Managementul logisticii de marketing în organizație (de exemplu, SRL „Alidi”). Logistica de marketing pe exemplul companiei "serviciu de auto-detaliu" Principalele funcții ale logisticii de marketing
Plan:
Introducere
Dezvoltarea unei economii de piata presupune o crestere constanta a ofertei fata de cerere. În această situație, orientarea tuturor întreprinderilor este supusă căutării celor mai eficiente modalități de atragere și reținere a consumatorilor. Teza „creați un consumator” devine o generalizare a tuturor obiectivelor oricărei întreprinderi. Atingerea scopului într-un astfel de cadru este asociată cu satisfacerea întregului spectru de nevoi ale pieței de consum în ceea ce privește profilul produselor sau tipurilor de servicii. Pentru a face acest lucru, este necesar să se stabilească legături strânse și interacțiune constantă a subsistemelor funcționale ale întregului set de întreprinderi de producție, consumatori. produse terminateși furnizorii de resurse, precum și dezvoltarea și implementarea unei abordări fundamental noi pentru planificarea instalațiilor de producție. Funcțiile întreprinderii în sine ca unitate de producție și economie se extind și devin mai complexe.
Ideile pentru o nouă abordare de planificare ar trebui să se bazeze pe dorința de a crește performanța întreprinderii (sau sistem de producere) luând în considerare cerințele standardelor internaționale (spre deosebire de regimul economiei planificate, când obiectivele sunt axate pe reducerea costurilor). Managementul întreprinderii nu trebuie efectuat conform principiului raspuns direct, dar pe baza planificare proactiva... Este necesar să se ajungă la nivelul de implementare a integrării planificării și controlului operațiunilor de organizare a producției cu operațiuni de marketing, vânzări, furnizare și finanțare, organizarea unui singur sisteme acoperind toate diviziile întreprinderii. Acest lucru ar trebui să contribuie la legarea obiectivelor adesea conflictuale ale diferitelor subsisteme și departamente funcționale.
O abordare similară a studiului activităților industriale și economice ale întreprinderilor a apărut în Occident în anii 20 - 30 ai secolului XX și, dezvoltându-se, sa format într-o direcție independentă a activității științifice și practice, care a primit numele logistică .
Logistica provine din cuvântul grecesc „logistike”, care înseamnă „arta de a calcula, de a raționa”. Istoria apariției și dezvoltării logisticii practice datează de mult. Se știe că și în perioada Imperiului Roman existau slujitori care purtau titlul de „logiștini” sau „logistici”; erau implicaţi în distribuirea alimentelor. Potrivit unui număr de oameni de știință occidentali, logistica a devenit o știință datorită afacerilor militare. Creatorul primelor lucrări științifice despre logistică este considerat a fi un specialist militar francez de la începutul secolului al XIX-lea. Jominy, care a dat această definiție a logisticii: „arta practică de a manevra trupele”. El a susținut că logistica include nu numai transportul, ci și o gamă largă de probleme, cum ar fi planificarea, comanda și aprovizionarea, determinarea locației de desfășurare a trupelor, precum și construirea de poduri, drumuri etc. Cu toate acestea, ca știință militară, logistica a luat forma abia la mijlocul secolului al XIX-lea. Logistica a fost folosită activ în timpul celui de-al Doilea Război Mondial. Interacțiunea clară a industriei militare, a bazelor de aprovizionare din spate și din prima linie și a transportului a făcut posibilă furnizarea în timp util și sistematic a armatei americane cu provizii de arme, combustibili și lubrifianți și alimente în cantitățile necesare. De aceea, în multe țări occidentale, logistica a fost pusă în slujba eficienței managementului materialelor în economie. Ca și alte metode de matematică aplicată, logistica a început treptat să treacă din domeniul militar în sfera practicii economice. Inițial, a luat forma ca noul fel teoria implementării managementului mișcării resurselor materiale-marfă în sfera circulației, apoi producția.
Această lucrare va lua în considerare conceptul de „logistică” și „logistică de marketing”.
Logistica: concept, scopuri și obiective
Afacerile rusești s-au confruntat cu dezvoltarea celui mai nou occidental abordări de management si tehnologie. Una dintre cele de bază moderne tehnologii de management este o logistică... „Ideologia” logisticii presupune integrareîntr-un singur complex de tehnologie de producție a companiei, mecanism de finanțare, comunicații, migrare și formarea personalului, precum și alte funcții cheie. Legile și tehnologia logisticii intră în vigoare la „joncțiunea” diferitelor procese - producția și expedierea produselor finite pe benzi transportoare, furnizarea și depozitarea componentelor, formarea stocurilor.
Pentru o societate comercială, logistica rezolvă problemele de coordonare a cumpărăturilor în vrac, „împărțire” loturi en-gros, transport, depozitare și vânzare de mărfuri. Logistica asigură contabilizarea și optimizarea fluxurilor de mărfuri și financiare care apar în cursul funcționării unei societăți comerciale. În acest sens, se manifestă unul dintre principiile de bază ale logisticii - se bazează pe așa-numita abordare „flux”.
Procesele de afaceri sunt privite ca fluxuri de mărfuri, resurse financiare și umane și o serie de tranzacții și proceduri comerciale tipice.
Există mai multe definiții ale conceptului de logistică în literatură. Să aruncăm o privire la unele dintre ele:
Logistică- știința organizării activităților comune ale managerilor diferitelor divizii ale unei întreprinderi, precum și a unui grup de întreprinderi pentru promovarea efectivă a produselor de-a lungul lanțului de „cumpărare de materii prime – producție – vânzări – distribuție” pe baza integrării și coordonarea operațiunilor, procedurilor și funcțiilor efectuate în cadrul acestui proces pentru a minimiza costul total al resurselor.
Logistică- știința planificării, organizării, conducerii, controlului și reglementării mișcării fluxurilor de materiale și informații în spațiu și în timp din sursa lor primară (această definiție a fost formulată și adoptată de Primul Congres European de Logistică, desfășurat la Berlin în perioada 20-20). 22 martie 1974)...
În dicționarul terminologic al lui Rodnikov logistică este definită ca „știința planificării, controlului și gestionării transporturilor, depozitării și altor operațiuni materiale și intangibile efectuate în procesul de aducere a materiilor prime și materialelor într-o întreprindere de producție, prelucrarea în fabrică a materiilor prime, materialelor și semifabricatelor. produse, aducerea produselor finite către consumator în conformitate cu interesele și cerințele acestuia din urmă, precum și transferul, stocarea și prelucrarea informațiilor relevante.
În lumea afacerilor, termenul "logistică„este utilizat pe scară largă și definește teoria și practica mișcării materiilor prime, materialelor, producției, muncii și resurse financiare, produse finite de la sursa pana la consumator.
Subiectul logisticii este un management integrat al tuturor fluxurilor materiale și nemateriale din sisteme.
Noutatea conceptului de logistică în management sisteme industriale constă într-o abordare cuprinzătoare și cuprinzătoare a mișcării bunurilor materiale în procesul de producție și consum.
- informație ca o colecție a tuturor informațiilor de trafic statice și dinamice
fluxuri materiale și nemateriale în sisteme;
- economia și infrastructura întreprinderii .
În sens restrâns (din punct de vedere al unei entități economice), logistica este un instrument de management integral care contribuie la atingerea obiectivelor unei organizații prin gestionarea eficientă a fluxurilor materiale și aferente. În acest context, eficiența este definită prin prisma costurilor totale ale fluxurilor de service și satisfacerea cerințelor utilizatorilor finali pentru calitatea produselor și serviciilor.
În cazul cel mai general (sensul larg al interpretării conceptului) din punct de vedere al logisticii, apariția, transformarea sau absorbția fluxurilor materiale și aferente la un anumit obiect economic funcțional ca sistem, i.e. realizând scopul în fața lui și considerat ca un întreg. Sunt numite acțiunile efectuate asupra fluxului material (sau însoțitor) într-un astfel de sistem operațiuni logistice(funcții).
Creșterea complexității producției și creșterea concurenței în anii 90. secolul nostru a cerut o aliniere mai precisă a logisticii la obiectivele strategice ale firmelor, precum și revitalizarea rolului logisticii în creșterea flexibilității firmelor, a capacității acestora de a răspunde rapid la semnalele pieței. În acest sens, sarcina principală a logisticii a fost elaborarea unei propuneri atent echilibrate și rezonabile, care să contribuie la atingerea celei mai înalte eficiențe a companiei, să-și mărească cota de piață și să câștige avantaje față de concurenți.
Sarcina logisticii include în primul rând coordonarea și optimizarea fluxurilor financiare și de mărfuri ale companiei, alinierea acestora la condițiile pieței și la potențialul de producție al industriei relevante.
Deci, unul dintre principalele sarcini logistica este crearea unui integrat sistem eficient reglementarea și controlul fluxurilor de materiale și informații, asigurând livrarea produselor de înaltă calitate. Această sarcină este strâns legată de soluționarea unor probleme precum: corespondența fluxurilor de materiale și informații între ele; controlul asupra fluxului de materiale și transferul datelor despre acesta către un singur centru; definirea strategiei și tehnologiei pentru circulația fizică a mărfurilor; dezvoltarea metodelor de gestionare a operațiunilor de circulație a mărfurilor; stabilirea standardelor pentru standardizarea semifabricatelor și a ambalajelor; determinarea volumului de producție, transport și depozitare; discrepanța dintre scopurile urmărite și posibilitățile de achiziție și producție.
În conformitate cu sarcinile moderne de logistică, se disting două tipuri funcții: operațional și de coordonare.
Natura operațională a funcțiilor asociat cu gestionarea directă a mișcării valorilor materiale în domeniul aprovizionării, producției și distribuției. Funcțiile din domeniul aprovizionării includ gestionarea deplasării materiilor prime și materialelor, pieselor individuale sau stocurilor de produse finite de la furnizor sau punctul de achiziție la fabricile de producție, depozitele sau depozitele comerciale. În faza de producție, funcția de logistică devine managementul stocurilor, care include controlul mișcării semifabricatelor și componentelor prin toate etapele procesului de producție, precum și deplasarea produselor finite către depozite en-grosși piețele cu amănuntul. Funcţiile managementului distribuţiei acoperă organizarea operaţională a fluxului de produse finite de la întreprinderea producătoare la consumatori.
Printre functii de coordonare logistica includ: identificarea și analiza nevoilor de resurse materiale ale diferitelor faze și părți ale producției; analiza piețelor pe care își desfășoară activitatea compania și prognozarea comportamentului altor surse ale acestor piețe; prelucrarea datelor referitoare la comenzi și nevoile clienților.
Astăzi, teoreticienii și practicienii evidențiază mai multe tipuri (subsisteme) de logistică: logistica asociată cu furnizarea de producție cu materiale ( logistica achizitiilor ), logistica de productie, vânzări ( logistica de marketing sau distributie) și logistica transporturilor, care, în esență, face parte integrantă din fiecare dintre cele trei tipuri de logistică.
În munca noastră, vom lua în considerare sistemele logistica de distributie (marketing sau vanzari). in care timpuri recente devin din ce în ce mai mult un instrument competitiv și bază de control în domeniul producției și marketingului.
Logistica de marketing
La începutul anilor 1970, au apărut o serie de premise pentru apariția unui nou concept de asigurare a competitivității unei firme.
În primul rând, marketing orientare spre produs s-a dovedit a fi indicat să se suplimenteze orientarea obiectelor pentru un anumit consumator, care a devenit subiectul unei noi științe și domeniul antreprenoriatului, numit acum logistică.
În al doilea rând, criză de energieînceputul anilor 1970 a propus factorul resurse ca principală condiție pentru existența și dezvoltarea firmelor, introducerea de înaltă calitate. sistem nou tehnologii de economisire a resurselor atât în sfera producţiei, cât şi în sfera schimbului. În această etapă, consumatorul urmărește să mențină nivelul atins de consum și calitatea vieții fără a crește costul resurselor. Firmele producătoare sunt orientate către un anumit consumator, străduindu-se să-și satisfacă nevoile cu cele mai mici costuri totale în sferele producției și circulației.
Pentru relațiile de piață dezvoltate devin relevante procesele de integrare a marketingului și logisticii, care formează interacțiunea a două concepte de management. Interacțiunea dintre marketing, ca concept de management orientat spre piață, și logistică, ca concept de management orientat pe flux, creează oportunități de creștere a utilității și valorii materiale și informaționale a produsului, evaluate de cumpărător sau client (Fig. 1) .
Fig. 1. Marketingul și logistica ca factori determinanți ai valorii clienților
Această integrare creează baza pentru separarea așa-numitei logisticii de marketing în structura globală a logisticii, care oferă clientului (cumpărător) oportunități ample de a dispune de produse.
Atât marketingul, cât și logistica ca științe, ca tipuri de management funcțional, au o natură empirică: își datorează originea necesitate practică găsirea unor căi euristice de ieșire din situații care nu aveau soluții clasice la acel moment.
În prezent, se pune problema găsirii de noi soluții nu numai și nu atât în cadrul acestor științe, ci la joncțiunea lor, în sferele intersecției lor. Sfera specificată și este definită ca logistica de marketing, care presupune secțiunea de logistică antreprenorială, incluzând metodologia, teoria, metodologia și algoritmizarea procesului de optimizare a tuturor tipurilor de fluxuri care însoțesc activitățile de marketing, precum și un set de metode prin care sistemul de marketing analizează, sintetizează și optimizează fluxurile care însoţesc produsul de la producător la specificul cumpărătorului şi sistemul de comunicare al subiecţilor sistemului de marketing în procesul de interacţiune a acestora.
Conceptul de logistică de marketing este ușor de format pe baza definiție generală concepte de logistică. Amintiți-vă că logistica este definită ca știința (activitatea) managementului end-to-end a fluxurilor de materiale, inclusiv:
1. Aducerea fluxului de materiale în producție;
2. Managementul procesului de trecere a fluxului în cadrul producției;
3. Managementul procesului de aducere a produsului finit către consumator.
Specificul logisticii constă în unificarea managementului fluxului de materiale în cele trei domenii numite, precum și în cadrul fiecăruia dintre ele, în „aceleași mâini”.
Studii de logistica de marketing stadiu final(nu izolat, ci într-o relație sistemică profundă cu etapele anterioare), adică este știința (activitatea) de planificare, control și conducere a transporturilor, depozitării și a altor operațiuni materiale și nemateriale efectuate în procesul de aducerea produsului finit către consumator în conformitate cu interesele și cerințele acestuia din urmă, precum și transferul, depozitarea
și prelucrarea informațiilor relevante.
