Cum să prelungești ciclul de viață al produsului. Metode de extindere a ciclului de viață al unui produs
Ciclul de viață al unui produs este considerat din punctul de vedere al pieței și al companiei.
faze ciclu de viață produs:
1) Introducerea produsului pe piață(testare de piata)
2) Creșterea vânzărilor și a cererii
3) Saturația cererii(încetinirea creșterii) – obținerea principalelor profituri
4) Stabilizarea cererii și a vânzărilor- primirea principalelor profituri
5) Scăderea vânzărilor
6) Rezilierea produsului
Etapele 2 și 3 sunt adesea combinate într-o etapă Maturitate- costuri minime de investitie, costuri de operare stabile. Fluxul de numerar din vânzări este semnificativ, produsul trece printr-o perioadă de rambursare și realizează profit.
5 și 6 - combinate într-o etapă Declin / degradare - fluxul de numerar cade din vanzari.
Durata ciclului de viață în ansamblu și fazele sale individuale depind atât de produsul în sine, cât și de piața specifică. Se crede că mărfurile au un ciclu de viață mai lung, produsele finite - unul mai scurt. În plus, ciclul de viață al aceluiași produs pe piețe diferite poate fi diferit.
Modalități de extindere a „ciclului de viață al produsului”:
1) Variante de produs mărime, formă, culoare...
2) Îmbunătățirea calității mărfurilor
3) Modificarea/îmbunătățirea produsului (dând noi proprietăți): Nu trebuie să „reinventezi roata”, trebuie doar să-i adaugi o nouă piesă sau funcție. În același timp, inovația trebuie să fie competitivă și mai bună - unică pe piața produselor similare.
4) Design nou. O schimbare în design nu este doar o schimbare superficială a unui produs, așa cum ar părea la prima vedere. Când consumatorul s-a săturat de performanțe tehnice înalte (și în cele mai multe cazuri companiile lider țin pasul între ele în viteza de introducere a noilor tehnologii), înainte de a face o alegere, începe să acorde mai multă atenție aspect bunuri.
5) Ambalaj nou cu același conținut - o ocazie excelentă de a-ți aminti calitatea și, în același timp, de a ține pasul cu progresul.
6) Reglementarea politicii de preț poate fi efectuată atât în direcția reducerii prețului, cât și în direcția creșterii. În consecință, prin stabilirea unor prețuri, compania „stăpânește noi frontiere”, extinzându-și publicul țintă.
7) Service / serviciu nou poate fi un suport semnificativ pentru un complex de servicii existent ( afaceri de catering- ora fericita).
8) Explorarea de noi segmente sau piețe- lansarea unui produs nou sub aceeași marcă. E într-adevăr mod bun abordează cu mai multă atenție problema gusturilor consumatorilor și extinde gama produselor acestora
・Sprijină promovarea pe scară largă
· Organizarea propriului eveniment
10) situatii extreme. În mod ciudat, situațiile extreme pot fi utile și pentru prelungirea duratei de viață a unui anumit produs/serviciu. Astfel de situații includ penurie, crize economice, penurie de alimente, probleme de mediu... (De exemplu, în perioada următoarei crize economice din țara noastră, rețeaua comunicatii mobile SONET a lansat faimosul său tarif Anti-Criză (nelimitat pentru 25 USD pe lună), crescând astfel semnificativ numărul de abonați).
Alături de ciclul de viață al unui produs, ciclul de viață al tehnologiilor influențează formarea unei politici de produs:
Este posibil să se producă produse noi bazate pe aceeași tehnologie
Puteți actualiza tehnologia de producție a produsului vechi
Ciclurile de viață pot fi:
Multe alte ecuații sunt asociate cu ciclul de viață al unui produs. regularități: de exemplu, funcția de adaptare a consumatorului la un produs nou:
5. Principalii factori de preț
Cu t.z. marketing:
Metoda de calcul al prețului de bază:
1) Sarcini de stabilire a prețurilor
2) Definirea cererii
3) Estimarea costurilor
4) Analiza prețurilor și produselor concurenților
5) Alegerea metodei c/o
6) Stabilirea prețului final
Clasificarea factorilor care influențează stabilirea prețurilor (Arenkov):
1. Factori principali
1) Costul de producție: costuri, profit mediu
2) Raportul dintre cerere și ofertă
3) Reglementarea directă a prețurilor: reglementarea monopolului, reglementare de stat
2. Factori specifici
1) Calitatea produsului
2) Domeniul de livrare
3) Relația dintre cumpărător și vânzător
4) Condiții de plată
5) Francarea prețului
Principalele metode de determinare a prețurilor:
1) Concentrați-vă pe costuri și pe profitul marginal
2) Orientarea către cerere
3) Concentrați-vă pe concurență
4) Concentrați-vă pe prețurile medii de pe piață
5) Orientarea liderului
Factori de preț (Minko):
1. Autoritățile de reglementare a prețurilor de stat- acestea sunt impozite, subvenții, subvenții, accize, taxe vamale, restricții, preț direct. Cu ajutorul acestor măsuri, multe state nu permit prețuri mari pentru Produse alimentare esențiale - pâine, lapte, zahăr.
