Jaka jest polityka cenowa przedsiębiorstwa. Polityka cenowa dla przedsiębiorstw

Strategia marketingowa
Zarządzanie marketingowe ( język angielski)
Dominacja rynkowa ( język angielski)

Polityka cenowa - oto zasady i metody ustalania cen towarów i usług.

W przyszłości w ramach realizacji strategii działania taktyczne (w celu stymulowania sprzedaży), w tym systemy rabatów cenowych i zachęt pozacenowych dla kupujących.

W toku realizacji polityki cenowej kierownictwo firmy musi dostosowywać działania bezpośrednie i monitorować moment zmiany strategii. Ceny są aktywnie wykorzystywane w konkurencji, aby zapewnić wystarczający poziom zysku. Ustalenie cen towarów i usług jest jednym z najważniejszych problemów każdego przedsiębiorstwa, ponieważ optymalna cena może zapewnić jego dobrobyt finansowy. Obecna polityka cenowa w dużej mierze zależy od rodzaju towarów lub usług oferowanych przez przedsiębiorstwo. Powstaje w ścisłym związku z planowaniem produkcji towarów lub usług, identyfikacją potrzeb konsumentów i stymulowaniem sprzedaży. Cena powinna być ustalona w taki sposób, aby z jednej strony odpowiadała potrzebom i wymaganiom kupujących, az drugiej przyczyniała się do realizacji wyznaczonych przez przedsiębiorstwo celów, polegających na zapewnieniu odbioru wystarczający zasoby finansowe... Polityka cenowa ma na celu ustalenie takich cen towarów i usług, w zależności od panujących warunków rynkowych, które pozwolą spółce uzyskać planowany zysk oraz rozwiązać inne zadania strategiczne i operacyjne.

W ramach ogólnej polityki cenowej decyzje podejmowane są zgodnie z sytuacją na rynku docelowym przedsiębiorstwa, metodami i strukturą marketingową. Ogólna polityka cenowa przewiduje realizację skoordynowanych działań zmierzających do osiągnięcia długo i krótkoterminowych celów przedsiębiorstwa. Jednocześnie jego kierownictwo ustala ogólną politykę cenową, łącząc poszczególne rozwiązania w zintegrowany system: relacje między cenami towarów w nomenklaturze firmy, częstotliwość stosowania specjalnych rabatów i zmian cen, stosunek cen do cen konkurencji ceny oraz wybór metody ustalania cen na nowe towary.

Określenie polityki cenowej opiera się na następujących pytaniach:

• jaką cenę kupujący może zapłacić za produkt;
• jak zmiana ceny wpływa na wielkość sprzedaży;
• jakie są składniki kosztów;
• jaki jest charakter konkurencji w segmencie rynku;
• jaki powinien być poziom ceny progowej (minimum), zapewniającej próg rentowności firmy;
• jaki rodzaj zniżki można udzielić kupującym;
• czy dostawa towarów i innych usług dodatkowych wpłynie na wzrost sprzedaży.

Ogólna polityka przedsiębiorstwa powinna być ostatecznie ukierunkowana na zaspokojenie określonych potrzeb ludzkich. Jeśli jednak konsument waha się, który produkt preferować, często w oparciu o nieświadome względy, firma poprzez aktywną politykę marketingową powinna starać się wpływać na swój wybór na korzyść swoich produktów. Dlatego ustalenie polityki cenowej jest jednym z najważniejszych obszarów praktyki przedsiębiorstwa, ponieważ w każdych warunkach niedopuszczalne jest ustalanie cen bez poważnej analizy możliwych konsekwencji każdej z opcji rozwiązania tego problemu.

Polityka cenowa odzwierciedla ogólne cele firmy, do których dąży poprzez ustalanie cen swoich produktów. Polityka cenowa to ogólne zasady, których jednostka gospodarcza zamierza przestrzegać, ustalając ceny swoich towarów lub usług.

Korzystając z różnych metod wyceny, ustalana jest konkretna cena w zależności od określonych okoliczności lub celów. Aby podjąć ostateczną decyzję dotyczącą cen, menedżer musi rozważyć wszystkie proponowane opcje obliczania cen. W procesie ustalania ceny produktów przedsiębiorstwo (firma) musi jasno określić cele, które chce osiągnąć. Im jaśniejsze, tym łatwiej ustalać ceny nowych produktów. Możliwe cele polityki cenowej obejmują:

• zapewnienie przetrwania firmy;
• maksymalizacja bieżących zysków;
• zdobycie pozycji lidera pod względem „udziału w rynku”;
• zdobycie pozycji lidera w zakresie „jakości produktu”;
• polityka skimmingu;
• krótkoterminowy wzrost sprzedaży produktów.

Analizując cenę konkurenta, należy zwrócić szczególną uwagę na system rabatów, które oferuje. W praktyce światowej istnieje około 20 rodzajów rabatów cenowych:

• Stałym klientom przyznawane są dodatkowe rabaty za obrót w zależności od obrotów sprzedaży.
• Kupującemu udzielane są progresywne rabaty za ilość, wielkość zakupu, serię.
• Na zwrot starego produktu zakupionego wcześniej w danej firmie udzielany jest weksel lub rabat.
• Rabat eksportowy przy sprzedaży towarów na eksport.
• Rabaty funkcjonalne lub handlowe są przyznawane producentom za pośrednictwem usług dystrybucyjnych za wykonywanie określonych funkcji.
• Sprzedający udziela specjalnych rabatów tym kupującym, którymi jest bardziej zainteresowany.
• Ukryte rabaty są udzielane kupującemu w postaci bezpłatnych próbek (próbki itp.).

Polityka cenowa stanu

Ograniczenia cenowe

Służą one rządowi do ograniczania inflacji (we Francji w latach 60. XX wieku w ramach planowania orientacyjnego), a także do wspierania osób o niskich dochodach w warunkach wysokiej inflacji (ograniczenia wzrostu cen podstawowych towarów).

Zobacz też

Literatura

• Daily J.L. Efektywna wycena to podstawa przewagi konkurencyjnej. - M .: Wydawnictwo „Williams”, 2004.
• Milgrom P., Roberts J. Ekonomia, organizacja i zarządzanie: w 2 tomach. - SPb .: School of Economics, 1999.

Poradniki

• Gerasimenko V.V. Polityka cenowa firmy. - M.: Finstatinform,

Poprzednia edycja: Nagle T.G., Holden R.K. Strategia cenowa i taktyka / wyd. - SPb .: Peter, 2001

• Tarasevich V.M. Polityka cenowa przedsiębiorstwa. - SPb .: Peter, 2003
• Evdokimova T.G., Makhovikova G.A., Zheltyakova I.A., Pereverzeva S.V. Teoria i praktyka zarządzania cenami. - SPb.: Neva,
• I. V. Lipsits Ceny (zarządzanie cenami w organizacji) / wyd. - M .: Ekonomista, 2004

Poprzednia edycja: I. V. Lipsits Ceny komercyjne / 2nd ed. - M.: Wydawnictwo BEK,

• Nagle T.G. Strategia cenowa i taktyka / wyd. - SPb .: Peter, 2004
• Ceny i ceny: podręcznik dla uniwersytetów / wyd. V.E. Esipova. 4th ed. - SPb .: Peter, 2005
• Parshin V.F. Polityka cenowa przedsiębiorstwa: instrukcja / V.F. Parshin. - Mińsk: Vysh. shk., 2010. - 336 s.

Spinki do mankietów

gooper.ru to zasób informacyjny odzwierciedlający politykę cenową krajów świata. Witryna zawiera ceny koszyka produktów i usług.

