การวิเคราะห์แรงจูงใจของพฤติกรรมของลูกค้าในด้านการตลาด การวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อของ

ธุรกิจไม่สามารถประสบความสำเร็จได้หากละเลยความต้องการของผู้บริโภค

ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่การวิจัยการตลาดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค ในความหมายที่กว้างที่สุด พฤติกรรมผู้บริโภคหมายถึงการกระทำที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการรับ การบริโภค และการกำจัดสินค้าและบริการ รวมถึงกระบวนการตัดสินใจที่มาก่อนและปฏิบัติตามการกระทำเหล่านี้

มีหลักการพื้นฐานสี่ประการในการสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค:

· ผู้บริโภคมีความเป็นอิสระ

· แรงจูงใจและพฤติกรรมของผู้บริโภคเข้าใจได้โดยการวิจัย

· พฤติกรรมผู้บริโภคได้รับอิทธิพล

· พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นสิ่งที่ถูกกฎหมายในสังคม

ความเป็นอิสระของผู้บริโภคเป็นที่ประจักษ์ในความจริงที่ว่าพฤติกรรมของเขามุ่งเน้นไปที่เป้าหมายเฉพาะ สินค้าและบริการสามารถยอมรับหรือปฏิเสธโดยเขาในขอบเขตที่สอดคล้องกับคำขอของเขา ธุรกิจประสบความสำเร็จเมื่อพวกเขาให้ทางเลือกและมูลค่าที่แท้จริงแก่ผู้บริโภค การทำความเข้าใจสิ่งนี้และการปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องเป็นข้อกำหนดที่สำคัญมากสำหรับการอยู่รอดในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขัน

การศึกษาแรงจูงใจและพฤติกรรมของผู้บริโภคดำเนินการโดยการสร้างแบบจำลองกระบวนการเหล่านี้ สิ่งสำคัญที่ควรทราบในที่นี้คือพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หลากหลายในตลาดนั้นแตกต่างกันในแง่ของความต้องการและเป้าหมาย ลักษณะของอุปสงค์ การซื้อและการดำเนินการในตลาด แรงจูงใจ ฯลฯ แต่ก็มีความคล้ายคลึงกันบางประการ ในตลาดสามารถแสดงออกผ่านระบบเศรษฐกิจ สังคม และ ปัจจัยทางจิตวิทยาระบุความต้องการและวิธีการตอบสนองความต้องการเหล่านั้น

ความเป็นอิสระเป็นสิ่งที่ท้าทาย แต่การตลาดสามารถมีอิทธิพลต่อแรงจูงใจและพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ หากผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตั้งใจไว้นั้นเป็นวิธีที่จะตอบสนองความต้องการของพวกเขาอย่างแท้จริง

พฤติกรรมผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากปัจจัยต่าง ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม เช่นเดียวกับความแตกต่างของแต่ละบุคคล: รายได้ แรงจูงใจ ระดับความรู้ ความชอบและงานอดิเรก ไลฟ์สไตล์ ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ฯลฯ กระบวนการที่กำหนดลักษณะการตอบสนองของพวกเขา

ในเวลาเดียวกัน เสรีภาพของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับสิทธิจำนวนหนึ่งของเขา การปฏิบัติตามซึ่งเป็นภารกิจที่สำคัญที่สุดไม่เพียงแต่สำหรับสังคมโดยรวม แต่ยังสำหรับองค์กรแต่ละแห่งด้วย ความชอบธรรมทางสังคมของสิทธิผู้บริโภคเป็นเครื่องรับประกันความพึงพอใจในความต้องการของตนอย่างครอบคลุม การหลอกลวง สินค้าคุณภาพต่ำ การไม่ตอบสนองต่อข้อเรียกร้องที่ชอบด้วยกฎหมาย การดูหมิ่น และการกระทำอื่นๆ ไม่ได้เป็นเพียงการละเมิดสิทธิทางกฎหมายและควรได้รับโทษ

ผู้บริโภคในตลาดคือผู้บริโภคปลายทาง เช่นเดียวกับองค์กร (องค์กร) - ผู้บริโภค สิ่งแรกคือบุคคล (ผู้บริโภครายบุคคล) ครอบครัว (ชุมชนเล็ก ๆ ตามการแต่งงานหรือความสัมพันธ์ใกล้ชิด) ครัวเรือน (หนึ่งหรือหลายครอบครัวรวมกันเป็นครอบครัวเดียวกัน); ประการที่สอง - สถานประกอบการผลิต, สถานประกอบการการค้าส่งและค้าปลีก, รัฐบาลและสถาบันที่ไม่แสวงหาผลกำไรอื่น ๆ

ผู้บริโภคปลายทางซื้อสินค้าและบริการเพื่อใช้ส่วนตัว ผู้ประกอบการอุตสาหกรรมและองค์กรต่าง ๆ ซื้อสินค้าและบริการสำหรับการผลิตผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่ต้องการของตลาดและขายต่อให้กับผู้บริโภครายอื่น เป็นตัวกลางสำหรับองค์กร การค้าส่งพวกเขาซื้อสินค้าอุตสาหกรรมและสินค้าอุปโภคบริโภคจำนวนมากสำหรับการขายส่ง พวกเขาต้องการสถานที่ ยานพาหนะ บริการประกันภัย ฯลฯ ผู้ค้าปลีกซื้อสินค้าจากสถานประกอบการผลิตและผู้ค้าส่งเพื่อขายต่อให้กับผู้บริโภคปลายทาง พวกเขาต้องการพื้นที่ค้าปลีกและอุปกรณ์ สื่อโฆษณา และการแสดงผลิตภัณฑ์ ว่าด้วย รัฐวิสาหกิจแล้วจึงซื้อสินค้าและบริการที่หลากหลายสำหรับกิจกรรมต่างๆ พื้นที่สาธารณะเศรษฐกิจ (ทหาร คมนาคม คมนาคม สิ่งแวดล้อม ฯลฯ) รวมถึงการจัดตั้งฐานวัสดุและเทคนิคของกระทรวงและหน่วยงาน สถาบันของรัฐและเทศบาล

พฤติกรรมของผู้บริโภคปลายทางถูกกำหนดโดยธรรมชาติและความเร่งด่วนของความต้องการเป็นหลัก มีระบบความต้องการส่วนบุคคลที่สามารถพิจารณาได้ในระดับต่างๆ

ความต้องการสัมบูรณ์ (ระดับแรก) เป็นนามธรรมที่สัมพันธ์กับค่านิยมการใช้งานเฉพาะ แสดงถึงศักยภาพของผู้บริโภคในสังคม ความต้องการอาหาร ที่อยู่อาศัย การพัฒนาทางจิตวิญญาณมีอยู่ตลอดประวัติศาสตร์ของมนุษยชาติ และเป็นแรงกระตุ้นสำหรับการผลิต

ความต้องการที่แท้จริง (ระดับที่สอง) มีลักษณะสัมพันธ์กันและสะท้อนถึงความต้องการวัตถุจริงที่สังคมมีหรือสามารถมีได้ในอนาคตอันใกล้ พวกเขามักจะมีเนื้อหาที่เป็นวัตถุ รับรู้ในผลิตภัณฑ์เฉพาะของการผลิตวัสดุ และถือเป็นพลังผู้บริโภคที่แท้จริงของสังคม

ความต้องการความสามารถในการละลาย (ระดับที่สาม) ถูกจำกัดไม่เพียงแค่มวลของสินค้าโภคภัณฑ์ที่มีอยู่เท่านั้น แต่ยังรวมถึงระดับของรายได้ทางการเงินและราคาสินค้าด้วย ดังนั้นจึงสะท้อนถึงอำนาจผู้บริโภคที่เป็นจริงของสังคม กล่าวคือ ระดับความพึงพอใจของความต้องการที่แท้จริงและแท้จริงด้วยผลประโยชน์และโอกาสที่มีอยู่ในขณะนี้อันเป็นผลมาจากการพัฒนาสังคม

พฤติกรรมของผู้ใช้ปลายทางได้รับอิทธิพลอย่างต่อเนื่องจากปัจจัยต่อไปนี้:

เศรษฐกิจ - ขนาดและการกระจายของรายได้ประชาชาติ รายได้เงินสดของประชากรและการกระจายตามกลุ่มผู้บริโภค ปริมาณและองค์ประกอบของการจัดหาผลิตภัณฑ์ ระดับและอัตราส่วน ราคาปลีก, ระดับของการจัดหาประชากรด้วยสินค้าอุปโภคบริโภคส่วนบุคคล, ระดับของการบริการทางการค้า;

· นโยบายการกระจายทางสังคม โครงสร้างทางสังคมของสังคม วัฒนธรรมผู้บริโภค แฟชั่น รสนิยมทางสุนทรียะ ฯลฯ

· ประชากรศาสตร์ - ขนาดและองค์ประกอบของประชากร เช่นเดียวกับครอบครัว อัตราส่วนระหว่างชาวเมืองและในชนบท กระบวนการย้ายถิ่น ฯลฯ ;

· ภูมิอากาศทางธรรมชาติและประวัติศาสตร์แห่งชาติ - สภาพทางภูมิศาสตร์ ประเพณี ขนบธรรมเนียม สภาพความเป็นอยู่

พฤติกรรมของผู้ใช้ปลายทางได้รับอิทธิพลจากช่วงเวลาต่างๆ วงจรชีวิตครอบครัวและในแต่ละช่วงเวลาครอบครัวมีความต้องการบางอย่าง ดังนั้น คู่สมรสที่มีลูกเล็กจึงให้ความสำคัญกับการสะสมทรัพย์สินในช่วงแรก ค่าใช้จ่ายส่วนสำคัญในการซื้อสินค้าสำหรับเด็ก คู่สามีภรรยาสูงอายุให้ความสำคัญกับการใช้บริการผู้บริโภคประเภทต่างๆ มากขึ้น (ในครัวเรือน ที่เกี่ยวข้องกับนันทนาการ)

สิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับการศึกษาผู้บริโภคคือกลุ่มปัจจัยส่วนบุคคลและจิตใจ ได้แก่ ไลฟ์สไตล์ สถานะทางสังคม ความเชื่อและทัศนคติ

วิถีชีวิตเป็นพฤติกรรมบางประเภทของบุคคลหรือกลุ่มบุคคล โดยกำหนดลักษณะ มารยาท นิสัย รสนิยม และความโน้มเอียงที่ทำซ้ำได้อย่างต่อเนื่อง นี่เป็นหนึ่งในลักษณะที่สำคัญที่สุดของวิถีชีวิตในฐานะรูปแบบการดำรงอยู่ของมนุษย์

สถานะสะท้อนให้เห็นถึงตัวบ่งชี้แบบบูรณาการของตำแหน่งของกลุ่มสังคมและตัวแทนในสังคม ในระบบของความสัมพันธ์ทางสังคมและความสัมพันธ์ ความเกี่ยวข้องทางสังคมประเมินในแง่เช่น ศักดิ์ศรี อำนาจ

ความเชื่อและทัศนคติเป็นความต้องการที่มีสติของบุคคล กระตุ้นให้เธอปฏิบัติตามแนวทางค่านิยมของเธอ เนื้อหาของความต้องการที่กระทำในรูปแบบของความเชื่อมั่นสะท้อนถึงโลกทัศน์ของแต่ละบุคคล สำหรับทัศนคตินั้น เป็นการแสดงออกถึงความพร้อม (จูงใจ) ของเรื่องซึ่งเกิดขึ้นเมื่อเขารับรู้วัตถุหรือสถานการณ์บางอย่างและรับรองธรรมชาติที่มั่นคงของกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา

งานหลักของผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดคือการระบุนักแสดงที่ตัดสินใจเกี่ยวกับการซื้อสินค้า สำหรับสินค้าและบริการบางอย่างทำได้ง่ายมาก สมาชิกในครอบครัว ครัวเรือนแต่ละคนมีบทบาท:

· ผู้ริเริ่ม - บุคคลที่กำหนดความต้องการหรือความปรารถนาที่จะซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ

· ผู้มีอิทธิพล - สมาชิกในครอบครัวที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อและใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยรู้เท่าทันหรือโดยไม่รู้ตัว

· ผู้ใช้ - สมาชิกหรือสมาชิกในครอบครัวที่ใช้โดยตรง บริโภคผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ซื้อ

การประเมิน (การวัด) ความต้องการ การบริโภค และความต้องการขึ้นอยู่กับสถานที่ทางทฤษฎีที่แตกต่างกัน สามารถแทนด้วยทฤษฎีแรงจูงใจ ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ ทฤษฎีการบริโภคอย่างมีเหตุผล

ทฤษฎีที่โด่งดังที่สุดคือสองทฤษฎีของแรงจูงใจ - Z. Freud และ A. Maslow ประการแรกขึ้นอยู่กับการรับรู้ถึงการกระทำของกองกำลังทางจิตวิทยาที่กำหนดพฤติกรรมของมนุษย์และเขาไม่ได้รับรู้เสมอไป สิ่งนี้สามารถแสดงเป็นการตอบสนองของมนุษย์ต่อการกระทำของสิ่งเร้าต่าง ๆ ที่มีลักษณะภายในและภายนอก ตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์อาจบอกว่าเขาเพียงตอบสนองความต้องการในปัจจุบันของเขา อย่างไรก็ตาม การซื้อครั้งนี้อาจได้รับแรงบันดาลใจจากความรู้สึกเลียนแบบ ศักดิ์ศรี และท้ายที่สุด - ความปรารถนาที่จะดูเป็นคนทันสมัยและทันสมัย

A. ทฤษฎีแรงจูงใจของ Maslow อธิบายว่าทำไมในช่วงเวลาต่างๆ ที่ผู้คนได้รับแรงผลักดันจากความต้องการที่แตกต่างกัน มันมาจากลำดับชั้นของความต้องการบางอย่าง เหมือนเดิม คนหนึ่งตอบสนองความต้องการที่สำคัญที่สุดสำหรับเขา ซึ่งกลายเป็นแรงผลักดันให้เกิดพฤติกรรมของเขา

การได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ใหม่หมายความว่าบุคคลได้ตอบสนองความต้องการของลำดับชั้นที่ต่ำกว่าแล้ว (ทางสรีรวิทยา การอนุรักษ์ตนเอง สังคม) เขากังวลเกี่ยวกับความจำเป็นในการบรรลุสถานะ ตำแหน่งในสังคม ต้องมีสัญลักษณ์บางอย่างของการมีส่วนร่วมในนั้น

สำหรับการตลาด สิ่งสำคัญคือต้องค้นหาวิธีที่ผู้บริโภคเข้าใจถึงผลิตภัณฑ์ที่เขาต้องการ และทำไมเธอถึงตอบสนองความต้องการของเขาอย่างดีที่สุด เฉพาะในกรณีนี้เท่านั้นที่สามารถคาดหวังว่าผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจะกลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอควรเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคก่อนอื่นและเฉพาะผู้ผลิตเองเท่านั้นที่ควรชอบ

ประสบการณ์ กิจกรรมทางการตลาดแสดงให้เห็นว่าการมุ่งเน้นที่ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์นั้นต้องการความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับปัจจัยทางจิตวิทยาและแรงจูงใจที่จะเป็นตัวชี้ขาดในการซื้อสินค้า แรงจูงใจต่อไปนี้สามารถแยกแยะได้:

• ผลประโยชน์ - ความปรารถนาของบุคคลที่จะรวย, เพิ่มทรัพย์สิน, ใช้จ่ายเงินอย่างมีประสิทธิภาพ;

· การลดความเสี่ยง - ความต้องการที่จะรู้สึกมั่นใจและเชื่อถือได้ เพื่อให้มีหลักประกันในการรักษาเสถียรภาพ

· การรับรู้ - การค้นหาการกระทำที่เกี่ยวข้องกับการก่อตัวของสถานะของพวกเขา, เพิ่มศักดิ์ศรี, ภาพลักษณ์;

· ความสะดวกสบาย - ความปรารถนาที่จะอำนวยความสะดวก ลดความซับซ้อนของการกระทำ ความสัมพันธ์กับผู้อื่น

• เสรีภาพ - ความต้องการความเป็นอิสระ ความเป็นอิสระในทุกด้านของกิจกรรม

· ความรู้ - ให้ความสำคัญกับการค้นพบใหม่ๆ ความรู้อยู่เสมอ

• ความช่วยเหลือ การสมรู้ร่วมคิด - ความปรารถนาที่จะทำบางสิ่งเพื่อสิ่งแวดล้อมของคุณ คนที่คุณรัก เพื่อนร่วมงาน;

การตระหนักรู้ในตนเอง - ความจำเป็นในการบรรลุเป้าหมายในชีวิตทัศนคติ

กิจกรรมทางการตลาดเกี่ยวข้องกับระบบที่ครบถ้วนของความต้องการส่วนบุคคล เนื้อหาและรูปแบบของการสำแดงซึ่งมีหลายแง่มุม เนื่องจากได้รับอิทธิพลจากปัจจัยและกระบวนการต่างๆ ที่มีลักษณะวัตถุประสงค์และอัตวิสัย ภารกิจคือการระบุ ศึกษา และประเมินความต้องการเฉพาะอย่างชัดเจนเพื่อตอบสนองต่อกิจกรรมของบริษัท

?

หลักสูตรการทำงาน
เกี่ยวกับการตลาด
ในหัวข้อของ:
"การวิเคราะห์แรงจูงใจของพฤติกรรมของลูกค้า"

บทนำ.
2. ปัจจัยจูงใจในพฤติกรรมของผู้ซื้อ 12

พฤติกรรมผู้ซื้อ
4. วัฒนธรรมเป็นปัจจัยในพฤติกรรมผู้บริโภค 26
5. พื้นที่ทางสังคมของผู้บริโภค 36
บทสรุป. 41
บรรณานุกรม. 43

บทนำ.

จากจุดเริ่มต้น การวิจัยการตลาดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคมีลักษณะเฉพาะโดยเน้นความสนใจไปที่ผู้บริโภคแต่ละรายที่แยกจากกัน นักวิจารณ์คนหนึ่งชี้ให้เห็นอย่างถูกต้อง นักการตลาดศึกษาผู้บริโภคในฐานะชาวประมง ไม่ใช่นักวิทยาวิทยา ศึกษาปลา ด้วยแนวทางนี้ ความต้องการของผู้บริโภคถูกมองว่ามีมาแต่กำเนิด และไม่ได้ถูกกำหนดโดยสังคมหรือตลาด ดังนั้นบริษัทต่างๆ จึงพยายามดึงดูดผู้บริโภคด้วยการนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองความต้องการเหล่านี้ได้ดีกว่าที่คู่แข่งนำเสนอ ดังนั้น การวิจัยการตลาดแบบเดิมๆ เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคจึงใกล้เคียงกับแนวคิดของนักเศรษฐศาสตร์ที่มีเหตุผล
ในปี 1950. ในอเมริกา สิ่งที่เรียกว่า "การวิจัยสร้างแรงบันดาลใจ" กลายเป็นที่นิยม โดยอาศัยการสัมภาษณ์เชิงลึกและเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับประเพณีของจิตวิเคราะห์ ซึ่งมาจาก Z. Freud อย่างไรก็ตามในอนาคตความสนใจในพวกเขาลดลง
ในทศวรรษที่ 1960 ในการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค เทรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นจากจิตวิทยา พวกเขาอยู่บนพื้นฐานของความเข้าใจของผู้บริโภคเป็น กระบวนการข้อมูล... ผู้บริโภคเปรียบเสมือนคอมพิวเตอร์ที่รับและประมวลผลข้อมูลเพื่อเตรียมการตัดสินใจเกี่ยวกับการเลือกผลิตภัณฑ์หรือบริการ แนวโน้มในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคนี้ร่วมกับการศึกษากระบวนการทางปัญญาในด้านจิตวิทยา หนังสือเรียนเล่มแรกเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคสร้างขึ้นภายใต้กรอบความเข้าใจในปัญหาเป็นหลัก แม้ว่าจะมีการแทรกบางหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรม วัฒนธรรมย่อย กลุ่ม ชั้นเรียน ครอบครัว และอิทธิพลของบุคลิกภาพ
การวิจัยสมัยใหม่มีร่องรอยที่ชัดเจนของประเพณีทั้งหมดที่อธิบายไว้ข้างต้น ซึ่งสะท้อนถึงลักษณะเฉพาะของวัฒนธรรมอเมริกัน - ปัจเจกนิยมในวงกว้าง คุณลักษณะเฉพาะประการที่สองของพวกเขาคือแนวทางในพฤติกรรมของบุคคลในตลาดสินค้าและบริการซึ่งส่วนใหญ่มาจากมุมมองของวิทยาศาสตร์ทางจิตวิทยา
ในเวลาเดียวกัน ปัญหาการบริโภคเริ่มเข้าสู่วงกว้างของนักสังคมศาสตร์อย่างค่อยเป็นค่อยไป - นักประวัติศาสตร์ นักมานุษยวิทยา นักสังคมวิทยา นักวิทยาศาสตร์วัฒนธรรม นักทฤษฎีสังคม ในเวลาเดียวกัน ในยุโรปตะวันตก การวิเคราะห์เชิงทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคมีแนวทางที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงในอเมริกา
นักทฤษฎีการบริโภคร่วมสมัยที่โดดเด่นที่สุดคือ Pierre Bourdieu ชาวฝรั่งเศส งานหลักของเขาในประเด็นนี้คือ Differences: The Social Critique of Judgements about Taste นักทฤษฎีการบริโภคที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคนหนึ่งคือชาวฝรั่งเศส Baudrillard ผู้พัฒนาแนวคิดของ "สังคมผู้บริโภค" และเขียนงานเกี่ยวกับเศรษฐกิจการเมืองของสัญลักษณ์ การศึกษาการบริโภคได้รับอิทธิพลอย่างมากจากงานของ I. Hoffman นักจิตวิทยาสังคมและนักสังคมวิทยาชาวอเมริกัน ผลงานของนักวิจารณ์วรรณกรรมและนักวัฒนธรรมชาวโซเวียต M. Bakhtin มีอำนาจอันยิ่งใหญ่ ซึ่งความคิดเหล่านี้ก็ถูกนำมาใช้เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคด้วยเช่นกัน
มีความก้าวหน้าที่สำคัญในสหรัฐอเมริกาเช่นกัน ในทศวรรษที่ 1980 นักมานุษยวิทยา นักสังคมวิทยา และแม้แต่นักวิจารณ์วรรณกรรมก็เข้ามาทำงานในแผนกการตลาด ซึ่งช่วยเปิดมุมมองเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคให้กว้างขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติ ผลที่ตามมาก็คือ การวิพากษ์วิจารณ์แนวทางดั้งเดิมเริ่มต้นจากภายในแผนกการตลาด ทิศทางที่เกิดขึ้นใหม่ในการวิจัยการตลาดได้รับชื่อ "ใหม่" ในช่วงทศวรรษ 1990 สิทธิในการดำรงอยู่ได้รับการยอมรับควบคู่ไปกับโรงเรียนแบบดั้งเดิม ลักษณะเฉพาะของทิศทางใหม่คือการเน้นที่วัฒนธรรมและ ปัญหาสังคม... อย่างไรก็ตาม มุมมองดั้งเดิมของพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นมีความโดดเด่นในเชิงปริมาณ

1. พฤติกรรมการตลาดของผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภค (CP) เป็นวินัยทางวิทยาศาสตร์ประยุกต์ ซึ่งหมายความว่ามันทำหน้าที่เป็นสื่อกลางชนิดหนึ่งระหว่างวิทยาศาสตร์พื้นฐานและการปฏิบัติ โดยโอนประเภทนามธรรมที่กว้างมากไปสู่ระดับที่เป็นรูปธรรมมากขึ้น
มันขึ้นอยู่กับสาขาวิชาวิทยาศาสตร์พื้นฐานหลายประการ: สังคมวิทยา จิตวิทยาและจิตวิทยาสังคม ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ทั่วไป มานุษยวิทยา ประวัติศาสตร์สังคมและประวัติศาสตร์วัฒนธรรม
พฤติกรรมของผู้บริโภคมีความเกี่ยวพันอย่างใกล้ชิดกับอีกสองสาขาวิชาที่ประยุกต์ใช้ ได้แก่ การตลาดและการจัดการ มีความเกี่ยวข้องอย่างยิ่งกับการตลาด หนังสือเรียนการตลาดทุกเล่มมีเนื้อหาเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างน้อยหนึ่งบท โดยพื้นฐานแล้ว การตลาดกำลังมองหาตลาดจากมุมมองของบริษัทที่ดำเนินการอยู่ ปัญหาพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นกุญแจสำคัญ: วงจรการตลาดทั้งหมดคือการพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมผู้บริโภคของบริษัท
วินัยทางวิทยาศาสตร์ใด ๆ มีวัตถุและหัวเรื่อง วัตถุคือสิ่งที่วินัยกำหนดจุดมุ่งหมาย ตัวอย่างเช่น เป้าหมายของเศรษฐศาสตร์มหภาคคือขอบเขตเศรษฐกิจของชีวิตในสังคม รัฐศาสตร์ - การเมือง การแพทย์ - ร่างกายมนุษย์ เป็นต้น เป้าหมายของ "พฤติกรรมผู้บริโภค" ในประเพณีปัจเจกบุคคลคือบุคคล ในแง่นี้ เป้าหมายของสาขาวิชานี้เหมือนกับเป้าหมายของการแพทย์ จิตวิทยา บางส่วน - สังคมวิทยา รัฐศาสตร์ ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ ฯลฯ ตามประเพณีทางสังคมวิทยา วัตถุนั้นเป็นหนึ่งในขอบเขตของชีวิตทางสังคม นั่นคือ กระบวนการบริโภคซึ่งมีอยู่ควบคู่ไปกับการผลิตและการจัดจำหน่าย
หัวเรื่องคือด้านนั้นของวัตถุซึ่งมีระเบียบวินัยทางวิทยาศาสตร์ที่กำหนดให้กระจุกตัวอยู่ ดังนั้น บุคคลจึงเป็นเป้าหมายของวิทยาศาสตร์ที่ซับซ้อนทั้งหมด ซึ่งแต่ละแห่งศึกษาแง่มุมใดแง่มุมหนึ่งของตน สรีรวิทยาศึกษาบุคคลในฐานะกลไกทางธรรมชาติ ยาศึกษาการรักษากลไกนี้ จิตวิทยาศึกษาการจัดระเบียบทางจิตของบุคคล จิตเวชศาสตร์ - การรักษาโรคทางจิต สังคมวิทยา - พฤติกรรมมนุษย์ใน ระบบสังคมฯลฯ มีสิ่งที่เรียกว่า "วินัยพฤติกรรม" ที่ซับซ้อนซึ่งศึกษากลไกบางอย่างของพฤติกรรมมนุษย์ “พฤติกรรมผู้บริโภค” เป็นหนึ่งในหลายๆ เรื่องของมันไม่ได้เป็นบุคคลทั้งหมด แต่เป็นเพียงพฤติกรรมของเขา แต่ไม่ใช่ในทุกรูปแบบ แต่เฉพาะในตลาดและในฐานะผู้บริโภคเท่านั้น ในประเพณีทางสังคมวิทยา หัวข้อคือ พฤติกรรมของชุมชนสังคมต่างๆ ในกระบวนการบริโภค
การบริโภคคืออะไร? ตามเนื้อผ้ามันถูกมองว่าเป็นวิธีตอบสนองความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ผ่านการบริโภคครั้งเดียวหรือระยะยาวและการทำลายสินค้า ดังนั้น โดยการบริโภคขนมปัง คุณกำลังทำลายมัน โดยการบริโภคเสื้อผ้า คุณกำลังสวมใส่ออก
อย่างไรก็ตาม การศึกษาการบริโภคใน ประเทศที่พัฒนาแล้วตะวันตกสมัยใหม่ได้นำนักวิจัยจำนวนหนึ่งมาสรุปว่าการบริโภคกลายเป็นของมวลชนในวงกว้าง ประการแรกคือการผลิตสัญลักษณ์ คนซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นเพื่อให้ทุกคนเห็นความทันสมัยของเขาและหลีกเลี่ยงเสื้อผ้าฟุ่มเฟือยเพื่อไม่ให้ถูกตราหน้าว่าเป็นคนนอกรีต ฯลฯ กล่าวอีกนัยหนึ่งในขณะที่บริโภคอาหารพยายามที่จะแจ้งให้ผู้อื่นทราบเกี่ยวกับตัวเองด้วยวิธีนี้เขาจึงเขียนข้อความประเภทหนึ่ง
ในศาสตร์ของสังคมตอนปลายศตวรรษที่ยี่สิบ การบริโภคถูกมองว่าเป็นกระบวนการทางสังคมและวัฒนธรรมที่เกี่ยวข้องกับสัญลักษณ์และสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม ไม่ใช่แค่กระบวนการที่เป็นประโยชน์ทางเศรษฐกิจเท่านั้น ในประเทศทุนนิยมที่พัฒนาแล้วและประเทศเกษตรกรรมส่วนใหญ่ มีกลุ่มคนจำนวนมากที่การบริโภคถูกกำหนดโดยสถานการณ์ทางเศรษฐกิจเป็นหลัก ไม่ใช่โดยการปฏิบัติทางสังคมและวัฒนธรรมที่เกี่ยวข้องกับอุดมการณ์การบริโภคนิยมสมัยใหม่ อย่างไรก็ตาม แม้ว่าพวกเขาจะไม่สามารถซื้อสินค้าที่เห็นในภาพยนตร์ได้ แต่ในสื่อ พวกเขาอาจพยายามดิ้นรนเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าเหล่านั้น ดังนั้น การบริโภคจึงไม่ได้กำหนดเงื่อนไขไว้เพียงเท่านั้น แต่บ่อยครั้งไม่ได้ขึ้นอยู่กับความต้องการขั้นพื้นฐานมากนัก เช่นเดียวกับความหมายเชิงสัญลักษณ์ที่วัฒนธรรมของสังคมใส่เข้าไปในสิ่งต่างๆ
จริงอยู่ เราไม่ควรเปลี่ยนจากจุดสุดโต่งจุดหนึ่ง (การบริโภควัตถุเพียงอย่างเดียว) อย่างที่มักจะทำกัน ไปสู่อีกจุดหนึ่ง (เข้าใจการบริโภคว่าเป็นการผลิตสัญลักษณ์เท่านั้น) ผู้คนบริโภคทั้งเพื่อเอาชีวิตรอด (แม้แต่คนที่ร่ำรวยที่สุดก็ยังหิวโหยและเย็นชา) และเพื่อสื่อสารกันผ่านสัญลักษณ์ที่ผลิตขึ้นในกระบวนการบริโภค การกล่าวว่ารถยนต์เป็นเพียงพาหนะในการเดินทางนั้นห่างไกลจากความเป็นจริงมากเท่ากับที่กล่าวได้ว่าเป็นเพียงสินค้าฟุ่มเฟือย สินค้าพื้นฐานที่สุดที่สนองความต้องการขั้นพื้นฐานคือสัญลักษณ์ และสิ่งที่เป็นสัญลักษณ์มากที่สุดคือตราประทับของลัทธิอรรถประโยชน์ รถยนต์ไม่เพียง แต่ทำให้ชีวิตง่ายขึ้นสำหรับบุคคล แต่ยังเป็นสัญลักษณ์ด้วยความช่วยเหลือซึ่งข้อมูลเกี่ยวกับเจ้าของจะถูกส่งไปยังผู้อื่นโดยสมัครใจหรือไม่สมัครใจ: สถานการณ์ทางเศรษฐกิจรสนิยมมักจะเรียกร้องและแม้กระทั่งความซับซ้อน
การบริโภคเป็นกระบวนการที่รวมกระบวนการส่วนตัวหลายอย่าง: การเลือกผลิตภัณฑ์หรือบริการ การซื้อ การใช้ การรักษาสิ่งของให้เป็นระเบียบ การซ่อมแซมและการกำจัด
มีพฤติกรรมหลายประเภทในตลาด หัวข้อของวินัยนี้มีเพียงหนึ่งในนั้น - พฤติกรรมของบุคคลที่แก้ปัญหาการซื้อสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของเขา ในที่นี้ บุคคลที่ทำหน้าที่เป็นผู้บริโภคปลายทาง กล่าวคือ การได้มาซึ่งเครื่องจักร อุปกรณ์สำหรับการผลิตหรือการค้านั้นเกินขอบเขตของหัวข้อที่กำหนด ในขณะเดียวกัน พฤติกรรมผู้บริโภคจะศึกษาพฤติกรรมของมนุษย์ในบริบทของตลาดเท่านั้น ซึ่งหมายความว่าขั้นตอนการทำอาหาร การบริโภคอาหาร อยู่นอกเหนือขอบเขตของสาขาวิชานี้
ดังนั้นเรื่องของพฤติกรรมผู้บริโภคจึงเป็นพฤติกรรมทางการตลาดของบุคคลในฐานะผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้าย
จำเป็นต้องแยกความแตกต่างระหว่างผู้ซื้อผู้ผลิตและผู้กลางจากผู้บริโภคขั้นสุดท้าย ตรรกะของพฤติกรรมแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง และไม่สามารถศึกษาควบคู่ไปกับพฤติกรรมของผู้บริโภคปลายทางได้
ลูกค้าคือผู้ที่ซื้อสินค้าหรือบริการจากบริษัทใดบริษัทหนึ่ง แนวคิดของผู้บริโภคและลูกค้ามีความใกล้ชิดกันมาก ข้อแตกต่างคือลูกค้าเป็นผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ของบริษัทใดบริษัทหนึ่ง ลูกค้าเป็นผู้บริโภคประเภทส่วนตัว
ปฏิวัติการตลาด
ในสังคมที่สินค้าขาดแคลนอย่างฉับพลัน งานหลักทางสังคมคือการผลิต ดังนั้น กุญแจหลักในการทำกำไรคือการเติบโตของการผลิต การลดราคา ด้วยการพัฒนากำลังผลิตในระดับต่ำแม้อยู่ภายใต้สภาวะ เศรษฐกิจตลาดมีการผลิตสินค้าน้อยกว่าที่สังคมต้องการ ดังนั้นบริษัทที่ไม่มี แรงงานพิเศษพบว่ามีการแข่งขันปานกลางหรือไม่มีเลย
ในศตวรรษที่ยี่สิบ ในประเทศตะวันตก ยุคของการผลิตสายพานลำเลียงขนาดใหญ่สำหรับสินค้าพื้นฐานเริ่มต้นขึ้น การปฏิวัติทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีในช่วงกลางศตวรรษทำให้เกิดแรงผลักดันใหม่ในการพัฒนาการผลิต เป็นผลให้มีการผลิตสินค้ามากกว่าที่ประชากรจะบริโภคได้ ภายใต้เงื่อนไขเหล่านี้ ทีละน้อยในอุตสาหกรรมและประเทศ ปัญหาการขายกลายเป็นศูนย์กลาง สิ่งนี้นำไปสู่ความจริงที่ว่าผู้บริโภคเริ่มตามล่าอย่างแท้จริงและเชื่อด้วยความช่วยเหลือของการโฆษณาเพื่อซื้อสินค้าของ บริษัท นี้โดยเฉพาะ
ประกาศที่คล้ายกันได้รับการประกาศในระบบเศรษฐกิจแบบโซเวียต พอเพียงที่จะระลึกถึง "กฎเศรษฐกิจขั้นพื้นฐานของสังคมนิยม": "ความพึงพอใจที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องของความต้องการที่เพิ่มขึ้นของคนทำงาน" อย่างไรก็ตาม การประกาศเกี่ยวกับอุดมการณ์ไม่สามารถเป็นกลไกขับเคลื่อนการพัฒนาเศรษฐกิจได้ ดังนั้นตรรกะของการพัฒนาเศรษฐกิจแบบโซเวียตจึงผลักไปในทิศทางตรงกันข้าม: เพิกเฉยต่อผู้บริโภคไปสู่เผด็จการโดยตรงและรอบด้านของผู้ผลิต ในระบบดังกล่าว ปัญหาหลักไม่ได้อยู่ที่การจูงใจให้ผู้ซื้อซื้อ แต่ให้ผลิตสินค้าในปริมาณสูงสุดในนามของการปฏิบัติตามแผนของรัฐบาล ดังนั้น การตลาด การต่อสู้เพื่อผู้บริโภคในเศรษฐกิจเช่นนี้ จึงเป็นกิจกรรมที่ไร้สาระ
การปฏิรูปตลาดในรัสเซียเพิ่งเริ่มต้นอย่างรุนแรงและใน โดยเร็วที่สุดทุกอย่างถูกย้อนกลับ ปัญหาหลักไม่ใช่การผลิต แต่เป็นการขาย ดังที่ผู้อำนวยการรัสเซียคนหนึ่งกล่าวในการให้สัมภาษณ์ว่า "ชะตากรรมขององค์กร เงินเดือนของคนงานตอนนี้ไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าพวกเขาผลิตได้มากแค่ไหน แต่ขึ้นอยู่กับว่าฉันสามารถหาผู้ซื้อและขายสินค้าได้หรือไม่" แล้วในปี 2536 อุปทานของสินค้าเริ่มเกินความต้องการที่มีประสิทธิภาพของประชากร ดังนั้นความอยู่รอดขององค์กรและความเจริญรุ่งเรืองจึงขึ้นอยู่กับความเต็มใจและความสามารถของผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์โดยตรง ในการก้าวกระโดดครั้งหนึ่ง รัสเซียก็มาถึงตรรกะเดียวกันกับที่ยืนยันตัวเองมากขึ้นว่ามีอำนาจเหนือกว่าในเศรษฐกิจตะวันตก
ประเภทและรุ่นในอุดมคติ
แบบจำลองคือการแสดงความเป็นจริงอย่างง่าย ซึ่งรวมถึงเฉพาะแง่มุมที่มีความสำคัญต่อผู้สร้างแบบจำลองเท่านั้น ด้านอื่น ๆ ที่อยู่นอกพื้นที่ที่เขาสนใจสามารถเพิกเฉยได้ ตัวอย่างเช่น โมเดลอาคารของสถาปนิกอาจไม่รวมเฟอร์นิเจอร์หากไม่ใช่ส่วนหนึ่งของการออกแบบสถาปัตยกรรม เมื่อจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค ผู้วิจัยละเว้นจากการวิเคราะห์ลักษณะเหล่านั้นของพฤติกรรมมนุษย์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคหรือดูเหมือนไม่มีนัยสำคัญ
โดยหลักการแล้ว วิทยาศาสตร์ใดๆ ก็ตามมีส่วนร่วมในการพัฒนาแบบจำลองที่แยกออกจากความเป็นจริงตามธรรมชาติหรือทางสังคม ดังนั้นจึงมักจะแยกออกจากความเป็นจริงบิดเบือนมัน คุณค่าของแนวคิดทางวิทยาศาสตร์วัดได้ในแง่หนึ่งว่าใกล้เคียงกับความเป็นจริงแค่ไหน และในอีกแง่หนึ่ง กระบวนการและปรากฏการณ์ที่สร้างแบบจำลองนี้มีความสำคัญมากเพียงใด แน่นอนว่ากระจกนั้นใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากที่สุด แต่ทุกอย่างในกระจกนั้นเกี่ยวพันกันเป็นปมที่แน่นหนาจนไม่สามารถแยกส่วนหลักออกจากกระจกรอง ซึ่งเป็นสาเหตุจากผลที่ตามมา ในทางกลับกัน โมเดลทางวิทยาศาสตร์มีคำอธิบายสาเหตุของกระบวนการบางอย่างเป็นเป้าหมายหลัก โดยการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค เราสร้างแบบจำลองในอุดมคติ โดยแยกเฉพาะสิ่งที่เราพิจารณาว่าเป็นสาเหตุและผลที่ตามมาออกจากความเป็นจริง ดังนั้น หน้าที่หลักของแบบจำลองจึงเป็นสิ่งที่อธิบายได้ ทำให้ความเป็นจริงง่ายขึ้น เราใช้แบบจำลองเพื่อพยายามตอบคำถาม: ทำไมผู้ซื้อถึงประพฤติตัวในสถานการณ์นี้ในลักษณะนี้ และในอีกทางหนึ่ง - ในลักษณะที่ต่างออกไป
กระบวนการทางสังคมสามารถจำลองได้หลายวิธี แบบจำลองสามารถแสดงในรูปแบบของไดอะแกรม ตาราง ไดอะแกรม และสามารถแสดงบนคอมพิวเตอร์โดยใช้สื่อผสม อย่างไรก็ตาม ส่วนใหญ่มักจะอธิบายในลักษณะดั้งเดิมที่สุด - ด้วยความช่วยเหลือของคำ
แม็กซ์ เวเบอร์ (1864 - 1920) นำเสนอแนวคิดเรื่องประเภทในอุดมคติเข้าสู่การหมุนเวียนทางวิทยาศาสตร์ ซึ่งเป็นหนึ่งในหมวดหมู่หลักที่ออกแบบมาเพื่อช่วยให้เข้าใจความหมายหรือความเชื่อมโยงทางความหมายของปรากฏการณ์ที่เกิดซ้ำบ่อยๆ แนวคิดและกฎหมายทางวิทยาศาสตร์ทำหน้าที่เป็นโครงสร้างในอุดมคติ แบบในอุดมคติบ่งบอกว่า "อะไรที่แน่นอน พฤติกรรมมนุษย์ถ้ามันมีเหตุผลโดยธรรมชาติอย่างเข้มงวด มันจะปราศจากภาพลวงตาและผลกระทบและถ้ามันมุ่งไปสู่เป้าหมายที่ชัดเจนอย่างสมบูรณ์: พฤติกรรมที่แท้จริงนั้นหายากมาก: จากนั้นประมาณเท่านั้นที่สอดคล้องกับการสร้างประเภทในอุดมคติ "[ เวเบอร์ 1990: p.609] ...
ทฤษฎีทางวิทยาศาสตร์ที่มีความซับซ้อนของประเภทและแบบจำลองที่เหมาะสม
ทฤษฎีเป็นความซับซ้อนของแนวคิด คำจำกัดความ และสมมติฐาน (สมมติฐาน) ที่ให้รูปแบบที่เป็นระบบของปรากฏการณ์หรือกระบวนการที่จำเป็น ในหลักสูตรของเรา ทฤษฎีคือชุดของแนวคิดที่ใช้อธิบายพฤติกรรมผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม แนวความคิดมีความคลุมเครือ ดังนั้นทฤษฎีนี้จึงรวมคำจำกัดความของแนวคิดไว้ด้วย ซึ่งแต่ละส่วนเป็นแบบจำลองขนาดเล็กของพฤติกรรมผู้บริโภคบางแง่มุมหรือปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อแนวคิดดังกล่าว นอกจากนี้ ทฤษฎีนี้ยังรวมถึงชุดของสมมติฐานที่อธิบายทั้งกลไกทั่วไปของพฤติกรรมผู้บริโภคและตัวแปรต่างๆ สมมติฐานเป็นสมมติฐานที่อิงจากผลลัพธ์ที่ได้มาจากวิทยาศาสตร์แล้ว แต่จะเป็นการสรุปเพิ่มเติมต่อไปและดังนั้นจึงจำเป็นต้องตรวจสอบ

