การตลาดของวิสาหกิจอุตสาหกรรม การสื่อสารการตลาดในตลาดอุตสาหกรรม รูปแบบของการสื่อสารในตลาดอุตสาหกรรม ได้แก่

การสื่อสารการตลาดเป็นตัวแทนของกระบวนการส่งข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มคนที่ได้รับข้อความทางการตลาดและมีโอกาสที่จะตอบกลับพวกเขา

การขายส่วนบุคคล - การสร้างการติดต่อส่วนตัวกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพตั้งแต่หนึ่งรายขึ้นไปเพื่อจุดประสงค์ในการขายผลิตภัณฑ์

1. การสร้างกลุ่มเป้าหมาย 2. การเตรียมความพร้อมในการติดต่อกับกลุ่มเป้าหมาย 3. การได้รับความโปรดปรานจากเป้าหมาย ผู้ชม 4. การนำเสนอผลิตภัณฑ์ 5. การเอาชนะข้อสงสัยและการคัดค้านที่อาจเกิดขึ้น 6. การขายให้เสร็จสิ้น 7. การติดต่อกับลูกค้าหลังการขาย ขั้นตอนพื้นฐานของการขายส่วนตัว

การประชาสัมพันธ์ (PR) เป็นหน้าที่การจัดการที่รับประกันการจัดตั้งและการบำรุงรักษา การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพระหว่างองค์กรกับสาธารณะ ประชาสัมพันธ์

เป้าหมายของการตลาดทางตรงคือการตอบสนองตามแผนของผู้ซื้อซึ่งแสดงออกมาในการซื้อผลิตภัณฑ์ งานการตลาดทางตรงสามารถพิจารณาได้สองด้าน: การสร้างความสัมพันธ์ตามแผนกับผู้ซื้อ การดำเนินการขาย รายละเอียดเพิ่มเติมสามารถระบุวัตถุประสงค์ของการตลาดแบบตรงได้: การดึงดูดความสนใจของผู้รับ ทำให้ผู้บริโภคอยู่ในขอบเขตของอิทธิพล การพัฒนาความสัมพันธ์ส่วนตัวระยะยาวกับผู้ซื้อ การกระตุ้นการซื้อครั้งแรก การสร้างข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการซื้อซ้ำจำนวนมาก การศึกษาปฏิกิริยาของผู้บริโภค การเพิ่มปริมาณการขายต่อผู้ซื้อ การขยายขอบเขตการซื้อ เพิ่มความถี่ในการซื้อ การเติบโตของความภักดีของผู้บริโภค การตลาดทางตรง

การสื่อสารเป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นชุดของการเชื่อมต่อและความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นใหม่ทั้งหมดระหว่างหน่วยงานทางการตลาดในกระบวนการของกิจกรรมของพวกเขา อาจรวมถึงการเชื่อมต่อการผลิตและเทคโนโลยีระหว่างบริษัทที่ให้ความร่วมมือ ความสัมพันธ์ทางธุรกิจระหว่างบริษัทซื้อและขาย การติดต่อส่วนบุคคลระหว่างบุคลากรของบริษัท การเชื่อมต่อข้อมูล ฯลฯ ในเรื่องนี้ การสื่อสารในตลาดอุตสาหกรรมไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการพิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทขายและซื้อเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทคู่แข่ง ความสัมพันธ์กับธนาคาร เจ้าหน้าที่รัฐบาลและผู้เล่นในตลาดอุตสาหกรรมอื่นๆ ทั้งหมด สิ่งนี้กำหนดความจริงที่ว่าความสัมพันธ์ระหว่างผู้มีบทบาทในตลาดอุตสาหกรรมหรือการสื่อสารกลายเป็นองค์ประกอบหลักของการวิเคราะห์ในการตลาดอุตสาหกรรม และการสถาปนาและพัฒนาความสัมพันธ์เป็นเป้าหมายหลักของผู้มีบทบาทในอุตสาหกรรม

เนื่องจากผู้นำอุตสาหกรรมพัฒนาความสัมพันธ์กับพันธมิตรมากกว่าการกระทำในตลาด (นั่นคือ พวกเขาพยายามขายผลิตภัณฑ์ของตนไม่ว่าจะด้วยวิธีใดก็ตาม) พวกเขาจึงพร้อมที่จะลงทุนในการพัฒนาความสัมพันธ์ การลงทุนเหล่านี้มีหลายประเภท: ในการปรับทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์, ในขั้นตอนการสื่อสารกับพันธมิตร (การให้คำปรึกษา, การประชุม, การเจรจาธุรกิจ, การเดินทางเพื่อธุรกิจ) และการตลาด (การสร้างเครือข่ายการขาย, สาขา, สำนักงาน, การโฆษณา ฯลฯ ) .

การจัดบริการด้านการตลาดสำหรับองค์กรอุตสาหกรรม

การบริการทางการตลาดสามารถจัดเป็นโครงสร้างหลักได้ 4 ประเภท ได้แก่ โครงสร้างการทำงาน โครงสร้างเชิงผลิตภัณฑ์ โครงสร้างเชิงตลาด และโครงสร้างระดับภูมิภาค การเลือกโครงสร้างอย่างใดอย่างหนึ่งจะขึ้นอยู่กับลักษณะของกิจกรรมการผลิตและการขายขององค์กร ช่วงของผลิตภัณฑ์ ที่ตั้งของลูกค้าองค์กร ฯลฯ

การสร้างบริการทางการตลาดในองค์กรจะต้องมีการเปลี่ยนแปลงที่เกี่ยวข้อง โครงสร้างองค์กรบริการการจัดการและสร้างการเชื่อมต่อการทำงานใหม่ระหว่างแผนกขององค์กร

ในองค์กรบริการการตลาดควรอยู่ภายใต้การอยู่ใต้บังคับบัญชาโดยตรงกับผู้อำนวยการขององค์กรซึ่งทำให้มั่นใจถึงความเป็นอิสระของตำแหน่งที่เกี่ยวข้องกับแผนกอื่น ๆ และการประเมินความสามารถขององค์กรตามวัตถุประสงค์เมื่อพัฒนานโยบายการตลาด ในกิจกรรม การบริการการตลาดจะต้องมีปฏิสัมพันธ์กับแผนกต่างๆ ขององค์กรที่เกี่ยวข้องในการบรรลุเป้าหมายการผลิตและการพาณิชย์:

ปฏิสัมพันธ์ของบริการทางการตลาดกับแผนกอื่น ๆ จะแสดงในรูป 2.3.

งานบริการการตลาดในองค์กรคือการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น การวางแผนและการพยากรณ์ และการปฏิบัติงาน พิจารณาตัวเลือกหลักสำหรับการสร้างบริการทางการตลาดตามวัตถุประสงค์

การจัดระเบียบตามหน้าที่เกิดขึ้นเมื่อมีผลิตภัณฑ์และตลาดไม่กี่ประเภท สามารถพิจารณาได้ในรูปแบบของความเป็นเนื้อเดียวกัน แผนกของบริษัทมีความเชี่ยวชาญในด้านต่อไปนี้:

ศึกษาสภาวะตลาด การวางแผนการแบ่งประเภท และบริการใหม่ๆ

องค์กรของการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์และการสร้างเครือข่ายตัวแทนจำหน่าย

การจัดตามประเภทผลิตภัณฑ์มีประโยชน์ในกรณีที่องค์กรผลิตผลิตภัณฑ์หลายประเภทโดยมุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคประเภทต่างๆ และยังต้องมีการจัดบริการพิเศษด้วย ในกรณีนี้ ตามกฎแล้วผู้จัดการของผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทจะได้รับมอบหมายให้ทำกิจกรรมข้างต้นทั้งหมด ยกเว้นการโฆษณา นิทรรศการ และการประชาสัมพันธ์ ซึ่งถูกกำหนดให้เป็นผู้จัดการแยกต่างหาก

องค์กรตามตลาด ("ตลาด" คืออุตสาหกรรมเฉพาะ) มีความเหมาะสมหากการส่งเสริมผลิตภัณฑ์สู่ตลาดต้องอาศัยความรู้เฉพาะด้านการใช้งานในอุตสาหกรรมเฉพาะ ในตัวเลือกนี้ ผู้จัดการยังจะได้รับมอบหมายให้องค์กรในอุตสาหกรรมเฉพาะ โดยไม่คำนึงถึงที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ และงานทั้งหมด ยกเว้นการโฆษณา ฯลฯ

การจัดระเบียบตามอาณาเขตถือว่ามีประโยชน์เมื่อในแต่ละภูมิภาคที่เลือกช่วงผลิตภัณฑ์ไม่สูงมากและความแตกต่างระหว่างผู้บริโภคไม่มีนัยสำคัญ ในโครงสร้างของแผนกการตลาดขององค์กร ผู้จัดการทั้งหมดจะถูกแบ่งออกเป็นภูมิภาคทางภูมิศาสตร์ สิ่งนี้ช่วยให้ผู้จัดการไม่เพียงแต่สามารถจินตนาการถึงภาพในภูมิภาคได้อย่างชัดเจน แต่ยังรักษาการติดต่อส่วนตัวกับผู้จัดการระดับการค้าส่งและค้าปลีกในนั้นด้วย ในทางปฏิบัติมักใช้แผนงานที่หลากหลายสำหรับการจัดบริการทางการตลาด

หลักการจัดวิจัยการตลาดในตลาดอุตสาหกรรม

ด้วยปริมาณการขายที่เพิ่มขึ้น จำนวนผู้ซื้อและตลาด ผู้ขายจำเป็นต้องศึกษาผู้ซื้อว่าพวกเขาเป็นใคร ความต้องการ พฤติกรรมการซื้อ แรงจูงใจ ฯลฯ หลังจากศึกษาผู้บริโภคแล้ว ผู้ขายแต่ละรายพยายามสร้างแบบจำลองมาตรฐาน (กฎพฤติกรรมผู้ขาย) ที่ส่งเสริมการขาย

ผู้ซื้อภาคอุตสาหกรรมหมายถึงบริษัทและองค์กรทั้งหมดที่เข้าร่วมความสัมพันธ์กับผู้ผลิตและผู้ขายเพื่อซื้อสินค้าและบริการ

ผู้ซื้ออุตสาหกรรมประเภทต่อไปนี้สามารถแยกแยะได้:

สถานประกอบการอุตสาหกรรม

องค์กรก่อสร้าง

บริษัทการค้า (ขายส่งและขายปลีก)

บริษัทขนส่ง;

วิสาหกิจที่ไม่ใช่การผลิต

หน่วยงานและองค์กรภาครัฐ

องค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไร;

เอกชนที่ถือใบอนุญาตมีสิทธิดำเนินการต่างๆ กิจกรรมเชิงพาณิชย์(ตัวแทน นายหน้า นายหน้า ทนายความ ทนายความ ฯลฯ)

ผู้ซื้อภาคอุตสาหกรรมมีลักษณะตามขนาด:

ตามจำนวนพนักงาน

ตามมูลค่าการซื้อขายหรือรายได้รวม

ตามปริมาณการซื้อทรัพยากร ฯลฯ

นอกจากนี้ผู้ซื้อแต่ละรายยังมีลักษณะเฉพาะด้วยโครงสร้างองค์กร สาขากิจกรรม ระดับคุณสมบัติบุคลากร ชื่อเสียง ฯลฯ

พนักงานขายต้องมีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับลูกค้าหลัก ขนาดและความสามารถของพวกเขา และแนวโน้มในความชอบและความต้องการ ทั้งหมดนี้เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับความเข้าใจที่ถูกต้องและการกำหนดลำดับความสำคัญและสำเนียงในการให้บริการผู้บริโภคบางประเภทเพื่อการจัดสรรทรัพยากรเพื่อรักษาและพัฒนาการสื่อสารกับลูกค้าที่ทำกำไรหรือมีแนวโน้มมากที่สุด

ในการตลาดอุตสาหกรรม กฎ Pareto ยังใช้อยู่ ซึ่งระบุว่าลูกค้า 20% ให้ผลกำไร 80% หรือเรียกอีกอย่างว่า "80/20"

คุณค่าหลักของการวิเคราะห์ตามเอฟเฟกต์ Pareto คือสามารถช่วยระบุกิจกรรมที่บริษัทควรให้ความสำคัญมากที่สุด

จุดต่อไปที่คุณควรคำนึงถึงเมื่อจัดระเบียบ วิจัยการตลาด- นี่คือการระบุ "ช่องทางการตลาด" ของความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนอง

โซลูชั่น:

1) หารือเกี่ยวกับประเด็นดังกล่าวกับบริษัทที่เป็นตัวแทนของกลุ่มตลาดที่มีแนวโน้มมากที่สุด

2) การพัฒนารายการปัญหาที่พบเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์ประเภทที่กำหนด บริษัท ลูกค้า 100-200 ราย (หรือผู้บริโภคแต่ละราย) จะถูกขอให้จัดอันดับปัญหาที่ระบุตามความสำคัญและตามการจัดอันดับนี้ มาตรการต่างๆ จะถูกนำไปใช้ ปรับปรุงผลิตภัณฑ์

3) การวิเคราะห์โครงสร้างของคุณสมบัติที่ต้องการและระดับของการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์ที่ให้มา

การคำนึงถึงผลประโยชน์ของลูกค้ามักจะไม่เพียงช่วยในการระบุความต้องการเท่านั้น แต่ยังช่วยให้มีวิธีใหม่ๆ ที่จะตอบสนองความต้องการเหล่านั้นอีกด้วย ในบางอุตสาหกรรม การออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ส่วนใหญ่ได้รับการพัฒนาโดยผู้บริโภคเอง

การแนะนำ

1. ความสำคัญของการสื่อสารการตลาด

1.1 แรงจูงใจในการสื่อสารการตลาดในภาวะตลาด

1.2 กลยุทธ์การสื่อสารการตลาด

2. เครื่องมือสื่อสารการตลาด

2.2 การส่งเสริมการขาย

2.3 การประชาสัมพันธ์

2.4 การตลาดทางตรง

2.5 การขายส่วนตัว

3. การสื่อสารการตลาดโดยใช้ตัวอย่างแบรนด์ Art-i-shock

3.1 การสื่อสารการตลาดโดยใช้ตัวอย่างสาขา UTK OJSC - Kabbalktelecom

การแนะนำ

กระบวนการวางแผนส่วนประสมการตลาดจบลงด้วยการพัฒนามาตรการเพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์

การส่งเสริมการขายถือได้ว่าเป็นการสื่อสารรูปแบบใดก็ตามที่บริษัทแจ้งและชักชวนผู้คน ตลอดจนเตือนพวกเขาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ แนวคิด กิจกรรมทางสังคม หรือการกระทำอื่น ๆ ที่มีผลกระทบต่อสังคม

ข้อความเข้าถึงผู้บริโภคที่มีศักยภาพได้อย่างไร?