Dla każdej organizacji kwestia cen jest kwestią jej istnienia, dobrobytu i decydującym środkiem do osiągnięcia celów wyznaczonych w jej działalności. Niezależnie od siły pozycji na rynku, organizacja nie może ustalać cen bez analizy możliwych konsekwencji takiej decyzji. Cena jest głównym elementem polityki konkurencji i ma ogromny wpływ na pozycję rynkową i dochody organizacji. Tak więc dla sukcesu działalność gospodarcza w warunkach gospodarka rynkowa organizacja potrzebuje dobrze opracowanej polityki cenowej. Ustalanie cen produktów (towarów, robót i usług) organizacji jest w dużej mierze sztuką, gdyż niska cena może powodować kojarzenie kupujących z niską jakością oferowanego produktu, wysoka może wykluczać możliwość zakupu tego produktu. produkt przez wielu kupujących. W tych warunkach konieczne jest prawidłowe sformułowanie polityki cenowej organizacji.

Polityka cenowa organizacji - jest to działalność jej kierownictwa polegająca na ustalaniu, utrzymywaniu i zmianie cen wytworzonych produktów (towarów, robót i usług), realizowanych w ramach ogólnej strategii organizacji.

Sekwencja opracowywania polityki cenowej organizacji:

• 1. Określenie głównych celów wyceny.
• 2. Analiza czynników cenowych - popytu, podaży, cen konkurencji itp.
• 3. Wybór metody wyceny.
• 4. Kształtowanie poziomu cen oraz systemu upustów i narzutów do ceny.
• 5. Dostosowanie polityki cenowej organizacji do rozwijających się warunków rynkowych.

Są następujące główne cele polityki cenowej organizacje pokazane na rysunku 12.1.

Postać: 12.1.

Organizacja samodzielnie określa mechanizm tworzenia polityki cenowej w oparciu o cele i zadania jej rozwoju, strukturę organizacyjną, metody zarządzania, poziom produkcji i inne czynniki środowiska wewnętrznego, a także czynniki otoczenia zewnętrznego organizacji - rodzaj rynek, kanały sprzedaży, polityka rządu itp.

Mechanizm tworzenia i wdrażania polityki cenowej:

• 1- etap. Określenie celów cenowych na podstawie analizy stanu organizacji na rynku produktowym oraz ogólnej strategii organizacji.
• 2- etap. Określenie popytu na produkty oferowane przez organizację (towary, roboty i usługi), które określą maksymalne możliwe ceny.
• 3- etap. Ocena kosztów produkcji, ich zmian w stosunku do wielkości produkcji, która określi najniższe możliwe ceny.
• 4- etap. Analiza cen konkurentów za podobne produkty (towary, roboty i usługi).
• 5- etap. Wybór metody wyceny, na podstawie której zostanie ustalona cena początkowa - możliwa (przedrynkowa). Gdy produkt wejdzie na rynek, dostosują i ustalą cenę końcową (rynkową) tego produktu zgodnie z wybraną strategią cenową.

Polityka cenowa - jest to rozsądny wybór spośród kilku opcji cenowych, oparty na czynnikach i metodach, których należy przestrzegać przy ustalaniu cen rynkowych dla określonych rodzajów produktów (towarów, robót i usług) w celu osiągnięcia maksymalnego zysku organizacji.

Strategia cenowa jest opracowywana w oparciu o charakterystykę oferowanych produktów (towarów, robót i usług), możliwości zmiany cen i warunków produkcji, a także sytuację rynkową i stosunek podaży do popytu.

Czynniki determinujące wybór strategii cenowej:

• - szybkość wprowadzania nowego produktu na rynek;
• - udział w rynku sprzedaży;
• - stopień nowości sprzedawanych towarów;
• - okres zwrotu inwestycji kapitałowych;
• - stopień monopolizacji, elastyczność cenowa itp .;
• - sytuacja finansowa organizacji;
• - powiązania z innymi producentami z branży itp.

Główne rodzaje strategii cenowych:

• - Strategia wysokiej ceny (strategia skimming) - Stosuje się go od samego początku pojawienia się nowego produktu na rynku. Ustala się za nią najwyższą cenę, obliczoną dla konsumenta, który jest gotowy do zakupu produktu w tej cenie. Taka strategia zapewnia dostatecznie dużą marżę zysku, pozwala na ograniczenie popytu konsumenckiego, przyczynia się do kreowania wśród kupujących wizerunku produktu wysokiej jakości i jest skuteczna tylko przy pewnym ograniczeniu konkurencji. Warunkiem sukcesu jest wystarczający popyt.
• - Średnia strategia cenowa (neutralna cena) - ustalenie ceny nowych produktów odbywa się na podstawie uwzględnienia rzeczywistych kosztów produkcji, w tym średniej stopy zwrotu na rynku.
• - Strategia niskiego bijaka (strategia wybicia ceny, strategia wprowadzenia na rynek) - służy do przyciągnięcia jak największej liczby kupujących - organizacja stawia na znacznie więcej niska cenaniż w przypadku podobnych produktów konkurencji. Strategia ta jest stosowana tylko w przypadku, gdy duże wolumeny produkcji pozwalają na skompensowanie przez masę zysku całkowitego jej strat na oddzielnym produkcie i daje efekt przy elastycznym popycie, jeśli wzrost wielkości produkcji zapewnia obniżenie kosztów .
• - Docelowa strategia cenowa. Stosuje się tutaj kilka strategii. Strategia kosztów psychologicznych - cena ustalona jest tuż poniżej okrągłej sumy, a kupujący ma wrażenie bardzo dokładnego określenia kosztów produkcji i niemożności oszukania. Prestiżowa strategia cenowa - polega bardzo na ustalaniu wysokich cen towarów wysoka jakość. Cena długoterminowa - jest instalowany na towarach konsumpcyjnych, działa przez długi czas i słabo podlega zmianom.
• - Elastyczna strategia cenowa - opiera się na cenach, które szybko reagują na zmiany podaży i popytu na rynku.
• - Wiązana strategia cenowa (ruchoma strategia cenowa) - oparta na fakcie, że cena jest ustalana niemal wprost proporcjonalnie do stosunku podaży i popytu i stopniowo spada wraz z nasyceniem rynku. Najczęściej jest używany do towarów konsumpcyjnych. Celem tej strategii jest uniemożliwienie konkurentom wejścia na rynek. Przy ustalaniu takiej strategii konieczne jest ciągłe doskonalenie jakości produktów oraz obniżanie kosztów produkcji.
• - Postępuj zgodnie ze strategią lidera - cena produktu ustalana jest na podstawie ceny oferowanej przez głównego konkurenta dominującego na rynku. Warunkiem sukcesu jest wystarczający popyt.

Polityka cenowa to działania nie tylko podmiotów ustalających ceny, ale także władz władza państwowa i samorządowe, które mają na celu wprowadzenie regulacji cen we wszystkich obszarach działalności. Istnieją metody bezpośredniej i pośredniej państwowej regulacji cen.

Metody bezpośredniej regulacji cen przez państwo:

• - ceny administracyjne;
• - „zamrożenie” ceny;
• - ustalenie limitu ceny;
• - regulacja poziomu rentowności;
• - ustalanie standardów ustalania cen;
• - deklarowanie cen itp.

Metody pośredniej regulacji cen przez państwo:

• - podatki;
• - regulacja obiegu pieniądza;
• - wynagrodzenie;
• - Polityka kredytowa;
• - regulacja wydatków rządowych;
• - ustalanie stawek amortyzacyjnych itp.

Stosując metody bezpośredniej regulacji cen, państwo bezpośrednio wpływa na ceny poprzez regulowanie ich poziomu, ustalanie norm rentowności lub standardów dla elementów składających się na cenę lub innymi podobnymi metodami. Za pomocą metod regulacji cen pośrednich państwo ustala stopy dyskontowe dla odsetek, podatków, dochodu, poziom płacy minimalnej, stawki amortyzacji itp.

XXI wiek to era, w której wycena przedsiębiorstwa, jego strategia i polityka to fundamenty rynku, najważniejsza dźwignia ekonomicznego zarządzania przedsiębiorstwem.

Jest to poliproces, który składa się z szeregu powiązanych ze sobą etapów.

