Marketingowe typy innowacji działań pośredniczących. Marketing innowacji: cechy, metody i rodzaje
Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza
Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy korzystający z bazy wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.
Podobne dokumenty
Pojęcie i rodzaje innowacji marketingowych, system planowania marketingowego dla tworzenia innowacji produktowych w przedsiębiorstwie. Badanie odbiorców docelowych jako integralna część planowania. Ocena obiecujących pomysłów i opracowanie koncepcji produktu.
praca semestralna, dodana 23.11.2010
Historia marketingu, charakterystyka jego szkół. Istota i główne funkcje marketingu, jego współczesne koncepcje. Podejście systemowe w myśli marketingowej. Cechy planowania marketingowego. Historia rozwoju marketingu w Rosji.
praca semestralna, dodana 20.05.2014
System planowania marketingowego. Planowanie strategiczne. Plan rozwoju portfolio biznesowego firmy. Strategia rozwoju firmy. Wyznaczanie celów marketingowych. analiza sytuacyjna. Opracowanie strategii marketingowej. Rodzaje planów marketingowych.
praca semestralna, dodana 14.09.2003
Rodzaje marketingu innowacyjnego, jego elementy strategiczne i taktyczne. Wykorzystanie nowych metod sprzedaży i prezentacji produktów. Innowacje w cenach, ich promocja na rynku. Cennik produktów działalności innowacyjnej.
praca semestralna, dodano 16.04.2014
Współczesne trendy w rozwoju marketingu: od tradycyjnego do sensorycznego. Technologie marketingu sensorycznego i cechy ich zastosowania w handlu detalicznym. Cechy marketingu sensorycznego na rynku Jekaterynburga i jego realizacja na przykładzie salonu „Full House”.
praca dyplomowa, dodana 16.02.2016
Istota rozwoju systemu planowania marketingowego w przedsiębiorstwie. Główne kierunki doskonalenia systemu planowania marketingowego na przykładzie „Uralsvyazinform”. Cechy strukturyzacji w rozwoju systemu planowania marketingowego.
praca semestralna, dodana 12.03.2014
Współczesne trendy w rozwoju marketingu: od tradycyjnego do sensorycznego. Badanie koloru i jego wpływu na człowieka. Wdrożenie kompleksu marketingu sensorycznego (zapach, dźwięk, kolor) dla handlu detalicznego w salonie „Full House”, ocena skuteczności aplikacji.
praca dyplomowa, dodana 01.07.2016
W zależności od celów i zadań marketing innowacji należy podzielić na dwie grupy: marketing strategiczny innowacji oraz marketing taktyczny innowacji.
W strategicznym marketingu innowacji należy wyróżnić marketing regularny i rehabilitacyjny. Strategiczny, regularny marketing innowacji służy utrzymaniu konkurencyjności przedsiębiorstwa poprzez ciągłe tworzenie i, w razie potrzeby, wykorzystanie naukowych, technicznych i handlowych zasobów innowacji produktowych i procesowych. Powinny być w stanie przywrócić lub zwiększyć rentowność przedsiębiorstwa w przypadku pogorszenia się sytuacji sprzedażowej na wcześniej wytworzony produkt (konieczne staje się opanowanie produkcji i sprzedaży nowego innowacyjnego produktu) lub w przypadku wzrost kosztów zakupionych surowców (konieczne stają się surowcowe procesy technologiczne i sprzęt). Tradycyjny, regularny marketing innowacji wpisuje się w tzw. koncepcję diamentową, zgodnie z którą wraz ze wzrostem konkurencyjności na rynku, na którym działają przedsiębiorstwa produkcyjne, główną gwarancją ich konkurencyjności, utrzymania i poprawy dobrobytu finansowego staje się innowacyjność swoich produktów, a także innowacyjność ich działań. Innowacja jest tu rozumiana jako zdolność producenta w oparciu o dostępne własne technologie(lub dostęp do technologii nabytych na podstawie licencji lub tworzonych na zamówienie) oraz komercyjnego know-how w obszarach dystrybucji i zaopatrzenia, aby stale doskonalić produkcję i sprzedaż nowych, innowacyjnych, zorientowanych na rynek produktów, a także doskonalić nowe technologie procesy (jeśli to konieczne, jednocześnie z nowym sprzętem technologicznym) Główną cechą marketingu innowacyjnego, w przeciwieństwie do marketingu tradycyjnego, jest to, że innowacyjny marketing nie działa z rzeczywistym produktem, ale z pomysłem, innowacją. Wyzwanie polega na ustaleniu, czy dany pomysł lub innowacja przyniesie wystarczający zysk, aby zrekompensować koszt wspierania innowacji.
Marketing innowacyjny to integracja systemowa pełnego cyklu innowacji: od badania sytuacji rynkowej innowacji, planowania biznesowego projektu innowacyjnego, jego realizacji, po promowanie innowacji na rynku, dyfuzję innowacji i generowanie przychodów.
Innowacyjny marketing powinien obejmować (rysunek 1):
- - prowadzenie badań marketingowych rynku innowacji, w tym perspektyw wnoszenia innowacji na nowe rynki - dyfuzja innowacji;
- - analiza potencjalnej konsumpcji przemysłowej i popytu na innowacje (dynamika wielkości konsumpcji, określenie ich wielkości, analiza efektywnego popytu konsumenckiego, struktura popytu, analiza preferencji konsumenckich, motywacja konsumpcyjna, trendy i perspektywy rynkowe, ocena istniejących i potencjalnych pojemności rynku );
- - analiza konkurencji na rynkach (i ich udziałów rynkowych, identyfikacja i analiza punktów konkurencji - jakość, charakterystyka produktu, ceny, strategie marketingowe itp., analiza towaru, marketing, strategia reklamowa konkurentów);
- - analiza cen i struktury cen;
- - dla innowacji o zupełnie nowych potrzebach opracowanie programu generowania popytu;
- - metody promocji sprzedaży (analiza efektywności, wielkości zapełnienia kanałów sprzedaży, analiza obiegu produktów, analiza systemu dystrybucji);
- - reklama i analiza jej skuteczności;
- - pozycjonowanie innowacji na rynkach i repozycjonowanie.
Przedmiotem innowacyjnego marketingu jest własność intelektualna, nowe materiały i komponenty, nowe produkty, nowe procesy, nowe rynki, nowe sposoby promocji towarów i usług, nowe formy organizacyjne zarządzania.
Zawsze chodziło o innowacje silny punkt Nauka rosyjska. Komercjalizacja innowacji albo w ogóle nie istniała, albo była skrajnie niedoskonała. Jednak dzisiaj w zmaganiach konkurencyjnych zwycięża ten, kto nie tylko wie, jak wytwarzać innowacje, ale także organizuje ich praktyczne zastosowanie.
Około 12% światowych naukowców skupionych jest w Rosji, podczas gdy udział tego kraju w wielkości światowego rynku innowacji wynosi zaledwie 0,3%. Luka ta świadczy nie tyle o słabości intelektualnej rodzimych specjalistów, ile o naszym braku mechanizmów przekształcania pomysłów i rozwiązań technicznych w produkty rynkowe, podobnych do mechanizmów krajów rozwiniętych.
Innowacyjny marketing umożliwia nie tylko dalsze zaspokojenie potrzeb konsumenta, ale także podniesienie ceny produktu, zdobycie rynku lub stworzenie nowej niszy i skuteczne jej zajęcie.
We współczesnym biznesie następuje przesunięcie priorytetów z produktów „funkcjonalnych” na „innowacyjne”:
Produkty funkcjonalne służą zaspokojeniu podstawowych potrzeb i są kupowane w większości przypadków bez względu na miejsce zakupu (zajęło - widziałem - kupiłem). Istnieje na nie mniej lub bardziej przewidywalny popyt, a ich cykl życia jest stosunkowo długi. Są łatwe do naśladowania przez konkurentów, a zatem trudne do osiągnięcia wysokiej rentowności.
|
Trendy rynkowe i perspektywy dynamika zużycia analiza segmentów rynku konsumenckiego Analiza popytu konsumentów struktura popytu Motywacja do konsumpcji przewidywalność |
Bezpieczeństwo gospodarka Konserwacja serwisu Jakość Znak towarowy prestiż i moda Wizerunek i atrakcyjność |
Identyfikacja głównych konkurentów Ustalenie ich udziałów w rynku Definicja atrakcyjności Analiza mocnych stron i Słabości konkurenci |
Rys.1. Uogólniony schemat innowacyjnego marketingu.
Z kolei produkty innowacyjne to ostatnie słowo w technologii czy modzie, popyt na nie jest trudny do przewidzenia, a ich cykl życia jest znacznie krótszy. Jako rekompensatę za ryzyko i zwięzłość istnienia takiego produktu, jego producent otrzymuje względną wolność od konkurencji i związaną z tym możliwość osiągnięcia wyższej rentowności.
Oznacza to, że w nowych warunkach globalizacji gospodarki głównym instrumentem konkurencji staje się szybkość zmian produktów i usług. Pod tym względem technologia staje się główną siłą napędową i determinuje rozwój biznesu. Pozwala nawet małym firmom stać się dużymi graczami na rynku międzynarodowym. To ogromna zachęta dla małych i średnich firm do innowacji. W duże firmy połączenie orientacji na klienta z zaangażowaniem pracowników doprowadziło do stworzenia stylu zarządzania projektami. Projekt jest zawsze nastawiony na konkretnego konsumenta i istnieje tak długo, jak konsument istnieje. Jednocześnie hierarchiczne poziomy organizacji zdają się zanikać, a brutalna pionowa hierarchiczna struktura zarządzania, która powstała na początku tego stulecia w wyniku procesu podziału pracy menedżerów zostaje zastąpiona elastyczną matrycą („płaską”). organizacja.
