Jak przedłużyć cykl życia produktu. Metody wydłużania cyklu życia produktu
Cykl życia produktu rozpatrywany jest z perspektywy rynku i firmy.
Fazy koło życia produkt:
1) Wprowadzenie produktu(testowanie rynku)
2) Wzrost sprzedaży i popytu
3) Nasycenie popytu(spowolnienie wzrostu) – uzyskanie podstawowych zysków
4) Stabilizacja popytu i sprzedaży– uzyskiwanie podstawowych zysków
5) Spadek sprzedaży
6) Zaprzestanie produkcji produktu
Etapy 2 i 3 są często łączone w etap Dojrzałość- minimalne koszty inwestycji, stabilne koszty eksploatacji. Przepływy pieniężne ze sprzedaży są znaczne, produkt przechodzi okres zwrotu i generuje zysk.
5 i 6 – połączone w scenę Upadek/degradacja - przepływ środków pieniężnych sprzedaż spada.
Czas trwania cyklu życia jako całości i jego poszczególnych faz zależy zarówno od samego produktu, jak i od konkretnego rynku. Uważa się, że surowce mają dłuższy cykl życia, a gotowe produkty krótszy. Ponadto cykl życia tego samego produktu na różnych rynkach może być inny.
Sposoby wydłużenia „cyklu życia produktu”:
1) Warianty produktu według rozmiaru, opakowania, koloru...
2) Poprawa jakości produktu
3) Modyfikacja/udoskonalenie produktu (nadanie nowych właściwości): Nie ma potrzeby „wymyślać koła na nowo”, wystarczy dodać do niego nową część lub funkcję. Jednocześnie innowacja musi być konkurencyjna, a najlepiej unikalna na rynku podobnych produktów.
4) Nowy design. Zmiana projektu to nie tylko powierzchowna zmiana produktu, jak mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka. Kiedy konsument ma już dość wysokich osiągnięć technologii (a w większości przypadków wiodące firmy dotrzymują kroku w szybkości wprowadzania nowych technologii), zaczyna zwracać większą uwagę na wygląd dobra.
5) Nowe opakowanie z tą samą treścią to doskonały powód, aby pamiętać o jakości, a jednocześnie nadążać za postępem.
6) Regulacja polityki cenowej można prowadzić zarówno w kierunku obniżania ceny, jak i w kierunku jej zwiększania. W związku z tym ustalając określone ceny, firma „opanowuje nowe granice”, poszerzając grupę docelową.
7) Serwis / nowa usługa może stanowić istotne wsparcie dla istniejącego pakietu usług ( biznes kateringowy- szczęśliwa Godzina).
8) Rozwój nowych segmentów lub rynków– wypuszczenie nowego produktu pod tą samą marką. To naprawdę dobry sposób podejdź ostrożniej do kwestii gustów konsumentów i poszerz asortyment swoich produktów
· Wsparcie działań na szeroką skalę
· Zorganizowanie własnego wydarzenia
10) Ekstremalne sytuacje. Co dziwne, sytuacje ekstremalne mogą być również przydatne do przedłużenia życia konkretnego produktu/usługi. Takie sytuacje oznaczają niedobory, kryzysy gospodarcze, braki żywności, problemy środowiskowe... (Przykładowo podczas kolejnego załamania gospodarczego w naszym kraju sieć komunikacja mobilna SONET wypuścił słynną taryfę Antykryzysową (bez limitu za 25 dolarów miesięcznie), znacząco zwiększając tym samym liczbę abonentów.
Wraz z cyklem życia produktu cykl życia technologii wpływa na kształtowanie polityki produktowej:
Istnieje możliwość wytwarzania nowych wyrobów w oparciu o tę samą technologię
Możesz zaktualizować technologię produkcji starego produktu
Cykle życia mogą być:
Wiele innych równań jest powiązanych z cyklem życia produktu. wzorce: na przykład funkcja adaptacji konsumenta do nowego produktu:
5. Główne czynniki cenowe
Z punktu widzenia marketing:
Metodyka obliczania ceny początkowej:
1) Zadania cenowe
2) Określenie zapotrzebowania
3) Oszacowanie kosztów
4) Analiza cen i produktów konkurencji
5) Wybór metody c/o
6) Ustalenie ceny ostatecznej
Klasyfikacja czynników wpływających na ustalanie cen (Arenkov):
1. Główne czynniki
1) Cena produkcji: koszty, średni zysk
2) Związek między podażą i popytem
3) Bezpośrednia regulacja cen: regulacja monopolistyczna, regulacje rządowe
2. Konkretne czynniki
1) Jakość produktu
2) Zakres dostawy
3) Relacja między kupującym a sprzedającym
4) Warunki płatności
5) Frankowanie cenowe
Podstawowe metody ustalania cen:
1) Koncentruj się na kosztach i zyskach krańcowych
2) Skoncentruj się na popycie
3) Skoncentruj się na rywalizacji
4) Skoncentruj się na średnich cenach rynkowych
5) Orientacja na lidera
Czynniki cenowe (Minco):
1. Państwowi regulatorzy cen- są to podatki, dotacje, dotacje, akcyza, cła, ograniczenia, ceny bezpośrednie. Za pomocą tych środków wiele państw nie pozwala na wysokie ceny produktów spożywczych na swoich rynkach krajowych. produkty żywieniowe podstawowe artykuły pierwszej potrzeby – chleb, mleko, cukier.
