Ultima etapă a controlului de marketing include. Controlul marketingului
Controlul marketingului (adesea sinonim în literatură, se folosește termenul „control al marketingului”) este elementul final al ciclului de management al marketingului. Este procesul de măsurare și evaluare a rezultatelor implementării planului de marketing, precum și efectuarea modificărilor necesare.
La proces continuu controlul managementului marketingului își completează ciclul și simultan dă naștere unui nou ciclu. Analiza implementării planului de marketing este esențială pentru îmbunătățire activitati de marketingîn următoarea perioadă de planificare. Controlul de marketing vă permite să identificați aspecte pozitive și negative în activitățile organizației și să faceți ajustări adecvate la programele și planurile sale.
În prezent, se obișnuiește să distingem patru tipuri de control al marketingului: controlul planurilor anuale, controlul profitabilității, controlul eficienței și control strategic.
Controlul remediilor anuale se bazează pe principiul managementului bazat pe obiective și este conceput pentru a vedea dacă rezultatele preconizate în planul de marketing au fost atinse. Include patru etape: stabilirea obiectivelor, măsurarea performanței organizației, analiza activităților organizației, dezvoltarea acțiunilor corective. Această schemă în patru pași poate fi aplicată la toate nivelurile de management de sus în jos.
Acestea acordă o importanță deosebită controlului planurilor anuale, deoarece în ele se elaborează în detaliu direcțiile și indicatorii individuali ai activităților de marketing. Cinci tipuri de analize sunt utilizate pe scară largă pentru a monitoriza planurile anuale de marketing: analiza vânzărilor (vânzări), analiza cotei de piață, analiza relației dintre costurile de marketing și vânzări (vânzări), analiza financiară, analiza opiniilor consumatorilor și a altor participanți la piață(alt nume - analiza evaluării marketingului).
Analiza vânzărilor (vânzărilor). Acesta constă în evaluarea măsurii în care vânzările reale ale diferitelor produse pe diferite piețe corespund volumului indicat în plan. Această analiză implică luarea în considerare a tuturor vânzărilor și a tendințelor acestora în comparație cu indicatorii planificați pentru produse individuale și grupurile lor sortimentale, departamentele și vânzătorii individuali de vânzări, regiuni, tipuri de consumatori, perioade de timp, linii de preț, metode și forme de distribuție. Cu ajutorul unei astfel de analize, ei identifică ce bunuri, ce piețe și regiuni de vânzare au îndeplinit planul de vânzări și au asigurat cota planificată a cifrei de afaceri și care dintre acestea s-au trezit într-o situație dificilă și află cauza problemelor care au apărut. Această analiză De asemenea, se urmărește identificarea încălcărilor procesului de implementare planificat pentru a obține date cu privire la produsele, segmentele și piețele în care au apărut fie dificultăți în implementarea creșterii planificate a vânzărilor, fie au apărut perspective de vânzări pozitive. Analiza vânzărilor vă permite să identificați structura achizițiilor, să studiați atitudinea cumpărătorilor față de bunurile vândute și astfel să obțineți date pentru prognozarea vânzărilor în perioadele de planificare viitoare.
Analiza cotei de piață. Acesta își propune să clarifice poziția organizației pe piață în raport cu concurenții. Cota de piață actuală și dinamica acesteia pot reprezenta destul de obiectiv poziția organizației și perspectivele acesteia. Datele privind creșterea vânzărilor izolate de schimbările cotei de piață pot crea concepții greșite despre performanța de marketing. De exemplu, creșterea vânzărilor ar putea avea loc ca urmare a creșterii economice în anumite regiuni separate, unde cota de piață a organizației este nesemnificativă, iar cota concurentului este semnificativă, atunci valorile absolute ale vânzărilor lor vor crește, iar raportul de acțiuni pe toate piețele se va schimba în favoarea concurentului, deși pe piața locală proporția de acțiuni poate rămâne neschimbată. Astfel, odată cu creșterea vânzărilor organizației, creșterea acesteia poziții competitive piața se va agrava dacă situația economică se îmbunătățește într-una dintre regiuni. Din cele de mai sus, este clar că se observă o situație de management foarte contradictorie.
O analiză a cotei de piață a unei organizații poate arăta cum sa schimbat poziția sa competitivă și ca urmare a circumstanțelor.
În special, sunt posibile următoarele motive pentru o astfel de modificare: unii clienți sau consumatori sunt pierduți, clienții organizației au început să cumpere mai puține bunuri de la aceasta, prețurile pentru bunurile și serviciile de la organizație au devenit mai mari decât cele ale concurenților. Uneori, o scădere a cotei de piață este inițiată în mod deliberat de către o organizație pentru a crește profiturile. De exemplu, acest lucru se întâmplă în cazul încetării producției de produse neprofitabile sau refuzului de a interacționa cu micii revânzători, lucru cu care este însoțit de costuri ridicate de tranzacționare. Trebuie avut în vedere faptul că reacția la schimbările din mediul extern în diferite organizații poate diferi semnificativ. Unii dintre ei se adaptează la ei rapid, alții - cu o întârziere și, prin urmare, își pierd cota de piață, deci este logic să comparăm activitățile organizației doar cu munca celor mai apropiați concurenți ai săi.
Analiza relației dintre costurile de marketing și vânzări (vânzări). CU este folosit pentru a evalua eficacitatea costurilor de marketing și a determina valoarea optimă a acestora. Datele analizei ajută la stabilirea proporționalității între rezultatele obținute și mijloacele utilizate în acest sens și împiedică cheltuirea unor sume nerezonabil de mari pentru atingerea obiectivelor de marketing. Această analiză este realizată în legătură cu componentele individuale ale costurilor de marketing. De regulă, în statică și dinamică, astfel de rapoarte sunt studiate ca: costuri pentru cercetare de piata la volumul vânzărilor, costurile de publicitate la volumul vânzărilor, costurile de promovare a vânzărilor la volumul vânzărilor, costurile personalului de vânzări la volumul vânzărilor.
