Używanie pytań do odkrywania ukrytych potrzeb sprzedażowych. Istotne kierowanie geograficzne

Strona 4

Ukryty lub ukryty (z łac. ukryty, niewidoczny) popyt odnosi się do potrzeb, których nie może zaspokoić żaden z produktów istniejących na rynku. Na przykład istnieje ukryta potrzeba nieszkodliwych papierosów, które nie zanieczyszczają środowiska środowisko samochody, wódka bez zapachu i nie powodująca kaca. Zadaniem marketera jest ocena potencjalnego rynku na taki produkt i organizacja jego rozwoju.

Bardzo często obserwuje się nieregularny popyt. W rzeczywistości istnieje nieregularny popyt na prawie każdy towar. Na przykład energia elektryczna w sektorze prywatnym jest zużywana więcej w godzinach wieczornych i porannych, transport publiczny jest przeciążony w godzinach szczytu i niedociążony w innych porach. Produkty kupuje się częściej w godzinach wieczornych i porannych. Zadaniem marketera jest znalezienie sposobów na zmianę struktury popytu poprzez: elastyczny system rabaty cenowe i inne inicjatywy. Przykładem jest zaobserwowana agresywna firma produkująca wyroby skórzane (towary są o 5% tańsze w nocy).

Negatywny popyt obserwuje się, gdy konsumenci są nawet gotowi do pewnych wyrzeczeń, aby uniknąć zakupu towarów. Wielu unika szczepień lub szczepień, na przykład przeciwko błonicy. Wielu studentów jest gotowych podjąć pewne ryzyko, ale pomiń ten czy inny wykład i tak dalej.

Niezdrowy lub nieracjonalny popyt to popyt na towary szkodliwe (np. narkotyki, papierosy, filmy pornograficzne, broń palna). W tym przypadku zadaniem marketera jest opracowanie produktu i sposobów jego spożycia, które ograniczą szkodliwe skutki. Czasami zadanie marketera jest w tym widoczne, poprzez rozpowszechnianie informacji o możliwych negatywne konsekwencje, gwałtowne wzrosty cen i ograniczony dostęp do ograniczenia konsumpcji. Takie zadania rozwiązuje przeciwdziałanie marketingowi. Ale jest mało prawdopodobne, aby takie działania marketera spodobały się jego pracodawcom.

Popyt pasywny występuje, gdy grupy docelowej nie wykazuje zainteresowania produktem lub nie ma o nim informacji. Na przykład studenci nie interesują się język angielski, mimo że staje się globalny. W tym przypadku zadanie marketera sprowadza się do znalezienia sposobów na połączenie zalet produktu z naturalnymi potrzebami i zainteresowaniami ludzi.

Podobnie jak towary, rynki przechodzą przez cztery etapy rozwoju: tworzenie, wzrost, dojrzałość i spadek. Wraz z pojawieniem się produktu zaprojektowanego w celu zaspokojenia potrzeb ukrytego rynku zaczyna się formować nowy rynek. Pojawienie się konkurentów na rynku prowadzi do kolejnego etapu - wzrostu. Następnie tempo wzrostu spowalnia i rynek wchodzi w okres dojrzałości, rynek dzieli się na fragmenty, aż ktoś zaproponuje konsumentowi produkt o nowych właściwościach, co pozwala połączyć kilka małych fragmentów rynku w jeden duży. Jednak ten etap jest krótkotrwały, ponieważ konkurenci szybko odtwarzają nowy produkt i wszystko wraca do normy, fragmentacja, a następnie ponownie konsolidacja. Rynek towarów wytwarzanych przy użyciu tej technologii będzie się zmniejszał, dopóki nie zostanie odkryta nowa, bardziej zaawansowana technologia.

UKRYTE POTRZEBY – konsumenci mogą nie zdawać sobie sprawy, nie odczuwać potrzeby produktu, ale mogliby ją poczuć, gdyby wiedzieli, jak może poprawić ich życie. Innymi słowy, potrzeba produktu może być ukryta. Konsumenci mogą nie zauważać, błędnie interpretować lub nie mieć pojęcia, czym jest dążenie i osiąganie określonych celów (potrzeb).

OCHRONA. Ludzie zawsze wiedzieli, że siła tkwi w jedności. Jednym z głównych powodów, dla których prehistoryczni ludzie zjednoczyli się w plemiona, była dodatkowa ochrona przed wrogimi przejawami ich środowiska zewnętrznego. Postrzegana potrzeba ochrony nadal jest ważnym powodem, dla którego ludzie dołączają do pewnych grup. Choć w dzisiejszych czasach bardzo rzadko mówi się o istnieniu realnego fizycznego zagrożenia w miejscu pracy, pierwsze związki zawodowe powstały w grupach społecznych, które spotykały się w pubach i omawiały swoje żale z przełożonymi. Nawet dzisiaj członkowie nieformalnych, oddolnych organizacji chronią się nawzajem przed szkodliwymi zasadami. Na przykład wybijają sobie karty czasu pracy, aby ukryć popełnione błędy. Albo mogą połączyć siły, by zaprotestować szkodliwe warunki praca. Nic dziwnego, że ta funkcja ochronna staje się jeszcze ważniejsza, gdy nie ufamy przełożonym.

Ukryte, nieformalne i nielegalne działalność gospodarcza, w tym handel, zgodnie z wymogami SNA, powinny być uwzględniane we wskaźnikach makroekonomicznych, t.do. uczestniczy w kształtowaniu podaży i popytu na rynku, generuje dochody dla realizujących go podmiotów, przyczynia się do zadowolenia potrzeby ekonomiczne społeczeństwo, tj.

japoński system identyfikuje cztery poziomy jakości: zgodność z normą (zadowolenie z wymagań normy), zgodność z użytkowaniem (zadowolenie z wymagań eksploatacji), zgodność z wymaganiami rynku, zgodność z ukrytymi potrzebami (konsument nie podejrzewa, że ​​chce ).

Zanim rynek stanie się rzeczywistością, istnieje w formie utajonej. Ukryty rynek składa się z kupujących o tej samej potrzebie lub pragnieniu czegoś, co jeszcze nie istnieje. Na przykład od wieków ludzie marzyli o posiadaniu narzędzia, które pozwala wykonywać obliczenia szybciej niż długopisem lub ołówkiem. Do niedawna służyło do tego liczydło, suwak logarytmiczny lub nieporęczna maszyna sumująca. Załóżmy, że przedsiębiorca zidentyfikował tę potrzebę i wymyślił urządzenie techniczne w postaci małego elektronicznego kalkulatora. Teraz musi zdefiniować właściwości swojego produktu, w tym wielkość i liczbę funkcji matematycznych, które będzie wykonywał.

