Pojęciem działalności marketingowej jest pojęcie rynku. Istota i koncepcje działań marketingowych

wiceprezes BELOWA

MARKETING HOTELOWY

NOTATKI Z WYKŁADÓW

TREŚĆ

№	TEMATY
	Przedmiot marketingu. Kompleks marketingowy
	Środowisko marketingowe
	Segmentacja. Pozycjonowanie
	Badania marketingowe
	Badania rynku
	Strategiczny planowanie marketingowe
	Produkt
	cennik
	Rozpościerający się
	Awans
	Lista polecanych źródeł

Temat 1. Przedmiot marketingu. Kompleks marketingowy

Główne pytania:

1. Marketing: definicja, podstawowe pojęcia, znaczenie dla przedsiębiorstw branży turystycznej

2. Podstawowe pojęcia marketingowe: koncepcje doskonalenia produkcji, towarów, koncepcja wzmożenia wysiłków handlowych, koncepcja marketingu, koncepcja marketingu społecznego i etycznego.

3. Główne funkcje marketingu w nowoczesne warunki

4. Kompleks marketingowy: koncepcja, główne elementy

5. Rodzaje marketingu według głównych kryteriów klasyfikacji

(według rodzaju produktu, celu marketingowego, zasięgu rynku, lokalizacji

w organizacji zarządzającej itp.).

Marketing przedsiębiorstwa hotelarskiego.

Marketing- rodzaj działalności ludzkiej mającej na celu zaspokojenie potrzeb i pragnień poprzez wymianę. Ta definicja amerykańskiego profesora i wybitnego specjalisty w dziedzinie marketingu i zarządzania F. Kotlera (1931) jest najbardziej znana, ale nie jedyna. Istnieje wiele innych definicji, które interpretują pojęcie marketingu szerzej lub wąsko i podkreślają pewne jego aspekty.

Definicja działania marketingowe zależy od tego, jaka treść została w nim umieszczona. Treść ta zmieniała się na przestrzeni ostatniego stulecia, co znajduje odzwierciedlenie w koncepcjach marketingowych, z których do najważniejszych należy pięć kolejnych.

Podstawowe pojęcia działań marketingowych.

1. Koncepcja doskonalenia produkcji(produkcja – koncepcja produkcji, orientacja na produkcję). Jedno z najstarszych podejść. Zakłada, że ​​konsumenci będą kupować towary, które są dość powszechne i niedrogie, dlatego konieczne jest usprawnienie produkcji i dystrybucji produktów. Nadaje się do warunków rynkowych producenta lub do materiałów standardowych i surowców.

2. Koncepcja ulepszenia produktu(towar - pomysł na produkt ). Polega ona na tym, że konsumenci będą kupować produkty najwyższej jakości, o najlepszych konsumenckich właściwościach i cechach. Wadą jest tak zwana „krótkowzroczność marketingowa”, ponieważ nie uwzględnia się zmian w wymaganiach konsumentów i warunkach rynkowych.

3. Koncepcja intensyfikacji działań komercyjnych(handel – koncepcja sprzedaży, orientacja na sprzedaż). Zakłada, że ​​sprzedaż można zwiększyć poprzez działania sprzedażowe i promocyjne. W tym celu stosuje się agresywną, natrętną reklamę, metody „twardej sprzedaży” – leczenie psychologiczne, chęć „zdobycia klienta” poprzez zaoferowanie mu „specjalnych” warunków, rabatów, przekonanie go, że produkt jest najnowszy itp. Daje natychmiastowe rezultaty, ale nie zapewnia długoterminowej trwałości.

Nowoczesne koncepcje marketingowe obejmują koncepcje marketingu oraz marketingu społecznego i etycznego.

4. Koncepcja marketingowa(koncepcja marketingowa). Nowoczesne podejście zgodnie z którą kluczem do sukcesu organizacji jest identyfikacja potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz zaspokojenie ich w sposób skuteczniejszy niż konkurencja. Hasła odzwierciedlające koncepcję marketingu: „Znajdź potrzebę i zaspokoj ją”, „Produkuj to, co możesz sprzedać, zamiast próbować sprzedać to, co możesz wyprodukować”.