W kontekście globalizacji gospodarczej znaczenie takiego czynnika przewagi konkurencyjnej jak innowacyjność polega na tym, że w przeciwieństwie do czynnika zasobowego nie jest on zależny od krajów importujących, a w przypadku spadku eksportu produkcja jest równoważona przez wzrost produkcji krajowej. Dlatego politykę gospodarczą państwa należy budować w taki sposób, aby producenci byli zainteresowani pracą na wczesnych etapach cyklu życia produktu, tak aby ekspansja krajowego rynku odbywała się przede wszystkim kosztem takie towary.
Istnieją trendy, które pozwalają nam mówić o przewadze w sektorach gospodarki czynników związanych z taką przewagą konkurencyjną, jak przepływ innowacji. Czynniki te reprezentowane są przez innowacyjne komponenty popytu na produkty krajowych producentów. Przede wszystkim powinny obejmować wszystkie czynniki popytu krajowego. Zarówno teoria cyklu życia produktu, jak i teoria konkurencji międzynarodowej M. Portera nie negują faktu, że droga innowacji na rynek światowy zaczyna się wraz z rozwojem rynku krajowego, gdyż sam fakt innowacyjności jest początkowo związany z potrzebami, które mogą realizowane na żądanie odbiorców krajowych. Dlatego marketing innowacyjny w kontekście globalizacji gospodarki skierowany jest przede wszystkim nie na rynek zewnętrzny, ale na rynek wewnętrzny. Innymi słowy, aby zrealizować przewagi konkurencyjne typu „ruch innowacyjny”, rynek krajowy musi być wypełniony produktami o krótkim cyklu życia.
Z drugiej strony o znaczeniu czynnika ruchu innowacyjnego jako innowacyjnej przewagi konkurencyjnej krajowych producentów świadczy uzależnienie ich pozycji na rynku światowym od działalności innowacyjnej konkurentów. Tak więc od lat 70. japońskie firmy przestawiły się z używania zakupionych licencji na tworzenie własnych podstawowych programów. Wkrótce Japonia zaczęła aktywnie naciskać na Stany Zjednoczone w dziedzinie osiągnięć naukowych i technologicznych, a do tej pory z kraju zacofanego technologicznie i zależnego przekształciła się w państwo zaawansowane naukowo i technologicznie, wiodące w wielu zaawansowanych dziedzinach, takich jak biotechnologia, światłowody, technologia laserowa, układy scalone itp. ruch innowacji w postaci szybkich zmian modeli był jedną z metod walki konkurencyjnej japońskich firm.
Ich okres opracowywania nowych produktów okazał się krótszy niż w przypadku amerykańskich firm produkcyjnych.
Rozwój nowych technologii i szybkość wdrażania na ich bazie zupełnie nowych rodzajów produktów i usług powoduje, że potrzeby konsumentów i sytuacja na rynku zmieniają się w coraz szybszym tempie. Konsument dyktuje, co, kiedy iw jakiej formie chce otrzymać i za jaką cenę. Nowe podejście do rozumienia koncepcji marketingowej opiera się na coraz bliższej pracy z tzw. grupami docelowymi – zbiorami potencjalnych klientów organizacji ze strategicznego segmentu rynku. Identyfikując jednorodne grupy konsumentów za pomocą badań rynku i określając strategiczne segmenty, firma oszczędza znaczne środki i osiąga większą efektywność w kolejnych kontaktach z obecnymi i potencjalni klienci. Aktywna komunikacja z wybranymi sektorami rynku pozwala przyciągnąć uwagę zdecydowanej większości konsumentów, z których wielu staje się klientami firmy. Dlatego od początku XXI wieku większość liderów rynku w różnych branżach połączyła działy odpowiedzialne za reklamę, PR, sprzedaż bezpośrednią, promocję i relacje międzyfirmowe w usługi zunifikowanej komunikacji. Coraz więcej firm korzysta ze zintegrowanej komunikacji marketingowej.
Odejście od tego samego typu rozwiązań standaryzowanych, coraz częstsze dostosowywanie rozwiązań marketingowych do potrzeb konsumentów i uwarunkowań konkretnych rynków przejawia się także w marketingu innowacyjnym. Coraz częściej stosuje się techniki marketingowe dostosowane do konkretnego rynku docelowego. I choć w tym przypadku są większe koszty, to zazwyczaj są one kompensowane przez uzyskanie większego udziału w rynku i wyższych zysków, co zapewnia stworzenie warunków dla wiarygodnego (odtwarzalnego) monopolu innowacyjnego.
Dostawca nowego produktu może zapewnić innowacyjny monopol poprzez:
- - rejestracji i czynnej ochrony (monitorowanie przestrzegania wyłącznych, ustawowo, praw do użytek komercyjny odpowiednie technologie, ściganie sprawców w przypadku naruszenia tych praw) pakiet stosowanych patentów na wynalazki i wzory użytkowe wbudowane w projekt lub technologię nowego produktu;
- - zachowania w tajemnicy handlowej (chronionej przez specjalnie ogłoszony i przestrzegany reżim tajemnicy, której istnienie w razie potrzeby można udokumentować w sądzie) kluczowych rozwiązań technicznych (know-how) odnoszących się do konstrukcji lub cech technologicznych nowego produkt.
Innowacyjny monopol w związku z wprowadzeniem na rynek zasadniczo nowego produktu na rynek, który zaspokaja nowo powstałe lub istniejące, ale niezaspokojone potrzeby, jest dostępny dla każdego innowacyjnego przedsiębiorstwa, niezależnie od jego wielkości. Ten monopol z reguły nie przekracza 1,5-2 lat. Narusza ją zarówno ponowne opracowywanie odpowiednich kluczowych wynalazków (złożenie wniosków o patenty „równoległe” i ich otrzymanie), jak i wyciek kluczowego tajnego know-how, który następuje z powodu rotacji personelu – know-how tego know-how (nie wspominając o znacznie bardziej „egzotycznych”, ale naprawdę przydatnych metodach szpiegostwa przemysłowego).
Chroniony prawem innowacyjny monopol może być wykorzystany albo do uzyskania superzysków opartych na wzroście cen, albo (co jest typowe dla małych firm planujących swój rozwój gospodarczy w przyszłości) do zdobycia przyczółka na rynku (tworzenie klienteli), co wiąże się z: nie tyle zwiększenie rentowności sprzedaży, ile maksymalizacja dalszej wtórnej sprzedaży produktu i jego unowocześnienie konsumentom, którzy go wcześniej kupili.
Biorąc pod uwagę trendy w zmieniającym się podejściu do wyboru metod promocji produktów, można zauważyć, że wybór ten jest procesem niezwykle kreatywnym, dynamicznym. Wszelkie innowacje w tym obszarze niemal natychmiast stają się własnością konkurentów. A jeśli te innowacje odniosły sukces, to konkurenci natychmiast wprowadzają je do użytku, eliminując przewagę konkurencyjną osiągniętą dzięki tym innowacjom.
Ankiety przeprowadzone wśród menedżerów zaangażowanych w rozwój nowych produktów ujawniły następujące główne czynniki sukcesu nowego produktu (tab. 1). Liczby w tabeli charakteryzują odsetek respondentów, którzy zwrócili uwagę na znaczenie tych czynników.
Nowe czynniki sukcesu produktu
Z powyższych danych wynika, że głównymi czynnikami sukcesu są z jednej strony zgodność produktu z wymaganiami rynku, az drugiej zdolność organizacji do jego rozwoju i wytwarzania. Ważne jest posiadanie najwyższej technologii, poleganie na wsparciu kierownictwa i dostosowywanie wieloetapowego rozwoju do procesu akceptacji rynkowej.
Rozwój, wprowadzanie do produkcji nowych produktów dla firm bardzo ważne jako sposób na zwiększenie konkurencyjności i wyeliminowanie zależności firmy od niedopasowania cykli życia produktów. W nowoczesnych warunkach odnawianie produktów postępuje w dość szybkim tempie. Na przykład w sektorach inżynierii ogólnej, przemyśle motoryzacyjnym i oprzyrządowaniu produkty są aktualizowane o 60% lub więcej w okresie pięciu lat. W branży elektronicznej co rok, dwa lata pojawia się nowy produkt.
Kierunki B+R wyznaczają przede wszystkim nie możliwości i zadania doskonalenia produkcji, opracowywania prostych modułów, ale wyniki badania preferencji konsumentów w zakresie cech nowych produktów. Przy opracowywaniu nowych produktów należy zwrócić większą uwagę na testowanie rynku niż na testowanie laboratoryjne tych produktów.
Podsumowując te i inne uwarunkowania, zauważamy, że do realizacji działalności innowacyjnej niezbędne jest posiadanie potencjału innowacyjnego przedsiębiorstwa, który charakteryzuje się zbiorem różnego rodzaju zasoby, w tym:
- - intelektualnej (dokumentacja technologiczna, patenty, licencje, biznes plany rozwoju innowacji, program innowacyjny przedsiębiorstwa);
- - materiałowo-produkcyjne (baza eksperymentalna i instrumentalna, wyposażenie technologiczne, zasób kosmiczny);
- - finansowe (własne, pożyczone, inwestycyjne, federalne);
- - personel (lider-innowator; personel zainteresowany innowacjami);
- - partnerskie i osobiste relacje pracowników z instytutami badawczymi i uczelniami (doświadczenie w prowadzeniu prac badawczo-rozwojowych; doświadczenie w zarządzaniu projektami);
- - infrastrukturalnym (własne wydziały badawczo-rozwojowe, dział głównego technologa, dział marketingu, dział patentowo-prawny, dział informacji);
- - inne zasoby niezbędne do realizacji działań innowacyjnych.
