Propozycje udoskonalenia miksu komunikacji marketingowej. Opracowanie rekomendacji usprawnienia systemu komunikacji marketingowej w firmie „M”

Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Istota, elementy i odbiorcy komunikacji marketingowej. Proces ich planowania. Główne elementy kompleksu promocyjnego. Charakterystyka produktów dystrybuowanych przez przedsiębiorstwo. Analiza prowadzonej polityki promocyjnej i ocena jej efektywności.

praca na kursie, dodano 16.12.2013


Społeczno-ekonomiczna istota komunikacji marketingowej. Pojęcie i znaczenie komunikacji marketingowej. Kompleks promocyjny i opracowanie polityki komunikacyjnej. Elementy promocji na rynku konsumenckim. Promocja sprzedaży i sprzedaż osobista.

praca na kursie, dodano 12.02.2008


Aspekty teoretyczne utworzenie systemu komunikacji marketingowej w przedsiębiorstwie. Ogólna charakterystyka działalności i analiza systemu komunikacji marketingowej w Caprice-Het LLC, sposoby jego doskonalenia i ocena ich efektywności ekonomicznej.

Praca dyplomowa, dodano 23.10.2010


Środki i znaczenie zintegrowanej komunikacji marketingowej w promocji szlaków turystycznych, opracowywanie rekomendacji poprawiających ich skuteczność. Krótki opis rodzajów turystyki i ich trendów nowoczesny rozwój na Łotwie.

praca magisterska, dodana 08.06.2009


Istota komunikacji marketingowej i jej miejsce w strategia marketingowa przedsiębiorstwa. Analiza wewnętrznego środowiska działalności przedstawicielstwa koncernu „ELECTROLUX” na Ukrainie. Rozwój systemu komunikacji marketingowej w programach promocji produktów.

praca magisterska, dodana 07.07.2010


Kryteria doboru środków przekazu marketingowego. Analiza rynku zbytu oraz konkurencyjności przedsiębiorstwa i jego produktów. Studium kompleksu komunikacji marketingowej w RUPE „BRESTHLEBPROM”. Zalecenia dotyczące ulepszenia systemu.

praca na kursie, dodano 20.01.2014


Skład kompleksu komunikacji marketingowej w turystyce, cechy ich wykorzystania. Analiza działalności biura podróży LLC „Paradise Island”. Poziom komunikacji marketingowej stosowanej w firmie. Zalecenia dotyczące ich ulepszenia.

praca na kursie, dodano 01.06.2013


Koszty handlu hurtowego i dystrybucji organizacji handlowo-budowlanej. Rodzaje handlu hurtowego. Ocena gotowości do wdrożenia komunikacji marketingowej. Opracowanie i analiza efektywności komunikacji marketingowej dla organizacji Best Ceramics.

praca magisterska, dodana 08.05.2011

Opracowanie rekomendacji usprawnienia systemu komunikacji marketingowej w firmie „M. wideo"

Główne kierunki doskonalenia systemu komunikacji marketingowej.

Tradycyjna koncepcja marketingu wyróżnia cztery elementy kompleksu – produkt, cenę, kanały dystrybucji i promocję. Ponadto w nawiązaniu do dziedziny trade marketingu „M. wideo” należy dodać trzy dodatkowe czynniki – zmiany kadrowe, personalne i reklamowe sklepu internetowego – które wpływają na działania marketingowe przedsiębiorstw detalicznych.

Dzięki skutecznej reklamie ruch do sklepu internetowego „M. wideo” powinien wzrosnąć, w związku z tym zysk firmy, oprócz zysku uzyskiwanego z pracy zwykłych sklepów, wzrośnie. Wynika to z faktu, że wzrośnie sprzedaż towarów, wraz z płatnościami za dostawy itp.