Jednak jego lordowska mość nie zawsze siedziała w jego tajemniczej kryjówce. Niezliczone podziemne przejścia pozwoliły mu wymknąć się zarówno z londyńskiej rezydencji, jak i z zamku, pozostając niezauważonym przez nikogo. Tylko on sam znał umiejętnie ukryte wyjścia, z których mógł dostać się na ten czy inny leśny trawnik lub na jakiś podejrzany dziedziniec w najbardziej obskurnej dzielnicy miasta. I tam można było śmiało wtopić się w resztę rodzaju ludzkiego bez obawy, że zostanie się rozpoznanym. Bo książę Portland, jak każda inna osoba, odczuwał czasami potrzebę odetchnięcia innym powietrzem, doświadczenia jakiejś różnorodności. A potem jechał do Londynu, gdzie czekali na niego... piwnice jego pałacu.

Ci, którzy chcą zachować istniejący system edukacyjny, kierują się głównie nie potrzebą zmiany naszego świata na lepszy, ale wyraźna potrzeba lepszy od innych ludzi. Głosują za status quo nie dlatego, że są przekonani o jego użyteczności i skuteczności, ale dlatego, że nie mają innego sposobu na zaspokojenie własnych ambicji. Tymczasem, jak istniejący system utrzymuje się, jego ukryta istota zmusza wszystkich do trzymania się z daleka, pozbawiając w ten sposób ludzi możliwości poznania radości kreatywności we współpracy i miłości.

Drugą cechą jest umiejętność formułowania swoich celów życiowych. Wyznaczanie celów życiowych oznacza świadome realizowanie swoich działań zgodnie z indywidualnymi wartościami. Umiejętność definiowania celów z góry determinuje wyrażenie w postaci jasnych stwierdzeń jednoznacznych i ukryte potrzeby zainteresowania.

Marketing rozwojowy wykorzystywany jest w warunkach ukrytego popytu. Zadaniem tego typu marketingu jest ocena wielkości potencjalnego rynku i opracowanie skutecznych produktów w celu urzeczywistnienia potencjalnego popytu. Badanie niezaspokojonych potrzeb klientów korzystających z istniejących produktów, opracowywanie nowych produktów w celu zaspokojenia badanych potrzeb, stosowanie specjalnych narzędzi promocyjnych może pomóc w tworzeniu realnego popytu.

Należy jednak wziąć pod uwagę, że choć bezrobocie jest szczególnie wysokie w NRD (uwzględniając ukryte - 27% w porównaniu do 13% w RFN), to udział pracujących w całej populacji jest tu wyższy niż w RFN 42% w porównaniu do 41%. Oznacza to, że zapotrzebowanie na zatrudnienie wśród Niemców Wschodnich pozostaje wyższe niż wśród Niemców Zachodnich. Niektórzy eksperci uważają, że gwałtowny spadek finansowania rządowego również odegrał negatywną rolę w utrzymaniu wysokiego bezrobocia na Wschodzie.

Firma stwierdziła, że ​​badania wykazały ukrytą potrzebę nowego produktu. Nowy termometr wykonany jest z wytrzymałego, nietłukącego tworzywa polimerowego, posiada czytelny wyświetlacz cyfrowy, wbudowany timer z sygnałem dźwiękowym, który pomaga użytkownikowi dostosować czas pomiaru temperatury i wie, kiedy można odczytać skalę .

Stosunkowo nieszkodliwy jest otwarty konflikt, w którym spory dotyczą sfery produkcji i odzwierciedlają różne sposoby i środki osiągnięcia wspólnego celu. W takich konfliktach kryje się niezadowolenie z potrzeb społecznych osoby w zespole, niski status sytuacji, brak szacunku ze strony innych, brak poczucia bezpieczeństwa w zespole, brak warunków do samo- ekspresja i autoafirmacja.

Zaspokojenie ukrytych potrzeb emocjonalnych klientów

Czy masz pojęcie, jak skutecznie zaspokajasz ukryte potrzeby emocjonalne ludzi?

Jest jednak trzeci powód, który powoduje najpoważniejsze konsekwencje i prowadzi do kryzysów. Dzieje się tak, gdy projekt produktu początkowo zaspokaja potrzeby klientów, ale ma ukryte wady, które ujawniają się dopiero po pewnym czasie. Najpoważniejszy kryzys może wybuchnąć, jeśli produkt ma właściwości zagrażające zdrowiu i bezpieczeństwu konsumentów.

Wyraźne i ukryte (ukryte) potrzeby (dla

Ukryte (utajone) rynki składają się z konsumentów o określonych potrzebach, których nie zaspokajają jeszcze konkurenci. Firma, która opracowuje produkty lub usługi w celu zaspokojenia tych potrzeb, ma możliwość, ze względu na brak konkurencji, zająć w niej uprzywilejowaną pozycję.

Innowacje, odpowiadając na ukryte lub pojawiające się potrzeby, oferują firmom realne możliwości zysku (patrz Warsztat 2.2). Tak, firma ma możliwość zarabiania poprzez rozpoczęcie produkcji towarów znanych konsumentom lub ulepszone modyfikacje towarów. Jednak zyski i perspektywy rozwoju firmy polegają bardziej na rozpoznaniu i zaspokojeniu tajnych, wyczekujących potrzeb konsumentów. Bez ciągłych innowacji — znajdowania nowych i lepszych sposobów zaspokojenia potrzeb klientów — trudno jest osiągnąć wzrost lub utrzymać zyski. Konsumenci oczekują, że ceny będą z czasem spadać, co zwykle robi konkurencja, co oznacza, że ​​w dłuższej perspektywie poprawa wydajności produkcji nie może zrekompensować braku koncentracji na użytkownikach i innowacjach.

Oczywiście zmiana ta zaczęła następować nie na zasadach chrześcijaństwa, ale na zasadach religii pieniądza, tak dobrze opisanej przez Rava Laitmana. Te zasady zwierzęcych potrzeb i przyjemności przemocy, na których zawsze opierała się religia pieniądza, ale które przez długi czas były względnie ukryte, natychmiast zaczęły wychodzić na powierzchnię.

Pozycje to ukryte potrzeby i pragnienia, które wpływają na czyjeś działania, ao których nie musimy wiedzieć. Wiele badań wykazało, że ludzie zajmują właściwie wszystkie stanowiska, niezależnie od tego, czy są im zaznajomieni, czy nie. Dlatego można przyjąć, że stanowiska odpowiadają za funkcje życiowe ludzkiego umysłu. Psychologowie zgadzają się dzisiaj, że funkcje te można podzielić na cztery kategorie: „pozycje adaptacyjne”, „pozycje samorealizacji”, „pozycje wiedzy” i „pozycje samoobrony” (M Guire, 1969).