5. Pojęcie marketingu społecznego i etycznego(koncepcja marketingu społecznego, orientacja marketingowa społeczna). Nowoczesne, progresywne podejście, zgodnie z którym zadaniem organizacji (podobnie jak w przypadku koncepcji marketingowej) jest ustalenie potrzeb, wymagań, interesów rynków docelowych i zapewnienie ich zaspokojenia w sposób skuteczniejszy niż konkurencja. Jednocześnie jednak należy zapewnić zachowanie i wzmocnienie dobrobytu konsumentów i społeczeństwa jako całości. Organizacja kierująca się tą koncepcją w swoich działaniach musi rozwiązać trudne zadanie zapewnienia efektywności i konkurencyjności, pod warunkiem maksymalnego zaspokojenia potrzeb konsumentów i poprawy ogólnego dobrostanu ludzi.

Z jednej strony wraz ze zmianą sytuacji zmieniło się także podejście do budowania działań marketingowych. Z drugiej strony, wszystkie te podejścia istnieją i są obecnie wdrażane.

Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Istota i koncepcje działań marketingowych. Proces zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie. Wsparcie informacyjne działań marketingowych przedsiębiorstwa. Opracowanie miksu marketingowego. Planowanie działań marketingowych.

praca na kursie, dodano 12.02.2002


Wsparcie informacyjne działań marketingowych przedsiębiorstwa. Program marketingowy przedsiębiorstwa: istota, cechy i potrzeba rozwoju. Organizacja działań marketingowych firmy (na przykładzie Guzel IPC), sposoby jej doskonalenia.

praca na kursie, dodano 25.11.2010


Istota i znaczenie usługi marketingowej w przedsiębiorstwie; analiza swojej działalności w spółce Maslon LLC: struktura organizacyjna; zadania, prawa i obowiązki w systemie zarządzania marketingiem; Wsparcie informacyjne; sposoby na poprawę efektywności.

teza, dodana 16.04.2012


Istota i koncepcje działań marketingowych. Proces zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie. Opracowanie miksu marketingowego. Planowanie działań marketingowych. Organizacja działań marketingowych przedsiębiorstwa.

praca na kursie, dodano 25.09.2007


Marketing jako sposób na zwiększenie efektywności w warunkach rynkowych. Istota marketingu. Różnica pomiędzy usługą marketingową a tradycyjnymi działaniami sprzedażowymi. Koncepcje zarządzania marketingowego. Struktura organizacyjna i funkcje zarządzania marketingiem.

praca magisterska, dodana 10.03.2008


Metodologia marketingu we współczesnych warunkach, wsparcie prawne i informacyjne. Wskaźniki efektywności działań marketingowych przedsiębiorstwa. Opracowanie polityki reklamowej dla Galast LLC, działania mające na celu reorganizację działu marketingu.

teza, dodano 12.12.2011


Główne cele działań marketingowych. Cechy charakterystyczne marketingu w porównaniu z tradycyjnymi działaniami rynkowo-sprzedażowymi. Koncepcje zarządzania marketingowego. Marketing, polityka cenowa, sprzedażowa firmy.

praca na kursie, dodano 12.05.2002

Pojęcie– system poglądów, sposoby przedstawiania pewnych zjawisk w procesie organizowania lub prowadzenia jakiejkolwiek działalności (system podstawowych idei).

Koncepcja marketingowa to naukowy projekt lub plan organizacji działalności przedsiębiorstwa, a w szczególności działań marketingowych, na którym się opiera skuteczna strategia, narzędzia niezbędne do osiągnięcia celu.

Opracowywanie koncepcji marketingowych obejmuje:

Realizacja analiza strategicznaśrodowisko wewnętrzne i zewnętrzne,

Definiowanie celów firmy i celów marketingowych,

Definicja strategia marketingowa,

Dobór narzędzi marketingowych do osiągnięcia wyznaczonego celu.

W zależności od poziomu rozwoju produkcji i popytu na towary koncepcja marketingowa przeszedł rozwój ewolucyjny.

Zmiany koncepcji marketingowych były i są determinowane stanem interakcji pomiędzy rynkiem sprzedającego i rynkiem kupującego. W 12. edycji „Zarządzania Marketingowego” podkreśla F. Kotler pięć konkurencyjnych koncepcji, które organizacja może przyjąć jako podstawę działań marketingowych:

Koncept produkcji.

Pomysł na produkt.

Koncepcja sprzedaży.

Koncepcja marketingowa.

Holistyczna koncepcja marketingowa.