Diferența fundamentală dintre logistica de distribuție și marketingul și vânzările tradiționale este următoarea:
Subordonarea procesului de gestionare a materialelor și informațiilor
fluxuri către scopurile și obiectivele de marketing;
Relația sistemică a procesului de distribuție cu procesele de producție și achiziție (în ceea ce privește managementul fluxului de materiale);
interconectarea sistemică a tuturor funcțiilor din cadrul distribuției în sine.
Cu alte cuvinte, logistica de marketing poate fi definită ca planificarea, organizarea, contabilizarea și controlul, analizarea și reglarea tuturor operațiunilor de mișcare și depozitare asociate fluxului de produse finite de la sfârșitul liniei de producție până la sosirea produselor pe piață, ca precum și canalele de distribuție necesare organizației și asigurarea interacțiunii între firmă și piețele acesteia.
Există două aspecte interdependente ale logisticii de marketing: funcţional asociat cu trecerea fluxului de material şi instituţional asociat cu selectia si managementul canalului de distributie.
Implementarea unei astfel de abordări servește, fără îndoială, la atingerea scopului specific al strategiei firmei - satisfacerea cât mai deplină a nevoilor consumatorilor prin asigurarea disponibilității produselor de care au nevoie, dar nu dezvăluie toate posibilitățile de utilizare comună sistematică a marketingului și logisticii. .
Acest lucru se datorează în mare măsură faptului că, în sens convențional, vânzarea produselor este asociată cu marketingul, adică vorbim despre marketingul vânzărilor, și nu despre logistica vânzărilor, care este mult mai puțin dezvoltată.
În sarcina firmelor și a acestora unități structurale gestionarea diferitelor fluxuri de la furnizori la utilizatorii finali include coordonarea acțiunilor furnizorilor, agenților de cumpărare, producătorilor, agenților de marketing, participanților la canal și cumpărătorilor. Funcțiile și obiectele managementului logisticii de marketing ca management funcțional, respectiv, sunt:
Prognozarea vânzărilor,
Planificarea distributiei,
Achiziționarea de materii prime și consumabile,
Fluxuri de trafic de intrare,
Depozitele companiei, recepție, ambalare, depozitare în fabrică,
Trimit,
Fluxuri de trafic de ieșire,
Livrare și service.
Logistica de marketing acoperă toate activitățile care oferă o influență direcționată asupra piețelor - datorită unui nivel ridicat de livrare, disponibilitatea constantă a livrării și prezentării adecvate a mărfurilor pentru a menține și dezvolta cota de piață a unei anumite întreprinderi (firme).
Logistica de marketing este vizată distribuție fizică produse de la producţie la client şi în acelaşi timp pe traseul mărfurilor controlate de întreprinderi. Ambele căi nu sunt conectate forțat una cu cealaltă. Clienții pot fi atât vânzători privați implicați în calea vânzărilor (vânzări indirecte), cât și utilizatori finali.
Condiția principală pentru eficiența circulației mărfurilor este îmbunătățirea sistemului acesteia distribuție fizică .
Distribuția fizică este una dintre cele mai complexe funcții ale logisticii de marketing, care implică procesarea și gestionarea fluxurilor de mărfuri, precum și a fluxurilor de informații asociate mișcării mărfurilor.
În distribuţia fizică ca părți componente include:
Rezerve productive;
Transport de mărfuri;
Depozitare și depozitare;
Lucrari de incarcare si descarcare;
Pachet.
În majoritatea țărilor europene și chiar și în Statele Unite, sistemele de distribuție au evoluat în cea mai mare parte spontan. Alegerea canalelor de distribuție, managementul producției, sistemul de ambalare a mărfurilor, serviciul de transport etc. a avut loc separat. Verigile din același lanț de distribuție au fost adesea percepute ca împrăștiate, ceea ce a făcut dificilă stabilirea procesului de marketing.
Conceptele de marketing și logistică de marketing au ajutat la sintetizarea diferitelor viziuni asupra proceselor de distribuție, a circulației mărfurilor și a informațiilor corespunzătoare acestor mișcări. O formulă stabilită „Marketingul creează cerere, iar logistica o realizează” are o bază solidă. Combinația tuturor acestor procese sub o bază comună de management conține o mare rezervă pentru creșterea eficienței, deoarece vă permite să utilizați toate canalele pentru a controla și implementa activitățile de producție și marketing.
Astfel, pentru activitatea de succes a companiei, este necesar să se rezolve un set de sarcini pentru analiza fluxurilor de materiale, raționalizarea containerelor și ambalajelor, unificare unități de marfă, introducerea unui sistem eficient de depozitare, optimizarea mărimii și nivelului stocurilor, alegerea rutelor optime de transport în transport, raționalizarea operațiunilor de transport și depozitare la depozitele întreprinderilor etc.
Logistica de distribuție acoperă întregul complex sarcini privind managementul fluxului de materiale la locul furnizor-consumator, începând din momentul stabilirii sarcinii de implementare și terminând cu momentul în care produsul livrat părăsește sfera de atenție a furnizorului. În același timp, principalul gravitație specifică sunt ocupați cu sarcinile de gestionare a fluxului de materiale, care sunt rezolvate în procesul de promovare a produselor deja finite către consumator.
Compoziția sarcinilor pentru logistica distribuției la nivel micro și macro este diferită.
La nivel de întreprindere, adică la nivel micro, logistica stabilește și rezolvă următoarele sarcini:
1. planificarea procesului de implementare;
2. organizarea primirii si procesarii comenzii;
3. alegerea tipului de ambalaj, luarea unei decizii asupra ambalajului, precum si organizarea altor operatiuni imediat premergatoare expedierii;
4. organizarea expedierii produselor;
5. organizarea livrării și controlul asupra transportului;
6. organizarea serviciilor post-implementare.
La nivel macro, sarcinile logisticii de distribuție includ:
1.selectarea schemei de distributie a fluxului de material
2. determinarea numărului optim de centre de distribuție (depozite) în zona deservită;
3. determinarea amplasamentului optim pentru centrul de distributie (depozit) in zona deservita;
4. o serie de alte sarcini legate de managementul procesului de trecere a fluxului de materiale prin teritoriul unui district, regiune, țară, continent sau întreg globul.
Costurile logisticii de marketing pot ajunge la 30 - 40% din costul produselor finite; potrivit lui F. Kotler, companiile americane cheltuiesc anual pentru aceste scopuri până la 670 de miliarde de dolari – 10,5% din produsul intern brut.
Unul dintre motivele competitivității scăzute a mărfurilor fabricate în Rusia și alte țări CSI este costurile ridicate ale costurilor de transport, care pot ajunge la 30-50% din costul acestora. Acest lucru se datorează dezavantajelor sistem de transportși gestionarea stocurilor (care, la rândul său, este o consecință a defectelor generale ale sistemului de comandă existent, mai ales în absența stimulentelor de economisire a banilor).
O strategie de logistică de marketing este un element al unei strategii de marketing și se referă la stabilirea de obiective și structuri pe termen lung pentru logistica de marketing. Implicarea logisticii în conceptul de strategie de concurență și, în același timp, în marketingul strategic se realizează rar în practică, deși potențialul logisticii ca factor strategic de succes și ca instrument de realizare a avantajelor concurenței are mult timp. fost recunoscut. Este posibil ca această stare să fi fost întărită și mai mult de percepția crescută a logisticii continue, transcendentă în ultimii ani.
Relații de schimb diverse între piețele individuale, efecte de combinare, sinergii etc. prin urmare, nu se permite o evaluare izolată a anumitor caracteristici logistice ale serviciilor. Locul comun în care se întâlnesc conceptul de logistică orientat spre complexitate și conceptul de marketing orientat spre piață este logistica de marketing. Pentru ca potențialul logisticii ca factor strategic de succes să poată fi utilizat, este necesar să se includă sau să se reunească ambele concepte într-un singur concept competitiv-strategic generalizat. În acesta, serviciul de aprovizionare, ca punct de desfacere logistică, ocupă un loc egal cu alte instrumente de marketing. La determinarea propriei poziții în competiție, logistica devine o parte integrantă a conceptului de competiție.
Luați în considerare o strategie de logistică de marketing folosind un tabel:
| elemente de logistică și aprovizionare |
strategie de focalizare: inovare |
strategie diferenţiată: serviciul |
strategia de management al costurilor |
|
|
Viteză mare de livrare |
Costuri minime cu un nivel de serviciu remarcabil |
|
| criteriile de selecție a furnizorilor |
criteriile de selecție a furnizorilor |
Folosind reduceri mari la cantitățile achiziționate |
|
| spații de depozitare |
Dilemă: |
Depozite locale |
Centralizare |
| transport |
Transport rapid, dacă este necesar cu mărfuri aeriene |
Combinație optimă de transport parțial de mărfuri pentru livrările către clienți și transportul de mărfuri complet asamblate pentru livrare la depozite |
Consolidarea transportului rentabil (transport feroviar și/sau combinat) |
| depozitare |
Aprovizionare directă către clienți |
structura depozitului în mai multe etape: |
Centralizare |
| informație |
Relevanţă |
Descentralizare |
Procesare automată a comenzilor |
Dacă marketingul diferențiat se referă la grupuri de clienți care reacționează într-un anumit mod la alegerea instrumentelor de marketing, atunci conceptul de logistică (și marketingul), dimpotrivă, vizează integrarea și consolidarea fluxurilor de materiale, produse și informații. în întreaga întreprindere.
O încercare de a dezvolta un concept pentru sectorul logistic corespunzător segmentării pieței este ideea unei „misiune logistică”. Acest concept se bazează pe definirea piețelor țintă geografice deservite printr-un singur standard de servicii. Astfel, „misiunea logistică” acoperă de obicei mai multe segmente de clienți. Acest lucru realizează un compromis între țintirea segmentelor de clienți folosind marketing diferențiat și scop logistic focalizarea fluxurilor de mărfuri. Printre aspectele competitive și strategice diferă strategie de focalizare , diferenţiereși managementul costurilor(strategia competiției). Tabelul rezumă expresiile logistice și cerințele preliminare pentru aceste trei tipuri de strategie. Devine clar că deciziile de marketing și logistică-strategie sunt strâns legate între ele. Acest lucru se aplică nu numai logisticii de marketing, ci și întregului sistem logistic (planificarea depozitului -> planificarea transportului -> planificarea depozitării -> logistica informațiilor -> persoanele care furnizează servicii de logistică).
Printre tendințele de dezvoltare a logisticii vânzărilor în condițiile relațiilor de piață se manifestă clar direcția către o abordare individuală a fiecărui tip de produs și complicarea procesului de implementare a acestuia. De aceea (și și datorită faptului că sistemele de procesare a comenzilor, livrare și servicii de logistică în general în diferite sectoare de piață nu sunt similare și necesită o abordare diferențiată) doar logistica poate reduce riscurile de complicare a proceselor de implementare, poate crea flexibilitate. capacităților de distribuție și, în cele din urmă, ajută întreprinderea să se adapteze dinamic la schimbările din situația economică actuală.
Concluzie
Nu este un secret pentru nimeni că în prezent economia rusă funcționează conform legilor pieței. Fiecare întreprindere în astfel de condiții conduce o politică absolut independentă și numai ea este responsabilă pentru rezultatele activităților sale.
V conditii moderne piața impune condiții destul de dure pentru fiecare subiect al activității financiare și economice, iar problemele din economia rusă nu fac decât să agraveze situația deja dificilă a multor întreprinderi rusești... Pentru a supraviețui și a funcționa cu succes în astfel de condiții, nu mai este suficient ca o întreprindere să producă pur și simplu produse în volumul maxim posibil, îndeplinindu-și planurile interne, important este să vândă aceste produse ulterior. Dar, în condițiile unei concurențe dure, poate supraviețui doar întreprinderea care poate oferi pieței produse de calitate la un preț mai mic decât concurenții.
Prețul unui produs depinde nu numai de costul producției, ci și de costul transportului, depozitării, vânzării, etc. Prin reducerea acestor costuri, reducem costul, crescându-ne astfel profiturile. Acestea sunt problemele (și nu numai ele) de care se ocupă logistica de marketing.
Rolul logisticii de marketing ca politică de vânzări a fost neglijat de mult timp. Opinia predominantă a fost că distribuția mărfurilor în producție nu avea decât o funcție auxiliară în legătură cu procesarea comenzilor primite ca urmare a utilizării altor instrumente de marketing. Se presupune că servește pasiv procesul de marketing și, prin urmare, nu reprezintă un instrument independent, utilizat activ al politicii de vânzări. În special pe piețele de consum cu prețuri și calitate extrem de uniforme și, în același timp, produse substituibile din punctul de vedere al consumatorului, asigurarea dispoziției spațiale și temporale a produselor devine de o importanță deosebită pentru recrutarea clienților. Ca urmare, serviciul fizic al companiei de distributie devine un element care poate influenta semnificativ decizia. potential client face o achiziție. Astfel, logistica de marketing devine un instrument de marketing independent, activ pentru o întreprindere.
Așadar, în această lucrare, am luat în considerare conceptul de „logistică”, definindu-i scopurile și obiectivele și, de asemenea, am identificat o ramură specială a logisticii - logistica de marketing (sau distribuție), cu subiectul, sarcinile și scopurile sale.
Bibliografie:
1.Gadjinski A.M. Fundamentele logisticii: un ghid de studiu. - M .: Mar-
ketting, 1996.
2. Degtyarenko V.N. Fundamentele logisticii și marketingului: un ghid de studiu
/ Gus. - Rostov, 1992.
3. Logistica: Manual / Ed. prof. B.A. Anikina. - M.:
INFRA-M, 1997.
5. Materiale ale site-urilor de internet:
Afanasiev N.V., Bagiev G.L. „Concept și instrumente pentru antreprenoriat eficient”
„Vânzări logistice de mărfuri”
„Logistica ca factor de antreprenoriat eficient”
6. Plotkin B.K. Bazele logisticii: Manual / LFEI. - L.,
1991.
7. Reife M.E. Organizarea desfasurarii activitatilor logistice pe
piata angro - SPb., 1996.
8. Rodnikov A.N. Logistică: Dicţionar terminologic. - M .: Eco-
nomica, 1995.
9. Smekhov A.A. Logistica si transport. - M .: Transport, 1993.
L sistem logistic(LS) este un sistem economic complex finalizat organizatoric (structurat), care constă din elemente-legături interconectate într-un singur proces de gestionare a fluxurilor materiale și însoțitoare, iar sarcinile de funcționare a acestor legături sunt unite prin scopuri comune de organizare a afacerilor și/ sau scopuri externe.