Artykuł Taubera, który wywarł znaczący wpływ na marketerów, pokazuje, jak badania rynkowe hamują większość innowacji. Swój punkt widzenia uzasadnia surowymi ograniczeniami nałożonymi na rozwój nowych produktów, kierując się wymaganiami i opiniami konsumentów. Często konsumenci nie są w stanie jasno sformułować swoich wymagań dotyczących rzeczy, które wykraczają poza ich doświadczenie. To z kolei sugeruje, że ideom badań rynku należy przypisywać mniejszą wagę niż „przełomom naukowym”, które pojawiają się w laboratoriach badawczych i działach projektowych firm. Brownlee i Seren podzielają ten punkt widzenia, zwłaszcza w odniesieniu do obiecujących badań, które zostały przerwane z powodu niedoceniania ich znaczenia w ich czasach - wystarczy przypomnieć historię wynalezienia kseroksu i penicyliny. Rozwój produktu musi być dużo bardziej aktywny niż w praktyce. Rzeczywiście, innowacja technologiczna to proces, który „ożywia” nowe, nieznane dotąd wymagania rynku, które istniały w „ukrytej” formie. Tak więc efektywne technologie rozwoju i sprzedaży nowych produktów są równie ważne jak analiza potrzeb rynku.

Narciarstwo wodne to sport głównie dla młodych ludzi, zwykle z wyższych grup społeczno-ekonomicznych. Ankieta przeprowadzona na południowych i wschodnich obszarach Wielkiego Londynu i południowo-wschodniej Anglii wykazała, że ​​około 50 procent osób uprawiających narty wodne było w grupie wiekowej od 20 do 34 lat. Ponad połowa z nich to menedżerowie wyższego i średniego szczebla, nie było wśród nich pracowników niewykwalifikowanych i nisko wykwalifikowanych, a 10 rekwizytów miało co najmniej dwa samochody. Jak ustaliło Brytyjskie Stowarzyszenie Narciarstwa Wodnego, narciarze wodni należeli do średnich i wyższych grup społeczno-ekonomicznych. Warunki niezbędne do uprawiania narciarstwa wodnego, zwłaszcza na zawodach, są dość trudne do zapewnienia, ponieważ jtom wymaga spokojnych zbiorników wodnych o dużej powierzchni, które są bardzo trudne do znalezienia, głównie ze względu na rozwój innych sportów wodnych. W prawie wszystkich regionach Wielkiej Brytanii istnieje duże zapotrzebowanie na dodatkowe środki, w 25-30 proc. klubów istnieją listy oczekujących. Spośród wszystkich sportów wodnych, narty wodne mają największe ukryte zapotrzebowanie.

dr Neil Rackham, założyciel Grupa poszukiwawcza Huthwaite Inc., która doradza wielu wiodącym firmom amerykańskim, w tym Honeywell, Kodak i Motorola

Udane spotkania zwykle rozpoczynają się pytaniami sytuacyjnymi, które dostarczają podstawowych informacji. Jednak doświadczeni ludzie szybko przechodzą do problematycznych pytań, które ujawniają ukryte potrzeby i pomagają zamknąć transakcję.

Niektóre pytania mają większy wpływ niż inne. Ale co dokładnie? Czy możemy kategoryzować pytania w sposób, który pomoże nam zbudować potężniejszy wzorzec umiejętności zadawania pytań? Sugeruje to istnienie dwóch rodzajów pytań:

Ujawnianie pytań zadawanych kupującym o ich problemach lub ukrytych potrzebach.

Pytania rozwojowe, które rozwijają zidentyfikowane ukryte potrzeby do poziomu jawnych.

Pomysł na znalezienie sponsora na wstępne badanie był na tyle atrakcyjny, że podeszliśmy do dużego Firma międzynarodowa. Kierownictwo firmy pozwoliło nam jeździć z ich handlowcami i obserwować wykorzystanie powyższych pytań podczas spotkań sprzedażowych. Oto nasze wnioski z tego wstępnego badania:

Pytania odkrywcze są ściślej związane z sukcesem małej sprzedaży. Nic dziwnego, że ukryte potrzeby są lepszym predyktorem sukcesu małej sprzedaży, więc pytania, które ujawniają ukryte potrzeby, powinny mieć większy wpływ na sukces małej sprzedaży.

Okazało się, że istnieje więcej niż jeden rodzaj pytań odkrywczych. Dalsze badania powinny zidentyfikować te podtypy i określić, które z nich są najściślej związane z sukcesem.

Pytania rozwojowe są z pewnością ważne i mają silniejszy związek z sukcesem niż pytania pobudzające. Jednak identyfikacja pytania rozwojowego jest niezwykle trudna, więc ta kategoria wymaga uważnej analizy, jeśli chcemy uzyskać działającą strukturę pytań.

Najpierw postanowiliśmy przyjrzeć się bliżej prosty problem. Jakie są podtypy pytań prowokacyjnych i jak te podtypy są powiązane z sukcesem?

pytania sytuacyjne

Przekonaliśmy się, że już na samym początku spotkania sprzedażowego, zwłaszcza z nowymi klientami lub kupującymi, pytania układają się w pewien schemat. Załóżmy na przykład, że spotykasz mnie po raz pierwszy. Jakie pytania zadasz? Możesz chcieć coś o mnie wiedzieć, więc zadawaj pytania typu: „Jakie stanowisko zajmujesz?”, „Jak długo pracujesz w tej pracy?”, „Czy podejmujesz decyzje zakupowe?” lub „Jakie są Twoje cele w tym obszarze?”. Możesz również chcieć uzyskać informacje o mojej firmie, tj. zadać pytania typu: „Co robisz, jaki biznes?”, „Czy Twój biznes kwitnie czy kurczy się?”, „Jaka jest Twoja roczna wielkość sprzedaży?” lub „Ile osób zatrudniasz?” Aby zrozumieć, jak zorganizowana jest moja praca, zadajesz pytania typu: „Jakiego sprzętu obecnie używasz?”, „Jak długo go używasz?”, „Czy go kupiłeś lub wypożyczyłeś?” lub „Ile osób korzysta z tego sprzętu?”.

Co te pytania mają ze sobą wspólnego? Każdy z nich prosi o informacje, fakty i historię o aktualnym stanie rzeczy (sytuacji) konkretnego kupującego. Pytania te nazwaliśmy odpowiednio pytaniami sytuacyjnymi.

Pytania sytuacyjne są integralną częścią większości spotkań sprzedażowych, zwłaszcza tych na początku cyklu sprzedaży. Czego dowiedzieliśmy się o tych pytaniach w wyniku badania?

Pytania sytuacyjne nie mają pozytywnego wpływu na sukces. Na udanych spotkaniach handlowcy zadają mniej pytań sytuacyjnych niż na nieudanych.

Niedoświadczeni sprzedawcy częściej zadają pytania sytuacyjne niż bardzo doświadczeni sprzedawcy.

Pytania sytuacyjne są integralną częścią ankiety, ale należy ich używać ostrożnie. Sprzedawcy, którzy odnieśli sukces, nie zadają wielu z tych pytań, a każde zadane pytanie ma swój cel lub cel.