De obicei, acești indicatori pot diferi ușor de valorile planificate, prin urmare, înainte de revizuirea costurilor, este necesar să colectați anumite statistici. În cazul unor abateri semnificative, acțiunile ar trebui luate în mod decisiv și prompt.
Analiza financiară. Se efectuează pentru a identifica factorii care determină rentabilitatea investiției. O creștere a acestui indicator poate fi realizată prin creșterea profiturilor prin creșterea vânzărilor și (sau) reducerea costurilor, precum și prin creșterea cifrei de afaceri a capitalului prin creșterea vânzărilor sau reducerea activelor (stocuri, active fixe etc.). Această analiză presupune calcularea costurilor complete ale producției și vânzării mărfurilor, apoi costurile de vânzare sunt măsurate prin componente separate, apoi costurile sunt calculate separat pentru fiecare canal de vânzare și profitul și pierderea sunt determinate pentru a identifica cele mai promițătoare dintre ele și ajustează politica de vânzări a organizației. Astfel, se relevă rolul factorilor de marketing în asigurarea bunăstării financiare a organizației. Analiza financiară vă permite să găsiți strategii care sunt nu numai eficiente în ceea ce privește vânzările, ci și profitabile.
Pentru a caracteriza cifra de afaceri, se utilizează următorii indicatori: numărul cifrei de afaceri a inventarului și cifra de afaceri a stocului în zile. Prima dintre ele este raportul dintre volumul vânzărilor pentru o anumită perioadă de timp și volumul de inventar, iar al doilea este determinat de numărul de zile în care are loc o cifră de afaceri a inventarului. O rată ridicată a cifrei de afaceri a inventarului este considerată un semn al sănătății financiare a unei organizații, deoarece circulația activă asigură o creștere a vânzărilor și contribuie la încasarea unor venituri mari. Cu toate acestea, o valoare prea mare a acestui indicator crește riscul asociat cu manifestarea unei penurii de stocuri, care, la rândul său, poate duce la o scădere a vânzărilor. Circulația prea intensă poate însemna și lipsa fondurilor disponibile și poate indica insolvența întreprinderii. Valorile scăzute ale cifrei de afaceri din stoc indică o cerere stabilă pentru acest grup de bunuri, valorile ridicate pot indica faptul că organizația are mai multe stocuri decât are nevoie sau are probleme cu vânzările.
Analiza opiniilor consumatorilor și a altor participanți la piață (analiza evaluării marketingului). Analizele descrise anterior sunt în primul rând de natură financiară. Opiniile luate în considerare se bazează pe observațiile schimbărilor de atitudine față de organizarea consumatorilor de bunuri și servicii, dealeri și alți participanți. procesele de marketingși folosește indicatori mai degrabă calitativi decât cantitativi. Pentru implementarea sa, se realizează sondaje, interviuri, orale și contestații scrise privind activitățile organizației, bunurile și serviciile acesteia. Prelucrarea și analiza acestora permit organizației să ia în prealabil măsurile necesare pentru a elimina fenomenele negative. De exemplu, să numim următorii indicatori, o schimbare nefavorabilă în care poate avertiza asupra unui pericol iminent. Acesta este numărul de clienți noi, numărul de clienți nemulțumiți, numărul de clienți pierduți. Pentru fiecare dintre ele, ar trebui stabilite anumite norme și, atunci când valorile actuale depășesc aceste limite, este necesar să se ia măsuri corective.
Scop: să ia în considerare cum și în ce scop se efectuează controlul în domeniul marketingului, determinând obiectivele și prioritățile acestuia. Determinați metodele de evaluare a eficacității activităților de marketing.
plan
10.1. Principiile și etapele controlului marketingului
10.2. Evaluarea eficacității activităților de marketing
10.3. Clasificarea controlului de marketing
În procesul de implementare a planurilor de marketing, sub influența factorilor externi și interni, situația actuală de marketing se schimbă adesea, ceea ce determină neîndeplinirea lor. Sistemul de control al marketingului vizează monitorizarea constantă a implementării planurilor de marketing și corespondența obiectivelor stabilite în acestea cu situația reală de marketing.
Principiile și etapele controlului marketingului
Controlul marketingului - procesul de măsurare și evaluare a rezultatelor implementării strategiilor și planurilor de marketing, implementarea acțiunilor corective pentru asigurarea realizării obiectivelor de marketing.
Controlul finalizează ciclul de management al marketingului și, în același timp, inițiază un nou ciclu de planificare a marketingului: identificarea punctelor forte și puncte slabe activitățile de marketing, analiza nivelului de implementare a planurilor de marketing sunt necesare pentru alegerea corectă a obiectivelor și strategiilor pentru activitățile de marketing pentru următoarea perioadă de planificare.
Controlul activităților de marketing - este un periodic, cuprinzător, obiectiv și realizat într-o anumită verificare secvențială a activităților de marketing ale întreprinderii și conformitatea strategiilor de marketing cu condițiile externe, în timpul cărora sunt identificate problemele cu care se confruntă întreprinderea.
Rezultatul unei astfel de verificări este un plan de acțiune menit să îmbunătățească eficiența întregului sistem de marketing al acestei întreprinderi. Verificarea de control a întregului sistem de marketing, de regulă, este standardizată și îndeplinește următoarele patru condiții:
Frecvență (regularitate) - activitatea de marketing trebuie verificată anual sau în orice altă perioadă calendaristică;
Rigurozitate - Revizuirea de marketing ar trebui să acopere toate operațiunile de marketing, nu doar cele care sunt cele mai îndoielnice;
Coerență - verificarea activităților de marketing ar trebui să conste din proceduri efectuate într-o secvență specifică;
Obiectivitate - Verificările de marketing trebuie efectuate de persoane suficient de independente de departamentul de marketing pentru a asigura obiectivitatea necesară în opinia lor.
Direcțiile de control al marketingului sunt următoarele:
Obiective și strategii de marketing, planuri de marketing (programe);
Procesul de management al marketingului;
Procese și structuri organizaționale (organizarea analizei, planificării, controlului, conformității structura organizationala managementul marketingului la cerințele pieței, organizarea interacțiunii serviciului de marketing cu alte departamente etc.);
Elemente mix de marketing;
Evenimente de marketing;
Informații de marketing, mass-media;
Eficacitatea activităților de marketing (vânzări, cotă de piață, profit, eficiență etc.).