2. Czynniki popytowe– wyznaczają ceny, jakie konsumenci są skłonni zapłacić. Czynniki te obejmują:
– efektywny popyt na dany produkt;
– poziom i trendy oszczędności gospodarstw domowych;
– wielkość popytu, czyli ilość dóbr, jaką kupujący jest w stanie kupić przy określonym poziomie cenowym;
– cechy jakościowe produkt i jego właściwości konsumenckie;
– przydatność produktu z punktu widzenia konsumenta, tj. konsumencka ocena zdolności produktu do zaspokojenia potrzeby. Jednocześnie za czynniki wyboru konsumenta uważa się strukturę potrzeb; substytucyjność towarów konkretnymi towarami; możliwość porównania przez kupującego towaru z towarem wymiennym, a także z towarem komplementarnym lub towarem, dla którego ten produkt jest komplementarny.
3. Czynniki podaży– określają cenę, jaką żąda sprzedawca:
– ilość towarów, która będzie oferowana na rynku i jaką dany sprzedawca może zaoferować;
– zapasy tego produktu;
– koszty produkcji i obrotu przy sprzedaży towarów na rynku;
– ceny zasobów wykorzystywanych do produkcji towarów;
– podatki i akcyza;
– pożądany przez sprzedającego zysk, spłata długów i dywidendy.
4. Czynniki wynikające z alternatywnych możliwości produkcyjnych:
– maksymalna substytucyjność produktów, z uwzględnieniem dostępnych technologii i zasobów, kosztów alternatywnych;
– maksymalna substytucyjność technologii alternatywnych;
– marginalna substytucyjność czynniki produkcyjne;
– krańcowa substytucyjność kapitału i pracy.
5. Efektywność produkcji towarów– to są rzeczywiste koszty jego wytworzenia.
Wymienione czynniki działają odmiennie w różnych regionach kraju, w różnych miejscowościach, dla różnych grup dóbr i segmentów ludności.
6. Główne typy strategii cenowych przedsiębiorstw.
W ramach wybranej strategii firma może zastosować jedną z polityk cenowych. Wśród głównych Polityka cenowa można wymienić:
· zwrot kosztów produkcji (przetrwanie firmy)– ceny ustalane są na podstawie kosztów poniesionych przez firmę, z uwzględnieniem pożądanego zysku.
· polityka skimmingu (krótkoterminowa maksymalizacja zysku)- zwykle używany w krótkoterminowe w przypadku braku podobnych ofert od konkurentów, z późniejszą obniżką cen przy wejściu do innych segmentów.
· wprowadzenie towaru na rynek (krótkoterminowa maksymalizacja obrotów)– krótkotrwałe stosowanie niskich cen, mające na celu szybkie zwiększenie wolumenów sprzedaży w momencie wejścia na rynek, a następnie ich stopniowy wzrost
· polityka niskich cen (maksymalizacja sprzedaży)– firma dąży do ustalenia minimum niskie ceny które są możliwe...
· stabilizacja swojej pozycji na rynku sprzedaży– firma rzetelnie uzasadnia wielkość sprzedaży i udział w rynku, brak gwałtownych podwyżek cen, stopniowy rozwój rynków i płynną wymianę asortymentu
· elastyczny polityka cenowa – stosowanie cen elastycznych uwzględniających elastyczność cenową popytu.
· przywództwo cenowe– firma stosuje najwyższe możliwe ceny, które zapewniają pożądany wolumen sprzedaży, wykorzystując swoje przewagi konkurencyjne w dowolnym obszarze.
· Lider w jakości produktów– aby umocnić pozycję lidera w zakresie jakości, firma pobiera wysoką cenę, aby zrekompensować zwiększone koszty
· Zmniejszenie wrażliwości konsumentów na ceny– przeprowadza się wnikliwą analizę warunków rynkowych, zwłaszcza relacji ceny do jakości, bardzo dużego zróżnicowania swoich produktów pod względem jakości i ceny, aby „zmylić” kupujących trudnymi do dopasowania stosunkami ceny do jakości dla późniejszą ukrytą podwyżkę cen.
Z punktu widzenia Cennik:
1) Wewnętrzne czynniki cenowe.
2) Specyfika produktu: im wyższa jakość produktu i im bardziej jest on unikatowy, tym wyższa cena (współczynnik D - rzadkość).