Jeśli kupującym zadaje się zbyt wiele pytań sytuacyjnych, szybko stają się znudzeni i niecierpliwi.

Te ustalenia są łatwe do wyjaśnienia. Zadaj sobie pytanie - kto czerpie korzyści z pytań sytuacyjnych, sprzedawca czy kupujący? Oczywiste jest, że sprzedawca Zajęty nabywca zwykle nie odczuwa zbytniego podekscytowania i radości, opisując sprzedającemu szczegółowo aktualną sytuację w jego biznesie. Dotyczy to zwłaszcza profesjonalnych nabywców i agentów zakupowych. Kiedyś musiałem pracować przez kilka tygodni z kupcami z centralnego biura zakupów British Petroleum. Nawet jako neutralny obserwator jęczałem w duchu, gdy obserwowałem, jak jeden sprzedawca po drugim mówi to samo: „Opowiedz mi o swojej firmie” lub „Jakie etapy przechodzisz podejmując decyzję o zakupie?” Nie wiem, jak kupującym udało się pozostać przy zdrowych zmysłach i cierpliwie odpowiadać na te same pytania dzień po dniu. Wydaje mi się, że w piekle jest specjalne miejsce dla złych sprzedawców, w którym spędzą wieczność zmuszeni do odpowiadania na własne pytania sytuacyjne.

Dlaczego okazało się, że niedoświadczeni sprzedawcy zadają więcej pytań sytuacyjnych niż doświadczeni sprzedawcy? Prawdopodobnie dlatego, że pytania sytuacyjne wydają się bezpieczne i łatwe do zadawania. Kiedy bardzo mało wiedziałem o sprzedaży, podczas spotkania moją główną troską było nie urazić kupującego. A ponieważ pytania sytuacyjne wydają się tak nieszkodliwe, zadałem je w w dużych ilościach. Niestety do tego czasu nie odkryłem jeszcze wielkiej prawdy sprzedaży, czyli tego, że nie można przeszkadzać klientom, zmuszając ich do zakupu. Największym minusem pytań sytuacyjnych jest to, że z punktu widzenia klienta są one nudne i nużące.

Czy to oznacza, że ​​nie należy zadawać pytań sytuacyjnych? Nie - bo bez nich nie da się sprzedać. Badania pokazują, że odnoszący sukcesy sprzedawcy nie zadają pytań sytuacyjnych. Przygotowują się do spotkania z wyprzedzeniem i poprzez staranne wstępne planowanie eliminują wiele faktycznych problemów, które mogą niepokoić kupującego.

W miarę zdobywania doświadczenia zmienia się zachowanie sprzedawcy. Nie spędza już większej części spotkania na gromadzeniu informacji o aktualnej sytuacji kupującego, ale zadaje pytania z innego obszaru.

Problematyczne kwestie

Doświadczeni sprzedawcy częściej zadają pytania typu „Czy jesteś zadowolony ze sprzętu, który posiadasz?”, „Jakie są wady obecnego sposobu zarządzania?”, „Czy trudno jest poradzić sobie ze szczytowymi obciążeniami w istniejącym systemie?” lub „Czy masz problemy z niezawodnością tego starego samochodu?”

Co łączy te wszystkie pytania? Każdy z nich bada problemy, trudności i niezadowolenia. Każdy zachęca kupującego do ujawnienia pewnych ukrytych problemów. Takie pytania nazywamy problematycznymi.

Nasze badania wykazały, że:

Pytania problematyczne są silniej związane z sukcesem sprzedażowym niż sytuacyjne.

W mała sprzedaż to wiązanie jest bardzo mocne – im więcej problematycznych pytań zadaje sprzedawca, tym większe ma szanse na pomyślne zakończenie spotkania.

W dużej sprzedaży jednak problematyczne kwestie mają mniejszy wpływ na powodzenie sprzedaży. Nie ma dowodów na to, że zwiększenie liczby problematycznych zagadnień może poprawić wyniki sprzedaży.

Stosunek pytań sytuacyjnych i problematycznych zadawanych przez sprzedających zależy od doświadczenia sprzedającego. Doświadczeni handlowcy zadają więcej problematycznych pytań.

Przyjrzyjmy się bliżej, co oznaczają te odkrycia. Trudno się dziwić, że pytania problemowe działają lepiej niż sytuacyjne. Jeśli nie jesteś w stanie rozwiązać problemu kupującego, nie ma powodu do sprzedaży. Ale jeśli zidentyfikujesz problemy, które możesz rozwiązać, to w ten sposób potencjalnie dostarczasz kupującemu to, czego potrzebuje.

Doświadczenie i problemy. Łatwo zrozumieć, dlaczego doświadczeni sprzedawcy zadają mniej pytań sytuacyjnych, a bardziej problematycznych. Pamiętam, jak mi się to przytrafiło podczas wyprzedaży, a może i Ty masz podobne wspomnienia. Kiedy byłem młody i niedoświadczony, moja typowa sprzedaż składała się z tylu pytań sytuacyjnych, ile kupujący pozwolił mi zadać. Potem, gdy na twarzy kupującego nieuchronnie pojawił się zamrożony wyraz, któremu towarzyszyły oznaki zniecierpliwienia, przestałem pytać i zacząłem mówić o cechach oferowanego przeze mnie produktu. Gdyby w tym momencie zaproponowano mi, aby zapytać kupującego o jego problemy, zrobiłbym to z trudem. Moi klienci wykazywali oznaki zniecierpliwienia nawet przy „bezpiecznych” pytaniach sytuacyjnych, więc nie było mowy, żebym była skłonna zaryzykować dalsze denerwowanie ich potencjalnie zawstydzającymi problematycznymi pytaniami. Jednak nadszedł dzień, kiedy zebrałem się na odwagę i zacząłem wypytywać kupujących o ich problemy. Ku mojemu zdziwieniu, zamiast się irytować, siedzieli i słuchali. Moje spotkania poprawiły się i wkrótce większość spotkania poświęcałem na pytania dotyczące problemów, a mniej na dopracowywanie niekończących się szczegółów sytuacyjnych. Większość doświadczonych osób, z którymi rozmawiałem, przypomina sobie podobny punkt zwrotny w swojej własnej sprzedaży.

Problematyczne kwestie w dużej sprzedaży. Co prawda pytania problemowe mają większy wpływ na powodzenie małej sprzedaży, niemniej jednak wraz ze wzrostem wielkości sprzedaży stają się integralną częścią udanych badań. W końcu, jeśli nie jesteś w stanie zidentyfikować jednego problemu, który możesz rozwiązać, to nie masz podstaw do nawiązania relacji biznesowej z tym kupującym. W dużej sprzedaży, jak zobaczymy później, istnieją inne, potężniejsze typy pytań, ale to pytania problemowe dostarczają surowca, na którym zbudowana jest reszta spotkania. Kiedy szkoliliśmy sprzedawców dla dużych kont, zwykle zaczynaliśmy od przyjrzenia się, w jaki sposób formułują problematyczne pytania.

