Zasady tworzenia zintegrowanej strategii komunikacyjnej. Strategie zarządzania zintegrowaną komunikacją marketingową
Pojęcie zintegrowanej komunikacji marketingowej to zbiór wszystkich rodzajów komunikacji w działania marketingowe firmy, które służą do osiągnięcia określonego celu. Wszystkie elementy wzajemnie się uzupełniają, dlatego powstają procesy synergiczne. Synergia umożliwia osiągnięcie wydajności, której nie można osiągnąć za pomocą komunikacji osobno.
Cele i zasady BCI
Koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej zakłada rozwiązanie dwóch głównych zadań, które są ze sobą powiązane. Po pierwsze, w oparciu o narzędzia komunikacji marketingowej należy stworzyć system komunikatów komunikacyjnych. Jednocześnie środki BCI nie powinny być ze sobą sprzeczne.
Drugim zadaniem jest maksymalizacja skuteczności komunikacji marketingowej poprzez poszukiwanie optymalnej kombinacji różnych narzędzi. W tym celu konieczne jest zastosowanie środków BCI w różnych kombinacjach w określonym czasie, aby zidentyfikować najbardziej odpowiednią kombinację.
Główną zasadą komunikacji marketingowej jest synergia. Umożliwia to zorganizowanie pracy w taki sposób, aby BCI wspierały się nawzajem. W takim przypadku efekt będzie znacznie wyższy niż wynik uzyskany w sumie z każdej oddzielnej komunikacji.
Druga zasada to otwartość. Firma musi być otwarta na współpracę z innymi przedsiębiorstwami. Pozwala to osiągać lepsze wyniki biznesowe. Uderzającym przykładem jest współpraca Coca-Coli i McDonald's.
Cele IMC
Zintegrowana komunikacja marketingowa służy do rozwiązywania wielu problemów komunikacyjnych. Marketerzy i eksperci identyfikują 8 głównych celów, które należy osiągnąć:
- zwiększenie promocji sprzedaży;
- organizowanie imprez prezentujących nowe produkty;
- przypomnienia o poprzednich promocjach;
- dostarczenie kupującemu wszelkich informacji o produkcie;
- zachęty dla dystrybutorów;
- organizowanie promocji;
- generowanie popytu;
- zebranie informacji i przedstawienie argumentów przemawiających za zakupem produktu.
Wszystkie te cele można podzielić na dużą liczbę prywatnych zadań, które są przedmiotem BCI.
Kompleks promocyjny
Należy rozumieć termin „kompleks promocyjny” wspólny system zintegrowana komunikacja marketingowa. Umożliwia marketerom analizę całości tam, gdzie wcześniej widzieli poszczególne elementy. Takie podejście pozwala spojrzeć na BCI oczami kupującego.
Klasyczny kompleks zintegrowanej komunikacji marketingowej składa się z 4 głównych elementów:
- Reklama;
- sprzedaż osobista;
- public relations;
- wyprzedaż.
Z biegiem czasu ich liczba wzrosła. Do listy zintegrowanych narzędzi komunikacji marketingowej dodano informacje o tożsamości, reklamie prezentów, sponsoringu i brandingu.
Te narzędzia systemu zintegrowanej komunikacji marketingowej pozwalają na opracowanie złożonej kampanii reklamowej. Pomimo tego, że koncepcja BCI wiąże się z wykorzystaniem dużej liczby narzędzi, nie jest konieczne jednoczesne stosowanie reklamy, promocji sprzedaży, propagandy i sprzedaży osobistej, aby osiągnąć pożądany efekt.
Na początkowych etapach promocji produktu marketerzy muszą dokonać segregacji w celu określenia docelowej grupy klientów. To właśnie wpływa na to, z jakich zintegrowanych narzędzi komunikacji marketingowej będziesz korzystać. Efektem zastosowania IMC są wskaźniki wzrostu wolumenu gwoździ oraz ilości sprzedanych towarów.
Środki i techniki
Aby osiągnąć cele kampanii reklamowej, stosuje się szereg środków i technik. Wszystkie środki zintegrowanej komunikacji marketingowej można podzielić na dwie szerokie kategorie: zewnętrzną i wewnętrzną. Te pierwsze służą przyciągnięciu większej liczby odwiedzających do sklepu, drugie mają na celu stworzenie atrakcyjnego wnętrza i podniecenia psychicznego, które powinny skłonić klienta do dokonania zakupu.
Media zewnętrzne mogą być reprezentowane przez szyldy, czapki lodowe, manekiny, gabloty i wizerunki osób zainstalowanych poza sklepami. Środki wewnętrzne obejmują projekt, wyposażenie, zapachy, muzykę, dekorację sali i sposób, w jaki pracownicy się komunikują.