3) Osobliwości proces produkcji : produkty produkcji małoseryjnej i indywidualnej mają wyższy koszt => producent pobiera wyższą cenę. Towary produkowane masowo – niskie koszty (korzyść skali).
4)Strategia rynkowa i taktyka producenta: ukierunkowanie na jeden lub więcej segmentów rynku, strategia różnicowania cen dla różnych segmentów.
5) Specyfika cyklu życia produktu: Im krótszy cykl życia produktu, tym wyższa cena.
6) Mobilność procesu produkcyjnego: elastyczność, zdolność adaptacji przedsiębiorstwa do zmieniających się warunków. Produkcja zaawansowanych technologicznie produktów charakteryzuje się mniejszą mobilnością.
7) Czas trwania promocji produktu w łańcuchu od producenta do konsumenta: Liczba pośredników zwiększa cenę.
8) Organizacja obsługi w trakcie sprzedaży i w okresie posprzedażowym: Konsument płaci za usługę.
9) Wizerunek producenta zarówno na rynku krajowym, jak i zagranicznym: znak towarowy, znak towarowy itp.
2) Czynniki zewnętrzne cennik.
1) Charakter polityki gospodarczej państwa i stabilność polityczna w kraju w którym produkt jest wytwarzany, a także w krajach, w których produkt jest sprzedawany.
2) Brak zasobów niezbędnych dla gospodarki na wolnym rynku(praca, finanse, materiały itp.). Brak => wzrost cen produktów.
3) Obecność i poziom konkurencji pomiędzy producentami podobnych produktów.
4) Zakres i specyfika stanu istniejącego i przyszłego D.
5) Poziom i dynamika inflacji(około 3% w normalnych krajach).
6) Wielkość rynku.
7) Segmentacja rynku.
Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza
Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.
Podobne dokumenty
Bada cztery etapy cyklu życia produktu: wprowadzenie, wzrost, dojrzałość i upadek. Pojęcie życia produktu. Opracowanie specjalnego podejścia do strategii w obszarach marketingu, finansów, produkcji, sprzedaży i zarządzania personelem.
prezentacja, dodano 10.03.2014
praca na kursie, dodano 30.10.2013
Pojęcie cyklu życia produktu w działalności przedsiębiorstwa zorientowanego na konsumenta. Wzorce rozwoju obrotów i zysków przedsiębiorstwa. Etapy cyklu życia: wprowadzenie na rynek, wzrost, dojrzałość, upadek. Czynniki marketingowe; zachowanie kupującego.
praca na kursie, dodano 14.12.2009
Pojęcie cyklu życia produktu i jego etapów. Rodzaje krzywych cyklu życia produktów w zależności od specyfiki poszczególnych dóbr i charakterystyki popytu na nie. Praktyczne użycie modele cyklu życia produktu przy planowaniu kampanii reklamowej firmy.
praca na kursie, dodano 06.04.2014
Pojęcie i metody oceny cyklu życia produktu. Strategie marketingowe w oparciu o cykl życia produktu. Analiza etapów cyklu życia produktu Portnyazhka LLC. Strategie produktowe przedsiębiorstw oparte na analizie cyklu życia produktu.
praca na kursie, dodano 13.05.2010
Dobra konsumpcyjne i przemysłowe: klasyfikacja, asortyment, znaki towarowe, opakowania, oznakowanie, serwis. Etapy rozwoju produktów nowych i oryginalnych. Etapy cyklu życia produktu: wprowadzenie produktu na rynek, wzrost, dojrzałość, upadek.
raport, dodano 24.04.2009
Podstawy teoretyczne formacja rozwojowa działania marketingowe. Etapy cyklu życia produktu. Analiza rynku artykułów szwalniczych na przykładzie firmy Koketka LLC. Opracowanie strategii produktowej dla przedsiębiorstwa w oparciu o wyniki analizy cyklu życia produktu.
praca na kursie, dodano 16.05.2014
Cykl życia produktu to okres, w którym produkt znajduje swoich klientów. Okres istnienia fizycznego nie zawsze pokrywa się z cyklem życia. Cykl życia pojedynczego produktu charakteryzuje się okresem sprzedaży produktu – od pierwszego nabywcy do ostatniego. Dla każdego produktu jest to indywidualne i w dobie postępu naukowo-technicznego jest dość ograniczone. Jednakże w przypadku większości produktów firma stara się wydłużyć ich cykl życia, wykorzystując typologię marketingową oraz specyfikę produktu i rynku.
Międzynarodowa Organizacja Normalizacyjna identyfikuje jedenaście etapów cyklu życia produktu (PLC):
marketing, poszukiwania i badania rynku;
opracowywanie wymagań technicznych, rozwój produktu;
Logistyka;
przygotowanie i rozwój procesów produkcyjnych (tj. technologicznych);
produkcja;
kontrola, testowanie i inspekcje;
pakowanie i przechowywanie;
sprzedaż produktów;
instalacja i obsługa;
pomoc i serwis techniczny;
utylizacja po serwisie.