ทฤษฎีทำหน้าที่หลายอย่าง:
1. ฟังก์ชันพรรณนาคือการสร้างภาพ - เฉพาะหรือภาพรวม - ของพฤติกรรมผู้บริโภค ฟังก์ชันนี้ไม่เทียบเท่ากับการทำงานของกระจกเงา เนื่องจากรูปภาพสร้างขึ้นจากความรู้ที่มีอยู่แล้ว ดังนั้น รูปภาพของการกระทำเบื้องต้นของพฤติกรรมผู้บริโภคจึงเป็นสิ่งดั้งเดิม โดยละเว้นรายละเอียดที่สำคัญที่สุด เน้นไปที่เรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่ไม่มีนัยสำคัญ สังคมศาสตร์จำนวนมากใช้วิธีที่เรียกว่าชาติพันธุ์วิทยา: การสังเกต การสัมภาษณ์อย่างไม่เป็นทางการ ฯลฯ จุดประสงค์ของสิ่งเหล่านี้คือเพื่อสร้างภาพกระบวนการที่กำลังศึกษาอย่างถูกต้องและหลากหลาย การมีอยู่ของคำอธิบายทางวิทยาศาสตร์สามารถใช้เป็นพื้นฐานที่ดีในการทำหน้าที่อื่นๆ ของทฤษฎี ในคำอธิบาย เราระบุว่าผู้บริโภคที่มีเครื่องหมาย A มักจะซื้อสินค้าที่มีสัญลักษณ์ K และผู้บริโภคที่มีเครื่องหมาย B ตามลำดับ L
2. แก่นแท้ของหน้าที่อธิบาย สาระสำคัญประกอบด้วยการระบุสาเหตุของพฤติกรรมหรือพฤติกรรมบางอย่างโดยทั่วไป เอ็ม เวเบอร์ (ค.ศ. 1864-1920) เขียนว่า "ในทางวิทยาศาสตร์" หมายถึง การเข้าใจความเชื่อมโยงเชิงความหมาย ซึ่งตามความหมายเชิงอัตวิสัย หมายความรวมถึงการกระทำที่เข้าถึงได้ ความเข้าใจโดยตรง "[Weber 1990: p.609]
หากอธิบายกระบวนการเราสามารถพอใจกับคำแถลงข้อเท็จจริง (โดยปกติในตลาดพบปรากฏการณ์ B และ C ถัดจากปรากฏการณ์ A) ดังนั้นการอธิบายเราต้องค้นหาสาเหตุโดยแยกออกจากผลกระทบ เรากำลังมองหาคำอธิบายว่าทำไมผู้บริโภคที่มีลักษณะ A มักจะซื้อสินค้าที่มีลักษณะ K
อย่างไรก็ตาม การอธิบายความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นซับซ้อนกว่าที่เห็นในแวบแรกมาก "แรงจูงใจ" ที่บุคคลหนึ่งอ้างถึงและสิ่งที่เขา "ปราบปราม" (นั่นคือแรงจูงใจที่แฝงอยู่) - M. Weber ตั้งข้อสังเกต - มักจะปกปิดมาก - แม้แต่ในจิตสำนึกของตัวแสดงเอง - การเชื่อมต่อที่แท้จริงของ การกระทำของเขาที่เป็นหลักฐานเชิงอัตนัย ความจริงใจ เป็นเพียงค่าสัมพัทธ์ "ดังนั้น งานของสังคมวิทยาคือ" เพื่อเปิดเผยความเชื่อมโยงระหว่างแรงจูงใจและโดยการตีความสร้างลักษณะที่แท้จริงของมัน "[Weber 1990: 609]
3. ฟังก์ชันการพยากรณ์มีความซับซ้อนและมีความรับผิดชอบมากที่สุด ซึ่งเกี่ยวข้องกับการคาดการณ์ตัวเลือกที่เป็นไปได้สำหรับพฤติกรรมในบางสภาวะ
ผู้คนที่มีส่วนร่วมในทฤษฎีใด ๆ มักเผชิญกับความสงสัยของคนส่วนใหญ่ หมกมุ่นอยู่กับความไร้สาระของการปฏิบัติ เกี่ยวกับความสำคัญและประโยชน์ของการวิจัยเชิงทฤษฎี สิ่งสำคัญคือผู้ที่มีอำนาจในการจัดสรรทรัพยากรยังแบ่งปันความสงสัยนี้และต้องการผลลัพธ์เชิงปฏิบัติที่ชัดเจนและรวดเร็วสำหรับเงินเฉพาะที่ลงทุนในการวิจัย ดังนั้นนักวิทยาศาตร์มักจะคันที่จะไปปฏิบัติและดำเนินการบางอย่าง โดยปกติแล้ว ผลลัพธ์จะอยู่ในสัดส่วนที่น่าเศร้าต่อความพยายามของผู้ปฏิบัติงานในการสรุปผลทางทฤษฎี
อะไรคือความหมายเชิงปฏิบัติในทันทีของทฤษฎีสัมพัทธภาพ? จากการค้นพบคลื่นไฟฟ้าหรือคลื่นวิทยุ? ไม่มี. มันก็เหมือนกันกับสังคมศาสตร์ ระหว่างทฤษฎีและการปฏิบัติอยู่ในอุตสาหกรรมเฉพาะทาง - เทคโนโลยี (คำอธิบายของเครื่องมือสำหรับการใช้บางส่วนของทฤษฎีในพื้นที่ปฏิบัติบางอย่าง) ทฤษฎีใช้ความหมายในทางปฏิบัติหากมีบุคคลหรือกลุ่มที่พัฒนาเทคโนโลยี การใช้งานจริงทฤษฎี. ในวิทยาศาสตร์ธรรมชาติเหล่านี้คือนักออกแบบวิศวกรในสังคมศาสตร์เป็นที่ปรึกษาที่รู้ทฤษฎีและความต้องการในการปฏิบัติ แต่ในขณะเดียวกันก็ไม่จมอยู่ในวงกลมที่ไม่มีที่สิ้นสุดซึ่งเป็นลักษณะของกิจกรรมเชิงปฏิบัติใด ๆ .
ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคมีประโยชน์ในสองรูปแบบ (1) ที่ปรึกษาที่มีความรู้ด้านทฤษฎีเป็นอย่างดีและภาคปฏิบัติเฉพาะด้าน สามารถพัฒนาข้อเสนอแนะเพื่อการปรับปรุงได้ เช่น ในการผลิตสินค้าหรือการค้า (2) ผู้ประกอบวิชาชีพที่ได้ศึกษาทฤษฎีนี้ใช้ทฤษฎีนี้เป็นแรงผลักดันให้ไตร่ตรองกิจกรรมประจำวันของตนในส่วนที่แคบและเฉพาะเจาะจงของตลาด ดังนั้น เป้าหมายของหลักสูตรพฤติกรรมผู้บริโภคจึงไม่ได้แนะนำผู้ปฏิบัติงานเกี่ยวกับวิธีการทำงาน แต่เพื่อขยายขอบเขตอันไกลโพ้นซึ่งจะช่วยให้พวกเขาพัฒนาเทคโนโลยีที่ดีขึ้นด้วยตนเอง นอกจากนี้ มีเพียงผู้ประกอบวิชาชีพที่เข้าใจทฤษฎีเท่านั้นที่สามารถกำหนดงานสำหรับที่ปรึกษาได้อย่างมีประสิทธิภาพและใช้ประโยชน์จากศักยภาพของเขา

2. ปัจจัยจูงใจในพฤติกรรมของผู้ซื้อ

ในทางจิตวิทยา ปัจจัยที่สร้างแรงบันดาลใจถือเป็นปัจจัยกระตุ้นที่กำหนดการกระทำของบุคคล ดังนั้น หัวข้อของการศึกษานี้จะเป็นแรงจูงใจที่ผลักดันให้ผู้ซื้อจับจ่ายในตลาดและบริโภคผลิตภัณฑ์

การแสดงออกถึงตัวตนเป็นโอกาสที่จะทำสิ่งที่คุณต้องการและในแบบที่คุณต้องการ โดยใช้เงินที่คุณได้รับเป็นการส่วนตัว (ไม่ใช่จากรัฐ) และท้ายที่สุดเพื่อแสดงความเป็นตัวคุณในผลงานของคุณ เห็นได้ชัดว่านี่เป็นความฝันของนักวิทยาศาสตร์ตัวจริง - เพื่อให้ได้อิสระในการค้นหาและความคิดสร้างสรรค์อย่างสมบูรณ์ อย่างไรก็ตาม มีเพียงไม่กี่คนในจำนวนนับล้านเท่านั้นที่ไปถึง บางส่วนเนื่องจากการทำงานในกรอบของการปฏิบัติตามคำสั่งของผู้อื่นจึงเกิดขึ้นพร้อมกับความทะเยอทะยานส่วนตัวอย่างสมบูรณ์ ในขณะที่คนอื่นๆ หาเงินด้วยตัวเองแล้ว ทำในสิ่งที่พวกเขาชอบที่สุด และแรงจูงใจสำหรับคนทำงานสร้างสรรค์นี้เป็นสิ่งที่สูงสุดอย่างไม่ต้องสงสัย เขาทำหน้าที่เป็นดาวนำทางสำหรับพวกเขาส่วนใหญ่ ทั้งในด้านความคิดสร้างสรรค์ทางวิทยาศาสตร์และการเป็นผู้ประกอบการ
อย่างไรก็ตาม ปัจจัยที่สร้างแรงบันดาลใจไม่ได้จำกัดอยู่แค่เฉพาะบุคคลเท่านั้น นอกจากนี้ยังมีแรงจูงใจของกลุ่มที่ส่งผลต่อการก่อตัวของทีมและเป็นพื้นฐานของปัจจัยที่เพียงพอต่อความสำเร็จของธุรกิจส่วนตัว แท้จริงแล้ว ธุรกิจที่เน้นความรู้เป็นเกมของทีม ในช่วงเริ่มต้นของการพัฒนาบริษัทที่มีเทคโนโลยีสูง ผู้บริหารแทบทุกคนจะไม่สามารถจ่ายเงินค่าตอบแทนพนักงานที่เพียงพอกับค่าแรงและศักยภาพของพวกเขาได้ อะไรจะรวมทีมและระดมมันเพื่อจัดการกับความท้าทายที่องค์กรเผชิญอยู่? แน่นอนว่าการใช้ปัจจัยจูงใจแบบกลุ่มอย่างชำนาญโดยฝ่ายบริหารของ บริษัท และสิ่งที่ทรงพลังที่สุดสำหรับพนักงานวิทยาศาสตร์และเทคนิคของรัสเซียนั้นเป็นเป้าหมายเดียวและร่วมกันเสมอ - เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ทางวิทยาศาสตร์ในระดับที่ยังไม่ได้ สามารถทำได้สำหรับนักวิจัยกลุ่มอื่น ๆ ไม่เพียงแต่ในประเทศของเรา ประเทศ แต่ทั่วโลก เห็นได้ชัดว่าความสำเร็จของเป้าหมายนี้ - การรวมกลุ่มปัจจัยสร้างแรงบันดาลใจในระดับสูงสุดสันนิษฐานว่ามีปัจจัยอื่นอีกสองประการ: การก่อตัวของจิตวิญญาณของกลุ่มและความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันตลอดจนความภาคภูมิใจในทีมและความปรารถนาที่จะชนะ ( ระดับที่สี่และสามของแรงจูงใจกลุ่ม, รูปที่ 1).
ดังแสดงในรูปที่ 1 เมื่อกระตุ้นปัจจัยกระตุ้น ระดับที่สูงขึ้นความตึงเครียดอาจเกิดขึ้นในทีม ซึ่งเกี่ยวข้องกับปัจจัยที่สร้างแรงบันดาลใจส่วนบุคคลและกลุ่มที่ไม่ตรงกัน