Fluxul de materiale reprezintă resurse materiale în stare de mișcare (obiecte de muncă), producție neterminată, produse finite, cărora li se aplică operațiuni logistice sau funcții legate de mișcarea fizică în spațiu.
Sistem flexibil managementul fluxurilor de materiale, informații și alte fluxuri în perioada de post-producție, combinând un set de măsuri strategice, organizatorice, financiare și de altă natură, a fost numit anterior logistică de vânzări. Astăzi se numește de obicei distribuție sau marketing.
În logistică, „distribuția fizică” se referă la conținutul fizic, tangibil, material al acestui proces. Tiparele asociate cu distribuirea drepturilor de proprietate sunt, de asemenea, luate în considerare aici, dar nu reprezintă subiectul principal de cercetare și optimizare. Principalul subiect de studiu în logistica distribuției este raționalizarea procesului de distribuție fizică a stocului disponibil de materiale. Cum să împachetați produsele, ce rută pentru a le trimite, este nevoie de o rețea de depozite (dacă da, care?),
fie intermediari.
Termenul „marketing” provine din limba engleză „ piaţă»(Piata) si inseamna activitati in domeniul pietei de desfacere. Cu toate acestea, marketingul ca sistem activitate economică- un concept mai larg.
Sistemul de marketing presupune rezolvarea următoarelor sarcini:
cercetare de piață cuprinzătoare;
identificarea cererii potențiale și a nevoilor nesatisfăcute;
sortimentul de produse și planificarea prețurilor;
dezvoltarea de măsuri pentru satisfacerea cât mai completă a cererii existente;
planificarea si implementarea vanzarilor;
dezvoltarea măsurilor de îmbunătăţire a managementului şi organizării producţiei.
Pentru a fi eficientă, analiza în marketing trebuie să fie cuprinzătoare, obiectivă și critică, în sensul că practica existentă ar trebui comparată cu standardele și principiile acceptate în teorie. Acest lucru ar trebui realizat prin organizare sistematică cercetare de piata completate, dacă este necesar, de studii episodice speciale pe probleme specifice. Ca urmare, se creează o bază de informații pentru realizarea previziunilor, care stau la baza dezvoltării programelor și strategiilor. De obicei, se face o prognoză detaliată pe termen scurt pentru viitorul apropiat, iar pentru perioade mai îndepărtate și mai incerte ale viitorului, prognoza ar trebui conturată în termeni generali.
Scopul principal al marketingului este orientarea spre consumator. Companiile (întreprinderile) obțin succes în plan economic și activitati comerciale numai atunci când scopul lor este satisfacerea nevoilor consumatorului. În același timp, sarcina marketingului nu este doar de a crește cererea, ci și de a încerca să o influențeze în așa fel încât să se potrivească cu oferta.
Este posibilă prevederea și prognozarea cererii doar cu un studiu constant al cererilor consumatorilor.
Activitățile de marketing pot fi direcționate atât către consumatori, cât și către publicul larg. Cererea consumatorilor se referă la caracteristicile și nevoile utilizatorilor finali, consumatorilor de bunuri de fabricație, canalele de distribuție (cu ridicata și cu amănuntul), departamentele guvernamentale, piața internațională și organizatii nonprofit... O întreprindere își poate concentra oferta pe toate sau pe unele dintre ele. Cererea publică este determinată de caracteristicile și nevoile angajaților, sindicatelor, acționarilor, asociațiilor de consumatori, populației în general, organizatii guvernamentaleși alți factori interni și externi care afectează activitățile întreprinderii.
Principiile principale decurg din esența marketingului, care includ:
Concentrați-vă pe realizare rezultatul practic final activitati de productie si marketing. Vânzarea efectivă a unui produs pe piață în cantitățile țintă înseamnă, de fapt, stăpânirea unei anumite cote a acestuia în conformitate cu scopul pe termen lung stabilit de întreprindere.
Concentraţie eforturile de cercetare, producție și vânzări în domenii decisive ale marketingului.
Accentul întreprinderii nu este pe moment, ci pe termen lung rezultatul muncii de marketing. Acest lucru necesită o atenție deosebită cercetării predictive, dezvoltării pe baza rezultatelor acestora. produse de noutate pe piata oferind activitate economică foarte profitabilă.
Aplicare în unitate și interconectare strategii și tactici de adaptare activă la cerințele potențialilor cumpărători cu un impact țintit simultan asupra acestora.
Metodele activitatii de marketing constau in urmatoarele:
analiza mediului extern (în raport cu întreprinderea), care include nu numai piața, ci și condițiile politice, sociale, culturale și de altă natură. Analiza identifică factorii care contribuie sau împiedică succesul comercial. În urma analizei, se formează o bancă de date pentru evaluare mediulși capacitățile sale;
analiza consumatorilor, atât reali, cât și potențiali. Această analiză constă în studiul caracteristicilor demografice, economice, sociale, geografice și de altă natură ale persoanelor care iau o decizie de cumpărare, precum și a nevoilor acestora în sensul larg al acestui concept și a proceselor de achiziție a acestora atât a bunurilor noastre, cât și a celor concurente. ;
studiul bunurilor existente și planificarea viitoare, adică dezvoltarea conceptelor pentru crearea de noi bunuri și/sau modernizarea celor vechi, inclusiv sortimentul și seriile parametrice ale acestora, ambalajele etc. Mărfurile învechite care nu dau un profit estimat sunt eliminate din producție și piață.
planificarea circulației și vânzărilor mărfurilor, inclusiv crearea, dacă este cazul, de rețele proprii de vânzare corespunzătoare cu depozite și magazine și/sau rețele de agenții;
Securitate Politica de prețuri, care constă în planificarea sistemelor și a nivelurilor de preț pentru bunurile furnizate, determinarea „tehnologiei” de utilizare a prețurilor, creditelor, reducerilor etc.
satisfacţia tehnică şi normele sociale regiunea în care se vând produsele, ceea ce înseamnă obligația de a asigura siguranța corespunzătoare a utilizării produsului și protecția mediului, respectarea regulilor morale și etice, nivelul corespunzător de valoare de consum al produsului;
managementul activităților de marketing (marketing) ca sistem, adică planificarea, implementarea și controlul programului de marketing și responsabilitățile individuale ale fiecărui participant la activitatea întreprinderii, evaluarea riscurilor și profiturilor, eficacitatea deciziilor de marketing.
Pe baza metodologiei fundamentale a marketingului ca concept de piață de management și vânzări, se pot distinge patru blocuri de funcții complexe și o serie de subfuncții în fiecare dintre ele.
Din punct de vedere structural, arată astfel:
- functie analitica: studierea pietei ca atare; cercetarea consumatorilor; studiul structurii corporative; studiul produsului (structura mărfurilor); analiza mediului intern al întreprinderii;
- funcţia de producţie: organizarea producţiei de noi bunuri, dezvoltarea de noi tehnologii; organizarea aprovizionării materiale și tehnice; managementul calității și competitivitatea produselor finite;
- functia de vanzari (functia de vanzari): organizarea sistemului de distributie a produselor; organizarea serviciilor; organizarea unui sistem de generare a cererii și de promovare a vânzărilor; urmărirea unei politici de produs țintite; urmărirea unei politici de prețuri țintite;
- functia de conducere si control: organizarea planificarii strategice si operationale la intreprindere; Suport informațional managementul marketingului; subfuncția comunicativă a marketingului (organizarea sistemului de comunicare la întreprindere); organizarea controlului de marketing (feedback, analiză situațională).
V activitate antreprenorială, literatura economică și științifică, experții străini identifică două direcții fundamentale în definirea logisticii. Una dintre ele este legată de abordare funcțională la circulația mărfurilor, adică gestionarea tuturor operațiunilor fizice care trebuie efectuate în livrarea mărfurilor de la furnizor către consumator. O altă direcție se caracterizează printr-o abordare mai largă: pe lângă gestionarea operațiunilor de mărfuri și de circulație, include analiza pieței furnizorilor și consumatorilor, coordonarea cererii și ofertei pe piața de bunuri și servicii și armonizează, de asemenea, interesele participanților la procesul de circulație a mărfurilor.
Logistica, pe de o parte, este planificarea, gestionarea și controlul fluxului de produse materiale care intră în întreprindere, procesate acolo și părăsesc această întreprindere și fluxul de informații corespunzător acesteia. Mulți experți în domeniul studiat acordă preferință laturii economice a logisticii și o interpretează ca o combinație tipuri diferite activitati pentru a obtine la cel mai mic cost cantitatea necesara de produse la un moment dat si intr-un loc specificat unde exista o nevoie specifica de acest produs.
O serie de definiții ale logisticii subliniază aspectul operațional și financiar al acesteia. În acestea, interpretarea logisticii se bazează pe timpul de calcul al partenerilor în tranzacție și activități legate de deplasarea și depozitarea materiilor prime, semifabricatelor și produselor finite aflate în circulație economică din momentul plății banilor către furnizor până la primirea banilor pentru livrarea produsului final către consumator. Alte definiții ale logisticii reflectă punctele de vedere ale specialiștilor care se concentrează pe funcțiile individuale din ciclul luat în considerare.
Rezumând definițiile de mai sus ale logisticii, aceasta poate fi caracterizată ca știința managementului fluxului de materiale de la sursa primară la consumatorul final cu costuri minime asociate cu mișcarea mărfurilor și fluxul de informații aferente acesteia.
În condițiile moderne, experții occidentali disting mai multe tipuri de logistică: logistică asociată cu furnizarea producției cu materiale (logistica de achiziții); logistica de productie; vânzări (marketing, sau distribuție, logistică). Se distinge și logistica transporturilor, care, în esență, este parte integrantă a fiecăruia dintre cele trei tipuri de logistică. O parte integrantă a tuturor tipurilor de logistică este, de asemenea, prezența obligatorie a unui flux de informații logistice, care include colectarea de date privind fluxul de mărfuri, transferul, prelucrarea și sistematizarea acestora cu emiterea ulterioară de informații gata.
În lanțul logistic (Fig. 1) se disting următoarele verigi principale: aprovizionarea cu materiale, materii prime și semifabricate; depozitarea produselor și a materiilor prime; Productie de bunuri; distribuția, inclusiv expedierea mărfurilor din depozitul de produse finite; consumul de produse finite.
Poza 1.
Lanț logistic
Fiecare verigă din lanțul logistic include propriile sale elemente, care împreună formează baza materială a logisticii. Elementele materiale ale logisticii includ vehicule și facilități, facilități de depozitare, facilități de comunicații și control. Sistemul logistic include în mod firesc personal, adică acei muncitori care efectueaza toate operatiile secventiale.
Abordarea logistică duce la reglarea fluxurilor de materiale. Aceste fluxuri apar în producția anumitor produse; asigurarea acestei productii cu materialele, componentele si materii prime necesare; în timpul depozitării produselor finite, distribuirea și livrarea acestora către consumator.
Cu toate acestea, o astfel de reglare poate fi efectuată numai prin controlul mărimii, direcției, apariției, terminației, frecvenței, secvenței, precum și al altor parametri ai următoarelor fluxuri de resurse: uman; energie; informativ; financiar.
Aceste fluxuri sunt și fluxuri materiale, deși natura lor fizică este diferită de natura materiilor prime, care se transformă ca urmare a activităților economice în produse care satisfac nevoile specifice ale utilizatorilor finali.
Prin urmare, conceptul de logistică într-un sens mai larg poate fi interpretat ca o metodologie și o metodologie modernă de gestionare a fluxurilor de toate tipurile interdependente care apar în procesul activității economice în ansamblu.
În general, managementul logistic se extinde la astfel de domenii funcționale precum:
stocuri;
circulația fluxurilor de marfă;
depozitare și manipulare depozit;
transport de materiale, materii prime, componente și produse finite;
distributia produselor.
În practica actuală, a fost adoptată o abordare dublă a logisticii.
Într-un caz, logistica prevede dezvoltarea unui mecanism și a unei structuri pentru gestionarea mișcării fluxurilor de materiale, informații, financiare și alte fluxuri, adică se limitează la implementarea funcțiilor de planificare.
Într-un alt caz, logistica nu se limitează la planificare și prevede o procedură reală de management, adică desfășoară activități zilnice de management de rutină. Logistica, fie în etapa de planificare, fie în etapa de implementare a activităților de producție și afaceri, afectează procesul de cercetare de marketing, circulația resurselor materiale, distribuția produselor între consumatori, procesul de producție în sine, precum și activitățile administrative și de management. .
Pe de o parte, logistica gestionează principalele domenii și implementarea practică a cercetării de marketing. Pe de altă parte, natura și metodele acestor studii determină structura și funcțiile managementului logistic. Este cercetarea de marketing care poate avea un impact semnificativ asupra indicatorilor de cost ai activității economice. Ele determină nomenclatura și specializarea volumetrică a activităților de producție.
Cercetarea de marketing determină prognoza vânzărilor și alegerea structurii de distribuție. Extinderea gamei de produse poate avea loc prin modificarea modelului de bază. În unele cazuri, o astfel de modificare poate apărea exclusiv prin utilizarea anumitor elemente suplimentare (accesorii). În același timp, ciclul tehnologic general nu trebuie să fie prelungit semnificativ și adesea se scurtează semnificativ.
Cercetarea de marketing determină cerințele pentru formarea comenzilor și a serviciilor furnizate consumatorului. O astfel de analiză identifică cerințe precum urgența dorită a livrării și fiabilitatea respectării termenelor contractuale, precum și capacitatea de a răspunde imediat cererii. Aceasta determină necesitatea reducerii timpului de transport și capacitatea de a transfera comanda direct consumatorului la locul potrivit, la momentul potrivit și în cantitatea necesară. Astfel de cerințe afectează în mod semnificativ structura transportului extern, utilizarea unuia sau altuia dintre tipurile sale și amplasarea rutelor de transport.
Luarea deciziilor privind alegerea volumelor și gamei de produse, modalităților de depozitare și livrare către consumatori este strâns legată de condițiile de obținere a împrumuturilor financiare, modalitățile și termenele de rambursare a acestora. Rezultatele cercetărilor de marketing conduc la anumite concluzii și decizii în domeniul managementului și distribuției fluxurilor financiare. Sistemul logistic extinde si completeaza cercetarea de marketing prin organizarea tuturor activitatilor economice in directia implementarii rezultatelor acestor studii. Organizarea acestei activități se realizează prin reglementarea fluxurilor financiare și emiterea de instrucțiuni de management corespunzătoare.