Marketer na pierwszych etapach tworzenia marketera cyklu życia musi zdecydować, dla kogo produkt jest przeznaczony, dla jakich segmentów rynku jest przeznaczony, jaka jest liczba potencjalnych konsumentów oraz jakie są ich potrzeby zarówno grupowe, jak i osobiste. Jednak w przyszłości bardzo ważne jest, aby wiedzieć? Jaka jest typologia marketingowa tego produktu? Jednocześnie ważne jest, aby wiedzieć, że na niektórych etapach marketingu cyklu życia jest obecny, choć w formie ukrytej. Zatem etap 2 kończy się stworzeniem prototyp. Oczywiście należy to oceniać z perspektywy konsumenta, a być może także kampania reklamowa. Na etapie 3 ustalani są dostawcy surowców i komponentów, od nich zależą koszty i właściwości konsumenckie produktu. Etap 4, na którym określa się wszystkie operacje technologiczne i ich kolejność w wytwarzaniu produktu, ostatecznie kształtuje się koszt i właściwości konsumenckie produktu. Jakość wykonania na etapie produkcji (5.) decyduje o atrakcyjności produktu dla konsumenta. Etap 6 ma na celu wyeliminowanie ewentualnych wad i jak najszersze uwzględnienie interesów Konsumenta.
Wszystkie elementy produktu są ważne. W szczególności popyt zależy od opakowania, opakowanie jest jednym z rodzajów reklamy - „niemym sprzedawcą”, dlatego niezbędny jest marketing na etapie 7. Sprzedaż produktów (VIII etap), tj. zawieranie umów na dostawę i bezpośredni przepływ towarów od producenta do konsumenta jest niemożliwe bez zbadania i przeciągnięcia konsumentów na swoją stronę, tj. żadnego marketingu. Instalacja i obsługa (9 etap), pomoc techniczna i konserwacja (10 etap) muszą zostać przeprowadzone w sposób najwygodniejszy i terminowy dla konsumentów - w przeciwnym razie trafią do naszej konkurencji. Dotyczy to również utylizacji (etap 11) po serwisowaniu.
Długość cyklu życia produktu (LC) zależy od:
złożoność techniczna produktu: im bardziej złożony produkt, tym dłuższy cykl życia;
wielkość inwestycji w rozwój produktów oraz sieć sprzedaży i marketingu;
obecność konkurentów: im ich więcej, tym bardziej agresywna polityka na rynku, tym krótszy cykl życia produktu;
jakość badania marketingowe oraz stopień, w jakim odpowiadają one interesom poszczególnych grup nabywców.
Przejście z etapu na etap odbywa się bez gwałtownych skoków. Dlatego konieczne jest uważne monitorowanie zmian tempa sprzedaży, aby rozpoznać granice i odpowiednio dostosować program marketingowy. Szczególnie ważne jest uchwycenie etapu dojrzałości, a tym bardziej - schyłku. Utrzymywanie „chorego produktu” na rynku jest skrajnie nieopłacalne, a prestiżowe po prostu szkodliwe.
Kształt krzywej cyklu życia i czas trwania jego etapów najczęściej zależą od najbardziej charakterystycznych właściwości konsumenckich produktu, w szczególności od jego złożoności technicznej, ilości nowych właściwości odróżniających go od podobnych produktów, stopnia zgodności z potrzebami konsumentów, liczbą produktów substytucyjnych i ich konkurencyjnością, poziomem kosztów produkcji. Drugim ważnym czynnikiem jest stan rynku i charakter konkurencji na nim.
Oprócz klasycznego kształtu krzywej cyklu życia produktu, gdy jasno określone są etapy wprowadzenia produktu na rynek, jego wzrostu, dojrzałości i upadku, można wskazać przykłady jego konkretnych modyfikacji. Krzywa boomu opisuje niezwykle popularny produkt ze stabilną sprzedażą w długim okresie. „Ciągła moda” sugeruje szybki wzrost sprzedaży produktów, a następnie gwałtowny spadek, ale przy rezydualnym średnim poziomie sprzedaży. Krzywa sezonowa lub krzywa mody odnosi się do cyklu życia produktów, które podlegają okresowym, rozłożonym w czasie wzrostom i spadkom popytu na rynku. Krzywa niepowodzeń zwykle ukazuje zachowanie produktu, który w ogóle nie odniósł sukcesu rynkowego.
W odniesieniu do takich towarów zwyczajowo rozróżnia się dwa główne etapy: gwałtowny wzrost sprzedaży w pierwszym etapie i równie gwałtowny spadek sprzedaży w drugim. Wynika to z faktu, że „szczyt” mody trwa zwykle długo i kończy się nagle. Popyt również nagle spada. To nie przypadek, że wprowadzenie na rynek modnych produktów wiąże się z dużym ryzykiem handlowym, a ich ceny na pierwszym etapie są bardzo wysokie, dzięki czemu mogą zrekompensować koszty i w pewnym stopniu zrekompensować spadek zysków w drugim scena.