Głównymi technikami zintegrowanej komunikacji marketingowej są telefony komórkowe – duże konstrukcje wykonane z tektury, które przyczepiają się do sufitu nad miejscem sprzedaży towarów; woblery - małe urządzenia montowane na nogach i wskazujące produkt; i jumbi - ogromne figury, które powtarzają kształt produktu, np. torebka soku, butelka wody mineralnej, pudełko czekoladek itp. Również w dużych supermarketach można ustawić duże wyświetlacze, na których odtwarzane są filmy reklamowe.
Reklama
Aby zbadać koncepcję zintegrowanej komunikacji marketingowej, konieczne jest rozważenie takiego kierunku, jak reklama. Z jego pomocą firma rozpowszechnia informacje o swoim produkcie w celu wzbudzenia zainteresowania konsumentów produktem lub usługą.
- antyreklama;
- reklama licznikowa;
- społeczny;
- Reklama;
- polityczny.
Antyreklama ma na celu zmniejszenie zainteresowania kupującego danym produktem. A kontrreklama działa jak narzędzie do obalania negatywnych informacji o produkcie lub usłudze. Często te dwa gatunki są ze sobą spokrewnione. Kontrreklama może być odwetowym krokiem firmy wobec działań konkurencji.
Według lokalizacji ten element zintegrowanej komunikacji marketingowej dzieli się na reklamę wewnętrzną, zewnętrzną, medialną i BTL. Dwa pierwsze typy różnią się tylko tym, że w przypadku reklamy wewnętrznej reklamy umieszczane są w pomieszczeniach, a reklamy zewnętrzne na ulicy.
Reklama w mediach to najbardziej rozpowszechniona i skuteczna forma. Ale dobre wyniki są drogie. Zwyczajowo ten element IMC określa się mianem reklamy w telewizji, radiu i Internecie. Ten ostatni stał się w ostatnich latach bardzo popularny. Narzędziami reklamy BTL są konferencje, marketing wirusowy, listy mailingowe, sponsoring i inne metody pracy.
Reklama internetowa
Ten rodzaj reklamy zaczął zdobywać popularność kilka lat temu i na chwilę obecną jest jednym z najwygodniejszych i najskuteczniejszych sposobów promocji produktów. Aby osiągnąć pożądane efekty kampanii reklamowej realizowanej w Internecie, konieczny jest wybór odpowiedniej platformy reklamowej.
Jednym z nich jest sieć społecznościowa VKontakte, która ma kilkaset milionów użytkowników. Aby reklamy były w najbardziej popularnych sieć społeczna Używane jest kierowanie do CIS. Ta metoda promocji pozwala wyróżnić grupę docelową, eliminując w ten sposób wszystkich niepotrzebnych użytkowników sieci społecznościowych, którzy nie będą zainteresowani zakupem produktu.
Wyprzedaż
Promocja sprzedaży to kolejne zintegrowane narzędzie komunikacji marketingowej. Jest to szereg sekwencyjnych działań mających na celu promocję sprzedaży w całym kanale ruchu produktów. Celem wykorzystania promocji sprzedaży jest zwiększenie szybkości sprzedaży produktów firmy.
Ten element BCI dzieli się na dwie kategorie: stymulacja sprzedaż i kupujących. Pierwszy rodzaj polega na zawieraniu dodatkowych umów ze sprzedającymi i przeprowadzaniu dla nich przetargów. Drugi obejmuje zniżki, loterie, promocje i programy lojalnościowe.
W punktach sprzedaży produktów odbywają się akcje promocyjne. Aby osiągnąć większy efekt, niektóre firmy prowadzą niewielką kampanię reklamową, aby przekazać klientom informacje o planowanych wydarzeniach.
Sprzedaż osobista
Sprzedaż osobista to sposób promocji produktu, zgodnie z którym sprzedawca ma osobisty kontakt z kupującym. W trakcie komunikacji klient może zadawać pytania, aby poznać wszystkie interesujące go informacje na temat produktu lub usługi. Sprzedaż osobista ma na celu rozwiązanie następujących zadań: znalezienie nabywcy, przekonanie klienta do przetestowania produktu, utrzymanie sprzężenie zwrotne.
W porównaniu z innymi rodzajami zintegrowanej komunikacji marketingowej sprzedaż osobista ma następujące zalety:
- dialog;
- możliwość nawiązania długotrwałej relacji biznesowej pomiędzy kupującym a sprzedającym;
- dostępność informacji zwrotnej;
- wygoda dla kupujących;
- indywidualne podejście do każdego klienta;
- możliwość poinformowania dużej liczby potencjalnych nabywców;
- obecność osobistego kontaktu między kontrahentami;
- możliwość gromadzenia informacji dotyczących zapotrzebowania na produkty;
- wysoki poziom wydajności.
Pomimo wielu pozytywnych aspektów, ten element BCI ma również wady. Po pierwsze, obecność u sprzedawcy cech negatywnych ma bardzo silny wpływ na kulturę behawioralną kupującego. Po drugie, sprzedaż osobista jest droga. Po trzecie, ten rodzaj zintegrowanej komunikacji marketingowej wyróżnia się ograniczoną liczbą linków ze względu na obecność ram czasowych.