2. Factorii cererii Ele determină prețurile pe care consumatorii sunt dispuși să le plătească. Acești factori includ:
- cererea efectivă pentru acest produs;
- nivelul și tendințele de economisire a populației;
- volumul cererii, adică cantitatea de bunuri pe care cumpărătorul o poate cumpăra la un anumit nivel de preț;
– caracteristici de calitate bunurile și proprietățile lor de consum;
- utilitatea produsului din punctul de vedere al consumatorului, i.e. evaluarea consumatorului cu privire la capacitatea unui produs de a satisface o nevoie. În același timp, structura nevoilor este considerată a fi factorii de alegere a consumatorului; înlocuirea bunurilor cu bunuri specifice; capacitatea cumpărătorului de a compara bunurile cu bunuri interschimbabile, precum și cu bunuri complementare sau bunuri pentru care acest produs este complementar.
3. Factori de aprovizionare- determină prețul pe care vânzătorul îl pretinde:
- cantitatea de bunuri care va fi oferita pe piata si cea pe care acest vanzator o poate oferi;
- stocurile acestui produs;
- costurile de productie si distributie in vanzarea marfurilor pe piata;
- preţurile pentru resursele utilizate în producţia de mărfuri;
– impozite și accize;
- profitul dorit al vanzatorului, plata datoriilor si dividendelor.
4. Factori determinati de posibilitățile alternative de producție:
- substituirea marginală a produselor, luând în considerare tehnologiile și resursele disponibile, costurile de oportunitate;
– substituibilitatea marginală a tehnologiilor alternative;
- substituţie marginală factori de producţie;
– substituirea marginală a capitalului și a muncii.
5. Eficiența producției de mărfuri este costul real de realizare.
Acești factori acționează diferit în diferite regiuni ale țării, în diferite așezări, pentru diferite grupuri de bunuri și segmente de populație.
6. Principalele tipuri de strategii de prețuri ale întreprinderii.
Ca parte a strategiei alese, compania poate utiliza una dintre politicile de preț. Printre principalele Politica de prețuri pot fi numite următoarele:
· recuperarea costurilor (supraviețuirea firmei)- preturile se stabilesc pe baza costurilor suportate de firma, tinand cont de profitul dorit.
· politica de degresare a cremei (maximizarea profitului pe termen scurt)- folosit de obicei în Pe termen scurt in lipsa unor oferte similare de la concurenti, cu reduceri ulterioare de pret la intrarea in alte segmente.
· introducerea mărfurilor pe piață (maximizarea cifrei de afaceri pe termen scurt)- utilizarea pe termen scurt a preturilor mici, pentru a creste rapid volumele de vanzari la intrarea pe piata, urmata de cresterea treptata a acestora
· politica de pret scazut (cresterea maxima a vanzarilor)- firma se străduiește să stabilească un minim preturi mici care sunt posibile..
· stabilizarea poziției sale pe piață– compania oferă o justificare fiabilă a volumelor de vânzări și a cotei de piață, absența creșterilor bruște de prețuri, dezvoltarea treptată a piețelor și buna înlocuire a gamei
· elastic politica de pret - utilizarea preţurilor flexibile, ţinând cont de elasticitatea preţului a cererii.
· conducerea preturilor- firma foloseste cele mai mari preturi posibile care sa ofere volumul de vanzari dorit, folosindu-le avantaje competitiveîn orice zonă.
· Lider în calitatea produselor- pentru a-și asigura liderul în calitate, firma stabilește un preț ridicat pentru a compensa costurile crescute
· Scăderea sensibilității consumatorilor la prețuri- se efectuează o analiză amănunțită a situației pieței, în special raportul „preț-calitate”, o diferențiere foarte mare a produselor sale din punct de vedere al calității și prețurilor pentru a „confunda” cumpărătorii cu „preț-” greu de comparat. „calitatea” pentru creșterile ascunse ulterioare ale prețurilor.
Cu t.z. pret:
1) Factori interni de preț.
2) Specificul produsului: cu cât este mai mare calitatea produsului și cu cât este mai unic, cu atât prețul este mai mare (factor D - raritate).