Obecnie innowacyjny marketing w Rosji jest w trakcie tworzenia i instytucjonalizacji. Dlatego mówimy o pełnej dojrzałości formy organizacyjne marketing jest jeszcze wcześnie.
Jeśli na osi czasu umieścimy cykle innowacyjności i życia dowolnego produktu (rys. 2), okazuje się, że:
Na etapach powstawania, badań i rozwoju oraz produkcji prototypów dominuje marketing innowacyjny, decydujący o losach i perspektywach rynkowych innowacji. Głównym celem marketingu innowacyjnego jest opracowanie strategii wprowadzania innowacji na rynek. Dlatego podstawą innowacyjnego marketingu jest analiza sytuacji rynkowej z późniejszym rozwojem segmentów rynku, organizacja i kształtowanie popytu oraz modelowanie zachowań nabywców.
Innowacyjny marketing jest determinowany segmentacją rynku, pozycjonowaniem produktu. Kluczowym punktem strategii innowacyjnego marketingu jest badanie i prognozowanie popytu na nowy produkt w oparciu o wnikliwe badanie postrzegania innowacji przez konsumentów. W trakcie badań strategicznych lider innowacyjnego projektu musi określić, jaką jakość i jakim konsumentom zaoferuje innowacyjny produkt. Dlatego marketing innowacyjny nastawiony jest na bliski kontakt pracowników służb marketingowych i socjologicznych przedsiębiorstwa z konsumentem (kwestionariusze, ankiety telefoniczne itp.). Podstawowym zadaniem działu marketingu na początkowym etapie opracowywania strategii innowacyjnej jest badanie rynku.
- - Na etapach wdrażania i organizacji produkcji masowej innowacyjny marketing przechodzi w etap marketingu operacyjnego, który zapewnia segmentację konsumentów i poszukiwanie nowych nisz rynkowych.
- - Gdy produkt osiągnie fazę dojrzałości, decydujące staje się wykorzystanie marketingu taktycznego, wykorzystującego takie narzędzia jak obniżka ceny, usprawnienie schematów logistycznych i wzmocnienie reklamy wspierającej.
Innowacyjny marketing w promowaniu produktu lub usługi oznacza odejście od dotychczasowych sposobów prezentowania produktu lub usługi konsumentowi. Są to nowe formy ustalania cen, dystrybucji i komunikacji.
Opracowywanie i wprowadzanie do produkcji nowych produktów ma duże znaczenie dla firm jako sposób na zwiększenie konkurencyjności i wyeliminowanie uzależnienia firmy od niedopasowania cykli życia wytwarzanych produktów. Przyspieszenie rozwoju nowych produktów wynika z następujących powodów:
- 1. rozwój na krzywej wykładniczej światowej bazy technologii i know-how;
- 2. zmieniające się potrzeby konsumentów;
- 3. skrócenie cyklu życia towarów (cykle życia towarów w ciągu ostatnich 50 lat zmniejszyły się 4-krotnie;
- 4. Postępująca globalizacja gospodarki.
W kontekście globalizacji gospodarki innowacyjność produktów jest najważniejszym narzędziem w walce konkurencyjnej. Dziś wielkość sprzedaży przypadająca na nowe produkty (jeśli były oferowane na rynku nie dłużej niż pięć lat) wynosi 40-50% i wskaźnik ten szybko rośnie.
Proces innowacji to proces przekształcania wiedzy naukowej w innowację, który może być reprezentowany jako sekwencyjny łańcuch wydarzeń, podczas którego innowacja dojrzewa od pomysłu do konkretnego produktu, technologii lub usługi i rozprzestrzenia się poprzez praktyczne zastosowanie. Proces innowacji nie kończy się na etapie wdrożenia, ponieważ w miarę rozprzestrzeniania się (dyfuzji) innowacja doskonali się, staje się bardziej efektywna, nabiera nieznanych wcześniej właściwości konsumenckich. Otwiera to przed nim nowe obszary zastosowań i rynki, a w konsekwencji nowych konsumentów, którzy postrzegają ten produkt, technologię i usługę jako nowe dla siebie.
Przez innowacyjność rozumiemy osiągnięcia produkcyjne i techniczne, ostateczny wynik praca twórcza, która została wdrożona w postaci nowego lub ulepszonego produktu, nowego lub ulepszonego procesu technologicznego stosowanego w obiegu gospodarczym.
Proces innowacji zaczyna się od badania podstawowe mające na celu pozyskanie nowej wiedzy naukowej i identyfikację najważniejszych wzorców. Celem badań podstawowych jest odkrywanie nowych powiązań między zjawiskami, poznanie wzorców rozwoju przyrody i społeczeństwa, niezależnie od ich specyficznego wykorzystania.
O priorytetowym znaczeniu nauki fundamentalnej w rozwoju procesów innowacyjnych decyduje fakt, że pełni ona funkcję generatora pomysłów, otwiera drogę do nowych obszarów wiedzy i pośrednio prowadzi do powstawania pomysłów na nowe produkty.
Drugi etap procesu innowacyjnego - badania stosowane - ma na celu poznanie sposobów praktycznego zastosowania odkrytych wcześniej zjawisk i procesów. Prace badawcze o charakterze aplikacyjnym mają na celu rozwiązanie problemu technicznego, wyjaśnienie niejasnych zagadnień teoretycznych, uzyskanie konkretnych wyników naukowych, które później posłużą jako rezerwa naukowo-techniczna w pracach rozwojowych. Badania stosowane celowo wykorzystują istniejące metody naukowe do opracowywania pomysłów na nowe produkty.
Eksperymentalne prace projektowe polegają na wykorzystaniu wyników badań stosowanych do tworzenia (modernizacji, ulepszania) nowych produktów, próbek nowego sprzętu, materiału, technologii. B+R to ostatni etap badań naukowych, przejście od warunków laboratoryjnych i produkcji eksperymentalnej do produkcji przemysłowej. Na tym etapie można odnieść się nie tylko do badań podstawowych i stosowanych, ale także do rynku – szanse są identyfikowane na podstawie pragnień i potrzeb konsumentów; wówczas badania naukowe zorientowane są na zaspokojenie tych pragnień.
Ostatnim etapem sfery nauki jest rozwój przemysłowej produkcji nowych wyrobów, który obejmuje rozwój naukowo-przemysłowy: testowanie nowych (ulepszonych) wyrobów oraz techniczne i technologiczne przygotowanie produkcji.
Po fazie rozwoju rozpoczyna się proces produkcji przemysłowej i wprowadzania na rynek nowego produktu.
Zatem proces innowacji można zdefiniować jako zespół prac sekwencyjnych od uzyskania wiedzy teoretycznej do użytkowania produktu stworzonego na podstawie nowej wiedzy przez konsumenta.
Tworzenie innowacji obejmuje:
- - wprowadzanie innowacji do tworzenia nowych technologii, systemów, urządzeń itp.;
- - praktyczne wdrożenie innowacje dla konsumenta (na rynku);
- - zapewnienie efektywnego wykorzystania i działania innowacyjnego produktu;
- - pozyskiwanie nowych innowacji zorientowanych na innowacje.
Obecnie obserwuje się skrócenie średniego czasu trwania cyklu życia, więc producenci zmuszeni są wydać znaczne środki na tworzenie nowych produktów. Trudno wymyślić coś zupełnie nowego, a jak pokazuje praktyka, nie zawsze jest to konieczne dla konsumentów. Nowość produktu można oglądać z różnych punktów widzenia.
Trend skracania cyklu życia wynika z wpływu postępu naukowego i technologicznego, który pozwala konkurentom wytwarzać bardziej zaawansowane produkty. Obiektywnie jest to sytuacja sprzeczna z interesami producenta, gdyż czas zwrotu kosztów opracowania i produkcji nowego produktu ulegnie skróceniu. Normalna chęć zysku popycha producenta albo do obniżenia kosztów (co jest niebezpieczne dla jakości), albo do podniesienia cen (co jest niebezpieczne dla popytu). Aby obniżyć koszty rozwoju, producenci starają się wykorzystywać różne metody tworzenia nowych produktów.
Nowy produkt odnosi się do każdej innowacji lub zmiany w istniejącym produkcie, którą konsument uważa za istotną. Jednak stopień nowości może być różny (rys. 3) i rozpatrywany na kilku poziomach. Innowacyjne dla przedsiębiorstwa będą te produkty, których nigdy wcześniej nie produkowały.
Produkty innowacyjne to produkty, dla których producent nie ma doświadczenia w działalności produkcyjnej i marketingowej. Wszelkie nowe produkty wymagają od producentów kosztów rozwoju. Stworzenie innowacyjnego produktu wymaga jednak od producenta większego wysiłku niż udoskonalenie już wyprodukowanego produktu. Znaczące koszty wytworzenia innowacyjnego produktu wiążą się nie tylko z rozwojem wzornictwa, ale także z działaniami marketingowymi (badania rynku i opracowanie miksu marketingowego) w celu wprowadzenia produktu na rynek.
|
Produkty autentycznej nowości lub prawdziwe nowości to produkty, które są nowe w świecie, nie mają odpowiedników i oferują jakościowo nowe rozwiązanie problemu konsumenckiego lub zaspokojenie potrzeby, której wcześniej nie było. |
|
Nowe produkty to produkty, które mają znaczną poprawę jakościową w stosunku do istniejących analogów. |
|
Produkty nowości rynkowe to produkty, które są nowością na rynku. |
|
Przedmiot nowy do program produkcyjny przedsiębiorstwa to produkty nie produkowane przez tę firmę, ale oferowane przez innych sprzedawców |
|
Nowości-modyfikacje to produkty ulepszane przez producenta na podstawie istniejącego produktu. |
Ryż. 3. Poziomy uwzględniania nowości towarów.