Public Relations
Jedną z technologii wykorzystywanych w zintegrowanym systemie komunikacji marketingowej jest public relations. To proces zarządzania opinią publiczną. Istnieją dwa główne zadania, które należy rozwiązać poprzez kampanię PR. Po pierwsze, public relations musi nawiązać kontakt między kupującymi a sprzedającymi. Po drugie, z ich pomocą firmy promują swoje produkty i usługi na konkurencyjnym rynku.
W opinii wielu ekspertów public relations należy traktować jako piąty element marketingu mix, obok ceny, promocji, produktu i sprzedaży. Różnica między public relations a komunikacją marketingową polega na tym, że te ostatnie są zaangażowane w promocję produktów firmy, podczas gdy PR promuje organizacje i ludzi. Tym samym, z uwagi na fakt, że public relations jest częścią zintegrowanej komunikacji marketingowej, te ostatnie wykraczają poza klasyczny segment rynku.
Branding
Termin „branding” to proces tworzenia wizerunku firmy w czasie. Główną zasadą jest zgodność pomiędzy jakością towarów/usług, które firma promuje na rynku a potrzebami społeczeństwa.
Jednym z kluczowych etapów brandingu jest rozwój zintegrowanej komunikacji marketingowej. Składa się z następujących elementów:
- plan medialny;
- opracowywanie i umieszczanie produktów promocyjnych;
- programy lojalnościowe.
Media plan to zestaw kanałów, przez które będą zamieszczane reklamy. Powstaje w celu nauczenia maksymalnego możliwego efektu kampanii reklamowej firmy.
Strategie IMC
Istnieją 4 główne strategie zintegrowanej komunikacji marketingowej:
- intensywny rozwój;
- rozległy rozwój;
- konkurencyjny
- zaufanie relacji.
Pierwszy typ ma drugie imię - strategia zwiększania konsumenta. Stosowany jest w celu zwiększenia wtórnego popytu na produkty firmy. Zastosowanie strategii pozwala zwiększyć intensywność zakupów, popularność produktu, a także kreuje nowe sposoby wykorzystania towarów firmy.
Rozbudowana strategia rozwoju ma na celu zwiększenie popytu pierwotnego. Jej główny cel to podbój nowych rynków i klientów. Jest wybierany, gdy rynek nie jest nasycony i znajduje się w stanie stagnacji. Strategia zwiększania popytu pierwotnego jest stosowana, gdy firma planuje wejść na nowy rynek. Daje jej to możliwość zwiększenia swojej popularności i zdobycia pozytywnego wizerunku.
Strategia konkurencyjna pozwala przedsiębiorstwu analizować produkty innych firm. W zależności od uzyskanych danych firma może wybrać model zachowania, który będzie najbardziej efektywny w konkurencyjnym środowisku.
Głównym celem strategii zaufania jest budowanie istniejących klientów. Na ich koszt firma może pozyskać nowych klientów. Do osiągnięcia wyznaczonych celów wykorzystywane są narzędzia reklamowe oraz poprawiające wizerunek produktu.
Zarządzanie IMC
Do realizacji dowolnej strategii konieczny jest wybór zintegrowanego modelu zarządzania komunikacją marketingową. Najskuteczniejsze zarządzanie polega na wykorzystaniu różnych narzędzi BCI. Na wybór narzędzi ma wpływ chęć dokonania zakupu przez klientów firmy.
Każdy model składa się z następujących etapów:
- analiza sytuacji rynkowej;
- opracowywanie celów i tworzenie zadań ZKM, a także ich koordynacja z celami i zadaniami działań marketingowych przedsiębiorstwa;
- wybór strategii;
- rozwój struktury zintegrowanej komunikacji marketingowej;
- dobór narzędzi BCI;
- realizacja;
- monitorowanie wdrażania ZKM i monitorowanie skuteczności.
Istnieją 4 etapy gotowości klienta:
- świadomość;
- postrzeganie;
- zakup;
- powtórzyć zakup.
Koszty promocji personalnej i sprzedażowej rosną na każdym etapie. Jednocześnie spadają koszty reklamy.
29.01.2008 / praca semestralna
Możliwość, konieczność i problemy zarządzania antykryzysowego. Oznaki i cechy oraz skuteczność zarządzania antykryzysowego. Strategia i taktyka zarządzania antykryzysowego: marketing, produkcja, kadry/zarządzanie, finanse.
18.07.2009 / test
Zaprojektowany produkt, ceny produktów. Analiza SWOT planowanego przedsięwzięcia na przykładzie ZAO PKF „Nowe Technologie”. Wymagania dotyczące działalności firmy. Analiza przedsiębiorstwa, perspektywy rozwoju. Strategia i struktura przedsiębiorstwa.