Wiele produktów charakteryzuje się wydłużonym cyklem życia (krzywa odnowienia lub nostalgii). W tym przypadku stały wzrost popytu zostaje na krótki czas przerwany stabilizacją ze spadkiem, po czym ponownie obserwuje się jego kolejny wzrost. Powody wydłużenia cyklu życia mogą być różne: nowe obszary zastosowań produktu, nowe segmenty rynku, obniżki cen itp.
Przejście z jednej fazy cyklu do drugiej następuje zwykle płynnie, bez skoków. Z tego powodu obsługa marketingowa musi uważnie monitorować dynamikę sprzedaży i zysków, aby uchwycić granice faz i co za tym idzie, wprowadzić zmiany w programie marketingowym, redystrybuować wysiłki marketingowe i dostosować strukturę marketingu-mix. Szczególnie ważne jest złapanie fazy nasycenia, a tym bardziej spadku, gdyż nieopłacalne jest utrzymywanie „chorego produktu” na rynku.
Ponadto zwracamy uwagę na następujące ważne punkty.
Czas trwania cyklu życia jako całości i jego poszczególnych faz zależy zarówno od samego produktu, jak i od konkretnego rynku. Z reguły surowce mają dłuższy cykl życia, wyroby gotowe krótszy, a towary najbardziej zaawansowane technicznie mają bardzo krótki cykl życia (2-3 lata).
Cykl życia tego samego produktu, ale na różnych rynkach, nie jest taki sam. Na mało wymagającym rynku rosyjskim jest to znacznie dłużej niż np. w USA, Japonii, Niemczech z rozwiniętym konkurencyjnym rynkiem.
Za pomocą narzędzi marketingowych cykl życia na rynku docelowym można wydłużyć lub skrócić.
Rozwój gospodarczy produktu ma złożony charakter cykliczny, w związku z czym problem charakteru, rodzajów i częstotliwości wahań cyklicznych jest istotny dla identyfikacji zewnętrznych przyczyn kryzysu konkretnych produktów. główny cel zarządzanie cyklem życia konkretnego produktu – w celu przedłużenia okresu jego istnienia na rynku.
CYKL ŻYCIA PRODUKTU (PLC)- proces składający się z kolejnych etapów powstania pomysłu, rozwoju produktu, rozpoczęcia jego produkcji, wzrostu sprzedaży rynkowej, starzenia się, upadku i zaprzestania produkcji oraz zastąpienia go nowym, bardziej postępowym produktem . Prawie wszystkie dobra wytwarzane przez człowieka przechodzą przez taki cykl w różnych okresach czasu, a koncepcja cyklu życia opiera się na fakcie, że każdy produkt, niezależnie od tego, jakie posiada wyjątkowe właściwości, prędzej czy później zostaje wypchnięty z obiegu. rynek przez inne, bardziej zaawansowane lub tańsze.
Kiedy mówimy o cyklu życia, mamy na myśli:
1) żywotność produktu jest ograniczona;
2) wielkość sprzedaży produktu obejmuje kilka etapów, z których każdy charakteryzuje się określonymi zadaniami, możliwościami i problemami;
3) na różnych etapach cyklu życia zysk, jaki przynosi produkt, jest różny;
4) każdy etap cyklu życia wymaga specjalnego podejścia do strategii w zakresie marketingu, finansów, produkcji, sprzedaży i zarządzania personelem.
Koncepcja ta zakłada, że produkt przechodzi przez kilka etapów: rozwój produktu; wprowadzenie produktu na rynek; wysokość; dojrzałość; spadek
Ryż. 8.2.1. Wykresy wielkości sprzedaży i skumulowanego zysku ZhCT
Na etapie rozwoju produktu tworzone są próbki towarów, które na ich podstawie udają, że stają się nowymi produktami badania naukowe, projektowanie, konstruowanie, rozwój technologiczny i testowanie. Powszechnie przyjmuje się, że proces tworzenia nowego produktu obejmuje utworzenie koncepcji, wybór postępowych pomysłów, opracowanie koncepcji i jej eksperymentalną weryfikację, utworzenie strategii marketingowej nowego produktu, analizę możliwości produkcji i sprzedaży produktu, opracowanie projektu, produkcja masowa, testowanie pierwszych partii produktu w warunkach rynkowych, produkcja komercyjna.
Etap wprowadzenia produktu na rynek rozpoczyna się od momentu wprowadzenia produktu do produkcji komercyjnej i wejścia do masowej sprzedaży. Na tym etapie firma produkcyjna nie osiąga jeszcze zysków, co wynika z faktu, że koszty firmy, które rozpoczęły się wraz z rozwojem produktu, stale rosną, a koszty te nie zostały jeszcze zwrócone w przychodach ze sprzedaży pomimo wzrostu wielkość sprzedaży i zdolność do sprzedaży nowy produkt po wyższej cenie w porównaniu do towarów przestarzałych.