În conformitate cu principiile logisticii, toate deciziile de management luate pe baza cercetărilor de marketing ale mediului de piață înconjurător și a informațiilor actuale despre cursul activității economice sunt exprimate în impactul asupra fluxurilor de materiale.
În ultimă instanță, managementul logistic trebuie să influențeze și să organizeze procesul de producție în așa fel încât să satisfacă în cel mai bun mod posibil potențialii consumatori și să le extindă cercul.
2 Indicatori și modalități de a accelera cifra de afaceri capital de lucru
Capital de rulment reprezinta valoarea avansata in forma monetara pentru formarea si folosirea activelor de productie circulante si a fondurilor de circulatie in sumele minime cerute pentru asigurarea unui proces comercial si tehnologic normal (continuu).
Fonduri revolving- aceasta este o parte a activelor de producție, consumată complet în procesul tehnologic într-un singur ciclu și transferându-și total valoarea la costul produselor finite. Costurile de circulație a activelor circulante sunt incluse în costurile de producție și circulație. Fondurile revolving sunt utilizate atât în timpul exploatării mijloacelor fixe, cât și pentru pregătirea mărfurilor pentru vânzare către clienți.
Fonduri de circulație Este un ansamblu de resurse materiale și Bani: stocuri de bunuri, numerar și fonduri în calcule (conturi de creanță). La întreprinderile comerciale, partea covârșitoare a activelor de producție sunt stocurile de mărfuri sub formă de fonduri de circulație. Afacerile trebuie să aibă o anumită sumă de numerar pentru efectuarea plăților de mărfuri și non-marfă: la casele companiei, pe un cont bancar și pe drum, precum și documente de numerar. Costurile cifrei de afaceri a acestor fonduri se reflectă în costurile de distribuție.
După sursele de formare, capitalul de lucru este împărțit în propriu și împrumutat (împrumutat). Disponibilitate capital de lucru propriu este o conditie necesara sustenabilitatea financiarăîntreprinderilor. Sursele formării lor sunt capitalul autorizat, deducerile din profit (la fondul de rezervă, la fonduri motiv special), finanțări și încasări direcționate, obligații de închiriere, contribuții de la fondatori. Capital de lucru împrumutat, atrași în principal sub formă de împrumuturi bancare, acoperă nevoia suplimentară de fonduri a întreprinderii.
Pe baza principiilor de organizare și reglementare a producției și circulației, activele circulante sunt împărțite în standardizate și nestandardizate. Capital de rulment normalizat- sunt active circulante proprii, calculate dupa standarde justificate economic (stocuri de productie, lucrari in curs, cheltuieli amanate, produse finite in stoc). Capital de lucru nestandardizat sunt un element al fondurilor de circulație (produse expediate, dar neplătite; fonduri în decontări; fonduri în contul curent și la casierie). Gestionarea acestui grup de active circulante previne cresterea nerezonabila a acestora, contribuie la accelerarea cifrei de afaceri a activelor circulante in sfera circulatiei.
Necesitatea activelor circulante ale unei întreprinderi comerciale se determină pe baza datelor pentru fiecare element (inventar, numerar și alte stocuri).
Nevoia de stocuri de mărfuri pentru perioada planificată se determină pe baza volumului cifrei de afaceri la cost (prețuri de achiziție cu ridicata) și a ratelor de cifra de afaceri calculate (în zile).
Nevoia de fonduri determinate pe baza cheltuielilor viitoare: fluxuri de numerar proiectate; remunerarea personalului; contribuții la fonduri extrabugetare; plata impozitelor, în primul rând taxa pe valoarea adăugată, impozitul pe proprietatea corporativă, impozitul pe profit, impozitul pe publicitate, diverse sancțiuni financiare; elemente separate ale costurilor de distribuție, cum ar fi plata utilitati, taxe de închiriere pentru spații și echipamente, costuri de publicitate etc. Calculul necesarului de fonduri în casieria întreprinderii se stabilește pe baza limitei stabilite de bancă în valoare absolută sau în zile de cifră de afaceri. De regulă, limita în zile de cifră de afaceri nu depășește 0,5 zile din veniturile companiei pe o zi la prețuri cu amănuntul.
Definiție nevoile întreprinderii pentru alte articole de inventar(containere, stoc de valoare redusă etc.) se realizează pe baza tendinței actuale de cheltuire a acestora în perioada de raportare și a modificărilor preconizate asociate cu creșterile de preț și modificările condițiilor pieței în anul planificat.
Eficiența utilizării capitalului de lucru asociat cu timpul de circulație a acestora, care se măsoară prin durata unei cifre de afaceri și raportul cifrei de afaceri.
Durata unei revoluțiiîn zile este determinată de formula:
O dn = (OA * D) / T,
unde О zi - cifra de afaceri în zile;
ОА - stocul mediu de capital de lucru;
D este numărul de zile din perioada analizată;
T - cifra de afaceri.
Raportul cifrei de afaceri- numărul de rotații efectuate pentru o anumită perioadă se calculează prin formula:
K o = D/O zile.
Suma de capital de lucru eliberată în procesul de accelerare a cifrei de afaceri, poate fi determinat prin formula:
Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos
Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.
Documente similare
Esența, conceptul și obiectivele logisticii de marketing, relația funcțională dintre marketing și logistică. Organizarea distributiei produselor finite la intreprindere din punct de vedere al logisticii de marketing. Metode de analiză a variabilelor interne și externe.
lucrare de termen, adăugată 11.06.2014
Funcțiile canalului de distribuție. Caracteristicile de marketing și analiza activităților SA „Avtoagregat”, canale de vânzare. Modalități de îmbunătățire a eficienței logisticii de distribuție a unei companii pe baza creării unui sistem instituțional de marketing vertical.
lucrare de termen, adăugată 08.12.2011
Esența și sarcinile logisticii distribuției. Construirea lanțurilor de aprovizionare și a canalelor de distribuție. Caracteristicile operațiunilor de vânzare ale CJSC „Trust”, în care se desfășoară activitatea economică externă, modalități de îmbunătățire a logisticii de distribuție a întreprinderii.
lucrare de termen, adăugată 12/09/2009
Politica de vânzări a companiei, elementele și formele sale de implementare. Caracteristicile sistemului de vânzări directe. Organizarea unui canal indirect de distributie. Logistica: esență, funcții și sarcini sistem logisticîntreprinderilor. Operațiuni logistice de bază: externe, interne.
rezumat, adăugat 06.08.2010
Esența logisticii de marketing, compoziția și conținutul complexului. Factori de asigurare a parametrilor minimi necesari de controlabilitate în orice formă de logistică, parametri ai performanței acesteia. Îmbunătățirea eficienței logisticii de marketing.
lucrare de termen, adăugată 17.11.2014
Conceptul, scopurile și funcțiile logisticii de distribuție. Rolul canalelor de distribuție în logistica distribuției. Analiza logisticii de distribuție și a canalelor de vânzare pe exemplul OOO „Urechea de Aur”. Descrierea întreprinderii, propuneri de îmbunătățire a canalelor de vânzare.
lucrare de termen, adăugată 01.02.2017
Caracteristicile teoretice ale logisticii de distribuție, sarcinile și funcțiile acesteia. Analiza situației financiare a întreprinderii, implementarea sarcinilor și funcțiilor logisticii de distribuție la PKF „Konsaleks”. Recomandări pentru optimizarea sistemului de distribuție a produselor.
test, adaugat 03.01.2011
Introducere
Baza teoretica logistica de marketing
1.1 Esența și obiectivele logisticii de marketing, relația funcțională dintre marketing și logistică
1.2 Conceptul de logistică de marketing. Organizarea distributiei produselor finite din punct de vedere al logisticii marketingului
3 Metode de analiză a variabilelor interne și externe ale logisticii de marketing
Analiza componentelor logisticii de marketing la OJSC „Avtovaz”
1 o scurtă descriere a Avtovaz OJSC
2 Analiza organizării logisticii de marketing la întreprindere
3 Analiza organizarii distributiei produselor finite la OJSC Avtovaz
3.1 Îmbunătățirea organizării logisticii de marketing
3.2 Determinarea locației optime a centrului de distribuție prin metoda „găsirii centrului de greutate”
3 Îmbunătățirea canalelor de vânzare ale OJSC Avtovaz
Concluzie
Bibliografie
Introducere
Dezvoltarea unei economii de piata presupune o crestere constanta a ofertei fata de cerere. În această situație, orientarea tuturor întreprinderilor este supusă căutării celor mai eficiente modalități de a atrage și reține consumatorii. Teza „creați un consumator” devine o generalizare a tuturor obiectivelor oricărei întreprinderi. Atingerea scopului într-un astfel de cadru este asociată cu satisfacerea întregului spectru de nevoi ale pieței de consum în ceea ce privește profilul produselor sau tipurilor de servicii. Pentru a face acest lucru, este necesar să se stabilească legături strânse și interacțiune constantă a subsistemelor funcționale ale întregului set de întreprinderi de producție, consumatori de produse finite și furnizori de resurse, precum și dezvoltarea și implementarea unei abordări fundamental noi pentru planificarea capacităților de producție. . Funcțiile întreprinderii în sine ca unitate de producție și economie se extind și devin mai complexe.
Ideile unei noi abordări a planificării ar trebui să se bazeze pe dorința de a crește performanța unei întreprinderi (sau a unui sistem de producție), ținând cont de cerințele standardelor internaționale (spre deosebire de regimul unei economii planificate, când obiectivele sunt concentrate). privind reducerea costurilor). Managementul întreprinderii nu trebuie efectuat conform principiului răspunsului direct, ci bazat pe planificarea impactului proactiv. Este necesar să se atingă nivelul de implementare al integrării planificării și controlului operațiunilor pentru organizarea producției cu operațiuni de marketing, vânzări, furnizare și finanțare, organizarea unui sistem unic care acoperă toate diviziile întreprinderii. Acest lucru ar trebui să contribuie la legarea obiectivelor adesea conflictuale ale diferitelor subsisteme și departamente funcționale.
O abordare similară a studiului activităților industriale și economice ale întreprinderilor a apărut în Occident în anii 20 - 30 ai secolului XX și, dezvoltându-se, s-a format într-o direcție independentă a activității științifice și practice, numită logistică.
Lumea modernă dictează propriile reguli și cerințe pentru a face afaceri. Economie de piata este un stimulent puternic pentru dezvoltarea concurenței și, ca urmare, un acumulator de idei noi, dezvoltări, propuneri. Astăzi este imposibil să ne imaginăm o afacere care să funcționeze cu succes și care să nu se bazeze pe bazele logistice... Utilizarea competentă a logisticii la întreprindere este cheia modernului și afacere de succes... Astfel, relevanța acestui subiect nu poate fi supraestimată.
Subiectul cercetării îl constituie problemele dezvoltării logisticii de marketing și interacțiunea dintre logistică și abordări de marketing la întreprindere.
Astfel, scopul acestei lucrări este de a studia fundamentele teoretice ale logisticii de marketing, de a studia problemele organizării logisticii de marketing la întreprindere și de a elabora recomandări pentru îmbunătățirea acesteia în SA Avtovaz. Pentru a atinge scopul stabilit de cercetare, este necesar să se rezolve următoarele sarcini:
· Urmărirea relației funcționale dintre marketing și logistică;
· Luați în considerare abordări moderne ale analizei variabilelor interne și externe ale logisticii de marketing;
· Analizeaza organizarea marketingului logistic la intreprindere;
· Să evalueze starea fluxului de mărfuri în stadiul de distribuție;
· Elaborarea de propuneri pentru îmbunătățirea organizării logisticii de marketing la întreprindere.
1. Bazele teoretice ale logisticii de marketing
1 Esența și sarcinile logisticii de marketing, relația funcțională dintre marketing și logistică
În prezent, pentru relațiile de piață dezvoltate devin relevante procesele de integrare a marketingului și logisticii, care formează interacțiunea a două concepte de leadership.
Astăzi, economia rusă funcționează conform legilor pieței. Fiecare întreprindere în astfel de condiții conduce o politică absolut independentă și numai ea este responsabilă pentru rezultatele activităților sale.
Funcțiile relativ autonome ale marketingului și logisticii sunt transformate într-o funcție integrată de „logistica de marketing”. Marketingul și logistica ca științe, ca tipuri de management funcțional, au o natură empirică: își datorează originea nevoii practice de a găsi căi euristice de ieșire din situații care nu aveau soluții clasice la acea vreme. În prezent, se pune problema găsirii de noi soluții nu numai și nu atât în cadrul marketingului și logisticii, cât și în zonele de intersecție a acestora. În acest domeniu se poate obține un efect sinergetic sistemic.
Problema dezvăluirii conținutului logisticii de marketing, referitoare la interacțiunea dintre marketing și logistică, are specificul său. Logistica și marketingul în ceea ce privește obiectivele și sarcinile de rezolvat sunt, în esență, părți ale unui singur întreg. Legăturile dintre marketing și logistică sunt atât de puternice și împletite încât uneori poate fi dificil să se separe zonele de interes între două domenii cheie de afaceri.
O abordare integrată a managementului logistic necesită o legătură strânsă cu organizarea producției, marketingului, activitati financiare organizatii. O înțelegere clară a prerogativelor logisticii și marketingului ca științe aplicate este, de asemenea, foarte importantă. Pentru aceasta, potrivit lui A.M. Gadzhinsky, este suficient să aveți răspunsuri în legătură cu marketingul și logistica la următoarele întrebări: obiect, subiect, metode de cercetare, rezultate și domeniul de aplicare al științelor.
Trebuie remarcat faptul că există o diferență fundamentală între marketing și logistică. Marketingul se concentrează în principal pe tranzacții externe pentru organizație, logistică - pe tranzacții interne. În special, interacțiunea dintre marketing ca concept de management orientat spre piață și logistică ca concept de management orientat pe flux creează oportunități de creștere a utilității materiale și informaționale și a valorii produsului pentru consumator. Cu toate acestea, funcțiile de marketing și logistică se suprapun.
Astfel, sistemul de marketing - logistică acoperă toate activitățile care asigură o influență direcționată asupra piețelor datorită unui nivel ridicat de aprovizionare, disponibilitate constantă de livrare și prezentare adecvată a mărfurilor pentru a menține și dezvolta cota de piață a unei anumite întreprinderi (firme). De aceea, pentru „conservarea prin dezvoltare” de succes, o întreprindere trebuie să creeze un sistem eficient de interacțiune între serviciile de logistică și marketing, deoarece în mod individual fiecare dintre aceste elemente nu poate implementa toate funcțiile necesare.