3. Positivist และกระบวนทัศน์หลังสมัยใหม่

พฤติกรรมผู้ซื้อ

โลกทัศน์สมัยใหม่
ด้วยการล่มสลายของระบบศักดินาในยุโรป ยุคใหม่ก็เริ่มขึ้น ในบางประเทศ เริ่มตั้งแต่ศตวรรษที่ 17-18 (อังกฤษ) ในที่อื่น - ตั้งแต่ปลายศตวรรษที่ XIX (รัสเซีย).
เนื้อหาทางเทคโนโลยีค่อนข้างชัดเจนโดยแนวคิดของสังคมอุตสาหกรรม อุตสาหกรรมกลายเป็นแกนหลักของเศรษฐกิจซึ่งกำหนดไว้ล่วงหน้าการขยายตัวของเมือง: ผู้อยู่อาศัยในประเทศในยุโรปส่วนใหญ่กลายเป็นชาวเมือง
การสร้างสังคมอุตสาหกรรมในศตวรรษที่ยี่สิบ ไปสองคนทางสังคม โดยวิธีทางเศรษฐกิจ... ประการแรก นี่คือเส้นทางของการพัฒนาทุนนิยมโดยอาศัยกลไกตลาดและความเป็นเจ้าของวิธีการผลิตของเอกชน ตามประวัติศาสตร์ มันกลายเป็นประเทศแรก และประเทศส่วนใหญ่ที่เลือกเส้นทางของการพัฒนาอุตสาหกรรมได้ปฏิบัติตามนั้น ประการที่สอง นี่คือวิถีของสังคมนิยมแบบรัฐหรือแบบผูกขาดของรัฐ ด้วยวิธีนี้ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2460 ไปรัสเซีย ซึ่งต่อมาได้กลายเป็นสหภาพโซเวียต และจากนั้นไปทั่วทั้งยุโรปตะวันออก จีน และอีกหลายประเทศในเอเชีย ทุนนิยมและรัฐสังคมนิยมได้กลายเป็นรูปแบบทางสังคมและเศรษฐกิจที่แตกต่างกันในการสร้างสังคมอุตสาหกรรม
ด้วยความแตกต่างทางสังคม การเมือง และอุดมการณ์ระหว่างเส้นทางทุนนิยมและสังคมนิยม ทั้งสองวิธีในการสร้างสังคมอุตสาหกรรมทำให้เกิดการมองโลกแบบทั่วไป ซึ่งในทศวรรษสุดท้ายของศตวรรษที่ยี่สิบ ได้รับชื่อของความทันสมัย มีพื้นฐานมาจากตำนานที่เชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดหลายเรื่อง
(1) ตำนานการพัฒนาเส้นเดียวของโลก ซึ่งหมายความว่ามนุษยชาติเดินตามเส้นทางเดียวกัน ผ่านขั้นตอนเดียวกัน รูปแบบของการพัฒนาทางสังคมและวัฒนธรรม บางประเทศก้าวไปไกลกว่านั้น บางประเทศล้าหลังเล็กน้อย บางประเทศมักจะล้าหลังและต้องการความเป็นผู้นำจากอดีต การเมืองและอุดมการณ์ของลัทธิล่าอาณานิคมและลัทธิล่าอาณานิคมใหม่ จักรวรรดินิยมในรูปแบบการเมือง เศรษฐกิจ และวัฒนธรรมของพวกเขามีพื้นฐานอยู่บนตำนานนี้
"ภาระของคนผิวขาว" คือการช่วยเหลือ "ชนชาติที่ล้าหลังทางวัฒนธรรม" ให้ซึมซับวัฒนธรรมยุโรป "ขั้นสูง" และลืมวัฒนธรรมดั้งเดิมของพวกเขาไปอย่างรวดเร็ว ซึ่งทำได้โดยการจับตลาดการขายที่เต็มไปด้วยผลิตภัณฑ์ที่ผลิตเป็นจำนวนมากจากยุโรปและอเมริกาเหนือด้วยการสนับสนุนของกองกำลังติดอาวุธและผ่านการสร้างระบอบอาณานิคมและกึ่งอาณานิคม เป็นผลให้รูปแบบของการบริโภคในยุโรปและอเมริกากลายเป็นรูปแบบสำหรับส่วนที่เหลือของมนุษยชาติที่ล้าหลัง ชีวิตของตะวันตก และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหรัฐอเมริกา ถูกนำเสนอเป็นอนาคตของส่วนอื่นๆ ของโลก ซึ่งสามารถเข้าถึงได้โดยทำตามเส้นทางที่ทดสอบแล้ว ตะวันตกถูกสร้างขึ้นโดยตะวันตกด้วยอำนาจทางเศรษฐกิจและการโฆษณาชวนเชื่อของตนในฐานะอารยธรรมอ้างอิง (อ้างอิง) สำหรับส่วนที่เหลือของโลก ประชาชนของสหภาพโซเวียตก็ไม่มีข้อยกเว้น รูปแบบการบริโภคของตะวันตกยืมมาภายในขอบเขตที่กำหนดโดยข้อจำกัดทางเทคโนโลยี เศรษฐกิจ และความเหมาะสมทางอุดมการณ์ (การต่อสู้กับ "อุดมการณ์ของชนชั้นนายทุน")
ในสหภาพโซเวียตตำนานนี้มีรูปแบบแปลก ๆ ในขณะที่ยังคงเนื้อหาทั่วไปไว้ ที่นี่ผู้ถือ "วัฒนธรรมขั้นสูง" คือ "ชาวรัสเซียผู้ยิ่งใหญ่" ผ่านเขาไปสู่ความเป็นยุโรปของผู้คนส่วนใหญ่ในเอเชียโซเวียต คอเคซัส และภูมิภาคภายใน สหพันธรัฐรัสเซีย... วัฒนธรรมรัสเซีย แบบจำลองการบริโภคในเมืองของรัสเซียถูกจำลองทั่วประเทศเป็นแบบอย่าง มีการเสนอให้คนรัสเซียเดินตามเส้นทางของ "การสร้างลัทธิคอมมิวนิสต์" ให้ไกลที่สุด ซึ่งเป็น "อนาคตที่สดใสของมวลมนุษยชาติ"
(2) ตำนานของ "อนาคตที่สดใส" แก่นแท้ของมันคือในขณะที่ผู้คนก้าวหน้าไปตามเส้นทางแห่งความก้าวหน้า พวกเขากำลังเข้าใกล้สังคมในอุดมคติที่จะขจัดปัญหาทั้งหมดของการบริโภคที่น้อยเกินไปและความเป็นไปได้สำหรับความสุขทั้งหมดจะเปิดออก ภายใต้กรอบอุดมการณ์ของชนชั้นนายทุนและคอมมิวนิสต์ ตำนานนี้มีสีสันที่แตกต่างกัน ซึ่งไม่ได้ขัดขวางไม่ให้มีเนื้อหาที่เหมือนกัน นั่นคือสังคมที่มีความสุขรอคอยผู้ที่มุ่งมั่นไปข้างหน้า
ตำนานนี้มีนัยยะสำคัญต่อชีวิตประจำวันของผู้คน คุณธรรมของการอดกลั้นและจำกัดตัวเองในวันนี้ถูกสร้างขึ้นในนามของความสุขในอนาคต ประการหนึ่ง รัฐต้องดิ้นรน โดยเพิ่มการสะสมโดยการจำกัดการบริโภค ผลักดันสังคมให้ก้าวหน้าโดยเร็วที่สุด ในอีกทางหนึ่ง และในระดับจิตสำนึกของบุคคล แนวคิดของการเสียสละเพื่อผลประโยชน์ อนาคตได้รับการปลูกฝัง - ทั้งสำหรับตัวมันเองและโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับเด็ก แนวคิดเรื่องการเสียสละนี้เกิดจากอุดมการณ์ในรูปแบบต่างๆ ตั้งแต่การบำเพ็ญตบะทางศาสนาไปจนถึงลัทธิคอมมิวนิสต์ การสะสมในวันนี้ (ส่วนตัวหรือส่วนรวม) เพื่อการบริโภคในวันพรุ่งนี้ (ส่วนตัว ครอบครัว หรือสังคม) เป็นแก่นของศีลธรรมสมัยใหม่ ส่วนสำคัญของมายาคติแห่งอนาคตที่สดใสไม่ได้เป็นเพียงอุดมการณ์ที่เป็นทางการเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความเชื่อส่วนตัวด้วยว่า "พรุ่งนี้จะต้องดีกว่าเมื่อวาน"
(3) ตำนานแห่งความก้าวหน้า ตามตำนานนี้ มนุษยชาติ ประเทศที่แยกจากกันไปจากเวทีหนึ่งไปยังอีกขั้นของความก้าวหน้า ของเก่าที่ล้าสมัยถูกแทนที่ด้วยสิ่งใหม่ที่ก้าวหน้ากว่า ดังนั้นความเชื่อที่ว่าสิ่งใหม่ย่อมดีกว่าสิ่งเก่าเสมอ ดังนั้นจึงเป็นการดูถูกคนเก่าในทุกระดับในทุกรูปแบบ การปรากฏตัวของวัฒนธรรมนี้คือการทำลายอนุสรณ์สถานทางสถาปัตยกรรมเก่าเพื่อสร้างโครงสร้างใหม่ที่ทันสมัย นโยบายการวางผังเมืองนี้ไม่ได้มีลักษณะเฉพาะของสหภาพโซเวียต มีตัวอย่างมากมายในตะวันตก ในระดับของการบริโภคส่วนบุคคลตำนานแห่งความก้าวหน้านี้ซึ่งแผ่ซ่านไปทั่วจิตสำนึกของผู้คนแสดงออกในความปรารถนาสำหรับเสื้อผ้าและเฟอร์นิเจอร์รูปแบบใหม่ซึ่งเนื่องจากความแปลกใหม่ได้รับการยอมรับว่าดีที่สุดเมื่อเทียบกับของเก่า . พวกเขาโยนออกจากบ้านเป็นเฟอร์นิเจอร์ "ล้าสมัย" เครื่องใช้เก่า ในทศวรรษที่ 1960 ด้วยเหตุผลเดียวกัน พ่อแม่ของฉันจึงขนตู้ลิ้นชัก ตู้ข้าง และกระจกเสาจากบ้านไปที่โรงนา ซึ่งทำขึ้นในช่วงทศวรรษ 1930 ไม้เนื้อแข็งและทาสีเข้ม แทนที่พวกเขาจะซื้อของที่คล้ายกันจากแผ่นไม้อัดสีอ่อน และนี่ไม่ใช่ความแตกต่างของรสนิยมส่วนตัว นี่คือวิธีที่ทุกคนที่ได้รับเงินเพื่อให้ทันกับความก้าวหน้า
โลกทัศน์สมัยใหม่มีลักษณะเฉพาะด้วยช่องว่างทางวัฒนธรรม และแม้แต่ความขัดแย้งระหว่างรุ่น แต่ละคนสร้างวัฒนธรรมย่อยของตนเองที่ปฏิเสธวัฒนธรรมย่อยของคนรุ่นอื่น ย้อนกลับไปในปี 1950 และ 60 ในประเทศของเรา เสื้อผ้าของคนอายุ 30-40 ปี แตกต่างอย่างมากจากเสื้อผ้าของคนหนุ่มสาว คนในรุ่นเหล่านี้ฟังเพลงที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง เต้นแบบต่างๆ เป็นต้น เยาวชนดูถูก "ชายชรา" หัวโบราณที่ไม่สามารถตามกาลเวลาด้วยแฟชั่นที่เปลี่ยนแปลงไปในรสนิยมของพวกเขา
(4) มายาคติเรื่องความสม่ำเสมอของโลก ทำให้เกิดความเข้าใจในความหลากหลายของชาติในฐานะที่แสดงออกถึงความล้าหลัง ด้อยพัฒนา ซึ่งจะเอาชนะไปตามเส้นทางแห่งความก้าวหน้าตามวัฒนธรรมอ้างอิง การพัฒนาถูกมองว่าเป็นเส้นทางสู่ความสม่ำเสมอ ดังนั้นแนวโน้มที่จะหัน เป็นภาษาอังกฤษสู่โลกและการทำให้ภาษาอื่น ๆ กลายเป็น anglicization ผ่านการยืมคำจำนวนมาก สำนวนโดยไม่ต้องพยายามแปล ในสหภาพโซเวียตสิ่งนี้ประจักษ์ในการเปลี่ยนแปลงของภาษารัสเซียเป็นภาษาของการสื่อสารระหว่างชาติพันธุ์ที่มีผลกระทบร้ายแรงสำหรับภาษาของคนกลุ่มเล็ก ๆ หลายภาษาการยึดมั่นซึ่งถูกมองว่าเป็นการสำแดงความล้าหลังลัทธิชาตินิยมและคนในหมู่บ้าน จากรากเดียวกันนี้ แนวโน้มที่จะทำลายอย่างรวดเร็วของวัฒนธรรมดั้งเดิม รวมทั้งเครื่องแต่งกายประจำชาติ ดนตรีพื้นบ้าน หัตถกรรม การผสมผสานของชีวิตประจำวัน เสื้อผ้า ฯลฯ เติบโตขึ้น หัวใจสำคัญของแนวโน้มสมัยใหม่ในการพัฒนาวัฒนธรรมคือการครอบงำของการผลิตเชิงอุตสาหกรรมจำนวนมาก ซึ่งความสม่ำเสมอของผลิตภัณฑ์ที่ผลิตได้คือการลดต้นทุน ราคา และตามนั้น การเพิ่มขึ้นของผลกำไร
ด้านหนึ่งของตำนานเกี่ยวกับความสม่ำเสมอของโลกคือความเชื่อที่ว่ามีความเท่าเทียมกันสำหรับทุกคน ทุกวัย และ กลุ่มสังคม, ประชาชน ยุคสมัย มาตรฐานความงาม ความยุติธรรม ความดีและความชั่ว เป็นต้น ดังนั้นแนวโน้มการบริโภคเครื่องนุ่งห่ม ที่อยู่อาศัย ดนตรี หนังสือ ฯลฯ จึงเป็นความสม่ำเสมอ สิ่งใดที่เบี่ยงเบนไปจากความสม่ำเสมอนี้ถือว่าไร้สาระ ล้าสมัย น่าเกลียด โลกทัศน์สมัยใหม่มีลักษณะเฉพาะโดยความเข้าใจเรื่องแฟชั่นว่าเป็นบรรทัดฐานที่เข้มงวดซึ่งไม่ยอมให้มีการเบี่ยงเบนซึ่งอ่านได้ชัดเจนว่าเป็นสัญญาณของสมัยโบราณ
(5) มายาคติเรื่องการรู้แจ้งของโลก ธรรมชาติ สังคม ถือเป็นวัตถุที่เปิดรับความรู้ทางวิทยาศาสตร์ สันนิษฐานว่าวิทยาศาสตร์ ไม่ใช่วันนี้ ดังนั้นในวันพรุ่งนี้ จะสามารถให้คำตอบสำหรับความลับทั้งหมดของธรรมชาติ ให้สูตรสำหรับกำจัดแผลในสังคม โรคภัยทั้งหมดของมนุษย์ จิตสำนึกสมัยใหม่มีลักษณะการมองโลกในแง่ดีโดยไม่มีเงื่อนไข ดังนั้น - สถานะทางวิทยาศาสตร์อันสูงส่งศักดิ์ศรีของการศึกษา
(6) มายาคติเรื่องการควบคุมโลก สืบเนื่องมาจากการเข้าใจธรรมชาติและสังคมโดยสมบูรณ์ ความรู้ความเข้าใจเปิดทางให้สิทธิ์ในการปกครองตามกฎหมายทางวิทยาศาสตร์แบบเปิด เนื่องจากในความรู้ความเข้าใจของกฎหมายเหล่านี้ บางคนได้นำหน้า (ประเทศที่ "มีวัฒนธรรม" มากกว่า ชั้นเรียนที่มีการศึกษามากขึ้น ผู้เชี่ยวชาญ เจ้าหน้าที่ ฯลฯ) ในขณะที่คนอื่นๆ ล้าหลัง ไม่เข้าใจว่าจะหาความสุขของตัวเองอย่างไรให้ดีที่สุด จากนั้นจึงใช้ความรุนแรง การบีบบังคับในการแก้ไขทางวิทยาศาสตร์นั้นถือว่าค่อนข้างถูกต้องตามกฎหมาย ในช่วงหลายปีของสงครามกลางเมืองในรัสเซีย สโลแกน "เราจะผลักดันมนุษยชาติให้มีความสุขด้วยมือเหล็ก!"
ประการแรก รัฐถือเป็นวิชาที่รู้ความจริงและหนทางสู่ความสุขของทุกคน ดังนั้นแนวโน้มที่ปรากฏในประเทศต่าง ๆ ในระดับที่แตกต่างกันและในรูปแบบที่แตกต่างกัน ต่อการเพิ่มขึ้นของบทบาทการกำกับดูแลของรัฐ รวมทั้งในชีวิตประจำวัน. โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสังคมแห่งรัฐสังคมนิยมซึ่งได้ประกาศอย่างเปิดเผยว่า "พรรคคอมมิวนิสต์ (อ่าน: รัฐ) คือจิตใจ เกียรติ และมโนธรรมแห่งยุคของเรา" ว่า "พรรคคอมมิวนิสต์เป็นกำลังนำทางของทั้งมวล" สังคมโซเวียต" เป็นต้น ที่นี่การควบคุมโดยรัฐของพรรคแทรกซึมลึกเข้าไปในขอบเขตของชีวิตประจำวันการบริโภคส่วนบุคคล รัฐอ้างสิทธิ์ในการตัดสินใจว่าประชาชนต้องการอะไร สิ่งที่เป็นประโยชน์ สิ่งที่เป็นอันตราย และสอดคล้องกับความจริงที่ "เรียนรู้" เหล่านี้ การตัดสินใจต่างๆ ได้เกิดขึ้น รูปแบบการแต่งกายที่สอดคล้องกับจิตวิญญาณแห่งยุคสมัยและมีส่วนสนับสนุน การเลี้ยงดูของผู้คนซึ่งสะท้อนถึงขนบธรรมเนียมของชนชั้นนายทุน ได้มีการตัดสินใจว่าจะสร้างบ้านใดในขนาดมวลชนสิ่งที่ควรเป็นรูปแบบของอพาร์ทเมนท์ทิศทางที่จะเปลี่ยนวิถีชีวิต ฯลฯ การบริโภคส่วนบุคคลทำหน้าที่เป็นวัตถุ กฎระเบียบของรัฐในรายละเอียดที่ดีที่สุด ตัวอย่างหนึ่งของกฎระเบียบนี้คือ การที่ยีนส์ซึ่งกลายเป็นแฟชั่นไปทั่วโลกตั้งแต่ต้นทศวรรษ 1960 ถูกห้ามไม่ให้ผลิตในประเทศของเราจนถึงปลายทศวรรษ 1980 เมื่อโรงงานแรกที่ผลิตผลิตภัณฑ์เหล่านี้ในปริมาณจำกัดถูกห้าม และขายส่งนำเข้าสินค้าเหล่านี้ในสหภาพโซเวียต ภาพสะท้อนของโลกทัศน์สมัยใหม่ของแบบจำลองโซเวียตคือความพยายามที่จะต่อสู้ด้วยความช่วยเหลือของโรงเรียน ผู้พิทักษ์อาสาสมัคร องค์กรสาธารณะที่มีผมยาว กางเกงที่แคบหรือกว้างเกินไป
เพื่ออธิบายรูปแบบสมัยใหม่ของโลกที่ถูกควบคุม Sigmund Baumann ใช้คำอุปมาของคนทำสวนที่สร้างสวนของเขาตามแผนที่ออกแบบไว้ล่วงหน้า
ยุคของความทันสมัยคือยุคของการผลิตจำนวนมากของสิ่งของประเภทเดียวกัน สายพานลำเลียงกลายเป็นศูนย์รวมที่โดดเด่นที่สุด การผลิตจำนวนมากทำให้เกิดการบริโภคจำนวนมากตามมาตรฐานที่ยอมรับ
ทัศนคติเชิงบวก
การวิจัยทางวิทยาศาสตร์ขึ้นอยู่กับวิธีการและวิธีการที่ซึมซับบรรยากาศของเวลาและวัฒนธรรมของประเทศใดประเทศหนึ่ง วิสัยทัศน์ของสังคมในแง่ของโลกทัศน์สมัยใหม่ทำให้เกิดวิธีการที่เรียกว่าโพสิทีฟนิยมในวิทยาศาสตร์ของสังคม ลักษณะเฉพาะของการมองโลกในแง่ดีคือความพยายามที่จะทำให้วิทยาศาสตร์เกี่ยวกับสังคมมีความถูกต้องและเป็นข้อสรุปเช่นเดียวกับวิทยาศาสตร์ธรรมชาติ ดังนั้น การให้ความสนใจเป็นพิเศษในระเบียบวิธีวิจัยเชิงบวกต่อความถูกต้องของขั้นตอนการวิจัย การใช้วิธีทางสถิติอย่างแพร่หลาย ในบรรดาวิธีการที่ครอบงำการมองในแง่ดี วิธีการเชิงปริมาณที่เรียกว่าออกมาด้านบน การรวบรวมข้อมูลจะดำเนินการโดยผ่านการสำรวจตัวอย่างทางสถิติเป็นหลัก ซึ่งช่วยให้คุณขยายผลการค้นพบไปสู่หัวข้อที่กว้างขึ้นได้ การมองโลกในแง่ดีมีลักษณะเฉพาะด้วยความเชื่อที่ว่าเช่นเดียวกับในวิทยาศาสตร์ธรรมชาติซึ่งอิงจากการศึกษาสถานะปัจจุบัน เราสามารถทำนายอนาคตได้ เช่น ทำนายพฤติกรรมผู้บริโภค ดังนั้น ในรายงานการศึกษาเชิงบวก มักจะแทรกส่วน "คำแนะนำเชิงปฏิบัติ"
จุดเริ่มต้นสำหรับการศึกษาผู้บริโภคภายใต้กรอบของวิธีการเชิงบวกคือการสันนิษฐานว่าผู้บริโภคเป็น "นักเศรษฐศาสตร์" ที่มีเหตุผลซึ่งตัดสินใจซื้อเป็นการตัดสินใจทางเศรษฐกิจที่มีเหตุผล: ชั่งน้ำหนักคุณภาพของสินค้าที่ซื้อและราคามองหาตัวเลือก เพื่อให้ได้อัตราส่วนที่ดีที่สุดของพารามิเตอร์ทั้งสองนี้ จากนั้นจึงทำการซื้อ ... บริษัทสมัยใหม่ส่วนใหญ่ที่ดำเนินการวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคตามคำสั่งซื้อจากองค์กรอุตสาหกรรมหรือการค้าอยู่ในตำแหน่งเชิงบวก
ขอบคุณ Sigmund Freud วิทยาศาสตร์ในตอนต้นของศตวรรษที่ยี่สิบ ฉันเข้าใจว่าผู้คนมักไม่สามารถอธิบายพฤติกรรมของพวกเขาในหมวดหมู่ที่มีเหตุผล เหตุผลในการตัดสินใจ ควบคู่ไปกับแนวคิดเรื่องจิตสำนึก แนวคิดของจิตใต้สำนึกได้เข้าสู่การหมุนเวียนทางวิทยาศาสตร์ การเคลื่อนไหวนี้เรียกว่าจิตวิเคราะห์และเติบโตจากการปฏิบัติทางจิตเวช
ในปี พ.ศ. 2482 นักจิตวิเคราะห์ชาวเวียนนา Ernest Dichter เริ่มใช้เทคนิคจิตวิเคราะห์ของ Freudian เพื่อศึกษาแรงจูงใจที่ซ่อนอยู่ของผู้บริโภค ทิศทางนี้เรียกว่า "การวิจัยสร้างแรงบันดาลใจ" ในช่วงปลายทศวรรษ 1950 วิธีการนี้มีการใช้กันอย่างแพร่หลายโดยหน่วยงานด้านการตลาดและการโฆษณาในฝั่งตะวันตก การวิจัยที่สร้างแรงบันดาลใจขึ้นอยู่กับเทคนิคการฉายภาพและการสัมภาษณ์เชิงลึก วิธีการดังกล่าวเรียกว่าเชิงคุณภาพ การวิจัยดังกล่าวต้องการผู้สัมภาษณ์เชิงวิเคราะห์ที่มีคุณสมบัติสูงซึ่งรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลด้วยตนเอง (ซึ่งต่างจากการสำรวจจำนวนมาก ซึ่งการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลดำเนินการโดยบุคคลจำนวนมาก ด้วยวิธีการนี้ กลุ่มตัวอย่างจึงมีขนาดเล็กมาก ดังนั้นจึงไม่สามารถสรุปผลสรุปให้กับประชากรทั่วไปได้ การศึกษาดังกล่าวมีร่องรอยของความเป็นตัวตนที่ชัดเจน เนื่องจากเป็นการศึกษาจากการตีความข้อมูลที่เก็บรวบรวมโดยนักวิเคราะห์ (ข้อเท็จจริงไม่ได้อธิบายด้วยตนเอง) การวิจัยประเภทนี้ใช้เพื่อสร้างแนวคิดสำหรับแคมเปญผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นหลัก (Schiffman & Kanuk: 24-25)
ในการวิจัยสมัยใหม่ ความขัดแย้งระหว่างผู้สนับสนุนวิธีการเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพส่วนใหญ่จะถูกลบออกโดยการรวมเข้าด้วยกัน วิธีการเชิงคุณภาพส่วนใหญ่จะใช้ในขั้นตอนของการเสนอแนวคิด สมมติฐานการวิจัย ซึ่งจากนั้นจะทดสอบในระหว่างการสำรวจความคิดเห็นจำนวนมากโดยใช้วิธีการเชิงปริมาณ
โลกทัศน์หลังสมัยใหม่
โลกทัศน์สมัยใหม่มักเผชิญกับการประชดประชันและการวิพากษ์วิจารณ์ผู้คลางแคลงใจ แต่อย่างหลังมาช้านานเป็นชนกลุ่มน้อยที่ได้ยินเพียงแผ่วเบาซึ่งทำให้รัฐ นักวิทยาศาสตร์ และมวลชนหงุดหงิด
ประสบการณ์ในช่วงกลางศตวรรษที่ยี่สิบ ให้เนื้อหาใหม่ที่สดใสมากมายสำหรับนักวิจารณ์โลกทัศน์สมัยใหม่ นาซีเยอรมนีแสดงให้โลกทั้งโลกเห็นถึงทางเลือกสุดโต่งในการดำเนินโครงการสมัยใหม่ในการสร้างสังคมที่มีเหตุผล: การทำลายผู้ป่วยทางจิตและเชื้อชาติที่ "ด้อยกว่า" การเปลี่ยนแปลงของการทำลายล้างผู้คนไปสู่การผลิตในโรงงาน ลัทธิสตาลินแสดงให้โลกเห็นในรูปแบบเดียวกันของโครงการเดียวกัน: การสร้างอนาคตที่สดใสด้วยความช่วยเหลือจากการก่อการร้าย, การบังคับใช้แรงงาน, การให้ความรู้แก่ผู้คนด้วยความช่วยเหลือจากความกลัวทั้งหมด ฯลฯ สหรัฐฯ ได้แสดงให้เห็นเวอร์ชันสุดโต่งครั้งที่สามของการนำเอาตำนานสมัยใหม่เกี่ยวกับวิทยาศาสตร์มาใช้เป็นสะพานเชื่อมไปสู่อนาคตที่สดใส: ระเบิดปรมาณูที่ฮิโรชิมาและนางาซากิแสดงคำเตือนจากผู้คลางแคลงใจในอดีตว่าวิทยาศาสตร์ไม่สามารถนำไปสู่อนาคตที่สดใส แต่ถึงความพินาศหรือความเสื่อมโทรมของมนุษยชาติ ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีทางทหาร ภัยพิบัติด้านสิ่งแวดล้อมที่กำลังจะเกิดขึ้นทำให้เกิดความสงสัยเกี่ยวกับความเป็นไปได้ของวิทยาศาสตร์ในการปรับปรุงมนุษยชาติให้เข้มแข็งยิ่งขึ้น เพื่อตระหนักถึงอันตรายที่อาจเกิดขึ้น การเพิ่มขึ้นของขบวนการปลดปล่อยชาติทั่วโลก ซึ่งนำไปสู่การล่มสลายของอาณาจักรอาณานิคมที่ดูเหมือนจะทำลายไม่ได้ ทำให้เกิดความสงสัยเกี่ยวกับความเป็นสากลและความเหนือกว่าของวัฒนธรรมยุโรปตะวันตกเพิ่มมากขึ้น การพัฒนาขบวนการนักศึกษาในประเทศตะวันตกในทศวรรษที่ 1960 การเกิดขึ้นของวัฒนธรรมต่อต้านมวลชนที่มีอิทธิพลและมีอิทธิพลทำให้เกิดความสงสัยเกี่ยวกับความสามัคคีในคุณค่าของสังคม
ในช่วงครึ่งหลังของศตวรรษที่ยี่สิบ ในประเทศตะวันตกมีการพัฒนาแนวโน้มทางปัญญาซึ่งได้รับเมื่อปลายทศวรรษ 1970 ชื่อของลัทธิหลังสมัยใหม่ มันไม่ใช่โรงเรียนวิทยาศาสตร์ที่เป็นทางการบางประเภท แต่เป็นโลกทัศน์ใหม่ที่แสดงออกมาเป็นกระแสในวรรณคดี ศิลปะ วิทยาศาสตร์ การวิจารณ์วรรณกรรม ปรัชญา สังคมวิทยา ในขณะเดียวกัน แนวโน้มทางปัญญานี้ ด้านหนึ่ง มีผลกระทบต่อจิตสำนึกของมวล และในอีกด้านหนึ่ง มันเกิดจากการเปลี่ยนแปลงในมุมมองของมวลชนในวงกว้างของประชาชน ไม่มีเหตุผลที่จะพูดเช่นเดียวกับผู้สนับสนุนลัทธิหลังสมัยใหม่หลายคนว่ายุคสมัยใหม่ถูกแทนที่ด้วยยุคหลังสมัยใหม่ โลกทัศน์สมัยใหม่ยังคงปรากฏให้เห็นอย่างชัดเจนไม่เฉพาะในรัสเซียเท่านั้น แต่ยังรวมถึงในสหรัฐอเมริกาและยุโรปตะวันตกด้วย ในทางกลับกัน เราสามารถพูดได้ว่าการครอบงำโลกทัศน์สมัยใหม่อย่างไม่มีการแบ่งแยกได้ถูกแทนที่ด้วยยุคของการอยู่ร่วมกันอย่างสันติกับโลกทัศน์หลังสมัยใหม่ที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งสะท้อนถึงแนวโน้มที่มีต่อการก่อตัวของสังคมหลังสมัยใหม่ยุคใหม่
ลักษณะสำคัญของโลกทัศน์หลังสมัยใหม่คืออะไร?
Sigmund Bauman บรรยายถึงการเปลี่ยนแปลงในสังคมดังนี้ ซึ่งนำไปสู่การก่อตัวของลัทธิหลังสมัยใหม่ว่าเป็นปรากฏการณ์ทางสังคมใหม่และลัทธิหลังสมัยใหม่เป็นแนวโน้มการมองโลกทัศน์: “ความเป็นสากล ความเป็นสากลของโครงการต้องการอำนาจด้วยการอ้างสิทธิ์ที่เป็นสากล อำนาจดังกล่าวยังไม่ปรากฏให้เห็น . การกัดเซาะและการอ่อนตัวลง อำนาจรัฐที่เคยดำเนินไปด้วยภารกิจทางอุดมการณ์ ลึกซึ้งขึ้นทุกวัน มาตรการในการจัดตั้งและรักษาระเบียบที่ประดิษฐ์ขึ้นโดยอาศัยกฎหมายและการผูกขาดของรัฐโดยใช้วิธีการบังคับ ความจงรักภักดีของผู้อยู่อาศัย และการควบคุมพฤติกรรมของพวกเขา ในตอนนี้ดูเหมือนจะไม่เร่งด่วนและเป็นข้อบังคับเหมือนในระยะเริ่มต้นของ กระบวนการของ "ความทันสมัย" (การทำให้ทันสมัย) เมื่อจำเป็นต้องเติมความว่างเปล่าเชิงบรรทัดฐานหลังจากการล่มสลายของชุมชนท้องถิ่นทำลายกลไกของการควบคุมที่อยู่ใกล้เคียงและการเยาะเย้ยของประเพณี ความสม่ำเสมอของการกระทำของมนุษย์ การรักษาและทำซ้ำกิจวัตรของชีวิตสมัยใหม่ ทำได้ดีมากในทุกวันนี้โดยปราศจากการแทรกแซงจากรัฐบาลเล็กน้อย ความต้องการเร่งด่วนที่ครั้งหนึ่งต้องใช้ฉันทามติทั่วไปที่ลำบากผ่านการข่มขู่และการปลูกฝังทางอุดมการณ์ขณะนี้กำลังได้รับการจัดการโดยตลาดที่ไม่กลัวอะไรมากไปกว่าความสม่ำเสมอของรสนิยม รสนิยม และความเชื่อ แทนที่จะเป็นกฎเกณฑ์เชิงบรรทัดฐานของพฤติกรรมของมนุษย์บนท้องถนน - การเกลี้ยกล่อมผู้บริโภค แทนที่จะวางอุดมการณ์ - การโฆษณา แทนที่จะทำให้เจ้าหน้าที่ถูกต้องตามกฎหมาย - ศูนย์ข่าวและสำนักข่าว "(Bauman 1994: 73-74)
ผู้เขียนหลังสมัยใหม่รวมกันเป็นหนึ่งด้วยความเข้าใจที่แตกต่างกันของวัฒนธรรม ความคิดเกี่ยวกับวัฒนธรรมเดียวของสังคม เกี่ยวกับการพัฒนาที่ก้าวหน้าของวัฒนธรรมแห่งสันติภาพ เกี่ยวกับการขึ้นลงจากระยะหนึ่งไปอีกระยะหนึ่ง ถูกแทนที่ด้วยความเข้าใจในฐานะปรากฏการณ์ที่ไม่เป็นชิ้นเป็นอัน
นักวิจัยด้านวัฒนธรรมของสังคมหลังสมัยใหม่ตั้งข้อสังเกตว่าเป้าหมายของคนรุ่นใหม่คือการบริโภค รวมถึงการบริโภคตราสินค้าเป็นภาพพจน์ สำหรับทั้งผู้บริโภคและผู้ประเมิน การบริโภคกลายเป็นรูปแบบหนึ่งของการนำเสนอตนเองต่อผู้อื่นและสื่อสารกับพวกเขา เราสามารถพูดได้ว่า: "คุณคือสิ่งที่คุณกิน สวมใส่ และขับรถ ... กล่าวโดยย่อ คุณคือสิ่งที่คุณบริโภค"
ในทางกลับกัน การบริโภคก็เปลี่ยนลักษณะของมันอย่างรุนแรง: ถ้าก่อนหน้านี้เป็นการบริโภคขนมปังประจำวัน ตอนนี้มันคือการบริโภคสัญลักษณ์ (แคมป์เบลล์: 98) ความคิดถึงคุณค่า คุณค่าของสิ่งหนึ่งกำลังเปลี่ยนไป คุณค่าของมันถูกสร้างขึ้นโดยใช้ความหมายที่แสดงโดยสิ่งต่าง ๆ ผู้บริโภคในประเทศตะวันตกที่ก้าวหน้าทางเศรษฐกิจมักจะชอบภาพสินค้าและแบรนด์ต่างๆ เช่น รองเท้าไนกี้ รถยนต์ BMW และกางเกงยีนส์ลีวาย ผู้บริโภคที่สามารถซื้อได้จะสร้างคำแถลงส่วนตัวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาบริโภค
รัสเซียหลังโซเวียตพบว่าตัวเองอยู่ในตำแหน่งที่ขัดแย้งกัน ในอีกด้านหนึ่ง ปัญหาของความทันสมัยยังไม่ได้รับการแก้ไขอย่างสมบูรณ์ที่นี่ การมีอยู่ของปัญหาเหล่านี้เป็นพื้นดินที่อุดมสมบูรณ์สำหรับการทำซ้ำของโลกทัศน์สมัยใหม่ ในทางกลับกัน รัสเซียอาศัยอยู่ในโลกที่มีพรมแดนด้านวัฒนธรรมแบบเปิด ซึ่งทำให้มั่นใจได้ว่าแนวคิดหลังสมัยใหม่และเทคโนโลยีใหม่ๆ จะหลั่งไหลเข้ามาที่นี่ รัสเซียแห่งทศวรรษ 1990 เป็นประเทศที่อาศัยอยู่ระหว่างสองขั้ว - พลั่วและอินเทอร์เน็ต นอกจากนี้ รัสเซียไม่ใช่ประเทศที่ล้าหลังจนทำให้ชีวิตของชาวตะวันตกดูแปลกไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง เธอได้ผ่านยุคแห่งความทันสมัยไปบางส่วนและใกล้จะถึงยุคหลังสมัยใหม่แล้ว ดังนั้น การเปลี่ยนแปลงโลกทัศน์หลังสมัยใหม่ก็กำลังค้นหาพื้นดินที่อุดมสมบูรณ์สำหรับตัวมันเองที่นี่
การเปลี่ยนแปลงจิตสำนึกและการปฏิบัติต่อสาธารณะในยุคหลังสมัยใหม่นี้ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีนัยสำคัญไม่มากก็น้อย แม้แต่ก่อนหน้านี้ก็เป็นไปได้ที่จะพูดถึงผู้บริโภคเป็นเอกพจน์เท่านั้นที่มีการขยายอย่างมาก แต่ในบริบทของการเปลี่ยนแปลงที่อธิบายไว้ข้างต้นไม่มีผู้บริโภคเพียงคนเดียวอีกต่อไป แต่มีหลายประเภทที่ทำหน้าที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงบางครั้งตรงกันข้าม กฎ.
ค่านิยมของสังคมซึ่งมีอิทธิพลอย่างมากต่อทางเลือกของผู้บริโภค มีความแตกต่างกันมากขึ้นเรื่อยๆ และแตกออกเป็นหลายทางเลือก เส้นแบ่งระหว่างวัฒนธรรมและวัฒนธรรมต่อต้านนั้นไม่ชัดเจน
แฟชั่นกำลังสูญเสียความแข็งแกร่งในอดีต เป็นผลให้คุณลักษณะของสไตล์ที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงอยู่ร่วมกันอย่างสงบสุข: กระโปรงมินิและแม็กซี่รองเท้าแพลตฟอร์มและรองเท้าส้นเข็ม ฯลฯ - การผสมผสานที่คิดไม่ถึงในทศวรรษ 1960 และ 70 แนวโน้มของการพัฒนาแบบก้าวหน้าของแฟชั่นดูเหมือนจะหมดลงแล้ว: เป็นการยากที่จะสร้างสิ่งใหม่โดยไม่ทำซ้ำ ดังนั้นแฟชั่นหลังสมัยใหม่จึงเต็มไปด้วยคำพูดจากสไตล์ของปีก่อนๆ คำพูดที่จำง่าย
ความเชื่อในพฤติกรรมผู้บริโภคมาตรฐานเดียวจะหายไป สำหรับกลุ่มผู้บริโภคต่างๆ - กลุ่มอ้างอิงต่างๆ ดังนั้นสิ่งเดียวกันมักจะมีโอกาสที่จะตอบสนองปฏิกิริยาที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง
ความรังเกียจในอดีตถูกแทนที่ด้วยลัทธิของเธอ สไตล์ "ย้อนยุค" ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของวัฒนธรรมหลังสมัยใหม่สมัยใหม่ สิ่งที่จนกระทั่งเมื่อเร็วๆ นี้ถูกทิ้งลงในหลุมฝังกลบโดยไม่ลังเล ตอนนี้ได้รับการบูรณะอย่างระมัดระวังเพื่อเงินจำนวนมาก และกลายเป็นแหล่งความภาคภูมิใจ ร้านขายของเก่าในประเทศตะวันตก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหรัฐอเมริกา มักมีมากกว่าร้านขายของชำ (แม้ว่าจะมีขนาดเล็กกว่า) ครอบครัวชาวอเมริกันที่ร่ำรวยทุกคนพยายามที่จะมีของเก่าหรือของปลอมในบ้าน รวบรวมของเก่า เครื่องใช้ต่างๆ เผยให้เห็นว่าเป็นของตกแต่งภายในที่มีคุณค่า แฟชั่นสำหรับสมัยโบราณในรัสเซียนี้ยังคงอ่อนแอ แต่การพัฒนานั้นไม่ต้องสงสัยเลย
พหุนิยมทางวัฒนธรรม ความอดทนทางวัฒนธรรมเป็นคุณลักษณะของลัทธิหลังสมัยใหม่ สิ่งนี้แสดงให้เห็นในแนวโน้มที่จะก่อตัวและปลูกฝังพหุนิยมทางชาติพันธุ์ ในอเมริกา นับตั้งแต่การค้นพบโดยชาวยุโรป การเน้นมักจะอยู่ที่การดูดซึม การลบความทรงจำของวัฒนธรรมของบรรพบุรุษ ลัทธิของรากชาติพันธุ์ วัฒนธรรมประจำชาติของบรรพบุรุษกำลังพัฒนา ตลาดขนาดใหญ่ได้เกิดขึ้นจากกระแสวัฒนธรรมนี้ ดังนั้น คนผิวสีชาวอเมริกันจึงชอบเรียกตัวเองว่าแอฟริกัน-อเมริกัน หลายคนเน้นย้ำถึงรากเหง้าของแอฟริกา ความสนใจนี้นำไปสู่การนำเข้าจากประเทศในแอฟริกาในงานฝีมือพื้นบ้านจำนวนมาก ไปจนถึงการสร้างอุตสาหกรรมที่เลียนแบบงานฝีมือของแอฟริกา ในอเมริกานั่นเอง ในประเทศตะวันตกทั้งหมด มีแนวโน้มที่จะต่อต้านการดูดกลืนทางชาติพันธุ์ที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งเป็นแนวโน้มต่อการก่อตัวของลัทธิชาตินิยมทางวัฒนธรรม สหภาพโซเวียตประสบกับแนวโน้มนี้อย่างแข็งแกร่ง ตัวแทนของชนกลุ่มน้อยในรัสเซียซึ่งยังคงถูกเรียกว่ารัสเซียเมื่อ 10-20 ปีที่แล้วกำลังเปลี่ยนรายการในหนังสือเดินทางศึกษาภาษาที่ถูกลืมส่งลูกไปที่โรงยิมแห่งชาติซื้องานฝีมือพื้นบ้าน ฯลฯ แตกต่างเลิกละอายแก่ใจ ความเป็นอื่นทางชาติพันธุ์ในบริบทของลัทธิหลังสมัยใหม่ไม่ถือเป็นสัญญาณของความล้าหลังหรือความขี้งกของวัฒนธรรม
หากยุคสมัยใหม่มีลักษณะเฉพาะโดยมีความเชื่อมโยงที่ค่อนข้างเข้มงวดระหว่างชนชั้น ความผูกพันทางวิชาชีพ และรูปแบบการบริโภค ยุคหลังสมัยใหม่ก็มีลักษณะเฉพาะที่มีแนวโน้มจะทำให้การเชื่อมต่อนี้อ่อนแอลง สัญลักษณ์ของคนรุ่นก่อนไม่สามารถสื่อความหมายแบบเก่าได้อีกต่อไป เนื่องจากป้ายของบ้านแฟชั่นระดับสูงปรากฏบนเสื้อผ้าและสินค้าอื่นๆ ที่มีให้สำหรับทุกคนที่มีเงินและทุกคนสามารถปรารถนาได้ ผู้ที่ไม่มีเงินทุนเพียงพอที่จะซื้อมันมาสามารถขโมยและใช้มันได้
ตารางที่ 1.
โลกแห่งความทันสมัยและหลังสมัยใหม่