4.06.2003 / praca semestralna
Cena: koncepcja, funkcja. Cele i czynniki ustalania cen. Funkcje cenowe. Psychologiczne i ekonomiczne aspekty zachowań konsumenckich. Strategia i taktyka cenowa. Analiza wykorzystania metod wyceny końcowej.
9.03.2009 / praca semestralna
Jakość surowców, produktów kablowych i ocena rynku. Analiza sytuacji marketingowej przy ocenie warunków rynkowych. Charakterystyka konkurentów, strategia i plan marketingowy. Prognoza sprzedaży, identyfikacja ryzyka, plan ubezpieczeniowy i finansowy.
20.03.2010 / streszczenie
Informacja jako jeden z najważniejszych elementów logistyki, aplikacji Technologie informacyjne w logistyce. Strategia i organizacja wsparcie informacyjne Logistyka. Pojęcie i istota logistycznych systemów informatycznych, ich rodzaje i zasady budowy.
7.02.2003 / praca semestralna
Opis przedsiębiorstwa "Bios-Ukraina". Analiza rynku konstrukcji metalowo-plastikowych w Dniepropietrowsku. Strategia marketingowa i marketingowy kompleks przedsiębiorstwa "Bios-Ukraina". Reklama jest najsilniejszym stymulatorem popytu.
18.07.2009 / test
Opis przedsiębiorstwa, jego działalności i branży jako całości. Struktura organizacyjna oraz personel przedsiębiorstwa. Charakterystyka produktów, robót, usług na przykładzie CJSC „Auto-trans”. Badania i analizy rynku, strategia marketingowa i organizacja produkcji.
30.06.2010 / biznesplan
Właściwości lecznicze i dietetyczne mlecznych napojów fermentowanych. Opis asortymentu produktów mleczarskich, analiza rynku zbytu i konkurencyjnych przedsiębiorstw. Planowana wielkość i koszty produkcji, zatrudnienie, strategia finansowa i ryzyka.
28.10.2008 / test
Rynek reklamy. Reklama wizerunkowa, wizualna i ustna. Antyreklama. Środki masowego przekazu (media). Strategia reklamowa firm zagranicznych na rynku rosyjskim. Obrót Rynek rosyjski Reklama. Wspólna reklama: czyjś prestiż do wynajęcia.
10.04.2007 / praca dyplomowa
Teoretyczne podstawy otwarcia przedsiębiorstwa produkującego meble dziecięce. Analiza SWOT. Planowanie marketingu i produkcji. Koncepcja inwestycji. Strategia marketingowa i uzasadnienie cenowe. Wskaźniki efektywności projektów inwestycyjnych.
Kwestionując poprzednie wyniki, możesz poprawić swoje umiejętności.
Richard Blundel
Zmiany, które zaszły w globalnym marketingu charakteryzują się przede wszystkim dramatycznymi zmianami w strategii komunikacji. Konkurencja zmusza firmy do podejmowania wysiłków nie tylko w kierunku tworzenia całkowicie nowych, unikalnych produktów, ale także tworzenia unikalnych technologii promocyjnych.
Intensyfikuje się poszukiwanie oszczędnych, a zarazem skutecznych sposobów komunikacji z konsumentami, bez których zagrożony jest sukces i samo istnienie firmy. Warunkiem powodzenia strategii komunikacyjnych jest wiedza konsumencka, otwartość i inicjatywa komunikacyjna firmy.
Podczas gdy białoruscy producenci i specjaliści w dziedzinie reklamy, PR itp. próbują opanować nowe technologie na rodzimym rynku promocji towarów i usług, globalny proces szybko zmierza w kierunku integracji - boleśnie znanej, ale w rzeczywistości niezrozumiałej dla Termin białoruski. Strategie promocyjne nie są dziś postrzegane jako suma aktywnej komunikacji, wszędzie coraz częściej i głośniej.
Nowoczesne podejście to zintegrowany kompleks komunikacyjny o najbardziej zracjonalizowanym i zoptymalizowanym wpływie producenta na proces decyzyjny klienta. Dzięki takiemu podejściu słynna formuła reklamowa „Wiem na pewno, że marnuje się połowa pieniędzy na reklamę, ale nie wiem która” została już obalona. Formuła, która dla wielu reklamodawców była usprawiedliwieniem dla klienta, że nie zawsze efektywnie wydaje budżet marketingowy.
Trend integrowania komunikacji marketingowej z innymi elementami marketingu mix to jedno z najważniejszych osiągnięć marketingowych lat 90-tych. Etap integracji przeszedł i przełamał różne bariery w umysłach i stereotypach zachowań kadry kierowniczej i kierownictwa firmy.
Zintegrowana komunikacja marketingowa (IMC) - zintegrowana komunikacja marketingowa - koncepcja, która łączy wszystkie metody i środki komunikacji w jeden kompleks - reklama, PR, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, kanały marketingu internetowego, kompleks marketingu bezpośredniego.
