;
• „Aport”: http://www.begun.ru/.

Un punct important: pe unele site-uri, prețurile sunt stabilite pentru afișări, pe altele - pentru clicuri.

Dacă vorbim despre clicuri, calculele nu vor fi atât de simple și puteți solicita ajutorul managerilor de vânzări de anunțuri de pe un anumit site.

Dacă nu sunteți mulțumit de rezultat, puteți încerca să vă ajustați campania de marketing:

• modificați interogările folosind o frază mai specializată;
• modificați regiunea de afișare a bannerului (anunțului);
• schimbați site-urile în care intenționați să stați.

Oricum, schema va fi totuși aceeași cu cea indicată anterior.

Evaluează, calculează. Practica arată că puteți găsi cele mai bune opțiuni pentru plasarea publicității în căutare, chiar și cu un buget limitat.

Puteți compune singur textul reclamei sau puteți încredința această întrebare specialiștilor care optimizează și promovează site-urile. De obicei, nu există nicăieri să comandați un serviciu separat pentru scrierea textului pentru un anunț, dar puteți căuta în continuare.

Poate dura aproximativ 50 USD pentru a dezvolta un banner. e. Totul este determinat de formatul, tipul de banner. De asemenea, se întâmplă ca pentru o campanie de marketing să aveți nevoie să creați mai multe bannere.

Vă rugăm să rețineți că nu vă veți putea limita la plasarea unui banner sau a unui anunț pe site și să nu faceți altceva, ci doar să obțineți un rezultat excelent din investiția dvs. Campania trebuie urmărită, în special pe site-urile unde clicurile stau la baza calculului. Costurile sunt următoarele:

Opțiunea 1. Fie dvs., fie un angajat al companiei dvs., monitorizați evoluția campaniei publicitare (modifică sumele licitate, ajustează anunțurile), în medie 1-1,5 ore în fiecare zi. În acest caz, estimați timpul pe care îl petreceți pentru aceste locuri de muncă în termeni monetari și, ținând cont de salariile angajatului (sau ale dvs.), calculați costurile acestora.

Opțiunea 2. Campania este controlată chiar de managerul motorului de căutare. De obicei, în această situație, crește suma plății pentru serviciile site-ului, care trebuie plătită o singură dată.

Tu însuți alegi opțiunea care ți se potrivește. Trebuie doar să luați în considerare fiecare dintre ele atunci când formați bugetul campaniei de marketing.

Cum să calculați bugetul campaniei dvs. publicitare TV

Pasul 1. Stabiliți ce obiective ați dori să atingeți. De exemplu, creșteți vânzările cu 15%.

Pasul 2. Calculați câți bani puteți investi în marketing. Să presupunem că agenții de publicitate au descoperit că, ținând cont de costul actual al bunurilor, este rațional pentru dvs. să investiți nu mai mult de 2% din cifra de afaceri în publicitate. În realitate, va arăta așa. Dacă în primul trimestru compania a primit 10 milioane de ruble din vânzarea de bunuri, atunci bugetul publicitar pentru trimestrul următor va fi calculat folosind formula 10 milioane de ruble x 0,02 \u003d 200 de mii de ruble. Puteți direcționa această sumă pentru activități de marketing în întregime sau să o distribuiți între diferite canale de comunicare (televiziune, radio, Internet etc.).

Pasul numărul 3.Solicitați personalului TV să calculeze bugetul pentru campania dvs. publicitară. Să spunem că serviciul Mediagraphia vinde oficial resurse media ale radiodifuzorilor locali de televiziune în peste 300 de orașe rusești. Întrebați echipajul TV care sunt condițiile pentru postarea pe TV. S-ar putea să le spui ce obiective urmărești (vezi pasul nr. 1) și bara „superioară” a bugetului (vezi pasul nr. 2). Specialiștii în servicii vor compara primul și al doilea indicator și vor sfătui ce să facă în continuare.

Oricine comandă reclame la TV ar trebui să-și amintească că prețul acesteia este determinat nu numai de canalul planificat pentru plasare, ci și de orașul de afișare. Costul minim al afișării publicității pe același canal (de exemplu, TNT) într-un oraș cu o populație mai mare de un milion va fi unul, într-un oraș în care locuiesc o jumătate de milion până la un milion de oameni - altul, într-un oraș mic - o treime. Și nu este nimic surprinzător aici, deoarece acoperirea potențială a publicității la televizor depinde direct de populația orașului, iar costul ar trebui să fie determinat de acoperire.

Grafic, dependența eficacității publicității televizate de bugetul campaniei de marketing poate fi prezentată după cum urmează:

Cum să utilizați aceste date atunci când formați un buget de campanie publicitară? Din grafic reiese clar că publicitatea TV are un efect vizibil numai dacă bugetul publicitar nu este mai mic decât o anumită limită. Am indicat acest buget minim efectiv ca software („prag de returnare”). În fiecare oraș, pragul de rentabilitate este diferit și, dacă un agent de publicitate investește într-o campanie publicitară într-un anumit oraș o sumă mai mică decât software-ul, atunci ar putea să cadă în „zona roșie”, adică pur și simplu să nu recupereze fondurile investite în marketing.

Profesioniștii din domeniul planificării media, care au plasat în mod repetat și pe o perioadă lungă de timp reclame la televizor în diferite orașe, vă pot îndruma cu ușurință în ceea ce privește tarifele locale. Prin urmare, atunci când contactați personalul de televiziune și le adresați o întrebare cu privire la bugetul optim, aceștia vă vor spune dacă suma de fonduri pe care ați alocat-o pentru campania de publicitate software este adecvată.