3) Particularități proces de producție : producția la scară mică și individuală are un cost mai mare => producătorul stabilește un preț mai mare. Bunuri produse în masă - costuri reduse (economie de scară).
4)Strategia de piață și tactica producătorului: vizarea unuia sau mai multor segmente de piata, strategie de diferentiere a pretului pentru diferite segmente.
5) Specificul ciclului de viață al produsului R: Cu cât ciclul de viață al produsului este mai scurt, cu atât prețul este mai mare.
6) Mobilitatea procesului de producție: flexibilitate, adaptabilitate a întreprinderii la condiții în schimbare. Producția de produse de înaltă tehnologie are o mobilitate mai mică.
7) Durata deplasării mărfurilor de-a lungul lanțului de la producător la consumator: numărul intermediarilor crește prețul.
8) Organizarea service-ului in perioada de vanzare si post-vanzare: Consumatorul plătește pentru serviciu.
9) Imaginea producătorului atât pe piețele interne, cât și pe cele externe: marcă, marcă etc.
2) Factori externi stabilirea prețurilor.
1) Natura politicii economice a statului și stabilitatea politică în țară unde sunt produse mărfurile, precum și în țările în care produsele sunt vândute.
2) Absența pe piața liberă a resurselor necesare economiei(muncă, financiar, material etc.). Absență => creșterea prețului de producție.
3) Prezența și nivelul concurenței între producătorii de produse omogene.
4) Domeniul de aplicare și caracteristicile specifice ale D. existente și viitoare.
5) Nivelul și dinamica inflației(aproximativ 3% în țările normale).
6) Dimensiunea pieței.
7) Segmentarea pieței.
Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos
Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.
Documente similare
Trecerea în revistă a celor patru etape ale ciclului de viață al unui produs: introducere, creștere, maturitate și declin. Conceptul de viață a produsului. Dezvoltarea unei abordări speciale a strategiei în domeniul marketingului, finanțelor, producției, vânzărilor și managementului personalului.
prezentare, adaugat 10.03.2014
munca de curs, adăugat la 30.10.2013
Conceptul ciclului de viață al unui produs în activitățile unei întreprinderi orientate spre consumator. Modele de dezvoltare a cifrei de afaceri și a profitului companiei. Etapele ciclului de viață: introducere pe piață, creștere, maturitate, declin. Factori de marketing; comportamentul cumpărătorului.
lucrare de termen, adăugată 14.12.2009
Conceptul ciclului de viață al produsului și stadiul acestuia. Tipuri de curbe ale ciclului de viață al produsului în funcție de specificul produselor individuale și de caracteristicile cererii pentru acestea. Uz practic modele ciclului de viață al produsului atunci când planificați campania publicitară a unei companii.
lucrare de termen, adăugată 06.04.2014
Conceptul și metodele de evaluare a ciclului de viață al unui produs. Strategii de marketing bazat pe ciclul de viață al produsului. Analiza etapelor ciclului de viață al mărfurilor SRL „Portnyazhka”. Strategiile de mărfuri ale întreprinderii, bazate pe analiza ciclului de viață al produsului.
lucrare de termen, adăugată 13.05.2010
Bunuri de larg consum, industriale: clasificare, sortiment, mărci comerciale, ambalare, marcare, serviciu. Etape de dezvoltare a bunurilor noi și originale. Etapele ciclului de viață al produsului: introducerea produsului pe piață, creștere, maturitate, declin.
raport, adaugat 24.04.2009
Baza teoretica modelarea dezvoltării activitati de marketing. Etapele ciclului de viață al produsului. Analiza pieței de îmbrăcăminte pe exemplul Koketka LLC. Dezvoltarea unei strategii de mărfuri a întreprinderii pe baza rezultatelor analizei ciclului de viață al produsului.
lucrare de termen, adăugată 16.05.2014
Ciclul de viață al produsului - perioada în care produsul își găsește clienții. Perioada existenței fizice nu coincide întotdeauna cu ciclul vieții. Ciclul de viață al unui produs individual este caracterizat de perioada de vânzare a produsului - de la primul cumpărător până la ultimul. Pentru fiecare produs, este individual și în epoca progresului științific și tehnic este destul de limitat. Cu toate acestea, pentru majoritatea produselor, compania caută să-și extindă ciclul de viață, folosind în același timp tipologia de marketing și caracteristicile specifice ale produsului și ale pieței.
Organizația Internațională pentru Standardizare distinge unsprezece etape ale ciclului de viață al produsului (LCT):
marketing, căutare și cercetare de piață;
dezvoltarea cerințelor tehnice, dezvoltarea produsului;
logistică;
pregătirea și dezvoltarea proceselor de producție (adică tehnologice);
producție;
control, testare și sondaje;
ambalare și depozitare;
vânzări de produse;
instalare și exploatare;
asistență tehnică și întreținere;
eliminarea după service.