Nowe produkty, niezależnie od poziomu nowości, mogą powstawać własnymi siłami producenta lub kupować od innych firm. Strukturę metod tworzenia nowych produktów oraz ich charakterystykę przedstawia tabela. 2.
W innowacyjnym marketingu modyfikacje nowości są obarczone najmniejszym ryzykiem. Tworzenie zmodyfikowanego produktu lub modyfikacja to proces ulepszania przez producenta właściwości istniejącego produktu w celu wydłużenia jego cyklu życia. Analizując model blokowy produktu (rys. 4) można zauważyć, że postrzeganie produktu przez konsumentów zmienia się wraz ze zmianą jednego ze składników modelu produktu.
Ryż. 4. Model blokowy towaru 4P+1$
Takie podejście pozwala producentom na wydłużenie cyklu życia poprzez wprowadzanie modyfikacji do marketingu mix. Jako niezależny kierunek możemy wyróżnić stworzenie modyfikacji produktu, gdyż zmiana tego konkretnego składnika marketingu mix wymaga większego wysiłku ze strony producentów. Biorąc pod uwagę, że cykl życia jest związany z konkretnym rynkiem, często z jego odrębnym segmentem, oraz ze względu na nierównomierny rozwój, cykl życia tego samego produktu na różnych rynkach będzie różny, producent poszukuje nowych użytkowników produktu. Ten kierunek rozszerzenia nazywa się modyfikacją rynku. Ogólny skład warianty zmodyfikowanego produktu pokazano na ryc. pięć.
Modyfikacje można tworzyć na dwa sposoby. Pierwsza technika prowadzi do zmiany prezentacji produktu na rynku (stworzenie zmienności), druga do stworzenia kilku wariantów prezentacji produktu jednocześnie (stworzenie zróżnicowania):
Rys.5. Sposoby na wydłużenie cyklu życia produktu za pomocą modyfikacji
- - zmiana w produkcie nie jest na tyle znacząca, aby porównanie opcji było korzystne dla producenta;
- - nowa wersja produktu może zastąpić starą, gdyż lepiej nadaje się do rozwiązywania tych problemów konsumentów.
Wariacja to metoda modyfikacji produktu, w której nowa wersja produktu jest oferowana na rynku w celu zastąpienia dotychczasowej, a stara wersja jest wykluczana z obiegu. Odmiany są stosowane przez producenta w przypadkach, gdy:
- - nie ma wystarczających zasobów, aby jednocześnie wdrożyć dwie opcje oferty towarów;
- - stara wersja całkowicie wyczerpała wszystkie możliwości na rynku.
Metody tworzenia nowych produktów
|
Posiadać |
Zalety |
niedogodności |
|
Posiadać |
Wysoka konkurencyjność tworzonego produktu. Orientacja produktu. wysoki przychód |
Długi czas realizacji innowacji. Znaczące koszty badań, z których większość nie przyniesie pożądanego rezultatu. Potrzeba wykwalifikowanego personelu. Wysokie ryzyko. |
|
Nabycie nowości od innej firmy (zakup firmy, patentu lub licencji) |
Skuteczny przy zakupie licencji na początku cyklu życia. Skrócenie czasu na badania naukowe. Szybkie wprowadzanie nowych produktów do produkcji. Możliwość wyboru formy finansowania akwizycji. |
Konieczność szybkiego opanowania produkcji nowych przedmiotów. Zależność od działalności innowacyjnej innych firm. Znaczące koszty jednorazowe. Ryzyko skopiowania towaru przez innych producentów jest duże. Brak oryginalności nowości. Wizerunek producenta, który nie może być liderem w swojej dziedzinie |
|
Wspólne opracowania |
Rozkład kosztów badań. Możliwość skorzystania z bardziej wykwalifikowanej kadry. Uzyskanie możliwości wejścia na rynek partnera. Obniżenie kosztów badań naukowych dla każdego partnera z osobna |
Trudności w koordynowaniu pracy. Czas trwania procesu tworzenia nowości. Niekorzystny podział zysków pomiędzy partnerów. Problemy z zaufaniem. |
Zróżnicowanie to metoda modyfikacji produktu, w której nowa wersja produktu jest oferowana na rynku w tym samym czasie co stara, dzięki czemu uzyskuje się większą różnorodność oferty produktowej. Jeśli nie ma powodów, aby producent uciekał się do wariacji, to firmy będą różnicować ofertę swojego produktu na rynku, ponieważ ta technika pozwala zwiększyć zasięg rynku i stworzyć szeroki i głęboki asortyment.
Modyfikacja marketingu mix polega na zmianie jednego lub kilku jego elementów w celu przyciągnięcia uwagi nowych konsumentów na produkt oraz uzyskania zaangażowania tych, którzy go wypróbowali. Aby przyciągnąć nowych klientów, możesz obniżyć cenę lub przeprowadzić promocję sprzedaży. Możesz spróbować opracować skuteczniejszą kampanię reklamową i zmienić wizerunek produktu. Firma może korzystać z innych kanałów rynkowych lub oferować klientom dodatkowe usługi. Zestaw możliwych narzędzi marketingowych do tworzenia modyfikacji marketingu mix przedstawiono na ryc. 6.
Modyfikacja produktu polega na zmianie cech produktu, takich jak wygląd, poziom jakości czy właściwości w celu przyciągnięcia nowych użytkowników i zintensyfikowania konsumpcji.
Ryż. 6. modyfikacja miksu marketingowego.
Zmiana wyglądu zewnętrznego nadaje produktowi atrakcyjności i nowoczesności. Często to projekt produktu decyduje o jego przydatności do jego czasu, a właściwości użytkowe pozostają niezmienne przez długi czas.
Poprawa jakości ma sens w przypadkach, gdy spełnione są następujące warunki:
- 1. jakość towarów można poprawić;
- 2. Kupujący wierzą w zapewnienia poprawy jakości;
- 3. wystarczająco duża liczba kupujących chce poprawić jakość produktu.
Poprawa właściwości produktu pozwala uczynić jego obsługę bezpieczniejszą, wygodniejszą.
W ramach tworzenia modyfikacji rynkowej prowadzone jest poszukiwanie nowych użytkowników produktu. Nowi użytkownicy mogą reprezentować nowy segment konsumentów nieobjętych przez firmę na starym rynku geograficznym, w takim przypadku możliwa jest zmiana pozycjonowania produktu tak, aby był atrakcyjny dla nowego segmentu. Jednocześnie firma może zachować ofertę towarów dla starego segmentu lub może skupić się tylko na większym lub szybko rosnącym segmencie rynku. Firma może poszerzyć swoją ofertę, wchodząc na nowe rynki geograficzne, w takim przypadku konieczna jest również zmiana sieci dystrybucji producenta. Oczywiście zastosowanie modyfikacji rynku produktów może wymagać od firmy podjęcia dodatkowych wysiłków w celu zmiany marketingu mix, a nawet cech produktu. Granica między różnymi wariantami modyfikacji nie może być wyraźna. Różnice są jednak nadal obecne i wiążą się z wyborem celu tworzenia modyfikacji produktu.
Każdy pomysł na nowy produkt musi być przede wszystkim przetestowany na jego znacznej grupie potencjalnych konsumentów pod kątem użyteczności i obecności samej potrzeby, a także poziomu ceny, za jaką można go zrealizować.
Jeśli pomysł spotka się z pozytywną reakcją, należy go zawrzeć w „ofercie” dla konsumenta. Zadaniem planowania asortymentu jest przede wszystkim przygotowanie specyfikacji klienta na produkt, przekazanie jej do działu projektowego, a następnie dopilnowanie, aby prototyp został przetestowany, ewentualnie zmodyfikowany i doprowadzony do stanu rynkowego.
Bez względu na to, jak logiczne może to wszystko brzmieć, należy uznać, że taka organizacja planowania asortymentu produktów jest nadal stosowana tylko w pojedynczych przedsiębiorstwach. Główne etapy rozwoju nowego typu produktu przedstawiono na rysunku 7.