Evenimentele de aici se pot dezvolta în două moduri.

Opțiunea numărul 1. Limita bugetară „superioară” pe care ați specificat-o (pasul doi) nu face posibilă obținerea rezultatelor stabilite (pasul unu). Adică, capacitățile dvs. financiare depășesc „pragul de rentabilitate”. Aici este mai bine fie să schimbi obiectivele, fie să alegi o modalitate mai puțin costisitoare de promovare precum televiziunea.

Opțiunea numărul 2.Limita bugetară „superioară” pe care o desemnați se corelează cu obiectivele sau chiar vă permite să le scalați. Aici aprobați suma exactă a bugetului și solicitați să calculați un anumit plan media care să indice durata campaniei publicitare, ora lansării videoclipului în timpul zilei, precum și indicatorii doriți (acoperire, rating, cota de audiență etc.).

Pentru ca bugetul campaniei dvs. de publicitate TV să atingă rezultatele dorite de fiecare dată, trebuie să evaluați în mod regulat eficacitatea destinației de plasare. Există o formulă comună pentru o astfel de evaluare - rentabilitatea investiției (din engleza „return on investment” - rentabilitatea investiției).

Să presupunem că vindeți pungi care costă în medie 4.500 de ruble. pe bucată Prețul costului fiecăruia este de 2700 de ruble. Ați investit 130 de mii de ruble în publicitate TV pe unul dintre canalele cunoscute ale orașului A. Ca urmare, nivelul vânzărilor comparativ cu indicatorii de bază a crescut cu 470 de vânzări.

Să facem calcule profit brut cu 470 pungi vândute. Este egal cu încasările brute (4.500 x 470 bucăți) minus costul pungilor vândute (2.700 x 470 bucăți). Deci: 2 115 000 ruble. - 1.269.000 de ruble. \u003d 846.000 de ruble.

Să calculăm ROI... Acest indicator este (dacă efectuăm calcule conform formulei de mai sus) (846.000 ruble - 130.000 ruble) / 130.000 ruble. \u003d 5,51. Adică, fiecare rublă pe care ați investit-o într-o campanie publicitară pe canalul TV selectat a adus 5,51 ruble. profit net.

Mărimea bugetului campaniei de publicitate și planificarea acestuia pentru firmele mari și mici

Un antreprenor american de la începutul secolului al XX-lea, John Vanamaker, a spus odată că știe că își pierde jumătate din bani din scopuri publicitare, dar nu știe care jumătate. Această faimoasă expresie este încă relevantă și astăzi. Aproape fiecare companie are dificultăți în calcularea bugetului necesar pentru publicitate și aproape nimeni nu poate stabili cu exactitate cât de mult ar fi optim, cum să obțină o rentabilitate sută la sută a publicității și cât de relevant este subiectul ales de agentul de publicitate.

Întreprinderile mari și mici își planifică bugetul campaniei de publicitate diferit. Potrivit unor experți, ar trebui planificate bugete mici. Cele mari, chiar și în caz de inexactitate, obțin rezultatele dorite. Cei mici nu au nicio marjă de eroare și, prin urmare, trebuie să țintească chiar spre țintă.

Într-adevăr, în organizațiile mari, eficacitatea campaniei de marketing nu depinde în mare măsură de fluctuațiile minore ale bugetului publicitar. Acest lucru se datorează faptului că, cu investiții semnificative în publicitate, firmele mari își ating obiectivele, în ciuda erorilor în calcularea unor stocuri. Adică, agenții de publicitate mari pot reduce la minimum riscurile asociate cu alocarea bugetului pentru campaniile publicitare. Cum? Dacă vor desfășura campanii de publicitate pe termen lung și pe o gamă largă de media implicate. Această imagine este reflectată pe deplin de expresia că 50% din bugetul publicitar nu merge nicăieri, dar nimeni nu știe care este jumătatea și este bine că există destui bani pentru toate.

Pentru întreprinderile mici și mijlocii, distribuirea bugetului publicitar este o problemă mai serioasă. Dacă bugetul publicitar este mic, compania nu își poate permite promoții la scară largă, deoarece apare inevitabil probabilitatea unei distribuții sub-optime a banilor. Într-adevăr, gestionarea întreprinderilor mici, formând un buget de publicitate, se bazează adesea pe principiul „suficientă minimă”, iar la distribuirea banilor, se concentrează pe „relații de barter” și reduceri în funcție de cantitatea de timp (spațiu) publicitar cumpărat.

Dacă o companie folosește această abordare, atunci, cel mai probabil, fondurile investite în campania publicitară nu îi vor aduce rezultatul dorit. Din cauza lipsei accesului la medii de marketing mai promițătoare (nu există fonduri pentru a furniza a doua jumătate, „profitabilă”), aceasta va suporta costuri semnificative.

În același timp, trebuie menționat un anumit prag pentru costurile de marketing (costuri de publicitate echivalente) asociate cu cererea și costurile limitate publicitatesub care costurile publicitare nu pot fi. Cu cât bugetul publicitar este mai aproape de acest punct, cu atât compania riscă să investească.

De regulă, această situație apare la întreprinderile mici. Prin urmare, este foarte important să optimizați costurile publicitare și să distribuiți corect bugetul de marketing. De asta depinde succesul companiei pe piață.

Deoarece televiziunea este cea mai scumpă dintre toate mass-media, aproximativ 50% din buget ar trebui alocat acestui canal. Pe locul doi în ceea ce privește prețul presei, aproximativ 1/3 din buget este trimis acolo. Restul banilor este investit în publicitate radio. Există o altă opțiune - pentru a obține maximul GRP cu un buget fix. Opțiunea numărul 3 - determinați GPR necesar pentru o campanie de marketing cu un buget fix.