Domeniile de control al marketingului fac obiectul controlului marketingului. Subiectul controlului este concretizat de obiectul controlului. În funcție de numărul de elemente și de complexitatea conexiunilor dintre ele, se disting obiecte de control simple și complexe.
Procesul de control include patru etape:
Stabilirea de obiective și standarde (obiective și norme);
Dezvăluirea valorilor reale ale indicatorilor;
Comparaţie;
Analiza rezultatelor comparației.
Controlul de marketing se concentrează pe identificarea în timp util a problemelor și abaterilor existente, corespunzătoare ajustărilor în activitățile întreprinderii pentru a rezolva problemele în timp util.
Obiectivele și obiectivele specifice ale controlului de marketing pot fi:
Determinarea gradului de realizare a obiectivului (analiza abaterilor);
Identificarea oportunităților de îmbunătățire (feedback)
Evaluarea modului în care adaptabilitatea întreprinderii la schimbările din mediul de marketing corespunde cu cea necesară.
Controlul activităților de marketing - o verificare periodică, cuprinzătoare, obiectivă a activităților de marketing ale companiei pentru implementarea acțiunilor corective pentru a asigura realizarea obiectivelor de marketing.
Principalii indicatori de marketing sunt grupați cel mai adesea în grupul KRI (Key Performance Indicator). În practica modernă, există 4 grupuri de indicatori care pot fi utilizați pentru a evalua eficacitatea marketingului către întreprinderi. Principalele GDC-uri pentru marketing includ:
1. indicatori de creștere a vânzărilor;
2. indicatori ai eficienței investițiilor;
3. indicatori ai calității muncii cu consumatorii;
Fiecare grup de indicatori de marketing reprezintă o evaluare cantitativă a calității îndeplinirii sarcinilor prioritare ale departamentului de marketing, adică: un marketing eficient ar trebui să asigure o creștere constantă a vânzărilor, să crească profitabilitatea afacerii printr-o înțelegere mai completă a publicului țintă și dezvoltarea corectă a produsul companiei.
Criteriile pentru eficacitatea activităților de marketing descrise mai jos sunt utilizate pentru a construi un sistem de control al marketingului la o întreprindere. De obicei, nu sunt selectate mai mult de trei KRI-uri, care sunt supuse auditului, evaluării și monitorizării continue. Dacă există mai mult de trei criterii de evaluare, atunci cel puțin acestea ar trebui împărțite în perioade de timp diferite (de exemplu, unii indicatori sunt evaluați lunar, un alt grup de criterii este evaluat pe baza rezultatelor muncii marketerului).
KRI sau indicator de performanță cheie - indicatori cheie eficiență, prin care se evaluează calitatea muncii angajatului. Atunci când alegeți principalele criterii pentru evaluarea eficienței marketingului într-o companie, trebuie amintită următoarea regulă: indicatorii de performanță sunt eficienți atunci când pot fi evaluați, nu pot fi influențați în mod semnificativ de acțiunile altor angajați și, de asemenea, atunci când sunt stabiliți în un număr limitat (nu mai mult de trei).
Ratele de creștere a vânzărilor reprezintă o măsură directă a eficienței activității într-o industrie, astfel de indicatori includ:
1. dinamica vânzărilor în termeni monetari în raport cu aceeași perioadă a anului trecut;
2. dinamica cotei de piață ocupate de produsul companiei în segmente cheie (cu condiția să existe surse independente de informații competente);
3. indicatori ai eficienței investițiilor.
Eficacitatea banilor cheltuiți poate fi determinată de dinamica sau valoarea următorilor indicatori:
1. ROI (Return on Investment) - un indicator care caracterizează eficiența banilor cheltuiți;
2. raportul dintre profitul câștigat și investiția investită;
4. A / S (Publicitate către vânzări) - procentul investițiilor publicitare din venitul total al companiei.
Indicatorii calității muncii cu consumatorii arată cât de corect un comerciant formează relații pe termen lung cu clienții, satisface nevoile pieței cu ajutorul produsului companiei și elimină deficiențele produsului:
Dinamica bazei generale de consumatori;
Dinamica loialității audienței sau a satisfacției produsului;
Dinamica recenzii negative despre produs;
Dinamica cunoașterii sau conștientizării produsului unei companii pe piață;
Dinamica achizițiilor de testare în rândul publicului țintă;
Procentul de conversie a contactelor cu un public în acțiuni sau achiziții reale.
Monitorizarea implementării planuri anuale este în compararea indicatorilor actuali de către specialiștii în marketing cu cifrele țintă ale planului anual și, dacă este necesar, în luarea măsurilor corective. Procesul acestui tip de control în sine include 4 etape (Figura 10.1).
În prima fază a planului anual, criteriile de referință sunt stabilite în funcție de lună sau trimestru. Pe al doilea, se măsoară indicatorii activității de piață a companiei. În al treilea rând, sunt identificate motivele oricăror eșecuri grave în activitățile firmei. În al patrulea rând - în cazul depistării deficiențelor, se iau imediat măsuri pentru remedierea situației.
De exemplu, atunci când analizați vânzările, puteți începe controlul examinând statistici de vânzări. Dar o verificare trimestrială poate arăta o performanță slabă a indicatorilor pentru bunuri individuale, teritorii etc. Cele mai grave poziții necesită ca managerul de vânzări să ia măsuri.
Orez. 10.1. Pași în procesul de control
Atunci când se analizează cota de piață, statisticile de vânzări încă nu spun nimic despre poziția companiei față de concurenți, deoarece această pondere este influențată de mai mulți factori (îmbunătățirea performanței firmei - îmbunătățirea conditii economice etc.). Analiza cauzelor schimbărilor este foarte importantă: dacă ponderea unei firme crește, atunci poziția sa competitivă este consolidată și invers.
Monitorizarea și analiza relației dintre costurile de marketing și vânzări asigură faptul că compania nu cheltuie prea mult în încercarea sa de a atinge obiectivele de vânzare preconizate, ci menține costurile de marketing la nivelul dorit.
