Un exemplu de campanie de publicitate televizată. Aspecte teoretice ale planificării unei campanii de publicitate la TV

Data publicării: 27.10.2017

Când stabiliți câți bani sunteți dispus să investiți în publicitate televizată, principala constrângere pentru dvs. ar trebui să nu fie cea financiară, ci oportunitățile de distribuție. propria afacere. Publicitatea TV poate oferi un impuls atât de puternic vânzărilor încât o companie poate să nu aibă suficiente resurse pentru a satisface cererea crescută.

Cum să nu greșești cu bugetul de publicitate planificat? Să ne dăm seama.

Istoria unei rețele

Într-o zi, un lanț regional de magazine de îmbrăcăminte (să-i spunem Casa de modă) a decis să organizeze o vânzare de două săptămâni în punctele lor de vânzare. Anterior, departamentul de marketing informa publicul țintă despre astfel de promoții prin distribuirea de pliante. Dar de data aceasta, marketerii au decis să experimenteze și au filmat un videoclip pentru televiziune. Reclama a fost difuzată pe două canale locale populare.

Efectul a fost complet neașteptat. În prima săptămână a difuzării video, toate bunurile promoționale s-au epuizat. Toată săptămâna viitoare în magazinele rețelei (total - trei prize) oamenii tot veneau. Desigur, mulți dintre ei au fost nemulțumiți de faptul că de fapt nu a existat nicio vânzare. Și deși această situație a fost rezolvată, a devenit un caz foarte instructiv pentru proprietarii rețelei. Alegând un astfel de mijloc de promovare în masă precum publicitatea la televizor, trebuie să organizați distribuția și logistica în același mod. Altfel, nu vă puteți calcula puterea.

Desigur, data viitoare marketerii rețelei nu au redus bugetul de publicitate TV pentru a face vânzarea mai „moderată”. Nu, au lăsat același buget, doar pregătindu-se în avans au putut să vândă de trei ori mai multe mărfuri. Pliantele au fost uitate de atunci.

Experiența este jumătate din bătălie

Povestea de mai sus ilustrează bine Cum o anumită organizație a ajuns la un anumit buget pentru publicitatea TV. În acest caz, experiența și-a spus cuvântul important. În viitor, această experiență va deveni de mai multe ori punctul de plecare pentru planificare. Totuși, ce se întâmplă dacă nu există? Așa este, trebuie să obțineți această experiență. Dar nu fără gânduri, grăbindu-se în toate aventurile posibile și împrăștiind bani, ci respectând o anumită succesiune de pași.

Pasul 1 Definiți obiectivele pe care doriți să le atingeți. De exemplu, creșteți vânzările cu 15%.

Pasul 2 Calculați câți bani puteți cheltui pe publicitate. De exemplu, agenții de marketing pot decide că, la costul curent al produsului dvs., vă puteți permite să cheltuiți nu mai mult de 2% din cifra de afaceri pentru publicitate. În practică, aceasta va însemna următoarele. Dacă pentru trimestrul 1 suma totală Bani, primit de organizație din vânzarea produselor, s-a ridicat la 10.000.000 de ruble, apoi planificăm bugetul pentru publicitate în trimestrul următor conform formulei 10.000.000 x 0,02 și obținem 200.000 de ruble. Toată această sumă o poți aloca reclamei TV sau o poți distribui pe diferite canale de comunicare (TV, radio, Internet etc.).

Pasul 3 Contactați TV pentru a face un calcul inițial al costului campaniei dvs. de publicitate. De exemplu, serviciul Mediagrafie vinde oficial resurse de publicitate ale radiodifuzorilor TV locali în peste 300 de orașe rusești. După ce le-ați cerut specialiștilor de servicii termenii de bază de plasare pe televizor, le puteți spune și obiectivele dvs. (vezi pasul #1) și bara de buget „superioară” (vezi pasul #2). În acest caz, consultanții vor compara primul indicator cu al doilea și vor sugera cum să procedeze.

Care este „pragul de întoarcere”?

Orice client de publicitate televizată trebuie să înțeleagă că costul acestuia depinde nu numai de canalul pe care intenționați să fiți plasat, ci și de orașul de difuzare. Bugetul minim efectiv în legăturile locale ale aceluiași canal (de exemplu, TNT) într-un oraș cu un milion de locuitori va fi de o sumă, într-un oraș cu o populație de 500 mii până la 1 milion de oameni - o altă sumă, într-un oraș mic - o a treia sumă. Și acest lucru este logic, deoarece acoperirea potențială a reclamei TV depinde direct de populația orașului, iar prețul ar trebui ajustat la acoperire.

În studiu Adindex(2010) au clasat cele mai mari orașe rusești după costul reclamei TV. Drept urmare, Moscova (costul unui punct de rating este de 725 USD), Sankt Petersburg (469 USD), Ekaterinburg (104 USD), Novosibirsk (84 USD) și Chelyabinsk (75 USD) au intrat în primele cinci. Aceste date sunt încă relevante. S-ar putea să fi existat o ușoară ajustare a cifrelor, dar esența nu s-a schimbat - chiar și orașele de peste milioane diferă dramatic unele de altele în ceea ce privește costul reclamei TV.