Zamieniamy problemy i marzenia kupujących w pewną sprzedaż.

Przez sześć miesięcy wolumen sprzedaży regionalnej sieci restauracji wzrósł o ponad 17% tylko dzięki kompetentnemu repozycjonowaniu sieci. Dokonano tego poprzez odkrycie ukrytych niezaspokojonych potrzeb klientów. Marzenie każdego biznesmena! Jednak tylko nieliczni mogą go ożywić: bardzo trudno jest zrozumieć głęboką motywację osoby. Jak sprawić, by zainteresowania i pragnienia klientów przerodziły się w zwiększoną sprzedaż?

Jeśli zapytasz kupującego (a tym bardziej grupę), dlaczego wybiera konkretny produkt lub usługę, nie zawsze udzieli prawdziwej odpowiedzi. Jeśli potrafisz czytać między wierszami i rozumiesz, czego potrzebują konsumenci, Twój produkt odniesie sukces. Spójrzmy na przykłady, jak zidentyfikować rzeczywiste potrzeby i złożyć ofertę nie do odrzucenia.

Narzędzia do identyfikacji potrzeb

Nie ma specjalnych tajnych metod ujawniania potrzeb – w tym celu kompetentni marketerzy wykorzystują klasyczne narzędzia, w tym wywiady, obserwacje, eksperymenty. Przyjrzyjmy się im bardziej szczegółowo.

Informacje zwrotne za pośrednictwem recepcji. Niewyczerpanym źródłem informacji o ukrytych potrzebach konsumentów są Twoje siły sprzedażowe. Możesz uzyskać te informacje poprzez formalną ankietę, wymianę doświadczeń lub obserwację pracy odnoszących sukcesy sprzedawców. Jeden z naszych klientów planował stworzenie portalu internetowego do rezerwacji hoteli i lotów, ale w tej niszy panowała zacięta konkurencja. Przeprowadziliśmy burzę mózgów z udziałem pracowników własnej firmy turystycznej – powiedzieli, że w ostatnie czasy coraz więcej turystów ma dość wakacji na plaży i prosi się o zorganizowanie wizyt na wydarzeniach kulturalnych lub sportowych, a niektóre generalnie zbiegają się z różnymi wydarzeniami. Tak narodził się pomysł specjalizacji w turystyka eventowa- a nowy projekt internetowy od razu wyróżnił się na tle konkurencji, zajmując niszę na wolnym rynku.

Obserwacja konsumenta w procesie użytkowania produktu. To narzędzie pomoże Ci zobaczyć nowe (czasem nieoczekiwane) sposoby korzystania z Twojego produktu lub usługi i otworzy możliwości rozszerzenia rynku poprzez Nowa grupa konsumentów.

Nasz klient, producent i sprzedawca sprzętu ogrodniczego, komunikując się z rolnikami z regionów zauważył, że wielu z nich korzysta ze sprzętu produkcja rosyjska, choć na rynku są bardziej niezawodne i zaawansowane modele europejskie, a także tańsze chińskie. Rolnicy postawili przed sprzętem trzy główne wymagania: duża moc, łatwość konserwacji (w tym możliwość drobnych napraw we własnym zakresie - centra serwisowe są zwykle bardzo daleko) i niska cena. Modele europejskie nie nadawały się ze względu na wysoką cenę, chińskie ze względu na trudności w uzyskaniu części zamiennych. Mając to na uwadze producent otworzył nową niszę rynkową wprowadzając na rynek rodzimą markę sprzętu ogrodniczego dużej mocy: montaż - w Chinach (co zapewniło skromną cenę), technologię i części - europejską (co zwiększyło niezawodność, zapewniło łatwość konserwacji i dostępność części zamiennych).

Analiza reakcji kupujących na trendy rynkowe. Jak Dyrektor handlowy, prawdopodobnie studiujesz trendy na swoim rynku w skali makro. Jednak dla identyfikacji ukrytych potrzeb ważna jest mikroskala – reakcja konkretnych klientów na trend. W ostatnim czasie pojawiają się coraz bardziej złożone oferty (gadżety elektroniczne, produkty bankowe, zabiegi kosmetyczne). To makrotrend, który opiera się na chęci maksymalizacji monetyzacji marzeń i potrzeb klientów. Jednak niedoświadczonej osobie trudno jest korzystać z takich produktów: nadal trzeba je uporządkować. W odpowiedzi na taką reakcję pojawiają się przesadnie proste modele. telefony komórkowe„na jeden przycisk” i osobistych konsultantów. Jednym z pierwszych, którzy pomyśleli o spojrzeniu na trend przez szkło powiększające, było centrum cyfrowe Ion: zbudował pozycjonowanie dokładnie na potrzebie zrozumienia złożonego produktu. Komunikat „Wiemy, jak to działa i na pewno Ci pomożemy” przyciągnął do sklepów najbardziej wypłacalną publiczność, która docenia usługę i jest gotowa dopłacić za nią. Co więcej, Ionowi udało się uniknąć typowych dla rynku elektronicznego wojen cenowych, kierując uwagę konsumentów na inną przewagę konkurencyjną.

Wywiady pogłębione z konsumentem. Jest jednym z najpopularniejszych i skuteczne narzędzia: pozwala dotrzeć do sedna prawdziwych potrzeb osoby i uzyskać podstawowe pojęcie o tym, jak można je zaspokoić.

Weźmy przykład. Sieć restauracji fast food w syberyjskiej metropolii poprosiła nas o opracowanie nowego konceptu pozycjonowania: miasto czekało na przybycie McDonalda, a restauratorzy obawiali się odpływu gości. W pierwszym etapie przeprowadziliśmy szereg wywiadów pogłębionych z klientami sieci. Okazało się, że głównymi odbiorcami są studenci (w mieście jest wiele uczelni) oraz biznesmeni umawiający się na wizyty (większość punktów sieciowych znajdowała się w centrum miasta) lub pracujący z laptopami w oczekiwaniu na partnerów. Jednocześnie okazało się, że w mieście jest niewiele niedrogich, dogodnie zlokalizowanych lokali z Wi-Fi. Zaproponowaliśmy restauratorom budowę pozycjonowania na zasadzie „wygodnego miejsca do spędzania czasu między domem a pracą”, instalację Wi-Fi we wszystkich swoich restauracjach, opracowanie specjalnych ofert dla duże firmy i wprowadzić do menu droższe piwa dla klientów biznesowych. W rezultacie sieć nie tylko bezboleśnie przetrwała przybycie McDonald's, ale także zwiększyła sprzedaż o 17% w ciągu sześciu miesięcy.

W trakcie ankiety mów przede wszystkim o doświadczeniach z użytkowania produktu (usługi), a nie o intencjach. Poproś respondenta o szczegółowe opisanie działań, zadaj pytania wyjaśniające: co zrobiłeś? i wtedy? i dlaczego? Ważne jest doświadczenie ankietera (moderatora): trzeba dobrze rozumieć psychologię ludzi i umieć pokierować rozmową we właściwym kierunku.