N.V. Afanasyeva notează că interacțiunea dintre marketing, ca concept de management orientat spre piață, și logistică, ca concept de management orientat pe flux, creează oportunități de creștere a utilității și valorii materiale și informaționale a produsului, evaluate de cumpărător sau client. Această integrare creează baza pentru separarea așa-numitei „logistici de marketing” în structura generală a logisticii, care oferă clientului (cumpărător) oportunități ample de a dispune de produse.
Potrivit lui A.M. Gadzhinsky, în condițiile actuale nu mai este posibil să „mergi înainte” doar pe baza marketingului. Cererea identificată de marketing trebuie să fie satisfăcută în timp util printr-o livrare promptă și precisă. Un răspuns rapid la cererea de astăzi este posibil doar cu un sistem logistic consacrat, inclusiv cel al zonei sale funcționale, care privește vânzarea produselor, adică logistica distribuției.
Astfel, în condiții moderne, abordarea logistică devine din ce în ce mai importantă pentru implementarea focalizării strategice a întreprinderii, în special în chestiuni precum organizarea circulației mărfurilor, distribuția produselor finite.
De remarcat că opiniile oamenilor de știință au fost împărțite asupra care dintre cele două discipline, marketing sau logistică, ar trebui considerată cea mai importantă în etapa de distribuție a produselor finite.
B.A. Anikin consideră că în strategia logisticii de distribuție se pot distinge două aspecte fundamentale: studiul nevoilor pieței, adică ceea ce face marketingul și satisfacerea cât mai deplină a acestor nevoi prin organizarea eficientă a serviciilor de expediere de marfă. Adică, se presupune că marketingul este o parte integrantă a logisticii distribuției.
O.I. Mikhailova notează că există o relație directă între marketing și logistică în următoarele componente: „produs”, „loc”, „preț (costuri)”. Din această viziune a relației dintre marketing și logistică, urmează definiția „logisticii de marketing”, care, potrivit E.A. Golikova, este un sistem integrat de planificare și organizare a transmiterii sumei necesare către autoritățile competente ale sistemului economic al întreprinderii tipurile necesare bunuri pentru care se prezintă o cerere care oferă profit, la locul potrivit și la momentul potrivit la prețuri optime, și acoperă deplasarea mărfurilor de la producătorii de mărfuri către piețele lor. Caracteristicile constituenților (factorilor), obținute în urma analizei literaturii de specialitate pe această temă, sunt rezumate în Tabelul 1.
Tabel 1.1 - Interacțiunea marketingului și logisticii după factori „produs”, „loc”, „preț”
|
Funcții de marketing |
Funcții logistice |
|
|
"Produs" |
Definirea strategiei de sortiment |
Modificări în structura lanțurilor de aprovizionare și a canalelor din sistemul de distribuție, nivelurile stocurilor, tipurile de vehicule și metodele de transport ca urmare a apariției de noi articole de sortiment |
|
Determinarea obiectivelor strategice în domeniul politicii de prețuri |
Alegerea rațională a modului de transport, transportator, rutare optimă extind posibilitățile politicii de prețuri de marketing |
|
|
Luarea deciziei de a vinde produse angrosilor sau comercianților cu amănuntul |
Alegerea structurii canalelor de distribuție |
De menționat că O.I. Mikhailova examinează intersecția dintre planurile de marketing și logistică în ceea ce privește ambalarea produselor. Marketingul dictează cerințele ambalajului final original, care în cu amănuntul poate fi un factor decisiv în volumul vânzărilor. Din punct de vedere al logisticii, sunt importante dimensiunile generale ale pachetului, proprietățile sale de protecție și adecvarea pachetului de vânzare cu amănuntul pentru a-l plasa într-un vehicul cu utilizarea maximă a volumului.
Există trei grupuri de opinii cu privire la esența și conținutul logisticii de marketing:
) Primul grup. Logistica de marketing este logistică de marketing.
În acest caz, subiectul logisticii de marketing este optimizarea proceselor de flux în sistemele de marketing: ca și într-un obiect sistemic, cu scop de orice altă natură și formă, sistemul de marketing, activitățile de marketing din acesta pot avea inițial orice grad de imperfecțiune și, prin urmare, unele rezerve, potențial de îmbunătățire. Prin urmare, unul dintre scopuri, paralel cu obiectivele zilnice de asigurare a funcționării sistemului, ar trebui să fie îmbunătățirea permanentă, „ajustarea” sistemului de marketing emergent la cel mai înalt nivel posibil.” În acest context, termenul mai potrivit „logistica de marketing” este folosit în locul termenului de „logistica de marketing”. Vorbim de logistică în sistemul de marketing, când o abordare logistică este aplicată activității de marketing în sine ca mijloc de optimizare a acesteia, în timp ce logistica de marketing acoperă sfera de intersecție a intereselor economice ale marketingului și logisticii.
Cel mai mare interes practic este partajarea marketing si logistica, in care obiectul managementului este activitate economică organizatii.
Al doilea grup de opinii este că logistica de marketing este identificată cu logistica de distribuție.
În lucrările lui F. Kotler, conținutul logisticii este înțeles ca organizarea proceselor de livrare a unui produs către consumator. Sintagma „logistica de marketing” este folosită pentru a însemna planificarea, implementarea, controlul asupra fluxurilor fizice de materiale și produse finite, de la origine la destinație, pentru a satisface cerințele consumatorilor. Definiția lui F. Kotler limitează semnificativ sfera logisticii, fără a reflecta esența sa principală - managementul integrat al tuturor tipurilor de fluxuri economice.
Nu merită să contestăm importanța marketingului pentru succesul întreprinderilor în condițiile pieței. Totuși, acesta nu este un motiv pentru o interpretare globală a acestui tip de activitate. Emițând informații complete și de încredere despre piață, marketingul orientează toate diviziile întreprinderilor pentru a-și îndeplini în mod eficient sarcinile pentru a realiza avantaje competitive pe termen lung. Rezultă că marketingul, fiind etapa inițială, fundamentală a activității comerciale a unei întreprinderi, stabilește repere pentru etapele ulterioare ale acesteia - logistică și comerț.
Marketingul, la rândul său, nu este, de asemenea, o parte integrantă a logisticii. Oricare ar fi paradigmele fundamentale ale logisticii în relațiile de piață dezvoltate sunt folosite. Asigurarea competitivității întreprinderilor este posibilă doar pe baza satisfacției efective a clienților.
Conceptul conceptual de „logistica de marketing” este că „logistica de marketing este considerată ca logistică în sistemul de marketing, în timp ce logistica de marketing acoperă un singur subsistem „marketing și vânzări”, și anume distribuția fizică a mărfurilor. Cât despre termenul de „logistica de marketing”, acesta nu pare foarte justificat. Este mai corect să vorbim de „logistica de marketing”, precum și de „logistica de producție” sau „logistica financiară”.
Marketingul nu se limitează doar la vânzări, ci pătrunde în întreaga activitate a întreprinderii, inclusiv în achiziționarea de materii prime și componente, unde interacționează și cu logistica în cursul coordonării funcțiilor de distribuție și aprovizionare.
Logistica de marketing presupune că atunci când se efectuează cercetări de marketing, setul de instrumente tradițional este completat de interpretarea sa în principalele categorii logistice: fluxuri și stocuri. Accelerarea circulației agregatului de resurse (materiale, financiare, informaționale etc.) se realizează pe baza priorității naturii de tragere mai degrabă decât de împingere (în acest sens, de marketing) a pieței.
Al treilea grup de opinii este că logistica de marketing este o zonă de intersecție a intereselor de marketing și logistică.
Logistica de marketing se caracterizează prin următoarele:
orientare țintă pentru optimizarea schimbului de mărfuri pe baza orientării către piață a producției și optimizarea fluxurilor economice ale firmei;
formarea activă a cererii pentru bunurile și serviciile companiei prin dezvoltarea și implementarea planurilor de marketing, precum și dezvoltarea unui sistem de servicii logistice;
transformarea obiectului pieței țintă în marketing și a fluxului economic în logistică în circulație integrată a mărfurilor ca obiect principal al eforturilor de marketing și logistică;
organizarea managementului de tip predominant combinat, combinând producția orientată spre piață și organizarea sistemică a fluxurilor economice ale firmei;
crearea unui sistem integrat de logistică de marketing care combină avantajele managementului de marketing și sistemul de micro-logistică al companiei.
Logistica de marketing îndeplinește funcții legate de rezolvarea următoarelor probleme:
1) managementul și coordonarea fluxului de produse finite;
2) rezolvarea problemelor din domeniul procesării comenzilor;
3) depozitarea mărfurilor;
4) mentinerea inventarului;
5) transport;
6) alegerea schemei canalelor de distribuție.
Logistica de marketing include mai multe tipuri de activități. Aceasta se referă la construirea previziunilor de vânzări, pe baza cărora societatea determină nivelurile de distribuție, producție și stocuri. V planuri de productie precizează ce materiale trebuie să comande departamentul de achiziții. Materialele ajung odata cu transportul de intrare in zona de receptie si sunt descarcate la depozitul de materii prime. Ulterior, produsul final este realizat din materii prime și materiale. Inventarul de produse finite este legătura dintre comenzile clienților și activitățile producătorului. Primirea unei comenzi de la un client duce la o scădere a nivelului stocului de produse finite, iar activitățile de producție - la creșterea acestuia. Produsele finite sunt ambalate și trimise la depozitul fabricii, unde sunt pregătite pentru expediere. Apoi se efectuează expedierea propriu-zisă, depozitarea la fața locului, livrarea mărfurilor către clienți și prestarea serviciilor aferente.
Nivelul costurilor pentru logistica de marketing (uneori este de 30-40% din costul produselor finite) nu poate decât să îngrijoreze managementul companiilor. Numai în industria alimentară, îmbunătățirea sistemelor logistice de marketing ar putea reduce costurile anuale ale companiilor cu 10%, sau 30 de miliarde de dolari, iar rezervele sunt uriașe - la urma urmei, este nevoie de 104 zile pentru a obține o cutie obișnuită de fulgi de porumb din fabrică până la supermarket.4 Deloc surprinzător, experţii numesc logistica de marketing „ultima frontieră a economiilor de costuri”. Cu cât costurile logistice sunt mai mici, cu atât mai mult preturi mici poate fi instalat în magazine sau obține mai mult profit, sau ambele. Și totuși, în ciuda costurilor destul de mari, logistica de marketing bine organizată este un mijloc puternic de marketing competitiv. Oferind mai mult nivel inalt de servicii, prin accelerarea circulației mărfurilor sau scăderea prețurilor, companiile atrag cumpărători suplimentari.
Luați în considerare exemplul Supervalu, un important angrosist și detailist de alimente uscate și vrac din SUA. Una dintre invențiile ei este sistemul de „încărcare încrucișată”, când mărfurile sunt trimise de pe platforma furnizorului către centrul de distribuție, iar de acolo direct în depozitul magazinului (nu este nevoie de sortare sau depozitare rezerve). Acest sistem economisește timp și forță de muncă, motiv pentru care încărcarea încrucișată a început să fie folosită pentru livrarea mărfurilor voluminoase (alimente în ambalaje de hârtie, anumite tipuri de produse lactate și pâine). Astăzi, compania livrează aproximativ 12% din solidele în vrac într-o manieră între țări.
Dar ce se întâmplă când logistica de marketing începe să se clatine? Companiile care nu reușesc să-și livreze bunurile la timp își pierd inevitabil clienți. Kodak, de exemplu, a făcut o mare greșeală lansând o campanie de publicitate la nivel național pentru noile sale camere înainte ca cantitatea necesară să fie expediată în magazine. După ce au aflat că aparatele foto Kodak nu erau în stoc, clienții au cumpărat produsele concurenților.
Complexele de marketing și logistică cuprind următoarele elemente: produsul, prețul, locul și promovarea alcătuiesc complexul de marketing; produsul cerut, calitatea, cantitatea, timpul, locul și costurile constituie complexul logistic. Dacă combinăm aceste elemente și adăugăm la ele o orientare de marketing către consumator și personificarea rezultată a serviciilor de logistică, obținem un complex logistic de marketing. Esența complexului logistic de marketing poate fi descrisă după cum urmează (Figura 1.1). Accentul activității economice este pe consumator, în conformitate cu nevoile individuale ale căruia se dezvoltă un sistem de servicii.
Figura 1.1 - Esența complexului logistic de marketing
Acest sistem de servicii trebuie să țină cont de următorii parametri: caracteristicile unui produs de calitate adecvată, care în cantitatea necesară să fie livrat la momentul potrivit și la locul potrivit, când clientul, sub influența măsurilor de promovare, va fi gata sa cumpere acest produs la pretul cerut pentru acesta. Mai mult, acest sistem de servicii personalizate ar trebui proiectat în așa fel încât costurile implementării lui să fie minime ca urmare a raționalizării fluxurilor economice.
2 Conceptul de logistică de marketing. Organizarea distributiei produselor finite din punct de vedere al logisticii marketingului
Conceptul de logistică de marketing este un sistem de vederi asupra satisfacției clienților în vederea realizării unor avantaje competitive sustenabile prin creșterea eficienței activităților economice prin optimizarea și raționalizarea fluxurilor economice. Este implementat pe baza unei abordări sistematice a utilizării marketingului și logisticii în activități economice și presupune utilizarea activă a tehnologiilor informaționale moderne.
Conceptul de logistică de marketing asigură unitatea și consistența acțiunilor tuturor diviziilor funcționale ale întreprinderii, orientându-le spre satisfacerea cuprinzătoare a nevoilor clienților. Angajații departamentelor funcționale ale întreprinderii ar trebui să participe activ la dezvoltarea conceptului. Acest lucru nu numai că le sporește motivația pentru munca coordonată, dar, de asemenea, prin introducerea de noi idei, poate îmbunătăți conținutul conceptului în sine.
Principalele elemente structurale ale conceptului de logistică de marketing sunt: obiectivele, strategia activităților de marketing și logistică și sistemul logisticii de marketing.
Marketingul stabilește sarcina satisfacției clienților, iar logistica urmărește să asigure cele mai mici costuri de producție în toate programele și planurile de producție. Prin urmare, obiectivul principal al logisticii de marketing este satisfacerea completă, la timp și de înaltă calitate a cererii de solvenți a clienților cu un minim de costuri logistice.