Respectarea atitudinilor clienților, dealerilor și altor persoane din sistemul de marketing al firmei ajută firma să identifice în mod proactiv schimbările de preferință și să ia măsuri. Principalele metode de observare sunt reclamațiile și sugestiile, panourile clienților și sondajele clienților.
Printre măsurile de acțiuni corective în cazul unor abateri puternice față de ținte, pot fi dificile (comenzi de reducere a producției, reduceri selective de prețuri, presiune crescută asupra personalului propriu de vânzări, reducere a costurilor publicitare, cercetare și dezvoltare etc.) și măsuri mai ușoare , dar prioritatea este alegerea măsurilor decisive și la timp.
Controlul operațional (sau actual) vizează evaluarea realizării obiectivelor de marketing stabilite, identificarea cauzelor abaterilor, analizarea și corectarea acestora. Următorii indicatori sunt monitorizați operativ:
1) volumul vânzărilor (compararea faptelor și planului);
2) cota de piață (schimbarea poziției competitive)
3) atitudinea consumatorilor față de întreprindere și produsele sale (sondaje, conferințe, expertiză etc.).
Eficacitatea utilizării este, de asemenea, verificată. resurse financiare alocate pentru activități de marketing, de exemplu: numărul de tranzacții comerciale în cadrul negocierilor comerciale desfășurate, ponderea costurilor administrative în volumul vânzărilor, costurile publicitare și conștientizarea consumatorilor cu privire la produsele companiei etc. Se dezvoltă măsuri suplimentare pentru îmbunătățirea și eficacitatea acțiunilor specifice de marketing.
Atunci când monitorizează rentabilitatea, multe firme efectuează, pe lângă monitorizarea planurilor anuale, firmele primesc informații despre profitabilitatea activităților lor în următoarele aspecte: pe mărfuri, teritorii, segmente de piață, canale de comerț și comenzi de volume diferite. Acest lucru vă permite să gestionați în mod eficient producția într-una sau alta activitate de marketing (de exemplu, o companie află că atunci când vinde unelte de grădină prin magazine specializate, de fapt pierde bani atunci când tranzacționează prin magazine bunuri tehnice abia se rupe, și aproape toate profiturile provin din magazinele mari). Cu toate acestea, în aceste situații, nu este necesar să căutați astfel de soluții, „întindeți-vă la suprafață”, ci cele mai eficiente acțiuni corective, adică, în primul rând, pentru a identifica motivele: fie în produs, fie în canal sau în distribuitorul automat, sau în locația sa în raport cu fluxurile de tranzacționare, sau în optimitatea strategiilor alese etc.
Atunci când se monitorizează rentabilitatea, se disting costurile de marketing directe și indirecte.
Costurile directe sunt costuri care pot fi atribuite direct unor elemente specifice de marketing: costuri de publicitate, comisioane de vânzări, sondaje personale, salariu angajații serviciului de marketing, plata experților și specialiștilor care sunt atrași suplimentar etc. Aceste cheltuieli sunt incluse în bugetul de marketing în domeniile relevante.
Costurile indirecte sunt costurile care însoțesc activitățile de marketing: închirierea spațiilor, costurile de transport, dezvoltarea procese tehnologice Astfel de cheltuieli nu sunt incluse direct în bugetul de marketing, dar în timpul controlului pot fi luate în considerare, dacă este necesar.
Este important de reținut că costurile de marketing nu pot fi atribuite fără ambiguitate nici costurilor de producție, nici costurilor de consum. Acestea sunt cheltuieli de un tip special, mai degrabă pot fi atribuite costurilor de investiții care funcționează pentru viitor.
Sub control strategic, firmele își evaluează critic activitățile de marketing în ansamblu. La urma urmei, marketingul este o sferă de sarcini, atitudini politice, strategii și programe de îmbătrânire rapidă. Având în vedere acest lucru, fiecare firmă trebuie să își reevalueze periodic abordarea generală a pieței. În condițiile managementului ciclic al companiei pe principiile marketingului, acest control ocupă un loc important. Să fim atenți la controlul marketingului și să oferim clasificarea acestuia:
Pe tipuri (controlul implementării planurilor anuale, controlul profitabilității, control strategic);
Tehnici și metode care sunt utilizate în procesul de monitorizare a implementării planurilor de către conducerea întreprinderii și a serviciului de marketing (analiza oportunităților de vânzare, analiza cotei de piață, observarea atitudinilor clienților etc.);
Domeniul de aplicare al marketingului de audit (de la conducerea superioară la specialiști).
Există trei niveluri de control al marketingului:
Nivel ferm;
Nivelul departamentului de marketing;
Nivel extern.
Să luăm în considerare și principalele tipuri de control al marketingului: controlul strategic, tactic și operațional al profitabilității.
Control strategic de marketing - aceasta este o verificare regulată a conformității obiectivelor, setărilor strategice, programelor de întreprindere și a altor decizii strategice cu oportunitățile de marketing și de piață existente și proiectate.
Scopul controlului strategic de marketing este o evaluare a modului în care compania utilizează oportunitățile disponibile, cât de eficient; identificarea problemelor și a noilor oportunități, precum și dezvoltarea recomandărilor pentru îmbunătățirea eficacității activităților de marketing.
Sarcini de control strategic sunt:
Determinarea corectitudinii alegerii obiectivelor întreprinderii și a obiectivelor activităților de marketing;
Verificarea conformității strategiei alese cu condițiile de funcționare;
Verificarea realizării de către întreprindere a potențialelor oportunități în raport cu piețele de vânzare, grupurile țintă de consumatori, bunuri, canale de distribuție.
Controlul strategic se efectuează într-o secvență specifică:
Studierea condițiilor mediului extern al întreprinderii, identificarea tendințelor în schimbarea acestora și studierea perspectivelor;
Revizuirea obiectivelor și programelor de marketing stabilite și determinarea conformității acestora cu condițiile mediului extern;
Investigarea corespondenței elementelor de bază utilizate ale activității de marketing cu secțiunile programului de marketing adoptat.