Inny rodzaj wywiadu: poproś respondenta, aby postawił się na miejscu kierownika sklepu (fryzjera, restauracji, punktu obsługi) i opowiedział, jak zachowałby się w proponowanych okolicznościach. Metoda ta pomogła jednemu z naszych klientów w Moskwie, organizatorowi konferencji branżowych. Aby dowiedzieć się, czego brakowało uczestnikom, zaprosiliśmy ich do postawienia się w miejscu organizatorów: „Gdybyś był organizatorem tej konferencji, co byś zmienił w jej przeprowadzeniu?”, „Jakie były Twoje oczekiwania? Co możesz doradzić, aby to wydarzenie było jeszcze bardziej zgodne z nimi? W odpowiedzi najczęściej pojawiały się życzenia uzupełnienia forów o rozbudowane program kulturalny. Dla uczestników z odległych regionów wyjazd do stolicy był wydarzeniem samym w sobie, a możliwość zwiedzenia programów teatralnych i wycieczek stała się decydującym argumentem przemawiającym za uczestnictwem w konferencji.

Ile czasu i jaki budżet potrzeba na zidentyfikowanie ukrytych potrzeb? Ciężko powiedzieć. Możesz wydać setki tysięcy rubli i uzyskać banalne wyniki, a czasami wystarczy poprawnie zrozumieć trend i przeanalizować opinię sprzedawców. Z formalnym podejściem ( badania marketingowe) taki projekt najprawdopodobniej zajmie ci co najmniej dwa do trzech miesięcy przy budżecie 300 000 - 400 000 rubli.

Aktualizujemy potrzeby: od popytu do sprzedaży

Przy identyfikacji ukrytych potrzeb ważna jest właściwa interpretacja danych o każdym konsumencie. Dlatego zwróć uwagę sprzedawców na to, że nieuwaga na potrzeby konkretnego klienta i sztywne trzymanie się pozycjonowania może mieć zły wpływ na sprzedaż.

Oto częsta sytuacja: kobieta wybiera samochód i zatrzymuje się w pobliżu popularnego modelu jeepa. Z reguły podczas jazdy próbnej kierownik salonu, wyraźnie profesjonalista i miłośnik marki, zabiera potencjalnego kupca na teren testowy, aby zademonstrować charakterystyczną cechę samochodu - wysoką zdolność do jazdy w terenie. Ale dla kobiet to zwykle nie jest argument: o wiele bardziej interesują je komfort kabiny, niezawodność i bezpieczeństwo samochodu. Opierając się więc na oficjalnym pozycjonowaniu marki i nie zagłębiając się w potrzeby konkretnej osoby, menedżer może stracić niemal gotowego kupca.

Pozycjonowanie jest jednak głównym instrumentem aktualizacji: to ono stanowi podstawę oferty, której nie można odmówić. Im wyższa konkurencja w Twojej niszy, tym wyraźniejsze powinno być pozycjonowanie. Jeden z Moskwy centra handlowe(TC) cierpiał z powodu niskiej frekwencji: drogie ekskluzywne sklepy odstraszały zwykłych gości. Jednocześnie centrum handlowe było bardzo dogodnie zlokalizowane, posiadało parking i restauracje, a wokół znajdowało się kilka centrów biznesowych. Zaproponowaliśmy pozycjonowanie centrum handlowego jako miejsca spotkań dla ludzi biznesu, którzy mają mało czasu: mogą tu prowadzić negocjacje i szybko rozwiązywać problemy osobiste (kupić bilety lotnicze, ubrania, odwiedzić salon kosmetyczny). Terminowe zrozumienie potrzeb odbiorców w połączeniu z precyzyjnym pozycjonowaniem sprawiły, że centrum handlowe szybko stało się popularnym miejscem spotkań ludzi biznesu.

Oprócz pozycjonowania istnieje wiele innych technik komunikacji, które pomagają stworzyć skuteczną ofertę.

Unikanie błędów

Istnieje ciekawy paradoks: nie każdą zidentyfikowaną potrzebę można przekształcić w skuteczną propozycję. Przed wdrożeniem zmian rozważ wszystkie ryzyka, które mogą towarzyszyć innowacjom zorientowanym na klienta. Na przykład kupujący w sieci sklepów Ubrania Damskie narzekali na słabą ekspozycję towarów i mylącą nawigację: bez pomocy sprzedawcy trudno było znaleźć odpowiedni produkt. Zidentyfikowano potrzebę, właściciele sklepów udali się na spotkanie z kupującymi, a specjaliści od merchandisingu przeprowadzili profesjonalną przebudowę hali. Następnie sprzedaż spadła o 30%. A paradoks można wytłumaczyć po prostu: podczas gdy poruszanie się po hali jest utrudnione, klient zmuszony jest do kontaktu ze sprzedawcami, a doświadczony konsultant wie, jak zadbać o to, by gość nie wyszedł bez zakupu. Ignorowanie potrzeby łatwej nawigacji było korzystne ekonomicznie: to właśnie ona kiedyś uczyniła sieć jednym z liderów na swoim rynku pod względem obrotów na 1 m2. m obszar.

Kolejną pułapką na drodze do klienta są osobliwości kultury narodowej. dobry przykład może służyć jako jeden z ostatnio odkrytych trendów na rodzimym rynku - produkty przyjazne środowisku. Zamożni ludzie są gotowi zapłacić dwukrotnie wyższą cenę za produkty naturalne – ta potrzeba nie pojawiła się wczoraj, ale przekształcenie jej w bezdenne źródło zysku zajęło lata. Pierwszą próbą było pojawienie się supermarketów z produktami ekologicznymi, ale taki model biznesowy, przejęty od zachodnich kupców, nie zakorzenił się w naszym kraju. Rosyjski nabywca nie wierzył w certyfikaty środowiskowe, nie kojarzył europejskich produktów w puszkach lub mrożonych z zdrowe jedzenie Co więcej, był sceptycznie nastawiony do samej możliwości wytwarzania produktów ekologicznych w naszych warunkach, w wyniku czego większość eko-supermarketów zbankrutowała. Wtedy biznesmeni zadawali sobie pytanie: co w Rosji zawsze kojarzyło się z naturalną żywnością? Odpowiedź była prosta: produkty z babcinego ogródka, z targu lub od zaufanego sprzedawcy. Sklepy takie jak LavkaLavka czy Farmer's Bazaar zbudowały na tym swoją pozycję, oferując produkty z dostawą do domu od konkretnych rolników - stabilne, niezawodne, zawsze gotowe do dostarczenia informacja zwrotna. Tak właściwie zinterpretowana potrzeba dała impuls do rozwoju nowego, obiecującego segmentu.