Główna wartość tych metod polega na tym, że wymuszają na menedżerach zachowanie pewnej dyscypliny w rozważaniu zagadnień związanych z rozwojem nowych rodzajów produktów. Zapewniają, że wszystkie istotne kryteria są właściwie brane pod uwagę, a plan rozwoju produktu uwzględnia nieodłączne mocne i słabe strony przedsiębiorstwa, które odróżniają je od innych.
|
Analiza sytuacji rynkowej i jej trendów |
Analiza materiałów informacyjnych o nowych typach produktów |
Analiza potrzeb klienta |
Analiza możliwości produkcyjnych |
|
Opracowanie roboczej prognozy krótko-, średnio- i długoterminowej |
|||
|
Wybór wstępnego pomysłu na nowy produkt |
|||
|
Decydując się na wprowadzenie do produkcji pilotażowej partii nowych produktów |
|||
|
Opracowanie planu pracy nad stworzeniem partii eksperymentalnej |
|||
|
Zestaw prac nad wytworzeniem eksperymentalnej partii produktów |
|||
|
Laboratorium testowanie nowych produktów |
Prowadzenie sprzedaży nowej partii |
Analiza opinii konsumentów na temat nowych produktów |
Analiza opinii specjalistów handlowych na temat nowych produktów |
|
Podjęcie decyzji o celowości dokonania zmian w produkcie |
|||
|
Zatwierdzenie końcowej koncepcji produktu |
|||
|
Opracowanie nazwy, wyglądu opakowania i opakowania produktów |
|||
|
Opracowanie planu działań na rzecz promocji produktów na rynku |
|||
|
Koncepcja strategii cenowej |
Koncepcja promocji sprzedaży |
Koncepcja organizacji dystrybucji towarów |
|
|
Opracowanie planu produkcji wyrobów seryjnych |
|||
|
Produkcja seryjna |
3. Tabela porównawcza marketingu innowacyjnego i tradycyjnego.
|
Marketing tradycyjny |
innowacyjny marketing |
|
Z czym to działa |
|
|
pomysł, innowacja |
|
|
Badania marketingowe |
|
|
badanie cech rynku, pomiar potencjału rynku, analiza dystrybucji udziałów rynkowych pomiędzy firmami, analiza sprzedaży, badanie trendów biznesowych, badanie produktów konkurencji, prognozowanie krótkoterminowe, badanie reakcji na nowy produkt i jego wielkość, prognozowanie długoterminowe, badanie polityki cenowej. |
Badanie, analiza i ocena wszystkich elementów i czynników wpływających na trendy rozwojowe, strukturę, charakter relacji na wybranym do badania rynku, w ich wzajemnym powiązaniu i współzależności. Identyfikacja cech stanu rynku W powiązaniu ze stanem i tendencjami rozwoju ogólnej koniunktury na poszczególnych rynkach Rozszerzenie wszystkich zewnętrznych i wewnętrznych czynników wpływających na działalność przedsiębiorstw wytwarzających niezbędne innowacyjne produkty |
|
Analiza potencjalnej konsumpcji przemysłowej i popytu |
|
|
rynek moc wzrost rynku udział w rynku stabilność popytu liczba kupujących typy/rozmiary kupujących struktura potrzeb motywy procesów zakupowych stosunek do informacji |
trendy i perspektywy rynkowe dynamika zużycia ocena istniejącej i potencjalnej pojemności rynku analiza segmentów rynku konsumenckiego Analiza popytu konsumentów struktura popytu Cechy społeczno-psychologiczne kupującego Motywacja do konsumpcji Zarządzalność i sugestywność konsumenta przewidywalność |
|
Analiza z perspektywy konsumenta |
|
|
Nowość i konkurencyjność. Zgodność z lokalnymi wymogami prawnymi. Możliwość zaspokojenia obecnych i przyszłych potrzeb potencjalnych nabywców. Konieczność jego modyfikacji w przyszłości. |
Bezpieczeństwo gospodarka Charakterystyka wydajności Konserwacja serwisu Jakość Znak towarowy prestiż i moda Wizerunek i atrakcyjność |
|
Analiza parametryczna i funkcjonalna kosztów |
|
|
Analiza konkurencji |
|
|
Obroty/udział w rynku Mocne i słabe strony Definiowalne strategie Pomoc finansowa Jakość zarządzania Konkurenci najbardziej dynamiczni na rynku. Cechy produktów konkurencji. Opakowania towarów. Formy działalności marketingowej. Polityka cenowa. Metody promocji produktów. Dane B+R (kierunki, wydatki). Oficjalne dane o dochodach. Ogłoszenia o nowych towarach. Informacje o nich w prasie. |
Identyfikacja głównych konkurentów Ustalenie ich udziałów w rynku Identyfikacja i analiza punktów konkurencji (jakość, strategie cenowe itp.) Definicja atrakcyjności Analiza mocnych i słabych stron konkurentów Analiza usług konkurencji |
|
Testy rynkowe |
|
|
Organizacja prób, sprzedaży bezpośredniej i preferencyjnej, wystaw, prezentacji, targów |
|
|
cennik |
|
|
Przy ustalaniu celów cenowych wartościami determinującymi są: 1. koszty
|
Ceny nowych produktów są ściśle powiązane ze strategią wprowadzenia nowego produktu na rynek. Można rozważyć cztery główne strategie: A: Szybkie odtłuszczanie kremem: nowy produkt w wysokiej cenie i wysoki poziom awans. B: Powolny skimming: wysoka cena i niewielka promocja. P: Szybka penetracja: niska cena i silna promocja. D: Powolna penetracja: niskie ceny i niska promocja. 4. Zapewnienie monopolu na innowacje |
|
Program generowania popytu |
|
|
Informowanie (brudzenie, że produkt istnieje i jakie są jego cechy), - perswazja (wywoływanie przychylnych emocji, kształtowanie pozycji rozpoznawczej produktu, zmiana decyzji konsumenckich na zakup), - utrzymywanie lojalności (utrwalanie dotychczasowych konsumentów jako głównego źródła przyszłej sprzedaży). |
Do jego zadań należy: - informowanie rynku o nowości lub nowych zastosowaniach istniejącego produktu; - informowanie rynku o zmianach cen; - wyjaśnienie zasad działania towaru; - opis świadczonych usług; - rozwianie obaw konsumentów; - kształtowanie wizerunku firmy. |
|
Metody promocji sprzedaży |
|
|
Analiza skuteczności promocji sprzedaży Analiza wielkości zapełnienia kanałów sprzedaży Analiza towaru Analiza systemu dystrybucji |
|
System sprzedaży |
|
|
Ekskluzywne wyprzedaże: firma poważnie ogranicza liczbę hurtowników i detalistów na obszarze geograficznym, może prowadzić jednego lub dwóch detalistów na określonym obszarze handlowym. Sprzedaż selektywna: Firma korzysta ze średniej liczby hurtowni i sklepów detalicznych, starając się połączyć kontrolę kanału, prestiżowy wizerunek z dobrą sprzedażą i zyskami. Intensywna sprzedaż: Firma zatrudnia dużą liczbę hurtowników i detalistów. Jej cele to szeroki rynek, rozpoznawalność kanałów, masowa sprzedaż i wysokie zyski. Względny zysk jest niski. Sprzedaż do hurtowni |
Sprzedaż bezpośrednio konsumentom innowacyjnych produktów na podstawie umów bezpośrednich lub poprzez własny handel detaliczny producenta na podstawie umów sprzedaży lub umów, na podstawie umów leasingu Sprzedaż innowacyjnych produktów przedsiębiorstwom hurtowym i handlowym (dużym nabywcom, ale nie konsumentom). Sprzedaż do niezależnej sieci detalicznej i handlowej Pozyskanie licencji franczyzowej na sprzedaż pod renomowanym znakiem towarowym z otrzymaniem od franczyzodawcy linii marketingowych i zakupowych, klientów oraz technologii przez niego opanowanych i zabezpieczonych Dowolna z powyższych opcji, ale z udziałem pośredników, w szczególności brokerów, agentów sprzedaży, komisów współpracujących z producentem na podstawie umów handlowych |
|
Serwis gwarancyjny i pogwarancyjny |
|
|
Analiza możliwości rynkowych |
|
|
Głębsza penetracja rynku Rozwój rynku |
Rozwój produktu Dywersyfikacja rynku |
|
Pozycjonowanie |
|
|
Decyduje się o wyborze optymalnego segmentu, a dostawca zajmuje optymalną pozycję w tym segmencie |
Innowacje pozycjonujące |
W kontekście hierarchii celów przedsiębiorstwa marketing innowacyjny obejmuje komponenty strategiczne i taktyczne. Marketing strategiczny ma na celu badanie rynku i określenie konkurencyjnych zachowań przedsiębiorstwa. Opiera się na badaniach marketingowych – zarówno badaniach rynku, jak i ocenie możliwości samej firmy.
Badania marketingowe dotyczą ściśle określonego segmentu rynku, tj. taka część rynku produktowego, w której określona grupa nabywców kieruje się określoną modyfikacją produktu. Segmentacja rynku może przebiegać w dwóch kierunkach: według grup konsumentów oraz według parametrów produktów.
Drugi element badań marketingowych związany jest z oceną potencjalnych możliwości firmy. Pozwala, w oparciu o wymagania rynku i realne zasoby przedsiębiorstwa, opracowywać programy rozwoju i zachowania produkcji na rynku.
Strategiczny marketing innowacyjny może być regularny i sanitarny. Regularny marketing ma na celu utrzymanie konkurencyjności IP oraz rozwój nowych rynków. Potrzeba marketingu rehabilitacyjnego pojawia się w momencie znacznego spadku konkurencyjności poszczególnych przedsiębiorców. Wskaźnikami potrzeby marketingu rehabilitacyjnego są następujące czynniki: rynek sprzedaży towarów i usług indywidualnych przedsiębiorców ulega znacznemu zawężeniu; produkcja i wskaźniki finansowe działalność w zakresie własności intelektualnej; strategia i taktyka zachowania indywidualnego przedsiębiorcy nie odpowiadają już zmieniającym się warunki ekonomiczne otoczenie zewnętrzne.
Marketing taktyczny obejmuje program działań marketingowych i operuje kluczowymi pojęciami: produkt (lub technologia), cena, miejsce i promocja produktu. Firma realizuje przyjętą strategię na podstawie badań rynkowych, jednocześnie kontynuując badania w celu dostosowania jej do wymagań rynku, a także poszukując nowych rozwiązań strategicznych.