Întreprinderile ar trebui să își revizuiască periodic obiectivele generale de marketing și abordarea strategică a pieței. Pentru a face acest lucru, este necesar să efectuați:
1. evaluarea eficacității marketingului;
2. audit de marketing
3. vizualizarea calității marketingului;
4. Vezi etic și responsabilitate socialăîntreprinderi.
Dacă marketingul este ineficient, este necesar să se efectueze un audit de marketing. Audit de marketing este un studiu cuprinzător periodic independent de către întreprindere (sau departamentele sale) a mediului de marketing, a obiectivelor, strategiilor și activităților în ceea ce privește identificarea problemelor și potențialului ascuns, precum și dezvoltarea unui plan de acțiune pentru îmbunătățirea marketingului.
Formarea unui audit de marketing ε este una dintre cele mai dificile sarcini ale managementului strategic. Necesitatea acestuia se datorează primirii de informații care caracterizează activitățile financiare și economice ale întreprinderii, precum și elementelor constitutive ale mediului înconjurător, precum și coordonării pe această bază a activităților sistemului de management pentru a realiza obiectivele stabilite.
Scopul unui audit de marketing este de a determina obiectivele de marketing și strategia de marketing a întreprinderii.
Sarcina auditului de marketing este de a prezenta cele mai eficiente modalități de a atinge obiectivele întreprinderii.
Auditul de marketing poate fi aplicat atât pentru întreprinderi sau firme existente, pentru tipurile de afaceri existente, cât și pentru proiecte noi. Auditul de marketing poate fi efectuat pentru întreprindere în ansamblu, pentru un altul separat unitate structurală, pentru un separat proiect de investiții sau pentru o ofertă comercială.
Directorii executivi au diferite motive pentru efectuarea unui audit de marketing:
1) începutul lansării de noi produse;
2) ca unul dintre mijloacele care vizează creșterea profiturilor;
3) evaluarea dacă compania are un profitabil Politica de prețuri, un set de bunuri și servicii care sunt solicitate pe piață etc.
Auditul de marketing face posibilă afișarea unor obiective neclar definite, o strategie ineficientă, un raport slab de obiective și strategii, deficiențe în organizația de marketing, necesitatea de a îmbunătăți munca cu fluxurile de informații și elimină deficiențele în planificarea sau controlul activității de marketing. Astfel, auditul de marketing este coloana vertebrală a procesului de schimbare.
Principalele elemente constitutive ale unui audit de marketing sunt:
1) audit al mediului de marketing:
Macro mediu (demografic, economic, ecologic, tehnologic, politic, cultural)
Micromediul (piețe, cumpărători, concurenți, distribuție și dealeri, furnizori, accesorii și firme de marketing, publicul)
2) audit strategie de marketing: auditorii investighează modul în care compania își implementează obiectivele și strategia mediului extern și a capacităților interne;
3) auditul organizației de marketing (structura formală, eficiența funcțională, eficiența interacțiunii): auditorul examinează capacitatea companiei de a implementa eficient strategia, relația departamentelor individuale între ele și relația cu departamentul de marketing; discută, de asemenea, modul în care afacerea se ocupă cu indicatorii de performanță în marketing;
4) audit al performanței de marketing (rentabilitate, rentabilitate);
5) audit al funcțiilor de marketing.
Auditul de marketing se realizează în trei etape principale. La prima etapă se studiază starea reală a marketingului întreprinderii, la a doua - evaluarea faptelor dezvăluite și, ca urmare, la a treia - pregătirea recomandărilor pentru îmbunătățirea activităților de marketing la întreprindere.
Sarcina unui audit de marketing nu este doar de a analiza măsura în care firma a obținut rezultatele solicitate, ci de a propune modificări care ar putea îmbunătăți situația. Auditul ar trebui să ofere, de asemenea, o oportunitate de a evalua starea managementului marketingului; starea cercetării de marketing și metodele de analiză și comunicare a rezultatelor obținute celor responsabili cu luarea deciziilor adecvate (atât în cadrul funcției de marketing, cât și în afara acesteia).
În procesul de efectuare a unui audit de marketing, se utilizează următorii indicatori:
a) indicatori verbali (descriptivi) - pentru a descrie obiectivele pe termen lung ale întreprinderii sau fenomene greu de cuantificat;
b) indicatori cantitativi - sunt utilizați cel mai des și sunt împărțiți în indicii absoluți, relativi;
c) indicatori calitativi - utilizați atunci când caracteristicile cantitative nu sunt deloc aplicate (de exemplu, la caracterizarea consumatorilor, a obiceiurilor, preferințelor acestora)
d) indicatori universali - sunt utilizați nu numai pentru controlul marketingului, ci și pentru analiza generală a întreprinderii (indicatori de vânzări, profituri, costuri, venituri, pierderi, productivitate etc.);
e) indicatori specifici - utilizați pentru a caracteriza o anumită activitate de marketing (de exemplu, un indicator al costului desfășurării unei campanii de publicitate de marketing sau costul unui chestionar într-un sondaj al consumatorilor).
Orice audit este imposibil fără planificarea acestuia. Procesul de planificare a auditului de marketing este o procedură importantă în organizarea și desfășurarea unui audit de către forțele activităților de marketing din întreprindere.
Planificarea auditului de marketing presupune următorii pași:
a) planificarea preliminară a auditului de marketing;
b) elaborarea unui plan general de audit de marketing;
c) elaborarea unui program de audit de marketing;
d) formarea unui program de măsuri preventive în sistemul de marketing.
Auditul de marketing este un mecanism eficient și cheie în
reglementarea și controlul întreprinderii. Face posibilă identificarea în timp util a obiectivelor definite vag, a unei strategii ineficiente, a deficiențelor în organizația de marketing, a elimina deficiențele în planificarea sau controlul activității de marketing și altele asemenea. Prin urmare, un audit de marketing este considerat pe bună dreptate baza metodologică să efectueze schimbări strategice în activitățile oricărei întreprinderi.