Głównym zadaniem marketingu i kształtowania polityki cenowej firmy jest niezależny schemat tworzony przez czołowych ekspertów w oparciu o cele i zadania firmy, koszty, strukturę organizacyjną oraz inne czynniki zewnętrzne i wewnętrzne.

Zwykle podczas tworzenia tego schematu takie kwestie, jak przyszłość cenowa firmy, wykonalność opracowania polityki cenowej, odpowiedź cenowa na marketing, polityka rynkowa jednego lub drugiego konkurenta, wybór towarów, dla których należy zmienić ceny i wiele innych jest branych pod uwagę.

Ale wszystkie te informacje są już znane osobie, nawet trochę znającej się na kwestiach ekonomicznych. Czy są jakieś „zacienione miejsca” w takiej dyscyplinie, jak strategia cenowa w marketingu?

Wymyślmy cele

Rozwój strategia marketingowa Wycena dla firmy, która będzie obejmowała kształtowanie polityki cenowej (CP) przedsiębiorstwa, odbywa się zwykle w kilku etapach. Na pierwszym etapie strategii specjaliści decydują, jakie cele ekonomiczne realizują.

Z reguły są trzy z nich: maksymalizacja zysku, zapewnienie sprzedaży i utrzymanie rynku.

I wreszcie na trzecim etapie pracownicy muszą zapoznać się z produktami konkurencji (tu obowiązuje zasada „kto jest ostrzeżony, jest uzbrojony”). Eksperci ekonomiczni danej firmy mogą tworzyć ankiety wśród klientów, które określają najbardziej obiektywny stosunek do samej firmy i jej konkurentów.

Nie należy też zapominać o ustalaniu cen w marketingu. Konieczne jest monitorowanie, czy ceny produktów powinny być korygowane.

Powiedzmy, że towary powyższej firmy zostały wykonane z surowców wyższej jakości niż towary konkurencji. W takim przypadku strategia wyższych kosztów będzie uzasadniona i nie wpłynie na popyt.

Główne typy procesorów i strategie światowe

Rosyjscy ekonomiści identyfikują następujące rodzaje polityki cenowej i ustalania cen przedsiębiorstw, unikalne metody reagowania na pracę konkurencji:

Wszystkie te podstawowe metody i zasady ustalania cen są typowe dla nowoczesnych firm rosyjskich. Należy zauważyć, że na Zachodzie strategie te stopniowo stają się przestarzałe.

Jedną z bardziej popularnych strategii jest Metoda odtłuszczania... Jest to korzystne dla wiodącej firmy, ponieważ pozwala uzyskać maksymalny zysk w krótkim czasie.

Produkt firmy jest dosłownie „wrzucany” po bardzo niskiej cenie (po cenach dumpingowych) i dopiero w końcu wraca do ceny standardowej. Zasady tej strategii to redukcja kosztów badań i rozwoju oraz umiejętna wycena.

Kolejną interesującą polityką cenową w systemie marketingowym jest „Wdrożenie”. Taka strategia pozwala na wyrzucanie na rynek dużej ilości towaru, a konkurenci nie będą mieli w tym momencie czasu na reakcję. W krótkim czasie firma będzie w stanie zdobyć ogromny udział w rynku.

Najmniej zbadane szczątki neutralna strategia, która opiera się na formule P \u003d Z + A + C, gdzie Z - koszty produkcji; A - wydatki na realizację o charakterze administracyjnym; C to średnia stopa zysku rynkowego lub branżowego.

I wreszcie, polityka cenowa organizacji również implikuje ruchoma strategia cenowa, która polega na ustaleniu wartości towaru wprost proporcjonalnie do równowagi podaży i popytu. Zwykle ta strategia jest stosowana do towarów konsumpcyjnych.

Kurs w różnych modelach rynkowych

Polityka cenowa organizacji jest dźwignią skuteczności marketingu, zachowania cenowego przedsiębiorstwa na rynku. Pod wieloma względami jest od nich zależna.

W chwili obecnej istnieją 4 typy strukturalne, które charakteryzują się unikalnymi strategicznymi uwarunkowaniami cenowymi i cenami branżowymi każdego konkretnego przedsiębiorstwa:

• wolny konkurencyjny rynek
• monopolistyczny
• oligopolistyczny
• czysty rynek monopolistyczny.

Aby analiza polityki cenowej firmy była jak najwyższej jakości, konieczne będzie ustalenie, co jest charakterystyczne dla wyceny na wszystkich tego typu rynkach.

Podstawą każdej strategii jest podstawowa strategia kalkulacji ceny rynkowej. Pierwszym krokiem jest ustalenie celów dla działań cenowych, a następnie kalkulacja kosztów z uwzględnieniem wszystkich kosztów.

Ekonomiści korporacyjni będą musieli określić, czy istnieje równowaga w stosunku podaży i popytu na towary określonej firmy. Następnie należy rozpocząć badanie produktów, strategii marketingowych i cen konkurencyjnych firm (można to sprawdzić za pomocą anonimowych badań opinii publicznej).

Polityka cenowa w systemie marketingowym zakłada szybką reakcję cenową na wszelkie zmiany rynkowe. Pozostaje tylko wybrać strategię cenową lub metodę, która pozwoli ominąć konkurentów na rynku i ustalić ostateczny koszt produktu, który będzie równy wartości rynkowej, powyżej lub poniżej niej.

Mały wniosek

Zasady ustalania cen, jego metody, podstawy i strategie są interakcją dwóch składników głównej równowagi gospodarczej - podaży i popytu. Cena jest jednym z głównych „trybów” prawidłowej strategii cenowej przedsiębiorstwa, metody pozwalającej na zwiększenie efektywności produkcji.

Ceny produktów mogą być bezpłatne, ceny rynkowe niezależne od państwa i ustalane przez mechanizm konkurencji rynkowej. Ale są jeszcze dwa rodzaje cen zależnych w marketingu - regulowane i stałe. Ponadto ceny można podzielić na regionalne, strefowe i jednolite, w zależności od lokalizacji przedsiębiorstwa. Polityka cenowa przedsiębiorstwa może mieć inny charakter - hurtowy, detaliczny, zakupowy.

Sama polityka cenowa organizacji jest złożonym procesem, w którym konieczne jest ustalenie celów i zadań AC, działań strategicznych, sposobu odpowiedzi konkurencyjnej, a także oceny kosztów produkcji, cen i popytu konkurencji, analiza metod wyceny.

Jeśli ktoś zapyta Cię, skąd pochodzą ceny, możesz pokazać mu ten film:

Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy korzystający z bazy wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Podstawy tworzenia polityki cenowej i strategii cenowej dla przedsiębiorstwa. Charakterystyka techniczno-ekonomiczna przedsiębiorstwa. Polityka cenowa jako element ogólnej strategii firmy. System i rodzaje cen. Opracowanie polityki cenowej sklepu.

praca semestralna, dodano 22.02.2009


Polityka cenowa jako element ogólnej strategii firmy. Metody wyceny przedsiębiorstwa. Rola ceny w teorii i praktyce konkurencji. Badanie największych kosztów przedsięwzięcia. Opracowanie rekomendacji dotyczących poprawy polityki cenowej.

praca semestralna, dodano 06/09/2013


Charakterystyka obiektu badań. Działania przedsiębiorstwa. Zakres działalności. Opracowanie polityki cenowej (cenowej) przedsiębiorstwa. Cechy regulacji państwowej. Wybór strategii cenowej. Cennik cen.

praca semestralna, dodano 29.07.2003


Badanie problemów polityki cenowej przedsiębiorstwa, jej głównych form i metod. Teoretyczne uzasadnienie polityki cenowej firmy. Badanie głównych problemów cenowych. Rekomendacje dotyczące poprawy polityki cenowej przedsiębiorstwa.

praca semestralna, dodano 25.05.2010


ogólna charakterystyka polityka cenowa biura podróży. Cechy cenowe w turystyce i analiza głównych czynników wyceny. Cele firmy jako podstawa do kształtowania polityki cenowej. Specyfika i znaczenie strategii cenowych firmy.

test, dodano 08.09.2011


Analiza procesu kształtowania polityki cenowej komercyjne przedsiębiorstwo na przykładzie przedsiębiorstwa handlowego MDM zajmującego się sprzedażą odzieży męskiej. Opis strategii cenowej i metod wyceny, analiza marketingowa przedsiębiorstwa.

praca dyplomowa, dodano 16.10.2010


Pojęcie i cele polityki cenowej przedsiębiorstwa. Wskazówki dotyczące poprawy cen w nowoczesne warunki... Kształtowanie cen i wdrażanie strategii cenowej w przedsiębiorstwie. Trójpoziomowa analiza towarów wg Kotlera, segmentacja rynku.

praca semestralna dodana 21.12.2013

WPROWADZENIE

Cena jest jednym z najważniejszych wskaźników dla przedsiębiorstwa. Cena jest pieniężnym wyrażeniem wartości towaru. Jego główną funkcją jest zapewnienie przychodów ze sprzedaży towarów. Ona ma bardzo ważne dla konsumentów towarów jest bardzo ważne dla nawiązywania relacji między przedsiębiorstwem a rynkami produktowymi.