Marketing strategiczny charakteryzuje się:
- 1. Opis rynku, cykl koniunkturalny
- 2. Strategia konkurencji:
- Klienci (ocena potrzeb i wypłacalność klientów;
- konkurencyjność firmy z punktu widzenia klientów;
- ocena przyszłego popytu i czynników na niego wpływających);
- konkurenci
- 3. Definicja biznesu:
- o ocena granic biznesowych;
- o definicja granic
Marketing taktyczny charakteryzuje się:
- 1. Opis zasad działania firmy innowacyjnej;
- 2. Program działań marketingowych:
- polityka produktowa (projekt produktu; pozycjonowanie produktu; długość i głębokość linii produktów; znaki towarowe; opakowanie; zapewnienie jakości; serwis gwarancyjny);
- · polityka cenowa (wycena w całym łańcuchu dystrybucji – producent, dystrybutor i handel detaliczny; polityka i struktura rabatów; warunki cenowe; różne rodzaje;
- 3. Operacyjne zarządzanie działaniami marketingowymi; ocena skuteczności taktycznych bloków marketingowych
Innowacja produktowa (innowacja) to produkt działalności naukowej, technicznej i innowacyjnej, który oferuje nowe środki lub metodę (technologię) wytwarzania towarów i usług oraz otwiera przed konsumentem nowe obszary realizacji jego potrzeb.
Ponadto innowacja produktowa musi być oceniana według czterech rodzajów (poziomów) cech, które tworzą, ogólnie rzecz biorąc, wartość użytkową produktu.
Pierwszy poziom związany jest z głównym przeznaczeniem produktu (z potrzebą jego zaspokojenia).
Drugi poziom charakteryzuje pewne cechy fizyczne towarów (jakość, cechy szczególne, marka, opakowanie itp.).
Trzeci poziom związany jest z cechami, które uzupełniają wartość użytkową towaru, w pewnym sensie „w postaci niematerialnej” (warunki dostawy, usługi, gwarancje, cena itp.).
Czwarty poziom dotyczy czysto osobistych cech konsumenta, które są bardzo ważne dla prawidłowego pozycjonowania produktu na rynku (przewagi nad konkurencją, nowe możliwości, wizerunek itp.).
Przedsiębiorstwo „obstawiające” na innowację produktową powinno dążyć do maksymalizacji badania możliwości nabywcy w zakresie efektywnego wykorzystania proponowanej innowacji.
Innowacje marketingowe – wdrożone nowe lub znacząco ulepszone metody marketingowe, obejmujące istotne zmiany w konstrukcji i opakowaniu produktów, zastosowanie nowych metod sprzedaży i prezentacji produktów (usług), ich prezentację i promocję na rynki zbytu, tworzenie nowych cenników strategie. Innowacje marketingowe mają na celu lepsze zaspokajanie potrzeb konsumentów, poszerzanie ich składu, otwieranie nowych rynków w celu zwiększenia sprzedaży.
Podstawa i istota ekonomii i życie kulturalne osób to produkcja towarów, usług, informacji (dalej: produkt) i ich późniejsza sprzedaż na odpowiednich rynkach. Towary, usługi, informacje tworzą korzyść, którą ekonomiści nazywają użytecznością, pozwalającą nabywcy na zaspokojenie jakiegoś pragnienia. Istnieją cztery rodzaje podstawowych narzędzi, które nadają ton relacji między producentami a nabywcami produktów: forma, czas, miejsce i własność.
Użyteczność formy tworzą przedsiębiorstwa przetwarzające surowce i komponenty w gotowy produkt.
Użyteczność czasu, miejsca i własności jest tworzona przez usługę marketingową poprzez jej specyficzne strategie, narzędzia i komunikację.
Użyteczność czasu i miejsca urzeczywistnia się, gdy konsumenci poszukują towarów, usług, informacji; użyteczność własności urzeczywistnia się z chwilą przeniesienia własności towarów, usług, informacji.
Wszystkie firmy, jeśli chcą przetrwać, muszą:
- 1) kreują użyteczność i podnoszą swoje kompetencje;
- 2) uznać użyteczność za podstawę przetrwania.
To główne przykazania odnoszących sukcesy strategów - marketerów. Narzędziami tworzenia użyteczności w przedsiębiorstwach są procesy projektowania innowacji, ich przekształcania w plany oraz marketingowe wsparcie innowacyjne dla konsumentów. Połączenie tych elementów pozwala na wyszukiwanie, modelowanie i zaspokajanie czyichś żądań w zakresie towarów, usług, informacji w skuteczny sposób, odmienny od konkurencji. Tu pojawia się „wyższość” innowacji marketingowych jednego przedsiębiorstwa nad drugim.
Jeśli przyjmiemy, że istotą marketingu jest „proces tworzenia wdzięcznych konsumentów”, to innowacyjny marketing rozwiązuje równolegle inny problem: sprawia, że wdzięczni konsumenci kupują coraz więcej „korzyści” poprzez produkty, usługi, informacje – najumiejętnie realizowany marketing strategie innowacji.
Aby dotrzymać kroku szybko zmieniającym się potrzebom rynku i jak najlepiej wykorzystać możliwości, jakie otwierają się w otoczeniu zewnętrznym, przedsiębiorstwa muszą nieustannie pracować nad nowymi produktami, technologiami i relacjami ze światem zewnętrznym. Kluczem do sprostania tym stale rosnącym wyzwaniom jest innowacyjność działania marketingowe, który w nowoczesnych warunkach staje się rdzeniem korporacyjnych strategii konkurencyjnych. Zmiany w otoczeniu zewnętrznym nieustannie tworzą grunt dla innowacji, ponieważ pojawiają się nowe możliwości, aby sprostać istniejącym potrzebom i wymaganiom.
Innowacja (angielska innowacja – wprowadzanie innowacji) jest różnie interpretowana. W swoim pierwotnym znaczeniu innowacja to „tworzenie czegoś nowego”. Według P. Druckera innowacja to działanie, które nadaje zasobom nową zdolność do wytwarzania wartości materialnych i intelektualnych. Innowacja oznacza innowację będącą wynikiem praktycznego (lub naukowo-technicznego) rozwoju innowacji. We współczesnej koncepcji innowacji zwyczajowo rozróżnia się innowacje-produkty, innowacje-procesy (produkcyjno-technologiczne), modyfikacje produktów i usług. Praktyczny rozwój innowacji w innowacjach to realizacja komercyjnego (przedsiębiorczego) pomysłu na zaspokojenie popytu na określone rodzaje produktów, technologii, usług jako towarów. Obecność popytu wskazuje na ich konkurencyjność, czyli uznanie społeczne, co jest ważnym efektem innowacyjności.
Innowacja od momentu przyjęcia do dystrybucji zyskuje nową jakość - staje się innowacją.
Proces wprowadzania innowacji na rynek potocznie nazywany jest komercjalizacją, a okres pomiędzy pojawieniem się innowacji a jej wdrożeniem na rynku nazywany jest opóźnieniem innowacyjnym.
Innowacja to szczególne narzędzie przedsiębiorczości – nie jest to zarządzanie zmianą, ale ukierunkowane poszukiwanie zmian systemowych, z których może skorzystać przedsiębiorca.
Szanse strategiczne dla firm innowacyjnych technologicznie i zorientowanych na rynek związane są z tworzeniem nowych i ekspansją istniejące rynki, penetracja nowych rynków regionalnych i transnarodowych, repozycjonowanie biznesu. Do tych celów potrzebne są nowe pomysły, innowacje, innowacje.
W marketingu działalność innowacyjna z reguły prowadzona jest w całym cyklu relacji w łańcuchu „producent – kupujący”. Mogą jednak wystąpić ograniczenia, które utrudniają wprowadzanie innowacji z zakresu marketingu:
- występowanie ograniczeń państwowych i społecznych zawężających zakres wykorzystania innowacyjnych pomysłów (bezpieczeństwo produktu dla konsumenta, zgodność z ochroną środowiska);
- wysokie koszty opracowania i realizacji projektów marketingowych;
- Brak kapitału dla przedsiębiorstw
- Skrócenie cyklu życia towarów w wyniku kopiowania nowych pozycji przez konkurencję itp.
- Rosnące koszty rozwoju nowych produktów;
- globalizacja konkurencji; spadek rentowności znaków towarowych firm – obserwujących;
- Słabe pozycjonowanie nowego produktu, nieskuteczna kampania reklamowa lub zbyt wysoka cena.
Jednak pomimo tych ograniczeń w nowoczesny świat innowacyjne technologie są jedną z najważniejszych i definiujących koncepcji rozwoju środowiska marketingowego przedsiębiorstwa. Marketing interaktywny, Internet, łącza szerokopasmowe, media bezprzewodowe i telewizja interaktywna są wynikiem technologicznych, innowacyjnych przełomów, które marketerzy już z powodzeniem wykorzystują i uzyskują wymagane stopy zwrotu. W wyniku innowacji powstały nowe branże i produkty, pojawiły się nowe możliwości reklamowe, zmienił się charakter konkurencji, co znacząco wpłynęło na decyzje związane z marketingiem mixem, a w efekcie pozwoliło opinii publicznej i konsumentom być brane pod uwagę na szerszą skalę poprzez realizację:
- a) funkcje wymiany (kupno i sprzedaż);
- b) funkcje dystrybucyjne (transportowe i magazynowe);
- c) funkcje wsparcia (standaryzacja, klasyfikacja, finansowanie, podejmowanie ryzyka i informacja marketingowa).
Innowacje marketingowe mają na celu lepsze zaspokajanie potrzeb konsumentów, poszerzanie ich składu, otwieranie nowych rynków w celu zwiększenia sprzedaży. Zmiany w projekcie produktu, które są częścią nowej koncepcji marketingowej, odnoszą się do zmian w formie i wygląd produkt, który nie wpływa na jego cechy użytkowe i użytkowe. Obejmują one również zmiany opakowań, które w przypadku produktów takich jak żywność, napoje, detergenty decydują o ich wyglądzie.
Stosowanie nowych metod sprzedaży i prezentacji produktów wiąże się z rozwojem sprzedaży i nie obejmuje metod logistycznych (transport i magazynowanie).