În primele etape ale creării unui ciclu de viață, un agent de marketing trebuie să decidă cui este destinat produsul, pentru care segmente de piață este destinat, care este numărul de consumatori posibili și care sunt cererile acestora, atât de grup, cât și personale. Cu toate acestea, în viitor este foarte important să știți? care este tipologia de marketing pentru acest produs. În același timp, este important de știut că marketingul este prezent în anumite etape ale ciclului de viață, deși într-o formă implicită. Astfel, etapa 2 se încheie cu creația prototip. Desigur, trebuie evaluat din punctul de vedere al consumatorului și, de asemenea, se poate începe campanie publicitara. La a 3-a etapă se determină furnizorii de materii prime și componente, de acestea depind prețul de cost și proprietățile de consum ale mărfurilor. Etapa 4, la care se determină toate operațiunile tehnologice și succesiunea lor în fabricarea mărfurilor, se formează în sfârșit prețul de cost și proprietățile de consum ale mărfurilor. Calitatea manoperei în etapa de producție (a 5-a) determină atractivitatea produsului pentru consumator. Etapa 6 are ca scop eliminarea eventualelor defecte și luarea în considerare pe cât posibil a intereselor consumatorului.
În acest caz, toate elementele produsului sunt importante. În special, cererea depinde de ambalaj, ambalajul este unul dintre tipurile de publicitate - „vânzător tăcut” și, prin urmare, marketingul în etapa 7 este necesar. Vânzări de produse (etapa a 8-a), i.e. încheierea de contracte de furnizare și deplasare directă a mărfurilor de la producător la consumator este imposibilă fără studierea și atragerea consumatorilor de partea sa, i.e. fără marketing. Instalarea și exploatarea (etapa 9), asistența tehnică și întreținerea (etapa 10) ar trebui să fie efectuate în cel mai convenabil și în timp util pentru consumatori - altfel vor merge la concurenții noștri. Acest lucru este valabil și pentru eliminarea (etapa 11) după service.
Durata ciclului de viață (LC) al unui produs depinde de:
complexitatea tehnică a produsului: cu cât produsul este mai complex, cu atât ciclul de viață este mai mare;
volumul investițiilor în dezvoltarea mărfurilor și a rețelei de vânzări și marketing;
prezența concurenților: cu cât sunt mai mulți, cu atât politica lor pe piață este mai agresivă, cu atât ciclul de viață al produsului este mai scurt;
calitate cercetare de piatași gradul de conformitate a acestora cu interesele grupurilor individuale de cumpărători.
Trecerea de la etapă la etapă are loc fără sărituri bruște. Prin urmare, este necesar să se monitorizeze îndeaproape modificările ritmului de vânzare pentru a surprinde limitele și pentru a ajusta programul de marketing în consecință. Este deosebit de important să surprindem stadiul de maturitate și, cu atât mai mult, declinul. Păstrarea pe piață a unui „produs bolnav” este extrem de neprofitabilă, iar din punct de vedere al prestigiului este pur și simplu dăunătoare.
Forma curbei ciclului de viață, durata etapelor sale depind cel mai adesea de cele mai caracteristice proprietăți de consum ale produsului, în special de complexitatea sa tehnică, de volumul de noi proprietăți care îl deosebesc favorabil de produsele similare, de gradul de conformitatea cu nevoile consumatorilor, numărul de produse substitutive și competitivitatea acestora, nivelul costurilor de producție. Al doilea factor important este starea pieței și natura concurenței în aceasta.
Pe lângă forma clasică a curbei ciclului de viață al produsului, atunci când etapele introducerii produsului pe piață, creșterea, maturitatea și declinul sunt clar definite, pot fi distinse exemple de modificări specifice ale acestuia. Curba boom-ului descrie un produs extrem de popular care se vinde constant de mult timp. „Nebunia continuă” sugerează o creștere rapidă a vânzărilor de produse, apoi o scădere rapidă, dar cu un nivel mediu rezidual al vânzărilor. Curba sezonieră, sau curba modei, se referă la ciclul de viață al produselor care experimentează creșteri și coborâșuri periodice ale cererii pe piață. Curba de declin dezvăluie de obicei comportamentul unui produs care nu are deloc succes pe piață.