ความทันสมัย	ลัทธิหลังสมัยใหม่
หนึ่งเชิงเส้น ความแปรปรวนหนึ่งเดียวของการพัฒนาโลก	การพัฒนาหลายตัวแปรของโลก
ลำดับชั้นของวัฒนธรรมด้วยการจัดสรรการอ้างอิง การพยายามทำให้เป็นสากลทางวัฒนธรรม การดูดซึม ฯลฯ	ความเท่าเทียมกันของวัฒนธรรม ข้อสงสัยเกี่ยวกับความเหนือกว่าของวัฒนธรรมที่ถือว่าเป็นมาตรฐาน แนวคิดเรื่องพหุนิยมวัฒนธรรมเป็นรากฐานของสังคม
เชื่อมั่นในอนาคตที่สดใส มองโลกในแง่ดีอย่างไม่มีเงื่อนไข	สงสัยว่าพรุ่งนี้จะดีกว่าวันนี้ ความกลัว การทำนายวันสิ้นโลก ประวัติศาสตร์ ฯลฯ Z. Bauman: “ความน่าดึงดูดใจของทุกรัฐที่มีการกล่าวอ้างทางวิศวกรรม: การอดทนในวันนี้ในนามของอนาคตที่มีความสุขได้สูญเสียพลังไป” (1994: 74)
ความเชื่อที่ไม่มีเงื่อนไขในความคืบหน้า	ปฏิเสธความก้าวหน้า โดยเฉพาะความก้าวหน้าทางศีลธรรม ทัศนคติที่สงสัยต่อผลระยะยาวของความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี Z.Bauman: "ผู้คนไม่ได้คาดหวังสิ่งที่แตกต่างไปจากอนาคตอย่างสิ้นเชิงเมื่อเทียบกับปัจจุบัน" (1994: 73)
ความเชื่อในความรู้แจ้งของโลก ในความรอบรู้ของวิทยาศาสตร์	สงสัยเกี่ยวกับความเป็นไปได้ของวิทยาศาสตร์ธรรมชาติและสังคมศาสตร์ การลดช่วงของการทำงานให้แคบลง
เชื่อมั่นในรัฐในฐานะมือของความก้าวหน้าตามความสำเร็จของวิทยาศาสตร์	ความไม่ไว้วางใจของรัฐ การปฏิเสธสิทธิที่จะรุกรานสังคมหลายๆ ด้าน ความปรารถนาที่จะลดสัญชาติสังคม Z. Bauman: "ไม่ใช่สถานะนี้หรือสถานะนั้นที่สูญเสียอำนาจ แต่สถานะเช่นนี้ อำนาจเช่นนี้ ... " (1994: 74)
แนวคิดเรื่องวัฒนธรรมความเป็นปึกแผ่นของสังคม	แนวคิดของการกระจายตัวทางวัฒนธรรม
การผลิตจำนวนมากของสิ่งเดียวกัน	การเปลี่ยนจากการผลิตจำนวนมากไปสู่การผลิตแบบยืดหยุ่นและการแทนที่ตลาดมวลชนด้วยตลาดขนาดเล็ก, เฉพาะกลุ่มตลาด
การผลิตเป็นพื้นฐานของสังคม	สังคมหลังสมัยใหม่คือสังคมผู้บริโภค
พื้นฐานของเศรษฐกิจคือตลาดระดับชาติ	การก่อตัวของตลาดโลกที่ครอบคลุมทั้งโลก ภายใต้เงื่อนไขเหล่านี้ การผลิตที่ออกแบบมาสำหรับผู้บริโภคในวงแคบ ซึ่งมีรสชาติที่เฉพาะเจาะจงและฟุ่มเฟือย อาจมีขนาดใหญ่ ราคาถูก และให้ผลกำไร
แต่ละประเทศคือความเป็นจริงทางวัฒนธรรมที่พิเศษ คุณต้องออกเดินทางเพื่อทำความรู้จักกับแต่ละส่วนให้ได้	การเกิดขึ้นของไฮเปอร์เรียลลิตี้ (Thomas: 55) ส่วนหนึ่งของความเป็นจริงทางวัฒนธรรมที่แตกต่างกันกำลังเกิดขึ้นทั่วโลก ตัวอย่างเช่น Disney Lands, McDonald's, Chinese, French, Italian, etc. ร้านอาหาร
การบริโภคเป็นหลักกิจกรรมเครื่องมือที่มุ่งสนองความต้องการตามธรรมชาติของบุคคล	ในสังคมหลังสมัยใหม่ การบริโภคเป็นการบริโภคสัญลักษณ์เป็นหลัก ไม่ใช่กิจกรรมที่เป็นเครื่องมือ

การศึกษาหลังสมัยใหม่
ในบริบทของโลกทัศน์หลังสมัยใหม่ การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคได้ปรากฏขึ้น ซึ่งในทัศนคติเริ่มต้นของพวกเขาแตกต่างอย่างเห็นได้ชัดจากทัศนคติเชิงบวก วิจัยการตลาดดำเนินการภายในกรอบของแนวทางหลังสมัยใหม่ได้ตั้งคำถามเกี่ยวกับลักษณะสัจพจน์ของตำราเกี่ยวกับการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคเกี่ยวกับบทบาทนำของความต้องการของผู้บริโภคอำนาจอธิปไตยความสอดคล้องของพฤติกรรมการแยกการผลิตและการบริโภค เป็นต้น ...
อย่างแรกเลย ในการศึกษาหลังสมัยใหม่ เรื่องของการวิเคราะห์ไม่ใช่การซื้อง่ายๆ อีกต่อไป แต่เป็นกระบวนการของการบริโภคโดยรวม ซึ่งรวมถึงการซื้อ การใช้ผลิตภัณฑ์ การบำรุงรักษา การซ่อมแซม การอภิปราย ฯลฯ แม้แต่จากมุมมองที่นำไปใช้อย่างหมดจด วิธีการนี้ก็มีผลมากกว่า เพราะการตัดสินใจซื้อไม่ได้เกิดในร้าน แม้ว่าจะดูเหมือนกับทั้งผู้สังเกตและผู้ซื้อเองก็ตาม การกระทำระยะสั้นนี้สืบเนื่องมาจากประวัติศาสตร์ก่อนหน้าทั้งหมดของบุคคลหนึ่งๆ ที่ถักทอเป็นวัฒนธรรมของประเทศ เวลา สืบเนื่องโดยตรงจากประสบการณ์การใช้สิ่งเดียวกันหรือสิ่งที่คล้ายคลึงกันโดยตนเองหรือผู้อื่น นั่นคือการซื้อกลายเป็นเรื่องที่ซับซ้อนกว่าที่เห็นในแวบแรก
ความทันสมัยและลัทธิหลังสมัยใหม่แตกต่างกันอย่างมากในความเข้าใจของผู้บริโภคเอง Thomas Thomas ตั้งข้อสังเกตว่า "วิสัยทัศน์สมัยใหม่ของผู้บริโภค" นำเสนอพวกเขาในรูปแบบที่มีเหตุผล การวางแผน การจัดระเบียบ การปฏิบัติตามกฎระเบียบ และอาจมีความจงรักภักดี ลัทธิหลังสมัยใหม่มองว่าผู้บริโภคไม่มีเหตุผล ไม่สอดคล้อง ขัดแย้ง และบางทีอาจไร้ศีลธรรม นักปัจเจกบุคคล ".
ทิศทางในการวิจัยทางวิทยาศาสตร์นี้มักเรียกว่า การตีความ เนื่องจากเป้าหมายหลักในที่นี้ไม่ใช่ตัวบ่งชี้ว่าต้องทำอย่างไร แต่เป็นการตีความ (คำอธิบาย) ของวิธีการทำในตอนนี้ แนวทางหลังสมัยใหม่ในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคมีพื้นฐานมาจากวิธีการวิจัยเป็นหลัก เช่น การสัมภาษณ์เชิงลึก การวิเคราะห์เชิงสัญศาสตร์ของการใช้สิ่งของ การบริโภคโดยทั่วไปเป็นกระบวนการส่งข้อมูลโดยใช้สัญลักษณ์ และวิธีการทางชาติพันธุ์วิทยา
หลังยืมมาจากมานุษยวิทยาวัฒนธรรม โดยอาศัยเทคนิคการรวมผู้วิจัยในสังคมที่ศึกษาเพื่อให้เข้าใจความหมาย ความหมายของการปฏิบัติทางวัฒนธรรมประเภทต่างๆ ในกรณีนี้ กระบวนการของการบริโภครายการใดรายการหนึ่งจะได้รับการตรวจสอบและอธิบายในรายละเอียดที่แสดงความเชื่อมโยงกับบริบทที่กว้างขึ้นของความสัมพันธ์ทางสังคม เศรษฐกิจ และวัฒนธรรม วิธีนี้ช่วยให้คุณเข้าใจความหมายที่ผู้คนซื้อสิ่งนี้หรือสิ่งนั้น โดยเลือกจากหลายๆ อย่าง
ในโลกทัศน์หลังสมัยใหม่ กรอบการทำงานแบบสหวิทยาการที่ครั้งหนึ่งเคยเข้มงวดจะถูกลบออก เนื่องจากวัตถุประสงค์ของการวิจัยถูกมองจากมุมที่ต่างกัน ด้วยเหตุนี้ พฤติกรรมผู้บริโภคจึงกลายเป็นจุดสนใจ ไม่เพียงแต่สำหรับนักเศรษฐศาสตร์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงนักสังคมวิทยา นักจิตวิทยาสังคม นักจิตวิทยา นักมานุษยวิทยา นักชาติพันธุ์วิทยาและนักชาติพันธุ์วิทยา นักนิเวศวิทยา นักรัฐศาสตร์ และนักวัฒนธรรมศาสตร์ด้วย การศึกษาจากมุมมองของประเพณีของหนึ่งในวิทยาศาสตร์คลาสสิกกลายเป็นสมัย มีผู้เชี่ยวชาญจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งไม่เข้ากับคำจำกัดความของมืออาชีพแบบดั้งเดิม โดยทำงานที่จุดตัดของวิทยาศาสตร์จำนวนหนึ่งพร้อมๆ กัน โดยใช้เครื่องมือของพวกเขา

เป้าหมาย
ทัศนคติเชิงบวก	คาดการณ์การกระทำของลูกค้า
การตีความหมาย	เข้าใจแนวปฏิบัติของผู้บริโภค
ระเบียบวิธี
ทัศนคติเชิงบวก	เชิงปริมาณ
การตีความหมาย	เชิงคุณภาพ
แนวคิดเชิงทฤษฎีเบื้องต้น
ทัศนคติเชิงบวก	1. เหตุผลนิยม: ผู้บริโภคตัดสินใจโดยการชั่งน้ำหนักทางเลือกอื่น 2. สาเหตุและผลกระทบสามารถระบุและแบ่งย่อยได้ 3. บุคคลคือผู้ที่แก้ปัญหาในกระบวนการประมวลผลข้อมูล 4. ความจริงมีเพียงหนึ่งเดียวเท่านั้น 5. เหตุการณ์สามารถวัดได้อย่างเป็นกลาง 6. สาเหตุของพฤติกรรมสามารถกำหนดได้ดังนั้นจึงเป็นไปได้โดยการจัดการเหตุผลเพื่อโน้มน้าวพฤติกรรมของผู้บริโภค 7. ข้อมูลสามารถใช้เพื่อจำแนกลักษณะประชากรที่กว้างขึ้น
การตีความหมาย	1. ไม่มีความจริงวัตถุประสงค์เดียว 2. ความเป็นจริงเป็นเรื่องส่วนตัว 3. เหตุไม่สามารถแยกออกจากผลกระทบได้ 4. ประสบการณ์ของลูกค้าแต่ละคนมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว 5. ปฏิสัมพันธ์ของผู้วิจัยและผู้ตอบแบบสอบถามมีอิทธิพลต่อผลลัพธ์ที่ได้รับ 6. ข้อมูลมักใช้ไม่ได้กับการทำความเข้าใจพฤติกรรมของคนในวงกว้าง