Programa. Dependența eficacității publicității TV de bugetul campaniei de publicitate

Cum să țineți cont de acest lucru atunci când planificați buget de publicitate? Graficul arată că publicitatea la televizor dă un rezultat tangibil, plecând doar de la un anumit buget al unei campanii de publicitate. Am desemnat acest buget efectiv minim ca PO (sau "pragul de recul"). Pentru fiecare oraș, software-ul este diferit, iar dacă clientul cheltuiește pe publicitate în acest oraș o sumă mai mică decât software-ul, atunci riscă să fie în „zona roșie”, adică. pur și simplu nu recuperează investiția în publicitate.

Ascultă și decide!

Planificatorii media, care au o vastă experiență în publicitate la televizor în diferite orașe, vorbesc fluent prețurile locale. Prin urmare, atunci când apelați la televiziune pentru a lua o decizie asupra unui buget eficient împreună cu profesioniști, aceștia vă vor spune cu siguranță dacă suma pe care ați alocat-o corespunde „pragului de rentabilitate”.

Pot exista două scenarii aici.

Opțiunea numărul 1. Bara de buget „superioară” indicată de dumneavoastră (pasul nr. 2) nu vă permite să atingeți obiectivele planificate (pasul nr. 1). Cu alte cuvinte, capacitățile tale financiare depășesc „pragul de rentabilitate”. În acest caz, ar trebui fie să vă reconsiderați obiectivele, fie să alegeți un instrument de promovare mai ieftin decât televiziunea.

Opțiunea numărul 2. Bara de buget „superioară” pe care ați indicat-o corespunde obiectivelor sau chiar vă permite să le faceți mai ambițioase. În acest caz, aprobați suma exactă a bugetului și comandați calcularea unui plan media specific, care va indica perioada campaniei de publicitate, ora lansării videoclipului în timpul zilei și indicatorii media planificați (acoperire, rating). , cota de audiență etc.).

Cum să aducem procesul de bugetare la ideal?

Pentru ca de fiecare dată bugetul pe care îl planificați pentru publicitatea TV să corespundă din ce în ce mai mult obiectivelor dvs., trebuie să evaluați în mod constant eficiența plasării. Una dintre cele mai comune formule pentru o astfel de evaluare este ROI (din engleza „return on investment” – return on investment).

De exemplu, vindeți pungi, al căror cost mediu este de 4.500 de ruble pe bucată, iar prețul de cost este de 2.700 de ruble. Ați cheltuit 130.000 de ruble pentru publicitate pe unul dintre canalele TV populare din orașul N. Ca urmare, vânzările au crescut față de valoarea de bază cu 470 de vânzări.

calculati profit brut cu 470 de pungi vândute. Este egal cu veniturile brute (4500 de ruble * 470 de unități) minus costul mărfurilor vândute (2700 de ruble * 470 de unități). Total 2.115.000 de ruble. - 1.269.000 de ruble. = 846.000 de ruble.

Să trecem la calcul ROI. Acest indicator va fi egal (dacă urmați formula de mai sus) (846.000 de ruble - 130.000 de ruble) / 130.000 de ruble. = 5,51. Astfel, fiecare rublă pe care ați investit-o în publicitate pe canalul TV selectat a adus profit net de 5,51 ruble.

Dacă acest indicator ți se potrivește, poți continua să folosești acest canal TV în campaniile publicitare. În caz contrar, în viitor va fi necesar să ajustați parametrii de plasare și să experimentați cu alte media care sunt mai relevante pentru publicul țintă.

Televiziunea este un mijloc foarte eficient, dar în același timp cel mai scump mijloc de distribuție publicitară. Publicitatea TV are o bună memorabilitate. Rulat la televizor de un număr mare de ori, introduce ferm în conștiința și inconștientul telespectatorilor ceea ce are nevoie agentul de publicitate.

Publicitatea televizată este o modalitate de a promova bunuri, servicii și diverse mesaje prin plasarea lor în rețeaua de televiziune. Publicitatea la televizor (TV) este o modalitate relativ nouă, dar foarte eficientă de a influența consumatorul.

Cel mai important avantaj al reclamei la televiziune (reclamă la televizor) este posibilitatea de a demonstra o imagine în mișcare, arătând obiectul reclamat în acțiune, precum și procesul de pregătire a unui produs. Până în prezent, închirierea de reclame la televizor este cea mai eficientă modalitate de publicitate. Publicitatea TV vă permite să ajungeți simultan la o audiență largă și este puternic asociată cu conceptul de rating, deoarece atunci când alege un canal TV, agentul de publicitate acordă în primul rând atenție câți telespectatori îi vor vedea sau auzi mesajul. Un alt avantaj al reclamei la televizor este capacitatea sa de a desfășura acțiunea în spațiu și timp, de a arăta utilizarea obiectului promovat în diferite țări, în diferite industrii, de a produce filmări de știri, de a duce spectatorul în locuri greu accesibile: sub apă , într-o mină, până în Himalaya.

Este foarte important ca spectacolul arătat consumatorului prin publicitatea TV să aibă caracter de document, ceea ce înseamnă că are cea mai serioasă putere de persuasiune. Publicitatea TV are capacitatea de a arăta ceea ce nu poate fi văzut niciodată din exteriorul produsului. De exemplu, nodurile de mașină care sunt inaccesibile pentru observarea directă datorită dimensiunii lor miniaturale sau vitezei de mișcare.