Conceptul de logistică de marketing impune cerințe stricte asupra procesului de stabilire a obiectivelor. Deci, fiecare obiectiv ar trebui să aibă caracteristica calitativa, caracteristicile cantitative și intervalul de timp alocat pentru atingerea acestui obiectiv. Un exemplu de obiectiv bine formulat ar fi „reducerea costurilor de distribuție cu 20% pe o perioadă de trei ani, menținând în același timp calitatea serviciului”.
Obiectivele strategiei logistice pot fi formulate astfel:
) „Costuri totale minime;
) nivelul maxim de servicii pentru clienți;
) maximizarea profitului pe termen scurt;
) avantaj maxim față de concurenți.”
În ceea ce privește sistemul logistic de marketing, nivelul maxim de servicii pentru clienți și avantajul maxim față de concurenți rămân relevante.
Pentru a formula definiția unui sistem logistic de marketing, să plecăm de la conceptul de „sistem logistic”. Acesta este unul dintre conceptele fundamentale ale logisticii, care, totuși, „aparține clasei așa-numitelor. concepte vagi din punct de vedere semantic sau semnificativ neclare”. Termenul „sistem logistic” este utilizat pe scară largă în literatura internă și străină despre logistică, dar în cele mai multe cazuri definiția sa este acceptată implicit ca axiomatic.
Un sistem logistic este un sistem de feedback adaptiv (autoajustabil sau autoorganizat) care realizează anumite funcții logistice și operațiuni logistice, constând, de regulă, din mai multe subsisteme și având legături dezvoltate cu mediul extern. Sistemul logistic de marketing poate fi definit ca un sistem autoadaptabil (adică un sistem care rămâne operațional în cazul unor modificări neprevăzute ale proprietăților obiectului controlat, ale obiectivelor de control sau ale mediului prin modificarea algoritmului de funcționare sau căutarea stării optime). ) cu părereîndeplinind funcţii logistice în domeniul aprovizionării şi distribuţiei. Cu toate acestea, această definiție are două dezavantaje: 1) nu există nicio indicație a participanților la sistem;
) nu există nicio atribuire țintă a sistemului.
Sistemul logistic de marketing ar trebui să îndeplinească nu numai „funcții logistice în domeniul aprovizionării și distribuției.
Un sistem logistic poate fi definit ca un ansamblu de entități logistice unite în lanțuri și canale logistice în scopul organizării optime și raționale a mișcării fluxurilor economice cu costuri logistice minime. Subiectele logisticii de marketing sunt înțelese ca organizații și persoane - participanți la procesul de marketing și logistică. Ele pot fi împărțite în două grupe:
) subiecții direct implicați în implementarea operațiunilor de marketing și logistică, precum și în managementul proceselor de marketing și logistică - furnizori, consumatori și intermediari (elemente ale micromediului);
) subiecți care nu participă direct la procesul specificat, ci determină „regulile jocului” - elemente ale macromediului (economice, sociale, politice, de mediu etc.), principala dintre acestea fiind statul. În conformitate cu conceptul de logistică de marketing, activitatea economică ar trebui organizată după principiul „răspuns la cerere”, care reflectă rolul informației în managementul afacerilor.
Principiile organizării logisticii și logisticii de marketing - așteptarea cererii și respectiv răspunsul la cerere - au o diferență fundamentală în rolul pe care îl joacă cu factorul timp. Timpul a devenit unul dintre principalii factori ai competitivității întreprinderilor, iar informația oferă o oportunitate reală de a controla factorul timp ca nou factor de producție direct legat de gestionarea fluxurilor economice. Să descriem pe scurt principiile de organizare a activităților menționate mai sus.
Lucrul în anticiparea cererii este o practică tradițională caracteristică „perioadei de relaxare care precedă adoptarea pe scară largă a tehnologiei informaționale moderne. În schimb, munca ca răspuns la cerere încorporează strategii care eliberează pe deplin potențialul managementului în timp real. Practica așteptării cererii s-a dezvoltat într-un moment în care afacerea se baza în principal pe tranzacții, adică pe relații de afaceri competitive privind vânzarea și cumpărarea, fiecare dintre părți la care are propriul interes în acestea. Întrucât posibilitățile tehnologice de schimb de informații erau extrem de limitate, firmele și-au bazat activitatea în principal pe previziuni pe termen lung. Principala provocare operațională a fost constituirea stocurilor și împingerea acestora la următorul nivel. Datorită costurilor mari și riscului inerent practicii de așteptare a cererii, relația dintre partenerii comerciali au fost preponderent competitive prin natura lor.
Demand Response se bazează pe colaborare și schimb de informații. Datorită schimbului extins de informații de-a lungul întregii companii, companiile nu au mai fost nevoite să se bazeze în întregime pe previziuni, care cedează rolul lor managerial datelor operaționale de la punctul de vânzare. Atunci când toți participanții la canalul de marketing sunt capabili să-și sincronizeze acțiunile, devine posibil să se reducă cantitatea totală de stoc din lanțul de aprovizionare și să se elimine dublarea operațiunilor, care generează costuri suplimentare, dar nu creează nicio valoare adăugată.
Pentru o funcționare cu succes pe piață, o întreprindere trebuie să își concentreze atenția și să dezvolte nu numai elemente individuale ale sistemului, ci și să formeze un lanț integral de circulație a informațiilor, fluxurilor financiare și materiale cu conexiuni strict reglementate, ceea ce este caracteristic unui abordare logistică a unui sistem de management.
E.A. Golikov notează că, pentru a implementa procesul de distribuție, un producător de mărfuri trebuie să ia și să implementeze tipurile de decizii prezentate în Figura 1.2.
comercializarea produselor logistice de distribuție
Figura 1.2 - Tipuri de soluții în implementarea procesului de distribuție
Principalele elemente ale distribuției - sistemul de distribuție, forma de distribuție, canalul de distribuție - formează metoda corespunzătoare de distribuție, iar împreună cu aceasta sunt structura de distribuție, care este considerată ca instrument de implementare a deciziilor privind politica de distribuție. Caracteristicile elementelor de marketing sunt prezentate în tabelul 1.2. nivelurile și structura canalelor de distribuție, în Fig. 1.3.
Tabelul 1.2 - Caracteristicile elementelor de vânzare
|
Element de vânzare |
Caracteristica elementului |
|
Sistem de vânzări |
Un sistem care determină natura vânzărilor, care are următoarele soiuri: centralizat; descentralizat; "Izolat". |
|
Formular de vânzare |
Necesită utilizarea legăturilor comerciale deținute și nu deținute de întreprindere. Există diverse forme de aducere a mărfurilor către consumator: comunicări directe prin sistemul „door-to-door”; livrarea mărfurilor prin depozitele (centrele) întreprinderilor furnizoare; folosind serviciile intermediarilor angro. |
|
Calea de vânzare (canal) |
Un set parțial comandat de diverși intermediari care efectuează aducerea fluxului de material de la un anumit producător la consumatorul acestuia. Un ansamblu de firme sau persoane care își asumă sau ajută la transferul de proprietate asupra unui anumit produs sau serviciu către cineva în drumul lor de la producător la consumator.Se disting următoarele structuri ale canalelor de circulație a mărfurilor: canal de nivel zero; canal cu un singur nivel; canal cu două niveluri; canal cu trei niveluri. |
Nivelurile și structura canalelor de distribuție sunt prezentate în Fig. 1.3
Figura 1.3 - Nivelurile și structura canalelor de distribuție
Pe baza celor de mai sus, scopul principal al unui sistem de distribuție logistică este livrarea mărfurilor la locul potrivit, la momentul potrivit. Se realizează prin organizarea rațională a canalelor de distribuție.
Astfel, sarcina principală a întreprinderii este proiectarea, formarea și optimizarea sistemelor de concentrare și distribuție logistică care să răspundă nevoilor fizice și entitati legale cu eficienta maxima. Alegerea finală a tipului de sistem se poate face pe baza rezultatelor cercetărilor de marketing relevante.
Figura 1.4. este prezentat rolul şi locul logisticii de marketing în politica de distribuţie.
Figura 1.4 - Domenii și mecanisme de distribuție și optimizarea acesteia în politica de distribuție a bunurilor și serviciilor
Potrivit lui F. Kotler, o întreprindere își va crește semnificativ eficiența dacă ține cont, în primul rând, de cerințele pieței și abia apoi formează un lanț de aprovizionare. Această abordare modernă stă la baza sistemelor logistice de marketing actuale. Pentru a evalua impactul stării pieței asupra proiectării, formării și optimizării sistemelor logistice pentru distribuția produselor, se utilizează o abordare bazată pe evaluarea stării pieței folosind trei factori principali: cerere, cerere și ofertă.
Astfel, pentru a satisface cat mai eficient consumatorii, lantul logistic de distributie trebuie sa asigure aproximarea maxima fata de consumator. În condiții moderne, această cerință face posibilă îndeplinirea unor noi metode de tranzacționare - marketing direct și tranzacționare pe Internet. marketingul consta in vanzarea de bunuri prin trimiterea de reclame prin posta ce contine un cupon pentru achizitionarea bunurilor oferite.
Una dintre cele mai moderne metode de comerț în prezent este internetul, care necesită o revizuire a schemelor tradiționale de distribuție a produselor, organizare a muncii în cadrul companiei și relații cu furnizorii. Vânzările directe prin internet pot reduce semnificativ costul de producție, deoarece nu este nevoie de spații mari de depozitare, ca în comerțul tradițional. În plus, echipamentele speciale și întreținerea unui număr mare de personal devin, de asemenea, inutile odată cu dezvoltarea comerțului prin intermediul rețelei globale. ... Dezvoltarea comerțului electronic prin Internet aduce schimbări semnificative la organizarea comerţului firmelor producătoare de bunuri şi servicii.
Astfel, pentru funcționarea eficientă în condiții moderne, o întreprindere trebuie să dezvolte un sistem optim de logistică de marketing din punctul de vedere al strategiei întreprinderii. Pentru a atinge cu succes obiectivele stabilite, este necesar să se creeze un sistem eficient de management al logisticii, bazat pe o bază de informații puternică.
3 Metode de analiză a variabilelor interne și externe ale logisticii de marketing
Datorită faptului că logistica de marketing este concepută nu pentru a îndeplini funcții legate de managementul și coordonarea mișcării fluxului de materiale, ci și pentru a preveni situațiile conflictuale care apar în timpul implementării acestor operațiuni, în practica logisticii de marketing diverse metode de sunt utilizate analize care contribuie la organizarea cât mai rațională a sistemului logistic pe întreprindere.
Tabelul 1.6 - Clasificarea variabilelor interne și externe
Astfel, doar pe baza informațiilor obținute în urma analizei interne și externe a resurselor companiei și a stării mediului extern, a posibilelor modificări ale acestuia, compania poate dezvolta opțiuni alternative pentru sistemele logistice care să îndeplinească obiectivele.
Prima etapă a costurilor logistice constă în repartizarea costurilor pe zone funcționale, „centre de cost”: procesarea comenzilor, deplasarea produselor în cadrul întreprinderii, ambalare, depozitare, întreținere stoc, transport, management. În același timp, costurile sunt defalcate pe tip de produs și segment de piață.
B.A. Anikin observă că este eficientă utilizarea „metodei misiunii” pentru analiza costurilor, care poate fi definită în funcție de tipul de piață deservit, tipul de produs și constrângerile de servicii și costuri. Esența acestei metode este de a calcula costurile pentru centre și produse în același timp. Figura 1.7 oferă un exemplu de analiză a costurilor bazată pe misiuni bazată pe o analiză a literaturii de specialitate.
Figura 1.7 - Un exemplu de „metodă de misiune” de analiză a costurilor
De remarcat că, datorită faptului că repartizarea costurilor duce la contradicții între obiectele de analiză, este necesară reconcilierea acestora, ceea ce se realizează prin „metoda compromisurilor”. Esența metodei este că modificările costurilor în fiecare dintre subsistemele asociate cu o posibilă transformare a sistemului sunt comparate între ele și, de asemenea, cu modificarea costurilor totale ale sistemului. Tipurile de compromisuri și caracteristicile lor bazate pe performanță sunt prezentate în Tabelul 1.7.
Tabelul 1.7 - Principalele tipuri și caracteristici ale compromisurilor
|
Un fel de compromis |
Caracteristica compromisului |
|
Cross-funcțional ("producție - distribuție") |
Între costurile în principalele divizii funcţionale ale întreprinderii |
|
Medical ("depozitare - transport") |
Între elementele principale ale sistemului logistic |
|
Interspecii („mașină - transport feroviar”) |
Sunt utilizate în principal în domeniul transportului și reflectă costurile asociate cu utilizarea diferitelor moduri de transport |
|
Intertip ("depozit public - depozit propriu") |
În cadrul acestui compromis, se compară costurile asociate utilizării resurselor proprii sau împrumutate |
V.Yu. Nikitkin observă că impactul compromisurilor asupra eficienței sistemului este evaluat în două moduri: în primul rând, din punctul de vedere al impactului lor asupra costurilor totale ale sistemului și, în al doilea rând, din punctul de vedere al influenței lor. asupra volumului veniturilor din vânzări. Astfel, dacă diferența dintre venituri și costuri este mai mare decât era înainte, compromisul are ca rezultat un raport cost-eficiență. Evaluând impactul compromisurilor în ceea ce privește costurile totale, V. Lubochnov deduce o formulă pentru costul total de distribuție al unei întreprinderi, care sunt determinate:
TC + FC + CC + IC + HC + PC + MC, (1)
unde TC reprezintă costurile de transport; - costuri de stocare; - costuri de informare; - costuri asociate stocurilor; - costurile de deplasare in cadrul intreprinderii - costurile ambalajelor de protectie; - cheltuieli administrative.
De menționat că costurile totale ale sistemului logistic, determinate prin formula 1, nu reflectă costurile asociate cu funcționarea canalului de distribuție (de exemplu, costurile suportate ca urmare a pierderii canalului de distribuție din cauza conflicte mari între membrii săi). Pentru a ține cont de acest factor, se folosește „factorul de eficiență a canalului de distribuție”, care este determinat prin atribuirea principalelor factori care caracterizează eficiența canalului de distribuție, caracteristicile de pondere care reflectă semnificația factorului și gradul de eficiență a canalului în raport cu acest factor. .