4. วัฒนธรรมเป็นปัจจัยในพฤติกรรมผู้บริโภค

หมวดหมู่วัฒนธรรม
พฤติกรรมของสัตว์ แมลง นก ถูกกำหนดโดยระบบสัญชาตญาณ: โดยธรรมชาติจะมีทัศนคติว่าจะกินอย่างไรและกินอย่างไร จะอยู่รอดอย่างไร สร้างรังอย่างไร เมื่อไรและที่ไหน ฯลฯ ในมนุษย์ ระบบสัญชาตญาณได้ตายไปแล้ว แม้ว่านักวิจัยจะโต้แย้งกันว่าจะมากน้อยเพียงใด หน้าที่ของสัญชาตญาณในธรรมชาตินั้นกระทำโดยวัฒนธรรมในสังคมมนุษย์ เธอให้แผนงานคร่าวๆ ในชีวิตแก่แต่ละคน พร้อมกำหนดตัวเลือกชุดหนึ่ง หลายคนใช้ชีวิตอยู่กับภาพลวงตาว่าตนเองได้เลือกเป้าหมายชีวิตรูปแบบการบริโภค ในขณะเดียวกัน เมื่อเปรียบเทียบชีวิตของผู้คนในวัฒนธรรมที่ต่างกัน เป็นการยากที่จะไม่แปลกใจกับการเลือกแบบ "ฟรี" แบบเดียวกันในประเทศและยุคหนึ่ง ในขณะที่ความต้องการเดียวกันสำหรับวัฒนธรรมอื่นก็สนองตอบในรูปแบบที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง เหตุผลก็คือวัฒนธรรมคือสภาพแวดล้อมที่กำหนดทางเลือกพฤติกรรมของเรา เช่นเดียวกับในน้ำ พฤติกรรมของคนกลุ่มเดียวกันนั้นแตกต่างจากตัวเลือกสำหรับการเคลื่อนไหวของพวกเขาบนบก ในป่าพรุ ฯลฯ ดังนั้นวัฒนธรรมจึงกำหนดทางเลือกที่ "อิสระ" ของเรา
วัฒนธรรมคืออะไร? ในวรรณคดีปรัชญา สังคมวิทยา ศิลปะ และการจัดการ มีคำจำกัดความจำนวนมาก ส่วนใหญ่ต่างกันแค่ถ้อยคำและสำเนียงเท่านั้น แต่ก็มีความแตกต่างที่สำคัญเช่นกัน ที่ขั้วหนึ่ง - แพร่หลายในปรัชญาเข้าใจวัฒนธรรมเป็นทุกอย่างที่ไม่เป็นธรรมชาติและอื่น ๆ - วัฒนธรรมเป็นวัตถุ กฎระเบียบทางปกครองจากกระทรวงวัฒนธรรม: ห้องสมุด บ้านวัฒนธรรม พิพิธภัณฑ์ โรงละคร การโต้เถียงเกี่ยวกับหมวดหมู่เป็นกิจกรรมที่ในหลายกรณีเปรียบเสมือนการโต้เถียงว่าภาษาใดถูกต้อง แนวคิดส่วนใหญ่เป็นผลมาจากข้อตกลงที่อนุญาตให้บุคคลที่มีปฏิสัมพันธ์หมายถึงปรากฏการณ์เดียวกันภายใต้คำเดียวกัน ในงานนี้ วัฒนธรรมถือว่าอยู่ในกรอบของประเพณีที่เกิดขึ้นในสังคมวิทยา แม้ว่าโดยทั่วไปจะไม่เป็นที่ยอมรับก็ตาม
วัฒนธรรมคือชุดของปฏิสัมพันธ์ทางสังคมรูปแบบที่มั่นคง ซึ่งประดิษฐานอยู่ในบรรทัดฐานและค่านิยม วิธีการสื่อสาร มักจะส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น มันแสดงออกในรูปแบบและรูปแบบการบริโภคที่ค่อนข้างคงที่ โดยการเปรียบเทียบวัฒนธรรมของประเทศและยุคต่างๆ เท่านั้น จะเห็นว่ารูปแบบการบริโภคที่ "ปรากฏชัดในตนเอง" ในประเทศใดประเทศหนึ่งหรือในช่วงเวลาหนึ่ง กลายเป็นเรื่องแปลกหรือน่าขันในประเทศอื่นและในเวลาอื่น
วัฒนธรรมย่อยเป็นระบบย่อยของวัฒนธรรมที่รวมชุดของรูปแบบการโต้ตอบเฉพาะที่มั่นคงซึ่งมีอยู่ในกลุ่มสังคมหรือชั้นใด ๆ ลักษณะที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งของวัฒนธรรมย่อยคือ รูปแบบการบริโภคที่มีลักษณะเฉพาะของอายุ กลุ่มอาชีพ กลุ่มภูมิภาค ตลอดจนกลุ่มคนที่รวมกันเป็นหนึ่งด้วยความคิด ความสนใจ (เช่น การท่องเที่ยว การตกปลา) รสนิยม (เช่น สามัญสำนึก) ชอบแนวดนตรีบางแนว สไตล์ ฯลฯ)
การกระทำของวัฒนธรรมมีลักษณะบังคับ ซึ่งรับรองได้ผ่านการคว่ำบาตรที่สนับสนุนการปฏิบัติตามบรรทัดฐานและลงโทษการละเมิด การลงโทษแบ่งออกเป็นค่าบวก ("แครอท" สำหรับผู้ที่ปฏิบัติตามบรรทัดฐานทางวัฒนธรรม) และค่าลบ ("แท่ง" สำหรับผู้ที่ฝ่าฝืน)
วัฒนธรรมและวัฒนธรรมย่อยมีลักษณะทางประวัติศาสตร์ที่เป็นรูปธรรม ชุดขององค์ประกอบสากลของวัฒนธรรม (ที่เรียกว่า "ค่านิยมและบรรทัดฐานสากลของมนุษย์") นั้นจำกัดและเป็นนามธรรมมาก เมื่อเราหันไปบริโภค การแยกองค์ประกอบที่เป็นสากลเป็นเรื่องยากมาก ลองทำสิ่งนี้โดยเปรียบเทียบการบริโภคสัตว์ดึกดำบรรพ์กังวลเกี่ยวกับการจากไปของแมมมอ ธ ไปยังป่าอื่นและรัสเซียยุคใหม่กังวลเกี่ยวกับการเพิ่มขึ้นของราคาอันเป็นผลมาจากการเพิ่มขึ้นของอัตราแลกเปลี่ยนเงินดอลลาร์
โครงสร้างวัฒนธรรม
วัฒนธรรมมีโครงสร้างที่ซับซ้อน ลองพิจารณาส่วนประกอบหลัก
1. คุณค่าเป็นผลมาจากตัวแทน (หัวเรื่อง) ประเมินคุณภาพเปรียบเทียบของวัตถุหลายอย่างจากมุมมองของตนเองหรือยอมรับว่าเป็นประโยชน์สาธารณะ การประเมินเกิดขึ้นในสองระดับหลัก: ใช้มูลค่า (ซึ่งมีประโยชน์มากกว่า?) และมูลค่าการแลกเปลี่ยน (ซึ่งมีราคาแพงกว่า อะไรที่สามารถแลกเปลี่ยนเป็นสิ่งอื่น ๆ มากขึ้น?) ไม่มีค่าในตัวของมันเอง มันเกิดขึ้นเฉพาะจากการประเมินนั่นคือการติดต่อของตัวแทนรักษาการ (บุคคล, กลุ่ม, องค์กร) กับวัตถุ ดังนั้นน้ำมันจึงมีค่าสำหรับผู้ที่ได้เรียนรู้การผลิตน้ำมันก๊าดหรือน้ำมันเบนซินเท่านั้น คุณค่ามักปรากฏในบริบทของการปฏิบัติของมนุษย์โดยเฉพาะ ดังนั้นเงินรูเบิลเป็นค่าเฉพาะในรัสเซียในประเทศอื่น ๆ จะไม่ได้รับการยอมรับเป็นวิธีการชำระเงินและในหลาย ๆ ด้านเป็นไปไม่ได้ที่จะแลกเปลี่ยนเป็นสกุลเงินท้องถิ่นดังนั้นจึงมีมูลค่าเท่ากับต้นทุนของ กระดาษแผ่นหนึ่ง
มูลค่าการใช้และการแลกเปลี่ยนมีความเกี่ยวพันกันอย่างใกล้ชิด สิ่งที่มีประโยชน์มีค่า ค่าบางค่าสามารถตอบสนองความต้องการของผู้คนได้โดยตรง ค่าอื่นๆ ทางอ้อม: เพชรซึ่งฉันไม่เคยใช้เป็นเครื่องตกแต่งจะมีประโยชน์เป็นวิธีการชำระเงิน
ค่านิยมถูกจัดวางในระดับที่ผู้คนประเมิน เปรียบเทียบการกระทำ สิ่งของ ผู้อื่นและตนเอง ดังที่ V. Mayakovsky เขียนว่า "ลูกชายตัวน้อยมาหาพ่อของเขาและถามเด็กน้อยว่า:" อะไรดีและอะไรชั่ว ” การประเมินบางสิ่งว่า “ไม่ดี” เราจะต่อต้านบางสิ่งกับสิ่งที่ “ดี” โดยอัตโนมัติ ค่านิยม มักจะทำหน้าที่เป็นมาตราส่วนซึ่งมีขั้วตรงข้ามเสมอ: มีค่ามาก, มีค่า, มีค่าในระดับหนึ่ง, ไร้ค่า (ขยะ), ต่อต้านค่า (เป็นอันตราย, อันตราย) ในหลายกรณีค่านิยมสามารถแสดงออกทางการเงินได้ X มีค่า เราวางไว้ในที่ใดที่หนึ่งในระดับมูลค่า
ด้วยความช่วยเหลือของค่านิยมบุคคลจัดโครงสร้างโลกรอบตัวเขาโดยจัดวางวัตถุและปรากฏการณ์ตามเกณฑ์ของคุณค่าซึ่งก็คือประโยชน์ เป็นผลให้มีตัวจำแนกประเภทในจิตสำนึกเป็นโครงสร้างทางจิต ในกิจกรรมเชิงปฏิบัติ บุคคลที่ต้องเผชิญกับความจำเป็นในการประเมิน ใช้ค่านิยมระดับนี้ ระบุลักษณะของบุคคลที่เป็นรูปธรรม การกระทำ สิ่งของมีค่ามากหรือไร้ประโยชน์โดยสิ้นเชิง ผลที่ได้คือการสร้างความเป็นจริงทางสังคมด้วยความช่วยเหลือของโครงสร้างทางจิต - ขนาดของค่านิยม โดยเฉพาะสิ่งนี้แสดงให้เห็นในความจริงที่ว่าพวกเขาพยายามทำตัวให้ห่างจากวัตถุบางอย่างผู้คน (อันตรายและไม่จำเป็น) ดังนั้นจึงมีการตั้งถิ่นฐานใหม่จากพื้นที่ที่มีอุตสาหกรรมหรืออาชญากรมากเกินไป นี่คือจุดที่ราคาที่อยู่อาศัยตก และนี่คือจุดเริ่มต้นของการย้ายถิ่น คุณสมบัติที่ได้รับคะแนนสูง (กล่าวคือ เป็นประโยชน์ต่อผู้ประเมิน) ได้รับรางวัลค่อนข้างสูง คุณสมบัติที่ได้รับการจัดอันดับว่าเป็นอันตรายหรือไม่มีประโยชน์ ตรงกันข้าม นำไปสู่การลงโทษ หรืออย่างดีที่สุดไม่มีรางวัล นอกจากนี้ คุณภาพใดๆ ได้รับการประเมินเฉพาะในบริบทของความสัมพันธ์ทางสังคมและวัฒนธรรมบางอย่างเท่านั้น ในอีกบริบทหนึ่ง การประเมินคุณภาพอาจแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ดังนั้น วอดก้าจึงเป็นเครื่องดื่มที่ทรงคุณค่าในหมู่นักดื่ม แต่กลับไร้ประโยชน์โดยสิ้นเชิงในหมู่ผู้ดื่มสุรา และในหมู่ผู้ดื่มชาที่เหมือนสงคราม กลับต่อต้านมูลค่า สิ่งที่มีค่าเพราะแฟชั่นในปัจจุบันนี้ ในอีก 5-7 ปี อาจทำให้เกิดการเยาะเย้ย กลายเป็นสัญลักษณ์ของความล้าสมัย
ค่านิยมเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมมนุษย์ที่สำคัญในทุกด้านรวมถึงการบริโภค พวกมันเรียงตามมาตราส่วนซึ่งวัตถุบางอย่างดึงดูด บางอย่างไม่แยแส และบางส่วนก็ขับไล่ ดังนั้นผู้บริโภคจึงใช้มาตราส่วนของค่าเหมือนเข็มทิศของนักเดินทาง
การเปลี่ยนแปลงในการปฏิบัติทางสังคมนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในค่านิยม ดังนั้นพวกเขาจึงมีลักษณะเฉพาะทางประวัติศาสตร์ที่กำหนดโดยเวลา นอกจากนี้ ภายในกรอบของสังคมเดียวกันในคราวเดียวกัน ยังมีวัฒนธรรมย่อยที่แตกต่างกันซึ่งอาจมีค่านิยมที่แตกต่างกันหรือตรงกันข้าม
2. บรรทัดฐานคือกฎ รูปแบบของพฤติกรรมที่กำหนดโดยวัฒนธรรม บรรทัดฐานมีหลายชั้น อุดมคติเป็นบรรทัดฐานที่น่ายินดี สิ่งล่อใจ แต่ไม่สามารถบรรลุได้ อุดมการณ์เป็นแนวทางในการดำเนินการ แต่ไม่ได้หมายความว่าผู้คนควรบรรลุเป้าหมาย จุดสำคัญมีบทบาทคล้ายกัน: การไปทางเหนือไม่ได้หมายถึงการไปถึงขั้วโลกเหนือ ในศาสนาคริสต์ พระคริสต์ทรงเป็นแบบอย่างที่ดี รูปแบบคือพฤติกรรมที่แนะนำซึ่งยากต่อการบรรลุผล แต่ด้วยความรอบคอบ อุปนิสัย และความสามารถนั้นเป็นเรื่องจริง นักบุญ ฮีโร่ "ดวงดาว" ฯลฯ ทำหน้าที่เป็นแบบอย่าง หากบุคคลไม่ถึงระดับของกลุ่มตัวอย่างจะไม่มีใครตัดสินเขา มีรูปแบบพฤติกรรมขั้นต่ำที่ยอมรับได้ซึ่งไม่ก่อให้เกิดการอนุมัติหรือประณาม ตลอดจนรูปแบบของพฤติกรรมที่ยอมรับไม่ได้ที่อธิบายการกระทำดังกล่าวที่วัฒนธรรมนี้ถือว่าผิดกฎหมาย ผิดศีลธรรม ฯลฯ
บรรทัดฐานปรากฏในรูปแบบต่าง ๆ :
(ก) กฎหมายเป็นจรรยาบรรณที่กฎหมายกำหนด โดยปกติ กฎหมายจำกัดไว้เพียงการอธิบายแบบจำลองพฤติกรรมที่ไม่สามารถยอมรับได้ ซึ่งในกรณีนี้เรียกว่าอาชญากรรมหรือความผิด หลายประเทศมีกฎหมายที่ใช้บังคับ
ฯลฯ.................

เหตุใดเราจึงต้องการวิเคราะห์แรงจูงใจ ในปัจจุบันมีองค์กรขนาดใหญ่หลายแห่งที่ให้บริการที่คล้ายกันและสินค้าที่คล้ายคลึงกัน การคาดการณ์ความต้องการของผู้บริโภคก็มีความจำเป็นสำหรับการพัฒนากลยุทธ์สำหรับการพัฒนาองค์กรอุตสาหกรรมและการค้าเพื่อการพัฒนานโยบายที่มีเหตุผลของการควบคุมของรัฐในการหมุนเวียนสินค้าโภคภัณฑ์ องค์กรนี้ได้รับเลือกให้เป็นวัตถุสำหรับการวิจัยเนื่องจากกิจกรรมของ BK-Market LLP นั้นไม่ได้ผลกำไรและมีโอกาสที่จะปรับปรุงกิจกรรมให้ดีขึ้นเนื่องจากข้อเสนอที่เสนอ ...

แบ่งปันงานของคุณบนโซเชียลมีเดีย

หากงานนี้ไม่เหมาะกับคุณที่ด้านล่างของหน้า แสดงว่ามีรายการผลงานที่คล้ายคลึงกัน คุณยังสามารถใช้ปุ่มค้นหา

งานที่คล้ายกันอื่น ๆ ที่คุณอาจสนใจ Wshm>
21094.		การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกและภายในของ LLP "BK - Market"	211.02 KB
	การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกและภายในของ BK - Market LLP วิเคราะห์กระบวนการบริหารจัดการกิจกรรมของ BK-Market LLP ปรับปรุงการจัดการกิจกรรมของ BK - Market LLP วิทยานิพนธ์นี้มีจุดประสงค์เพื่อศึกษาการจัดการขององค์กร LLP BK-Market และหาแนวทางในการปรับปรุง
11078.		การวิเคราะห์ระดับความพึงพอใจของลูกค้าในด้านสาธารณูปโภค	165.94 KB
	ด้านทฤษฎีการพัฒนาความต้องการทางสังคม แนวคิดเรื่องลักษณะ ประเภท และคุณสมบัติของความต้องการ การก่อตัวและการพัฒนาความต้องการทางสังคม ปรับปรุงประสิทธิภาพความพึงพอใจของลูกค้า สาธารณูปโภค.
19872.		การวิเคราะห์ระบบที่มีอยู่สำหรับตรวจสอบคำขอของผู้บริโภคในด้านโซเชียลเน็ตเวิร์ก	1.42 MB
	การพัฒนาแบบจำลองสำหรับตรวจสอบคำขอของผู้บริโภคสำหรับ VKontakte เครือข่ายสังคมแพลตฟอร์มบริการออนไลน์หรือเว็บไซต์ที่ออกแบบมาเพื่อสร้างภาพสะท้อนและจัดระเบียบความสัมพันธ์ทางสังคม ซึ่งแสดงเป็นภาพด้วยกราฟโซเชียล บล็อกได้กลายเป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับการสื่อสารและการรายงานเหตุการณ์ปัจจุบันสำหรับพรรคการเมืองและการเคลื่อนไหวทางสังคม เพื่อขจัดปัญหาเหล่านี้และปัญหาอื่นๆ มากมาย เราจึงแนะนำส่วนให้บริการ
20976.		ลักษณะองค์กรและเศรษฐกิจของ BK-Market LLP	115.11 KB
	ต้นทุน ต้นทุน ต้นทุนการผลิตเป็นประเภทเศรษฐกิจที่สำคัญที่สุด ระดับของพวกเขาส่วนใหญ่กำหนดปริมาณของกำไรและผลกำไรขององค์กร ประสิทธิภาพของกิจกรรมทางเศรษฐกิจ การเพิ่มผลกำไร การทำกำไร การลดต้นทุนและการเพิ่มประสิทธิภาพเป็นหนึ่งในทิศทางหลักของการปรับปรุงกิจกรรมทางเศรษฐกิจของแต่ละองค์กร การศึกษาของพวกเขาเป็นปัจจัยที่จำเป็นต่อความสำเร็จขององค์กร
11484.		การวิเคราะห์ชีวิตแรงงานและพฤติกรรมแรงงานของบุคลากรที่ OJSC "โรงงานสัตว์ปีกไก่เนื้อ SMOLEVICHSKAYA"	232.12 KB
	เพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจากปริมาณสำรองนี้ จำเป็นต้องศึกษาแนวทางที่เป็นไปได้สำหรับการก่อตัวของลักษณะพฤติกรรมแรงงานที่ต้องการ ตลอดจนศึกษาคุณภาพ ชีวิตการทำงานคนงาน
16340.		-HSE Moscow การวิเคราะห์พฤติกรรมการลงทุนของบริษัทน้ำมันและก๊าซในบริบทของวิกฤตเศรษฐกิจ	188.29 KB
	Protasov Junior ผู้เชี่ยวชาญจากแผนกพลังงานของสถาบันพลังงานและการเงิน นักศึกษาจาก State University - Higher School of Economics, Moscow วิเคราะห์พฤติกรรมการลงทุนของบริษัทน้ำมันและก๊าซในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ ปัจจุบันงานที่สำคัญที่สุดของ รัฐบาลของทุกประเทศทั่วโลกกำลังต่อสู้กับวิกฤตเศรษฐกิจ การลงทุน ของบริษัทน้ำมันและก๊าซในโลก เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย: ระบุปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการลงทุนของบริษัทในอุตสาหกรรม ...
5873.		การวิจัยผู้บริโภค	25.61 KB
	เรื่องของการศึกษาคือลักษณะของผู้บริโภคที่กำหนดพฤติกรรมของพวกเขาเมื่อเลือกผลิตภัณฑ์ ผลของการศึกษาเหล่านี้อาจเป็นประเภทของผู้บริโภค การจัดสรรประเภทกลุ่ม การคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงในความสามารถและส่วนแบ่งการตลาด ซึ่งจะทำให้องค์กรสามารถแบ่งส่วนตลาดอย่างมีเหตุผลเพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายและพัฒนาเครื่องมือสำหรับ การวางตำแหน่งสินค้า ในเวลาเดียวกัน อิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้ซื้อปัจจัยต่างๆ เช่น ระดับรายได้ของเขา ราคาของผลิตภัณฑ์ คุณสมบัติในการดำเนินงานถือเป็น ...
6018.		การคุ้มครองสิทธิผู้บริโภค	17.92 KB
	ขาดสินค้า บริการ ไม่ปฏิบัติตามข้อกำหนดมาตรฐานของสัญญาหรือข้อกำหนดด้านคุณภาพตามปกติ ข้อเสียเปรียบที่สำคัญคือข้อเสียเปรียบซึ่ง: ทำให้เป็นไปไม่ได้หรือยอมรับไม่ได้ที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ของบริการตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งใจไว้ ไม่สามารถกำจัดได้ หรือปรากฏขึ้นอีกครั้งหลังจากถูกคัดออก หรือสำหรับการกำจัดซึ่งต้องใช้ต้นทุนสูง หรือเป็นผลจากการที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ถูกลิดรอนจากสิ่งที่เขามีสิทธิได้รับเมื่อ ...
17858.		แหล่งจ่ายไฟสำหรับผู้บริโภคในร้านค้า	224.84 KB
	วัตถุประสงค์ของหลักสูตรนี้คือการออกแบบระบบจ่ายไฟสำหรับอุปกรณ์ไฟฟ้าของโรงปฏิบัติงานขององค์กรอุตสาหกรรม ในระหว่างการดำเนินการนั้นได้เลือกมอเตอร์ไฟฟ้าของเครื่องมือเครื่องจักรสวิตช์และอุปกรณ์ป้องกันของพวกเขาสร้างรูปแบบการจ่ายไฟ
6044.		กรอบกฎหมายเพื่อการคุ้มครองผู้บริโภค	28.95 KB
	กฎหมายว่าด้วยคุณภาพสินค้าและบริการ เป็นกฎหมายที่บัญญัติสิทธิของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าของงาน บริการที่มีคุณภาพเหมาะสมและปลอดภัยต่อชีวิต สุขภาพ ทรัพย์สินของผู้บริโภคและสิ่งแวดล้อม การได้มาซึ่งข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า งาน บริการ และเกี่ยวกับผู้ผลิต ผู้ดำเนินการ ผู้ขาย การศึกษา การคุ้มครองผลประโยชน์ของรัฐและสาธารณะ ตลอดจนกลไกในการดำเนินการตามสิทธิและผลประโยชน์เหล่านี้ ... แนวคิดพื้นฐานที่ใช้ในกฎหมาย ได้แก่ ผู้บริโภคเป็นพลเมืองที่มีเจตนา ...

พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นกิจกรรมที่ซับซ้อนและมีจุดมุ่งหมายในการเลือก การซื้อ และการใช้ผลิตภัณฑ์ เป็นไปตามความต้องการและได้รับอิทธิพลจากสภาพแวดล้อมและความแตกต่างของผู้บริโภคแต่ละราย

ผู้บริโภคตัดสินใจหลายอย่างทุกวันว่าจะซื้ออะไร เพื่อให้เข้าใจว่าผู้ซื้อได้รับคำแนะนำจากอะไรเมื่อทำการซื้อโดยเฉพาะ จำเป็นต้องพิจารณาว่าปัจจัยใดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของเขา

พฤติกรรมของผู้คนเมื่อทำการซื้อนั้นได้รับอิทธิพลจากหลายปัจจัย ประการหนึ่ง การกระทำของผู้บริโภคเกิดขึ้นภายใต้เงื่อนไขบางประการ กล่าวคือ ถูกกำหนดโดยสิ่งแวดล้อม และในทางกลับกัน ผู้บริโภคเป็นผู้ตัดสินใจซื้อโดยคำนึงถึงค่านิยมส่วนตัว วิถีชีวิต , อารมณ์, ความรู้ ดังนั้น ปัจจัยทั้งหมดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคสามารถแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม:

1) ปัจจัยภายนอก... ภายในกรอบของอิทธิพลของสิ่งแวดล้อมที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อ พิจารณากลุ่มปัจจัยต่อไปนี้:

ปัจจัยทางวัฒนธรรม

วัฒนธรรมมีผลกระทบอย่างมากต่อความต้องการและพฤติกรรมของมนุษย์ พฤติกรรมของมนุษย์ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับการศึกษา เมื่อโตขึ้นในสังคม เด็กจะรับรู้ถึงค่านิยมพื้นฐาน แบบจำลองการรับรู้ ความต้องการ และแบบแผนของพฤติกรรม - ในครอบครัวและสถาบันทางสังคมต่างๆ สำหรับบุคคล ค่านิยมต่อไปนี้มักจะสำคัญที่สุด: ความสำเร็จและเป้าหมายตามเป้าหมาย, ตำแหน่งชีวิตที่กระตือรือร้นและการมีส่วนร่วมในชีวิตสาธารณะ, ประสิทธิภาพและการปฏิบัติจริง, ความก้าวหน้า, ความสะดวกสบายของวัสดุ, ปัจเจกนิยม, เสรีภาพ, มนุษยนิยม, เยาวชน, ​​รูปร่างที่ดีและ สุขภาพ.