În toate aceste cazuri, toate mediile sunt clasificate în funcție de CPR GRP (cele mai bune suporturi au cel mai mic CPP). Apoi, din întreaga listă de mijloace media, sunt selectate cele care oferă acoperirea totală necesară. O sumă de bani este investită în fiecare canal de comunicație egală cu frecvența efectivă înmulțită cu costul unui singur media. Planul media este dezvoltat în limita bugetului.

Puteți distribui bugetul și în alte moduri - totul depinde de ce este campania publicitară, de produsele, serviciile, publicul țintă, situația de pe piața publicității etc.

Cum să derulați o campanie publicitară eficientă cu un buget minim

În țările cu succes economic, în care situația pieței este stabilă, costul scopurilor publicitare nu se schimbă des și nu dramatic. Toate modificările, de regulă, variază în anumite valori.

În ceea ce privește dimensiunea bugetului unei campanii publicitare, după cum a remarcat celebrul cercetător în domeniul marketingului D. Starch, „deși este imposibil să se spună exact cum afectează costurile publicitare vânzările, relația dintre indicatori se află la suprafață. Și întreprinderile mari investesc mulți bani în publicitate, nu doar pentru că sunt mari, ci pentru că, potrivit experților americani, cei mai mari agenți de publicitate comparativ cu alții obțin cu 50% mai mulți cititori ai publicității lor pentru fiecare dolar publicitar cheltuit. Cheltuiesc cu 70% mai mult pentru publicitate pe unitate de vânzări și vând cu 170% mai mult din aceste unități. În medie, pentru fiecare dolar cu valoare publicitară, obțin de obicei aproximativ 3 USD din produsul vândut. "

De ce și cum sunt gestionate economiile de scară nu este clar. Dar există motive să credem că acestea sunt legate de o caracteristică a comportamentului clienților: mărcile mari sunt în avans datorită faptului că achizițiile, inclusiv repetarea, depășesc valoarea medie. Acest fenomen se numește suprasolicitare.

Potrivit lui Kenneth Mason, „Un buget serios al campaniei nu se traduce prin cifre mari de vânzări. Dimpotrivă, cifrele ridicate ale vânzărilor determină o creștere a bugetului publicitar. ”

Potrivit unui studiu realizat de J. WalterThompson asupra mărcilor de produse ambalate, costurile publicitare pentru vânzările totale pentru astfel de mărci sunt de obicei egale cu 4-8%.

Acestea sunt doar câțiva dintre indicatorii din perioade diferite, mai degrabă mediat. Trebuie să ne amintim că, prin plasarea de reclame, puteți economisi întotdeauna puțin.

De exemplu, un agent de publicitate poate fi de acord cu mass-media sau cu o agenție de publicitate pentru a cumpăra un loc cu o reducere bună, care a fost lăsat neocupat din anumite circumstanțe înainte de a semna problema pentru tipărire sau de a fi difuzat. Astfel de opțiuni apar destul de des. Desigur, este destul de dificil să le prevedem și să le planificăm publicitatea, dar, cel mai probabil, această mișcare este mai mult decât justificată.

Economiile pot fi realizate chiar și atunci când mass-media lansează proiecte noi. Să presupunem că un ziar publică o filă nouă, iar majoritatea agenților de publicitate sunt atenți la asta. Dar dacă anunțul din această filă este justificat, atunci ar trebui să fie plasat. În primele numere, cu siguranță vor face o reducere semnificativă. Același lucru este valabil și pentru noile programe de la TV și radio.

Spațiul publicitar mare sau aerul publicitar pot fi, de asemenea, achiziționate la un preț avantajos. Cumpărarea spațiului pentru întreaga campanie simultan este mai profitabilă în comparație cu achiziționarea unor părți din aceasta la anumite intervale de timp.

Nu vă puteți irosi banii doar dacă alegeți un media cu adevărat eficient. Plasarea reclamelor în mai multe ziare este mai profitabilă decât într-una. Dar publicitatea pe o platformă media poate oferi un rezultat mai bun decât o campanie în mai multe. Același lucru se aplică reclamelor TV și radio.

Adesea, o combinație de reclame mari și mici oferă rezultate bune.

În mass-media locală, puteți economisi bugetul campaniei utilizând anunțuri în categorii. Este adesea mult mai ieftin și are ca rezultat rezultate mai bune decât cele modulare. Acest lucru este evident mai ales în materialele publicitare de testare, atunci când o companie verifică modul în care clienții răspund la ofertele de produse noi.

Vă recomandăm să nu economisiți la dezvoltarea materialelor media bune. Costul unui anunț bun este puțin mai mare decât unul rău. Dar eficiența răului este mult mai mică. Va trebui acordat mai des, iar costurile cresc disproporționat.