Stosowanie nowych metod prezentacji i promocji produktów (usług) oznacza zastosowanie odpowiednich nowych koncepcji.
Innowacje w zakresie cen obejmują wykorzystanie nowych strategii cenowych do handlu produktami i usługami firmy. Sezonowe, regularne lub inne bieżące zmiany w narzędziach marketingowych na ogół nie są innowacjami marketingowymi. Należy odróżnić innowacje marketingowe od innowacji produktowych, procesowych. Głównym kryterium zróżnicowania jest obecność istotnych zmian w funkcjach lub sposobach użytkowania produktu. Produkty lub usługi, które zostały znacznie ulepszone pod względem funkcjonalności lub użytkowania w porównaniu z istniejącymi produktami, są innowacjami produktowymi. Zmiana w projekcie istniejącego produktu jest innowacją marketingową, a nie innowacją produktową, chyba że jego cechy funkcjonalne lub użytkowe uległy istotnej zmianie.
Innowacje marketingowe mogą być nowością dla organizacji, ale nie musi być pierwszym, który je wprowadza. Nie ma również znaczenia, czy innowacje marketingowe zostały opracowane przez samą organizację, czy przez inne organizacje.
Przykładami innowacji marketingowych są: wprowadzenie istotnych zmian w projektowaniu produktów i usług (z wyłączeniem zmian rutynowych/sezonowych), opakowania; wdrożenie nowej strategii marketingowej ukierunkowanej na poszerzenie składu konsumentów lub rynków; zastosowanie nowych technik promocji produktów (nowe koncepcje reklamowe, wizerunek marki, metody indywidualizacji marketingu itp.); wykorzystanie nowych kanałów sprzedaży (sprzedaż bezpośrednia, e-commerce, licencjonowanie produktów i usług); wprowadzenie nowych koncepcji prezentacji produktów w handlu (np. salony, strony internetowe itp.); stosowanie nowych strategii cenowych przy sprzedaży produktów i usług.
Państwowa instytucja edukacyjna
wyższe wykształcenie zawodowe
Handel i gospodarka państwowa Rosji
Uniwersytet
Instytut Omski (oddział)
Katedra Zarządzania i Marketingu
KURS PRACA
w dyscyplinie „Zarządzanie innowacjami”
„Innowacyjny marketing i jego cechy”
Praca skończona:
studentka V roku Z MO
Numer księgi rekordów M - 06 - 70
Zalamaeva Elena Anatolievna
Sprawdzone prace:
dr, profesor nadzwyczajny
Kulikova Oksana Michajłowna
Omsk - 2011
Wstęp…………………………………………………………………………...3
Rozdział 1
1.1. Koncepcja marketingu innowacyjnego…………………………………...5
1.2. Etapy marketingu innowacyjnego……………………………………….11
1.3. Cykl życia nowego produktu……………………………………….….16
1.4. Definicja i wskaźniki konkurencyjności……………………….21
1.5. Czynniki wpływające na konkurencyjność…….….24
Rozdział 2. Ocena sprzedaży towarów w sklepach „Pierwszej Firmy Jeansowej”………………………………………………………………………………..34
2.1. Charakterystyka „Pierwszej Firmy Jeansowej”…………………………..34
2.2. Wdrożenie nowej kolekcji w sklepach jeansowych…………..……43
"Pierwsza Firma Dżinsowa"…………………………………………………......52
3.1. Kształtowanie konkurencyjności produktów dżinsowych……..52
3.2. Wzrost liczby kupujących………………………………………..55
3.3. Zwiększenie zysku „Pierwszej Firmy Jeansowej”…………..…..57
Podsumowanie……………………………………………………………………………….64Załączniki……………………………………………………… …… ………………...66
Wykaz bibliograficzny………………………………….……….…………68
Wstęp
Marketing innowacyjny to działalność na rynku innowacji mająca na celu generowanie lub identyfikowanie popytu w celu maksymalizacji zaspokojenia żądań i potrzeb, która opiera się na wykorzystaniu nowych pomysłów dotyczących towarów, usług i technologii, które najlepiej przyczyniają się do osiągnięcia celów organizacji i poszczególnych wykonawców.
Główne zasady marketingu innowacyjnego to: koncentracja na osiągnięciu końcowego praktycznego rezultatu innowacji, koncentracja na zdobyciu określonej części rynku innowacji zgodnie z długofalowym celem postawionym dla projektu innowacyjnego; orientacja długoterminowa, wymagająca badań marketingowych, pozyskiwania na ich podstawie pomysłów dotyczących innowacji zapewniających wysoce efektywną działalność gospodarczą.
Aby osiągnąć komercyjny sukces, przedsiębiorcze struktury muszą tworzyć produkty, które mogą przyciągnąć uwagę konsumentów, pomimo istnienia na rynku wielu podobnych produktów. Jest to szczególnie ważne dla małych i średnich firm, które nie mogą konkurować z dużymi firmami pod względem kosztów i cen, ale dzięki innowacjom produktowym, czyli wprowadzeniu na rynek nowego produktu, który może lepiej zaspokoić potrzeby konsumentów niż dotychczasowe produktów, mogą zwiększyć swój dochód przedsiębiorcy.
Trafność tematu dla pisania pracy semestralnej jest podyktowana trudną sytuacją ekonomiczną panującą w sieci sklepów Mustang.
Przedmiotem opracowania jest sklep Mustang. Przedmiotem badania jest działalność innowacyjna sklepu Mustang.
Celem pracy jest zwiększenie sprzedaży z wykorzystaniem nowej metody sprzedaży wyrobów jeansowych poprzez badanie zewnętrznego i wewnętrznego otoczenia rynkowego. Aby osiągnąć ten cel, autor pracy przewiduje rozwiązanie następujących zadań:
1) badanie podejść naukowych i teoretycznych, istoty, cech i zasad innowacyjnej metodyki (badanie zewnętrznego i wewnętrznego otoczenia rynkowego) wprowadzenia i wdrożenia nowej kolekcji jeansów;
2) wpływ innowacyjnej metodyki na konkurencyjność zbioru (poprzez analizę wdrożenia zbioru);
3) zwiększenie efektywności innowacyjnej metodyki i konkurencyjności kolekcji (poprzez wzmocnienie pracy działu marketingu w kierunku osiągania zysku).
Strukturę i treść pracy determinuje cel i zadania do rozwiązania w toku studiów. Składa się ze wstępu, trzech rozdziałów, zakończenia, spisu odniesień i załączników.
Podstawę metodologiczną badania stanowiły trzy grupy źródeł: prace takich naukowców jak Meskon M., Albert M., Khedoury F., Fatkhutdinov RA, artykuły naukowe w czasopismach na temat badanej problematyki (Vinogorov GG, Lobastova OV., Rodionova L.N., Kantor O.G., Khakimova Yu.R.).
Pierwszy rozdział tej pracy ukazuje pojęcie i istotę pojęcia „innowacyjny marketing”; ujawnia klasyfikację strategii marketingowych; brane są pod uwagę wskaźniki konkurencyjności. Rozdział drugi zawiera opis przedsiębiorstwa, jego działalności organizacyjnej i ekonomicznej, a także analizuje metody wprowadzenia nowej metodologii sprzedaży produktów jeansowych, która nie była dotychczas stosowana w pracy Pierwszej Firmy Jeansowej i stała się niezbędna w warunki ekonomicznego przetrwania. A w trzecim rozdziale opracowane są rekomendacje mające na celu zwiększenie zysków firmy.
Rozdział 1 Innowacyjny marketing jako narzędzie zwiększania konkurencyjności produktu
1.1. Koncepcja marketingu innowacyjnego
Innowacyjny marketing to tworzenie nowych rynków i nowych potrzeb klientów.
W ostatnich latach coraz więcej firm przemysłowych traktuje działania marketingowe jako narzędzie zwiększania konkurencyjności. Polityka innowacyjna przedsiębiorstwa ukierunkowana jest przede wszystkim na zwiększenie konkurencyjności jego produktów.
Konkurencyjność produktu to stopień realny lub potencjalny (w przypadku planowanie strategiczne lub prognozy) w celu zaspokojenia określonej potrzeby w porównaniu z podobnymi produktami na rynku. Konkurencyjność produktu określa jego zdolność do konkurowania z podobnymi produktami konkurencyjnymi, co wyraża jego przewagi konkurencyjne na tym rynku. Przewagi konkurencyjne towarów osiąga się poprzez wprowadzenie przede wszystkim nowego produktu, na który jest popyt na rynku lub na zasadzie dostarczania względnie niskie ceny a wysoka jakość produktu, na który jest zapotrzebowanie na rynku, korzystnie wypada w porównaniu z podobnymi produktami konkurencji pod względem obsługi, zaspokaja specyficzne potrzeby kupującego i zapewnia firmie handlowej stabilność w osiąganiu zysku. Na podstawie powyższego na konkurencyjność składają się następujące wskaźniki: jakość, cena, serwis.
Wśród wskaźników konkurencyjności towaru najważniejszy jest stosunek ceny towaru do jego jakości.
Współczesne teorie marketingu skupiają się przede wszystkim na innowacyjnym mechanizmie, dlatego kluczem do rentowności i pomyślnego funkcjonowania przedsiębiorstwa w gospodarce rynkowej jest filozofia nowego zarządzania, która podkreśla potrzebę analizy i skupienia się na wymaganiach rynku, wymaganiach konsumentów:
Przygotowanie i wdrożenie planu związanego z dostawą towarów do konsumentów;
Polityka marketingowa w obszarze innowacji jest bliska i efektywna interakcja pomiędzy następującymi elementami procesu innowacji w organizacji handlowej: towary (nowe kolekcje); technologie (na przykład nowe zabiegi na tkaninach); materiały (na przykład zakup ocieplanych dżinsów).