Inne książki zazwyczaj podkreślają następujące koncepcje:

Pojęcie usprawnienie produkcji

Pojęcie udoskonalanie produktu

Pojęcie intensyfikacja wysiłków komercyjnych

Pojęcie marketingu

Pojęcie marketing odpowiedzialny społecznie

Rok – 1860-1920; koncepcja – produkcja; idea przewodnia – produkuję, co mogę; podstawowe narzędzia – koszt, produktywność; główny cel– usprawnienie produkcji, wzrost sprzedaży, marża zysku.

Najstarszy w branży. Preferowanie produktów dostępnych i niedrogich.

Jej zdaniem konsumenci będą preferować produkty, które są powszechnie dostępne i niedrogie. Dlatego konieczne jest skupienie wysiłków na poprawie produkcji i zwiększeniu efektywności systemu dystrybucji. Istotne w 2 przypadkach: gdy popyt na produkt przewyższa podaż, kierownictwo musi szukać sposobów na zwiększenie wolumenu produkcji. Drugi przypadek ma miejsce wtedy, gdy koszt produktu jest zbyt wysoki, a zwiększenie produktywności pozwala na jego obniżenie.

Według Bagiyeva jest to właściwe w krajach rozwijających się lub jeśli firma chce poszerzyć swój rynek zbytu.

Rok 1920-1930; koncepcja – towar; ideą wiodącą jest produkcja dóbr wysokiej jakości; głównym zestawem narzędzi jest polityka produktowa; Głównym celem jest poprawa właściwości konsumenckich produktu. Kolejną koncepcją była koncepcja doskonalenia produktu, która głosi, że przychylność konsumentów dla produktów można zdobyć jedynie oferując najlepsze produkty. najwyższa jakość i lepszą wydajność. Dlatego kierownictwo organizacji musi skupiać wysiłki na ciągłym doskonaleniu jakości produktów.

Tworzenie nowych próbek produktów bez uwzględnienia opinii potencjalnych nabywców jest powszechną praktyką firm zorientowanych na produkt.

Starszy dyrektor GM powiedział kilka lat temu: „Społeczeństwo nie może wiedzieć, jakiego rodzaju samochodu potrzebuje, dopóki nie zobaczy, co możemy dzisiaj zrobić”. Koncepcja ta może prowadzić do krótkowzroczności marketingowej (Cosa-Cola skupiła się na napojach bezalkoholowych i przeoczyła możliwość sprzedaży kawy oraz świeżych soków owocowych, co po pewnym czasie napoje te negatywnie wpłynęły na jej biznes).

Rok 1930-1950; koncepcja – sprzedaż; ideą wiodącą jest rozwój sieci sprzedaży, kanałów sprzedaży; główne narzędzia – rozwój sprzedaży; głównym celem jest intensyfikacja sprzedaży towarów poprzez działania marketingowe mające na celu promocję i sprzedaż towarów.

Koncepcja intensyfikacji wysiłków komercyjnych jest kosztowna i prowadzi do wzrostu kosztów i zmniejszenia zysków organizacji. W praktyce koncepcję tę najczęściej realizują producenci towarów i usług, których rynek zbytu jest ograniczony i na jakie zapotrzebowanie potencjalny kupiec nawet o tym nie myśli. (rynek ubezpieczeniowy). Do koncepcji tej często odwołuje się kadra zarządzająca firm doświadczających trudności sprzedażowych, gdy pojawiają się oznaki nadprodukcji. Celem jest sprzedaż wyprodukowanych towarów, a nie wytwarzanie produktów, których potrzebuje rynek.

1950-1980; koncepcja – marketing tradycyjny; ideą przewodnią jest to, że produkuję to, czego potrzebuje konsument; główne narzędzia – kompleks marketing mix, badania konsumenckie; Głównym celem jest zaspokojenie potrzeb rynków docelowych.

Koncepcja marketingu holistycznego (holistycznego). opiera się na planowaniu, opracowywaniu i wdrażaniu programów, procesów i działań marketingowych, biorąc pod uwagę zakres i współzależność. Marketing holistyczny uznaje, że w działaniach marketingowych wszystko jest ważne i często konieczne jest rozszerzone, zintegrowane podejście.

Marketing holistyczny obejmuje cztery elementy:

Marketing relacji;

Marketing zintegrowany;

Marketing wewnętrzny;

Marketing odpowiedzialny społecznie.