Array (\u003d\u003e 25 [~ ID] \u003d\u003e 25 \u003d\u003e 22.10.2019 21:33:47 [~ TIMESTAMP_X] \u003d\u003e 22.10.2019 21:33:47 \u003d\u003e 1 [~ MODIFIED_BY] \u003d\u003e 1 \u003d\u003e 22.10. 2019 21:33:47 [~ DATE_CREATE] \u003d\u003e 22.10.2019 21:33:47 \u003d\u003e 1 [~ CREATED_BY] \u003d\u003e 1 \u003d\u003e 6 [~ IBLOCK_ID] \u003d\u003e 6 \u003d\u003e [~ IBLOCK_SECTION_ID] \u003d\u003e \u003d\u003e Y [~ ACTIVE] \u003d\u003e Y \u003d\u003e Y [~ GLOBAL_ACTIVE] \u003d\u003e Y \u003d\u003e 500 [~ SORT] \u003d\u003e 500 \u003d\u003e Articole de Maxim Pushkarev [~ NAME] \u003d\u003e Articole de Maxim Pushkarev \u003d\u003e 12012 [~ IMAGINE] \u003d \u003e 12012 \u003d\u003e 9 [~ LEFT_MARGIN] \u003d\u003e 9 \u003d\u003e 10 [~ RIGHT_MARGIN] \u003d\u003e 10 \u003d\u003e 1 [~ DEPTH_LEVEL] \u003d\u003e 1 \u003d\u003e Maxim Pushkarev [~ DESCRIPTION] \u003d\u003e Maxim Pushkarev \u003d\u003e text [~ DESCRIPTION_TYPE ] \u003d\u003e text \u003d\u003e Articole de Maxim Pushkarev Maxim Pushkareva [~ SEARCHABLE_CONTENT] \u003d\u003e Articole de Maxim Pushkarev Maxim Pushkareva \u003d\u003e stati-maksima-pushkareva [~ CODE] \u003d\u003e stati-maksima-pushkareva \u003d\u003e [~ XML_ID] \u003d\u003e \u003d\u003e [~ TMP_ID] \u003d\u003e \u003d\u003e [~ DETAIL_PICTURE] \u003d\u003e \u003d\u003e [~ SOCNET_GROUP_ID] \u003d\u003e \u003d\u003e /blog/index.php?ID\u003d6 [~ LIST_PAGE_URL] \u003d\u003e /blog/index.php?ID\u003d6 \u003d\u003e /blog/list.php?SECTION_ID\u003d25 [~ SECTION_PAGE_URL] \u003d\u003e /blog/list.php?SECTION_ID\u003d25 \u003d\u003e blog [~ IBLOCK_TYPE_ID] \u003d\u003e blog \u003d\u003e blog [~ IBLOCK_CODE] \u003d\u003e blog \u003d\u003e [~ IBLOCK_EXTERNAL_ID] \u003d\u003e \u003d\u003e [~ EXTERNAL_ID] \u003d\u003e)

Suma inițială a investiției este de -1 400 600 ruble.

Punct de echilibru pentru 3 luni de muncă.

Perioada de recuperare este de 17 luni.

Profit mediu lunar - 101.260 ruble.

2. Descrierea afacerii, produsului sau serviciului

3. Descrierea pieței de vânzări

Vom efectua o analiză SWOT a activităților proiectului dumneavoastră.

Punctele forte ale proiectului	Părți slabe proiectul
Furnizarea la timp a serviciilor; Capacitatea de a oferi servicii accelerate; Disponibilitatea unui site web, a unei platforme în social. rețele; Decontarea prin diferite forme de plăți; Sistem de reduceri pentru clienți; Având recenzii veridice ale clienților; Echipamente de înaltă calitate; O gamă largă de servicii oferite; Posibilitatea îndeplinirii comenzilor pentru edițiile mici.	Nerespectarea de către client a termenilor contractului (întârziere la plată etc.); Organizarea complexă a sistemului de control intern la întreprindere.
Capacitățile proiectului	Amenințări pentru proiect
Posibilitatea de a atrage școli, universități către cooperare; Posibilitatea de a crea o rețea de tipografii; Potențialul de servicii al celor mai mari organizații din regiunea dvs.	Creșterea numărului de concurenți pe piață; Învechirea echipamentelor.

4. Vânzări și marketing

5. Planul de producție

Să prezentăm principalele etape ale începerii unei tipografii.

1. Înregistrarea la agențiile guvernamentale

Deschiderea unei tipografii nu necesită permise și licențe speciale, prin urmare, înainte de deschidere, este suficient să vă înregistrați ca antreprenor individual cu un sistem de impozitare simplificat (6% din venituri), precum și să deschideți un cont curent.

2. Căutați spații și reparații

În ceea ce privește amplasarea tipografiei, i se impun anumite cerințe:

• Patrat de la 40 m2;
• Evacuarea / ventilarea camerei;
• Extensibil în viitor pentru spațiu de depozit pentru produsele finite.

O suprafață de 40 mp sau mai mult este potrivită ca spațiu pentru o mică tipografie. m. Suprafețele prea mici nu vor funcționa din cauza faptului că nu vor permite plasarea tuturor echipamentelor (și aceasta este de cel puțin 5-6 mașini). În plus, este necesar să se acorde loc operatorilor, să se aloce un depozit pentru depozitarea materialelor și a produselor finite. În cele din urmă, trebuie să alocați o zonă pentru vizitatori, să aranjați o canapea moale și scaune. Plăți de chirie pentru o suprafață de 40 mp m. în funcție de locație va fi aproximativ 28-40 de mii de ruble pe lună.

3. Achiziționarea echipamentului și inventarului necesar

Pentru a deschide o tipografie, aveți nevoie de următoarele echipamente:

• O mașină de imprimat digitală cu un procesor raster pentru imprimare offset (un dispozitiv care transferă o imagine dintr-o formă pe suprafața unui material prin intermediul unei pânze de cauciuc; utilizată pentru tipărirea de pliante, anteturi, documente comerciale, broșuri, afișe, cărți de vizită, cărți poștale, broșuri, cupoane, fotografii, în general, marea majoritate a produselor tipografice);
• Plotter de tăiere (acesta este un dispozitiv pentru tăierea precisă a oricăror șabloane sau imagini din diverse materiale);
• Broșură (dispozitivul este conceput pentru legarea documentelor (capsarea foilor);
• Laser MFP;
• Presă termică multifuncțională (echipament modern specializat, care vă permite să transferați tot felul de imagini pe diferite suprafețe de înaltă calitate, este utilizat pentru a aplica imaginile necesare pe șepci, căni, tricouri);
• Cutter (folosit pentru tăierea hârtiei în bucăți plate și alinierea marginilor);
• Laminator;
• Un calculator;
• Consumabile: hârtie, film termic, oracol, vinil magnetic, vopsea.