(c) Anna Turusina, Ałła Gribanowa

Zamieniamy problemy i marzenia kupujących w pewną sprzedaż.

Przez sześć miesięcy wolumen sprzedaży regionalnej sieci restauracji wzrósł o ponad 17% tylko dzięki kompetentnemu repozycjonowaniu sieci. Dokonano tego poprzez odkrycie ukrytych niezaspokojonych potrzeb klientów. Marzenie każdego biznesmena! Jednak tylko nieliczni mogą go ożywić: bardzo trudno jest zrozumieć głęboką motywację osoby. Jak sprawić, by zainteresowania i pragnienia klientów przerodziły się w zwiększoną sprzedaż?

Jeśli zapytasz kupującego (a tym bardziej grupę), dlaczego wybiera konkretny produkt lub usługę, nie zawsze udzieli prawdziwej odpowiedzi. Jeśli potrafisz czytać między wierszami i rozumiesz, czego potrzebują konsumenci, Twój produkt odniesie sukces. Spójrzmy na przykłady, jak zidentyfikować rzeczywiste potrzeby i złożyć ofertę nie do odrzucenia.

Narzędzia do identyfikacji potrzeb

Nie ma specjalnych tajnych metod ujawniania potrzeb – w tym celu kompetentni marketerzy wykorzystują klasyczne narzędzia, w tym wywiady, obserwacje, eksperymenty. Przyjrzyjmy się im bardziej szczegółowo.

Informacje zwrotne za pośrednictwem recepcji. Niewyczerpanym źródłem informacji o ukrytych potrzebach konsumentów są Twoje siły sprzedażowe. Możesz uzyskać te informacje poprzez formalną ankietę, wymianę doświadczeń lub obserwację pracy odnoszących sukcesy sprzedawców. Jeden z naszych klientów planował stworzenie portalu internetowego do rezerwacji hoteli i lotów, ale w tej niszy panowała zacięta konkurencja. Przeprowadziliśmy burzę mózgów z udziałem pracowników naszej firmy turystycznej – powiedzieli, że ostatnio coraz więcej turystów ma dość wakacji na plaży i prosi o zorganizowanie wizyt na wydarzeniach kulturalnych lub sportowych, a niektóre generalnie pokrywają się z różnymi wydarzeniami. W ten sposób narodził się pomysł specjalizacji w turystyce eventowej – a nowy projekt internetowy od razu wyróżnił się na tle konkurencji, zajmując niszę wolnorynkową.

Obserwacja konsumenta w procesie użytkowania produktu. To narzędzie pomoże Ci zobaczyć nowe (czasem nieoczekiwane) sposoby korzystania z Twojego produktu lub usługi i otworzy możliwości poszerzenia rynku o nową grupę konsumentów.

Nasz klient, producent i sprzedawca sprzętu ogrodniczego, rozmawiając z rolnikami z regionów zauważył, że wielu z nich korzysta ze sprzętu produkcji rosyjskiej, choć na rynku są bardziej niezawodne i zaawansowane modele europejskie, a także tańsze chińskie. Rolnicy postawili przed sprzętem trzy główne wymagania: duża moc, łatwość konserwacji (w tym możliwość drobnych napraw we własnym zakresie - centra serwisowe są zwykle bardzo daleko) i niska cena. Modele europejskie nie nadawały się ze względu na wysoką cenę, chińskie ze względu na trudności w uzyskaniu części zamiennych. Mając to na uwadze producent otworzył nową niszę rynkową wprowadzając na rynek rodzimą markę sprzętu ogrodniczego dużej mocy: montaż - w Chinach (co zapewniło skromną cenę), technologię i części - europejską (co zwiększyło niezawodność, zapewniło łatwość konserwacji i dostępność części zamiennych).

Analiza reakcji kupujących na trendy rynkowe. Jako dyrektor handlowy prawdopodobnie studiujesz trendy na swoim rynku w skali makro. Jednak dla identyfikacji ukrytych potrzeb ważna jest mikroskala – reakcja konkretnych klientów na trend. W ostatnim czasie pojawiają się coraz bardziej złożone oferty (gadżety elektroniczne, produkty bankowe, zabiegi kosmetyczne). To makrotrend, który opiera się na chęci maksymalizacji monetyzacji marzeń i potrzeb klientów. Jednak niedoświadczonej osobie trudno jest korzystać z takich produktów: nadal trzeba je uporządkować. W odpowiedzi na tę reakcję pojawiają się przesadnie proste „jednoprzyciskowe” telefony komórkowe i osobiści konsultanci. Jednym z pierwszych, którzy pomyśleli o spojrzeniu na trend przez szkło powiększające, było centrum cyfrowe Ion: zbudował pozycjonowanie dokładnie na potrzebie zrozumienia złożonego produktu. Komunikat „Wiemy, jak to działa i na pewno Ci pomożemy” przyciągnął do sklepów najbardziej wypłacalną publiczność, która docenia usługę i jest gotowa dopłacić za nią. Co więcej, Ionowi udało się uniknąć typowych dla rynku elektronicznego wojen cenowych, kierując uwagę konsumentów na inną przewagę konkurencyjną.

Wywiady pogłębione z konsumentem. Jest to jedno z najpopularniejszych i najskuteczniejszych narzędzi: pozwala dotrzeć do sedna prawdziwych potrzeb osoby i uzyskać podstawowe pojęcie o tym, jak je zaspokoić.

Weźmy przykład. Sieć restauracji fast food w syberyjskiej metropolii poprosiła nas o opracowanie nowego konceptu pozycjonowania: miasto czekało na przybycie McDonalda, a restauratorzy obawiali się odpływu gości. W pierwszym etapie przeprowadziliśmy szereg wywiadów pogłębionych z klientami sieci. Okazało się, że głównymi odbiorcami są studenci (w mieście jest wiele uczelni) oraz biznesmeni umawiający się na wizyty (większość punktów sieciowych znajdowała się w centrum miasta) lub pracujący z laptopami w oczekiwaniu na partnerów. Jednocześnie okazało się, że w mieście jest niewiele niedrogich, dogodnie zlokalizowanych lokali z Wi-Fi. Zaproponowaliśmy, aby restauratorzy budowali swoje pozycjonowanie na zasadzie „wygodnego miejsca do spędzania czasu między domem a pracą”, instalowali Wi-Fi we wszystkich swoich restauracjach, opracowywali specjalne oferty dla dużych firm i wprowadzali droższe piwa do menu dla klientów biznesowych . W rezultacie sieć nie tylko bezboleśnie przetrwała przybycie McDonald's, ale także zwiększyła sprzedaż o 17% w ciągu sześciu miesięcy.

W trakcie ankiety mów przede wszystkim o doświadczeniach z użytkowania produktu (usługi), a nie o intencjach. Poproś respondenta o szczegółowe opisanie działań, zadaj pytania wyjaśniające: co zrobiłeś? i wtedy? i dlaczego? Ważne jest doświadczenie ankietera (moderatora): trzeba dobrze rozumieć psychologię ludzi i umieć pokierować rozmową we właściwym kierunku.