Aby obliczyć rentowność sklepu internetowego, potrzebujemy następujących wskaźników:

• 1. Wielkość grupy docelowej w regionie sprzedaży.
• 2. Planowany ruch w sklepie internetowym.
• 3. Konwersja – stosunek liczby odwiedzających do liczby sprzedaży w ciągu dnia.
• 4. Zysk z jednej transakcji.
• 5. Koszt dostawy towaru.

Najpierw oszacujmy wielkość grupy docelowej i dowiedzmy się, ile było jej w ciągu ostatniego miesiąca zapytania handlowe według słów kluczowych „sprzedaż telewizorów”, „internetowy sklep ze sprzętem audio i wideo” i podobnymi.

Miesięczny wolumen grupy docelowej to ponad 100 tysięcy żądań.

Kolejnym czynnikiem wpływającym na kompleks trade marketingu jest personel, czyli inaczej mówiąc, pracownicy przedsiębiorstwo handlowe obsługując klientów. Kompetencje i uprzejmość pracowników handlu detalicznego to jeden z głównych powodów, dla których klienci chętniej wybierają jednego sprzedawcę niż drugiego.

Bardzo ważne jest, aby sprzedawcy lubili swoją pracę. „Zadowolony pracownik to szczęśliwy klient”. Równie ważne jest „tworzenie ducha zespołowego wśród pracowników”.

Usługa marketingowa.

Główne funkcje tego działu marketingu to:

• -Badania rynku, prognozowanie popytu i sprzedaży produktów.
• -Analiza skuteczności decyzji marketingowych.
• -Badanie wielkości dostaw, jakości produktów konkurencyjnych, ich zalet i wad w porównaniu do produktów tego przedsiębiorstwa itp.

Do funkcjonowania tego biura konieczne jest zatrudnienie na to stanowisko jednej osoby – specjalisty ds. marketingu, dodatkowo organizowanie Miejsce pracy, wyposażony w komputer PC.

Poniżej w tabeli 3 przedstawiono przykład planie kalendarza dotyczące organizacji i wykorzystania tymczasowych zasobów, które można przeznaczyć na proces organizacji usługi marketingowej.

Na podstawie wyników planu możemy wyciągnąć następujący wniosek: organizacja usługi marketingowej w firmie M.Video Company OJSC zajmie około 12 tygodni. Oznacza to, że w ciągu trzech miesięcy możliwe jest przeprowadzenie wszystkich niezbędnych przekształceń i uruchomienie nowo powstałej usługi.

Efekt ekonomiczny wdrożenia proponowanych działań

Stymulować działalność twórcza naszym zdaniem pracownicy powinni mieć możliwość realnej wzrost kariera. Przykładowo najbardziej zainteresowani pracownicy mogą aktywnie uczestniczyć w specjalnych seminariach i grupach roboczych zajmujących się opracowywaniem modeli elastycznej obsługi klienta i doskonaleniem poziomu obsługi.

Możliwy dodatkowy czynnik stymulujący dla sprzedawców: pracownik może zakupić produkt na preferencyjnych warunkach i dzięki temu realnie odczuwać dalszą potrzebę podnoszenia jakości obsługi. Dodatkowo pracownicy będąc bliżej potrzeb klientów, wiedzą lepiej jak je zaspokoić. Zatem około 80% ankietowanych sprzedawców M video” mogą zaoferować swoje możliwości poprawy jakości świadczonych usług. Jeśli spojrzeć na strukturę wynagrodzeń pracowników handlu w ogóle, to w zasadzie otrzymują oni pieniądze za określony wolumen sprzedanego towaru.

Tym samym przy wynagradzaniu sprzedawców nie bierze się bezpośrednio pod uwagę czynnika budowania przez nich długotrwałych relacji z klientem. Nic więc dziwnego, że istnieje pewna kategoria pracowników, których celem jest wyłącznie szybkie sfinalizowanie transakcji kupna-sprzedaży i w ogóle nie dbają o to, czy kupujący przyjdzie ten sklep ponownie po zakupie. Około 80% kupujących zdecydowanie potępia fakt, że sprzedawca koncentruje się wyłącznie na efekcie zakupu produktu i wygenerowanym zysku, a nie na zaspokojeniu potrzeb klienta.