บริษัทสามารถถ่ายทอดข้อความที่ต้องการผ่านชื่อแบรนด์ บรรจุภัณฑ์ หน้าต่างร้านค้า นิทรรศการ ลอตเตอรี่ สื่อ ตลอดจนผ่านการติดต่อโดยตรงระหว่างตัวแทนขายของบริษัทและลูกค้า นี่คือสาระสำคัญของการสื่อสารการตลาดที่บริษัท:

สร้างภาพลักษณ์ของศักดิ์ศรี ราคาต่ำ หรือความแปลกใหม่ของสินค้าที่นำเสนอ

แจ้งให้ลูกค้าทราบเกี่ยวกับพารามิเตอร์ของสินค้าและบริการสถานที่และเวลาในการขาย

รับประกันการยอมรับผลิตภัณฑ์และบริการใหม่

รักษาความนิยมของผลิตภัณฑ์และบริการที่มีอยู่ในหมู่ผู้ซื้อ

สร้างข้อมูลที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับบริษัท ผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทเมื่อเทียบกับคู่แข่ง

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บทบาทของการสื่อสารการตลาดเพิ่มขึ้นอย่างมากเนื่องจากการเพิ่มขึ้น การแข่งขันสำหรับผู้บริโภค ความเสี่ยงที่เพิ่มขึ้นที่เกี่ยวข้องกับการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่และข้อกำหนดที่เพิ่มขึ้นสำหรับมาตรฐานคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ภายใต้เงื่อนไขเหล่านี้ ความสำเร็จของบริษัทส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับความสามารถในการจัดการระบบการสื่อสารการตลาดที่ค่อนข้างซับซ้อน

วัตถุประสงค์: เพื่อพิจารณาความสำคัญของนโยบายการสื่อสารในกิจกรรมขององค์กร

การพิจารณาความหมายของการสื่อสารการตลาด กลยุทธ์ และแรงจูงใจ

ศึกษาเครื่องมือสื่อสารการตลาด การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง การขายส่วนตัว

วิเคราะห์นโยบายการสื่อสารขององค์กรโดยใช้ตัวอย่างเชิงปฏิบัติ

1. ความสำคัญของการสื่อสารการตลาด

1.1 แรงจูงใจในการสื่อสารการตลาดในภาวะตลาด

แนวคิดการตลาดยุคใหม่จำเป็นต้องมีหลักการสื่อสารและแรงจูงใจนอกเหนือจากแนวคิดแบบเดิมๆ

การสื่อสารดำเนินการเพื่อสร้างและรักษาการเชื่อมต่อและการติดต่อที่จำเป็น ทั้งกับหน่วยงานการตลาดทั้งหมดและภายในองค์กร ประสิทธิภาพของมันเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับการลดสัญญาณรบกวนที่เกิดขึ้นระหว่างกระบวนการสื่อสาร

แรงจูงใจในระบบการตลาดเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนซึ่งรวมถึงกิจกรรมทางธุรกิจทุกด้าน มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างเสถียรภาพและเพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสาร และทำให้สามารถลดความไม่แน่นอนในการจัดการอุปสงค์ได้

การบูรณาการการสื่อสารการตลาดจำเป็นต้องมีการสร้างภายในโครงสร้างของบริการการตลาดของแผนก (กลุ่ม) ที่เกี่ยวข้องกับการประสานงานทั้งหมดเกี่ยวกับการจัดการการสื่อสารและแรงจูงใจ การวางแผนและการควบคุม การจัดกระบวนการสื่อสารและแรงจูงใจขึ้นอยู่กับตำแหน่งของบริษัทในโครงสร้างตลาด

ความซับซ้อนของกระบวนการสื่อสารและแรงจูงใจ ความเป็นไปไม่ได้ที่จะทำการทดลองในชีวิตจริง จำเป็นต้องมีการสร้างแบบจำลอง ซึ่งแนะนำให้ดำเนินการตามขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (บริการ) แนวทางนี้ทำให้สามารถครอบคลุมทุกพื้นที่และระดับได้อย่างเต็มที่ และใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

การเชื่อมต่อการสื่อสารที่ดี (ทั้งทางตรงและทางกลับ) ของบริษัทที่ผลิตสินค้าโภคภัณฑ์ (รวมถึงกิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ) เป็นเงื่อนไขที่ขาดไม่ได้สำหรับการทำงานปกติในฐานะหน่วยทางเศรษฐกิจ ซึ่งเป็นหนึ่งในข้อกำหนดเบื้องต้นที่สำคัญสำหรับกิจกรรมทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จ ความสำคัญของการสื่อสารใน สภาพที่ทันสมัยกำลังเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องอันเป็นผลมาจากการอิ่มตัวของตลาดที่เพิ่มขึ้นด้วยสินค้า ความหลากหลายของความต้องการของผู้บริโภค รูปแบบและวิธีการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น วิธีการรวบรวม จัดเก็บ ประมวลผล ส่งข้อมูลและปัจจัยอื่น ๆ ที่ก้าวหน้ามากขึ้น

การสื่อสารการตลาดของบริษัทเป็นผลกระทบที่ซับซ้อนของบริษัทต่อสภาพแวดล้อมภายในและภายนอก เพื่อสร้างเงื่อนไขที่เอื้ออำนวยสำหรับกิจกรรมที่สร้างผลกำไรที่มั่นคงในตลาด

การสื่อสารการตลาดเป็นกระบวนการสองทาง: ในด้านหนึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมายและผู้ชมอื่น ๆ และในอีกด้านหนึ่งเพื่อรับข้อมูลโต้แย้งเกี่ยวกับปฏิกิริยาของผู้ชมเหล่านี้ต่อผลกระทบที่ดำเนินการโดยบริษัท องค์ประกอบทั้งสองนี้มีความสำคัญเท่าเทียมกัน ความสามัคคีของพวกเขาทำให้เกิดพื้นที่ในการพูดคุยเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดในฐานะระบบ

เพื่อให้การตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคส่วนบุคคลประสบความสำเร็จ ผู้บริโภค (ผู้ซื้อ) จะต้องตระหนักดีถึงคุณสมบัติของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ที่เสนอ สถานที่ขาย ราคา ส่วนลด และเงื่อนไขการชำระเงิน และเนื่องจากการตัดสินใจซื้อเกิดขึ้นจากผู้คนหลายล้านคน แคมเปญโฆษณาขนาดใหญ่ที่มักเป็นระดับชาติจึงจำเป็นต้องมีเงินทุนจำนวนมาก

การตลาดยุคใหม่ต้องการมากกว่าการสร้างผลิตภัณฑ์ที่สนองความต้องการของลูกค้า การกำหนดราคาในราคาที่เหมาะสม และการทำให้เข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมายได้ บริษัทจะต้องสื่อสารกับลูกค้าของตน ในเวลาเดียวกันไม่ควรมีอะไรเกิดขึ้นโดยบังเอิญในเนื้อหาการสื่อสาร มิฉะนั้นผลกำไรของบริษัทจะลดลงเนื่องจากต้นทุนในการสื่อสารที่สูงและเนื่องจากความเสียหายต่อภาพลักษณ์ของบริษัท

ส่วนประสมการสื่อสารการตลาดประกอบด้วยสี่วิธีหลักที่มีอิทธิพล:

การโฆษณาชวนเชื่อ;

การส่งเสริมการขาย

การขายส่วนตัว

1.2 กลยุทธ์การสื่อสารการตลาด

เพื่อให้ประสบความสำเร็จในการเข้าสู่ตลาดองค์กรที่มุ่งเน้นไปที่ตลาดเป้าหมายที่เลือกหรือแม่นยำยิ่งขึ้นกลุ่มที่ต้องการของตลาดเป้าหมาย (ในทางปฏิบัติการโฆษณา - ผู้ชมที่ติดต่อ) จะต้องเสนอผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจของตลาดให้กับผู้ซื้อที่มีศักยภาพ (ผู้บริโภค) ความแปลกใหม่ ด้วยเหตุนี้จึงมีการวางแผนจัดกิจกรรมเพื่อสร้างความต้องการสินค้าซึ่งงานหลักคือการโฆษณาการค้า

การสื่อสารมี 2 รูปแบบ คือ

รูปแบบการสื่อสารระหว่างบุคคล (แบบง่าย);

2. รูปแบบการสื่อสารมวลชน

ในรูปแบบทั่วไปที่สุด รูปแบบของการสื่อสารที่เรียบง่ายหรือระหว่างบุคคลประกอบด้วยองค์ประกอบหลักดังต่อไปนี้: ผู้สื่อสาร (ใคร ส่งข้อความ) ข้อความ (อะไร เนื้อหาของข้อความในรูปแบบสัญลักษณ์หรือรูปแบบอื่น ๆ ) และ ผู้รับ (ถึงใคร; ผู้รับที่ได้รับข้อความ)

รูปที่ 1 รูปแบบการสื่อสารระหว่างบุคคล

การสื่อสารใดๆ เกี่ยวข้องกับการแลกเปลี่ยนสัญญาณระหว่างเครื่องส่ง (ตัวสื่อสาร) และเครื่องรับ (กลุ่มเป้าหมาย) โดยใช้ระบบการเข้ารหัส-ถอดรหัสเพื่อบันทึกและตีความสัญญาณ ระหว่างตัวส่งและตัวรับมีหกองค์ประกอบของระบบการสื่อสาร:

การเข้ารหัส (การแปลงความคิดเป็นสัญลักษณ์ รูปภาพ รูปร่าง เสียง ฯลฯ );

ข้อความ (ชุดสัญลักษณ์ที่ส่งโดยเครื่องส่งสัญญาณ);

ช่องสัญญาณส่งสัญญาณ - วิธีการส่งสัญญาณจากเครื่องส่งไปยังเครื่องรับ

การถอดรหัส - กระบวนการที่ช่วยให้ผู้รับสามารถให้ความหมายกับสัญลักษณ์ที่ได้รับจากเครื่องส่งสัญญาณ

การตอบสนอง - ปฏิกิริยาสะสมของผู้รับหลังจากอ่านข้อความ

ข้อเสนอแนะ - ส่วนหนึ่งของการตอบสนอง (ปฏิกิริยา) ของผู้รับที่ได้รับจากเครื่องส่งสัญญาณ

ลักษณะของการสื่อสารระหว่างบุคคลคืออะไรและแตกต่างจากการสื่อสารมวลชนคือการมีผลตอบรับโดยไม่สมัครใจระหว่างผู้รับและผู้สื่อสาร (มีผลกระทบอะไรบ้าง) ต้องขอบคุณข้อเสนอแนะดังกล่าวที่ผู้สื่อสารซึ่งอยู่ในระหว่างการส่งข้อความสามารถรับรู้ผลลัพธ์ของกิจกรรมของเขาเชื่อมโยงกับเป้าหมายของเขาและดังนั้นหากจำเป็นให้ปรับพฤติกรรมของเขา ในรูปแบบกราฟิก รูปแบบของการสื่อสารระหว่างบุคคลแสดงไว้ในรูปที่ 2