Na etapie wzrostu, jeśli nowy produkt spełnia wymagania rynku, przedmiot jego sprzedaży zaczyna się zwiększać, a popyt na produkt wzrasta. Dzięki wzrostowi wolumenu sprzedaży produkcja staje się opłacalna, a wysokość zysku wzrasta. Stopniowo początkowe koszty firmy produkującej produkt zwracają się w postaci zysków.
W fazie dojrzałości dynamika sprzedaży produktów maleje i pod koniec tego etapu osiąga zero w wyniku nasycenia popytu i spadku zainteresowania nabywców produktem przy jednoczesnym wzroście przychodów ze sprzedaży aż do osiągnięcia maksimum i rozpoczęcia odmówić. Najczęściej do tego czasu producentowi produktu udaje się w pełni odzyskać koszty uzyskanym zyskiem, ale dodatkowy zysk staje się coraz mniejszy.
Faza spadku to okres gwałtownego spadku wolumenu sprzedaży na skutek zmniejszonego popytu ze strony konsumentów. W wyniku spadku sprzedaży zyski stają się coraz mniejsze i przychodzi moment, w którym wpływy ze sprzedaży towarów nie rekompensują kosztów produkcji i sprzedaży. Produkcja staje się nieopłacalna i przychodzi czas na ograniczenie, zaprzestanie produkcji i sprzedaż towarów. Cykl życia produktu kończy się.
Przyczynami „starzenia się” i „zamierania” produktu mogą być następujące czynniki:
Potencjał popytowy został wyczerpany;
Zmiany w strukturze popytu (zmiany w strukturze ludności, zmiany wartości, spadek siły nabywczej);
Postęp techniczny;
Zmiany warunków ekonomicznych.
W tym przypadku głównym zadaniem usługi marketingowej jest dokładne monitorowanie zmian sprzedaży i zysków, aby uchwycić granice etapów i odpowiednio wprowadzić zmiany w programie marketingowym. Główne działania marketingowe, które menedżerowie usług marketingowych muszą wykonywać na różnych etapach cyklu życia produktu, zilustrowano w tabeli. 8.2.1.
Tabela 8.2.1 Główna charakterystyka etapów cyklu życia produktu i typowych działań marketingowych przedsiębiorstwa
| Etapy cyklu życia produktu | |||||
| Tworzenie, rozwój | Wprowadzenie na rynek | Wysokość | Dojrzałość | Spadek | |
| CHARAKTERYSTYKA | |||||
| Obroty | Brak, możliwa niebezpieczna sprzedaż | Słaby | Szybko rosnący | Wolno rosnący | Spadanie, poszukiwanie nowych produktów |
| Zysk | Nieobecny | Minimalny lub zerowy zysk, straty | Największy | Stabilizuje się i zaczyna spadać | Niski lub żaden |
| Konsumenci | NIE | Miłośnicy nowości | Rozwijający się rynek masowy | Rynek masowy | Konserwatywny |
| Liczba konkurentów | Brak lub pojedynczy, potencjał | Mały | Wzrastający | Duży | Przytłaczający |
| Produkcja | Przygotowanie | Rozwój | Duży serial | Maksymalny | Umawiające się |
| DZIAŁANIA MARKETINGOWE PRZEDSIĘBIORSTWA | |||||
| Główne wysiłki strategiczne | Znalezienie niszy na rynku | Rozwój rynku | Zatwierdzenie pozycji rynkowej | Żądanie udziału w zyskach | Utrzymanie zysków, redukcja kosztów |
| Koszty marketingu | Wzrastający | Wysoki | Wysokie, ale malejące | Umawiające się | Niski |
| R & D | Badania i projektowanie | Udoskonalanie produktów | Udoskonalenie, modernizacja | Modernizacja | Wyszukaj zamiennik |
| Dystrybucja produktu | NIE | Nierówny | Intensywny | Intensywny | Selektywny |
| Ustalenie ceny | Test | Wysoki | Przeciętny | Niski | Najniższy |
| Produkt | Projekt, prototypy | Opcja podstawowa | Ulepszony | Zróżnicowany | Selektywny |
Pojęcie cyklu życia można zastosować do poszczególnych towarów (znaków towarowych), jak również do całych klas towarów. Czas życia klas produktów jest znacznie dłuższy niż poszczególnych marek towarów danej klasy, gdyż przestarzałą markę można zastąpić nową marką towarów tej samej klasy.