Pentru a identifica relația dintre costurile deservirii consumatorului și veniturile primite de la acesta, se realizează o „analiza profitabilității consumatorului”. Necesitatea unei astfel de analize se datorează existenței „regula 80-20”, conform căreia 20% dintre consumatori reprezintă 80% din venituri și 80% din costuri. În același timp, cea mai mare parte a profitului și cea mai mare parte a costurilor cad pe cotele diferiților consumatori. Trebuie remarcat faptul că această analiză este o continuare aprofundată și logică a „analiza costurilor misiunii”.
Un audit extern al sistemului logistic de marketing constă în efectuarea de cercetări de marketing, în timp ce prognoza dezvoltării elementelor mediului extern joacă un rol important.
UN. Romanov notează că cercetarea de marketing presupune colectarea, prelucrarea și analiza sistematică a datelor privind acele aspecte ale activităților de marketing ale unei întreprinderi, în cadrul cărora trebuie luate decizii, precum și analiza componentelor mediului extern care afectează marketingul și logistica. activitatile intreprinderii.
Sarcinile cercetării de marketing sunt de a pregăti date atât despre condițiile care afectează activitățile întreprinderii, cât și despre posibilele consecințe ale diferitelor activități de marketing. Această procedură în cadrul logisticii de marketing se realizează în funcție de componentele mediului extern, prezentate în tabelul 1.6.
Zavyalov P.S. consideră că obiectele cercetării de marketing pot fi diverse subiecte, probleme, situații, care, pe baza criteriilor de clasificare, pot fi împărțite în categorii atât de largi, precum obiectele de la nivel macro și micro al mediului extern și obiectele de cercetare ale mediul intern al unui producător de mărfuri (cu alte cuvinte, controlat de întreprindere- unui producător de mărfuri sau necontrolat de acesta).
Un alt criteriu poate fi gradul de importanță al obiectelor de studiu, care poate diferi de la firmă la firmă. Al treilea criteriu poate fi prioritatea ordinii obiectelor studiate, care, de asemenea, diferă semnificativ, dar există ca nevoie obiectivă, „corectată” de un factor subiectiv - reprezentanți ai echipei de conducere.
Unul dintre elementele mediului extern al întreprinderii sunt intermediarii comerciali și logistici, a căror alegere determină eficiența întregului sistem logistic de marketing. Din punct de vedere al logisticii de marketing, după analizarea mediului extern pe elemente, întreprinderea trebuie să utilizeze metode de alegere a celei mai bune opțiuni.
Având în vedere problema alegerii unui intermediar, A. Tyapukhin sugerează utilizarea unor modele de alegere a intermediarilor, ale căror tipuri și descrieri sunt rezumate în Tabelul 1.8.
Tabel 1.8 - Tipuri și descrieri ale modelelor de alegere a intermediarilor
|
Vedere model |
Caracteristicile modelului |
|
Model dominant |
La alegere, cel mai „prost” intermediar este exclus de orice criteriu (preț, imagine etc.) |
|
Model de constrângere |
Se impun constrângeri asupra anumitor caracteristici ale intermediarului (în mod ideal) și un număr de intermediari sunt excluși conform acestui principiu |
|
Model de divizare |
Întreprinderea este ghidată de oricare criteriu |
|
Model lexigrafic |
Mediatorii sunt selectați mai întâi după cel mai important criteriu, apoi mediatorii sunt selectați după criteriul gradului al doilea de importanță. |
|
Model de utilitate așteptat |
Se evaluează semnificația fiecărui criteriu și gradul de prezență a caracteristicii așteptate în intermediar. În plus, se evaluează importanța fiecărui criteriu pentru o anumită întreprindere și gradul prezenței acestuia la intermediar. |
|
Model de preferință ideal |
Acest model este utilizat în cazul în care semnificația unei caracteristici nu crește neapărat odată cu creșterea valorii sale cantitative. |
Astfel, analiza variabilelor externe și interne ale logisticii de marketing contribuie la cea mai bună planificare a sistemului logistic, deoarece aceasta este o necesitate pentru sincronizarea proceselor implementate la joncțiunea legăturilor sistemului logistic de distribuție a produselor și diviziilor întreprinderii. .
2. Analiza componentelor logisticii de marketing la întreprinderea AvtoVAZ
1 Scurtă descriere a OJSC „Avtovaz”
La 5 aprilie 1966, președintele Consiliului de Miniștri al URSS Alexei Nikolaevich Kosygin a făcut o prezentare asupra planului de dezvoltare pe cinci ani. economie nationalaîn 1966-1970, unde s-a spus pentru prima dată despre necesitatea construirii unei noi fabrici de automobile în URSS. Pe 4 mai a fost semnat un protocol „Cu privire la cooperarea în dezvoltarea unui design auto, a unui proiect uzină de automobileși construcția sa în URSS ”cu producătorul italian de automobile FIAT. În plus, a fost semnat un acord de credit interbancar între Vneshtorgbank a URSS și Instituto Mobilyaro Italiano Bank pentru a plăti proviziile de echipamente. Pe 19 aprilie 1970, la ora 7 a.m., primele șase mașini au ieșit de pe linia principală de asamblare a fabricii.<#"820750.files/image002.gif">
Figura 2.1 - Schema rețelei logistice a SA Avtovaz
Trebuie remarcat faptul că la întreprinderea Avtovaz există mai multe variante de structuri ale canalelor de distribuție. Avantajele și dezavantajele canalelor de distribuție, precum și diviziile care utilizează acest canal, sunt rezumate în Tabelul 2.1.
Tabelul 2.1
Avantajele și dezavantajele canalelor de distribuție
Atunci când alege un canal de distribuție, o întreprindere industrială trebuie să ia în considerare și ce canale de distribuție sunt folosite de concurenți, disponibilitatea pieței, frecvența achizițiilor de către consumatori, costul deținerii stocurilor și multe alte criterii de evaluare.
Aspectele pozitive ale activităților companiei în domeniul organizării distribuției de produse includ următoarele aspecte:
· Prezența controlului asupra implementării planurilor de distribuție a produselor;
· Disponibilitatea unor criterii si indicatori clari pentru evaluarea activitatii departamentelor de vanzari, controlul stocurilor de produse finite;
· Disponibilitatea unor specialiști calificați în domeniile marketing și logistică;
· Alegerea unor metode raționale de livrare a produselor, care este o consecință a orientării companiei către construirea unui sistem logistic de marketing;
· Reglementarea atentă a procesului de livrare a produselor finite.
Cele negative includ:
· Cantitatea insuficientă de informații pentru luarea deciziilor privind vânzarea produselor manufacturate, care este o consecință a organizării slabe a cercetării de marketing;
· Puncte finale împrăștiate ale transportului;
· Contacte insuficiente cu consumatorii;
· Control slab asupra implementării planurilor de distribuție a produselor.
Astfel, la OJSC Avtovaz este necesar să se desfășoare lucrări de îmbunătățire a componentelor logisticii de marketing, și anume, de a consolida controlul și monitorizarea implementării planurilor de distribuție a produselor, contribuind la o distribuție mai rațională a tuturor resurselor întreprindere și permițând întreprinderea mai multor acțiuni la costuri mai mici.
1 Îmbunătățirea organizării logisticii de marketing la întreprindere
În prezent, având în vedere condițiile actuale de piață și consecințele devastatoare ale crizei socio-economice din anii 90 ai secolului trecut pentru industria rusă de construcții de mașini, este destul de dificil să se mențină viabilitatea și cu atât mai mult dezvoltarea cu succes a AvtoVAZ. . În acest sens, capacitatea și capacitatea de a lua deciziile corecte în timp util, de a identifica părțile slabe, să caute noi oportunități pentru dezvoltarea cu succes a întreprinderii. Astfel, întreprinderea trebuie să arunce o privire nouă asupra conceptului de marketing logistic, în primul rând, asupra avantajelor pe care le oferă introducerea unei abordări logistice în raport cu toate domeniile întreprinderii.
Trebuie remarcat faptul că, pentru a crește competitivitatea AvtoVAZ, o sarcină importantă a managementului este de a crea legături de informații de înaltă calitate între diviziile întreprinderii și de a determina modalități de îmbunătățire a sistemului logistic, adică de a dezvolta metode de îmbunătățire. și coordonarea operațiunilor logistice, precum și stabilirea unui control cuprinzător asupra activităților logistice ale întreprinderii, în general, pe baza utilizării rețelelor de informații.
Pentru a implementa conceptul de logistică la AvtoVAZ, este necesară îmbunătățirea departamentului de logistică, care are capacitatea de a acționa ca organizator pentru execuția tuturor operațiunilor logistice la întreprindere. În scopul acestei lucrări, este necesar să se aibă în vedere funcțiile unității în domeniul logisticii de marketing, care sunt prezentate în tabelul 3.1.
Tabelul 3.1
Funcțiile diviziei în domeniul logisticii de marketing
|
Operațiuni efectuate de unitate în cadrul funcției în cauză |
|
|
Organizarea fluxurilor interne de mărfuri |
munca de ambalare; manipulare marfa; depozitare; aprovizionarea atelierelor cu materii prime si scoaterea produselor finite din ateliere. |
|
Organizarea fluxurilor externe de mărfuri |
achiziționarea și livrarea de materii prime și semifabricate; livrarea produselor finite; efectuarea de operațiuni de transport. |
|
Calcule pentru planificarea strategică |
selectarea furnizorilor; selectarea locației depozitelor; alegerea metodelor de transport al mărfurilor; analiza costurilor operațiunilor logistice; analiza tarifelor de transport; analiza cererilor clientilor. |
|
Monitorizarea eficienței operațiunilor logistice |
evaluarea si analiza costurilor asociate executarii operatiunilor logistice; evaluarea și analizarea performanței operațiunilor logistice (numărul de mărfuri primite și trimise pe tură, costul timpului de lucru pentru efectuarea operațiunilor etc.). |
|
Controlul calității serviciului clienți |
evaluarea acurateții și acurateței în executarea comenzilor; evaluarea conformității nivelului de execuție a operațiunilor logistice cu așteptările consumatorilor; evaluarea naturii și tipicității greșelilor în muncă; evaluarea eficienței, urgența executării comenzii. |
|
Controlul procesului de management al operațiunilor logistice |
evaluarea clarității și productivității organizării muncii zilnice; evaluarea capacității personalului de a identifica problemele și de a le rezolva; evaluarea capacității personalului de a înțelege nevoile clienților și de a le satisface. |
Trebuie remarcat faptul că conducerea întreprinderii trebuie să acorde o atenție deosebită selecției specialiștilor pentru organizarea departamentului de logistică, deoarece un manager de logistică necesită cunoștințe profesionale în domeniul managementului, marketingului, organizării producției, tehnologiei informației, economie și management financiar.
Un aspect important în dezvoltarea unui sistem de distribuție a produselor finite este acela că compania își aprovizionează mărfurile în diferite regiuni. Federația Rusă, printre cele mai mari dintre ele, pe baza informațiilor primite în departamentul de marketing, pot fi atribuite următoarele centre: Moscova, Kurs, Belgorod, Lipetsk, Minsk. Astfel, clienții companiei sunt localizați în diverse puncte ale țării noastre și ale țărilor învecinate, ceea ce face posibilă identificarea necesității utilizării unui sistem de management computerizat pentru livrarea produselor finite pentru dezvoltarea rutelor de transport și alocarea costurilor, care include seturile de cărți de referință prezentate în Figura 3.2.
Figura 3.1 - Conținutul unui sistem computerizat de livrare a produselor finite
Trebuie remarcat faptul că în procesul de utilizare a cărții de referință a unităților de nomenclatură, codurile de distribuție și valorile taxelor vamale, accizelor, asigurărilor, serviciilor de depozit sunt atribuite fiecărui produs din tabelul luat în considerare, ceea ce contribuie la posibilitatea de utilizare eficientă a metodei scenariului la dezvoltarea unui sistem de distribuție pentru produse finite la o întreprindere. Pentru a implementa acest sistem computerizat, este necesar să urmați algoritmul de calcul, care este prezentat în Figura 3.2 și vă permite să rezolvați următoarele sarcini:
1) calculează costurile asociate operațiunilor vamale și de încărcare și descărcare;
2) calculează costul transportului cu diverse mijloace de transport, ținând cont de disponibilitatea curentă a fiecăruia dintre acestea;
3) afișarea calculelor pe ecran, unde un angajat al departamentului de logistică rupe metoda optimă de livrare și o lansează pentru procesare.
Figura 3.2 - Schema de determinare a algoritmului de calcul al costului de livrare
Rezultatul utilizării sistemului în cauză la OJSC Avtovaz este formarea unui buget de livrare calculat pe baza informațiilor de referință, în timp ce la sfârșitul lunii (trimestrului) se determină comenzi care se referă la perioada prezentată în factura primită. de la o organizație de transport terță, iar comenzile sunt distribuite în loturi de mărfuri, ceea ce are ca rezultat o înregistrare contabilă.
De asemenea, este recomandabil la întreprindere să implementeze implementarea executării comenzilor electronice, apoi dacă comenzile clienților sunt transmise online, atunci toate procesele fizice și însoțirea acestora procesele informaţionale sunt denumite în mod colectiv „Electronic Fulfillment” (E - Îndeplinire). Aceasta include, în primul rând, procese de logistică clasice precum depozitarea, punerea în funcțiune, transportul, returnarea mărfurilor achiziționate anterior, precum și procesele de informare care însoțesc serviciile de logistică.
În concluzie, trebuie menționat că conducerea OJSC Avtovaz trebuie să acorde mai multă atenție dezvoltării întreprinderii în domeniul distribuției de produse finite. În caz contrar, întreprinderea nu va putea concura cu alți producători de produse similare, deoarece în condiții moderne un aspect important este nu numai calitatea produsului în sine, ci și viteza de livrare, costul transportului și calitatea serviciului. oferit de producator.
2 Determinarea locației optime a centrului de distribuție prin metoda „găsirii centrului de greutate”
Avtovaz OJSC este cel mai mare producător de mașini din Rusia. În acest sens, întreprinderea are o nevoie semnificativă de furnizare de piese, componente sau ansambluri. Cu toate acestea, geografia furnizorilor și consumatorilor produselor companiei este largă - practic toată Rusia și, prin urmare, vom lua în considerare doar cei mai mari furnizori și consumatori, adesea concentrați în partea europeană a Rusiei.
Principalii furnizori majori ai Avtovaz sunt întreprinderile din orașele din regiunea Volga, Ryazan, Kursk, Perm, Samara și Chistopol. Au efectuat livrari medii, respectiv: 200t, 350t, 250t, 320t, 405t, 280t. Transporturile de livrări atunci când sunt vândute către clienți sunt, respectiv, egale: 5000t, 2000t, 3000t, 4800t, 3200t, 3600t.