Eksperci, jako argumenty przemawiające, powołują się na fakt, że po pierwsze dzięki IMC wprowadzane jest jedno finansowanie i eliminowany jest odwieczny spór o budżety w różnych kierunkach, który wymaga czasu i wysiłku. Dla Białorusi ten argument nie jest jeszcze przekonujący, ponieważ nie ma problemu z wewnętrznym lobbingiem specjalistów od reklamy i PR. Jest więcej globalny problem lobbowanie za aktywnym marketingiem i komunikacją marketingową w większości prywatnych, korporacyjnych, a tym bardziej państwowych przedsiębiorstw.
Po drugie, pojawia się jedno „centrum kontroli” kampanii promocyjnej produktu, które ma na celu zjednoczenie wysiłków wszystkich specjalistów. W kampanii IMC biorą udział nie tylko specjaliści z działu marketingu i reklamy, ale także specjaliści techniczni i kierownicy produkcji.
Po trzecie, wprowadza się systematyczne planowanie kampanii. Tym samym zniwelowany zostaje efekt „niezgodnego brzmienia” różnych, a czasem wręcz sprzecznych „komunikatów” o produkcie, apeli różnych osób, różnych działów i specjalistów.
Podstawowe zasady IMC sprowadzają się do kilku ważnych tez:
Dzięki IMC zmienia się miejsce komunikacji w kompleksie marketingowym:
Miejsce komunikacji w marketingu mix. Podejścia stereotypowe i zaawansowane
|
Podejście stereotypowe
Konsekwencje:
Na każdym etapie podejmowania decyzji możliwe są błędy, które ujawniają się dopiero na etapie promocji. |
|
Zaawansowane podejście
Konsekwencje:
Zminimalizowany błąd przypisania |
Zhanna Grinyuk Dyrektor Centrum Systemowych Technologii Biznesowych SATIO
Rozwiązanie zadań strategicznych i taktycznych IMC jest złożone i wieloetapowy proces, determinowana przez samą specyfikę instrumentu oddziaływania na konsumenta, jakim jest system komunikacji marketingowej. Złożoność, skala, a jednocześnie jednoczesne korzystanie ze wszystkich elementów systemu nakładają na kompilatorów takich programów zwiększone wymagania dotyczące znajomości prawie wszystkich aspektów gospodarki rynkowej, integracji możliwości różnych taktyk komunikacyjnych.
Sednem wszystkich decyzji strategicznych i taktycznych jest integracja lub pełna interakcja elementów systemu komunikacji marketingowej w każdym okresie kampanii. Na tej podstawie ustala się cel, aby każdy docelowy kontakt komunikacyjny służył zarówno do przekazania odpowiedniego komunikatu reklamowego, jak i do otrzymywania na niego odpowiedzi.
W ramach opracowywania strategicznych i taktycznych podejść do rozwiązywania problemów stojących przed reklamodawcą konieczne jest określenie stopnia integracji i koordynacji różnych form komunikacji, a także stopnia spójności wydawanych komunikaty reklamowe; zastanowić się, jakie czasowe i przestrzenne możliwości istnieją dla kontaktów z segmentem konsumenckim, określić jaki sposób wykorzystania kanałów dystrybucji reklamy i komunikacji zastosować, jaki powinien być ogólny ton przekazów reklamowych i jakie ostateczne cele należy osiągnąć.
Sformułujmy typowe pytania, które są rozwiązywane w procesie planowanie strategiczne IMC:
1) zebranie informacji o konsumencie, a mianowicie wyjaśnienie procesów podejmowania przez konsumenta decyzji o zakupie lub wizycie w punkcie sprzedaży;
2) jakie są kanały medialne, które można wykorzystać podczas realizacji programów;
3) w jakiej kolejności następują kontakty z docelowym konsumentem; jakie możliwości komunikacji stwarzają do tego niezbędne warunki;
4) na jakie relacje lub zachowania konsumenckie planuje się wpłynąć;
5) jaka forma komunikacji jest konieczna w każdym konkretnym przypadku; jakie są ilościowe wskaźniki celów;
6) co należy zrobić i jaki program komunikacji najlepiej wdrożyć w każdym konkretnym przypadku: „czysta” reklama, direct mail, promocja sprzedaży, PR lub coś innego;
7) jaki budżet powinien zostać zatwierdzony dla wybranej sekwencji programów;
8) kto powinien być odpowiedzialny za realizację każdego programu i jak będzie mierzony sukces jego realizacji.
W oparciu o charakter wyznaczonych celów marketingowych podejmowane są decyzje o zastosowaniu określonej strategii IMC. Praktyczne doświadczenie mówi, że wszystkie strategie są podzielone na cztery główne typy.
1. Strategia ekstensywnego rozwoju(lub strategię zwiększania popytu pierwotnego).
Ma na celu podbicie nowych rynków, nowych konsumentów. Przy jej opracowywaniu zawsze brane są pod uwagę co najmniej dwie sytuacje rynkowe, które determinują wybór sposobów osiągnięcia wyznaczonego celu.