Idea cyklu życia produktu odgrywa w marketingu zasadniczą rolę, gdyż różnym etapom cyklu życia odpowiadają różne strategie i techniki marketingowe, w wyniku czego strategia produktowa firmy ulega ciągłym zmianom. Dlatego krzywa cyklu życia produktu nie zawsze ma ten sam kształt. Jedną z powszechnie spotykanych odmian jest krzywa „recyklingu”. Drugi „garb” sprzedażowy jest spowodowany działaniami promocyjnymi sprzedaży prowadzonymi w fazie spadku produktu. Inną odmianą jest krzywa „grzebienia”), składająca się z sekwencji cykli generowanych przez odkrycie nowych cech produktu, nowych sposobów jego wykorzystania i pojawienie się nowych użytkowników.
Ryż. 8.2.2. Rodzaje krzywych cyklu życia
Pojęcie cyklu życia można odnieść do tak znanych zjawisk jak styl, moda czy fetysz.
Styl jest główną unikalną formą ekspresji, która pojawia się w tej czy innej sferze ludzkiej działalności. Na przykład istnieją style w ubiorze (wieczorowym, swobodnym) i artystycznym (realistycznym, surrealistycznym, abstrakcyjnym). Raz stworzony styl może istnieć przez wiele pokoleń, czasem zdobywając powszechną popularność, czasem ją tracąc. W odniesieniu do stylu charakterystyczny jest cykl z kilkoma okresami wzmożonego zainteresowania.
Moda to najpopularniejszy lub najbardziej rozpowszechniony styl w danym okresie czasu w danej dziedzinie działalności. Czas trwania danego etapu cyklu mody jest bardzo trudny do przewidzenia.
Fetysze to szczególne przejawy mody, które szybko przyciągają uwagę wszystkich, są postrzegane z wielkim entuzjazmem, szybko osiągają szczyt popularności i bardzo szybko przechodzą do fazy upadku.
_______________________________________________________________________
Maslova T.D. Vozhuk S., Kovalik L.N. Marketing. - St. Petersburg: Peter, 2008. - s. 180.
Stukanova I.P., Nikitina L.A., Dubrovin I.L. Zarządzanie i marketing. - M.: Kolos, 2007. - s. 144.
Klimin A.I. Marketing: tok wykładów. - M., 2005. - s. 45.
Kolesneva E.P. Polityka produktowa przedsiębiorstwa branżowego. - Mińsk: Centrum Informatyczne Ministerstwa Finansów, 2007. - s. 35.
Laptev A.L., Konev I.P., Silantyeva L.P. Strategiczne i marketingu operacyjnego. - Pietrozawodsk: Wydawnictwo PetrSU, 2006. - s. 77.
Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketing. - St. Petersburg: Peter, 2008. - s. 163-165.
Wynik samouczka:
Marketing: pytania i odpowiedzi / wyd. N.P. Ketowa. - Rostów n/d: Phoenix, 2009. - 478 s. - (Zdajemy egzamin).
Długość cyklu życia i poszczególnych faz zależy zarówno od samego produktu, jak i od konkretnego rynku. Uważa się, że surowce mają dłuższy cykl życia, a gotowe produkty krótszy. Ponadto cykl życia tego samego produktu na różnych rynkach może być inny. Pomimo tego, że cykl życia produktu jest obiektywną rzeczywistością, działania marketingowe przedsiębiorstwa mogą mieć na niego wpływ. Główny cel zarządzania cyklem życia konkretny produkt- przedłużyć okres swojego istnienia na rynku. Wyjątkowość sytuacji na różnych etapach cyklu życia determinuje stosowane działania marketingowe: tworzenie innowacyjnych produktów, tworzenie modyfikacji produktu wydłużających jego cykl życia, zaprzestanie produkcji produktu.
Istnieje kilka metod przedłużania żywotności produktu, a skuteczność każdej z nich zależy od szeregu czynników, które w ten czy inny sposób wpływają na konkretny produkt.
Modyfikacja rynku. W ramach tworzenia modyfikacji rynkowej prowadzone jest poszukiwanie nowych użytkowników produktu. Nowi użytkownicy mogą reprezentować nową sekcję nabywców nieobjętą firmą na starym rynku geograficznym; w tym przypadku dopuszczalna jest metamorfoza pozycjonowania produktu w taki sposób, aby był on atrakcyjny dla nowego segmentu; może kieruj reklamy wyłącznie na duże lub szybko rosnące sekcje rynku.
Firma może poszerzyć swoją ofertę wchodząc na nowe rynki geograficzne, ale wtedy wymagana jest metamorfoza.
Stworzenie zmodyfikowanego produktu. Jakakolwiek modyfikacja to proces modyfikacji przez producenta właściwości jego istniejącego produktu w celu przedłużenia jego cyklu życia.
Tworzenie modyfikacji jest dopuszczalne przy użyciu 2 technik. Pierwsza technika prowadzi do zmiany prezentacji produktu na rynku (stworzenie wariacji), druga technika prowadzi do stworzenia kilku możliwości jednoczesnej prezentacji produktu (stworzenie wyróżnienia).