Cu toate acestea, principalul său avantaj este persuasivitatea emoțională ridicată. În doar câteva secunde, determină consumatorul să aibă o atitudine stabilă și complet definită față de produs.

Televiziunea dă viață publicității ca niciun alt mediu. Prin imaginație, sunet și mișcare, reclama ta prinde viață în fața a milioane de viitori cumpărători. Ei văd produsul, îl văd în uz și aud despre el, totul în același timp.

Desigur, publicitatea TV are dezavantajele ei. Cu programele care concurează pe canalele de televiziune mainstream, nu există o certitudine reală cu privire la câți oameni se vor uita la televizoare atunci când reclamele sunt difuzate. cost total publicitatea la televizor este uriașă, deși costul pe persoană la care ajunge publicitatea este relativ mic. (13,49)

Reclamele TV pot fi difuzate la nivel național pe canalele majore sau posturile locale, în funcție de obiectivele companiei, precum și de buget. Publicitatea în sine provoacă cumpărătorului fie acțiuni indirecte, fie directe și indirecte. Dacă reclama TV stimulează cumpărătorul, acesta sună la telefon compania de publicitate dacă este o firmă locală, sau trimite o scrisoare dacă întrebarea este despre publicitate în toată țara. Totuși, mai des, publicitatea televizată urmărește să creeze o imagine a unui anumit brand în mintea consumatorilor.

Timpul este o condiție importantă pentru eficacitatea publicității televizate. Cel mai bun moment este orele de seară devreme, care au cea mai mare audiență mixtă și, prin urmare, aceste ore sunt mai scumpe. Deși programele de televiziune în timpul zilei sunt direcționate aproape exclusiv femeilor și copiilor, sunt utilizate efectiv pentru a face publicitate unei game largi de produse. Femeile și copiii influențează cheltuirea unei mari părți a bugetului familiei. Fiecare canal comercial de televiziune trebuie să atragă audiența care este probabil să urmărească programele la un moment dat.

Publicul de televiziune este un public atent. S-au spus multe pentru și împotriva televiziunii comerciale, dar telespectatorul obișnuit o vede ca „plată pentru divertisment” și, indiferent dacă îi place sau nu, publicitatea îi afectează. Fiecare companie care organizează un program de succes realizează o creștere semnificativă a vânzărilor.

În ciuda tuturor avantajelor, publicitatea TV are o serie de limitări serioase, printre care: costuri ridicate de producție și distribuție; publicitatea la televizor nu poate fi oprită, derulată înapoi și vizionată din nou; în pauzele de reclame se rulează de obicei mai multe reclame, iar dacă prima reclamă din blocul publicitar nu a interesat spectatorul, acesta va fi ușor distras, și de aceea acest spectator se pierde pentru restul reclamelor; telecomenzile permit spectatorului, fără să se ridice de pe scaun, să treacă pe un alt canal odată cu declanșarea unei pauze publicitare; Canalele de televiziune terestre și prin cablu sunt inacceptabile pentru promovarea produselor complexe, tehnologiilor și bunurilor de larg consum, care necesită o prezentare lungă a esenței și a avantajelor.

Baza oricărui videoclip și film promoțional este bun scenariu, scris de un scenarist profesionist în strânsă cooperare cu și sub îndrumarea unui specialist în publicitate care găsește motive pentru utilizare în publicitate, dezvoltă ideea intrigii, evidențiază punctele care ar trebui subliniate.

Televiziunea aparține presei electronice și este una dintre cele mai populare mass-media din țara noastră. Publicitatea la televizor are o istorie relativ scurtă de existență, ca toate televiziunile în general. Publicitatea la televiziune se referă la mass-media de difuzare, în timp ce difuzarea este folosită pentru a transmite informații care sunt aproape instantaneu percepute de spectator. Radioul aparține și mijloacelor de difuzare, dar dacă transmisia de informații la televizor include mișcare, imagine, sunet și culoare, atunci radioul este obligat să se concentreze doar pe sunet. Prin urmare, impactul publicității televizate asupra consumatorului este mult mai puternic decât publicitatea radio, datorită impactului complex asupra analizatoarelor vizuale și auditive. Aceasta este principala trăsătură distinctivă a publicității televizate în comparație cu publicitatea radio și alte tipuri de publicitate în mass-media. Astfel, publicitatea televizată are avantaje prin faptul că publicul potențial nu poate doar să audă, ci și să vadă produsul promovat și, prin urmare, să-și amintească imaginea promovată a produsului sau serviciului. Repetarea acestei imagini în combinație cu o melodie, un slogan face din publicitate un instrument extrem de eficient în lupta pentru consumator.

Se crede că numeroșii telespectatori ai televiziunii naționale a Rusiei sunt familii cu un venit mediu și o educație nu mai mare decât cel secundar special. Acest lucru se explică prin faptul că majoritatea programelor TV sunt concepute special pentru acest grup, deoarece. persoanele cu venituri și niveluri de educație mai mari au interese mai largi și mai multe oportunități de distracție, totuși, acestea sunt cifre medii pentru publicul de televiziune în ansamblu, în funcție de regiune, acestea pot varia.