Datorită costului ridicat al echipamentelor noi, puteți căuta opțiuni acceptate, apoi prețul va fi de aproximativ 2 ori mai mic. Acest plan de afaceri arată echipamente care sunt în producție de cel mult trei ani.

Nume	număr	Preț pentru 1 bucată	Valoare totală
Mașină de tipărit offset	1	680 000	680 000
Plotter de tăiere	1	110 000	110 000
Fabricant de broșuri	1	47 000	47 000
Imprimantă laser cu laser	1	37 000	37 000
Presă termică multifuncțională	1	39 000	39 000
Cutter	2	4 150	8 300
Laminator	1	7 500	7 500
Un calculator	2	27 000	54 000
Masă de tăiat	1	6 000	6 000
Dulap pentru haine	1	7 100	7 100
Masa	1	3 900	3 900
Scaun	6	800	4 800
Cuptor cu microunde	1	3 000	3 000
Ceainic electric	1	2 000	2 000
Canapea	1	12 000	12 000
Total:			1 021 600

* Inventarul consumabil include: hârtie, material anti-mat pentru mașinile de tipărit offset, cartușe de imprimantă, carton, arcuri din metal / plastic, balamale calendaristice, vinil magnetic, oracal.

4. Căutare personal

Cel mai greu va fi găsirea imprimantelor profesionale, deoarece munca de calitate va necesita experiență și educație specializată. Este mai bine să căutați astfel de specialiști pe portalul hh.ru, accesul la un CV va costa 15.000 de ruble. De asemenea, veți avea nevoie de un manager de vânzări și manageri administrativi cu experiență pentru a gestiona întâlnirile cu clienții, costurile și predarea produsului finit. De asemenea, este mai indicat să le căutați pe site-ul de mai sus sau să căutați prin prieteni sau rețele sociale.

5. Politica de marketing

6. Structura organizatorică

Angajatul principal al tipografiei dvs. este o imprimantă care pregătește materiale și o mașină de tipărit pentru producție, face ajustări și tipăriri pentru toate tipurile de produse de tipărire, întreținere preventivă și reparații ale unei mașini de tipărit, monitorizează respectarea condițiilor de viteză și a programului de imprimare. Programul de lucru al imprimantei este de 2/2 timp de 12 ore pe zi, salariul este cel mai mare la întreprindere (45.000 de ruble), deoarece sunt necesari candidați cu experiență profesională și educație specializată. În mod ideal, acești angajați sunt specialiști pe scară largă și pot lucra cu un plotter, producător de broșuri, presă termică. Dar chiar și în acest caz, este necesar să angajați asistenți care vor efectua lucrările sub supravegherea imprimantelor. În primele luni, când baza de clienți nu a fost încă dezvoltată și comenzile sunt puține, două imprimante sunt suficiente, atunci - fără asistenți cu salariu de 45.000 de ruble. insuficient.

Următorul angajat implicat este un manager de vânzări care efectuează apeluri către potențiali clienți și oferă servicii de tipărire. Managerul poate lucra de la distanță, plata pentru munca sa are loc în funcție de numărul de servicii vândute (15%). Candidatul trebuie să aibă, de asemenea, experiență în vânzări, trebuie să dezvolte scripturi de vânzare pentru conversații, să prezinte rapoarte lunare către director cu privire la numărul de contacte și conversii lucrate.

De asemenea, este necesar să angajați un designer în stat, care dezvoltă machete de pliante, broșuri, cărți de vizită, cărți poștale, calendare și, de asemenea, pregătește fișiere pentru tipărire. Salariul unui designer este de 30.000 de ruble, programul de lucru este de 5/2.

Managerul este responsabil pentru primirea și consultarea clienților. De asemenea, calculează costul comenzilor, acceptă apelurile primite, răspunde la mesajele clienților etc. Întrucât tipografia funcționează în fiecare zi, este necesar să se angajeze doi manageri care lucrează în schimburi, salariul acestora fiind de 25.000 de ruble / lună.

Costuri fixe	Salariu	Numărul de angajați	Cantitate	Salariul mediu pe lună pe angajat
Lider	30 000	1	30 000	48 173
Administrator	25 000	2	50 000	25 000
Manager de vanzari	20 000	1	20 000	38 173
Imprimantă	45 000	2	90 000	45 000
Designer	30 000	1	30 000	30 000
Prime de asigurare			30 000
Total salarizare			250 000

Calculul complet al salarizării pentru 24 de luni, ținând seama de partea premium și primele de asigurare, este prezentat în modelul financiar.

Pentru a asigura dezvoltarea unei campanii publicitare și implementarea cu succes a acesteia, este important să stabiliți posibilele alocări ale agentului de publicitate în aceste scopuri. Este important pentru orice agent de publicitate să obțină cel mai mult efect pentru bani.

În procesul de implementare a unei campanii publicitare, principalele costuri sunt cheltuite cu publicitatea în mass-media (achiziționarea de spațiu sau timp). În același timp, costurile semnificative sunt asociate cu dezvoltarea și producția de produse publicitare. Raportul dintre costurile de producție și publicitate depinde de specificul produsului promovat, precum și de mijloacele alese de distribuție publicitară.