Controlul marketingului la nivel de firmă vizează obținerea informațiilor necesare pentru a evalua nivelul de eficiență al marketingului și pentru a lua decizii adecvate de către conducerea organizației. Despre rezultatele controlului
raportează lunar consiliului de administrație. Acest tip de control este axat pe evaluarea: eficacității implementării planului strategic și a planului anual de marketing al organizației; progresul în activitățile de marketing; raport: prețuri - costuri - profit; rezultatele dezvoltării de noi produse.
Planul strategic se bazează pe o varietate de informații de marketing. Calitatea sa depinde de nivelul de eficiență al activităților de marketing din organizație, iar evaluarea face obiectul controlului de marketing în acest domeniu.
Activitatea oricărei întreprinderi vizează atingerea obiectivelor sale. Aceste obiective reprezintă punctul de plecare în elaborarea planurilor și programelor de marketing, al căror proces de implementare ar trebui să asigure un progres precis în direcția etapelor prevăzute. Evaluarea gradului de îndeplinire a obiectivelor și programelor preconizate este asigurată cu ajutorul unui sistem de control al marketingului.
Controlul marketingului - examinare și evaluare continuă, sistematică și imparțială a situației și proceselor din domeniul marketingului. Procesul de control are loc de obicei în 4 etape:
stabilirea de obiective și standarde - obiective și norme;
aflarea valorilor reale ale indicatorilor;
comparaţie;
analiza rezultatelor comparării.
Etapele procesului de control al marketingului vizează identificarea la timp a tuturor problemelor și abaterilor de la progresul normal către obiectivele stabilite, precum și ajustarea adecvată a activităților întreprinderilor, astfel încât problemele existente să nu se transforme într-o criză. Sarcinile și obiectivele sale specifice pot fi: stabilirea gradului de realizare a obiectivului, aflarea posibilităților de îmbunătățire, verificarea modului în care adaptabilitatea întreprinderii la modificările condițiilor de mediu corespunde celei necesare.
Sistemul de control al marketingului implică implementarea anumitor tipuri de control menite să monitorizeze și să evalueze eficacitatea firmei, să identifice toate neajunsurile și să ia măsurile adecvate.
Monitorizarea rezultatelor vizează stabilirea coincidenței sau a neincidenței principalilor indicatori planificați cu rezultatele efective obținute în ceea ce privește criteriile economice (vânzări, cotă de piață) și non-economice (atitudinea consumatorului). Controlul poate fi direcționat atât către complexul de marketing în ansamblu, cât și către elementele sale constitutive individuale.
Dinamica pieței, schimbări structurale în economie, noi orientări sociale, de exemplu, pentru îmbunătățirea calității vieții, standarde sociale și etice pentru producția și consumul de bunuri, aspecte de mediu - toți aceștia și mulți alți factori importanți pentru o întreprindere pot conduce la abandonarea obiectivelor stabilite anterior, schimbarea modelelor de dezvoltare, la o ajustare semnificativă a planurilor conturate anterior. Fiecare întreprindere ar trebui să își evalueze periodic abordarea față de activitățile de marketing și conformitatea acesteia cu condițiile de mediu în schimbare. Acest tip de control se numește audit de marketing. Acesta este un studiu cuprinzător, sistematic, imparțial și regulat al mediului de marketing al companiei, obiectivelor sale, strategiei și activităților operaționale - comerciale. Scopul acestui control este de a identifica problemele emergente și oportunitățile emergente de a face recomandări pentru îmbunătățirea activităților de marketing ale companiei.
Ca parte a auditului de marketing, se efectuează o analiză detaliată a bazei de informații de planificare, controlul obiectivelor și strategiilor, activităților de marketing, proceselor și structurilor organizaționale.
Un audit al concurenților actuali este una dintre formele de control al marketingului. Majoritatea companiilor nu sunt în măsură să efectueze o analiză cuprinzătoare a concurenților lor, a punctelor forte și a punctelor slabe ale acestora. Dar concurenții individuali merită un control atent, deoarece devine clar că ei sunt cei care pretind că captează cota de piață existentă a companiei. Identificarea celor mai activi concurenți necesită identificarea preliminară a acelor rivali pe a căror cheltuială câștigați sau a concurenților pe cheltuiala cărora pierdeți. Această analiză vă va arăta acei concurenți direcți care ar putea utiliza o tehnologie similară cu a dvs.
Când începeți o nouă afacere, este util să învățați din experiența unei companii tipice de mare succes, precum și din experiența unei companii mici, dar în creștere rapidă. Timpul, efortul și banii investiți în auditul unui concurent pot fi costisitoare pentru companie, dar toate acestea ar trebui considerate o investiție. Drept urmare, va fi creat un dosar pentru concurentul investigat, iar rapoartele scrise create pe baza acestuia vor fi actualizate cu noi detalii de la an la an.
O analiză a concurentului ar trebui să înceapă cu o evaluare generală a poziționării produsului concurentului, a obiectivelor sale actuale, a strategiilor, a punctelor forte și a punctelor slabe majore și a pașilor următori anticipați. De asemenea, trebuie luate în considerare punctele cele mai vulnerabile ale concurenților care apar în perioada de planificare a strategiei, precum și posibilele motive care împiedică creșterea unui concurent și îi reduc capacitatea de a răspunde la schimbări. Informațiile colectate vor face posibilă prezicerea comportamentului viitorului concurent și a reacției acestuia.
Domeniul de control include acțiunile firmei de a-și evalua propria performanță și, dacă este necesar, de a schimba direcția strategică a firmei. În plus față de tipurile de control de mai sus, întreprinderea trebuie să exercite controlul asupra stimulentelor economice, controlul asupra activităților de producție și controlul de intrare.
Luați în considerare analiza situațională ca un instrument pentru autocontrol și introspecție.