Audiența TV este masivă, dar poate varia foarte mult în funcție de ora din zi, zilele săptămânii și natura programului TV, ceea ce oferă agentului de publicitate posibilitatea de a-și trimite reclama într-un moment în care publicul vizat se află la ecrane. Un agent de publicitate poate fi ghidat de selectivitatea geografică, intrând pe piețele locale și regionale. Televizorul face prezentarea informației imediată, alte medii nu se pot compara cu aceasta, iar produsul este afișat din toate unghiurile. Numeroase fațete ale publicității TV - sunet, imagine, mișcări ale personajelor, culoare. Și în ultimii ani, capacitatea de a folosi grafica pe computer și peisajele scumpe oferă spațiu imaginației creatorului de publicitate. Atunci când folosesc acest tip de publicitate, multe companii sporesc prestigiul și reputația companiei lor prin sponsorizarea diferitelor producții teatrale, producții de filme video, proiecții sportive și alte evenimente culturale. Publicitatea televizată are un rol dominant în complexul media.

Avantajul indubitabil al televiziunii este acoperirea în masă și costul scăzut al contactului, în timp ce este necesar să se țină cont de publicul căruia îi este destinată publicitatea, altfel fondurile cheltuite pentru realizarea unei reclame de televiziune pot fi irosite doar pentru că potențialii consumatori locuiesc în altă regiune. și nu sunteți interesat de acest produs sau serviciu. (8, 36)

Cu toate acestea, există metode care vă permit să transmiteți informații unui anumit consumator (targeting). Publicitatea vă permite să promovați noi produse pe piață, să promovați mărci sau să îmbunătățiți imaginea companiei.

Videoclipurile moderne sunt realizate din ce în ce mai mult ținând cont de caracteristicile psihologice ale publicului țintă, ceea ce le permite Pe termen scurt depus ferm în memoria telespectatorilor. Închirierea timpului de antenă pentru publicitate aduce cele mai multe venituri pentru majoritatea canalelor. Prin urmare, publicitatea la televizor rămâne cea mai costisitoare modalitate de promovare a produselor, ceea ce o face în continuare aproape inaccesibilă întreprinderilor mici și mijlocii.

Publicul țintă sunt spectatorii cărora li se adresează mesajul publicitar. Studiul acestuia este necesar, deoarece înainte de a „vinde” un mesaj publicitar, ar trebui să te decizi asupra cumpărătorului. Unele agenții alcătuiesc o imagine întreagă a viitorului consumator: ele determină vârsta acestuia, statutul social, condițiile de viață etc. Ulterior, videoclipul este realizat cu accent pe oamenii din acest grup. Închirierea acestuia pe un canal TV aduce mai multe rezultate tangibile decât un fel de atracție universală tuturor în același timp. Oameni diferiți au nevoi diferite. Cineva are deja o idee despre produs și trebuie să ofere noutăți la modă. Cineva nu a folosit niciodată acest produs, atunci cel mai bine este să începeți cu clasicii. Mai mult, într-un mesaj de masă, advertiserul vorbește despre proprietățile general acceptate ale produsului - calitate bună, ușurință în utilizare etc., fără a oferi soluții fundamental noi. Când se adresează unui grup selectat, el prioritizează exact informațiile pe care doresc să le audă. Printre principalii parametri prin care se caracterizează publicul se numără sexul, vârsta, statutul social, nivelul veniturilor, starea civilă, mediul social și natura profesiei.

Planificarea media este procesul de optimizare a mesajelor publicitare. Adică, la întocmirea unui plan media, canalul TV oferă agentului de publicitate astfel de condiții în care publicitatea își poate atinge obiectivele cu costuri minime. Un plan media este un document care reflectă timpul de lansare, frecvența și durata videoclipurilor. O planificare adecvată a media necesită un studiu detaliat al publicului țintă și al situației de pe piața de publicitate. Prin urmare, un canal TV sau un agent de publicitate trebuie să aibă date despre monitorizarea telespectatorilor și analiza mediului concurential. Este practic imposibil să se formeze un plan media de înaltă calitate fără informații despre preferințele spectatorilor. Dacă agentul de publicitate nu deține date de monitorizare a concurenței, el nu va putea determina scopul campaniei de publicitate și direcțiile sale principale. Elaborarea unui plan media necesită cunoștințe și experiență profesională specială în acest domeniu. Deoarece publicitatea devine eficientă nu numai atunci când este realizată nivel inalt, dar și lansat în la fix un număr de ori calculat clar (1, 11)

Unul dintre principalele avantaje ale reclamei televizate este impactul complex al acesteia asupra spectatorului. Publicitatea TV include simultan imaginea, sunetul și culoarea. În prezent, majoritatea videoclipurilor se bazează pe o poveste, ceea ce le face și mai interesante, informative și memorabile. Psihologia consumatorului este aranjată în așa fel încât, dacă i se amintește adesea de meritele unui anumit produs, el va începe subconștient să creadă că produsul promovat este cu adevărat mai bun decât omologii săi puțin cunoscuți. Prin urmare, publicitatea televizată este o modalitate excelentă de a promova produse care tocmai apar pe piață. Un alt avantaj este efectul de masă. O singură plasare a unui videoclip este suficientă pentru ca mii de consumatori să acorde atenție produsului. În plus, poate fi demonstrat prin afișarea aplicației și permițând privitorului să o distingă și mai mult de un grup de produse similare. Televiziunea vă permite să alegeți publicul. Adică, este cel mai profitabil ca un producător de produse cosmetice să își plaseze reclamele în programe pentru femei. Și reclamele pentru mașini și instrumente de construcție vor avea un efect mai mare atunci când sunt plasate în talk-show-uri politice care vizează mai ales bărbați.