โมเดลนี้เหมาะสำหรับการอธิบายเพียงส่วนหนึ่งของส่วนประสมการสื่อสารการตลาด ได้แก่ กระบวนการขายส่วนบุคคลและเทคนิคการโฆษณาชวนเชื่อด้วยวาจา การสื่อสารการตลาดส่วนใหญ่สามารถนำเสนอได้อย่างเพียงพอโดยใช้แบบจำลองการสื่อสารมวลชน

รูปแบบของการสื่อสารมวลชนแตกต่างจากรุ่นก่อนหน้าตรงที่มีช่องทางข้อความ - สื่อมวลชน (สิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ภาพยนตร์ เสียง การบันทึกวิดีโอ ระบบการสื่อสารระดับท้องถิ่นและระดับโลก ฯลฯ (รูปที่ 2)

รูปที่ 2 แบบจำลองการสื่อสารมวลชน (แบบจำลองการสื่อสารทั่วไป)

แต่นี่ไม่ใช่ความแตกต่างระหว่างการสื่อสารแบบธรรมดาและการสื่อสารมวลชน ในระยะหลังซึ่งแตกต่างจากการสื่อสารระหว่างบุคคลผู้สื่อสารและผู้รับจะถูกแยกออกจากกันและหากข้อความถูกส่งในการบันทึกก็ถึงเวลาของการส่งและรับข้อมูล นอกจากนี้ในการสื่อสารมวลชนผู้รับ (หรือกลุ่มของพวกเขา) จะถูกแยกออกจากกันโดยสัมพันธ์กันหรืออีกนัยหนึ่งคือแยกย้ายกันไปในอวกาศ

ระดับอิทธิพลของแต่ละองค์ประกอบในทั้งสองแผนงานต่อประสิทธิผลของการสื่อสารนั้นแตกต่างกัน แต่การจัดลำดับความสำคัญไม่ใช่ข้อโต้แย้งสำหรับการเพิกเฉยต่อสิ่งเหล่านี้ การปฏิบัติได้พิสูจน์แล้วว่าไม่มีเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ ในการจัดการผลกระทบด้านการสื่อสารต่อกลุ่มเป้าหมาย บ่อยครั้งที่รายละเอียดที่ดูเหมือนไม่มีนัยสำคัญอาจทำให้แคมเปญที่วางแผนไว้ดีต้องหยุดชะงัก

ก่อนที่คุณจะเริ่มพัฒนาโปรแกรมการสื่อสาร คุณต้องรวบรวมข้อมูลจาก แหล่งที่มาที่แตกต่างกัน- การรวบรวมข้อมูลถือเป็นหน้าที่หนึ่งของการตลาด คุณต้องมีข้อมูลที่ดีเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นนอกเครือข่ายการสื่อสาร โดยเฉพาะว่าใครซื้ออะไร ที่ไหน เมื่อใด จากใคร และราคาเท่าใด มีความจำเป็นต้องระบุเหตุผลในการซื้อ: การวิเคราะห์ดังกล่าวช่วยในการศึกษาตลาดและระบุแรงจูงใจ ให้ข้อมูลเกี่ยวกับขนาดที่แท้จริงและศักยภาพของตลาด เกี่ยวกับบริษัทคู่แข่ง เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ วิธีการขายและเผยแพร่ข้อมูล เกี่ยวกับผู้จัดจำหน่าย และความสามารถเกี่ยวกับช่องทางภายในและภายนอกที่ใช้บรรทัดฐานของพฤติกรรมบางอย่าง

โดยคำนึงถึงเป้าหมายและข้อมูลเกี่ยวกับขั้นตอนเริ่มต้นและขั้นสุดท้ายของกิจกรรมและสภาพแวดล้อมการแข่งขัน องค์กรจะพัฒนาโปรแกรมการสื่อสารโดยมุ่งเน้นไปที่บางพื้นที่และเป้าหมายที่ต้องครอบคลุม

ในการบรรลุเป้าหมายของการสื่อสาร คำจำกัดความที่ชัดเจนทั้งในแง่ของเนื้อหา ตลอดจนเวลาและพื้นที่ มีบทบาทสำคัญ มีความจำเป็นต้องตัดสินใจว่าจะเน้นด้านใดของผลิตภัณฑ์ (ความน่าเชื่อถือ คุณภาพ อัตราส่วนคุณภาพต่อราคา) (ทิศทางของการสื่อสาร) ผู้ที่ติดต่อสื่อสารถึงกลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพกลุ่มใด โดยวิธีใด (สื่อ ไปรษณีย์ การโฆษณา) จะบรรลุเป้าหมายที่ตั้งใจไว้ เช่น สร้างภาพลักษณ์ของบริษัทที่ต่ออายุ ปรับให้เข้ากับความต้องการของช่วงเวลาปัจจุบัน

ปัจจุบันบริษัทมีระบบการสื่อสารการตลาดที่ครอบคลุม (ดูรูปที่ 3) บริษัทสื่อสารกับคนกลางตลอดจนกับผู้บริโภคผลิตภัณฑ์และกลุ่มเป้าหมายที่ติดต่อต่างๆ

คนกลางแลกเปลี่ยนข้อมูลกับลูกค้าและผู้บริโภครายอื่น ผู้บริโภคแจ้งให้ผู้บริโภครายอื่นและผู้ที่ไม่ได้ใช้สินค้าหรือบริการเหล่านี้ทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ โดยทั่วไป แต่ละองค์ประกอบของระบบนี้จะทำหน้าที่เป็นแหล่งข้อมูลสำหรับส่วนประกอบอื่นๆ

สิ่งสำคัญคือต้องบอกว่ากระบวนการสื่อสารจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อวัตถุของการสื่อสาร (การรับข้อมูล) ตอบสนองต่อการส่งเรื่อง (การส่งข้อมูล) อย่างไรก็ตาม การตัดสินใจเกี่ยวกับความสำคัญของข้อมูลนั้นกระทำโดยวัตถุประสงค์ของการสื่อสารเท่านั้น

ในเรื่องนี้ควรสังเกตว่าอย่างน้อย 96% ของข้อมูลที่ผลิตไม่ได้ถูกใช้เนื่องจากสูญเสียไปในกระบวนการส่งและการยอมรับ สิ่งชี้ขาดคือสิ่งที่ฝ่ายรับเลือก ดังนั้นประเด็นสำคัญก็คือการตัดสินใจว่าควรใช้วิธีการเผยแพร่ข้อมูลแบบใดโดยเฉพาะ

2. เครื่องมือสื่อสารการตลาด

2.1 การโฆษณาและบทบาทในการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์

การโฆษณาคือรูปแบบการสื่อสารใดๆ ที่ชำระเงินโดยบุคคลใดบุคคลหนึ่ง โดยมีจุดประสงค์เพื่อส่งเสริมสินค้า บริการ หรือแนวคิด แม้ว่าการโฆษณาบางประเภท (เช่น ไดเร็กเมล์) จะกำหนดเป้าหมายไปที่บุคคลใดบุคคลหนึ่งโดยเฉพาะ แต่ข้อความโฆษณาส่วนใหญ่ก็มีจุดมุ่งหมาย กลุ่มใหญ่ประชาชนและเผยแพร่ทางสื่อต่างๆ เช่น วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร

วัตถุประสงค์: ประกาศการมาถึงของผลิตภัณฑ์ใหม่ แจ้งผู้ซื้อที่มีศักยภาพเกี่ยวกับคุณลักษณะหลัก และสร้างความตระหนักรู้ในระดับสูง

ข้อดี: เข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก กระตุ้นความต้องการในวงกว้าง สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ และทำหน้าที่เป็นเครื่องเตือนใจ

ข้อเสีย: มักจะรบกวน มีราคาแพง สามารถก่อให้เกิดมลพิษต่อสภาพแวดล้อมของข้อมูล ทำให้สูญเสียผลกระทบส่วนใหญ่เนื่องจากการมุ่งเน้นที่มวลชน

แม้ว่า วัตถุประสงค์หลักการโฆษณาคือการสร้างความต้องการ ซึ่งมักจะเป็นเรื่องยากมากหรือเป็นไปไม่ได้เลยที่จะสร้างการเชื่อมโยงระหว่างโฆษณาเฉพาะเจาะจงกับจำนวนยอดขายของผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ เมื่อทำการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างต้นทุนการโฆษณา ปริมาณการขาย และกำไร พบว่า

A. ธุรกิจที่มีอัตราส่วนค่าใช้จ่ายต่อการขายโฆษณาที่สัมพันธ์กันสูงกว่าจะสร้างรายได้มากขึ้น รายได้สูงเพื่อการลงทุน

นอกจากนี้ การศึกษาอื่นๆ แสดงให้เห็นว่าธุรกิจเหล่านั้นที่ไม่ลดการใช้จ่ายด้านการโฆษณาในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำอย่างรุนแรงจะมีอัตราการเติบโตสูงสุดในด้านยอดขายและรายได้สุทธิ ในทางกลับกัน บริษัทที่ลดงบประมาณการโฆษณาในช่วงขาลงจะมียอดขายและรายได้สุทธิเพิ่มขึ้นต่ำที่สุด

เพื่อให้มีประสิทธิภาพ การโฆษณาจะต้องบรรลุผลสามประการ จำเป็นต้องดึงดูดความสนใจ เป็นที่จดจำ และนำเสนอข้อความที่น่าสนใจแก่ผู้คน นอกจากนี้จะต้องมุ่งเป้าไปที่ผู้ชมและตอบสนองเป้าหมายการโฆษณา ในการประเมินประสิทธิผลของการโฆษณา ธุรกิจต่างๆ สามารถใช้วิธีการวิจัย เช่น การสนทนากลุ่ม การศึกษาเกี่ยวกับรูปภาพและตำแหน่ง การให้คะแนนของผู้บริโภค และการติดตามตลาด เพื่อทดสอบผลกระทบของการโฆษณาต่อยอดขาย

2.2 การส่งเสริมการขาย

การส่งเสริมการขาย - กิจกรรมทางการตลาดประเภทต่างๆ ที่เพิ่มมูลค่าเริ่มต้นของผลิตภัณฑ์หรือบริการเป็นการชั่วคราว และกระตุ้นกิจกรรมการซื้อของผู้บริโภคโดยตรง (เช่น คูปองหรือตัวอย่าง) ผู้จัดจำหน่าย และพนักงานขาย

วัตถุประสงค์: เพื่อแจ้งให้ผู้บริโภคหรือผู้ค้าดำเนินการทันที

ข้อดี: ไม่เพียงแต่ช่วยสร้างการตอบสนองทันทีด้วยการสร้างแรงจูงใจเพิ่มเติมและมูลค่าเพิ่มที่แท้จริง แต่ยังเพิ่มโทนเสียงของผู้ซื้อ เพิ่มโอกาสในการซื้อซ้ำ และกระตุ้นการสนับสนุนจากคนกลาง

ข้อเสีย: สามารถเพิ่มความสับสนวุ่นวายของข้อมูล สร้างความคาดหวังในการลดราคา และบ่อนทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์และความมุ่งมั่นของผู้บริโภคในระยะยาว

กลยุทธ์การส่งเสริมการขายอาจมุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคหรือตัวแทนการค้าซึ่งรวมถึงคนกลางและพนักงานขาย การส่งเสริมการค้าให้การสนับสนุนระหว่างตัวกลางและพนักงานขาย ได้แก่ ช่วยในการ "ผลักดัน" สินค้า เทคนิคการส่งเสริมการขายที่พบบ่อยที่สุดในการค้าคือ:

A. การแข่งขันดีลเลอร์ เป้าหมายคือเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อจำนวนมากและกระตุ้นความกระตือรือร้น วิธีการดำเนินการ: การโฆษณาทางไปรษณีย์โดยตรง, การโฆษณาเพื่อการค้า, พนักงานขาย

B. แลกเปลี่ยนคูปองสำหรับองค์กร เป้าหมายคือการเพิ่มความถี่และปริมาณการซื้อ ประเมินผลิตภัณฑ์อย่างรวดเร็ว และ "โปรโมต" ร้านค้าในพื้นที่และผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิต วิธีการนำไปใช้: การโฆษณาในท้องถิ่น ตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติภายในร้านค้า

B. โบนัสตัวแทนจำหน่าย เป้าหมายคือการสนับสนุนการซื้อในระดับหนึ่ง ให้รางวัลคนกลางที่สนับสนุนความพยายามในการส่งเสริมการขาย และสร้างทัศนคติที่ดี วิธีการดำเนินการ: พนักงานขาย, การโฆษณาเพื่อการค้า

ง. ข้อตกลงทางการค้า เป้าหมายคือการบรรลุความร่วมมือในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ วิธีการดำเนินการ: พนักงานขาย

การส่งเสริมการขายสำหรับผู้บริโภคซึ่งมุ่งเป้าไปที่ผู้ใช้ปลายทางของผลิตภัณฑ์ที่กำหนด มีจุดมุ่งหมายเพื่อ "ดึง" ผลิตภัณฑ์ผ่านช่องทางการจัดจำหน่าย วิธีการกระตุ้นผู้บริโภคที่ใช้มากที่สุดคือ:

ก. การปั่นราคา เป้าหมายคือเพื่อกระตุ้นการซื้อเพิ่มเติมและการทดลองใช้ และเพิ่มปริมาณการซื้อครั้งเดียว วิธีการขาย: จุดขาย, สื่อ, แพ็คเกจโบนัส, แพ็คเกจรวม, ส่วนลดเงินสด

B. การแข่งขันและลอตเตอรี่ เป้าหมายคือเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ เสริมสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ และกระตุ้นความกระตือรือร้น วิธีการดำเนินการ: พนักงานขาย สื่อ การโฆษณาทางไปรษณีย์โดยตรง

ข. ของขวัญ เป้าหมายคือการเพิ่มมูลค่าการซื้อและกระตุ้นให้เกิดการซื้อหลายครั้ง วิธีการขาย: เก็บของขวัญ สิ่งที่แนบมาหรือสิ่งที่แนบมากับพัสดุ ของขวัญฟรีทางไปรษณีย์

ง. การกระจายตัวอย่าง เป้าหมายคือเพื่อกระตุ้นการซื้อแบบทดลองและกระตุ้นให้ผู้ซื้อเพิ่มการซื้อ วิธีการขาย: การแนบหรือแนบไปกับบรรจุภัณฑ์ การโฆษณาทางไปรษณีย์โดยตรง นิตยสาร จุดขาย

D. โปรแกรมระยะยาว เป้าหมายคือการรักษาความภักดีของลูกค้า วิธีการดำเนินการ: พนักงานขาย, สื่อ, การโฆษณาทางไปรษณีย์โดยตรง

2.3 การประชาสัมพันธ์

การประชาสัมพันธ์ (การประชาสัมพันธ์) - ความพยายามในการประสานงานเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของผลิตภัณฑ์ในใจของประชากร ดำเนินการโดยสนับสนุนโปรแกรมและกิจกรรมบางอย่างที่ไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการขายสินค้า: การเผยแพร่ข้อมูลที่สำคัญทางการค้าในสื่อ "การประชาสัมพันธ์" ทางวิทยุและโทรทัศน์

เป้าหมาย: เพื่อเพิ่มความสนใจในผลิตภัณฑ์ เปลี่ยนจุดยืนและความเชื่อของผู้ฟังที่สนใจ พัฒนาและรักษาภาพลักษณ์เชิงบวกของบริษัท

ข้อดี: สามารถเพิ่มชื่อเสียงของบริษัทได้ ทำให้คุณสามารถติดตามทัศนคติของผู้บริโภคเพื่อประเมินการรับรู้ต่อภาพลักษณ์ของบริษัทหรือแบรนด์ได้ มีต้นทุนต่ำ

ข้อเสีย: ประสิทธิภาพนั้นประเมินได้ยาก และมักจะไม่สามารถเป็นสาเหตุโดยตรงของยอดขายที่เพิ่มขึ้นได้

การประชาสัมพันธ์สามารถทำหน้าที่ได้หลายอย่าง ประเภทหลักคือ:

A. ความสัมพันธ์กับสื่อ (ทำงานร่วมกับตัวแทนของสื่อมวลชนและจัดหาเรื่องราวสำหรับการรายงานและข้อมูลอื่น ๆ ให้พวกเขา)

B. ความสัมพันธ์องค์กร (ให้คำปรึกษาแก่ผู้จัดการอาวุโสในประเด็นชื่อเสียงของบริษัทโดยรวม ภาพลักษณ์ในสายตาของทุกฝ่าย และการตอบสนองต่อประเด็นสำคัญ)

B. การจัดการภาวะวิกฤติ (คำเตือนเกี่ยวกับสถานที่และเวลาที่เกิดปัญหา และการวางแผนวิธีจัดการความสัมพันธ์ของบริษัทและการสื่อสารในช่วงวิกฤต)

D. ความสัมพันธ์กับพนักงาน ความสัมพันธ์ในภาคการเงิน (การรักษาข้อมูลการติดต่อกับนักวิเคราะห์ นายหน้าซื้อขายหุ้น และนักลงทุน)

ง. กิจการชุมชนและชุมชนสัมพันธ์ (ทำงานเกี่ยวกับประเด็นการปกครองท้องถิ่นที่ส่งผลกระทบต่อองค์กร)

E. การโฆษณาชวนเชื่อผลิตภัณฑ์ (การใช้ประชาสัมพันธ์และเครื่องมือประชาสัมพันธ์อื่น ๆ เพื่อทำการตลาดและส่งเสริมผลิตภัณฑ์)

2.4 การตลาดทางตรง

การตลาดทางตรง - ระบบการตลาดเชิงโต้ตอบที่ช่วยให้ผู้บริโภคได้รับข้อมูลที่สนใจและซื้อสินค้าได้อย่างง่ายดายผ่านการใช้ช่องทางการเผยแพร่ข้อมูลต่างๆ รวมถึงโดยตรง รายชื่อผู้รับจดหมายโดยใช้คำสั่งซื้อจากแค็ตตาล็อกที่พิมพ์ออกมาและจำหน่ายจากแค็ตตาล็อกออนไลน์

ข้อดี : สามารถกำหนดเป้าหมายได้สูง เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเข้าถึงผู้ชมที่จำกัดหรือเฉพาะกลุ่ม คุ้มต้นทุนเมื่อทำงานกับผู้ชมขนาดเล็ก สามารถให้การติดต่อแบบตัวต่อตัวกับลูกค้า สามารถให้ ข้อเสนอแนะกับลูกค้า ผลลัพธ์สามารถวัดได้ องค์ประกอบทั้งหมดมีความยืดหยุ่นอย่างมาก

ข้อบกพร่อง : ประสิทธิภาพขึ้นอยู่กับความถูกต้องแม่นยำของการรวบรวมฐานข้อมูล มักไม่มีใครสังเกตเห็นเนื่องจากข้อมูลของลูกค้ามีมากเกินไป และต้องใช้ต้นทุนสูงเมื่อทำงานกับผู้ชมจำนวนมาก

การตลาดทางตรงแตกต่างจากการตลาดทางอ้อมตรงที่ไม่ต้องผ่านพ่อค้าคนกลางและผู้ค้าปลีก การใช้การตลาดทางตรงเกี่ยวข้องกับการติดต่อกับลูกค้าเพื่อจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์โดยตรง การตลาดทางตรงอาศัยการโฆษณาแบบตอบสนองโดยตรงมากกว่าการโฆษณาเบื้องต้น

การตลาดทางตรงมีสามประเภท - หนึ่งขั้นตอน สองขั้นตอน และคำติชมเชิงลบ

กระบวนการการตลาดทางตรง (รูปที่ 4) วางแผนในลักษณะพิเศษ เนื่องจากวัตถุประสงค์หลักของการตลาดคือการขายและอาศัยฐานข้อมูลคุณภาพสูง ฐานข้อมูลเป็นสาระสำคัญของการตลาดทางตรง ประกอบด้วยข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายที่รวบรวมในช่วงเวลาสำคัญ

รูปที่ 4 กระบวนการตลาดแบบตรง

เครื่องมือส่งข้อความการตลาดทางตรงมีหลายประเภท:

B. แค็ตตาล็อกซึ่งแบ่งออกเป็นสี่ประเภท: การขายปลีก การนำเสนอสายผลิตภัณฑ์ทั้งหมด แค็ตตาล็อกระหว่างธุรกิจกับธุรกิจ และแค็ตตาล็อกผู้บริโภคเฉพาะทาง

ข. สื่อที่ใช้ในการตลาดทางตรง ได้แก่ นิตยสาร หนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ข้อความวีดิทัศน์ และบริการออนไลน์

D. การตลาดทางโทรศัพท์รวมถึงการโทรออกและโทรเข้า

2.5 การขายส่วนตัว

ขายของส่วนตัว - การสร้างการติดต่อส่วนตัวกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพตั้งแต่หนึ่งรายขึ้นไปเพื่อจุดประสงค์ในการขายผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างของการติดต่อดังกล่าวได้แก่ การสนทนาทางโทรศัพท์ตัวแทนระดับภูมิภาคของบริษัทผู้ผลิตกับบริษัทหรือผู้ค้าปลีกในท้องถิ่น การโทรแบบเลือกไปยังผู้ซื้อที่มีศักยภาพโดยตรงที่บ้าน หรือการขายสินค้าตามคำสั่งทางโทรศัพท์

ข้อดี: ข้อความทางการตลาดนำเสนอต่อกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มเป็นผู้ซื้อเท่านั้น การประชุมแบบเห็นหน้าช่วยให้สามารถพูดคำกระตุ้นการตัดสินใจเฉพาะเจาะจงซ้ำๆ ได้ และความเป็นไปได้หลายอย่าง

ข้อเสีย: ต้นทุนต่อการติดต่อสูง, ข้อความไม่สอดคล้องกัน, ความยากลำบากในการควบคุมตัวแทนขาย

บทบาทของการขายส่วนบุคคลในส่วนประสมการสื่อสารการตลาดขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย รวมถึงตัวผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจัดจำหน่ายในตลาด และความพร้อมของโซลูชันการสื่อสารการตลาดทางเลือก

แนวทางการขายส่วนบุคคลที่นิยมใช้กันมากที่สุดแบ่งได้เป็น 2 ประเภท (รูปที่ 5)

การวางแนวการขาย เกี่ยวข้องกับการใช้เทคนิคการโน้มน้าวใจ - ผู้ซื้อถูก "บังคับ" ให้ซื้อผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ เทคนิคการขายที่มุ่งเน้นการขาย ได้แก่ การแสดงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์เกินจริง การวิพากษ์วิจารณ์ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง การใช้การนำเสนอที่เตรียมไว้อย่างรอบคอบ และการเสนอส่วนลดเพื่อปิดการขายทันที วิธีการนี้สันนิษฐานว่าผู้บริโภคไม่เต็มใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ ยกเว้นภายใต้แรงกดดันจากพนักงานขาย พวกเขาประทับใจอย่างมากกับการนำเสนอที่ราบรื่น และพวกเขาจะไม่เสียใจกับการซื้อ

รูปที่ 5 แนวทางที่ใช้ในเทคนิคการขายส่วนบุคคล

การมุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภคเป็นเรื่องเกี่ยวกับการระบุความต้องการและค้นหาวิธีที่จะตอบสนองความต้องการที่เป็นประโยชน์ต่อผู้ผลิตและผู้บริโภค การปฐมนิเทศนี้ต้องใช้ทักษะใหม่ๆ จากพนักงานขาย

ขั้นแรก ผู้ขายจะต้องช่วยผู้ซื้อระบุความต้องการของเขาอย่างชัดเจน

ประการที่สอง ผู้ขายจะต้องแสดงให้ผู้ซื้อเห็นถึงมูลค่าของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอซึ่งอาจเป็นได้ทั้งทางเศรษฐกิจและจิตวิทยา (การซื้อนำมาซึ่งความพึงพอใจ ความมั่นใจในตนเอง เพิ่มศักดิ์ศรีของผู้บริโภคและความนับถือตนเอง)

ประการที่สามผู้ขายถูกเรียกให้ค้นหาวิธีแก้ไขปัญหาที่ตรงกับความต้องการของผู้ซื้อ ผู้ขายเสนอมูลค่าที่แท้จริงของผู้บริโภคโดยเน้นว่าผลิตภัณฑ์ของเขาน่าพึงพอใจมากกว่าผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

ประการที่สี่ ผู้ขายสร้างพื้นฐานสำหรับความสัมพันธ์ทางธุรกิจระยะยาวกับลูกค้า

มีเครื่องมือสื่อสารการตลาดอื่นๆ (การสนับสนุน การออกใบอนุญาต ของที่ระลึก นิทรรศการ งานแสดงสินค้า ฯลฯ) บทบาทของผู้ช่วย บริการด้านการตลาดซึ่งรวมถึงเครื่องมือทางการตลาดมากมาย ใช้เพื่อสร้างความเชื่อมั่นของผู้ซื้อในผลิตภัณฑ์และผู้ผลิต หรือเพื่อช่วยในการสรุปธุรกรรมการขายที่อาจเกิดขึ้น

3. การสื่อสารการตลาดโดยใช้ตัวอย่างแบรนด์ Art-i-shock

แบรนด์ Art-i-shock เป็นผลจากการค้นหาอย่างสร้างสรรค์ของนักออกแบบ Galina Romanova และ Svetlana Tychkina นักออกแบบแฟชั่นเองก็สร้างอุดมการณ์และพัฒนาโซลูชันกราฟิกสำหรับแบรนด์ตามคำจำกัดความของกลุ่มเป้าหมาย แบรนด์นี้ก่อตั้งขึ้นเมื่อปีที่แล้วและออกแบบมาเพื่อคนรุ่นใหม่ที่ไม่ธรรมดาและมีอิสระ ผู้เชี่ยวชาญยังไม่ได้ประเมินความสำเร็จ - เวลาผ่านไปน้อยเกินไปนับตั้งแต่การประกาศแบรนด์แฟชั่นใหม่ครั้งแรก