Tworzenie innowacyjnych produktów. Obecnie monitorowane jest skracanie się średniego czasu trwania cyklu życia produktu, dlatego też producenci są zobowiązani do przeznaczania znacznych środków na tworzenie nowych produktów. Trudno we wszystkim wymyślić coś idealnego, a jak pokazuje praktyka, kupujący z pewnością tego wymagają. Na nowy produkt można patrzeć z różnych punktów widzenia.
Tendencja do skracania cyklu życia wynika z wpływu postępu naukowo-technicznego, który pozwala konkurentom wytwarzać produkty bardziej idealne.
Wariacja to metoda modyfikacji produktu, w ramach której na rynku oferowana jest nowa wersja produktu zamiast istniejącej, starej.
Producent stosuje tę zmianę w przypadkach, gdy:
Nie ma zadowalających źródeł umożliwiających wdrożenie dwóch opcji oferowania towarów jednocześnie;
Stara opcja całkowicie wyczerpała wszystkie możliwości na rynku;
Zmiany w produkcie nie są na tyle znaczące, aby porównanie opcji było korzystne dla producenta;
Topowy wariant produktu może zastąpić zużyty produkt, ponieważ jest lepiej dostosowany do rozwiązywania problemów klientów.
Zróżnicowanie to metoda modyfikacji produktu, w ramach której na rynku oferowana jest najnowsza wersja produktu w tym samym czasie, co stara, osiągając w ten sposób większą różnorodność podaży produktu.
Jeśli nie ma powodów skłaniających producenta do uciekania się do zmiany, firma różnicuje ofertę swojego produktu na rynku, ponieważ technika ta pozwala zwiększyć skład rynku i stworzyć szeroki i duży wybór.
Modyfikacja miksu marketingowego. Modyfikacja miksu marketingowego polega na metamorfozie jednego lub kilku jego elementów w celu przyciągnięcia uwagi nowych klientów i wzmocnienia zaangażowania tych, którzy już wcześniej wypróbowali produkt. Aby przyciągnąć nowych klientów, możesz obniżyć cenę lub przeprowadzić kampanię promocyjną sprzedaży. Dopuszczalne jest dążenie do opracowania lepszej pracy Firma reklamowa i zmierzyć wizerunek produktu. Firma może korzystać z innych kanałów rynkowych lub oferować klientom dodatkowe rodzaje usług.
Modyfikacja produktu polega na zmianie istniejących cech produktu, takich jak wygląd, smak, jakość czy właściwości, w celu przyciągnięcia nowych klientów.
Poprawa jakości ma sens w przypadkach, gdy spełnione są następujące dane:
Jakość produktu można poprawić;
Klienci wierzą w zapewnienia dotyczące poprawy jakości;
Dość duża liczba klientów chce ulepszania produktu.
Poprawa właściwości produktu pozwala na dokładniejsze i wygodniejsze monitorowanie jego funkcjonowania. Zmiany w wyglądzie zewnętrznym czynią produkt atrakcyjnym i nowoczesnym.
Często to właśnie design produktu decyduje o jego przydatności do czasów współczesnych, a właściwości użytkowe przez długi czas pozostają niezachwiane.
Wycofanie towaru z produkcji. Spadek sprzedaży produktów wg ostatni etap Cykl życia produktu jest dla producenta sygnałem do rozwiązania problemów związanych z późniejszą produkcją produktu. Jak zwykle decyzja o zaprzestaniu produkcji produktu wpływa na inne elementy działań marketingowych producenta. W szczególności zmieniają się cechy wyboru, relacje z klientami oraz relacje z kontaktami wewnętrznymi i odbiorcami. Dlatego decyzję można podjąć jedynie na podstawie dokładnej analizy. Wycofanie produktu to zespół działań marketingowych mających na celu usunięcie produktu z rynku, co wiąże się z nieciągłym wypuszczaniem produktu produkt końcowy reorientacja dotychczasowych klientów na inne produkty firmy, zapewnienie zobowiązań firmy w zakresie serwisowania towarów będących w dalszym ciągu w użyciu. Decyzja o wykluczeniu produktu z asortymentu może zostać zrealizowana w 2 formach: albo zostanie on sprzedany innej firmie, albo jego produkcja zostanie przerwana. W tym drugim przypadku spółka prowadzi wszelkie działania w celu samodzielnej obsługi pozostałych klientów.
Cykl życia produktu charakteryzuje określone wzorce rozwoju obrotów i zysków przedsiębiorstwa na określonym rynku w czasie, czyli dynamikę zachowania się konkurencyjnego produktu na rynku. Cykl życia produktu w tym przypadku stanowi idealny model reakcji rynku na ofertę produktową firmy. Model cyklu życia pokazuje, że każdy produkt jako produkt pracy ma ograniczony okres życia, podczas którego przechodzi przez kilka etapów: rozwój, wdrożenie, wzrost, nasycenie i upadek.