Planificarea în managementul publicității are mai multe etape: definirea obiectivelor (obiectivelor) publicității; definirea unui segment de piață; selectarea principalului subiect publicitar; alegerea mijloacelor (canalului) de plasare; elaborarea unui buget publicitar.

Etapa 1. Definirea obiectivelor. Această lucrare oferă o scurtă descriere a procesul de definire a obiectivelor publicității pe care firma producătoare este pe cale să o dezvolte. Acest proces poate fi împărțit în două etape. În prima etapă, conducerea firmei responsabile cu activitățile de publicitate determină ce ar trebui să facă publicitatea pentru organizație. De exemplu, analizând indicatorii de marketing, managementul companiei ajunge la concluzia că produsul său și calitățile sale pozitive nu sunt evaluate în mod corespunzător pe piață. Astfel, este recunoscută nevoia de publicitate sporită a acestui produs.

A doua etapă a procesului de direcționare a publicității este de a lua în considerare ce tip de publicitate ar trebui să fie oferită, adică ce schimbări trebuie făcute în campania publicitară a companiei, astfel încât consumatorul să își poată evalua mai corect produsul în favoarea companiei. Cu alte cuvinte, ce metode și acțiuni de publicitate pot fi utilizate pentru a îndeplini sarcina de marketing a companiei - pentru a obține o creștere a vânzărilor de produse. Scopul principal al reclamei sau al întregii campanii publicitare este determinat. În acest caz, acest obiectiv poate fi caracterizat în ceea ce privește publicitatea prin imagine ca obiectivul de a atrage atenția consumatorilor asupra produsului, făcându-i să creadă conținutul acestuia (un mesaj despre calitățile excelente ale produsului), schimbându-și astfel opinia inițială despre acest produs, care nu prea satisfăcea compania.

Etapa 2. Determinarea segmentului de piață. Atunci când planificați o campanie publicitară, contingentul trebuie să fie clar definit potențiali cumpărători bunuri pe care firma se bazează sau care trebuie cucerite. Analiza publicului consumator poate fi efectuată în două moduri.

În primul rând, este identificat un segment de piață, adică cele mai frecvente categorii de cumpărători de bunuri ale companiei. Sunt analizați indicatorii cantitativi ai nevoilor acestui grup de persoane în bunuri, inclusiv bunurile acestei companii.

A doua direcție este o analiză mai detaliată a puterii de cumpărare și a nevoilor segmentului selectat de consumatori. Aceasta este o analiză a caracteristicilor individuale ale consumatorilor din cadrul segmentului. Un aspect important al acesteia este luarea în considerare a segmentului de piață din punctul de vedere al diferențierii diferitelor grupuri: cumpărători potențiali (potențiali), noi, permanenți etc. Aflarea nevoilor acestor grupuri care pot fi satisfăcute atunci când cumpără produsul unei firme este cheia dezvoltării unei publicități eficiente pentru acest produs.

Etapa 3. Selectarea principalului subiect publicitar. Eficacitatea publicității depinde de cât de clar și clar transmite consumatorului informații despre proprietățile ridicate ale consumatorului pentru produsul promovat. Prin urmare, subiectul publicității trebuie prezentat în două aspecte: trebuie să fie atractiv pentru consumator și bine înțeles de acesta. Primul aspect se realizează printr-un titlu eficient, un slogan etc. Al doilea aspect este determinat de dimensiunea reclamei: reclama în ansamblu ar trebui să fie scurtă, dar cu un asemenea volum (sau lungime) pentru a conține informațiile principale despre produs.

Etapa 4. Alegerea unui mijloc (canal) pentru distribuirea publicității. Această etapă este foarte importantă în planificarea unei campanii publicitare, întrucât diferite medii necesită în esență diferite tipuri de materiale publicitare. Și înainte de a trece la etapa de organizare (dezvoltare) a publicității, managerii care se ocupă de publicitate într-o întreprindere sau într-o agenție de publicitate trebuie să stabilească în ce suport vor fi plasate reclamele producătorului.

Abordarea alegerii mass-media ar trebui să se bazeze pe analiza de către managerul de publicitate (echipa de manageri) a acelor canale posibile prin care este mai ușor și mai rapid pentru el să ajungă la atenția publicului țintă al consumatorilor. Managerul lucrează în acest caz din contrariul - de la consumator: un cumpărător permanent, potențial, nou al bunurilor companiei. El compară caracteristicile consumatorilor publicului țintă cu posibilitățile de a le influența cu ajutorul mass-media aleși (aleși). Alegerea mijloacelor publicitare depinde și de obiectivele managementului publicitar al companiei și de conținutul mesajelor publicitare către consumator.

cea mai mare acoperire a publicului consumator;

transmiterea unui mesaj către directorii diferitelor organizații;

Șansele de a face alegerea corectă sunt semnificativ crescute dacă agentul de publicitate examinează din nou cu atenție datele indicatorilor de marketing ai companiei. Deci, informațiile despre segmentul cumpărătorilor, din punct de vedere al demografiei, statutului social, stilului de viață, caracteristicilor culturale, vă permite să alegeți media care îndeplinesc cel mai bine caracteristicile pieței țintă. Acestea vor fi mijloacele pe care persoanele care aparțin categoriei de cumpărători potențiali și reali ai bunurilor firmei le folosesc într-o măsură mai mare decât alții. De obicei, aceleași fonduri au o distribuție minimă între persoanele care nu sunt potențiali cumpărători. De exemplu, revistele sunt văzute ca un mijloc de publicitate pentru a ajunge la un segment important al publicului consumator.