W przeszłości cena zawsze była głównym wyznacznikiem wyboru konsumenta. Jest to nadal prawdą w biednych krajach wśród ubogich grup ludności w przypadku produktów takich jak towary konsumpcyjne. Jednak w ostatnich dziesięcioleciach czynniki cenowe, takie jak promocja sprzedaży, organizacja dystrybucji towarów i usług do klientów, stały się stosunkowo bardziej wpływowe na wybór konsumentów.

Firmy na różne sposoby podchodzą do kwestii cenowych. W małych firmach ceny są często ustalane przez kierownictwo wyższego szczebla. W dużych firmach kwestie cenowe są zwykle rozwiązywane przez kierowników działów i kierowników linii produktów. Ale także tutaj najwyższe kierownictwo określa ogólne wytyczne i cele polityki cenowej i często zatwierdza ceny proponowane przez liderów niższych szczebli. W branżach, w których czynniki cenowe odgrywają decydującą rolę (lotnictwo, szyny kolejowe, koncerny naftowe), firmy często tworzą działy cenowe, które same opracowują ceny lub pomagają w tym innym działom.

Cel pracy: zidentyfikowanie specyfiki cen na przykładzie organizacji publicznej « M. zarządzanie wideo ”.

Aby osiągnąć ten cel, konieczne jest rozwiązanie następujących zadań:

Odkryj istotę cen;

Rozważ podstawowe strategie cenowe;

Przeanalizuj proces wyceny w przedsiębiorstwie;

Obiekt badań: OO « M. zarządzanie wideo ”.

Temat badań: kształtowanie się cen.

W pierwszym rozdziale „Kształtowanie cen produktów przedsiębiorstwa” omówiono pojęcie i rodzaje cen, politykę cenową i strategie cenowe, a także metody ustalania cen. Rozdział drugi „Kształtowanie cen przedsiębiorstw na przykładzie PA„ M.video management ”obejmuje opracowanie celów cenowych, analizę czynników cenowych, kalkulację ceny sprzedaży słuchawek SONY MDR.

Rozdział 1. Kształtowanie cen produktów firmy

Cena i jej rodzaje

Cena £ - pieniężne wyrażenie wartości towarów.

Pełni różne funkcje:

Księgowość,

· Stymulujące

· Dystrybucja.

Funkcja księgowa cen odzwierciedla społecznie niezbędne koszty pracy przy produkcji i sprzedaży produktów oraz szacuje koszty i wyniki produkcji. Funkcja stymulująca służy do rozwijania ochrony zasobów, zwiększania wydajności produkcji, poprawy jakości produktów, wprowadzania nowych technologii itp. Funkcja dystrybucji przewiduje uwzględnienie w cenie podatku akcyzowego od określonych grup i rodzajów towarów, podatku od wartości dodanej i innych form scentralizowanego dochodu netto trafiającego do budżetu państwa, regionu itp.

Ceny można sklasyfikować według różnych cech ekonomicznych.

Klasyfikacja cen według stopnia regulacji

W warunkach relacji rynkowych jednym z ważnych znaków klasyfikacyjnych cen jest stopień ich uniezależnienia się od regulacyjnego wpływu państwa. Znaczna część cen jest wolna, kształtują się na rynku pod wpływem podaży i popytu, niezależnie od wpływu rządu.

Ceny regulowane również kształtują się pod wpływem podaży i popytu, ale mogą podlegać pewnym wpływom państwa. Państwo może wpływać na ceny, bezpośrednio ograniczając ich wzrost lub obniżanie. Państwo, reprezentowane przez władze i administrację, może ustalać stałe ceny na określone rodzaje towarów i produktów. W gospodarce rynkowej istnieją głównie dwa rodzaje cen: bezpłatne i regulowane.

Ceny bezpłatne są najbardziej adekwatne do charakteru relacji rynkowych, nie można jednak całkowicie przejść tylko do nich. Państwo w razie potrzeby może ingerować w procesy cenowe oraz w zależności od zmiany warunki ekonomiczne przejść na ceny regulowane lub nawet stałe.

Na przykład decyzje rządu Federacji Rosyjskiej przewidują, że asortyment towarów sprzedawanych po cenach darmowych może się rozszerzyć lub, przeciwnie, wprowadzić wąskie i regulowane ceny dla niektórych rodzajów towarów i usług. W niektórych regionach regulacja cen może zależeć od dostępności lokalnych zasobów towarowych i możliwości finansowych. Ponadto polityka ochrony socjalnej ludności na określonych etapach rozwoju wymaga bezpośredniej regulacji przez państwo cen detalicznych niektórych dóbr konsumpcyjnych, od których zależy minimum egzystencji ludności (pieczywo i pieczywo, mleko i przetwory mleczne, cukier, warzywa olej itp.).

Klasyfikacja cen według charakteru obsługiwanego obrotu

Ze względu na obsługiwaną sferę obrotu towarowego ceny dzieli się na następujące typy:

· Ceny hurtowe produktów przemysłowych;

· Ceny wyrobów budowlanych;

· Cena zakupu;

· Opłaty za przewóz towarów i pasażerów;

· Ceny detaliczne;

· Taryfy za płatne usługidostarczane ludności;

· Ceny obsługujące obroty handlu zagranicznego.

Ceny hurtowe produktów przemysłowych - ceny, po jakich produkty przedsiębiorstw, firm i organizacji są sprzedawane i kupowane, niezależnie od formy własności, w kolejności obrotu hurtowego. Ten rodzaj ceny dzieli się na ceny hurtowe przedsiębiorstw i ceny hurtowe (sprzedaży) dla przemysłu.

Ceny hurtowe przedsiębiorstwa - ceny producentów produktów, po których sprzedają one wytworzone produkty konsumentom, zwracając im koszty produkcji i sprzedaży oraz otrzymując taki zysk, który pozwoli im kontynuować i rozwijać swoją działalność.

Ceny hurtowe (sprzedaży) przemysłu - ceny, po jakich przedsiębiorstwa i organizacje konsumenckie płacą za produkty przedsiębiorstwom wytwórczym lub organizacjom zajmującym się sprzedażą (hurtową). Obejmują one cenę hurtową przedsiębiorstwa, koszty dostawy i sprzedaży lub organizacji hurtowej, zysk z dostawy i sprzedaży lub organizacji hurtowej, podatek akcyzowy i podatek od wartości dodanej. Koszty i zyski związane z dostawą i sprzedażą lub organizacją sprzedaży hurtowej stanowią wysokość rabatu hurtowego (marży).

Ceny hurtowe (sprzedaży) przemysłu są ściślej powiązane z handlem hurtowym, podczas gdy ceny hurtowe przedsiębiorstw są bardziej ukierunkowane na produkcję.

Cena zakupu To ceny (hurtowe), po których produkty rolne są sprzedawane przez przedsiębiorstwa, rolników i ludność. Są to zazwyczaj ceny negocjowane ustalane w drodze porozumienia stron.