Inny rodzaj wywiadu: poproś respondenta, aby postawił się na miejscu kierownika sklepu (fryzjera, restauracji, punktu obsługi) i opowiedział, jak zachowałby się w proponowanych okolicznościach. Metoda ta pomogła jednemu z naszych klientów w Moskwie, organizatorowi konferencji branżowych. Aby dowiedzieć się, czego brakowało uczestnikom, zaprosiliśmy ich do postawienia się w miejscu organizatorów: „Gdybyś był organizatorem tej konferencji, co byś zmienił w jej przeprowadzeniu?”, „Jakie były Twoje oczekiwania? Co możesz doradzić, aby to wydarzenie było jeszcze bardziej zgodne z nimi? W odpowiedzi najczęściej pojawiały się życzenia uzupełnienia forów o bogaty program kulturalny. Dla uczestników z odległych regionów wyjazd do stolicy był wydarzeniem samym w sobie, a możliwość zwiedzenia programów teatralnych i wycieczek stała się decydującym argumentem przemawiającym za uczestnictwem w konferencji.

Ile czasu i jaki budżet potrzeba na zidentyfikowanie ukrytych potrzeb? Ciężko powiedzieć. Możesz wydać setki tysięcy rubli i uzyskać banalne wyniki, a czasami wystarczy poprawnie zrozumieć trend i przeanalizować opinię sprzedawców. Przy formalnym podejściu (badania rynku) taki projekt najprawdopodobniej zajmie ci co najmniej dwa do trzech miesięcy przy budżecie 300 000 - 400 000 rubli.

Aktualizujemy potrzeby: od popytu do sprzedaży

Przy identyfikacji ukrytych potrzeb ważna jest właściwa interpretacja danych o każdym konsumencie. Dlatego zwróć uwagę sprzedawców na to, że nieuwaga na potrzeby konkretnego klienta i sztywne trzymanie się pozycjonowania może mieć zły wpływ na sprzedaż.

Oto częsta sytuacja: kobieta wybiera samochód i zatrzymuje się w pobliżu popularnego modelu jeepa. Z reguły podczas jazdy próbnej kierownik salonu, wyraźnie profesjonalista i miłośnik marki, zabiera potencjalnego kupca na teren testowy, aby zademonstrować charakterystyczną cechę samochodu - wysoką zdolność do jazdy w terenie. Ale dla kobiet to zwykle nie jest argument: o wiele bardziej interesują je komfort kabiny, niezawodność i bezpieczeństwo samochodu. Opierając się więc na oficjalnym pozycjonowaniu marki i nie zagłębiając się w potrzeby konkretnej osoby, menedżer może stracić niemal gotowego kupca.

Pozycjonowanie jest jednak głównym instrumentem aktualizacji: to ono stanowi podstawę oferty, której nie można odmówić. Im wyższa konkurencja w Twojej niszy, tym wyraźniejsze powinno być pozycjonowanie. Jedno z moskiewskich centrów handlowych (TC) cierpiało z powodu niskiej frekwencji: drogie ekskluzywne sklepy odstraszały zwykłych gości. Jednocześnie centrum handlowe było bardzo dogodnie zlokalizowane, posiadało parking i restauracje, a wokół znajdowało się kilka centrów biznesowych. Zaproponowaliśmy pozycjonowanie centrum handlowego jako miejsca spotkań dla ludzi biznesu, którzy mają mało czasu: mogą tu prowadzić negocjacje i szybko rozwiązywać problemy osobiste (kupić bilety lotnicze, ubrania, odwiedzić salon kosmetyczny). Terminowe zrozumienie potrzeb odbiorców w połączeniu z precyzyjnym pozycjonowaniem sprawiły, że centrum handlowe szybko stało się popularnym miejscem spotkań ludzi biznesu.

Oprócz pozycjonowania istnieje wiele innych technik komunikacji, które pomagają stworzyć skuteczną ofertę.

Unikanie błędów

Istnieje ciekawy paradoks: nie każdą zidentyfikowaną potrzebę można przekształcić w skuteczną propozycję. Przed wdrożeniem zmian rozważ wszystkie ryzyka, które mogą towarzyszyć innowacjom zorientowanym na klienta. Na przykład kupujący w sieci sklepów z odzieżą damską skarżyli się na słabą ekspozycję produktów i mylącą nawigację: bez pomocy sprzedawcy trudno było znaleźć odpowiedni produkt. Potrzeba została zidentyfikowana, właściciele sklepów udali się na spotkanie z kupującymi, a specjaliści od merchandisingu przeprowadzili profesjonalną przebudowę hali. Następnie sprzedaż spadła o 30%. A paradoks można wytłumaczyć po prostu: podczas gdy poruszanie się po hali jest utrudnione, klient zmuszony jest do kontaktu ze sprzedawcami, a doświadczony konsultant wie, jak zadbać o to, by gość nie wyszedł bez zakupu. Ignorowanie potrzeby łatwej nawigacji było korzystne ekonomicznie: to właśnie w pewnym momencie sieć uczyniła z sieci jednego z liderów na swoim rynku pod względem obrotów na 1 m2. m obszar.

Kolejną pułapką na drodze do klienta są osobliwości kultury narodowej. Dobrym przykładem jest jeden z ostatnio odkrytych trendów na rodzimym rynku – produkty przyjazne środowisku. Zamożni ludzie są gotowi zapłacić dwukrotnie wyższą cenę za produkty naturalne – ta potrzeba nie pojawiła się wczoraj, ale przekształcenie jej w bezdenne źródło zysku zajęło lata. Pierwszą próbą było pojawienie się supermarketów z produktami ekologicznymi, ale taki model biznesowy, przejęty od zachodnich kupców, nie zakorzenił się w naszym kraju. Rosyjski nabywca nie wierzył w certyfikaty ekologiczne, nie kojarzył konserw i mrożonych europejskich produktów ze zdrową żywnością, ponadto sceptycznie podchodził do samej możliwości produkcji ekoproduktów w naszych warunkach, w efekcie większość eko-supermarketów zbankrutowała . Wtedy biznesmeni zadawali sobie pytanie: co w Rosji zawsze kojarzyło się z naturalną żywnością? Odpowiedź była prosta: produkty z babcinego ogródka, z targu lub od zaufanego sprzedawcy. Sklepy takie jak LavkaLavka czy Farmer's Bazaar zbudowały na tym pozycjonowanie, oferując produkty z dostawą do domu od konkretnych rolników - stabilne, niezawodne, zawsze gotowe do udzielenia informacji zwrotnej. Tak właściwie zinterpretowana potrzeba dała impuls do rozwoju nowego, obiecującego segmentu.

(c) Anna Turusina, Ałła Gribanowa