Marketing relacji(marketing afiliacyjny) to praktyka budowania długotrwałych, wzajemnie korzystnych interakcji z kluczowymi partnerami rynkowymi firmy w celu ustanowienia długotrwałych, uprzywilejowanych relacji

Marketing relacji polega na budowaniu właściwych relacji z właściwymi partnerami. Wymaga to nie tylko Menedżer ds. relacji z klientami (zarządzanie relacjami z klientami, CRM), ale także zarządzanie partnerstwem (zarządzanie relacjami partnerskimi, PRM).

Łącznie istnieją trzy grupy partnerów:

Pracownicy;

Partnerzy marketingowi (kanały dystrybucji, dostawcy, dystrybutorzy, dealerzy, różne agencje);

Członkowie społeczności finansowej (akcjonariusze, inwestorzy, analitycy).

Marketing angażujący podkreśla, że ​​funkcje marketingowe muszą wykraczać daleko poza funkcję marketingową i rozciągać się na całe przedsiębiorstwo. Należy zauważyć, że ta postępowa koncepcja z definicji nie omija wielu innych obiecujące kierunki marketingu. Należą do nich na przykład: influencer marketing , marketing poznawczy i kreatywny. Kluczowy punkt polega na tym, że marketing interakcyjny w sposób szczególny podkreśla znaczenie osobowości, kontaktów osobistych i kompetencji w systemie komunikacji marketingowej. Te istotne elementy zasoby ludzkie Najwięcej uwagi poświęca się słusznie aż do ich przekształcenia w kapitał komunikacyjny przedsiębiorstwa.

CRM to koncepcja mająca na celu budowanie zrównoważonego biznesu, strategia biznesowa, której rdzeniem jest podejście „klientocentryczne”. Strategia ta opiera się na wykorzystaniu zaawansowanego zarządzania i Technologie informacyjne, za pomocą którego firma zbiera informacje o swoich klientach na wszystkich etapach podejmowania decyzji zakupowej (przyciągnięcie, utrzymanie, lojalność), wydobywa z niej wiedzę i wykorzystuje ją w interesie swojego biznesu budując wzajemnie korzystne relacje z klientami .

Technicznie rzecz biorąc, CRM jest wspierany przy użyciu specjalnego sprzętu i oprogramowanie, która służy gromadzeniu, przetwarzaniu i szybkiej aktualizacji danych o klientach i relacjach firmy z nimi, a także ułatwia automatyzację i koordynację procesów biznesowych w marketingu, sprzedaży i serwisie. Zapewniony jest udział konsumenta w działalności firmy i jego wpływ na proces tworzenia, produkcji i obsługi produktu.

Cykl sprzedaży analizowany jest pod kątem czasu i kosztów, co z kolei pozwala na optymalizację kosztów, identyfikację priorytetowych segmentów i preferowanych klientów, a także najbardziej rentownych kanałów sprzedaży.

„Czy technologie CRM są niezbędne w każdym biznesie?”

Na to pytanie należy odpowiedzieć negatywnie w przypadkach, w których nie ma korzyści z technologii CRM dla biznesu, a mianowicie:

• z niską wartością konsumentów dla firmy w dłuższej perspektywie;
• w wysoce niestabilnym biznesie;
• w rodzajach działalności, w których nie ma bezpośredniego kontaktu między sprzedającym a ostatecznym nabywcą.

Bardzo opłaca się inwestować w technologie CRM firmy, które:

• zbierają dużo dane(banki, Firmy ubezpieczeniowe, firmy telekomunikacyjne, firmy obsługujące karty kredytowe);
• mieć konsumentów o bardzo zróżnicowanych potrzebach którzy oczekują od firmy wysoce zróżnicowanej wartości.

Marketing zintegrowany obejmuje opracowanie działań marketingowych i stworzenie w pełni zintegrowanego programu marketingowego w celu tworzenia, promowania i dostarczania wartości konsumentom.

Działania marketingowe należy rozpocząć od opracowania koncepcji określającej cele strategiczne firmy. Niektóre firmy trzymają się jednej koncepcji marketingowej przez całe życie. koło życia firmy, inne zmieniają to w zależności od wewnętrznych i czynniki zewnętrzne, mający jedną główną koncepcję i kilka alternatywnych. Większość firm stosuje jednocześnie kilka koncepcji, w zależności od specyfiki różnych wytwarzanych i (lub) kontrolowanych rynków. Rozważmy główne typy pojęć.