ผู้เชี่ยวชาญประเมินค่าใช้จ่ายในการโปรโมตแบรนด์ Art-i-shock ไม่เกิน 3-4 พันเหรียญสหรัฐต่อปี เพื่อให้บรรลุชื่อเสียงด้วยต้นทุนที่น้อยที่สุด นักออกแบบของ Ekaterinburg จะต้องสร้างแบรนด์ของตนเอง โดยประหยัดทุกอย่างอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นการจ้างงาน แคมเปญโฆษณาที่สนับสนุนแคมเปญประชาสัมพันธ์ บริษัทยังไม่พร้อมที่จะจ้างบุคคลภายนอกในการโปรโมตแบรนด์ของตนเองเช่นเดียวกับแบรนด์ใหญ่ๆ

การประมาณการ "การสร้างแบรนด์" ยังรวมค่าใช้จ่ายสำหรับการตลาด การออกแบบ และการวางแผนสื่อ - ประมาณ 10,000 ดอลลาร์

จากประสบการณ์ในการโปรโมตแบรนด์แฟชั่นในท้องถิ่น นักออกแบบไม่ได้ใช้วิธีการทางการตลาดเป็นการโฆษณาโดยตรงเสมอไป นี่เป็นเพราะความจริงที่ว่าไม่ใช่สำหรับทุกคน กลุ่มเป้าหมายวิธีนี้จะได้ผลมากที่สุด และเนื่องจากงบประมาณการโฆษณาของนักออกแบบแฟชั่นในท้องถิ่นมีจำกัดมาก นักออกแบบพบวิธีการโปรโมตผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้มาตรฐาน

ขั้นตอนแรกของแคมเปญโฆษณาสำหรับแบรนด์ Art-i-shock คือการจำหน่ายผลิตภัณฑ์สิ่งพิมพ์ที่มีโลโก้ที่เกี่ยวข้องในมหาวิทยาลัย Ekaterinburg ใน การส่งเสริม Ural State University, USTU-UPI, Pedagogical University, Humanitarian Institute และ Economic University เข้าร่วม ในสถาบันการศึกษาแต่ละแห่ง งานจะดำเนินการเป็นรายบุคคล โดยวางใบปลิวในสถานที่ที่มีนักเรียนหนาแน่นที่สุด ที่ USTU-UPI บริษัทจัดการแข่งขัน "Mr. and Miss UPI" ประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาชัดเจน - ยอดขายเริ่มต้นในร้านค้า

เพื่อให้การดำเนินงานที่มั่นคงของห่วงโซ่การผลิต-โฆษณา-การขาย-กำไร จำเป็นต้องมีต้นทุนคงที่ในการโปรโมตแบรนด์ เมื่อตระหนักถึงสิ่งนี้ นักออกแบบจึงกำลังพิจารณาแผนการต่างๆ เพื่อดึงดูดเงิน รวมถึงการค้นหาผู้สนับสนุนและนักลงทุน ตามความเห็นของนักออกแบบแฟชั่น ด้วยกลยุทธ์การตลาดและการโฆษณาที่ได้รับการคัดสรรอย่างดี การลงทุนในแบรนด์แฟชั่นจะให้ผลตอบแทนภายในหนึ่งปี ขณะนี้บริษัทพร้อมลงทุนแล้ว ยี่ห้อใหม่ตัวอย่างเช่น นักออกแบบของ Art-i-shock กำลังมองหา พวกเขาไม่ได้หันไปใช้บริการของผู้เชี่ยวชาญในสาขาความสัมพันธ์ด้านการลงทุน - งบประมาณยังไม่อนุญาต

3.1 การสื่อสารการตลาดโดยใช้ตัวอย่างสาขา UTK OJSC - Kabbalktelecom

สาขา Kabbaltelecom ของบริษัทร่วมหุ้นแบบเปิด "บริษัท Southern Telecommunications Company" เป็นผู้ดำเนินการโทรคมนาคมแบบดั้งเดิมที่ดำเนินงานทั่วทั้งสาธารณรัฐ Kabardino-Balkarian

ข้อได้เปรียบในการแข่งขันหลักของสาขานั้นขึ้นอยู่กับการใช้ทรัพยากรโครงสร้างพื้นฐานที่เป็นเอกลักษณ์และวิธีการทางเทคนิคของผู้ให้บริการแบบดั้งเดิม ซึ่งช่วยให้ผู้ใช้สามารถให้บริการการสื่อสารที่หลากหลายสูงสุด

ในกระบวนการรวม บริษัท ร่วมทุนแบบเปิด "บริษัท โทรคมนาคมภาคใต้" มีโอกาสที่จะใช้พื้นที่ข้อมูลเดียวการวางแผนที่เหมาะสมที่สุดและการพัฒนาเครือข่ายการสื่อสารระหว่างภูมิภาคเพื่อลดต้นทุนการบริการซึ่งทำให้สาขาได้รับความเหนือกว่าด้านราคา และเพิ่มผลกำไร

ในขณะเดียวกันกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายของสาขา UTK OJSC - Kabbalktelecom คือ:

ลูกค้าองค์กรระดับรัฐบาลกลาง มีเครือข่ายสาขาที่กว้างขวาง

ผู้ประกอบการในเครือ

ลูกค้าวีไอพีและลูกค้าองค์กรของภาคธุรกิจ

ภาคธุรกิจระดับภูมิภาค (โดยรวม 18.3%, 12.0% สำหรับบริการแพ็คเกจ)

สมาชิกที่มีรายได้สูงและปานกลาง

รายการรอ (9.8%);

จากผลการวิจัยการตลาดของตลาดโทรคมนาคมของสาธารณรัฐ Kabardino-Balkarian ในปี 2546 การรับรู้ถึงแบรนด์ UTK PJSC ในส่วน "สมาชิก" มีจำนวน 53.2% ในส่วน "ภาคธุรกิจ" - 42%

การวิจัยยืนยันว่าเพื่อให้บรรลุเป้าหมายการสื่อสารหลักในการส่งเสริมการบริการ กล่าวคือ การรับรองการยอมรับทั่วทั้งอาณาเขตที่สาขาให้บริการในระดับ 80% ของกลุ่มเป้าหมาย มีความจำเป็นต้องบรรลุภารกิจต่อไปนี้:

การบรรลุสมาคมที่มั่นคง “UTK เป็นบริษัทที่ดีที่สุดในด้านการสื่อสาร”;

การส่งเสริมการขายบริการใหม่ ๆ (อินเทอร์เน็ต, โทรศัพท์ IP, ADSL, VPN) ในตลาดของสาธารณรัฐ Kabardino-Balkarian ทั้งแบบดั้งเดิมและแบบเดิม ด้วยวิธีการที่ไม่ธรรมดาการโฆษณา;

แจ้งกลุ่มเป้าหมายเกี่ยวกับขอบเขตของบริการสื่อสารแบบดั้งเดิมของสาขา UTK OJSC - Kabbalktelecom

การนำโปรแกรมไปใช้ในกิจกรรมของสาขา UTK OJSC - Kabbalktelecom ซึ่งรวมถึงมาตรฐานการบริการสำหรับกลุ่มผู้บริโภคทุกกลุ่ม

การพัฒนาโปรแกรมกิจกรรมประชาสัมพันธ์และหลักการปฏิสัมพันธ์กับตัวแทนสื่อ

การสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกของสาขา UTK OJSC - Kabbalktelecom ในระดับภูมิภาค

การใช้สัญลักษณ์องค์กรเดียวของสาขา UTK PJSC - "Kabbalktelecom" และการนำเสนอสื่อโฆษณารูปแบบเดียวโดยแผนกโครงสร้างของสาขาทั้งหมด

การใช้ระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์แบบครบวงจร

กลไกในการบรรลุเป้าหมายและวัตถุประสงค์ในการส่งเสริมบริการของสาขาในตลาดของสาธารณรัฐ Kabardino-Balkarian ในปี 2548 คือการพัฒนาและการดำเนินการ บริษัทโฆษณา, รวมทั้ง:

แนวคิดได้รับการพัฒนาเพื่อส่งเสริมบริการของสาขาสู่ตลาดในปี 2548 ซึ่งรวมถึงการโฆษณา ประเภทต่อไปนี้บริการ

2. บริการการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตเพื่อกฎหมายและ บุคคล.

บริการโทรศัพท์ IP สำหรับนิติบุคคลและบุคคล ระบบโทรศัพท์ IP คือการสื่อสารด้วยเสียงซึ่งเสียงจะถูกบันทึกใหม่เป็นรูปแบบแพ็กเก็ต ราคาสำหรับบริการนี้ต่ำกว่าการโทรทางไกล และคุณภาพเกือบจะเหมือนกับเมื่อใช้โทรศัพท์แบบเดิม

ADSL, VPN, บริการเครือข่ายอัจฉริยะสำหรับลูกค้าองค์กรและบุคคลด้วย ระดับสูงรายได้. ADSL-Asymmetric Digital Subscriber Line - อนุญาตให้ส่งข้อมูลโดยใช้รูปแบบไม่สมมาตร ซึ่งหมายความว่าย่านความถี่ที่ใช้ในการส่งสัญญาณในทิศทางที่ต่างกันจะแตกต่างกัน

บริการเพิ่มเติมสำหรับนิติบุคคลและบุคคลที่มีรายได้เฉลี่ยและสูงกว่าค่าเฉลี่ย

บริการแบบดั้งเดิมสำหรับนิติบุคคลและบุคคล

ตามวิธีการนี้ งบประมาณประจำปีสำหรับกิจกรรมส่งเสริมการขายคำนวณโดยใช้สามวิธี:

% ของการขายบริการสื่อสาร

อัตราการเติบโตของรายได้และค่าใช้จ่ายของบริษัท

นอกจากนี้ฝ่ายขายการตลาดและการโฆษณาของสาขา Kabbalktelecom ยังได้คำนึงถึงคำแนะนำในการเลือกเกือบครบถ้วน เอเจนซี่โฆษณาตลอดจนเค้าโครง เอกสารที่จำเป็น- ข้อกำหนดทางเทคนิคสำหรับการถ่ายโอนข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมดไปยังผู้รับเหมาให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น

เกณฑ์หลักที่นำมาพิจารณาเมื่อเลือกเอเจนซี่โฆษณาเพื่อพัฒนาสื่อโฆษณาสำหรับสาขา Kabbalktelecom ในปี 2548:

ชื่อเสียงทางวิชาชีพของหน่วยงาน

2. นโยบายการกำหนดราคาตัวแทน

คุณภาพของการบริการ;

เวลาดำเนินการตามคำสั่ง;

ความรู้เกี่ยวกับกลุ่มตลาดที่เกี่ยวข้องและผู้บริโภค

ผู้รับเหมาทั่วไปและผู้รับเหมาช่วงในการให้บริการโฆษณาสำหรับสาขาจะพิจารณาจากการคัดเลือกตามเกณฑ์ที่กำหนดและผ่านการประกวดราคาหากจำเป็น

หลังจากเลือกผู้รับเหมาทั่วไปเพื่อทำงานบางประเภทแล้ว ฝ่ายขาย การตลาดและการโฆษณาของสาขา Kabbalktelecom จะแจ้งการส่งเสริมแผนกบริการและโฆษณาใหม่ของ General Directorate ของ UTK PJSC เกี่ยวกับผลการคัดเลือก

โดยคำนึงถึงคำแนะนำที่กำหนดไว้ในวิธีการพัฒนาโปรแกรมส่งเสริมการบริการของ OJSC Svyazinvest มีการวางแผนที่จะดำเนินกิจกรรมเพื่อตรวจสอบตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการโฆษณา ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการตลาด และตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจสำหรับการส่งเสริมการบริการ ตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจของประสิทธิผลของการลงทุนได้รับการประเมินโดยการรวมตัวชี้วัดทางการตลาดของประสิทธิภาพและตัวชี้วัดสำหรับการขายบริการบางประเภทในช่วงเวลาหนึ่งโดยคำนึงถึงสถานการณ์ทั่วไปในตลาดในช่วงเวลาที่วิเคราะห์

ดังนั้นเราสามารถพูดได้ว่าองค์กรนี้เพื่อส่งเสริมการบริการสู่ตลาดระดับภูมิภาคได้กำหนดเป้าหมายหลักและวัตถุประสงค์ของการวางตำแหน่งสาขาของ UTK PJSC - Kabalktelecom ในปี 2549 โดยพิจารณาจากกลุ่มผู้บริโภคหลัก โปรแกรมขององค์กรเชื่อมโยงกับกลยุทธ์ทางการตลาดของสาขานี้ในช่วงปี 2547-2549 อย่างเคร่งครัด

4.แผนการวิจัยการตลาด

1 คำจำกัดความของปัญหาและวัตถุประสงค์ของการศึกษา:

1 การกำหนดปัญหาขององค์กรโดยอาศัยการวิเคราะห์กิจกรรมทางการตลาด

2 การก่อตัวของวัตถุประสงค์ของการศึกษา

3 การพัฒนาสมมติฐาน

4 การเลือกทิศทางการวิจัย

กิจกรรมการวิจัยการตลาดแยกตามประเภท:

การวิจัยเชิงสำรวจควรให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแก่นแท้ของปัญหา