Astfel, dacă agentul de publicitate nu a calculat publicul țintă, reclama nu va aduce efectul așteptat. Concizie mesaj publicitar nu oferă posibilitatea de a spune consumatorului în detaliu despre produs și de a prezenta întreaga gamă. Din ce în ce mai mult, se întâmplă ca într-un singur bloc de publicitate să existe videoclipuri ale producătorilor concurenți ai aceluiași produs. Adică consumatorul riscă să-i confunde pur și simplu. În plus, în timpul afișării reclamelor, cea mai mare parte a audienței schimbă canalul, astfel încât partea principală a blocului de anunțuri rămâne nevăzută.

Plasare fixă

Acesta este modelul cel mai des întâlnit astăzi la televiziunea autohtonă. În acest caz, agentul de publicitate cumpără timp publicitar de la canalul TV, care acționează ca o marfă pe care o vinde canalul TV. De exemplu, un agent de publicitate dorește să cumpere 5 minute pentru o reclamă de 15 secunde. Canalul trebuie să plaseze douăzeci de puncte de vânzare ale acestei reclame. Timpul de lansare este cel mai adesea fixat de agentul de publicitate. În același timp, agentul de publicitate, bazându-se pe propria experiențăși intuiția, determină când și în ce program ar trebui să apară reclama lui și se asigură cu zel că sunt îndeplinite condițiile sale.

Principalul avantaj al unei astfel de reclame este simplitatea și transparența întregului lanț tehnologic. În acest caz, agentul de publicitate își asumă toate reușitele și eșecurile plasării. Funcția canalului se reduce la vânzarea obișnuită de timp și la garanția că spotul publicitar va fi lansat la o anumită oră, clar fixată.

Dezavantajul unei astfel de plasări este slaba validitate a informației și, în consecință, probabilitatea mare ca campania publicitară să fie ineficientă. Plasarea reclamei la televizor este multivariată. Pentru a face alegerea corectă, aveți nevoie de informații extinse despre comportamentul publicului de televiziune, gusturile, obiceiurile și stereotipurile acesteia. experienta personala Agentul de publicitate, deși experiența este esențială, clar nu este suficientă. Datele sociologice sunt necesare pentru plasarea eficientă a reclamelor.

Datele sociologice stau la baza celui de-al doilea model - „plasare prin rating” sau „plasare prin GRP”. Aceasta este o tehnologie de plasare mai complexă, iar această tehnologie în în prezent publicitate este plasată pe canalele federale și se încearcă introducerea acesteia în regiuni.

Principala sa diferență de fond constă în faptul că canalul nu vinde timp, ci audiență. Cu această schemă, vânzarea se transformă într-un serviciu de publicitate, iar plasarea în sine devine un proces intelectual bazat pe o bază largă de informații.

Dezavantajul acestei tehnologii de plasare este complexitatea ei și dependența puternică de dezvoltarea surselor de informații. Acestea sunt: liste de prețuri, date sociologice, date de monitorizare a transmisiilor TV.

Dezvoltarea pieței de publicitate televizată merge mână în mână cu dezvoltarea televiziunii în sine. În ultimii cinci ani, televiziunea ca purtător de oportunități de publicitate a făcut un pas semnificativ înainte. Astăzi, s-a dezvoltat un sistem de difuzare de televiziune, care include canale federale, regionale, de rețea, prin satelit și prin cablu. Din punct de vedere al publicității, canalele federale rămân cele mai atractive, deși canalele regionale, de rețea și de cablu vor deveni participanți cu drepturi depline pe piață în viitorul apropiat, ceea ce va duce la schimbări tehnologice în plasarea reclamelor. În primul rând, vorbim despre descentralizarea plasării de publicitate la TV, despre o oarecare reorientare a plasării chiar și a campaniilor publicitare naționale de la nivel federal către cel regional.

Se știe că ratingurile sunt diferite în diferite regiuni și există regiuni în care canalele centrale nu oferă efectul necesar pentru atingerea obiectivelor media. Cu alte cuvinte, ratingurile canalelor centrale dintr-o anumită regiune pot fi nu numai mai mici decât cele ale țării în ansamblu, ci mai mici decât ratingurile canalelor TV locale. În țara noastră, o astfel de situație există în Novosibirsk, unde canalul NTN 4 are o cotă egală și uneori chiar mai mare decât Channel One. În acest caz, ratingurile „obțin” cu ajutorul televiziunii regionale.

Pe măsură ce sociologia televiziunii se dezvoltă și devine mai profesionistă, va exista o tranziție pe scară largă la vânzări prin rating, iar canalele federale vor merge și mai departe - vor vinde nu atât audiența, cât numărul de contacte cu un spot publicitar. Acesta este un sistem de publicitate mai avansat și, sperăm, viitorul foarte apropiat al pieței noastre de publicitate televizată.