Obiectele analizei situaționale sunt piața, întreprinderea, cumpărătorii (persoane fizice și juridice), concurenții. Acum să ne uităm la celelalte componente ale analizei situaționale. Clienții diferă printr-un număr mare de caracteristici, deci este foarte dificil să satisfacem nevoile tuturor consumatorilor fără excepție. Dar, cu ajutorul segmentării pieței, este posibil să se obțină grupuri de consumatori care sunt mai mult sau mai puțin omogene în ceea ce privește caracteristicile de interes pentru companie. Sexul, vârsta, starea civilă, profesia, venitul (anual, lunar pe membru de familie etc.), caracteristicile psihologice (opinii, impresii), locul de reședință sunt luate ca criterii de segmentare. De asemenea, trebuie să știți: de unde sunt cumpărate bunurile, în ce magazine, când (zi, lună, sezon, condiții meteorologice etc.); există motive specifice pentru cumpărarea bunurilor, în ce cantități, frecvența achizițiilor, în ce ambalaj etc.
Analiza concurenților și dezvoltarea acțiunilor specifice în raport cu principalii concurenți ajută compania să câștige o poziție mai puternică pe piață. Analiza activităților concurenților este asociată cu acumularea sistematică de informații. În primul rând, este necesar să se identifice concurenții care au sau sunt susceptibili să aibă un impact semnificativ asupra implementării activităților întreprinderii. Următoarele criterii pot fi aplicate pentru identificarea concurenților.
Concurenții direcți existenți sunt firme care produc produse care satisfac aceeași nevoie, precum și produse înlocuitoare. "
Potențialii concurenți sunt: 1) întreprinderi existente care își extind sortimentul sau aplică noi tehnologii, îmbunătățesc produsele pentru a satisface mai bine nevoile cumpărătorului și, ca urmare, devin concurenți direcți; 2) noi firme care intră în competiție.
Lucrările privind datele privind firmele concurente ar trebui efectuate în mod sistematic. În acest caz, în practică, este necesar să se utilizeze următoarele metode: intervievarea persoanelor, decupaje din surse tipărite, întocmirea de formulare speciale pentru concurenți, combinarea informațiilor în rapoarte.
Controlul marketingului este o parte integrantă a controlului managementului (contabilitate și raportare la întreprindere). Deoarece partea principală a profitului companiei este formată din activitatea de piață a unei entități economice, controlul de marketing pare a fi cel mai relevant în sistemul de control. Sistemul de control al marketingului combină următoarele tipuri:
Monitorizarea implementării planurilor anuale;
Controlul rentabilității;
Control strategic și tactic (audit de marketing).
Controlul marketingului asupra implementării planurilor anuale presupune o analiză a activității economice a întreprinderii în două domenii principale: analiza vânzărilor companiei și analiza cotei de piață a companiei. Controlați aici următorii indicatori pot fi utilizați: îndeplinirea volumului planificat de vânzări pentru grupuri, tipuri și soiuri de mărfuri individuale; îndeplinirea volumului de vânzări planificat în anumite segmente geografice de piață; îndeplinirea volumului planificat de vânzări prin canale de distribuție individuale și revânzători individuali; cota întreprinderii pe piața sectorială a țării; cota de piață a întreprinderii în anumite segmente geografice și de consumatori.
Controlul de marketing al rentabilității- analiza eficacității investițiilor în activități de marketing atunci când se compară efectul economic suplimentar și costurile de punere în aplicare a măsurilor menite să atingă rezultatul dorit. Indicatorii pentru analiză pot fi: rentabilitatea produselor comercializabile în contextul grupurilor, subgrupurilor, tipurilor și soiurilor de mărfuri; profitabilitatea vânzărilor în diferențiere după produs, segmente de piață și canale de distribuție.
Control strategic și tactic (audit de marketing)- depistarea problemelor în activitățile de marketing ale întreprinderii și dezvoltarea măsurilor adecvate pentru a le depăși.
Audit de marketing poate fi orizontală și verticală.
Revizuirea orizontală sau revizuirea structurii de marketing, controlează funcționarea generală a marketingului, adică toate funcțiile de marketing sunt interconectate.
Revizuire verticală asigură controlul atent al unei funcții de marketing separate a întregii activități a companiei.
Plan tipic de audit de marketing:
Revizuirea mediului de marketing.
Revizuirea strategiei de marketing.
Auditul organizării serviciului de marketing.
Revizuirea sistemelor de marketing.
Auditul performanței de marketing.
Revizuirea componentelor funcționale ale marketingului.
concluzii
Diviziunile de marketing sunt create în funcție de tipurile (funcțiile) activităților de marketing, de mărfuri, principiul regional, precum și de grupurile de consumatori. Combinația și combinația lor sunt posibile.
Un loc special în construcția serviciilor de marketing îl ocupă structurile flexibile sub forma unor grupuri de lucru țintă temporare care sunt create pentru a rezolva cele mai urgente și importante sarcini din domeniul marketingului.
Principalele cerințe pentru construcția serviciilor de marketing sunt flexibilitatea, mobilitatea, adaptabilitatea, simplitatea relativă, respectarea scalei de vânzări și a gamei de produse, numărul și natura piețelor de vânzare, precum și apropierea lor de cel mai înalt nivel management.
Nu este întotdeauna recomandabil ca o companie să aibă propriile divizii de marketing - în unele cazuri este mai eficient să încredințați cercetarea de marketing și pregătirea programelor de marketing agențiilor de marketing specializate.
Controlul activităților de marketing implică controlul asupra vânzării produselor și analiza oportunităților de vânzare, controlul profitabilității afacerii și analiza costurilor de marketing, control strategic și audit general al marketingului.
Revizuirea marketingului include o revizuire a macro- și micro-mediului de marketing, a strategiei și eficacității organizării serviciilor de marketing, a sistemelor și a eficacității activităților de marketing, precum și a principalelor componente funcționale ale marketingului: produs, prețuri, vânzări și politici de comunicare.
Controlul marketingului. Implementarea activităților de marketing la întreprindere necesită crearea unei astfel de structuri organizaționale care să permită implementarea întregului complex de marketing care oferă cercetări de marketing pentru a studia perspectivele cererii consumatorilor pentru calitatea serviciilor, tendințele acestor cerințe sub influența condiții de viață care se schimbă. În domeniul marketingului, ca și în alte domenii ale companiei, trebuie pus în aplicare un control strict. Controlul controlului marketingului ...