แต่ละชั้นเรียนหรือสังคมมีวัฒนธรรมของตนเอง และวัฒนธรรมมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ วัฒนธรรมมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ดังนั้น กลยุทธ์จึงต้องมีความยืดหยุ่น ผู้ผลิตจำเป็นต้องพยายามระบุการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมเพื่อค้นหาว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ผู้บริโภคต้องการซื้อคืออะไรและควรนำเสนอประโยชน์ต่อผู้บริโภคอย่างไรเพื่อให้สอดคล้องกับค่านิยมที่เกิดขึ้น ตัวอย่างเช่น มีการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมซึ่งทำให้ผู้คนให้ความสำคัญกับสุขภาพและการออกกำลังกายของตนเองมากขึ้น การเปลี่ยนแปลงนี้ได้จุดประกายให้เกิดการสร้างอุตสาหกรรมขนาดใหญ่สำหรับการผลิตอุปกรณ์ออกกำลังกาย ชุดกีฬา อาหารไขมันต่ำ อาหารจากธรรมชาติ และบริการด้านสุขภาพและฟิตเนส การเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมอีกประการหนึ่ง - การสร้างความสัมพันธ์ที่เป็นทางการน้อยกว่าระหว่างผู้คน - ได้นำไปสู่ความต้องการเสื้อผ้าที่เรียบง่ายและสะดวกสบายเพิ่มขึ้น อาหารและเครื่องดื่มจากธรรมชาติที่มีคุณค่าทางโภชนาการน้อยลง สิ่งนี้ทำให้บริษัท SPRING เปลี่ยนแนวโน้มของตลาดเครื่องดื่ม Omsk ไปสู่ ​​"ยุคใหม่" ของน้ำอัดลมที่ปราศจากสีย้อมและรสผลไม้ ความต้องการที่เพิ่มขึ้นในการใช้เวลากับนันทนาการได้กระตุ้นให้เกิดความต้องการสินค้าและบริการที่อำนวยความสะดวกในการทำงานบ้านมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับไมโครเวฟและอาหารสำเร็จรูป การเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมเดียวกันนี้มีส่วนทำให้การค้าแคตตาล็อกเฟื่องฟู

แต่ละวัฒนธรรมประกอบด้วยองค์ประกอบที่เล็กกว่า - วัฒนธรรมย่อยหรือกลุ่มคนที่ยึดมั่นในระบบค่านิยมบางอย่างตามประสบการณ์ชีวิตทั่วไปและตำแหน่งในสังคม วัฒนธรรมย่อยที่แยกจากกันจะแสดงโดยกลุ่มคนที่รวมกันเป็นหนึ่งตามสัญชาติ ศาสนา เชื้อชาติ หรืออาศัยอยู่ในภูมิภาคเดียวกัน ผู้บริโภคจากวัฒนธรรมย่อยที่แตกต่างกันเป็นกลุ่มตลาดที่สำคัญ และจำเป็นต้องออกแบบผลิตภัณฑ์และ โปรแกรมพิเศษ... เนื่องจากกลยุทธ์ที่พัฒนาแล้วควรปรับให้เข้ากับประเพณีวัฒนธรรมได้มากกว่าการเปลี่ยนแปลงค่านิยมของกลุ่มผู้บริโภค

ชนชั้นทางสังคม บทบาท และสถานะของผู้ซื้อ

ในเกือบทุกสังคมมีโครงสร้างทางชนชั้นในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง ชนชั้นทางสังคมเป็นกลุ่มสังคมที่มีเสถียรภาพและเป็นระเบียบ ซึ่งสมาชิกมีสถานะทางสังคม ความสนใจ และพฤติกรรมที่เท่าเทียมกันโดยประมาณ การเป็นของชนชั้นทางสังคมใด ๆ ไม่ได้ถูกกำหนดโดยปัจจัยเดียว ตัวอย่างเช่น รายได้ แต่โดยการรวมกันของอาชีพ รายได้ การศึกษา ความเป็นอยู่ที่ดีของวัสดุ และลักษณะอื่น ๆ พฤติกรรมของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับชนชั้นทางสังคมที่เขาอยู่เป็นอย่างมาก (ทางเลือกของร้านค้า ความชอบในแบรนด์ ฯลฯ) ชนชั้นทางสังคมมีลักษณะของตนเองในการรับรู้ถึงความต้องการ การเลือกเกณฑ์การประเมิน ในการประมวลผลข้อมูล ในกระบวนการซื้อเอง ตัวอย่างเช่น การซื้อเสื้อผ้าจะดำเนินการตามเกณฑ์ของการแสดงออกว่าเป็นของชนชั้นทางสังคมที่ต้องการ ชนชั้นทางสังคมส่วนบนมักเลือกสินค้าราคาแพงหายากและมีเอกลักษณ์เฉพาะชั้นกลางมีความอ่อนไหวต่อรูปแบบและการออกแบบของใช้ในครัวเรือนส่วนชั้นล่างจะเน้นที่ฟังก์ชันการทำงานของรายการ บุคคลนั้นเป็นสมาชิกของกลุ่มสังคมหลายกลุ่ม (ครอบครัว สโมสร องค์กร) ตำแหน่งของเขาในแต่ละคนสามารถกำหนดได้ในแง่ของบทบาทและสถานะ บทบาทคือชุดของการกระทำที่คนรอบข้างคาดหวังจากปัจเจกบุคคล แต่ละบทบาทสอดคล้องกับสถานะที่สะท้อนถึงการประเมินที่สังคมมอบให้กับบทบาทนี้ บุคคลมักเลือกสินค้าที่พูดถึงสถานะของเขาในสังคม ตัวอย่างเช่น ประธานของบริษัทขับรถ Mercedes หรือ Cadillac สวมสูทราคาแพงและตัดเย็บมาอย่างดี เยี่ยมชมร้านค้าราคาแพง และมักใช้วิธีซื้อสินค้า เช่น การซื้อจากแคตตาล็อกและทางอินเทอร์เน็ต ผู้ทำการตลาดตระหนักถึงศักยภาพในการเปลี่ยนสินค้าเป็นสัญลักษณ์สถานะ อย่างไรก็ตาม สัญลักษณ์ดังกล่าวกลับกลายเป็นว่าแตกต่างกัน ไม่เพียงแต่สำหรับชนชั้นทางสังคมที่ต่างกันเท่านั้น แต่ยังสำหรับพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่ต่างกันด้วย ในนิวยอร์กซิตี้ สัญลักษณ์สถานะคือการวิ่งเหยาะๆ ไปทำงาน ตกปลา ล่าสัตว์ และศัลยกรรมตกแต่งสำหรับผู้ชาย ในชิคาโก - ช้อปปิ้งจากแคตตาล็อก เบเกิล ทาโก้ (เม็กซิกัน cheburek) โทรศัพท์ในรถ

อิทธิพลส่วนบุคคล

การตัดสินใจซื้อมักได้รับอิทธิพลจากผู้คนรอบตัวผู้บริโภคและผู้ที่พวกเขาไว้วางใจ อิทธิพลส่วนบุคคลมีสองรูปแบบ: อิทธิพลของกลุ่มอ้างอิง (กลุ่มที่มีโดยตรงคือผ่านการติดต่อส่วนบุคคลหรืออิทธิพลทางอ้อมต่อความสัมพันธ์หรือพฤติกรรมของบุคคล) และอิทธิพลของ "บุคคลที่มีความสามารถ" (ผู้บริโภคมักจะหัน ให้กับคนรอบข้าง สมาชิกในครอบครัว เพื่อนฝูง เพื่อขอคำแนะนำในการเลือกสินค้าและบริการ) กลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลอย่างมากต่อบุคคล กลุ่มที่มีอิทธิพลโดยตรงต่อบุคคลนั้นเรียกว่ากลุ่มสมาชิก เหล่านี้คือกลุ่มที่บุคคลนั้นเป็นสมาชิกและเขาโต้ตอบด้วย ทีมเหล่านี้บางทีมเป็นทีมหลัก และการโต้ตอบกับพวกเขาค่อนข้างคงที่ พวกเขาเป็นครอบครัว เพื่อนฝูง เพื่อนบ้าน และเพื่อนร่วมงานที่ทำงาน กลุ่มหลักมักจะไม่เป็นทางการและมีอิทธิพลมากที่สุด นอกจากนี้บุคคลนั้นเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มรองซึ่งตามกฎแล้วจะเป็นทางการมากกว่าและมีปฏิสัมพันธ์กับที่ไม่ถาวร นี้มันคนละแบบ องค์กรสาธารณะเช่น สมาคมทางศาสนา สมาคมวิชาชีพ และสหภาพแรงงาน อิทธิพลที่กลุ่มดังกล่าวมีต่อพฤติกรรมขึ้นอยู่กับความเต็มใจของบุคคลที่จะยอมรับและปฏิบัติตามบรรทัดฐาน บุคคลยังได้รับอิทธิพลจากกลุ่มที่เขาไม่เกี่ยวข้องด้วย กลุ่มที่พึงประสงค์คือกลุ่มที่บุคคลต้องการหรือปรารถนาที่จะเป็นส่วนหนึ่ง กลุ่มที่ไม่พึงประสงค์คือกลุ่มที่มีค่าและพฤติกรรมที่บุคคลไม่ยอมรับ ผู้มีบทบาทในตลาดพยายามที่จะระบุกลุ่มอ้างอิงทั้งหมดของตลาดเฉพาะที่พวกเขาขายสินค้าของตน กลุ่มที่แยกจากกันมีอิทธิพลต่อผู้ซื้อในรูปแบบต่างๆ แต่อิทธิพลนี้จะขยายออกไปหากการซื้อดึงดูดความสนใจจากผู้อื่นอย่างเห็นได้ชัด หากบุคคลตัดสินใจซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยสาธารณะเช่นเรือยอชท์โดยพื้นฐานแล้วเขาตกอยู่ภายใต้อิทธิพลที่สำคัญของผู้อื่น หลายคนจะสังเกตเห็นเรือยอทช์เพราะน้อยคนที่จะซื้อได้ นอกจากนี้พวกเขาจะให้ความสนใจกับแบรนด์เนื่องจากหลายคนสนใจเรือยอชท์ ดังนั้นทั้งผลิตภัณฑ์และตราสินค้าสามารถมีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อเรือยอทช์ของผู้ซื้อและเลือกแบรนด์ ในทางกลับกัน กลุ่มมีอิทธิพลน้อยกว่าต่อผู้บริโภคที่ซื้อของใช้จำเป็นส่วนบุคคล เนื่องจากคนรอบข้างจะไม่สนใจผลิตภัณฑ์เหล่านี้หรือแบรนด์ของพวกเขามากนัก

กลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลต่อผู้คนอย่างน้อยสามวิธี ประการแรก บุคคลต้องเผชิญกับพฤติกรรมและวิถีชีวิตใหม่ ประการที่สองกลุ่มมีอิทธิพลต่อทัศนคติของแต่ละบุคคลและภาพลักษณ์ของตนเองเนื่องจากตามกฎแล้วเขาพยายามที่จะ "พอดี" ในกลุ่ม และประการที่สาม กลุ่มส่งเสริมให้แต่ละคนรู้สึกสบายใจ ซึ่งอาจส่งผลต่อการเลือกผลิตภัณฑ์และแบรนด์ที่เฉพาะเจาะจง

อิทธิพลของครอบครัว

ครอบครัวเป็นกลุ่มนอกระบบหลัก มันทำหน้าที่เป็นสถาบันทางสังคมขั้นพื้นฐานซึ่งอิทธิพลของมันขยายไปสู่นิสัยการเสพติดการกระทำและความเชื่อของผู้คน ระดับอิทธิพลของสมาชิกในครอบครัวที่มีต่อบุคคลขึ้นอยู่กับบุคคลในครอบครัวประเภทใดประเภทหนึ่ง ครอบครัวที่ปรึกษาประกอบด้วยพ่อแม่ของแต่ละคน จากพวกเขาบุคคลได้รับคำแนะนำเกี่ยวกับศาสนา, การเมือง, เศรษฐกิจ, ความทะเยอทะยาน, การเคารพตนเอง, ความรัก แม้ว่าผู้ซื้อจะไม่ได้โต้ตอบอย่างใกล้ชิดกับพ่อแม่อีกต่อไป แต่อิทธิพลของพวกเขาที่มีต่อพฤติกรรมที่ไม่ได้สติของเขาก็ยังคงมีนัยสำคัญทีเดียว ในประเทศที่พ่อแม่และลูกอยู่ด้วยกันต่อไป อิทธิพลของการเป็นพ่อแม่อาจชี้ขาดได้

ครอบครัววางไข่ของแต่ละคนมีอิทธิพลโดยตรงต่อพฤติกรรมการซื้อในแต่ละวัน ซึ่งก็คือ คู่สมรสและบุตรของเขา ครอบครัวเป็นองค์กรจัดซื้อของผู้บริโภคที่สำคัญที่สุดในสังคมและต้องได้รับการตรวจสอบอย่างละเอียดถี่ถ้วน นักแสดงในตลาดสนใจบทบาทของสามี ภรรยา และลูก และอิทธิพลที่แต่ละคนมีต่อการซื้อสินค้าและบริการที่หลากหลาย

ความสัมพันธ์ระหว่างสามีและภรรยามีอิทธิพลแตกต่างกันไปตามประเภทผลิตภัณฑ์ ตามธรรมเนียมแล้ว ภรรยาจะทำหน้าที่เป็นผู้ซื้อหลักสำหรับอาหาร ของใช้ในครัวเรือน และเสื้อผ้าพื้นฐาน อย่างไรก็ตาม ด้วยจำนวนภรรยาที่ทำงานเพิ่มขึ้นและความเต็มใจของสามีที่จะซื้อสินค้าในครอบครัวมากขึ้น สถานการณ์จึงเปลี่ยนไป ดังนั้นผู้ขายหลักจะเข้าใจผิดคิดว่าผู้หญิงเป็นผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ของตนเป็นหลักและเพียงรายเดียว

สำหรับสินค้าและบริการราคาแพง สามีและภรรยามักจะตัดสินใจร่วมกัน ผู้ดำเนินการตลาดจำเป็นต้องค้นหาความคิดเห็นของใครที่สำคัญกว่าในการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะ นี่คือวิธีที่อิทธิพลของแต่ละส่วนมักถูกแบ่งออกโดยสัมพันธ์กับสินค้าและบริการต่างๆ:

ความคิดเห็นของสามี : ประกันชีวิต รถยนต์ โทรทัศน์

ความคิดเห็นของภรรยา: เครื่องซักผ้า, พรม, เฟอร์นิเจอร์ ยกเว้น เฟอร์นิเจอร์ห้องนั่งเล่น, เครื่องครัว.

วิธีแก้ปัญหาโดยรวม: เฟอร์นิเจอร์ห้องนั่งเล่น, วันหยุดพักผ่อน, การเลือกบ้าน, ความบันเทิงกลางแจ้ง

อิทธิพลของสถานการณ์

พฤติกรรมผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากปัจจัยสถานการณ์หลัก 5 ประการ ได้แก่ สภาพแวดล้อมทางกายภาพ (ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ การออกแบบ เสียง กลิ่น แสง รูปร่างผลิตภัณฑ์) สภาพแวดล้อมทางสังคม (การมีหรือไม่มีบุคคลอื่นในสถานการณ์ที่กำหนด) เวลา (ลักษณะชั่วคราวที่เกี่ยวข้องกับช่วงเวลาที่ซื้อ) งานของผู้บริโภค (สิ่งที่บุคคลควรบรรลุในสถานการณ์ที่กำหนด) สถานะก่อนหน้า (อารมณ์ หรือเงื่อนไขที่ผู้บริโภคเข้าสู่สถานการณ์: ความวิตกกังวล, อารมณ์ดี, จำนวนเงิน, ความเหนื่อยล้า)

สถานการณ์ผู้บริโภคทั้งหมดแบ่งออกเป็นสามกลุ่ม:

• 1. สถานการณ์การสื่อสารเกิดขึ้นในบริบทของการสื่อสารส่วนบุคคลและไม่มีตัวตน การสื่อสารส่วนบุคคลเกิดขึ้นในความสัมพันธ์ของผู้บริโภคกับผู้ขายหรือผู้บริโภครายอื่น การสื่อสารแบบไม่มีตัวตนจะพิจารณาจากอิทธิพลของการโฆษณา โปรแกรมส่งเสริมการขาย และสิ่งที่ทำให้เกิดการระคายเคืองอื่นๆ
• 2. สถานการณ์การซื้อ คือ เงื่อนไขที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าและบริการ เมื่อซื้อ สภาพแวดล้อมของข้อมูลมีความสำคัญอย่างยิ่ง เนื่องจาก การตัดสินใจของผู้ซื้อขึ้นอยู่กับข้อมูลที่มาจากสภาพแวดล้อมภายนอกและความทรงจำของเขา
• 3. สถานการณ์การใช้งาน เมื่อซื้อผลิตภัณฑ์ ผู้ซื้อจะตั้งโปรแกรมสถานการณ์การบริโภคไว้ ดังนั้นจึงมีอิทธิพลอย่างมากต่อเขา
• 2) ปัจจัยภายใน ปัจจัยภายในหรือปัจจัยที่ไม่อาจสังเกตได้ซึ่งมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ได้แก่

ประเภทของพฤติกรรมผู้บริโภคและภาพพจน์ของมนุษย์

แต่ละคนมีชุดที่ไม่ซ้ำกัน นิสัยส่วนตัวที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของเขา มีความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดระหว่างตัวแปรบุคลิกภาพและพฤติกรรมผู้บริโภค ได้แก่ การซื้อ การเลือกสื่อ การเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ ความเสี่ยง ทัศนคติ K. Jung เสนอการจำแนกประเภทบุคลิกภาพที่สะดวกที่สุด เขามองว่าบุคคลเป็นระบบสำหรับการรับรู้และการประมวลผลข้อมูลโดยใช้ฟังก์ชั่นทางจิตของความรู้สึก, สัญชาตญาณ, ความคิดและความรู้สึก. Jung ระบุการรับรู้ข้อมูลสองประเภทหลัก - การแสดงตน (มีการสะสมของวัสดุที่ไม่ได้แยกแยะจากภายนอก) และการเก็บตัว (ควบคุมการเลือกข้อมูลทำให้เน้นที่สิ่งสำคัญได้ง่ายขึ้น) ภายในกลุ่มเหล่านี้ ปัจเจกบุคคลในกระบวนการรับรู้และการประมวลผลข้อมูลต่างกัน นอกเหนือจากการแสดงตัวและการเก็บตัวแล้ว Jung ยังระบุประเภทต่อไปนี้: การคิด - ความรู้สึก, ประสาทสัมผัส - สัญชาตญาณ ผู้ซื้อมีพฤติกรรมแตกต่างกันเมื่อตัดสินใจซื้อทั้งนี้ขึ้นอยู่กับประเภทของจิตวิทยาเฉพาะ ตัวอย่างเช่น ประเภททางประสาทสัมผัสมีแนวโน้มที่จะไตร่ตรองการตัดสินใจมากกว่าประเภทที่เข้าใจได้ง่ายถึงสองเท่า นี่เป็นเพราะความจริงที่ว่าสำหรับคนประเภททางประสาทสัมผัส ลักษณะเด่นใช้งานได้จริงและเชื่อถือได้ และประเภทที่ใช้งานง่ายนั้นได้รับการชี้นำในการกระทำของพวกเขาด้วยความกระตือรือร้น ซึ่งมักจะทำให้ผู้อื่นติดเชื้อไปด้วย นอกเหนือจากประเภทของบุคลิกภาพแล้วยังใช้แนวคิดเช่นการรับรู้ตนเอง (ความคิดของบุคคลในตัวเอง) สาระสำคัญของแนวคิดนี้คือทุกสิ่งที่บุคคลเป็นเจ้าของสะท้อนถึงบุคลิกลักษณะของเขาและในขณะเดียวกันก็ส่งผลต่อมัน ตัวอย่างเช่น ผู้ก่อตั้งและผู้อำนวยการบริษัทขายหนังสือชั้นนำในสหรัฐอเมริกาเชื่อว่าผู้คนซื้อหนังสือเพื่อรักษาภาพลักษณ์ของตนเอง รวมทั้งเพื่อประกาศรสนิยม การศึกษา และวัฒนธรรมของพวกเขา

ค่านิยมส่วนบุคคล

ในกลยุทธ์สมัยใหม่ คุณค่าของผู้บริโภคเป็นเกณฑ์บนพื้นฐานของการที่ผู้บริโภคแบ่งออกเป็นกลุ่มที่เป็นเนื้อเดียวกันซึ่งมีค่าใกล้เคียงกัน เลือกประเภทความน่าสนใจในการโฆษณา การออกแบบ การตัดสินราคา ทิศทางคุณค่ามีผลกระทบทั้งในขั้นตอนของการสร้างเกณฑ์การประเมินโดยผู้บริโภคและในขั้นตอนของการตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคมักจะชอบแบรนด์ที่มีมูลค่าสูง เนื่องจากพวกเขาสามารถเข้าใจถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ได้ง่ายขึ้น รู้สึกไว้วางใจในตัวสินค้ามากขึ้น และมีความพึงพอใจมากขึ้นจากการใช้ผลิตภัณฑ์ เพื่อระบุว่ามูลค่ากำหนดความต้องการของตลาดอย่างไรจึงใช้การวิเคราะห์หลายขั้นตอนซึ่งแสดงความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพของผลิตภัณฑ์และคุณค่าส่วนบุคคลของผู้บริโภค กระบวนการเชื่อมโยงคุณค่าและลักษณะของผลิตภัณฑ์เรียกว่า ledding ค่านิยมส่วนบุคคลมีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับการเปลี่ยนแปลงทางสังคมในสังคม ตัวอย่างเช่น ความเข้าใจของผู้หญิงยุคใหม่เกี่ยวกับบทบาทของเธอในครอบครัวเปลี่ยนไป เธอเลิกมองว่าตัวเองเป็น "คนรับใช้ของบ้าน" เป้าหมายหลักคือ "การตระหนักรู้ในตนเองในที่ทำงาน" จากสิ่งนี้ หลายบริษัทได้พัฒนาชุดผลิตภัณฑ์ซึ่งช่วยประหยัดเวลาได้

ลักษณะส่วนบุคคล

ลักษณะส่วนบุคคลที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ได้แก่ :