จำเป็นต้องมีการวิจัยขั้นสุดท้ายเพื่อเลือกแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด ผลการศึกษาเป็นจุดเริ่มต้นในการตัดสินใจ

การวิจัยเชิงพรรณนา (เชิงพรรณนา) - อธิบายปรากฏการณ์และพฤติกรรม นี่คือการวิจัยซึ่งเป็นผลมาจากความสัมพันธ์ระหว่างเหตุและผลที่เกิดขึ้นระหว่างตัวแปรเพราะว่า การเปลี่ยนแปลงในตัวแปรหนึ่งจะส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงในตัวแปรอื่นอย่างไร

การวิจัยภาคสนามเป็นการวิจัยที่ส่งผลให้เกิดการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ (ข้อมูลที่รวบรวมเป็นครั้งแรกเพื่อแก้ไขปัญหาเฉพาะ) ผ่านการสำรวจ การสังเกต การทดลอง และการสร้างแบบจำลองด้วยคอมพิวเตอร์

การวิจัยบนโต๊ะเป็นการวิจัยที่ส่งผลให้เกิดการรวบรวมข้อมูลทุติยภูมิ (ข้อมูลที่รวบรวมโดยใครบางคนกาลครั้งหนึ่งเพื่อแก้ปัญหาเป้าหมายและปัญหาอื่นๆ) โดยการทำงานกับเอกสารที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลภายนอก (โฆษณา สื่อ สิ่งพิมพ์ ฯลฯ ) และภายใน (ระบบการรายงานภายในองค์กร)

5 การเลือกวัตถุวิจัย

การเลือกแหล่งข้อมูล:

1 การกำหนดเนื้อหาของข้อมูลที่จำเป็น

2 การระบุแหล่งที่มาของข้อมูล (ข้อมูลรอง: ภายนอก, ภายใน)

การวิเคราะห์ข้อมูลภายในและภายนอก การประเมินความจำเป็นในการวิจัยเพิ่มเติม

การวิเคราะห์วิธีการรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติม

การเลือกวิธีการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ (การสำรวจ การสังเกต การทดลอง)

5. การพัฒนาแผนขั้นตอนการสุ่มตัวอย่าง:

5.1 คำจำกัดความของประชากรที่ศึกษา

B2B (ธุรกิจกับธุรกิจ) มีคำจำกัดความมากมาย ในภาษารัสเซียพวกเขาใช้ ตัวเลือกต่างๆการแปลคำนี้: “บริษัทเพื่อบริษัท” “ธุรกิจเพื่อธุรกิจ” ฯลฯ ตรงกันข้ามกับกลุ่ม B2C (ธุรกิจกับลูกค้า “ธุรกิจเพื่อผู้บริโภค”) ซึ่งอารมณ์ส่วนตัวของบุคคลใดบุคคลหนึ่งมีบทบาทสำคัญ บทบาทในการตัดสินใจซื้อ ในตลาด B2B ทางเลือกของผู้ซื้อจะขึ้นอยู่กับการพิจารณาอย่างมีเหตุผลเป็นหลัก

เป็นผลจากการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น ตลาดรัสเซีย B2B ก้าวไปไกลกว่ากรอบการทำงานที่จำกัดอยู่เพียงการผลิตสินค้าและบริการที่มีคุณภาพเหมาะสม ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ต้องไม่เพียงแต่มีคุณภาพสูงเท่านั้น แต่ยังสนองความต้องการของตลาดเฉพาะให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ซึ่งได้รับการยืนยันจากทฤษฎีการตลาดแบบคลาสสิก เป้าหมายของการตลาดตามแนวคิดของ Kotler คือการตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างเต็มที่ด้วยวิธีที่เป็นประโยชน์สูงสุดต่อซัพพลายเออร์

ดังนั้นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ในความหมายทั่วไปที่สุด จำเป็นต้องมีการปฏิบัติตามข้อกำหนดพื้นฐานต่อไปนี้อันเป็นผลมาจากการจัดซื้อจัดจ้าง:

• - ผลิตภัณฑ์ (บริการ) ของซัพพลายเออร์จะต้องเป็นไปตามคุณลักษณะที่ลูกค้าประกาศไว้
• - ซัพพลายเออร์ (นักแสดง) จะต้องส่งมอบ (ให้บริการ) ตามเงื่อนไขที่ระบุไว้ในข้อตกลงกับลูกค้า

การสื่อสารในตลาด B2B ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการพิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทการขายและการซื้อเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทคู่แข่ง ความสัมพันธ์กับธนาคาร หน่วยงานภาครัฐ และผู้มีบทบาทอื่นๆ ทั้งหมดในตลาดอุตสาหกรรม สิ่งนี้กำหนดความจริงที่ว่าความสัมพันธ์ระหว่างผู้มีบทบาทในตลาดอุตสาหกรรมหรือการสื่อสารกลายเป็นองค์ประกอบหลักของการวิเคราะห์ในการตลาดอุตสาหกรรม และการจัดตั้งและพัฒนาความสัมพันธ์เป็นเป้าหมายหลักของนักแสดงทางอุตสาหกรรม [การตลาดอุตสาหกรรม: ทฤษฎีและการปฏิบัติ O.U. ยุลดาเชวา].

ลักษณะเฉพาะของการสื่อสารในขอบเขต B2B ได้รับอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆ เช่น คุณลักษณะของกระบวนการตัดสินใจซื้อ และความแตกต่างระหว่างตลาดธุรกิจและตลาดผู้บริโภค

ดังนั้นหนึ่งในกุญแจสำคัญ คุณสมบัติที่โดดเด่นตามที่ S. Minett กล่าวคือ “การพัฒนาผลิตภัณฑ์มีพื้นฐานมาจาก ตลาดอุตสาหกรรมถูกกระตุ้นด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ในขณะที่แรงผลักดันในการพัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ในตลาดผู้บริโภคคือการเปลี่ยนแปลงของเทรนด์แฟชั่น ดังนั้น เมื่อพิจารณาถึงแรงจูงใจทางการตลาดที่แตกต่างกันซึ่งสอดคล้องกับตลาดที่แตกต่างกัน กลุ่มของผู้บริโภคที่มีศักยภาพและผู้บริโภคปัจจุบันจึงรับรู้ผลิตภัณฑ์แตกต่างกันและประพฤติตนแตกต่างออกไป

นอกจากนี้ความแตกต่างในการสื่อสารในตลาดธุรกิจและผู้บริโภคยังปรากฏให้เห็นทั้งในเนื้อหาและวิธีการ

เนื้อหาของการสื่อสารในตลาดธุรกิจควรมีเหตุผลและเชิงปฏิบัติอย่างแท้จริง สิ่งนี้อธิบายได้จากข้อเท็จจริงที่ว่าการตลาดในตลาด B2B เกี่ยวข้องกับการให้ข้อมูลที่เป็นกลางและค่อนข้างซับซ้อนแก่ผู้บริโภค ข้อความทางธุรกิจมีวัตถุประสงค์เพื่อถ่ายทอดข้อมูลที่มุ่งเป้าไปที่ผู้คน (ผู้เชี่ยวชาญ) ที่กำลังพยายามค้นหาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะและชัดเจน ของธรรมชาติการผลิตชี้นำโดยข้อกำหนดเฉพาะ

การสื่อสารการตลาดอุตสาหกรรมคือ "ชุดของการสื่อสารส่วนบุคคลและไม่มีตัวตนที่มุ่งเป้าไปที่ผู้ซื้อในอุตสาหกรรม" การเลือกช่องทางการสื่อสารในตลาดธุรกิจเช่นเดียวกับช่องทางอื่น ๆ เกี่ยวข้องกับการแจกจ่ายเงินทุนที่จัดสรรระหว่างเครื่องมือสื่อสารการตลาดหลัก: การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ การขายส่วนบุคคล และการตลาดทางตรง ความมีประสิทธิภาพของแต่ละเครื่องมือเหล่านี้ขึ้นอยู่กับว่าเครื่องมือดังกล่าวใช้ร่วมกับเครื่องมือส่งเสริมการขายอื่นๆ ได้ดีเพียงใด แต่ละคน “มีบทบาทบางอย่างในการแก้ปัญหาการแจ้งให้ลูกค้าทราบโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อดึงออกมา ลูกค้าที่มีศักยภาพจากรัฐที่เขาไม่รู้อะไรเลยเกี่ยวกับบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัท และพาเขาผ่านทุกขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อจนกระทั่งเกิดการซื้อเอง"

F. Kotler สรุปว่าบริษัท B2B มักจะจัดลำดับความสำคัญตามลำดับต่อไปนี้: (1) การขายส่วนบุคคล (2) การส่งเสริมการขาย (3) การโฆษณา (4) การประชาสัมพันธ์ (รูปที่ 1.2)

รูปที่ 1.2 ต้นทุนสัมพันธ์ของการสื่อสารการตลาดในตลาดธุรกิจ

ดังนั้น สำหรับตลาดธุรกิจ เครื่องมือส่งเสริมการขายหลักคือการขายส่วนบุคคลและการตลาดทางตรง และเครื่องมือสนับสนุนคือเครื่องมือสื่อสารการตลาดอื่นๆ ทั้งหมด รวมถึงการโฆษณา ในเวลาเดียวกัน สิ่งสำคัญคือต้องรวมองค์ประกอบทั้งหมดเข้าด้วยกันอย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้นแนวคิดของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานสำหรับตลาดธุรกิจก็มีความเกี่ยวข้องเช่นกัน

แนวทางบูรณาการในการพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารการตลาด ดังที่ได้กล่าวไปแล้วนั้น ขึ้นอยู่กับการยอมรับความจริงที่ว่าเครื่องมือสื่อสารที่แตกต่างกันมีข้อได้เปรียบที่แตกต่างกัน และนำมารวมกันและเสริมในลักษณะบางอย่าง เมื่อพัฒนากลยุทธ์การสื่อสาร สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาทุกแง่มุมของความสัมพันธ์เหล่านี้ เพื่อเลือกชุดเครื่องมือส่งเสริมการขายที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

ข้อดีและข้อเสียของเครื่องมือสื่อสารการตลาดต่างๆ จากมุมมองของตลาดธุรกิจ:

ตารางที่ 1.2 - ข้อดีและข้อเสียของเครื่องมือสื่อสารการตลาด

เครื่องมือสื่อสารการตลาด	ข้อดี	ข้อบกพร่อง
ขายของส่วนตัว	- อำนวยความสะดวกในการเลือกของผู้ซื้อ - - ความเป็นไปได้หลายประการ การรวบรวมการชำระเงิน การบริการสินค้าที่ขาย การรวบรวมข้อมูล และอื่นๆ อีกมากมาย ทั้งหมดนี้เป็นไปได้ - ความยืดหยุ่น คุณสามารถปรับแต่งการนำเสนอให้เหมาะกับความต้องการ แรงจูงใจ และพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละรายได้	- ค่าใช้จ่ายต่อการติดต่อสูงเนื่องจากค่าเดินทาง ค่าโทรศัพท์ ค่าจ้าง ฯลฯ - ความยากในการสรรหาและรักษาพนักงานขาย - ข้อความไม่ตรงกัน เนื่องจากความเป็นอิสระของพนักงานขาย จึงเป็นการยากที่จะเผยแพร่ข้อความที่เหมือนกัน - คนขายให้คน เมื่อผู้จัดการฝ่ายขายลาออกจากบริษัท คุณอาจสูญเสียลูกค้าไป
	เป็นการยากที่จะจูงใจให้ตัวแทนขายใช้วิธีการขายที่จำเป็นและโทรติดต่อที่จำเป็นทั้งหมด ข้อเสนอทางการค้าใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ และประพฤติตนมีจริยธรรม
การตลาดทางตรง	- ตรงเป้าหมายมากกว่าการสื่อสารการตลาดรูปแบบอื่นๆ - เกี่ยวข้องกับการสื่อสารโดยตรงกับผู้ซื้อ - มีความสามารถในการนำเสนอแนวทางที่เป็นส่วนตัว - ผลลัพธ์สามารถวัดผลได้ - องค์ประกอบทั้งหมดของส่วนประสมการตลาดทางตรงสามารถตรวจสอบได้ - องค์ประกอบทั้งหมดมีความยืดหยุ่นอย่างมาก	- ไม่เกิดผลหากใช้เป็นกลยุทธ์ระยะสั้น - ความล้มเหลวในการประสานงานการตลาดทางตรงกับการดำเนินงานของบริษัท การกระจายผลิตภัณฑ์ หรือกลยุทธ์องค์กร อาจส่งผลให้ความภักดีของลูกค้าลดลง - การตลาดทางตรงที่ดำเนินการไม่ดีสร้างความไม่ไว้วางใจในบริษัทและสร้างภาพลักษณ์ที่ไม่ดี
	- สามารถให้แบรนด์เป็นที่รู้จักได้ - สามารถวางตำแหน่งได้ เครื่องหมายการค้าหรือสินค้า - ช่วยขยายความรู้เกี่ยวกับแบรนด์ - สามารถเข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก - สามารถกระตุ้นความต้องการขนาดใหญ่ได้ - สามารถรับรองคำขอซ้ำได้ - ทำหน้าที่เป็นเครื่องเตือนใจ	- เนื่องจากการกำหนดเป้าหมายจำนวนมาก จึงเป็นเรื่องยากที่จะเข้าถึงเป้าหมายที่แคบ กลุ่มเป้าหมายดังนั้นผลกระทบส่วนใหญ่จึงสามารถสูญเปล่าได้ - ผู้บริโภคอาจมองว่าเป็นสิ่งที่ล่วงล้ำ ดังนั้นพวกเขาจึงพยายามหลีกเลี่ยง - อาจก่อให้เกิดมลพิษต่อสภาพแวดล้อมข้อมูล
ประชาสัมพันธ์		- ไม่มีการรับประกันการควบคุม - เป็นการยากที่จะวัดผลลัพธ์สุดท้าย - จะต้องได้รับการอนุมัติ
- (ผู้ชมมักจะเพิกเฉยต่อการโฆษณา) - ระดับความน่าเชื่อถือที่มากกว่าการโฆษณา (เช่น ข้อความถูกส่งโดยบุคคลที่สามที่เป็นอิสระ) - เนื้อหาที่มีข้อมูลมากขึ้น (ข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทและผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอเป็นเอกสารบรรณาธิการอาจมีรายละเอียดมากกว่าข้อความโฆษณาทั่วไป) - ใช้เวลาในการเตรียมข้อมูลเพื่อเผยแพร่น้อยลง (สามารถเตรียมข้อมูลประกอบได้รวดเร็วมาก) - เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายต่างๆ ที่เข้าถึงยาก ไม่ใช่แค่ผู้บริโภคเท่านั้น - ผู้ใช้แรงงานผู้นำชุมชน ผู้บัญญัติกฎหมายและหน่วยงานกำกับดูแล ชุมชนการเงินและกลุ่มผลประโยชน์ส่วนบุคคล - สามารถช่วยเหลือลูกค้าในเรื่องปัญหาภาพได้ - แสดงบทบาทของบริษัทในฐานะสมาชิกของสังคม -สามารถทำลายเสียงรบกวนจากโฆษณาได้ - ความสนใจของผู้ชมมากขึ้น	- บุคคลภายนอก (บรรณาธิการ ฯลฯ ) - ใช้ครั้งเดียว. - ไม่ฟรี
การมีส่วนร่วมในงานแสดงสินค้าและนิทรรศการ	- นิทรรศการเป็นการสะท้อนสถานการณ์ตลาดที่มีอยู่ในพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่งโดยเฉพาะ - นิทรรศการดังกล่าวเปิดโอกาสให้บริษัทได้ดำเนินการอย่างดีเยี่ยม การนำเสนอที่มีประสิทธิภาพและสร้างการติดต่อส่วนตัวกับพันธมิตรทางธุรกิจ - วิธีการโฆษณาผลิตภัณฑ์ใหม่	- ราคาสูง; - ไม่ได้ผลเนื่องจากผู้จัดการไม่ได้เตรียมตัวไว้
- สร้างสรรค์ ภาพลักษณ์เชิงบวกบริษัท; - โอกาสในการค้นหาลูกค้าใหม่ - การรับข้อมูลเพื่อการวิเคราะห์ตลาด
การส่งเสริมการขาย	- ให้โอกาสในการเจาะกลุ่มเป้าหมายได้เกือบทุกกลุ่มเป้าหมาย - หุ้น SP มีให้สำหรับธุรกิจทุกประเภท - ตั้งแต่ใหญ่ที่สุดไปจนถึงเล็กที่สุด - หุ้นระยะสั้นมีผลบวกอย่างรวดเร็ว - เพิ่มโอกาสในการซื้อซ้ำ - พัฒนาการค้าผ่านการแจ้งเตือน - สร้างฐานข้อมูล - นำความยืดหยุ่นที่ธุรกิจต้องการเพื่อรองรับงานทางการตลาดที่หลากหลาย	- ผู้ซื้อที่มีความต้องการสูงมักจะไม่ตอบสนองต่อ "สัญญาณของความสนใจ" จากซัพพลายเออร์ที่แข่งขันกัน - ลักษณะของผลกระทบในระยะสั้น - เมื่อใช้อย่างต่อเนื่อง เครื่องมือส่งเสริมการขายจะสูญเสียประสิทธิภาพ

F. Kotler พูดถึงประสิทธิภาพของต้นทุนส่งเสริมการขายโดยสังเกตว่าส่วนใหญ่จะพิจารณาจากระดับความพร้อมของผู้ซื้อในการซื้อผลิตภัณฑ์ ในรูป 2.4. แสดงความคุ้มค่าสัมพัทธ์ของเครื่องมือส่งเสริมการขายหลัก ดังนั้น “ในระยะการรับรู้ การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์จึงมีบทบาทสำคัญที่สุด ผู้ซื้อจะคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์เป็นหลักโดยผ่านการโฆษณาและการขายส่วนตัว การโน้มน้าวใจของผู้ซื้อส่วนใหญ่ได้รับอิทธิพลจากการขายโดยส่วนตัว การขายส่วนบุคคลหรือภายใต้อิทธิพลของการส่งเสริมการขายกิจกรรม แนวโน้มของการสั่งซื้อซ้ำส่วนใหญ่จะถูกกำหนดโดยการขายและการส่งเสริมการขายส่วนบุคคลตลอดจนการโฆษณาเตือนความจำ

รูปที่ 1.2. ความคุ้มค่าของเครื่องมือ MI ต่างๆ ในขั้นตอนต่างๆ ของความพร้อมในการซื้อ

1) ตลาดอุตสาหกรรมและคุณลักษณะของมัน

2) ผลิตภัณฑ์เพื่อการอุตสาหกรรมและประเภท

3) การตลาดเชิงกลยุทธ์ สถานประกอบการอุตสาหกรรม.

4) คุณลักษณะของนโยบายการกำหนดราคาและการตลาดการขายของวิสาหกิจอุตสาหกรรม

5) การสื่อสารการตลาดในตลาดอุตสาหกรรม

6) การจัดบริการการตลาดสำหรับวิสาหกิจอุตสาหกรรม

7) หลักการจัดวิจัยการตลาดในตลาดอุตสาหกรรม

1) ตลาดอุตสาหกรรมและคุณลักษณะของมัน

ตลาดอุตสาหกรรมแสดงถึงชุดของความสัมพันธ์ระหว่างผู้มีบทบาทในตลาด (ผู้ผลิต ตัวกลาง ผู้บริโภค ธนาคาร หน่วยงานของรัฐ) ดำเนินการภายในขอบเขต ทาซัค พื้นที่หนึ่ง ณ จุดใดจุดหนึ่ง

เรื่องการตลาดอุตสาหกรรมคือชุดของความสัมพันธ์ระหว่างผู้เล่นในตลาดที่เกิดขึ้นจากกิจกรรมทางธุรกิจของพวกเขา - ความสัมพันธ์ด้านการซื้อและการขาย ความร่วมมือด้านเทคนิคและเศรษฐกิจ ความสัมพันธ์ทางการเงิน การเชื่อมต่อทางเทคโนโลยี การเจรจาธุรกิจ ความสัมพันธ์ทางการแข่งขัน ฯลฯ วัตถุการตลาดอุตสาหกรรมเป็นตลาดอุตสาหกรรม

การจำแนกประเภทของตลาดอุตสาหกรรมแสดงไว้ในรูปที่ 1 2.1.

2) ผลิตภัณฑ์เพื่อการอุตสาหกรรมและประเภท

ผลิตภัณฑ์เพื่อวัตถุประสงค์ทางอุตสาหกรรมและทางเทคนิค ได้แก่ ปัจจัยการผลิตที่ผ่านขอบเขตของการแลกเปลี่ยนและการหมุนเวียน เช่นเดียวกับรายการที่แสดงถึงคุณค่าทางสังคมในขอบเขตที่ไม่เกิดประสิทธิผล

ประเภทของผลิตภัณฑ์เพื่อวัตถุประสงค์ทางอุตสาหกรรมและทางเทคนิค:

คุณสมบัติการจำแนกประเภทหลักของ PPTN คือ: แหล่งกำเนิด (ผลิตภัณฑ์ของโลหะวิทยาเหล็ก, วิศวกรรมเครื่องกล, อุตสาหกรรมเคมี, การกลั่นน้ำมัน ฯลฯ ); การมีส่วนร่วมในกระบวนการผลิต (วัตถุดิบ วัสดุพื้นฐานและเสริม เชื้อเพลิงและไฟฟ้า ฯลฯ) วัตถุประสงค์ (ฟลักซ์ น้ำมันดีเซล สารหล่อเย็น ลวดเชื่อม ฯลฯ) นอกจากนี้ PPTN ยังจำแนกตามสภาพทางกายภาพ รูปร่าง ขนาด และลักษณะอื่นๆ ประเทศของเราได้พัฒนาตัวแยกประเภทผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมและเกษตรกรรม (OKP) แบบ All-Union

3) การตลาดเชิงกลยุทธ์ของวิสาหกิจอุตสาหกรรม

การพัฒนากลยุทธ์การตลาดอุตสาหกรรมเริ่มต้นด้วยการศึกษาผู้ซื้ออุตสาหกรรม (จริงหรือที่มีศักยภาพ) และความต้องการเฉพาะของเขาในด้านกิจกรรมของบริษัทอุตสาหกรรม

การดำเนินการตามกลยุทธ์คือการพัฒนาความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้ซื้อในอุตสาหกรรมผ่านการพัฒนาและการดำเนินการตามกลยุทธ์การตลาดส่วนบุคคลสำหรับลูกค้าแต่ละรายโดยเฉพาะ รวมถึงองค์ประกอบหลักของกิจกรรมทางการตลาด:

นโยบายผลิตภัณฑ์ (การแบ่งประเภท)

นโยบายการขายและการบริการ

นโยบายราคา

กลยุทธ์การสื่อสาร

ตำแหน่งการแบ่งประเภทคือรุ่น แบรนด์ หรือประเภท-เกรด-ขนาด (TSR) เฉพาะของผลิตภัณฑ์ที่บริษัทเสนอให้กับผู้บริโภค

เมื่อแก้ไขปัญหาการขาย คุณควรคำนึงถึง คุณสมบัติของความต้องการสำหรับผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม

ลักษณะเฉพาะของความต้องการสินค้าอุตสาหกรรม

ดังนั้นซัพพลายเออร์ PPTN จะต้องเตรียมวิเคราะห์ผลกระทบที่เป็นไปได้ของการซื้อผลิตภัณฑ์ของตนต่อผลกำไรและ ฐานะทางการเงินซื้อบริษัท

ในการตัดสินใจเลือกรูปแบบการขายจำเป็นต้องให้ความสำคัญ รูปแบบที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิมการขาย-ผ่อนชำระ การเช่าอุปกรณ์พร้อมผลตอบแทน (เช่า) การเช่าระยะยาวโดยมีสิทธิซื้อ (ลีสซิ่ง) การลงทุนในการผลิตอุปกรณ์หรือการขยายการผลิตโดยผ่านการผลิต เอกสารอันทรงคุณค่า(หุ้น, ตั๋วเงิน), การแลกเปลี่ยน

เมื่อตัดสินใจปัญหาด้านราคา ให้พิจารณาสิ่งต่อไปนี้:

ในตลาดอุตสาหกรรม ความต้องการไม่ยืดหยุ่นในกรณีส่วนใหญ่

ไม่สามารถติดตั้งได้เช่นกัน ราคาต่ำ, เพราะ ผู้ซื้ออุตสาหกรรม (ขายส่ง) เชื่อมโยงสิ่งนี้กับสินค้าคุณภาพต่ำหรือการลักลอบขนของ

การนำเสนอผลิตภัณฑ์ในราคาที่ต่ำกว่าเมื่อเทียบกับคู่แข่งจะส่งผลให้ปริมาณการขายเพิ่มขึ้น

ความต้องการ PPTN นั้นยืดหยุ่นได้หากรวมสินค้าที่ซื้อไว้ครบถ้วนแล้ว สินค้าพร้อมและดังนั้นจึงเป็นต้นทุน

4) คุณลักษณะของนโยบายการกำหนดราคาและการตลาดการขายของวิสาหกิจอุตสาหกรรม

การพยากรณ์ถือเป็นหัวใจสำคัญของสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ระบบการซื้อขายด้วยเหตุนี้การทำอย่างถูกต้องจึงสามารถทำให้คุณรวยได้มาก

เมื่อพัฒนานโยบายการกำหนดราคา จะต้องคำนึงถึงสิ่งต่อไปนี้:

สามารถจัดระบบการขายได้โดยตรงหรือใช้ตัวกลาง (ดูรูปที่ 2.2)

บริษัทขายส่ง ผู้จัดจำหน่าย ตัวแทนจำหน่าย ตัวแทนขายและการขาย นายหน้า ฯลฯ สามารถทำหน้าที่เป็นตัวกลางได้