• 1. Koncepcja produkcji (koncepcja doskonalenia produkcji skierowana do przeciętnego konsumenta). Zgodnie z tą koncepcją konsument koncentruje się na towarach, które są dla niego dostępne i mają niską cenę. Firmy wyznające tę koncepcję zajmują się przede wszystkim produkcją seryjną i wielkoseryjną, charakteryzującą się dużą wydajnością, a sprzedaż towarów prowadzona jest poprzez liczne gniazdka. Głównym warunkiem realizacji tej koncepcji marketingowej jest to, aby większość aktualnych i potencjalnych konsumentów posiadała niskie dochody, a wszelkie wysiłki firmy powinny być ukierunkowane na usprawnienie procesu produkcyjnego, a co za tym idzie, redukcję kosztów i zwiększenie efektywności produkcji.
• 2. Koncepcja produktu (koncepcja udoskonalenia produktu, skierowana do elitarnych konsumentów). Podstawową zasadą tej koncepcji jest skupienie konsumentów na najwyższej jakości towarów lub usług. Producenci skupiają swoje wysiłki na poprawie jakości towarów, pomimo wyższych kosztów, a co za tym idzie cen. Z reguły są to firmy produkujące produkty na małą skalę lub sztuki, które wyróżniają się indywidualnymi cechami, często wysokimi kosztami i są sprzedawane w „markowych” sklepach. Istnienie tej koncepcji marketingowej wynika z faktu, że społeczeństwo potrzebuje nie tylko ilościowych, ale także cechy jakościowe standard życia i wymagania ego wobec wszystkich firm ciągła uwaga do jakości towarów, poziomu usług.
• 3. Handel (koncepcja wzmożenia wysiłków handlowych). Koncepcja ta opiera się na potrzebie reklamy w celu zwiększenia sprzedaży. Dlatego konieczne jest wykorzystanie wszystkich możliwości reklamowych, wszystkich dźwigni i elementów marketingu, aby zapewnić wymagany wolumen sprzedaży. Koncepcją tą podążają w szczególności firmy sprzedające klientom różnorodne usługi, know-how, konsultacje z różnych dziedzin nauki, biznesu itp. Organizacyjnie firmy kierujące się tą koncepcją tworzą rozbudowany system reklamowy. Ich cele są przeważnie krótkoterminowe: sprzedaż wytworzonych produktów lub usług.
• 4. Tradycyjny koncepcja marketingowa. Jej powstanie datuje się mniej więcej na połowę lat pięćdziesiątych XX wieku. Zgodnie z tą koncepcją cele działań marketingowych można osiągnąć jedynie poprzez analizę potrzeb i motywacji popytowych jednostki grupy społeczne konsumenci, gdyż produkcja ma na celu tworzenie konkurencyjnych dóbr dla określonych warstw społecznych lub określonego rynku. Inaczej mówiąc, marketing rozpoczyna się od analizy zapotrzebowania na produkty, następnie sporządzane są plany i programy produkcji oraz opracowywane są jej szczegółowe kierunki. Warunki realizacji tej koncepcji:
  • (1) nasycenie popytu na dobra podstawowe;
  • (2) rozwinięta infrastruktura zewnętrzna i wewnętrzna;
  • (3) rozwój rynków krajowych i międzynarodowych;
  • (4) ekspansja rynków dla branży czasu wolnego i rekreacji;
  • (5) ograniczone zasoby i zmiany w ich geografii, w wyniku czego rosną koszty transportu.
• 5. Pojęcie marketingu społecznego i etycznego. Ideą tej koncepcji jest to politykę marketingową musi zapewnić priorytet korzyści powszechnych. Marketing musi zapewniać równowagę pomiędzy potrzebami i pragnieniami różnych grup konsumentów, celami producentów i długoterminowymi interesami społeczeństwa jako całości.

Pięć zaprezentowanych koncepcji marketingowych opiera się na zasadach organizacji wszystkich obszarów funkcjonowania przedsiębiorstwa – od poszukiwania pomysłów na nowy produkt i prac badawczych, po produkcję, sprzedaż, reklamę i działalność usługowa. Podstawową zasadą marketingu jest zintegrowane podejście do powiązania celów z zasobami i możliwościami firmy.