În legătură cu astfel de bunuri, se obișnuiește să se distingă două etape principale: o creștere bruscă a vânzărilor în prima etapă și o scădere la fel de puternică în a doua. Acest lucru se datorează faptului că „vârful” modei durează de obicei mult timp și se termină brusc. La fel de brusc, cererea scade. Nu întâmplător introducerea pe piață a produselor la modă este asociată cu un mare risc comercial, iar prețurile acestora în prima etapă sunt foarte mari pentru a recupera costurile și pentru a compensa într-o oarecare măsură scăderea profiturilor în a doua etapă. .
O serie de produse se caracterizează printr-un ciclu de viață prelungit (curba de reînnoire sau nostalgie). În acest caz, creșterea constantă a cererii este întreruptă pentru o perioadă scurtă de timp de stabilizare cu o scădere, după care se observă din nou următoarea sa creștere. Motivele extinderii ciclului de viață pot fi diferite: noi domenii de aplicare a produsului, noi segmente de piață, reducere de preț etc.
Trecerea de la o fază a ciclului la alta are loc de obicei fără probleme, fără sărituri. Din acest motiv, serviciul de marketing trebuie să monitorizeze îndeaproape dinamica vânzărilor și a profiturilor pentru a prinde limitele fazelor și, prin urmare, să facă modificări programului de marketing, să redistribuie eforturile de marketing și să ajusteze structura mixului de marketing. Este deosebit de important să prindem stadiul de saturație și chiar mai mult - declin, deoarece nu este rentabil să păstrați „produsul bolnav” pe piață.
În plus, notăm și următoarele puncte importante.
Durata ciclului de viață A ca întreg și fazele sale individuale depind atât de produsul în sine, cât și de piața specifică. Printr-o caracteristică comună, materiile prime au un ciclu de viață mai lung, produsele finite au unul mai scurt, iar mărfurile cele mai avansate din punct de vedere tehnic sunt foarte scurte (2-3 ani).
Ciclul de viață al aceluiași produs, dar pe piețe diferite, nu este același. Pe piața rusă nepretențioasă, este mult mai lungă decât, de exemplu, în SUA, Japonia, Germania cu piața competitivă dezvoltată.
Cu ajutorul instrumentelor de marketing, ciclul de viață pe piața țintă poate fi atât extins, cât și redus.
Dezvoltarea economică a unui produs are o natură ciclică complexă, drept urmare problema naturii, tipurilor și frecvenței fluctuațiilor ciclice este importantă pentru identificarea cauzelor externe ale crizei anumitor produse. obiectivul principal managementul ciclului de viață al unui anumit produs - pentru a prelungi perioada de existență a acestuia pe piață.
CICLU DE VIAȚĂ A PRODUSULUI (LC)- un proces constând în etapele de avansare succesive ale nașterii unei idei, dezvoltarea unui produs, fundamentul producției acestuia, creșterea vânzărilor pe piață, învechirea, declinul și încetarea producției, înlocuirea cu un produs nou, mai progresiv . Aproape toate bunurile produse de oameni sunt nevoite să treacă printr-un astfel de ciclu pentru un timp diferit, iar conceptul LCT se bazează pe faptul că orice produs, oricât de excepționale ar fi proprietățile sale, este mai devreme sau mai târziu forțat să iasă de pe piață. de altii, mai perfect sau mai ieftin.
Când vorbim despre LCT, ne referim la următoarele:
1) durata de viață a mărfurilor este limitată;
2) volumul vânzărilor produsului include mai multe etape, fiecare dintre acestea fiind caracterizată de sarcini, oportunități și probleme specifice;
3) la diferite etape ale ciclului de viață, profitul pe care îl aduce produsul variază;
4) fiecare etapă a ciclului de viață necesită o abordare specială a strategiei în domeniul marketingului, finanțelor, producției, vânzărilor și managementului personalului.
Acest concept presupune parcurgerea unui număr de etape de către produs: dezvoltarea produsului; aducerea mărfurilor pe piață; înălţime; maturitate; declin.
Orez. 8.2.1. Grafice ale volumelor vânzărilor și ale profiturilor acumulate ale ciclului de viață
În etapa de dezvoltare a produsului, sunt create mostre de produse care pretind că devin produse noi pe baza cercetare științifică, proiectare, construcție, dezvoltare tehnologică și testare. Este general acceptat că procesul de creare a unui produs nou include formarea unui concept, selectarea ideilor progresive, dezvoltarea unui concept și verificarea experimentală a acestuia, formarea unei strategii de marketing pentru un produs nou, o analiză a posibilitati de productie si comercializare a unui produs, dezvoltare design, productie in masa, testarea primelor loturi de marfa in conditii de piata, productie comerciala.