Abordarea corectă este de a face publicitate în mass-media pe care majoritatea potențialilor cumpărători o citesc sau o ascultă. Deci, pentru firmele care operează pe piețele locale, regionale, ar fi cel mai potrivit să se utilizeze fonduri locale. Agenții de publicitate care operează pe piața națională selectează în mod corespunzător media la nivel național care acoperă cel mai bine zonele geografice de vânzare a produselor lor. Presa locală, radioul și televiziunea pot fi, de asemenea, utilizate ca mijloace suplimentare de distribuire a publicității.

Scopul și subiectul mesajelor publicitare influențează, de asemenea, mult alegerea canalului publicitar. Un mesaj despre apariția unui nou produs necesită, de obicei, crearea unui efect de extremă importanță și utilitate a acestui produs, și chiar relevanța achiziționării acestuia. Acest efect se realizează prin publicitate la televizor și în ziare.

Televiziunea și radioul, lucrând temporar, adună la diferite momente ale zilei diferite audiențe în ceea ce privește compoziția și dimensiunea. Acest factor ar trebui luat în considerare de către agentul de publicitate. Alegând momentul transmiterii, de exemplu, a mesajului său publicitar, își alege în esență publicul țintă și în cantitatea care îi este cea mai benefică.

Există încă un tip de criteriu pentru alegerea unui mijloc eficient de distribuție a publicității - acesta este un criteriu pur cantitativ exprimat în costul publicității pentru unul sau o mie de consumatori. O astfel de analiză cantitativă nu este deosebit de dificilă pentru un specialist și se realizează pe baza datelor referitoare la costul mijloacelor publicitare și la acoperirea publicului. Acest criteriu de analiză cantitativă poate fi completat cu încă unul - calculul numărului necesar de repetabilitate publicitară pentru a ajunge la numărul necesar de consumatori.

Etapa 5. Planificarea bugetului publicitar. Aceasta este una dintre cele mai dificile probleme. Costul publicității în mass-media poate fi semnificativ. De exemplu, la începutul anilor '90, o singură dată a unei reclame TV tipice a costat agenții de publicitate din SUA între 25.000 și 100.000 USD. Costul plasării materialelor publicitare crește treptat în întreaga lume. În ultimii 10 ani, a crescut semnificativ - de două până la trei ori.

În același timp, ar trebui spus că în sistem comun costurile firmei pentru producția și vânzarea de bunuri costurile de publicitate nu par atât de semnificative. Mai mult decât atât, cheltuielile publicitare ridicate nu sunt de fapt atât de mari atunci când luați în considerare cât de mult poate genera venituri eficiente din publicitate și câți cumpărători potențiali poate ajunge. Astfel, publicitatea pe un canal de televiziune costă mai puțin de 1% pe persoană sau familie.

În medie, întreprinderile industriale cheltuiesc nu mai mult de 1% din vânzările lor pentru publicitate. Deși corporațiile mari, conștiente de avantajele unei publicități eficiente, cheltuiesc mai mulți bani pentru campaniile de publicitate mari și mici. Bugetul publicitar al multora dintre ei ajunge la 5 - 10% din vânzări, iar în industria parfumieriei ajunge la 20 - 30%.

Există mai multe metode pentru planificarea bugetului dvs. publicitar. Acestea implică două abordări:

bugetul este planificat pe baza analizei eficacității activităților de publicitate ale companiei;

bugetul este planificat fără a lua în considerare analiza profitabilității promoțiilor.

Prima abordare este foarte complexă și numai în puterea specialiștilor în publicitate care au o pregătire profesională foarte ridicată și a unui personal de angajați care sunt capabili să efectueze nu numai un studiu amănunțit al indicatorilor campaniilor publicitare anterioare, ci și să facă previziuni adecvate pentru viitor. Cifrele specifice pentru costurile publicitare sunt planificate pe baza profitabilității pe care aceasta o poate aduce. Această metodă necesită utilizarea unor metode special dezvoltate pentru determinarea profitabilității în diferite etape ale unei campanii publicitare și vă permite să identificați în plus în ce etapă publicitatea unui produs este cea mai eficientă și în ce etape costul acestuia poate fi redus. Deci, unul dintre cercetătorii renumiți ai afacerii publicitare K.S. Palda a întreprins o analiză specială a posibilităților de a dezvolta un buget publicitar eficient (necesar) pentru o corporație implicată în fabricarea și vânzarea de medicamente proprietare. Pe parcursul studiului, sa constatat că un dolar cheltuit pentru publicitate oferă doar 0,5 dolari din vânzări suplimentare dacă campania publicitară durează puțin; cu toate acestea, profitabilitatea dintr-un dolar de cheltuieli publicitare pentru o campanie pe termen lung ajunge la 1,63 USD. Astfel, datorită rezultatelor cercetărilor efectuate de Palda și angajații săi, conducerea companiei nu numai că a determinat alocarea pentru publicitate, dar fără ezitare a ales strategia unei puternice campanii publicitare. În majoritatea cazurilor, însă, bugetul publicitar al organizațiilor este calculat folosind metode care nu sunt direct legate de profitabilitatea acestuia. Cele mai faimoase dintre ele sunt următoarele: metoda dobânzii; metoda posibilităților; metoda parității; metoda scopurilor și obiectivelor.

Metoda dobânzii. Acesta este cel mai tradițional și mai simplu mod de a vă planifica bugetul publicitar. Alocarea unui anumit procent din vânzările de anul trecut. În acest caz, alocarea pentru activități de publicitate crește dacă vânzările de bunuri au fost mari și, dimpotrivă, scade odată cu scăderea vânzărilor. Recent, multe firme au folosit această metodă, dar nu în raport cu vânzările anterioare, ci au fost proiectate pentru anul viitor.