Taryfy za przewóz towarów i osób wyrażają opłatę za przewóz towarów i pasażerów pobieraną przez organizacje transportowe od nadawców towarów i ludności.

Ceny detaliczne - ceny, po jakich towary są sprzedawane w sieci handlu detalicznego ludności, przedsiębiorstwom i organizacjom.

Obejmują ceny hurtowe (sprzedaży) przemysłu, podatek akcyzowy, podatek od towarów i usług oraz marżę handlową, na którą składają się koszty dystrybucji organizacji handlowych i ich zyski.

Inne klasyfikacje cen

Specjalne rodzaje cen bezpośrednio związane z handlem to ceny aukcyjne, giełdowe i negocjowane.

Cena aukcyjna - cena towaru sprzedanego na aukcji. Może znacznie odbiegać od ceny rynkowej (być wielokrotnie wyższa), gdyż odzwierciedla unikalne i rzadkie właściwości oraz cechy towaru, a także może zależeć od umiejętności prowadzącego aukcję.

Cena wymiany - cena, po której przeprowadzana jest transakcja hurtowa kupna i sprzedaży towarów na giełdzie. Jest to darmowa cena, która zmienia się w zależności od popytu, wolumenu transakcji itp. Podana jest cena giełdowa, tj. jego typowy poziom wyznaczany jest dla najbardziej typowych transakcji. Informacje rynkowe są publikowane w odpowiednich biuletynach. Cena umowna (kontraktowa) to cena, po której następuje sprzedaż towaru zgodnie z zawartą umową. Ceny kontraktowe mogą być stałe przez cały okres obowiązywania umowy lub indeksowane na warunkach uzgodnionych przez obie strony.

Prowadząc zagraniczną działalność gospodarczą przedsiębiorstwa, stosuje się różne ceny handlu zagranicznego. Zostaną one szczegółowo omówione w specjalnym rozdziale tego samouczka.

Ceny są klasyfikowane według obszaru działania... Jednocześnie wyróżnia się:

· Ceny są jednakowe w całym kraju lub strefie;

· Ceny regionalne (strefowe, lokalne).

Jednolite lub pasowe ceny można ustawić tylko dla podstawowych typów produktów, do których regulacje rządowe... Mówimy o takich rodzajach produktów i usług, jak energia, prąd, czynsz i kilka innych.

Ceny regionalne (lokalne) mogą być cenami hurtowymi, zakupowymi, detalicznymi. Tworzą je producenci, organy cenowe władz regionalnych i administracja. Ceny te kierują się kosztami produkcji i sprzedaży, w wyniku czego ten region... Regionalne są ceny i taryfy dla przeważającej większości mieszkań i usług komunalnych świadczonych ludności.

W zależności od innych cech klasyfikacyjnych można wyróżnić ceny konkurencyjne, oligopolistyczne i monopolistyczne, ceny popytu i podaży, ceny referencyjne, nominalne i inne rodzaje cen.

Polityka cenowa dla przedsiębiorstw

Wycena w przedsiębiorstwie to złożony proces składający się z kilku powiązanych ze sobą etapów: gromadzenia i systematycznej analizy informacji rynkowych, uzasadnienia głównych celów polityki cenowej przedsiębiorstwa na określony czas, wyboru metod wyceny, ustalenia określonego poziomu cen oraz system rabatów i dopłat cenowych, dostosowujący zachowanie cenowe przedsiębiorstwa do panujących warunków rynkowych.

Polityka cenowa - Jest to mechanizm lub model podejmowania decyzji o zachowaniu się przedsiębiorstwa na głównych typach rynków w celu osiągnięcia wyznaczonych celów działalności gospodarczej.

Zadania i mechanizm tworzenia polityki cenowej

Przedsiębiorstwo samodzielnie ustala schemat opracowania polityki cenowej w oparciu o cele i założenia rozwoju firmy, strukturę organizacyjną i metody zarządzania, utrwalone tradycje w przedsiębiorstwie, poziom kosztów produkcji i inne czynniki wewnętrzne, a także stan i rozwój otoczenia biznesowego, tj czynniki zewnętrzne.

Podczas opracowywania polityki cenowej zwykle uwzględnia się następujące kwestie:

· W jakich przypadkach konieczne jest stosowanie polityki cenowej podczas opracowywania;

· Kiedy trzeba reagować ceną polityki rynkowej konkurentów;

· Jakie środki polityki cenowej powinny towarzyszyć wprowadzeniu nowego produktu na rynek;

· Dla jakich towarów ze sprzedawanego asortymentu konieczna jest zmiana cen;

· Na których rynkach konieczne jest prowadzenie aktywnej polityki cenowej, zmiana strategii cenowej;

· Jak rozłożyć w czasie pewne zmiany cen;

· Jakie miary cen można zastosować, aby poprawić efektywność sprzedaży;

· Jak uwzględniać w polityce cenowej istniejące wewnętrzne i zewnętrzne ograniczenia działalności gospodarczej i szereg innych.

Proces tworzenia i wdrażania polityki cenowej przedsiębiorstwa można przedstawić schematycznie (rys. 1).

Postać: 1. Etapy tworzenia i wdrażania polityki cenowej firmy

Ustalanie celów polityki cenowej

Na początkowym etapie opracowywania polityki cenowej przedsiębiorstwo musi zdecydować, jakie cele gospodarcze chce osiągnąć, wypuszczając na rynek określony produkt. Zwykle polityka cenowa ma trzy główne cele: zapewnienie sprzedaży (przetrwanie), maksymalizacja zysków i utrzymanie rynku.

Gwarancja sprzedaży (przetrwanie) - główny cel przedsiębiorstwa działające w wysoce konkurencyjnym środowisku, gdy na rynku jest wielu producentów podobnych towarów. Wybór tego celu jest możliwy w przypadkach, gdy popyt konsumentów na cenę jest elastyczny, a także w przypadkach, w których firma stawia sobie za zadanie osiągnięcie maksymalnego wzrostu sprzedaży i zwiększenie całkowitego zysku poprzez nieznaczne zmniejszenie przychodu z każdej jednostki towaru. Przedsiębiorstwo może wychodzić z założenia, że \u200b\u200bwzrost sprzedaży zmniejszy względne koszty produkcji i sprzedaży, co umożliwia zwiększenie sprzedaży produktów. W tym celu firma obniża ceny - korzysta z tzw. Cen penetracyjnych - specjalnie obniżonych cen, które sprzyjają ekspansji sprzedaży i zdobywaniu dużego udziału w rynku.

Wyznaczenie celu maksymalizacji zysku oznacza, że \u200b\u200bfirma dąży do maksymalizacji swojego obecnego zysku. Szacuje popyt i koszty na różnych poziomach cen i wybiera cenę, która zmaksymalizuje zwrot kosztów.

Utrzymanie rynku zakłada utrzymanie istniejącej pozycji rynkowej lub korzystnych warunków dla działalności przedsiębiorstwa, co wymaga podjęcia różnorodnych działań zapobiegających spadkowi sprzedaży i zaostrzeniu konkurencji.

Powyższe cele cenowe są zwykle długoterminowe, obliczane w stosunkowo długim okresie. Oprócz długoterminowych, przedsiębiorstwo może również dostarczać krótkoterminowe cele polityki cenowej. Zwykle obejmują one:

· Stabilizacja sytuacji rynkowej;

· Ograniczenie wpływu zmian cen na popyt;

· Utrzymanie dotychczasowego przywództwa cenowego;

· Ograniczenie potencjalnej konkurencji;

· Poprawa wizerunku przedsiębiorstwa lub produktu;

· Promocja sprzedaży tych towarów, które zajmują słabe pozycje na rynku itp.

Wzorce popytu. Badanie wzorców kształtowania się popytu na wytwarzany produkt jest ważnym etapem w opracowywaniu polityki cenowej przedsiębiorstwa. Modele popytu są analizowane za pomocą krzywych podaży i popytu, a także elastyczności cenowej.