Okres pokrycia kosztów związanych z realizacją projektu oznacza czas potrzebny przedsiębiorstwu na zwrot zainwestowanych kosztów i jest wyznaczany poprzez stosunek wysokości kosztów do średniorocznej kwoty zysku netto (tj. zysk pozostały po opodatkowaniu) i odpisy amortyzacyjne:

T – okres pokrycia kosztów związanych z realizacją projektu;

K - wysokość kosztów;

P - średnioroczna wielkość zysku netto;

A jest średnią roczną kwotą odpisów amortyzacyjnych.

Im krótszy okres zwrotu projektu, tym efektywniejsze jest inwestowanie kapitału.

Odejmując od uzyskanego przychodu koszty bezpośrednie i wydatki związane z prowadzeniem działalności, uzyskujemy dochód podlegający opodatkowaniu; Po odjęciu podatków otrzymujemy zysk netto (P). Koszty sprzedaży dokumenty regulacyjne Firma OJSC M.Video wynosi 300 000 rubli.

P = 2187743,5 - 460 000 = 1 727 750 - 414 660 = 1 313 090 rub.

T = 631 360 / 1 313 090? 0,5 roku

Widzimy zatem, że dzięki zyskowi netto koszty tego projektu zwrócą się po około 0,5 roku lub 6 miesiącach od jego realizacji.

Dla organizacji, która ma stały, stabilny dochód, z biegiem czasu pojawia się pytanie o poszerzanie jej możliwości. W tym przypadku polegają one na zwiększeniu personelu i zorganizowaniu dodatkowej usługi marketingowej, która z czasem zaprocentuje i przyniesie firmie nowe dochody.

Obecnie najbardziej Skuteczne środki promocje internetowe to (w kolejności malejącej skuteczności):

• 1. Optymalizacja wyszukiwarek (obecność Twojej witryny w wynikach wyszukiwania potrzebnych słów kluczowych) - odbywa się jednorazowo i kosztuje około 4000 rubli.
• 2. Wyświetlanie reklam w Yandex. Direct” - odbywa się co miesiąc i kosztuje około 3000 rubli. na miesiąc.
• 3. Oferta dla Platforma handlowa„Yandex. Rynek” - odbywa się jednorazowo i kosztuje 14 000 rubli.
• 30 gości przybyło poprzez reklamy w Direct. Na podstawie danych o kosztach słowa kluczowe aby uzyskać 30 gwarantowanych przejść dziennie, musimy zobowiązać się reklama kontekstowa w Yandexie. Bezpośrednio” około 3000 rubli. na miesiąc. Jak wspomniano wcześniej, optymalizacja wyszukiwarek będzie nas kosztować średnio 4000 rubli. na miesiąc. Zatem całkowity budżet reklamowy sklepu internetowego wykorzystującego optymalizację wyszukiwarek i usługę Yandex.Direct wyniesie około 7 000 rubli. Budżet ten wystarczy, aby zapewnić 2-5 sprzedaży dziennie.

Ostateczne obliczenia uwzględniające wszystkie wskaźniki wpływające na rentowność.

Zbierzmy wszystkie omówione powyżej wskaźniki i obliczmy planowany zysk sklepu internetowego. Koszty stałe nie będą uwzględniane w kalkulacjach. Ponieważ firma posiada już biuro, dyspozytora, księgowość oraz stronę internetową do przyjmowania i realizacji zamówień.

• 1. Średni koszt dostawy wynosi 150 rubli.
• 2. Zysk z transakcji po uwzględnieniu kosztów dostawy wynosi 750-150 = 600 rubli.
• 3. Jako koszty zmienne pozyskania klientów zaliczamy koszty optymalizacji i promocji witryny - 7000 rubli. na miesiąc.
• 4. Zatem przy 3 sprzedaży dziennie otrzymujemy: 600 * 3 * 30 - 7000 = 47000 rubli.