Metoda posibilităților. Esența sa constă în faptul că compania își limitează bugetul publicitar la suma pe care o poate cheltui pentru publicitate. În practică, o astfel de planificare a bugetului publicitar se realizează conform unui fel de principiu rezidual: în primul rând, alocările se fac pentru toate activitățile de producție, gestionare și alte activități, iar fondurile rămase pot fi utilizate în activitatea de publicitate a companiei. Această abordare nu garantează deloc selectarea corectă a sumei necesare de credite pentru publicitate. De regulă, această sumă va fi semnificativ mai mică decât cea necesară și, în unele cazuri (dacă compania este foarte bogată) și o va depăși. Planificarea bugetară care utilizează această metodă se bazează pe presupunerea că este suficientă.

Metoda parității. Aceasta este o metodă de planificare a unui buget publicitar, care se realizează ținând cont de activitățile concurenților. Mulți lideri ai organizațiilor înțeleg că, pentru a menține o piață de nișă, trebuie să cheltuiască pe publicitate cel puțin cât cheltuiesc concurenții lor. Sarcina managerului de marketing în acest caz este de a găsi informații despre costurile concurenților pentru produsele lor de marcă. Astfel de informații sunt disponibile în general, deoarece sunt cunoscute prețurile pentru principalele mijloace de distribuție a materialelor publicitare.

Metoda obiectivelor și obiectivelor. Firmele care folosesc această metodă în dezvoltarea unui buget publicitar încep prin definirea unor obiective specifice pentru o viitoare campanie publicitară. De exemplu, compania „Texasgulf”, înainte de începerea campaniei sale de publicitate, avea o cotă de piață de aproximativ 5% și cumpărători solizi (șase organizații) ai produsului său - acid fosforic. Obiectivul publicității a fost stabilit - creșterea numărului de consumatori care știu despre companie și produsul acesteia cu 10% într-o perioadă scurtă de publicitate. Campania a fost concepută pentru a promova acidul fosforic ca un produs foarte „curat și verde”.

În conformitate cu aceasta, o anumită sumă de bani a fost alocată pentru desfășurarea activităților promoționale. Sa dovedit că dezvoltatorii bugetari nu s-au înșelat. Publicitatea a recuperat pe deplin costurile și a adus profituri semnificative, deoarece obiectivul nu a fost atins doar, dar rezultatele sale au fost mai mari - o creștere cu 20% a numărului de cumpărători potențiali și efectivi.

Funcții de organizare și coordonare. În gestionarea publicității, aceste două funcții funcționează simultan, întrucât crearea unei reclame sau a unei campanii publicitare este un proces complex în care sunt implicați simultan mai multe subiecte și obiecte de management: un agent de publicitate, o agenție de publicitate, suporturi de distribuție publicitară și, în unele cazuri, un contingent semnificativ de dealeri și intermediari ai sistemului de marketing firmă - producător de bunuri. În consecință, în toate etapele unui astfel de proces, împreună cu acțiunile și operațiunile organizaționale, vor exista elemente de coordonare sau corectare a interacțiunii tuturor participanților săi.

Două aspecte pot fi distinse în funcția organizațională (inclusiv coordonarea) în gestionarea publicității. Primul aspect, sau îngust, este gestionarea creării de materiale publicitare. Al doilea aspect, mai larg, este gestionarea organizației și desfășurarea unei campanii publicitare, care, pe lângă reclame dezvoltate, include probleme legate de plasarea lor, coordonarea diferitelor tipuri de publicitate în sistemul general, numărul, volumul și coordonarea acțiunilor de realizat. scopul principal întregul proces de publicitate.

În etapa de planificare a publicității, conducerea companiei și-a identificat principalele obiective și tema principală. Obiectivele trebuie atinse, iar subiectul mesajului trebuie să ajungă la consumator dacă se creează un anunț eficient. Astfel, în etapa organizării, două categorii de angajați sunt implicați în publicitate: manageri și lucrători creativi, care vor trebui să dezvolte textul și proiectarea reclamei. Rolul principal aparține, desigur, celui din urmă, deși managerii profesioniști sunt necesari pentru a-și coordona și gestiona activitățile, și adesea ca consultanți pe probleme organizaționale și chiar creative.

Mărimea anunțului este determinată de specificul recursului publicitar, de necesitatea repetării acestuia, de cantitatea alocărilor publicitare, de prețurile pentru plasare etc. Nu ar trebui să rezervați spațiu pentru publicitate fără a vă asigura că anunțul se va potrivi exact în spațiul disponibil. Dacă cumpărați prea puțin spațiu pentru publicitate, este posibil ca anunțul să nu se potrivească. Pe de altă parte, achiziționarea unui spațiu mai mult decât necesar va duce la cheltuirea ineficientă a bugetului publicitar. În plus, practica confirmă riscul unei publicații unice într-o revistă sau ziar a unei reclame într-un format mare, deoarece o serie de reclame (chiar și cu un format mai mic) vor fi mai eficiente și, eventual, mai ieftine.

Evaluarea meritelor publicațiilor selectate pentru utilizare în campania publicitară planificată este efectuată în principal de experți. La aceasta se poate adăuga o metodă de comparație formală, care se dovedește a fi utilă în etapa de planificare preliminară a unei campanii publicitare - determinarea costului publicării unei linii calculate de text publicitar în 1 milion de exemplare ale unui tiraj (așa-numita rată milină). Dar acest indicator nu poate servi întotdeauna ca un ghid cu adevărat fiabil și precis, deoarece dimensiunile paginilor din diferite publicații sunt diferite și, în plus, cititorii lor pot diferi.