คนกลางสามารถทำหน้าที่ต่อไปนี้ ขึ้นอยู่กับประเภทของการเป็นเจ้าของสินค้า:

. การขนส่งสินค้านำพวกเขาเข้าใกล้ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ของผู้บริโภคปลายทางมากขึ้น

. จัดเก็บสินค้า

. สร้างการติดต่อกับลูกค้าที่มีศักยภาพและลูกค้าจริง

. รวบรวมข้อมูลการตลาดเกี่ยวกับสภาวะตลาดและอุปสงค์

. แจ้งให้ผู้บริโภคทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ โฆษณาและกระตุ้นยอดขาย

. แสดงผล บริการเพิ่มเติมผู้บริโภค - การหยิบสินค้า การบรรจุ การหั่น ฯลฯ

. รับผิดชอบค่าใช้จ่ายบางประการในการจัดกิจกรรมของช่อง - จัดหาเงินทุนให้กับช่อง

. แบกรับความเสี่ยงทางการเงินและประเภทอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการทำงานของช่องทาง

เครือข่ายการขายของบริษัทประกอบด้วยแผนกขายของบริษัทและกลุ่มคนกลางที่ต้องพึ่งพา ข้อดีของการสร้างเครือข่ายการขายของคุณเอง:

1. การจัดการปฏิสัมพันธ์โดยตรงกับผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้าย

2. เครือข่ายการขายของตัวเองมุ่งเน้นไปที่การขายเฉพาะผลิตภัณฑ์ของบริษัท ความพยายามทั้งหมดของผู้จัดการและตัวแทนขายจะกระจายตามกลยุทธ์การตลาดและการขายทั่วไปของบริษัท

3. ความเป็นไปได้ในการจัดระบบบัญชีที่เข้มงวดและการควบคุมการกระจายสินค้า ปริมาณการขาย การคืนสินค้า และเหตุผลเพิ่มขึ้น

5) การสื่อสารการตลาดในตลาดอุตสาหกรรม

การสื่อสารเป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นชุดของการเชื่อมต่อและความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นใหม่ทั้งหมดระหว่างหน่วยงานทางการตลาดในกระบวนการของกิจกรรมของพวกเขา อาจรวมถึงการเชื่อมต่อการผลิตและเทคโนโลยีระหว่างบริษัทที่ให้ความร่วมมือ ความสัมพันธ์ทางธุรกิจระหว่างบริษัทซื้อและขาย การติดต่อส่วนบุคคลระหว่างบุคลากรของบริษัท การเชื่อมต่อข้อมูล ฯลฯ ในเรื่องนี้ การสื่อสารในตลาดอุตสาหกรรมไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการพิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทการขายและการซื้อเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทคู่แข่ง ความสัมพันธ์กับธนาคาร หน่วยงานของรัฐ และผู้มีส่วนร่วมอื่นๆ ทั้งหมดในตลาดอุตสาหกรรม สิ่งนี้กำหนดความจริงที่ว่าความสัมพันธ์ระหว่างผู้มีบทบาทในตลาดอุตสาหกรรมหรือการสื่อสารกลายเป็นองค์ประกอบหลักของการวิเคราะห์ในการตลาดอุตสาหกรรม และการสถาปนาและพัฒนาความสัมพันธ์เป็นเป้าหมายหลักของผู้มีบทบาทในอุตสาหกรรม

เนื่องจากผู้นำอุตสาหกรรมพัฒนาความสัมพันธ์กับพันธมิตรมากกว่าการกระทำในตลาด (นั่นคือ พวกเขาพยายามขายผลิตภัณฑ์ของตนไม่ว่าจะด้วยวิธีใดก็ตาม) พวกเขาจึงพร้อมที่จะลงทุนในการพัฒนาความสัมพันธ์ การลงทุนเหล่านี้มีหลายประเภท: ในการปรับทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์, ในขั้นตอนการสื่อสารกับพันธมิตร (การให้คำปรึกษา, การประชุม, การเจรจาธุรกิจ, การเดินทางเพื่อธุรกิจ) และการตลาด (การสร้างเครือข่ายการขาย, สาขา, สำนักงาน, การโฆษณา ฯลฯ ) .

6) การจัดบริการการตลาดสำหรับวิสาหกิจอุตสาหกรรม

การบริการทางการตลาดสามารถจัดเป็นโครงสร้างหลักได้ 4 ประเภท ได้แก่ โครงสร้างการทำงาน โครงสร้างเชิงผลิตภัณฑ์ โครงสร้างเชิงตลาด และโครงสร้างระดับภูมิภาค การเลือกโครงสร้างอย่างใดอย่างหนึ่งจะขึ้นอยู่กับลักษณะของกิจกรรมการผลิตและการขายขององค์กร ช่วงของผลิตภัณฑ์ ที่ตั้งของลูกค้าองค์กร ฯลฯ

การสร้างบริการทางการตลาดในองค์กรจะต้องมีการเปลี่ยนแปลงที่สอดคล้องกันในโครงสร้างองค์กรของบริการการจัดการและการสร้างการเชื่อมต่อการทำงานใหม่ระหว่างแผนกขององค์กร

ในองค์กรบริการการตลาดควรอยู่ภายใต้การอยู่ใต้บังคับบัญชาโดยตรงกับผู้อำนวยการขององค์กรซึ่งทำให้มั่นใจถึงความเป็นอิสระของตำแหน่งที่เกี่ยวข้องกับแผนกอื่น ๆ และการประเมินความสามารถขององค์กรตามวัตถุประสงค์เมื่อพัฒนานโยบายการตลาด ในกิจกรรม การบริการการตลาดจะต้องมีปฏิสัมพันธ์กับแผนกต่างๆ ขององค์กรที่เกี่ยวข้องในการบรรลุเป้าหมายการผลิตและการพาณิชย์:

ปฏิสัมพันธ์ของบริการทางการตลาดกับแผนกอื่น ๆ จะแสดงในรูป 2.3.

งานบริการการตลาดในองค์กรคือการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น การวางแผนและการพยากรณ์ และการปฏิบัติงาน พิจารณาตัวเลือกหลักสำหรับการสร้างบริการทางการตลาดตามวัตถุประสงค์

การจัดระเบียบตามหน้าที่เกิดขึ้นเมื่อมีผลิตภัณฑ์และตลาดไม่กี่ประเภทก็สามารถพิจารณาได้ในรูปแบบของความสม่ำเสมอบางประการ แผนกของบริษัทมีความเชี่ยวชาญในด้านต่อไปนี้:

ศึกษาสภาวะตลาด การวางแผนการแบ่งประเภท และบริการใหม่ๆ

องค์กรของการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์และการสร้างเครือข่ายตัวแทนจำหน่าย

องค์กรตามประเภทผลิตภัณฑ์ -มีประโยชน์ในกรณีที่องค์กรผลิตผลิตภัณฑ์หลายประเภทโดยมุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคประเภทต่าง ๆ และยังต้องมีการจัดบริการพิเศษด้วย ในกรณีนี้ ตามกฎแล้วผู้จัดการของผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทจะได้รับมอบหมายให้ทำกิจกรรมข้างต้นทั้งหมด ยกเว้นการโฆษณา นิทรรศการ และการประชาสัมพันธ์ ซึ่งถูกกำหนดให้เป็นผู้จัดการแยกต่างหาก

องค์กรตามตลาด (“ตลาด” คืออุตสาหกรรมเฉพาะ) เหมาะสมหากการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดต้องอาศัยความรู้เฉพาะด้านในการใช้งานในอุตสาหกรรมเฉพาะ ในตัวเลือกนี้ ผู้จัดการยังจะได้รับมอบหมายให้องค์กรในอุตสาหกรรมเฉพาะ โดยไม่คำนึงถึงที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ และงานทั้งหมด ยกเว้นการโฆษณา ฯลฯ

องค์กรตามอาณาเขตถือว่าทำกำไรได้เมื่อในแต่ละภูมิภาคที่เลือกกลุ่มผลิตภัณฑ์ไม่สูงมากและความแตกต่างระหว่างผู้บริโภคไม่มีนัยสำคัญ ในโครงสร้างของแผนกการตลาดขององค์กร ผู้จัดการทั้งหมดจะถูกแบ่งออกเป็นภูมิภาคทางภูมิศาสตร์ สิ่งนี้ช่วยให้ผู้จัดการไม่เพียงแต่สามารถจินตนาการถึงภาพในภูมิภาคได้อย่างชัดเจน แต่ยังรักษาการติดต่อส่วนตัวกับผู้จัดการระดับการค้าส่งและค้าปลีกในนั้นด้วย ในทางปฏิบัติมักใช้แผนงานที่หลากหลายสำหรับการจัดบริการทางการตลาด

7) หลักการจัดวิจัยการตลาดในตลาดตลาดอุตสาหกรรม

ด้วยปริมาณการขายที่เพิ่มขึ้น จำนวนผู้ซื้อและตลาด ผู้ขายจำเป็นต้องศึกษาผู้ซื้อว่าพวกเขาเป็นใคร ความต้องการ พฤติกรรมการซื้อ แรงจูงใจ ฯลฯ หลังจากศึกษาผู้บริโภคแล้ว ผู้ขายแต่ละรายพยายามสร้างแบบจำลองมาตรฐาน (กฎพฤติกรรมผู้ขาย) ที่ส่งเสริมการขาย

ผู้ซื้อภาคอุตสาหกรรมหมายถึงบริษัทและองค์กรทั้งหมดที่เข้าร่วมความสัมพันธ์กับผู้ผลิตและผู้ขายเพื่อซื้อสินค้าและบริการ

ผู้ซื้ออุตสาหกรรมประเภทต่อไปนี้สามารถแยกแยะได้:

สถานประกอบการอุตสาหกรรม

องค์กรก่อสร้าง

บริษัทการค้า (ขายส่งและขายปลีก)

บริษัทขนส่ง;

วิสาหกิจที่ไม่ใช่การผลิต

หน่วยงานและองค์กรภาครัฐ

องค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไร;

บุคคลที่ได้รับอนุญาตให้ดำเนินกิจกรรมเชิงพาณิชย์ต่างๆ (ตัวแทน นายหน้า นายหน้า โนตารี ทนายความ ฯลฯ)

ผู้ซื้อภาคอุตสาหกรรมมีลักษณะตามขนาด:

ตามจำนวนพนักงาน

ตามมูลค่าการซื้อขายหรือรายได้รวม

ตามปริมาณการซื้อทรัพยากร ฯลฯ

นอกจากนี้ผู้ซื้อแต่ละรายยังมีลักษณะเฉพาะด้วยโครงสร้างองค์กร สาขากิจกรรม ระดับคุณสมบัติของบุคลากร ชื่อเสียง ฯลฯ

ผู้ขายจะต้องมีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับลูกค้าหลักของเขา ขนาดและความสามารถของพวกเขา ตลอดจนแนวโน้มในการตั้งค่าและความต้องการ ทั้งหมดนี้เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับความเข้าใจที่ถูกต้องและการกำหนดลำดับความสำคัญและสำเนียงในการให้บริการผู้บริโภคบางประเภทเพื่อการจัดสรรทรัพยากรเพื่อรักษาและพัฒนาการสื่อสารกับลูกค้าที่ทำกำไรหรือมีแนวโน้มมากที่สุด

ในการตลาดอุตสาหกรรม กฎ Pareto ยังใช้อยู่ ซึ่งระบุว่าลูกค้า 20% ให้ผลกำไร 80% หรือเรียกอีกอย่างว่า "80/20"

คุณค่าหลักของการวิเคราะห์ตาม Pare Effect คือสามารถช่วยระบุกิจกรรมที่บริษัทควรให้ความสำคัญมากที่สุด

จุดถัดไปที่ควรค่าแก่การใส่ใจเมื่อจัดการวิจัยการตลาดคือการระบุ “ช่องทางการตลาด” ของความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง

โซลูชั่น:

1) หารือเกี่ยวกับประเด็นดังกล่าวกับบริษัทที่เป็นตัวแทนของกลุ่มตลาดที่มีแนวโน้มมากที่สุด

2) การพัฒนารายการปัญหาที่พบเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์ประเภทที่กำหนด บริษัท ลูกค้า 100-200 ราย (หรือผู้บริโภคแต่ละราย) จะถูกขอให้จัดอันดับปัญหาที่ระบุตามความสำคัญและตามการจัดอันดับนี้ มาตรการต่างๆ จะถูกนำไปใช้ ปรับปรุงผลิตภัณฑ์

3) การวิเคราะห์โครงสร้างของคุณสมบัติที่ต้องการและระดับของการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์ที่ให้มา

การคำนึงถึงผลประโยชน์ของลูกค้ามักจะไม่เพียงช่วยในการระบุความต้องการ แต่ยังช่วยให้เราค้นพบวิธีใหม่ๆ ที่จะตอบสนองความต้องการเหล่านั้นอีกด้วย ในบางอุตสาหกรรม การออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ส่วนใหญ่ได้รับการพัฒนาโดยผู้บริโภคเอง