Etapa de aducere a produsului pe piață începe din momentul în care produsul este lansat în producție comercială, acesta intră în vânzare în masă. În această etapă, producătorul nu realizează încă profit ca urmare a faptului că costurile companiei continuă să crească, ceea ce a început odată cu dezvoltarea produsului, costurile nu sunt încă plătite prin veniturile din vânzări, în ciuda creșterii vânzărilor. și capacitatea de a vinde produs nou la un preţ mai mare comparativ cu bunurile învechite.
În stadiul de creștere, dacă noul produs satisface cerințele pieței, obiectul vânzării sale începe să crească, cererea pentru produs crește. Datorită creșterii vânzărilor, producția devine profitabilă, masa profitului crește. Treptat, costurile inițiale ale producătorului mărfurilor se plătesc în detrimentul profiturilor.
În faza de maturitate, are loc o încetinire a ritmului de creștere a vânzărilor de mărfuri și până la sfârșitul acestei etape acesta ajunge la zero din cauza saturației cererii și a scăderii interesului cumpărătorilor pentru produs cu o creștere simultană a veniturilor din vânzări până la atinge un maxim și începe să scadă. Cel mai adesea, până în acest moment, producătorul mărfurilor reușește să recupereze integral costurile cu profitul primit, dar profitul suplimentar devine din ce în ce mai mic.
Faza de declin - o perioadă de scădere bruscă a vânzărilor din cauza scăderii cererii din partea consumatorilor. Ca urmare a scăderii vânzărilor, profiturile devin mai mici, vine un moment în care veniturile din vânzarea mărfurilor nu compensează costurile de producție și marketing. Producția devine neprofitabilă și vine momentul reducerii, încetării producției și vânzării mărfurilor. Ciclul de viață al produsului se încheie.
Motivele pentru „îmbătrânirea” și „moartea” produsului pot fi următorii factori:
Potențialul de cerere a fost epuizat;
Modificări în structura cererii (modificări în structura populației, modificări ale valorilor, scădere a puterii de cumpărare);
progres tehnic;
Condiții economice în schimbare.
În acest caz, sarcina principală a serviciului de marketing este să monitorizeze îndeaproape modificările vânzărilor și profiturilor pentru a surprinde limitele etapelor și, în consecință, a face modificări în programul de marketing. Principalele acțiuni de marketing care trebuie efectuate de către managerii serviciilor de marketing în diferite etape ale ciclului de viață al produsului pot fi ilustrate în Tabel. 8.2.1.
Tabelul 8.2.1 Principalele caracteristici ale etapelor ciclului de viață al produsului și activităților tipice de marketing ale întreprinderii
| Etapele ciclului de viață al produsului | |||||
| Creare, dezvoltare | Introducere pe piață | Înălţime | Maturitate | declin | |
| CARACTERISTICI | |||||
| Vânzări | Nu este disponibil, sunt posibile vânzări periculoase | Slab | crestere rapida | cu creștere lentă | Căderea, căutarea de bunuri noi |
| Profit | Absent | Profit minim sau zero, pierderi | Cel mai mare | Se stabilizează și începe să scadă | Scăzut sau nu |
| Consumatori | Nu | Iubitorii de nou | Piața de masă în expansiune | piata de masa | Conservator |
| Numărul de concurenți | Nu sau singur, potențial | mic | Crescând | mare | copleșitor |
| Productie | Pregătirea | Dezvoltare | Serial mare | Maxim | micşorându-se |
| ACȚIUNI DE MARKETING ALE ÎNTREPRINDERIEI | |||||
| Principalele eforturi strategice | Găsirea unei nișe pe piață | Expansiunea pieței | Aprobarea poziției pe piață | Să susțin partea ta din profit | Mentinerea profitului, reducerea costurilor |
| Costuri de marketing | Îmbătrânire | Înalt | Mare, dar în scădere | Contractant | Scăzut |
| R&D | Cercetare și proiectare | Dezvoltare de produs | Îmbunătățire, modernizare | Modernizare | Căutați un înlocuitor |
| Distribuirea mărfurilor | Nu | Neuniformă | intens | intens | selectiv |
| Setarea prețului | Proces | Înalt | Mediu | Scăzut | Cel mai scăzut |
| Produs | Design, prototipuri | Opțiune de bază | Îmbunătățit | Diferențiat | Selectiv |
Conceptul de ciclu de viață poate fi aplicat produselor individuale (mărci comerciale), precum și claselor întregi de produse. Durata ciclului de viață al claselor de produse este semnificativ mai mare decât mărcile individuale de produse din această clasă, deoarece o marcă învechită poate fi înlocuită cu o nouă marcă de produse din aceeași clasă.