Publicitatea televizată este, de asemenea, în pragul unei schimbări radicale în formatul de difuzare a televiziunii. Globalizarea afacerii de radiodifuziune a dus la faptul că companiile de televiziune și radio s-au amalgamat nu atât pentru a atrage noi telespectatori și pentru a le satisface nevoile de informații, știri, programe culturale și de divertisment, cât pentru a atrage agenți de publicitate. Globalizarea afacerii de radiodifuziune a fost urmată de globalizarea afacerii de cumpărare de media, lipsind practic structurile de cumpărare de media locale de orice șansă. Apariția televiziunii alternative - cablu, satelit este împiedicată de dezvoltarea rețelelor acestora, ceea ce nu le face competitive. Capacitatea pieței de publicitate a transmisiunii TV analogice tradiționale s-a dovedit a fi la graniță; nu este posibilă creșterea volumului blocurilor de publicitate pe termen nelimitat, deoarece acest lucru provoacă o reacție negativă din partea telespectatorilor, reduce eficiența publicității televizate. Astăzi există o nouă alternativă la televiziunea tradițională - televiziunea care utilizează tehnologii digitale. Țara noastră este una dintre puținele din lume care trăiește cu televiziunea gratuită. Tranziția este plină de crearea unei rețele unice pentru livrarea de programe de televiziune, furnizarea de noi servicii în aer, umplerea aerului cu conținut nou disponibil pentru consumatorul de masă al produsului de televiziune. Crearea unui singur spațiu informațional este foarte interesantă pentru un stat care este conștient de faptul că televiziunea, mai ales dacă oferă părere cu publicul, poate deveni principalul instrument de comunicare între autorități și oameni. (2, 80)

Astfel, în ciuda costurilor mari și a complexității determinării ratingurilor reale ale programelor, televiziunea rămâne cel mai eficient canal de publicitate, cu cea mai mare acoperire. Dacă produsul este un produs la cerere în masă, publicitatea la TV este cea mai bună modalitate de a-l promova.

Astăzi există multe moduri de a declara, spune despre tine: asta și reclame TV, Și publicitate radio, și bannere publicitare, afișe, publicații, comunicate de presă și propriile site-uri web pe Internet. Lista poate fi destul de lungă. Fiecare dintre aceste metode are propriile sale merite. Dar nu există panaceu... Prin urmare, în mod clar nu merită să te limitezi la un singur fel - doar cu ajutorul unei combinații abile de diverse soluții publicitare, cu ajutorul unei campanii publicitare bine conduse, poți conta pe eficiență publicitară maximă la costuri minime.

Dintre toată varietatea de oportunități de marketing, două merită în special evidențiate -.

reclame TV

Să începem cu publicitatea televizată. Televiziunea a fost de multă vreme o parte integrantă a vieții unei persoane moderne, de fapt, ca și publicitatea - o parte integrantă a televiziunii. Noi, consumatorii, suntem atât de obișnuiți cu reclame nesfârșite, încât majoritatea dintre noi suntem prea leneși să căutăm o telecomandă pentru a „comuta reclamele”. Și ne uităm. Și chiar dacă nu încercăm în mod conștient să ne amintim de produsul promovat, reclama nu va trece pe lângă subconștient și, la momentul potrivit, stând, de exemplu, într-un magazin și alegând ce să cumpărăm, cutare sau cutare, subconștientul. ne va spune decizia corectă: „bineînțeles” asta”, pentru că așa am văzut ieri/în urmă cu o săptămână la televizor, deci trebuie să fie un produs bun.” Un alt lucru este că pentru formație imagine pozitivăîn subconștient, trebuie să încercați - culori strălucitoare, muzică veselă plăcută, fețe zâmbitoare care exprimă fericire nemărginită din posibilitatea de a utiliza produsul promovat.

reclame TV, datorită capacității de a combina efectul vizual cu cel auditiv (capacitatea de a auzi și de a vedea), este cea mai eficientă dintre toate strategiile publicitare. Cu toate acestea, există un „dar” - costul reclamei. Nu orice companie își poate permite să comande o reclamă la televizor. Dar chiar dacă există o astfel de oportunitate, este mai bine să nu uitați de alte moduri de publicitate pentru a „remedia efectul”, precum și pentru a „acoperi neacoperit” - acea parte a potențialilor dvs. clienți cărora din anumite motive nu le place. sau nu pot privi televizorul.

Publicitate radio

Potrivit statisticilor, aproximativ 80% din populația țării noastre ascultă radioul. Și cei mai mulți dintre ei sunt șoferi, adică oameni care își permit să cumpere ceva de care au nevoie sau nu au nevoie sub influența impulsului, a emoțiilor (prezența unei mașini indică faptul că averea proprietarului său nu este în niciun caz mai mică decât medie), pentru care, de fapt, și a făcut publicitate.