• - อายุ. เมื่ออายุมากขึ้น การแบ่งประเภทและการตั้งชื่อสินค้าและบริการที่ซื้อโดยผู้คนก็เปลี่ยนไป ในช่วงปีแรกๆ คนต้องการผลิตภัณฑ์สำหรับอาหารทารก ในช่วงหลายปีของการเติบโตและวุฒิภาวะ เขากินอาหารที่หลากหลายในวัยชรา - อาหารพิเศษ รสนิยมของเขาในด้านเสื้อผ้า เฟอร์นิเจอร์ การพักผ่อนหย่อนใจและความบันเทิงได้เปลี่ยนแปลงไปตลอดหลายปีที่ผ่านมา
• - อาชีพและสภาพเศรษฐกิจของแต่ละบุคคล. อาชีพของเขามีอิทธิพลต่อธรรมชาติของสินค้าและบริการที่บุคคลได้รับ คนงานสามารถซื้อชุดทำงาน รองเท้าทำงาน กล่องอาหารกลางวัน อุปกรณ์โบว์ลิ่ง ประธานบริษัทสามารถซื้อชุดเสิร์จสีน้ำเงินให้ตัวเองได้ เดินทางโดยเครื่องบิน เข้าร่วมคันทรีคลับที่มีสิทธิพิเศษ ซื้อเรือใบขนาดใหญ่ให้ตัวเอง เจ้าหน้าที่การตลาดพยายามแยกแยะกลุ่มดังกล่าวตามอาชีพ ซึ่งสมาชิกในกลุ่มแสดงความสนใจในสินค้าและบริการของตนมากขึ้น บริษัทอาจเชี่ยวชาญในการผลิตสินค้าที่จำเป็นสำหรับกลุ่มมืออาชีพโดยเฉพาะ สถานการณ์ทางเศรษฐกิจของบุคคลก็ส่งผลต่อการเลือกสินค้าเช่นกัน ผู้ผลิตที่ทำงานกับแนวโน้มการติดตามผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าสูงในด้านรายได้ส่วนบุคคล การออม และอัตราดอกเบี้ย
• - ไลฟ์สไตล์ ไลฟ์สไตล์เป็นวิถีชีวิตของบุคคล ซึ่งรวมถึงความสนใจ ความคิดเห็น และประเภทของกิจกรรมที่เขาชอบ มันเกิดขึ้นภายใต้อิทธิพลของทั้งลักษณะส่วนบุคคลของบุคคล (ประเภทบุคลิกภาพ) และปัจจัยทางสังคมภายนอก - วัฒนธรรม ค่านิยม ฯลฯ บุคคลที่อยู่ในวัฒนธรรมย่อยเดียวกัน ชนชั้นทางสังคมเดียวกัน และแม้กระทั่งอาชีพเดียวกัน สามารถนำไปสู่วิถีชีวิตที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง . วิถีชีวิตวาดภาพ "ภาพเหมือนที่ครอบคลุม" ของผู้บริโภคซึ่งแสดงออกมากกว่าความเป็นจริงของการเป็นของชนชั้นทางสังคมหรือบุคลิกภาพบางประเภท วิถีชีวิตช่วยให้คุณสามารถนำเสนอลักษณะทั่วไปของกิจกรรมของมนุษย์และความสัมพันธ์ของเขากับโลกรอบตัวเขา ไลฟ์สไตล์มีอิทธิพลต่อความต้องการดังนั้นจึงเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมของผู้ซื้อในตลาด ตัวบ่งชี้ DIM ใช้เพื่อกำหนดไลฟ์สไตล์: กิจกรรม (งาน, งานอดิเรก, ช้อปปิ้ง, กีฬา, การมีส่วนร่วมในชีวิตสาธารณะ), ความสนใจ (แฟชั่น, ครอบครัว, ยามว่าง) และความคิดเห็น (เกี่ยวกับตัวเอง คนอื่น ๆ ผลิตภัณฑ์และสินค้า)
• - ประสบการณ์ของมนุษย์ กำหนดพฤติกรรมของเขาเมื่อตัดสินใจซื้อเนื่องจากผู้ซื้อแต่ละรายมีความคิดเกี่ยวกับวิธีการปฏิบัติตนเมื่อซื้อสินค้าเฉพาะด้านที่ต้องชี้แจงชี้แจงและลักษณะใดที่ควรให้ความสนใจ ภายใต้อิทธิพลของประสบการณ์ชีวิต แต่ละคนสามารถเลือกสถานที่ที่เหมาะสมที่สุดในการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ
• - ทัศนคติและความเชื่อส่วนใหญ่เกิดขึ้นภายใต้อิทธิพลของสิ่งแวดล้อม สิ่งเหล่านี้เป็นพื้นฐานของโลกทัศน์ของแต่ละบุคคล เจตคติคือความพร้อมที่จะดำเนินการอย่างเพียงพอกับสถานการณ์ที่กำหนด ก่อนการกระทำใดๆ รวมถึงการกระทำทางจิตวิทยา เจตคติและความเชื่อของบุคคลนั้นเริ่มก่อตัวตั้งแต่เด็กปฐมวัยภายใต้อิทธิพลของครอบครัว วัฒนธรรม พวกเขายังมีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับการเปลี่ยนแปลงทางสังคมที่เกิดขึ้นในสังคม

กระบวนการทางปัญญา

ทุกวันผู้บริโภครับรู้ข้อมูลจำนวนมาก ผลกระทบของมันแสดงให้เห็นในกระบวนการของการประมวลผลข้อมูล อารมณ์ ความคิด วิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้ที่กำหนดพฤติกรรมผู้บริโภค การวิจัยโดยนักจิตวิทยาได้พิสูจน์แล้วว่าพฤติกรรมถูกกำหนดโดยปัจจัยด้านความรู้ความเข้าใจ (ความรู้ความเข้าใจ) อารมณ์และพฤติกรรม กระบวนการทางปัญญารวมถึงกระบวนการรับรู้และการประมวลผลข้อมูล สิ่งเหล่านี้คือความรู้สึก (สี รูปร่าง ขนาด เสียง รส ความเจ็บปวด ความหิว ความกระหาย ฯลฯ ) การรับรู้ (รวมถึงกระบวนการควบคุมที่สำคัญสองกระบวนการ: การเอาใจใส่และการจดจำรูปแบบ) การคิด ความจำ (การประทับ การจัดเก็บ และการทำซ้ำประสบการณ์ที่ผ่านมา ) ความคิดเห็น ความเชื่อ การดูดซึมของประสบการณ์ ฯลฯ การทำความเข้าใจกฎหมายโดยที่ข้อมูลถูกประมวลผลโดยผู้บริโภค ช่วยให้คุณเข้าใจสิ่งที่เขาได้รับคำแนะนำในกระบวนการตัดสินใจซื้อ อารมณ์ยังมีบทบาทสำคัญในการควบคุมพฤติกรรมผู้บริโภค เหล่านี้เป็นสภาวะส่วนตัวของบุคคลที่เกิดขึ้นเพื่อตอบสนองต่ออิทธิพลของสัญญาณภายนอกหรือภายในและแสดงออกในรูปแบบของประสบการณ์โดยตรง (ความสุข, ความปิติ, ความกลัว, ความโกรธ) อารมณ์ก่อให้เกิดระบบการจูงใจของบุคคล ซึ่งเปลี่ยนแปลง ควบคุม และชี้นำพฤติกรรมของเขา

คำว่า "แรงจูงใจ" มาจากคำภาษาละติน movere - เพื่อตั้งการเคลื่อนไหวเพื่อผลักดัน แรงจูงใจคือสิ่งจูงใจ แรงผลักดันสำหรับการกระทำที่มุ่งหมาย การกระทำหรือพฤติกรรมที่มีจุดประสงค์คือการแสดงออกภายนอกของแรงจูงใจ คำว่า "แรงจูงใจ" ถูกตีความในรูปแบบต่างๆ:

• - เป็นชุดของปัจจัยที่กำหนดพฤติกรรม
• - เป็นชุดของแรงจูงใจ
• - เป็นกระบวนการควบคุมจิตใจของกิจกรรมเฉพาะ
• - เป็นกลไกที่กำหนดการเกิดขึ้น ทิศทาง และวิธีการดำเนินการของรูปแบบเฉพาะของกิจกรรม

ดังนั้น เราสามารถพูดได้ว่าแรงจูงใจเป็นกระบวนการที่รวมถึงความต้องการ แรงจูงใจ เป้าหมาย และการกระทำที่มุ่งสนองความต้องการ การค้นหาคำตอบสำหรับคำถามเช่น "ทำไม", "ทำไม", "เพื่อวัตถุประสงค์อะไร", "ในลักษณะใด" ให้แนวคิดเกี่ยวกับแรงจูงใจของกิจกรรม

กระบวนการสร้างแรงจูงใจประกอบด้วยหลายขั้นตอน:

• ขั้นตอนที่ 1: การก่อตัวของความต้องการ การทำงานปกติของร่างกายจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อรักษาความคงตัวภายในของสภาพแวดล้อมไว้ ด้วยการเบี่ยงเบนจากระดับที่ทำให้ชีวิตปกติของร่างกายคนเริ่มรู้สึกว่าต้องการสารพิเศษ ในขั้นตอนนี้ ความต้องการสร้างแรงจูงใจที่เป็นนามธรรม (กิน ดื่ม) ความต้องการทางธรรมชาติ (need) จะกลายเป็นความต้องการของบุคคลเมื่อเป็นจริง นั่นคือ เมื่อมีความรู้สึกหิวกระหาย เรื่องของสนองความต้องการทำหน้าที่เป็นภาพทั่วไป (คุณต้องกิน, ดื่ม) เช่น เป้าหมายที่เป็นนามธรรมปรากฏขึ้นโดยไม่มีการสรุป (กินอะไรดื่มอะไร) การเกิดขึ้นของเป้าหมายที่เป็นนามธรรมก่อให้เกิดแรงจูงใจในการค้นหาวัตถุเฉพาะเพื่อตอบสนองความต้องการ
• ขั้นที่ 2: จากการวิเคราะห์ข้อมูลภายนอกและภายใน แรงจูงใจของพฤติกรรมที่มีจุดประสงค์ได้เกิดขึ้น เป้าหมายถูกเลือกและตัดสินใจ ขั้นตอนของการก่อตัวของกระบวนการสร้างแรงบันดาลใจนี้เกิดขึ้นภายใต้อิทธิพลของสิ่งเร้าภายนอกและประสบการณ์สะสมที่เก็บไว้ในความทรงจำ
• ขั้นที่ 3: การเลือกแผนปฏิบัติการเฉพาะและการสร้างเจตจำนง ตาม การตัดสินใจโปรแกรมของการกระทำถูกสร้างขึ้นและสร้างภาพจิตของผลของการกระทำของโปรแกรมนี้ หากขั้นตอนในการซื้อผลิตภัณฑ์และตัวผลิตภัณฑ์สอดคล้องกับภาพลักษณ์ก็จะถูกซื้อ หากไม่มีการตัดสินใจดังกล่าว จะมีการตัดสินใหม่และดำเนินการใหม่จนกว่าจะได้ผลลัพธ์ที่สอดคล้องกับโปรแกรม

นักจิตวิทยาได้พัฒนาทฤษฎีแรงจูงใจของมนุษย์จำนวนหนึ่ง ทฤษฎีของซิกมันด์ ฟรอยด์ และทฤษฎีของอับราฮัม มาสโลว์ ซึ่งได้รับความนิยมมากที่สุด เสนอความหมายที่แตกต่างกันมากสำหรับกิจกรรมการวิจัยผู้บริโภค

ฟรอยด์เชื่อว่าโดยพื้นฐานแล้วผู้คนไม่รู้ถึงพลังทางจิตวิทยาที่แท้จริงเหล่านั้นที่หล่อหลอมพฤติกรรมของพวกเขาซึ่งบุคคลนั้นเติบโตขึ้นในขณะที่ปราบปรามแรงผลักดันหลายอย่างในตัวเอง ไดรฟ์เหล่านี้ไม่เคยหายไปอย่างสมบูรณ์และไม่เคยอยู่ภายใต้การควบคุมอย่างสมบูรณ์ พวกเขาปรากฏตัวในความฝัน, ลิ้นหลุด, พฤติกรรมทางประสาท, ความหลงใหล และในที่สุด ในโรคจิต ซึ่ง "อัตตา" ของมนุษย์ไม่สามารถสร้างสมดุลระหว่างพัลส์อันทรงพลังของ "ไอดี" ของตัวเองกับการกดขี่ของ "อัตตาซุปเปอร์" ได้ ดังนั้นบุคคลจึงไม่ทราบถึงที่มาของแรงจูงใจของตนเองอย่างเต็มที่ นักวิจัยด้านแรงจูงใจได้เสนอข้อสรุปที่น่าสนใจและบางครั้งก็แปลกประหลาดเกี่ยวกับสิ่งที่สามารถมีอิทธิพลต่อจิตใจของผู้บริโภคเมื่อทำการซื้อบางอย่าง ดังนั้นพวกเขาจึงเชื่อว่า:

ข ผู้บริโภคลังเลที่จะซื้อลูกพรุนเพราะมันเหี่ยวเฉาและดูเหมือนคนแก่

ข ผู้ชายสูบซิการ์แทนการดูดนิ้วโป้ง พวกเขาชอบซิการ์ที่มีกลิ่นแรงแบบผู้ชาย

ข ผู้หญิงชอบไขมันผสมผักมากกว่าไขมันสัตว์ ซึ่งปลุกความรู้สึกผิดต่อหน้าสัตว์ที่ถูกเชือด

ь ผู้หญิงคนหนึ่งให้ความสำคัญกับขั้นตอนการอบคัพเค้กเป็นอย่างมาก เพราะสำหรับเธอแล้ว กระบวนการนี้เกี่ยวข้องกับกระบวนการคลอดบุตรโดยจิตใต้สำนึก เธอไม่ชอบมัฟฟินผสมง่าย ๆ เพราะชีวิตง่าย ๆ ปลุกความรู้สึกผิด

อับราฮัม มาสโลว์พยายามอธิบายว่าทำไมผู้คนถึงได้รับแรงผลักดันจากความต้องการที่แตกต่างกันในเวลาที่ต่างกัน เขาเชื่อว่าความต้องการของมนุษย์ได้รับการจัดลำดับความสำคัญตามลำดับชั้นจากมากไปน้อย

ตามระดับความสำคัญ ความต้องการถูกจัดเรียงตามลำดับต่อไปนี้: ความต้องการทางสรีรวิทยา ความต้องการในการอนุรักษ์ตนเอง ความต้องการทางสังคม ความต้องการความเคารพ และความต้องการในการยืนยันตนเอง บุคคลนั้นจะพยายามตอบสนองความต้องการที่สำคัญที่สุดก่อน ทันทีที่เขาจัดการเพื่อสนองความต้องการที่สำคัญบางอย่างได้ มันก็จะหยุดเป็นแรงจูงใจชั่วขณะหนึ่ง ในเวลาเดียวกัน แรงกระตุ้นดูเหมือนจะตอบสนองความต้องการที่สำคัญที่สุดถัดไป

ตัวอย่างเช่น คนหิวโหย (ต้องการ # 1) ไม่สนใจเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในโลกศิลปะ (ต้องการ # 5) หรือผู้คนมองอย่างไรและเท่าไหร่ (ต้องการ # 3 และ # 4) หรือ ทำความสะอาดว่าเขาสูดอากาศหรือไม่ (ต้องการ # 2) แต่เมื่อความต้องการที่สำคัญที่สุดถัดไปเป็นที่พอใจแล้ว ความต้องการที่ตามมาภายหลังก็มาถึงเบื้องหน้าแล้ว (ดูรูปที่ 2)

ในทางจิตวิทยา ปัจจัยที่สร้างแรงบันดาลใจถือเป็นปัจจัยกระตุ้นที่กำหนดการกระทำของบุคคล ดังนั้น หัวข้อของการศึกษานี้จะเป็นแรงจูงใจที่ผลักดันให้ผู้ซื้อจับจ่ายในตลาดและบริโภคผลิตภัณฑ์

การแสดงออกถึงตัวตนเป็นโอกาสที่จะทำสิ่งที่คุณต้องการและในแบบที่คุณต้องการ โดยใช้เงินที่คุณได้รับเป็นการส่วนตัว (ไม่ใช่จากรัฐ) และท้ายที่สุดเพื่อแสดงความเป็นตัวคุณในผลงานของคุณ เห็นได้ชัดว่านี่คือความฝันของนักวิทยาศาสตร์ที่แท้จริง - ที่จะได้รับ

อิสระอย่างสมบูรณ์ในการค้นหาและความคิดสร้างสรรค์

รูปที่ 2 ลำดับชั้นแรงจูงใจของ Maslow

อย่างไรก็ตาม มีเพียงไม่กี่คนในจำนวนนับล้านเท่านั้นที่ไปถึง บางส่วนเนื่องจากการทำงานในกรอบของการปฏิบัติตามคำสั่งของผู้อื่นจึงเกิดขึ้นพร้อมกับความทะเยอทะยานส่วนตัวอย่างสมบูรณ์ ในขณะที่คนอื่นๆ หาเงินด้วยตัวเองแล้ว ทำในสิ่งที่พวกเขาชอบที่สุด และแรงจูงใจสำหรับคนทำงานสร้างสรรค์นี้เป็นสิ่งที่สูงสุดอย่างไม่ต้องสงสัย เขาทำหน้าที่เป็นดาวนำทางสำหรับพวกเขาส่วนใหญ่ ทั้งในด้านความคิดสร้างสรรค์ทางวิทยาศาสตร์และการเป็นผู้ประกอบการ

อย่างไรก็ตาม ปัจจัยที่สร้างแรงบันดาลใจไม่ได้จำกัดอยู่แค่เฉพาะบุคคลเท่านั้น นอกจากนี้ยังมีแรงจูงใจกลุ่มที่ส่งผลต่อการก่อตัวของทีมและเป็นพื้นฐานของปัจจัยที่เพียงพอสำหรับความสำเร็จของกิจกรรมผู้ประกอบการเอกชน แท้จริงแล้ว ธุรกิจที่เน้นความรู้เป็นเกมของทีม ในช่วงเริ่มต้นของการพัฒนาบริษัทที่มีเทคโนโลยีสูง ผู้บริหารแทบทุกคนจะไม่สามารถจ่ายเงินค่าตอบแทนพนักงานที่เพียงพอกับค่าแรงและศักยภาพของพวกเขาได้ อะไรจะรวมทีมและระดมมันเพื่อจัดการกับความท้าทายที่องค์กรเผชิญอยู่? แน่นอนว่าการใช้ปัจจัยจูงใจแบบกลุ่มอย่างชำนาญโดยฝ่ายบริหารของ บริษัท และสิ่งที่ทรงพลังที่สุดสำหรับพนักงานวิทยาศาสตร์และเทคนิคของรัสเซียนั้นเป็นเป้าหมายเดียวและร่วมกันเสมอ - เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ทางวิทยาศาสตร์ในระดับที่ยังไม่ได้ สามารถทำได้สำหรับนักวิจัยกลุ่มอื่น ๆ ไม่เพียงแต่ในประเทศของเรา ประเทศ แต่ทั่วโลก เห็นได้ชัดว่าความสำเร็จของเป้าหมายนี้ - การรวมกลุ่มปัจจัยสร้างแรงบันดาลใจในระดับสูงสุดสันนิษฐานว่ามีปัจจัยอื่นอีกสองประการ: การก่อตัวของจิตวิญญาณของกลุ่มและความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันตลอดจนความภาคภูมิใจในทีมและความปรารถนาที่จะชนะ ( ระดับที่สี่และสามของแรงจูงใจกลุ่ม, รูปที่ 1).

ดังที่แสดงในรูปที่ 1 เมื่อมีการนำปัจจัยที่สร้างแรงบันดาลใจในระดับที่สูงขึ้นมาปฏิบัติ ความตึงเครียดในทีมอาจเกิดขึ้นได้เนื่องจากปัจจัยที่สร้างแรงบันดาลใจส่วนบุคคลและกลุ่มไม่ตรงกัน

ระเบียบวิธีวิจัย

การวิจัยในหัวข้อวิทยานิพนธ์ได้ดำเนินการในสามขั้นตอน สะท้อนถึงลำดับงานที่เหมาะสม

ในระยะแรกจะมีการพิสูจน์ทฤษฎีและระเบียบวิธีในหัวข้อวิทยานิพนธ์ สาระสำคัญทางเศรษฐกิจของพฤติกรรมผู้บริโภค เงื่อนไขเบื้องต้นของทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคได้รับการพิจารณา ในขั้นตอนนี้ ใช้วิธีการวิจัยแบบ monographic

ในขั้นตอนที่สอง ลักษณะทั่วไปของวิสาหกิจจะถูกเปิดเผย คือ ตำแหน่งทางกฎหมายสภาพแวดล้อมภายในและภายนอกองค์กร คุณลักษณะของแรงจูงใจในพฤติกรรมของลูกค้า การวิเคราะห์ใช้วิธีการวิจัยแบบโมโนกราฟ กราฟิค สถิติและเศรษฐศาสตร์

ในขั้นตอนที่สาม พิจารณาการวิเคราะห์แรงจูงใจของผู้บริโภค ศึกษาลักษณะของความชอบของผู้บริโภคในตลาดวัสดุก่อสร้าง ในขั้นตอนนี้ใช้วิธีการวิจัยเชิงวิเคราะห์

โดยสรุปแล้วจะมีการสรุปข้อสรุปและข้อเสนอแนะ หลังจากสรุปแล้วจะมีการแนบรายชื่อแหล่งวรรณกรรมที่ใช้แล้ว

ส่งงานที่ดีของคุณในฐานความรู้เป็นเรื่องง่าย ใช้แบบฟอร์มด้านล่าง

นักศึกษา นักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา นักวิทยาศาสตร์รุ่นเยาว์ที่ใช้ฐานความรู้ในการศึกษาและการทำงานจะขอบคุณเป็นอย่างยิ่ง

เอกสารที่คล้ายกัน

ลักษณะทั่วไปแรงจูงใจในพฤติกรรมของผู้ซื้อ การพิจารณาความต้องการทางสรีรวิทยา จิตวิทยา และสังคม ศึกษาการวิเคราะห์แรงจูงใจของพฤติกรรมลูกค้าโดยใช้ตัวอย่างผู้ซื้อ LLC " เทรดดิ้งเฮาส์"เสฟแซบยูเวลิร์พรหม".

ภาคเรียนที่เพิ่ม 06/07/2013


การศึกษาเชิงทฤษฎีเกี่ยวกับการวิเคราะห์แรงจูงใจของพฤติกรรมลูกค้าและการเปิดเผยเนื้อหาของแนวคิดเรื่อง "พฤติกรรมผู้บริโภค" ในส่วนประสมการตลาด การฝึกวิเคราะห์แรงจูงใจของพฤติกรรมลูกค้าตามตัวอย่างของ OOO "Trading House" SevZapYuvelirprom "

ภาคเรียนที่เพิ่ม 07/16/2011


พฤติกรรมผู้บริโภค หลักการและวิธีการศึกษา ปัจจัยจูงใจในพฤติกรรมของลูกค้า (ภายในและภายนอก) ปัญหาในการเลือกและใช้วิธีการวิเคราะห์แรงจูงใจของผู้ซื้อในเงื่อนไขของวิสาหกิจอุตสาหกรรมของรัสเซีย

ภาคเรียนที่เพิ่มเมื่อ 08/21/2011


พฤติกรรมผู้บริโภคและกระบวนการกำหนดความต้องการของผู้ซื้อที่เลือกสินค้าโดยคำนึงถึงราคาและงบประมาณส่วนบุคคล ศึกษาการวิเคราะห์แรงจูงใจของพฤติกรรมลูกค้า การพัฒนาศูนย์การตลาดและวิธีการกระจายโฆษณา

ภาคเรียนที่เพิ่ม 07/18/2011


รูปแบบพฤติกรรมของผู้ซื้อ ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้ซื้อธุรกิจ การวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้ซื้อธุรกิจที่ OJSC "Mogotex" การวิเคราะห์ผู้ซื้อผ้าเครื่องแต่งกาย แนวทางในการปรับปรุงการทำงานกับผู้ซื้อธุรกิจ

ภาคเรียนที่เพิ่ม 04/08/2015


สาระสำคัญและความสำคัญของการตลาด การจำแนกปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค องค์ประกอบทางจิตวิทยาทางเลือกของการซื้อ การทดลองศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ การประยุกต์ใช้ผลในการดึงดูดผู้ซื้อ

กระดาษภาคเรียนเพิ่ม 12/10/2009


งานหลักของการตลาดสมัยใหม่ การจำแนกปัจจัยที่กำหนดพฤติกรรมของผู้ซื้อ วิธีการใช้ผลการวิจัยในทางปฏิบัติ ศึกษาอิทธิพลของปัจจัยทางวัฒนธรรมและสังคมที่มีต่อพฤติกรรมของผู้ซื้อ

ภาคเรียนที่เพิ่ม 03/20/2009