A. Nowy rynek. Taka sytuacja stwarza korzystne warunki dla kosztów IMC, które można uznać za inwestycję długoterminową. Deklarując się w ten sposób, firma zyskuje na znaczeniu na rynku i pozytywny wizerunek w oczach lokalnych konsumentów.
B. Rynek jest daleki od nasycenia, ale jest w stanie stagnacji. Rynek charakteryzuje się tym, że potencjalny popyt pierwotny istnieje, ale w niczym się nie objawia. W takich okolicznościach zachowania konsumentów mogą w każdej chwili ulec zmianie, np. w wyniku reklamy, pojawienia się nowej modyfikacji produktu, poprawy relacji cena/jakość itp. Pomyślne efekty wykorzystania IMC na takim rynku zależą od dwóch okoliczności: firma musi mieć silną pozycję na rynku oraz konieczne jest, aby popyt ulegał zmianie pod wpływem reklamy.
2. Strategia intensywnego rozwoju(lub strategia zwiększania konsumpcji).
Ta strategia jest opracowywana w celu zwiększenia popytu wtórnego. Stara się zmienić popyt na produkt w taki sposób, aby pojawiły się:
Wzrost konsumpcji towarów;
Wzrost intensywności użytkowania i częstotliwości zakupów;
Częstsze aktualizacje produktów;
Zwiększenie jego popularności i znaczenia;
Nowe sposoby korzystania z produktu.
Na takim rynku stosowana jest pełna gama IMC: od oddziaływania na konsumenta wszelkiego rodzaju reklamy po działania stymulujące sprzedaż.
3. Strategia relacji opartych na zaufaniu. Celem tej strategii jest przede wszystkim utrzymanie dotychczasowej klienteli, która:
dzięki zaufaniu do firmy dostarcza dla niej nowych klientów. Należy rozumieć, że najbardziej stabilne zaufanie konsumentów ma miejsce w przypadku towarów drogich i prestiżowych. Do tworzenia relacji opartych na zaufaniu wykorzystują przede wszystkim możliwości reklamy poprzez:
Utrzymanie popularności produktu na osiągniętym poziomie;
Poprawa wizerunku produktu poprzez ciągłe przypominanie o jego wysoka jakość;
Stworzenie idei wyglądu produktu zgodnego z nowoczesnymi trendami poprzez regularną aktualizację logo.
4. Strategia konkurencyjna. Jest to najczęściej stosowany rodzaj strategii. Opiera się na dogłębnej analizie sytuacji konkurencyjnej na rynku danego produktu.
Jeśli chodzi o taktykę BCI, nie ma sensu mówić o jakichkolwiek ogólnych schematach lub zmianach. Najważniejsze jest, aby wiedzieć, że zadania taktyczne są rozwiązywane czysto „osobiście” dla każdego produktu. Wyłącznie w oparciu o konkretną sytuację iw ramach opracowanej strategii trwają prace nad określeniem miejsca, jakie w programie komunikacyjnym zajmie każdy element komunikacyjny systemu IMC.
Na dynamicznie rozwijającym się rynku i rosnącej konkurencji każda firma jest zainteresowana zwróceniem uwagi potencjalnych nabywców. A najbardziej skuteczna metoda osiągnięcie takiego celu to łączne wykorzystanie metod i narzędzi informacji zwrotnej od klientów.
Co to jest komunikacja (IMC)
Pod tym pojęciem należy rozumieć proces nawiązywania komunikacji z odbiorcą końcowym, który różni się od metod stosowanych przez dużych reklamodawców. W rzeczywistości IMC oznacza planowanie komunikacji marketingowej, która opiera się na potrzebie oceny ich (komunikacji) poszczególnych obszarów i roli strategicznej.
W procesie IMC wszystkie środki wpływu, programy i komunikaty są konsolidowane, łączone i kierowane do potencjalnych lub faktycznych konsumentów usług i produktów firmy.
Dlaczego IMC należy uznać za istotne
Koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej nie jest przypadkiem. Idea takich działań na rzecz promocji towarów i usług stała się popularna już w latach 90-tych. Powodem, dla którego uznano ten system za praktyczny, jest fakt, że tradycyjne systemy nie były już w stanie zapewnić poziomu wydajności wymaganego do pomyślnego rozwoju firm na zmieniającym się rynku.
W związku z tym wiele przedsiębiorstw przeszło łączne wykorzystanie różnych narzędzi komunikacji marketingowej, których łączny wpływ okazał się znacznie skuteczniejszy niż wpływ każdego kierunku z osobna. Ponadto IMC pozwoliły firmom skonsolidować budżety, zoptymalizować je i uzyskać bardziej wymierne zwroty.
Koncepcja BCI
Oczywiście wiąże się to nieuchronnie z pewnymi komunikatami marketingowymi. Zintegrowane podejście prowadzi z kolei do rozwiązania dwóch powiązanych ze sobą problemów.