Distribuiți munca dvs. pe rețelele sociale
Dacă această lucrare nu vi s-a potrivit în partea de jos a paginii, există o listă de lucrări similare. De asemenea, puteți utiliza butonul de căutare
Alte lucrări similare care vă pot interesa |
|||
| 14583. | Esența și tipurile de control asupra implementării deciziilor de management | 366,67 KB | |
| Tipuri și principii de control. Procedura de control decizii de managementși metodele de implementare a acestuia. Cu ajutorul controlului, conducerea organizației determină corectitudinea deciziilor sale și determină necesitatea ajustării acestora. | |||
| 630. | Procedura de administrare și control public (control în trei etape) asupra respectării siguranței muncii la întreprinderea forestieră. afacere | 9,97 KB | |
| controlul public al controlului în trei etape asupra respectării siguranței muncii la întreprinderea forestieră. Controlul în trei etape în sistemul de management al protecției muncii este principala formă de control de către reprezentanții angajatorului și colectivul muncii al instituției de învățământ asupra stării condițiilor și siguranței muncii la locurile de muncă, a locurilor de producție și a atelierelor, precum și respectarea de către toate serviciile oficialiși angajați ai cerințelor legislației muncii. Este un factor important în sistemul de măsuri pentru îmbunătățirea sănătății ... | |||
| 20592. | Vivchennya de micro-redistribuire de marketing și macro-redistribuire a întreprinderii | 129,36 KB | |
| Perevagi în fața concurenților TOV ELKOM: consultații profesionale; manifestarea unei baze puternice și versatile de tehnologie și materiale vitrate pentru casi și іnkassatsiya; fler în calitatea produsului; garant și post-garant al serviciului pidtrimka; livrare prompta; Prețuri optime și performanțe excelente. Tipul de virobrație - nu categorie clasificatoare de virobnificare iac de a stabili în numele specializării problemei produselor de stabilitate a nomenclaturii virușilor și în mintea economiei de piață. Tip unic ... | |||
| 11086. | Propuneri de îmbunătățire a implementării planului de marketing al companiei Profile LLC | 76,27 KB | |
| Elaborarea unui plan de marketing pentru întreprindere: etape ale metodologiei de analiză tehnologică. Implementarea și controlul implementării planului de marketing. Planul de marketing determină, de asemenea, poziția actuală a firmei, orientarea sa viitoare și alocarea resurselor ... | |||
| 17266. | Metode de analiză de marketing a produselor comerciale din industria ușoară | 548,38 KB | |
| Pentru aceasta, este necesar să se efectueze cercetare integrată utilizarea diverselor surse de informații; utilizarea diferitelor metode de analiză în combinație cu prognoza indicatorilor care caracterizează situația pieței. Pentru a atinge obiectivul urmărit, au fost stabilite și rezolvate următoarele sarcini: formularea esenței analizei de marketing; definiți obiectivele și obiectivele analizei de marketing; ia în considerare sistemul și metodele de analiză de marketing la întreprindere; determina rolul și importanța consumatorului în sistemul de analiză de marketing; ... | |||
| 20582. | Evaluarea potențialului de marketing al companiei OJSC "Orkla Brands Russia" | 736,17 KB | |
| Program de evaluare a potențialului de marketing al OJSC Orkla Brands Rusia. Evaluarea potențialului de marketing al OJSC Orkla Brands Rusia. Informații despre compania OJSC Orkla Brands Russia. Potențialul de marketing al OJSC Orkla Brands Rusia. | |||
| 13264. | Planul de creare a unui departament de marketing pe exemplul Samara Furniture Company LLC | 118 KB | |
| Scopul general al marketingului este realizarea unui acord de piață între producători și consumatori, vânzători și cumpărători, cu beneficii reciproce și în cele mai bune condiții psihologice. Elementele de marketing de stat ale macromarketingului apar, de exemplu, pe piața armelor de marketing necomercial, muzee, biblioteci. | |||
| 9934. | Dezvoltarea suportului de marketing pentru haine pentru câini cu marca Dobaz | 98,25 KB | |
| Ca urmare a analizei strategice pentru fiecare segment de piață potențial întreprindere comercială principalele instrumente de influență asupra segmentelor țintă ar trebui să fie clar definite sub forma unei politici a prețului mărfurilor, a vânzărilor și a comunicării întreprinderii, adică principiile ar trebui aplicate managementul marketingului... Valoarea managementului de marketing pentru o întreprindere constă în faptul că se concentrează asupra factori cheie succesul concentrând eforturile pe dezvoltarea unor repere pe termen lung asociate cu luarea deciziilor strategice. Scopul ... | |||
| 20549. | EVALUAREA ȘI DEZVOLTAREA POTENȚIALULUI DE MARKETING AL COMPANIEI „ORKLA BRANDS RUSSIA” | 741,42 KB | |
| Situație problematică constă în studiul insuficient al însăși conceptului de „potențial de marketing”: în acest moment nu există o abordare unică a acestui concept și o metodă universală de evaluare a acestuia. O altă problemă este că subiectul potențialului de marketing nu este evidențiat în literatura străină: referințele pot fi găsite numai în lucrări privind auditul de marketing și potențialul pieței. În acest caz, nu putem vorbi decât despre formarea teoriei potențialului de marketing | |||
| 10947. | Sarcini de management al cercetării de marketing și modalități de rezolvare a acestora. Formarea unui program de cercetare. Principalele grupuri de metode de cercetare de marketing. Utilizarea rezultatelor cercetărilor de marketing pentru a lua decizii de marketing | 16,2 KB | |
| Sarcini de management al cercetării de marketing și modalități de rezolvare a acestora. Utilizarea rezultatelor cercetării de marketing pentru a lua decizii de marketing Cercetarea de marketing este studiul pieței din engleză. Philip Kotler definește cercetarea de marketing ca o determinare sistematică a gamei de date necesare în legătură cu situația de marketing cu care se confruntă compania, colectarea lor, analiza și raportarea rezultatelor Kotler F. cercetarea de marketing este o căutare sistematică și obiectivă, colectarea de analize și diseminarea informațiilor ... | |||