Conceptul de ciclu de viață al mărfurilor joacă un rol fundamental în marketing, deoarece diferitele etape ale ciclului de viață corespund diferitelor strategii și tehnici de marketing, în urma cărora strategia de produs a companiei este în continuă schimbare. Prin urmare, curba ciclului de viață al produsului nu are întotdeauna aceeași formă. O variație întâlnită frecvent este curba de „reciclare”. A doua „cocoașă” a vânzărilor este cauzată de activitățile de promovare a vânzărilor desfășurate în stadiul de declin al produsului. O altă variație este curba „pieptene”, care constă dintr-o serie succesivă de cicluri generate de descoperirea de noi caracteristici ale produsului, de noi moduri de utilizare, apariția de noi utilizatori.
Orez. 8.2.2. Varietăți de curbe LC
Conceptul de ciclu de viață poate fi aplicat unor fenomene cunoscute precum stilul, moda sau fetișul.
Stilul este principala formă originală de exprimare care apare într-o anumită sferă a activității umane. De exemplu, există stiluri în îmbrăcăminte (seară, casual) și artă (realist, suprarealist, abstract). Odată creat, un stil poate exista pentru multe generații, fie câștigând o mare popularitate, fie pierzându-l. Stilul este caracterizat de un ciclu cu mai multe perioade de interes sporit.
Moda este stilul cel mai popular sau răspândit într-o anumită perioadă de timp într-un anumit domeniu de activitate. Este foarte greu de prezis durata unei etape individuale din ciclul modei.
Fetișurile sunt manifestări private ale modei care captează rapid atenția tuturor, sunt percepute cu mare entuziasm, ating rapid apogeul popularității și trec foarte repede în stadiul de declin.
_______________________________________________________________________
Maslova TD Vozhuk ST., Kovalik L.N. Marketing. - Sankt Petersburg: Peter, 2008. - S. 180.
Stukanova I.P., Nikitina L.A., Dubrovin I.L. Management și marketing. - M.: Colossus, 2007. - S. 144.
Klimin A.I. Marketing: un curs de prelegeri. - M., 2005. - S. 45.
Kolesneva E.P. Politica de mărfuri a întreprinderii industriale. - Minsk: Centrul de informare al Ministerului de Finanțe, 2007. - S. 35.
Laptev A., Konev I.P., Silantieva L.P. Strategic şi marketing operațional. - Petrozavodsk: Editura PetrGU, 2006. - P. 77.
Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketing. - Sankt Petersburg: Peter, 2008. - S. 163-165.
Ieșire tutorial:
Marketing: întrebări și răspunsuri / ed. N.P. Ketova. - Rostov n/a: Phoenix, 2009. - 478 p. - (Succesem examenul).
Durata ciclului de viață și fazele individuale depind atât de produsul în sine, cât și de piața specifică. Se crede că mărfurile au un ciclu de viață mai lung, produsele finite - mai scurte. În plus, ciclul de viață al aceluiași produs pe piețe diferite poate fi diferit. În ciuda faptului că ciclul de viață al unui produs este o realitate obiectivă, acțiunile de marketing ale companiei pot avea efect asupra acestuia. Scopul principal al managementului ciclului de viață anumit produs- sa prelungeasca perioada de existenta a acestuia pe piata. Particularitatea situației în diferite etape ale ciclului de viață determină acțiunile de marketing utilizate: crearea de produse inovatoare, crearea de modificări ale produsului pentru a-și prelungi ciclul de viață, scoaterea mărfurilor din producție.
Există mai multe metode de prelungire a duratei de viață a unui produs, eficacitatea fiecăruia dintre ele depinde de o serie de factori, într-un fel sau altul, care afectează anumite bunuri.
Modificarea pieței. În limitele creării unei modificări a pieței, se efectuează o căutare de noi utilizatori ai produsului. Utilizatorii noi pot reprezenta cea mai nouă secțiune de cumpărători neacoperite de firmă pe vechea piață geografică, caz în care metamorfoza poziționării produsului în așa fel încât să fie atractiv pentru noul segment nu poate viza decât secțiuni mari sau în creștere rapidă. a pietei.
O firmă își poate crește oferta intrând pe noi piețe geografice și atunci este necesară o metamorfoză.
Crearea unui produs modificat. Orice modificare este procesul prin care un producător modifică caracteristicile produsului său actual pentru a prelungi ciclul de viață al acestuia.
Crearea modificării este admisibilă cu aplicarea a 2 recepții. Prima tehnică duce la o schimbare în prezentarea produsului pe piață (crearea de variații), a doua tehnică - la crearea mai multor opțiuni de prezentare a produsului la un moment dat (crearea diferențierii).