Pe baza datelor de mai sus, se poate determina locația optimă a centrului de distribuție, care poate asigura vânzarea produselor companiei în rândul celor mai mari consumatori, dacă se știe că tarifele pentru furnizori pentru transportul produselor sunt de 1 RUB. / t * km, iar tarifele pentru clienți pentru transportul produselor sunt egale: pentru K1 - 0,1 ruble / t * km, pentru K2 - 0,5 ruble / t * km, pentru K3 - 0,5 ruble / t * km, pentru K4 - 0,8 ruble / t * km, pentru K5 - 0,9 ruble / t * km, pentru K6 - 0,7 ruble / t * km.
Să facem calcule în următoarea secvență:
) notează pe grila de coordonate regiunile de furnizori și vânzări ale companiei;
) vom determina costurile totale ale transportului transportului de mărfuri de la furnizori, ținând cont de distanțele de-a lungul axei X și de-a lungul axei Y;
) determină costurile totale ale transportului transportului de mărfuri către clienți, ținând cont de distanțele de-a lungul axelor X și Y;
) vom alege opțiunea pentru amplasarea depozitului, care este definit ca centru de masă, sau centrul sistemului de echilibru al costurilor de transport de-a lungul axelor X și Y:
unde M este centrul de greutate sau centrul sistemului de echilibru al costurilor de transport, t km; Pi - distanta de la originea axelor de coordonate pana la punctul care indica locatia furnizorului, km; i - distanta de la originea axelor de coordonate pana la punctul care indica locatia clientului, km;
Т i - tarif de transport pentru client pentru transportul mărfurilor, RUB / t · km;
Т Пi - tarif de transport pentru furnizorul pentru transportul mărfurilor, RUB / t · km; i este greutatea (volumul) încărcăturii vândute al-lea client, T; Pi este greutatea (volumul) încărcăturii achiziționate de la al-lea furnizor, adică.
) Rezultatele calculului sunt reprezentate grafic pe grila de coordonate.
Să calculăm Mx:
Mx = (1 * 36 * 200 + 1 * 26 * 350 + 1 * 13 * 250 + 1 * 58 * 320 + 1 * 40 * 405 + 1 * 44 * 280 + 36 * 0,1 * 5000 + 8 * 0 . * 2000 + 0,5 * 63 * 3000 + 0,8 * 2 * 4800 + 0,9 * 27 * 3200 + 25 * 3600 * 0,7) / (1 * 200 + 1 * 350 + 1 * 250 + 1 * 1 * 120 + 1 * 120 * 280 + 0,1 * 5000 + 0,5 * 2000 + 0,5 * 3000 + 0,8 * 4800 + 0,9 * 3200 + 0,7 * 3600) = 23,9
Să calculăm Mu:
Mu = (1 * 35 * 200 + 1 * 36 * 350 + 1 * 34 * 250 + 1 * 27 * 320 + 1 * 19 * 405 + 1 * 27 * 280 + 0,1 * 18 * 5000 + 0,5 * 06 * 0,5 * 06 + 19 * 0,5 * 3000 + 11 * 0,8 * 4800 + 0,9 * 62 * 3200 + 0,7 * 41 * 3600) / (1 * 200 + 1 * 350 + 1 * 250 + 1 * 320 + 1 * 320 + 1 * 1 * 1) + 0,1 * 5000 + 0,5 * 2000 + 0,5 * 3000 + 0,8 * 4800 + 0,9 * 3200 + 0,7 * 3600) = 30,6
Pe baza rezultatelor calculului, notăm pe hartă coordonatele rezultate ale locației centrului de distribuție. Acest centru s-a dovedit a fi situat, conform calculelor, nu într-un anumit oraș mare, prin urmare, consider că este oportun să transferăm acest centru în cel mai apropiat oraș. Există 2 opțiuni principale: transferul centrului de distribuție la Lipetsk sau Tambov, deoarece distanța de la punctul calculat până la aceste două orașe de pe hartă este aceeași.
O hartă a Rusiei care arată furnizorii, consumatorii și locația centrului de distribuție este prezentată în Figura 3.2.
3 Îmbunătățirea canalelor de vânzare ale OJSC Avtovaz
Pentru a păstra viața AVTOVAZ, este urgent să se schimbe politica de marketing. Ea trebuie să devină mai agresivă și, în același timp, mai flexibilă. Scopul este creșterea cotei de piață de la actualul 25 - 26% la 35 - 36% și atingerea pragului de rentabilitate operațional al producției anul viitor (550 - 600 mii unități).
Pentru a face acest lucru, este necesar să se efectueze o serie de acțiuni urgente.
Efectuați de urgență un audit al întregii rețele de dealeri pentru a identifica principalii dealeri „susținători” pentru creștere ulterioară și dealerii care vor trebui să se „sacrifice”.
Efectuați un studiu aprofundat al capacității piețelor auto regionale din toate regiunile, precum și segmentarea pieței. În primul rând, trebuie să segmentezi piața, să încerci să spargi fiecare segment în sub-segmente și apoi să studiezi nevoile, nevoile, motivațiile, perspectivele. Este necesară segmentarea pieței pe baza mai multor caracteristici de segment.
Aceste informații vor fi utile atunci când planificați campanie publicitara- știind care segment este consumator al anumitor tipuri de produse, promovăm clasa de produse corespunzătoare pentru segmentul corespunzător. Iar la lansarea pe piață a unui nou produs, aflăm cine este consumatorul potențial, ceea ce ne va permite să „ajustăm” mai precis caracteristicile produsului la cerințele cumpărătorilor.
1) nivelul veniturilor;
2) stil, stil de viață;
3) preferințele consumatorilor:
a) cerințe de calitate, aspect;
1. Studiul și analiza piețelor potențiale.
Efectuați sondaje anuale ale clienților pentru a identifica preferințele de cumpărare.
Pentru a începe procesul de extindere a rețelei de dealeri prin atragerea de companii mai mici pentru cooperare pentru o pătrundere mai profundă în regiuni. În acest moment, micile reprezentanțe situate în regiuni întâmpină mari dificultăți și nu simt sprijinul necesar pentru a pătrunde cu succes în piață nouăși consolidarea în continuare acolo.
Pentru a trece la un canal de vânzări cu un singur nivel în rețeaua de servicii și vânzări a AvtoVAZ, recomand introducerea unui sistem de aprovizionare cu un singur nivel.
În ultimii ani, rețeaua de vânzări a întreprinderii a avut un sistem de distribuție a produselor pe două niveluri: JSC AVTOVAZ - distribuitor (dealer direct) - dealer regional. Pentru dezvoltarea ulterioară, este necesară optimizarea canalelor de vânzare, ceea ce înseamnă îndepărtarea de la en-gros. Esența tranziției la un sistem de aprovizionare cu un singur nivel este de a crea asocieri mixte prin integrarea dealer-ului direct în structura de proprietari a dealer-ului regional. Se vor încheia contracte directe cu noi întreprinderi cu cote egale cu volumul vânzărilor cu amănuntul de autoturisme de către aceste companii. Un sistem cu un singur nivel va reduce costurile și riscurile, precum și va realiza o acoperire maximă a pieței și o gestionare maximă a rețelei de dealeri.
Excluderea unei legături suplimentare sub forma întreprinderilor care efectuează livrări angro va face, de asemenea, posibilă ajustarea mărcii comerciale pentru mașini.
Pentru a introduce un sistem cu un singur nivel la AVTOVAZ, este necesar să se efectueze o mulțime de lucrări pregătitoare, inclusiv trecerea la prețuri uniforme de vânzare, sistematizarea livrărilor. De asemenea:
) Dezvoltarea activității cu clienții corporativi ai companiei.
) Reducerea dealerilor. Dacă dealerii nu pot să vândă toate mașinile care le-au fost furnizate conform cotelor alocate, AVTOVAZ trebuie să le reducă. Vehiculele eliberate vor fi vândute în alte regiuni.
Compania trebuie să facă distribuția de mașini „mai corectă”. Astăzi, fluxul principal este îndreptat către Moscova, de unde produsele Avtovaz sunt distribuite în regiuni. Anterior, Togliatti a jucat acest rol. Cu toate acestea, dacă companiile din Moscova nu fac față vânzărilor, atunci nu se iau măsuri împotriva lor și, dimpotrivă, dacă dealerii regionali nu se încadrează în cote, fabrica auto le reduce.
) Reducerea markupurilor de către marii dealeri la mașinile disponibile.
) Dezvoltarea mai competentă a programului de reciclare. Acest program este aplicat cu succes în acest moment, dar este nevoie de extinderea și ajustarea lui, deoarece dealerii regionali nu pot face față volumelor necesare de vânzări de mașini. Astfel, există cozi pentru a primi mașina în cadrul programului de „reciclare”, ceea ce reduce interesul pentru acest program și, de asemenea, înrăutățește imaginea lui Avtovaz. Este necesar să se colaboreze mai strâns cu dealerii regionali în cadrul acestui program și să crească astfel vânzările.
Concluzie
În condiţiile moderne, dezvoltarea unei economii de piaţă presupune o creştere constantă a ofertei de produse peste cererea acestora. În această situație, orientarea majorității întreprinderilor este subordonată căutării celor mai eficiente modalități de a atrage și reține consumatorii. Atingerea scopului în acest caz este asociată cu satisfacerea întregului spectru de nevoi ale pieței în ceea ce privește profilul produselor sau tipurilor de servicii. În acest sens, dezvoltarea unui sistem logistic eficient în cadrul întreprindere modernă, care contribuie la implementarea obiectivelor stabilite cu o mai mare eficiență și costuri minime. Unul dintre elementele sistemului luat în considerare este logistica de marketing, care este un obiect integrat al două abordări: marketing și logistică, care face posibilă rezolvarea cuprinzătoare a problemelor asociate cu alegerea celor mai optime opțiuni pentru rezolvarea problemelor apărute în proces. de producţie şi activităţi economice ale oricărei întreprinderi.
În această lucrare a fost realizată o analiză a aspectelor atât teoretice, cât și analitice ale logisticii de marketing, pe baza experienței experților atât din țară, cât și din străinătate, folosind metoda comparației pentru a identifica diferențele în abordările propuse de specialiștii în logistică, pe baza care s-a format propria opinie asupra acestui aspect al întreprinderii.
Analiza funcțiilor de logistică de marketing la OJSC Avtovaz a arătat că societatea nu dispune de o abordare logistică a departamentelor implicate în procesul avut în vedere, ceea ce contribuie la scăderea avantajelor competitive ale companiei în distribuția de produse finite și furnizarea de produse finite. serviciu la nivelul corespunzător.
Bibliografie
1. Afanasyeva N.V., Bagiev G.L., Leidig G. Concept și instrumente pentru antreprenoriat eficient. - M .: INFRA - M, 2008 .-- 318 p.
2. Gadjinski A.M. Logistica: un manual pentru specializarea superioară și secundară institutii de invatamant... - editia a 2-a. - M .: Informare - Centrul de implementare „Marketing”, 2009 - 228 p.
3. Logistica: Manual / Editat de B.А. Anikina: ediția a II-a, revizuită și mărită. - M .: INFRA - M, 2009 .-- 352 p.
4. Zavyalov P.S. Marketing in diagrame, figuri, tabele: Tutorial. - M .: INFRA - M, 2010 .-- 496 p.
5. Sergheev V.I. Logistica în afaceri: Manual - M .: INFRA - M, 2007. - 608 p. - (Seria „Învățămîntul superior”)
6. Mihailova OI Introducere în logistică. Manual educativ - metodic. - M.: Editura„Dashkov și K”, 2006 - 104 p.
7. Fundamentele logisticii: manual / Editat de L.B. Miroshin și V.I. Sergheeva. - M .: INFRA - M, 210 .-- 200 p.
8. Golikov E.A. Marketing și logistică: un ghid de studiu. - M .: Editura „Dashkov și K”, 2007. - 412 p.
9. Nikitkin V.Yu., Plotnikov A.N. Marketingul logisticii ca nou concept de management al fluxului de materiale // Colecția „Marketing și logistică în perioada de tranziție în economia regională”. Saratov: SSTU, 2008 .-- p. 55 - 58.
10. Tyapukhin A. Distribuția produselor și serviciilor (Privire din perspectiva marketingului și logisticii) // Risc, 2010. - Nr. 4. - p. 14 - 22.
11. Kovalev A.I. Marketing industrial (Partea 2). - M .: SRL „Blagovest - V”, 2002. - 312 p.
28. Materiale ale site-urilor Internet
Scurta descriere
Scopul teza este baza teoretică și dezvoltarea recomandari practice care vizează îmbunătăţirea activităţilor logistice ale întreprinderii. Pentru a atinge acest scop, este necesar să se rezolve următoarele sarcini: să se ia în considerare fundamentele teoretice ale organizării logisticii de marketing; analiza starea piata ruseasca servicii logistice; studiază managementul activităților de logistică în organizația studiată; să dezvolte direcţiile principale de îmbunătăţire a managementului activităţilor de logistică la întreprindere folosind instrumente de logistică de marketing.
Introducere 3
1. Bazele teoretice ale logisticii de marketing 6
1.1. Conceptul, scopurile și funcțiile logisticii de marketing în organizație 6
1.2. Planificarea logisticii ciclului de viață al produsului 15
1.3. Analiza stării pieței ruse a serviciilor de logistică 24
2. Analiza activităților companiei de comerț și logistică SRL „Alidi” 32
2.1. caracteristici generaleîntreprinderi ale SRL „Alidi” 32
2.2. Analiza principalilor indicatori economici ai companiei 41
2.3. Operațiunile de expediere de marfă ale SRL „Alidi” 47
3. Modalități de îmbunătățire a logisticii de marketing în SRL „Alidi” 59
3.1. Alegerea intermediarului logistic optim SRL „Alidi” 59
3.1.1. Modelarea modului de livrare și proiectarea rutei de transport internațional 59
3.1.2. Analiza factorilor, condițiilor și indicatorilor evaluării unui transportator rutier 65
3.1.3. Optimizarea proceselor de management al transportului in SRL "Alidi" si evaluarea acestora eficiență economică 70
3.2. Alegerea celei mai bune opțiuni pentru depozitarea mărfurilor 85
3.2.1. Calcularea indicatorilor economici ai opțiunilor de depozitare 85
3.2.2. Calculul eficienței economice a construirii propriului depozit 90
Concluzia 94
Lista literaturii folosite 97