De asemenea, cei mai mulți ascultători de radio preferă unul sau doi, cel mult trei și există șanse mari ca o reclamă difuzată constant pe un anumit post să devină în curând „familiară și iubită”. Trebuie remarcat faptul că șoferii trec rar statii radio pentru că trebuie să urmeze drumul. Și mai degrabă, o mână se va întinde pentru a comuta butoanele de pe radio dacă a fost redată o melodie neiubită decât dacă a început o reclamă. Prin urmare, reclamele radio sunt ascultate mai des și, nu mai puțin important, sunt tratate mai favorabil decât aceleași reclame de televiziune care întrerup emisiunile TV preferate sau meciurile de fotbal. Desigur, trebuie avut grijă publicitate radio a provocat doar emoții vesele, pozitive, atunci această atitudine va fi transferată produsului promovat.

Și ultimul lucru care merită menționat este că alegerea modului de difuzare comercial Acesta este doar primul pas către obiectivul tău. Și un pas mic. De asemenea, trebuie să aveți grijă să vă definiți public potențialși alegeți cel mai optim moment pentru publicitate. De exemplu, publicitatea unui unguent pentru reumatism ar trebui să implice persoane în vârstă, ceea ce înseamnă că cel mai bun moment pentru o reclamă de televiziune va fi fie dimineața devreme, fie în timpul emisiunilor TV. În ceea ce privește radioul, ar trebui să acordați atenție postului de radio Retro FM.

Plasare pe posturi de radio populare;
: linie de rulare, reclame, reclame TV;
: reclame radio, videoclipuri.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Definirea obiectivelor principale ale campaniei de publicitate. Analiza mediului extern si intern. Dinamica dezvoltării mărcii, limitări interne și avantaje. Caracteristici ale alegerii regiunilor de plasare și strategie de publicitate. Prognoza eficacității unei campanii de publicitate.

prezentare, adaugat 25.09.2013

Descrierea produsului și proprietățile acestuia. Descrierea situației pieței. Obiectivele campaniei de publicitate. Pozitionarea produsului si planul campaniei de publicitate. Bugetul campaniei. Un exemplu de articol publicitar și un videoclip promoțional. Evaluarea eficacității unei campanii de publicitate.

lucrare de termen, adăugată 07.11.2013

lucrare de termen, adăugată 03.12.2015

Proiect de campanie de publicitate pentru produsul „JWBL”. Descrierea produsului și proprietățile acestuia, situația pieței. Obiectivele campaniei de publicitate, pozitionarea produsului. Planul campaniei de publicitate, alegerea suportului publicitar. Bugetul campaniei de publicitate, evaluarea eficacitatii acesteia.

lucrare de termen, adăugată 07.11.2013

lucrare de termen, adăugată 06/07/2007

Concept general, etape de implementare, metode de evaluare a eficacitatii unei campanii de publicitate. Cercetare de piata activitățile restaurantului „Alături”, o descriere a serviciilor sale. Dezvoltarea principalelor componente ale campaniei de publicitate a companiei, evaluarea eficacitatii acesteia.

teză, adăugată 16.11.2010

Esența și clasificarea campaniei de publicitate a mărfurilor. Fundamentele și etapele campaniei de publicitate a mărfurilor. Dezvoltarea politicii de publicitate. Evaluarea eficacității unei campanii de publicitate pentru un produs. Organizarea lucrărilor de desfășurare a campaniilor publicitare în șantierul „Pozitiv”.

lucrare de termen, adăugată 17.03.2015

Determinarea audienței de poziționare a produsului și strategii de construire a imaginii campaniei. Dezvoltarea și calculul eficacității unei campanii de publicitate. împrăștia Politica de prețuriîn funcție de abilitățile și preferințele individuale. Plasarea reclamelor la televizor.

lucrare de termen, adăugată 29.04.2009

Lucru de curs

pe tema: „Particularitățile planificării campaniilor de publicitate pe un singur canal la televizor”

Introducere

1 Istoricul dezvoltării, caracteristicile produsului și poziția mărcii pe piață

2 Analiza situațională

3 Strategie creativă

4 Calcule media

Concluzie

Bibliografie

Introducere

Lucrarea este relevantă, pentru că acum, odată cu dezvoltarea tehnologiilor înalte, devine din ce în ce mai ușor să gestionezi subconștientul societății, folosind tot felul de tehnologii, inclusiv la televizor. De asemenea, este imposibil să vorbim despre fenomenul „publicității TV” izolat de un alt fenomen care a determinat în mare măsură dezvoltarea celei de-a doua jumătate a secolului trecut și continuă să creeze istorie și mituri, politică și economie deja în noul mileniu - televiziunea. . Televiziunea a devenit unul dintre cele mai importante canale de comunicare din întreaga istorie a omenirii.

Cu ajutorul televiziunii, populația globului primește informații despre ultimele știri, vreme, empatizează cu eroii serialelor de televiziune și diverse emisiuni, călătorește în diferite țări fără să se ridice de pe canapea. Statul folosește televiziunea pentru a influența opinia publică asupra celor mai importante probleme din viața țării, în scopul educației și al formării unei anumite imagini de cetățean. Organizatii comerciale de asemenea, a evaluat rapid posibilitățile unui nou canal de informații, iar apoi ecranele de televiziune din întreaga lume s-au umplut tipuri diferite publicitate făţişă şi ascunsă. La rândul său, segmentul de publicitate televizată a ocupat o poziție de lider în structura pieței. Comunicări de marketingși a devenit o adevărată locomotivă pentru dezvoltarea pieței de publicitate din întreaga lume, și odată cu apariția televiziunii comerciale în Rusia și în țara noastră.