Pierwszym zadaniem BCI jest tworzenie komunikatów o charakterze komunikacyjnym, w których wykorzystywane będą różne środki SZJ (standardowego systemu komunikacji), które nie są ze sobą sprzeczne i dość łatwo ze sobą koordynują. W rezultacie powstanie singla pozytywny wizerunek komunikator.
Jako drugi cel ZKM warto określić, w jaki sposób zmaksymalizować poziom efektywności komunikacji marketingowej poprzez poszukiwanie najodpowiedniejszych kombinacji aktywów syntetycznych i trwałych SZJ.
Istota SZJ
W procesie wdrażania technik zintegrowanych wykorzystywane są narzędzia standardowego systemu komunikacji. Mówimy o zestawie takich elementów jak podmioty, kanały, środki i formy interakcji, a także bezpośrednie i zwrotne połączenia wykorzystywane w procesie pracy systemu marketingowego z przedstawicielami środowiska zewnętrznego.
Korzystając z tych narzędzi, możesz jasno i atrakcyjnie przekazać esencję przekazu marketingowego odbiorcy końcowemu. Ważne jest również, aby wziąć pod uwagę fakt, że koszt produktu może być również wykorzystany jako skuteczny sposób przekazywania informacji o produkcie (drogie znaczy wysokiej jakości).
Wszystkie te elementy zintegrowanej komunikacji marketingowej, w tym sam produkt, a także jego koszt, pozwalają dotrzeć do grupy docelowej klucz informacyjny o propozycji firmy.
Korzystanie z wielu rodzajów prezentacji i informacji zwrotnych w tym samym czasie jest korzystną strategią, która znacznie przewyższa każdą pojedynczą technikę.
Kluczowe zagadnienia w ramach strategii IMC
Koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej polega na uzyskaniu odpowiedzi na 3 kluczowe pytania:
- W jakich punktach kanałów marketingowych niezwykle skuteczne jest dotarcie do kupującego i zwiększenie szybkości reakcji na korzyść zakupu produktów firmy?
- Jakie jest najskuteczniejsze połączenie promocji sprzedaży i reklamy w osiąganiu celów komunikacyjnych?
- Jak kompetentnie jest atrakcyjność i każdy rodzaj komunikacji reklamowej z ogólnym pozycjonowaniem marki z punktu widzenia ich połączonej interakcji?
Odpowiedzi na te pytania pozwalają na sporządzenie kompetentnego planu realizacji ZKM w ramach poszczególnych zadań.
Elementy BCI
Zintegrowany system komunikacji marketingowej składa się z kilku kluczowych elementów:
- Public relations (public relations).
- Marketing bezpośredni. Obejmuje to marketing internetowy i telewizyjny. Mówiąc o promocji przez telewizję, warto zauważyć, że sprowadza się ona do zapewnienia widzowi możliwości zamówienia produktu w domu, po obejrzeniu danego produktu w akcji i zapoznaniu się z jego charakterystyką. W przestrzeni internetowej obowiązuje ta sama zasada, tylko możliwości promocji w tym przypadku są znacznie większe.
- Reklama. Są to pewne środki, których celem jest skuteczne osiągnięcie celu marketingowego.
- Stymulowanie popytu na produkt poprzez wprowadzenie dodatkowych korzyści, a w efekcie zwiększenie korzyści.
- Reklama biznesowa i detaliczna. Proces interakcji z konkurencją w handlu detalicznym zawsze prowadzi do szybkich zmian. Tłumaczy się to tym, że korporacje często wchodzą na rynek z dynamicznie promowanym produktem.
- Kompleks zintegrowanej komunikacji marketingowej. Obejmuje również wykorzystanie reklamy międzynarodowej. Mowa o kampanii reklamowej poza granicami kraju, w którym znajduje się producent. Jednocześnie przy takim poziomie promocji produkt musi być liderem w swojej niszy.
- Targi i wystawy. Mówimy o wydarzeniach, w które bezpośrednio zaangażowana jest firma produkcyjna, prezentując swoje produkty konsumentowi końcowemu.
- Plan korporacyjny. Odnosi się to do ogólnej strategii promowania produktu za pomocą różnych narzędzi marketingowych.
Szybkość BCI
Nowoczesna koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej wiąże się z wykorzystaniem pewnych zasad. Jednym z nich jest efektywność.
Istotą tej zasady jest wykorzystanie zarówno wstępnie zaplanowanych wydarzeń, jak i tych okoliczności, które pojawiają się mimowolnie do realizacji strategicznych procesów komunikacyjnych. Należy rozumieć, że każda kompetentnie przeanalizowana informacja może potencjalnie spowodować powstanie kompleksu BCI. Co więcej, możesz zrobić okazję informacyjną z praktycznie dowolnego działu wewnętrznych strumieni danych firmy.