Współczesne teorie marketingu skupiają się przede wszystkim nie na mechanizmach cenowych, ale na mechanizmie innowacyjnym, dlatego kluczem do rentowności i pomyślnego funkcjonowania przedsiębiorstwa w gospodarce rynkowej jest filozofia nowego zarządzania, która podkreśla potrzebę analizy i koncentracji na wymagania rynku, wymagania konsumentów:
Identyfikacja na rynku potrzeb zgodnych z celami organizacji i możliwych do zaspokojenia z uwzględnieniem dostępnych zasobów materiałowych, technologicznych i innych;
Opracowanie produktu lub usługi zaprojektowanej w celu zaspokojenia zidentyfikowanych potrzeb konsumentów;
Przygotowanie i wdrożenie planu związanego z rozwojem w zakresie produkcji nowego produktu i jego dostawy do konsumentów;
Analiza wyników i dokonywanie korekt w celu osiągnięcia celów.
Funkcja marketingu obejmuje również analizę dynamiki sprzedaży produktów w celu określenia granic etapu stabilności i uniknięcia okresu spadku koło życia produkt.
Marketing nowego produktu zbudowany jest przede wszystkim na zrozumieniu potrzeb rynku docelowego i dlatego jest głównym elementem zarządzania strategicznego.
Marketing jest głównym ogniwem zarządzania strategicznego, ponieważ jego podstawową ideą jest koncentracja na potrzebach rynku docelowego i zaspokajanie ich w sposób bardziej efektywny niż konkurencja.
Marketing innowacji- integralny element zarządzania innowacjami, co pozwala na zwiększenie zwrotu z komercjalizacji innowacji.
Głównym celem marketingu innowacji jest badanie warunków konkurencji i zdolności firmy do wdrożenia udanych innowacji w tych warunkach.
Proces opracowania i wprowadzenia produktu na rynek obejmuje etapy od wygenerowania pomysłów do rozpoczęcia sprzedaży komercyjnej produktu. W tym czasie firma kreuje potencjalne opcje, podchodzi do pomysłów konsumentów, ocenia je, eliminuje te najmniej atrakcyjne, rozwija prototypy produktów, testuje je i wprowadza na rynek. Oszczędności na wczesnych etapach mogą powodować duże koszty, a w kolejnych nawet straty. Dlatego rozsądną polityką jest dokładne przetestowanie koncepcji produktu na wczesnym etapie.
Zadania marketingowe różnią się w zależności od etapu procesu innowacji.
Na początkowym etapie(poszukiwanie innowacyjnych pomysłów) powstaje „portfel innowacyjnych pomysłów”. Badania marketingowe prowadzone w celu analizy podaży na rynku i identyfikacji wolnej nisza rynkowa(niezaspokojony popyt na rynku). Na tym etapie wyniki przeprowadzonych badań stają się źródłem innowacyjnych pomysłów.
Na etapie rozwoju wybierane są obiecujące pomysły i na ich podstawie tworzone są innowacje (prototypy). Celem badania rynku jest analiza trendów rozwojowych w celu określenia najbardziej postępowego kierunku; identyfikacja alternatyw dla dotychczasowego kierunku. Po otrzymaniu próbki próbnej przeprowadzane są testy rynkowe („sondażowanie rynku”) w celu przetestowania innowacji i zidentyfikowania ewentualnych niedociągnięć.
Ryż. Innowacje w wyniku interakcji między B+R, marketingiem, produkcją i zarządzaniem
Na etapie wdrożenia Głównym zadaniem marketingu jest rozpowszechnianie informacji o innowacji. Trwają prace nad kształtowaniem preferencji konsumentów, określeniem polityki cenowej i optymalnego schematu sprzedaży. Ceny zależą od wielu czynników, w tym strategii marketingowej, którą realizuje firma, i są określane przez cenę oferty lub cenę ask..
etap wzrostu charakteryzujący się wzrostem udziału w rynku i zasięgu konsumentów. Następuje przyspieszenie rozwoju rynku dzięki reaktywnym innowacjom wprowadzanym przez konkurentów. Firma traci pozycję monopolisty, a szeroko zakrojona reklama służy maksymalizacji korzyści z początkowej promocji innowacji.
Na etapie dojrzałości następuje stabilizacja wielkości sprzedaży, która zależy od preferencji konsumentów dla marki. Istnieje rutyna innowacji, czyli przekształcenie innowacji w stary produkt. Zadaniem marketingu jest opracowywanie i wdrażanie działań mających na celu utrzymanie udziału firmy w rynku.
Etap dojrzałości nieuchronnie kończy się etapem upadku.
Na upadku w celu obniżenia kosztów utrzymania wymaganych wielkości sprzedaży konieczne jest terminowe wycofanie z rynku przestarzałego produktu niekonkurencyjnego w celu zastąpienia go bardziej zaawansowaną innowacją. Na tym etapie konieczne jest poszukiwanie i przygotowanie nowych pomysłów na innowacyjne projekty.
Aby zrozumieć procedurę marketingową, należy również pamiętać, że innowacja może wejść do przedsiębiorstwa w następujących głównych formach: „idealne” (nie materialnie ucieleśnione) produkty naukowo-techniczne; produkty naukowe i techniczne zawarte w określonych materiałach, formach i mediach; nowe technologie; nowe materiały; nowe wyposażenie.
Z punktu widzenia marketingu rynki innowacji można sklasyfikować według następujących kryteriów:
Koncentrując się na zewnętrznych lub wewnętrznych konsumentach: zewnętrzne lub wewnętrzne rynki innowacji;
Stopnie nowości dla dewelopera i sprzedawcy: rynki przestarzałych technologii i rynki nowych technologii;
Stopnie intensywności nauki: rynki technologii o największej intensywności nauki; wysoka intensywność nauki; średnia intensywność wiedzy; niska intensywność nauki.
Stopnie ukończenia: rynki dla niematerialnych i rynki dla ucieleśnionych innowacji.
Na podstawie cech procesu innowacji możemy rozważyć następujące: cechy marketingu innowacji :
1. Pomiędzy opracowaniem a zastosowaniem produktów naukowo-technicznych jest czasem dość znaczny okres czasu, efekt końcowy z jego użytkowania może w pełni zamanifestować się w takim lub innym przyszłym okresie. Konkurencyjność przyszłego produktu finalnego zależy m.in. od właściwego wyboru kierunku badań w okresie B+R dla jego rozwoju. Dlatego w systemie marketingu innowacji istotne miejsce powinno zająć prognozowanie technologiczne, którego celem jest identyfikacja takich obszarów B+R, których wyniki będą w przyszłości konkurencyjne.
Jednak większość odkryć i wynalazków, które będą stanowić podstawę perspektywy 5-10 lat, już została dokonana. Oznacza to, że w chwili obecnej z ich masy całkowitej należy wybierać te, które będą w czołówce postępu technologicznego w przyszłości. To zadanie jest najtrudniejsze, bo bank istniejących wynalazków jest ogromny. Wynalazki te znajdują się na różnych etapach przydatności do praktycznego wdrożenia, ich efektywność ekonomiczna jest różna, a potencjał innowacyjny nie taki sam.
Wyboru najbardziej obiecujących wynalazków można dokonać na podstawie statystyk patentowych i ocen eksperckich. Należy zauważyć, że lista opatentowanych wynalazków jest jedynie listą potencjalnie wykonalnych projektów technicznych, która nie zawiera informacji o możliwości wyprodukowania i komercyjnego zastosowania nowego urządzenia. Ponadto nie wszystkie wynalazki mają zdolność patentową i nie wszystkie mają zdolność patentową.
Pomimo zauważonych niedociągnięć, selekcja wynalazków, jak również nieopatentowanych opracowań, jest konieczna z powyższego powodu: dzisiejsze wynalazki są jutra innowacjami.
2. Ponieważ produkt działalności naukowo-technicznej jest początkowym ogniwem produktu końcowego, sprzedaż pierwszego nie może być skuteczna bez zbadania rynku drugiego. Innymi słowy, konieczne jest, z wymaganą dokładnością, zbadanie kierunków zmieniających się potrzeb nie tylko w samym produkcie intelektualnym, ale także w produkcie końcowym. Marketing produktu naukowo-technicznego powinien obejmować zbieranie i analizę informacji o środowisku działania jego konsumentów.
3. Wartość użytkowa produktu intelektualnego polega na jego zdolności do ratowania żywej i zmaterializowanej pracy w sferze produkcji materialnej. Dlatego działania marketingowe powinny być skierowane na badanie tej umiejętności. Cena inteligentnego produktu będzie zależeć bardziej od tych oszczędności niż od kosztów jego opracowania (między innymi).
4. Produkt intelektualny ulega szybszej dezaktualizacji niż produkt materialny. Ma wartość handlową, o ile deweloper jako podmiot gospodarczy może zapewnić sobie monopol na produkt. Decyduje to o konieczności podejmowania wysiłków na rzecz ochrony i zachowania praw własności intelektualnej, a także zapewnienia jej czystości patentowej. Wysiłki te podejmowane są w procesie wprowadzania do obrotu produktów naukowych i technicznych.
5. Raz stworzony produkt intelektualny, w zależności od jego charakteru i kierunku, może być wielokrotnie sprzedawany na różnych rynkach różnym konsumentom. Znalezienie sposobów na powielenie produktu intelektualnego jest jednym z zadań jego marketingu. Marketing innowacji polega na poznaniu wpływu na rynek dwóch głównych czynników: postępu technologicznego oraz potrzeb użytkowników końcowych.