Im mniej elastyczny popyt reaguje, tym wyższą cenę może ustalić sprzedawca towarów. I odwrotnie, im bardziej elastyczny reaguje popyt, tym więcej powodów do stosowania polityki obniżania cen na wytwarzane produkty, gdyż prowadzi to do wzrostu wolumenów sprzedaży, a co za tym idzie, przychodów firmy.

Ceny obliczone z uwzględnieniem elastyczności cenowej popytu można traktować jako górny limit ceny.

Aby ocenić wrażliwość konsumentów na ceny, stosuje się również inne metody określania preferencji psychologicznych, estetycznych i innych nabywców, które mają wpływ na kształtowanie się popytu na określony produkt.

Oszacowanie kosztów... Do realizacji przemyślanej polityki cenowej niezbędna jest analiza poziomu i struktury kosztów, oszacowanie średnich kosztów w przeliczeniu na jednostkę produkcji, porównanie ich z planowaną wielkością produkcji i cenami istniejącymi na rynku. Jeśli na rynku jest kilka konkurujących ze sobą przedsiębiorstw, to konieczne jest porównanie kosztów firmy z kosztami głównych konkurentów. Koszty produkcji stanowią dolną granicę ceny. Określają zdolność przedsiębiorstwa do zmiany cen w konkurencji. Cena nie może spaść poniżej pewnej granicy odzwierciedlającej koszty produkcji i akceptowalny poziom zysku dla przedsiębiorstwa, w przeciwnym razie produkcja jest ekonomicznie nieopłacalna.

Analiza cen i produktów konkurencji. Różnica między górną granicą ceny wyznaczoną przez efektywny popyt a dolną granicą utworzoną przez koszty jest czasami nazywana polem gry przedsiębiorcy przy ustalaniu cen. To w tym przedziale jest zwykle ustalana konkretna cena dla konkretnego produktu wytwarzanego przez przedsiębiorstwo.

Ustalony poziom cen powinien być porównywalny z cenami i jakością podobnych lub podobnych towarów.

Badając produkty konkurencji, ich katalogi cenowe, ankietowanie nabywców, firma musi obiektywnie oceniać swoją pozycję na rynku i na tej podstawie dostosowywać ceny produktów. Ceny mogą być wyższe niż ceny konkurentów, jeśli wytworzony produkt ma lepsze właściwości jakościowe i odwrotnie, jeśli właściwości konsumenckie produktu są gorsze od odpowiadających im właściwości produktów konkurencji, wówczas ceny powinny być niższe. Jeśli produkt oferowany przez firmę jest podobny do produktów jej głównych konkurentów, jego cena będzie zbliżona do cen produktów konkurencji.

Strategia cenowa dla przedsiębiorstw

Firma opracowuje strategię cenową w oparciu o charakterystykę produktu, możliwości zmiany cen i warunków (kosztów) produkcji, sytuacji rynkowej, relacji podaży i popytu.

Przedsiębiorstwo może wybrać pasywną strategię cenową, podążając za „liderem cenowym” lub większością producentów na rynku, lub spróbować wdrożyć aktywną strategię cenową uwzględniającą przede wszystkim jego własne interesy... Wybór strategii cenowej zależy ponadto w dużej mierze od tego, czy firma oferuje na rynku produkt nowy, zmodyfikowany czy tradycyjny.

Wprowadzając nowy produkt, firma z reguły wybiera jedną z poniższych strategii cenowych.

Strategia przeglądania. Jej istota polega na tym, że od samego początku pojawienia się nowego produktu na rynku ustala się dla niego najwyższą cenę w oparciu o konsumenta, który jest gotowy do zakupu produktu w tej cenie. Spadek cen następuje po ustaniu pierwszej fali popytu. Pozwala to poszerzyć obszar sprzedaży - przyciągnąć nowych kupujących.

Ta strategia cenowa ma kilka zalet:

· Wysoka cena ułatwia poprawienie błędu w cenie, ponieważ kupujący są bardziej przychylni niższym cenom niż wyższym;

· Wysoka cena zapewnia dość dużą marżę zysku przy stosunkowo wysokich kosztach w pierwszym okresie wprowadzania produktu na rynek;

· Podwyższona cena pozwala na ograniczenie popytu konsumpcyjnego, co ma pewien sens, gdyż przy niższej cenie przedsiębiorstwo nie byłoby w stanie w pełni zaspokoić potrzeb rynkowych ze względu na ograniczone możliwości produkcyjne;

· Wysoka cena początkowa sprzyja kreowaniu wśród kupujących wizerunku produktu wysokiej jakości, co może ułatwić jego realizację w przyszłości, gdy ceny będą obniżane;

· Podwyższona cena zwiększa popyt w przypadku prestiżowego produktu.

Główną wadą tej strategii cenowej jest to, że wysoka cena przyciąga konkurentów - potencjalnych producentów podobnych produktów. Strategia skimmingu jest najskuteczniejsza, gdy konkurencja jest nieco ograniczona. Warunkiem sukcesu jest również wystarczający popyt.

Strategia penetracji (wdrożenia) rynku. Aby przyciągnąć jak największą liczbę nabywców, firma ustala cenę znacznie niższą niż ceny na rynku podobnych produktów konkurencji. To pozwala mu przyciągnąć jak największą liczbę kupujących i przyczynia się do podboju rynku. Jednak taka strategia jest stosowana tylko wtedy, gdy duże wolumeny produkcji pozwalają na całkowite zrekompensowanie strat na oddzielnym produkcie masą zysku. Wdrożenie takiej strategii wymaga dużych kosztów materiałowych, na które małe i średnie firmy nie mogą sobie pozwolić, ponieważ nie mają możliwości szybkiego rozszerzenia produkcji. Strategia daje efekt w przypadku elastycznego popytu, a także w przypadku, gdy wzrost wielkości produkcji zapewnia zmniejszenie kosztów.

Psychologiczna strategia cenowa polega na ustaleniu ceny, która bierze pod uwagę psychologię kupujących, specyfikę ich postrzegania ceny. Zwykle cenę ustala się tuż poniżej okrągłej sumy, a kupujący ma wrażenie bardzo dokładnego określenia kosztów produkcji i niemożliwości oszustwa, niższej ceny, ustępstwa dla kupującego i wygranej dla niego. Uwzględnia również psychologiczny moment, w którym kupujący lubią otrzymywać zmiany. W rzeczywistości sprzedawca wygrywa, zwiększając liczbę sprzedanych produktów, a tym samym wielkość otrzymanego zysku.

Strategia podążania za branżowym lub rynkowym liderem zakłada, że \u200b\u200bcena produktu jest ustalana na podstawie ceny oferowanej przez głównego konkurenta, najczęściej wiodącą firmę w branży, przedsiębiorstwo dominujące na rynku.

Neutralna strategia cenowa polega na tym, że ustalanie ceny nowych produktów odbywa się na podstawie uwzględnienia rzeczywistych kosztów ich wytworzenia, w tym średniej stopy zwrotu na rynku lub w branży wg. Formuła:

C \u003d C + A + R (C + A),

rynek produktów cenowych

gdzie C - koszty produkcji; A - koszty administracyjne i sprzedaży; P to średnia stopa zwrotu na rynku lub w branży.

Prestiżowa strategia cenowa oparta jest na wysokich cenach na produkty bardzo wysokiej jakości o wyjątkowych właściwościach.

Wyboru jednej z wymienionych strategii dokonuje kierownictwo przedsiębiorstwa w zależności od docelowej liczby czynników:

· Szybkość wprowadzenia na rynek nowego produktu;

· Udział w rynku kontrolowany przez daną firmę;

· Charakter sprzedawanych towarów (stopień nowości, zamienność z innymi towarami itp.);

· Okres zwrotu inwestycji kapitałowych;

· Specyficzne warunki rynkowe (stopień monopolizacji, elastyczność cenowa popytu, krąg konsumentów);

pozycja firmy w danej branży (sytuacja finansowa, relacje z innymi producentami itp.).