Era nevoie de o abordare mai amănunțită și științifică a planificării unei campanii de publicitate la televizor. Într-adevăr, în procesul de planificare, nu se determină doar canalele folosite, ci și cronologia campaniei de publicitate „se profilează”. Acest lucru vă permite să treceți imediat direct la promovarea unui produs sau serviciu. Astfel, astăzi relevanța unui studiu detaliat al elementelor de bază ale planificării campaniilor publicitare la televizor cu greu poate fi supraestimată.

Subiectul studiului îl constituie metodele de promovare prin publicitatea televizată.

Obiectul studiului este marca Arsenalnoye.

Ţintă termen de hârtie- să exploreze metoda de planificare a unei campanii de publicitate pe un singur canal la televizor.

Obiectivele lucrării cursului:

¾ Descrie televiziunea ca mijloc de publicitate.

¾ Pentru a identifica caracteristicile planificării unei campanii de publicitate la televizor.

¾ Să analizeze campaniile publicitare ale mărcii Arsenalnoye, care au inclus publicitate la televiziune, pentru a face sugestii care să ajute la îmbunătățirea imaginii mărcii.

Baza informativă a cercetării o constituie lucrările agenților de marketing autohtoni și străini, precum și resursele de pe Internet.

Studii ai căror autori se concentrează pe practica publicității și a publicității televizate în țara noastră. Acestea includ o carte editată de V.P. Kolomiets „Afacerea de publicitate TV”, a cărei echipă de autori a luat în considerare o serie de aspecte ale formării și dezvoltării televiziunii și a pieței interne de publicitate televizată.

Desigur, publicitatea TV are dezavantajele ei. Cu programele care concurează pe canalele de televiziune mainstream, nu există o certitudine reală cu privire la câți oameni se vor uita la televizoare atunci când reclamele sunt difuzate. Costul total al reclamei la televiziune este enorm, deși costul pe persoană la care ajunge reclama este relativ scăzut. (13,49)

Baza oricărui videoclip și film promoțional este un scenariu bun scris de un scenarist profesionist în strânsă cooperare și sub îndrumarea unui specialist în publicitate care găsește motive pentru utilizare în publicitate, dezvoltă ideea intrigii, evidențiază punctele care ar trebui fi subliniat.

Reclamele moderne sunt realizate din ce în ce mai mult ținând cont de caracteristicile psihologice ale publicului țintă, ceea ce le permite să fie depozitate ferm în memoria telespectatorilor într-un timp foarte scurt. Închirierea timpului de antenă pentru publicitate aduce cele mai multe venituri pentru majoritatea canalelor. Prin urmare, publicitatea la televizor rămâne cea mai costisitoare modalitate de promovare a produselor, ceea ce o face în continuare aproape inaccesibilă întreprinderilor mici și mijlocii.

Planificarea media este procesul de optimizare a mesajelor publicitare. Adică, la întocmirea unui plan media, canalul TV oferă agentului de publicitate astfel de condiții în care publicitatea își poate atinge obiectivele cu costuri minime. Un plan media este un document care reflectă timpul de lansare, frecvența și durata videoclipurilor. O planificare adecvată a media necesită un studiu detaliat al publicului țintă și al situației de pe piața de publicitate. Prin urmare, un canal TV sau un agent de publicitate trebuie să aibă date despre monitorizarea telespectatorilor și analiza mediului concurential. Este practic imposibil să se formeze un plan media de înaltă calitate fără informații despre preferințele spectatorilor. Dacă agentul de publicitate nu deține date de monitorizare a concurenței, el nu va putea determina scopul campaniei de publicitate și direcțiile sale principale. Elaborarea unui plan media necesită cunoștințe și experiență profesională specială în acest domeniu. Deoarece publicitatea devine eficientă nu numai atunci când este produsă la un nivel înalt, ci și eliberată la momentul potrivit, de un număr bine calculat de ori (1, 11).

Astfel, dacă agentul de publicitate nu a calculat publicul țintă, reclama nu va aduce efectul așteptat. Concizia mesajului publicitar nu face posibilă informarea completă a consumatorului în detaliu despre produs și prezentarea întregii game. Din ce în ce mai mult, se întâmplă ca într-un singur bloc de publicitate să existe videoclipuri ale producătorilor concurenți ai aceluiași produs. Adică consumatorul riscă să-i confunde pur și simplu. În plus, în timpul afișării reclamelor, cea mai mare parte a audienței schimbă canalul, astfel încât partea principală a blocului de anunțuri rămâne nevăzută.

Plasare fixă

Acesta este modelul cel mai des întâlnit astăzi la televiziunea autohtonă. În acest caz, agentul de publicitate cumpără timp publicitar de la canalul TV, care acționează ca o marfă pe care o vinde canalul TV. De exemplu, un agent de publicitate dorește să cumpere 5 minute pentru o reclamă de 15 secunde. Canalul trebuie să plaseze douăzeci de puncte de vânzare ale acestei reclame. Timpul de lansare este cel mai adesea fixat de agentul de publicitate. În același timp, agentul de publicitate, bazându-se pe propria experiență și intuiție, determină când și în ce program ar trebui să apară reclama sa și monitorizează cu zel dacă sunt îndeplinite condițiile sale.

Articole similare