Crearea de bunuri inovatoare. În prezent, se monitorizează o reducere a duratei medii a ciclului de viață al produsului, prin urmare, producătorii sunt obligați să cheltuiască fonduri semnificative pentru crearea de noi produse. Este dificil să vină cu ceva ideal în orice și, după cum arată practica, cumpărătorii cer cu siguranță acest lucru. Noutatea unui produs poate fi privită din diferite puncte de vedere.
Tendința de scurtare a ciclului de viață se datorează influenței progresului științific și tehnologic, care permite rivalilor să producă produse mai ideale.
Variația este o metodă de modificare a produsului, în care o nouă versiune a produsului este oferită pe piață în locul celei vechi existente.
Variația este aplicată de producător în cazurile în care:
Nu există surse satisfăcute pentru implementarea a două opțiuni pentru a oferi un produs la un moment dat;
Versiunea veche a epuizat complet toate posibilitățile de pe piață;
Modificările în produs nu sunt atât de semnificative, astfel încât compararea opțiunilor ar fi avantajoasă pentru producător;
Cea mai importantă variantă a produsului poate înlocui produsul dărăpănat, deoarece este mai bine adaptat la rezolvarea problemei cumpărătorilor.
Diferențierea este metoda de modificare a unui produs, în care pieței i se oferă cea mai nouă versiune a produsului în același timp cu cea veche, realizând astfel o mai mare varietate de oferte de produse.
Dacă nu există motive pentru care producătorul să recurgă la variație, atunci firma va diferenția oferta produsului său pe piață, deoarece această tehnică vă permite să creșteți compoziția pieței și să creați o gamă largă și largă.
Modificarea mixului de marketing. Modificarea mixului de marketing presupune metamorfoza unuia sau mai multor elemente ale acestuia pentru a atrage atenția noilor clienți și a întări angajamentul celor care au încercat anterior produsul. Pentru a atrage noi clienți, este permisă scăderea prețului sau desfășurarea unei campanii de promovare a vânzărilor. Este permisă încercarea de a dezvolta o campanie publicitară mai funcțională și măsurarea imaginii produsului. Firma poate folosi alte canale de piață sau poate oferi servicii suplimentare clienților.
Modificarea produsului presupune modificarea caracteristicilor existente ale unui produs, precum designul, gustul, calitățile sau proprietățile, pentru a atrage noi clienți.
Îmbunătățirea calității este utilă atunci când sunt îndeplinite următoarele date:
Calitatea mărfurilor poate fi îmbunătățită;
Clienții cred că pretenții de îmbunătățire a calității;
Un număr destul de mare de clienți doresc îmbunătățirea produsului.
Îmbunătățirea proprietăților produsului vă permite să monitorizați funcționarea acestuia mai nesigur, mai confortabil. Modificările în designul exterior conferă produsului atractivitate și modernitate.
Adesea, designul produsului este cel care determină conformitatea produsului cu vremurile moderne, în timp ce proprietățile funcționale rămân de neclintit mult timp.
Scoaterea mărfurilor din producție. Scăderea vânzărilor de mărfuri cu ultimul pas ciclul de viață al produsului este un semnal pentru producător pentru a aborda problemele producției ulterioare a produsului. Ca de obicei, decizia de a retrage un produs din producție afectează alte componente ale activităților de marketing ale producătorului. În special, se schimbă caracteristicile alegerii, relația cu contractanții, relația cu contactele interne cu publicul. Prin urmare, o decizie poate fi luată numai pe baza unei revizuiri riguroase. Scoaterea mărfurilor din producție este un ansamblu de activități de marketing pentru scoaterea mărfurilor de pe piață, unul care presupune eliberarea discontinuă. produse terminate reorientarea clienților existenți către alte produse ale companiei asigurând angajamentele asumate de companie pentru întreținerea în service a mărfurilor aflate încă în funcțiune. Decizia de excludere a unui produs din nomenclatură poate fi implementată în 2 forme: fie va fi vândut unei alte companii, fie producția acestuia va fi întreruptă. În acest din urmă caz, compania desfășoară pe cont propriu toate activitățile de deservire a clienților rămași.
Ciclul de viață al unui produs caracterizează modelele specifice de dezvoltare a cifrei de afaceri și a profitului unei companii pe o anumită piață în timp, adică dinamica comportamentului unui produs competitiv pe piață. Ciclul de viață al produsului în acest caz acționează ca un model ideal al reacției pieței la oferta de produse a companiei. Modelul ciclului de viață ilustrează că orice produs ca produs al muncii are o limitare a duratei de viață, timp în care trece prin mai multe etape: dezvoltare, implementare, creștere, saturare și declin.