Można również kierować się strategiami cenowymi dotyczącymi towarów sprzedawanych na rynku przez stosunkowo długi czas różne rodzaje ceny.

Strategia cen ruchomych zakłada, że \u200b\u200bcena jest ustalana niemal wprost proporcjonalnie do stosunku podaży i popytu i stopniowo spada wraz z nasyceniem rynku (zwłaszcza cena hurtowa, a cena detaliczna może być relatywnie stabilna). To podejście do ustalania cen jest najczęściej stosowane w przypadku towarów konsumpcyjnych. W tym przypadku ceny i wielkość produkcji dóbr są ze sobą ściśle powiązane: im większa wielkość produkcji, tym większe możliwości przedsiębiorstwa (przedsiębiorstwa) w zakresie obniżenia kosztów produkcji, a ostatecznie cen. Biorąc pod uwagę strategię cenową, konieczne jest:

· Uniemożliwić konkurentowi wejście na rynek;

· Stale dbać o podnoszenie jakości produktów;

· Zmniejszenie kosztów produkcji.

Cena długoterminowa jest ustalana na dobra konsumpcyjne. Z reguły działa przez długi czas i słabo podlega zmianom.

Ceny w segmencie konsumenckim na rynku są ustalane dla tych samych rodzajów towarów i usług, które są sprzedawane przez różnych grupy społeczne ludność o nierównych dochodach. Takie ceny można na przykład ustalić za różne modyfikacje samochodów osobowych, za bilety lotnicze itp. Jednocześnie ważne jest zapewnienie odpowiedniego stosunku cen na różne produkty i usługi, co jest pewnym utrudnieniem.

Elastyczna strategia cenowa opiera się na cenach, które szybko reagują na zmiany relacji podaży i popytu na rynku. W szczególności, jeśli występują silne wahania podaży i popytu w stosunku krótki czas, wówczas stosowanie tego rodzaju ceny jest uzasadnione np. przy sprzedaży niektórych produktów spożywczych (świeże ryby, kwiaty itp.). Zastosowanie takiej ceny jest efektywne przy niewielkiej liczbie szczebli zarządzania w przedsiębiorstwie, kiedy uprawnienia do podejmowania decyzji cenowych są delegowane na najniższy szczebel kierownictwa.

Preferencyjna strategia cenowa zakłada pewien spadek ceny towarów przez przedsiębiorstwo zajmujące pozycję dominującą (udział w rynku 70-80%) i może zapewnić znaczne obniżenie kosztów produkcji poprzez zwiększenie produkcji i oszczędności na kosztach sprzedaży towarów. Głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest niedopuszczenie do wejścia na rynek nowych konkurentów, zmuszenie ich do zapłacenia zbyt wysokiej ceny za prawo do wejścia na rynek, na którą nie stać każdego konkurenta.

Strategia ustalania cen na produkty wycofywane z produkcji, których produkcja jest wstrzymywana, nie implikuje sprzedaży po obniżonych cenach, ale ukierunkowanie na ściśle określony krąg konsumentów, którzy te towary potrzebują. W tym przypadku ceny są wyższe niż w przypadku zwykłych towarów. Na przykład przy produkcji części zamiennych do samochody osobowe oraz ciężarówki różnych marek i modeli (w tym wycofane).

Istnieją pewne osobliwości ustalania cen w handlu zagranicznym. Ceny handlu zagranicznego ustalane są z reguły na podstawie cen głównych światowych rynków towarowych. Krajowe towary eksportowe podlegają specjalnym cenom przy dostawach eksportowych. Na przykład w przypadku eksportowanych produktów budowy maszyn do niedawna obowiązywały premie do cen hurtowych w przypadku wersji eksportowej i tropikalnej. W przypadku niektórych rzadkich produktów dostarczanych na eksport do cen doliczane są cła. W wielu przypadkach bezpłatne ceny detaliczne są ustalane na importowane towary konsumpcyjne na podstawie bilansu podaży i popytu.

Wybór metody wyceny

Mając pojęcie o prawach rządzących kształtowaniem się popytu na produkt, ogólną sytuacją w branży, cenami i kosztami konkurencji, po ustaleniu własnej strategii cenowej, przedsiębiorca może przystąpić do wyboru określonej metody wyceny produktu. jest produkowany.

Oczywiście prawidłowo ustalona cena powinna w pełni pokrywać wszystkie koszty produkcji, dystrybucji i sprzedaży towarów, a także zapewniać uzyskanie określonej stopy zysku. Możliwe są trzy metody wyceny: ustalenie minimalnego poziomu ceny opartego na kosztach; ustalenie maksymalnego poziomu cen kształtowanego przez popyt, a na koniec ustalenie optymalnego poziomu cen. Rozważ najczęściej stosowane metody ustalania cen: „średni koszt plus zysk”; zapewnienie progu rentowności i docelowego zysku; ustalenie ceny na podstawie postrzeganej wartości produktu; ustalanie cen na poziomie cen bieżących; metoda zapieczętowanej koperty; ustalanie ceny na podstawie zamkniętych transakcji. Każda z tych metod ma swoje cechy, zalety i ograniczenia, o których należy pamiętać przy ustalaniu ceny.

Najprostsza to metodologia „średni koszt plus zysk”, polegająca na wyliczeniu marży od kosztu towarów. Kwota narzutu może być standardowa dla każdego rodzaju produktu lub może być zróżnicowana w zależności od rodzaju produktu, kosztu jednostkowego, wielkości sprzedaży itp.

Istnieją dwie metody obliczania narzutów: na podstawie kosztu lub ceny sprzedaży:

Firma produkcyjna musi sama zdecydować, której formuły będzie używać. Wadą tej metody jest to, że zastosowanie standardowej narzutu nie pozwala w każdym przypadku uwzględnić specyfiki popytu i konkurencji konsumentów, a co za tym idzie, określić optymalną cenę.

Jednak metodologia oparta na marży pozostaje popularna z wielu powodów. Po pierwsze, sprzedawcy wiedzą więcej o kosztach niż o popycie. Wiążąc cenę z kosztem, sprzedawca upraszcza sobie problem cenowy. Nie musi często dostosowywać cen w zależności od wahań popytu. Po drugie, uznaje się, że jest to najuczciwsza metoda zarówno dla kupujących, jak i sprzedających. Po trzecie, metoda ta ogranicza konkurencję cenową, ponieważ wszystkie firmy w branży obliczają ceny na tej samej zasadzie kosztu średniego plus zysk, więc ich ceny są bardzo zbliżone do siebie.

Inna metoda wyceny oparta na kosztach ma na celu generowanie zysków docelowych (metoda progu rentowności). Metoda ta umożliwia porównanie marż zysku uzyskanych przy różnych cenach i pozwala firmie, która już ustaliła dla siebie stopę zysku, sprzedaż swojego produktu po cenie, która w ramach określonego programu uwolnienia pozwoliłaby osiągnąć maksymalny stopień tego zadania.

W takim przypadku cena jest natychmiast ustalana przez firmę na podstawie pożądanej kwoty zysku. Aby jednak zrekompensować koszty produkcji, konieczne jest sprzedanie określonej ilości produktów po danej cenie lub po cenie wyższej, ale nie niższej. Tutaj elastyczność cenowa popytu ma szczególne znaczenie.

Ta metoda wyceny wymaga od firmy rozważenia różne opcje ceny, ich wpływ na wielkość sprzedaży niezbędną do pokonania progu rentowności i uzyskania docelowego zysku, a także analiza prawdopodobieństwa osiągnięcia tego wszystkiego przy każdej możliwej cenie produktu.