Zasada otwartości
W tym przypadku mówimy o horyzontalnej formie komunikacji z partnerami przedsiębiorstwa. To sprawia, że biznes jest bardziej zrównoważony, dlatego ważne jest, aby skupić się na otwartym podejściu do możliwości rozwijania partnerstw. Dobrym przykładem realizacji tej zasady w ramach strategii zintegrowanej komunikacji marketingowej są wspólne spółki promujące towary tak znanych marek jak McDonald's i Coca-Cola. W dzisiejszych czasach często można znaleźć promocje producenta. pralki oraz proszek, cukierki i herbatę, wino i ser. Dzięki takiemu podejściu, oprócz zwiększenia poziomu skuteczności działań marketingowych, otwierają się możliwości optymalizacji ich budżetu.
Personalizacja jako zasada BCI
Efekt, jaki przynosi wdrożenie tej zasady sprawia, że wiele firm stosuje ją konsekwentnie i aktywnie. Przez personalizację należy rozumieć tworzenie osobistej relacji z każdym klientem firmy. Oczywiście takie podejście będzie wymagało wielu kosztów i wysiłków, ponieważ trzeba będzie opracować zarówno nowe wyposażenie techniczne, jak i specjalne projekty.
Ponadto wymagana będzie również dostępność określonych umiejętności personelu. Ale w końcu firma zyska wysoki poziom lojalności klientów, a co za tym idzie znaczny wzrost sprzedaży.
Synergizm
Tę zasadę, dzięki której zorganizowana jest zintegrowana komunikacja marketingowa, można określić jako główną, ponieważ zakłada właściwą interakcję wszystkich elementów IMC. To, że łączenie działań promocyjnych jest o wiele skuteczniejsze niż zwykłe ich podsumowanie, niejednokrotnie potwierdzają doświadczenia różnych firm.
Jeden z udane przykłady realizację zasady synergii można nazwać studenckimi zespołami handlowców w kontakcie z potencjalnymi konsumentami na ulicy. W takich działaniach zaangażowane są praktycznie wszystkie metody, których zastosowanie implikuje koncepcję zintegrowanej komunikacji marketingowej:
- dokonuje się oceny zapotrzebowania na określone rodzaje produktów;
- istnieje bezpośredni kontakt z przedstawicielami grupy docelowej;
- zwracając się do takich problem społeczny w miarę zatrudniania młodych ludzi firma zyskuje możliwość nawiązania kontaktów rządowych, co otwiera nowe perspektywy rozwoju biznesu;
- sprzedawca noszący markową odzież jest źródłem ciągłej reklamy.
Oczywistym jest, że zasada synergii pozwala na wykorzystanie praktycznie wszystkich elementów BCI, a z wysoki poziom wydajność.
Zintegrowana komunikacja marketingowa: struktura w Internecie
Zastosowanie metody łączonej w polu online implikuje obecność pewnych czynników, które odgrywają ważną rolę w realizacji postawionego zadania.
- Konkurencyjne środowisko. Zaleta analizowania konkurencji w Internecie sprowadza się do wystarczającej ilości proste sposobyśledzenie ich wyników i rankingu. Ponadto, dzięki temu, że wszystkie informacje w sieci prezentowane są w formie cyfrowej, systemy zbierania statystyk mogą z łatwością pozyskać niezbędne dane o najpopularniejszych zasobach firm konkurencyjnych.
- Szybkość kształtowania ceny. Producent ma możliwość ustawienia dynamicznych cen produktów w sieci. Mogą to być na przykład rabaty na zakup towarów przy zakupie określonej liczby jednostek.
- Sprzężenie zwrotne. Mówimy o możliwości przesyłania opinii za pośrednictwem strony i specjalnych forów.
- Aktualizuję dane. Dzięki narzędziom do zarządzania treścią, które są dostępne w Internecie, firma jest w stanie w dogodnym dla siebie momencie zmienić zarówno formę komunikacji, jak i samą informację.
- Zarządzanie zintegrowaną komunikacją marketingową w sieci. Oznacza użycie czynnika personalizacji. Ta technika jest najbardziej odpowiednia podczas pracy z banerami reklamowymi w witrynach, w ramach których konkretni użytkownicy są personalizowani. Takie podejście jest stosowane przez portale branżowe, witryny i inne zasoby.
- Bezpłatna komunikacja. Nie jest tajemnicą, że za pomocą zasobów internetowych możesz szybko rozpowszechniać różne plotki. Możliwość ta jest często wykorzystywana przez różne firmy w celu zmniejszenia wydajności. kampanie reklamowe konkurencyjne struktury biznesowe.
- Elastyczne opcje PR dla grupy docelowej. W tym przypadku mówimy o możliwości różnych formatów zgłaszania materiałów mających na celu budowanie lojalności wobec marki i promocję konkretnych produktów. Specjalnie przygotowane materiały mogą być wykorzystane dla wybranej grupy odbiorców.
wnioski
W efekcie można zauważyć, że zintegrowana komunikacja marketingowa jest najskuteczniejszą i najszybszą strategią promocji zarówno marki, jak i konkretnego produktu na rynku.