Ustalanie ceny w oparciu o „postrzeganą wartość” produktu jest jedną z najbardziej oryginalnych metod wyceny, kiedy coraz większa liczba firm przy obliczaniu cen zaczyna opierać się na postrzeganej wartości swoich produktów. W ta metoda kosztowne wzorce schodzą na dalszy plan, ustępując miejsca postrzeganiu towarów przez kupujących. Aby wyrobić sobie wyobrażenie o wartości produktu w świadomości konsumentów, sprzedawcy stosują pozacenowe metody wywierania wpływu; świadczenia usług, specjalnych gwarancji dla klientów, prawa do używania znaku towarowego w przypadku odsprzedaży itp. Cena w tym przypadku wzmacnia postrzeganą wartość produktu.

Ustalanie cen na poziomie cen bieżących. Ustalając cenę biorąc pod uwagę poziom cen bieżących, firma w zasadzie startuje od cen konkurentów i mniej zwraca uwagę na wskaźniki własnych kosztów czy popytu. Może ustalić cenę powyżej lub poniżej poziomu cen swoich głównych konkurentów. Ta metoda jest stosowana jako narzędzie polityki cenowej przede wszystkim na rynkach, na których sprzedawane są podobne towary. Firma sprzedająca podobne towary na wysoce konkurencyjnym rynku ma bardzo ograniczone możliwości wpływania na ceny. W tych warunkach na rynku towarów jednorodnych, takich jak żywność, surowce, firma nie musi nawet podejmować decyzji cenowych, jej głównym zadaniem jest kontrolowanie własnych kosztów produkcji.

Jednak firmy działające na rynku oligopolistycznym starają się sprzedawać swoje produkty po jednej cenie, ponieważ każda z nich doskonale zna ceny swoich konkurentów. Mniejsze firmy podążają za liderem, zmieniając ceny, gdy zmienia je lider rynku, zamiast uzależniać się od wahań popytu na swoje towary lub własne koszty.

Obecna metoda wyceny na poziomie cen jest dość popularna. W przypadkach, gdy elastyczność popytu jest trudna do zmierzenia, firmy uważają, że obecny poziom cen reprezentuje zbiorową mądrość branży, gwarantując godziwą stopę zwrotu. Ponadto uważają, że trzymanie się obecnych cen oznacza utrzymanie normalnej równowagi w branży.

Ceny w zaklejonych kopertach są stosowane w szczególności, gdy kilka firm konkuruje ze sobą o kontrakt na maszyny. Dzieje się tak najczęściej, gdy firmy uczestniczą w przetargach ogłaszanych przez rząd. Przetarg to cena oferowana przez firmę, której ustalenie opiera się przede wszystkim na cenach, które mogą być wyznaczone przez konkurentów, a nie na poziomie jej kosztów własnych czy wielkości popytu na produkt. Celem jest zdobycie kontraktu, dlatego firma stara się ustalić cenę poniżej tej, którą oferują konkurenci. W przypadkach, gdy firma nie jest w stanie przewidzieć działań konkurentów w zakresie cen, opiera się na informacjach o kosztach ich produkcji. Jednak w wyniku uzyskanych informacji o możliwych działaniach konkurentów, firma czasami oferuje cenę niższą od kosztów swoich produktów, aby zapewnić pełne moce produkcyjne.

Przetarg zamknięty jest stosowany, gdy firmy konkurują o kontrakty podczas przetargu. Zasadniczo ta metoda wyceny jest prawie taka sama, jak metoda omówiona powyżej. Jednak cena ustalona na podstawie aukcji zamkniętej nie może być niższa od kosztu własnego. Celem tutaj jest wygranie aukcji. Im wyższa cena, tym mniejsze prawdopodobieństwo otrzymania zamówienia.

Po wybraniu najbardziej odpowiedniej opcji z powyższych metod firma może przystąpić do obliczania ostatecznej ceny. Jednocześnie należy wziąć pod uwagę psychologiczne postrzeganie przez kupującego ceny towarów firmy. Praktyka pokazuje, że dla wielu konsumentów jedyną informacją o jakości produktu jest cena, która w rzeczywistości jest wyznacznikiem jakości. Znanych jest wiele przypadków, kiedy wielkość sprzedaży, a co za tym idzie, produkcja rośnie wraz ze wzrostem cen.

Modyfikacje cen

Przedsiębiorstwo zwykle opracowuje nie jedną cenę, ale system jej modyfikacji w zależności od różnych warunków rynkowych. Ten system cen uwzględnia specyfikę cech jakościowych towarów, modyfikacje produktów i różnice w asortymencie, a także czynniki zewnętrzne sprzedaż, np. geograficzne różnice w kosztach i popycie, intensywność popytu w określonych segmentach rynku, sezonowość itp. Stosowane są różne rodzaje modyfikacji cen: system rabatów i premii, dyskryminacja cenowa, stopniowe obniżanie ceny dla proponowanego zakresu produktów itp.

Modyfikacja ceny poprzez system rabatów służy do stymulowania działań kupujących, np. Zakupów, większych ilości, zawierania umów w okresie spowolnienia sprzedaży itp. W tym przypadku stosowane są różne systemy rabatów: rabat gotówkowy, hurtowy, funkcjonalny, sezonowy itp.

SkontoTo rabat lub obniżka ceny towaru stymulująca płatność za towar gotówką, w formie przedpłaty lub przedpłaty, a także przed upływem terminu.

Rabaty funkcjonalne lub handlowe są udzielane tym firmom lub agentom, którzy są uwzględnieni w sieci sprzedaży przedsiębiorstwa produkcyjnego, zapewniają przechowywanie, księgowanie przepływów towarów i sprzedaż produktów. Zwykle obowiązują równe rabaty dla wszystkich agentów i firm, z którymi firma na bieżąco współpracuje.

Rabaty sezonowe służą do stymulowania sprzedaży poza sezonem tj. kiedy spada główny popyt na produkt. W celu utrzymania produkcji na stabilnym poziomie firma produkcyjna może zapewnić rabaty posezonowe lub przedsezonowe.

Modyfikacja ceny w celu stymulowania sprzedaży zależy od celów firmy, cech produktu i innych czynników. Na przykład specjalne ceny mogą być ustalane podczas dowolnych wydarzeń, na przykład sezonowych wyprzedaży, podczas których obniżane są ceny wszystkich sezonowych towarów konsumpcyjnych, wystaw lub prezentacji, kiedy ceny mogą być wyższe niż zwykle itp. Aby stymulować sprzedaż, konsumentowi, który kupił produkt, można wykorzystać premie lub rekompensatę sprzedaż i który wysłał odpowiedni kupon do producenta; specjalne stopy procentowe przy sprzedaży towarów na kredyt; warunki gwarancji i umowy konserwacja itp.

Geograficzna modyfikacja cen jest związana z transportem produktów, regionalną charakterystyką podaży i popytu, poziomem dochodów ludności i innymi czynnikami. W związku z tym mogą obowiązywać jednolite lub strefowe ceny; biorąc pod uwagę koszty dostawy i ubezpieczenia towaru w oparciu o praktykę zagranicznej działalności gospodarczej stosuje się cenę FOB lub system franki (loco magazyn dostawcy, free-carrier, free-border, itp.).

O dyskryminacji cenowej mówi się zwyczajowo, gdy przedsiębiorstwo oferuje te same produkty lub usługi po dwóch lub więcej różnych cenach. Dyskryminacja cenowa przejawia się w różnych formach, w zależności od segmentu konsumenckiego, formy i zastosowania produktu, wizerunku firmy, czasu sprzedaży itp.

Stopniowe obniżanie ceny za oferowany asortyment stosuje się, gdy firma produkuje nie pojedyncze produkty, ale całe serie lub linie. Firma określa, jakie kroki cenowe należy wprowadzić dla każdej indywidualnej modyfikacji produktu. Jednocześnie oprócz różnicy w kosztach konieczne jest uwzględnienie cen produktów konkurencji, a także siły nabywczej i elastyczności cenowej popytu.

Modyfikacja ceny jest możliwa tylko w górnej i dolnej granicy ustalonej ceny.

W związku z tym w pierwszym rozdziale omówiono pojęcie i rodzaje cen, politykę cenową i strategie cenowe, a także metody ustalania cen.