Jest to oczywiście uproszczona kalkulacja, ale pokazuje ogólne podejście do określenia opłacalności ekonomicznej prowadzenia sklepu internetowego.

Rysunek 3.1 przedstawia głównych odbiorców docelowych działań komunikacyjnych firmy TEZ TOUR.

Docelowi odbiorcy TEZ TOUR

Rysunek 3.1 - Docelowi odbiorcy TEZ TOUR

Obecnie firma korzysta z następującej komunikacji zewnętrznej:

wystawy specjalistyczne;

wywiad z dyrektorem firmy w mediach.

Broszury reklamowe firma drukuje przede wszystkim na potrzeby specjalistycznych wystaw, w których regularnie uczestniczy. Wystawy są ważnym elementem systemu komunikacji zewnętrznej. Zaletami tej metody komunikacji jest to, że na wystawy przychodzi grupa docelowa, czyli m.in. potencjalnych klientów, którzy są początkowo zainteresowani znalezieniem organizatora wycieczek. Również po wystawie pojawia się wiele publikacji w mediach, za które firma nie musi płacić. Ponadto podczas targów nawiązywane są nowe kontakty z zagranicznymi biurami podróży, przewoźnikami lotniczymi oraz zawierane są nowe umowy.

Wywiady z zarządem firmy w mediach publikowane są w zależności od dostępności nowych usług firmy lub jako przypomnienie dla potencjalnych klientów w okresie wakacyjnym.

W ramach systemu komunikacji wewnętrznej firma wykorzystuje:

Strona internetowa;

spotkania;

seminaria;

szkolenia;

rekreacja korporacyjna;

tablice informacyjne w biurach sprzedaży.

Spotkania pracowników Spółki odbywają się raz w tygodniu w określonym dniu. Podczas nich omawiane są bieżące zagadnienia i rozwiązywane problemy pojawiające się w toku działalności.

Rekreacja korporacyjna jest integralną częścią wnętrza Kultura korporacyjna firmę, pomagając ją utrzymać pozytywny wizerunek w oczach pracowników i tworzy przychylną postawę, dumę ze swojej pracy i poczucie przynależności popularny przypadek. Wszystko to pozytywnie wpływa na produktywność pracy i efektywność zespołu.

Biuletyny informacyjne są publikowane i rozprowadzane wśród pracowników w miarę potrzeb i zawierają nowe zasady, standardy i instrukcje.

Tablica ogłoszeniowa służy pracownikom jako przypomnienie o ważnych wydarzeniach z życia firmy.

Dystrybucja e-mailowa stosowana jest najczęściej w weekendy i jest sposobem na jednorazowe przekazanie pracownikom ogólnych informacji. Każdy pracownik firmy posiada własny adres e-mail z nazwą domeny TEZ TOUR.

brać bardziej aktywny udział w wydarzeniach miejskich i regionalnych (np. jako sponsor);

drukować i rozprowadzać broszury reklamowe w miejscach publicznych;

poświęcić więcej czasu na badanie opinii konsumentów, zarówno rzeczywistych, jak i potencjalnych;

pracować nad tłumieniem niepożądanych plotek;

wypowiadać się w prasie na tematy informacyjne związane z działalnością turystyczną;

nawiązuj korzystne relacje z przedstawicielami prasy i dostarczaj im pełnych i rzetelnych informacji „z pierwszej ręki”.

W ramach doskonalenia zarządzania podmiotem korporacyjnym TEZ TOUR konieczne jest opracowanie konkretnych działań dla każdej docelowej grupy odbiorców.

Wszystkich klientów firmy można podzielić na następujące grupy:

stali klienci;

klienci jednorazowi;

potencjalni klienci.

Praca z klientami stałymi i jednorazowymi powinna mieć na celu wzmocnienie relacji, których głównym celem jest utrzymanie istniejących klientów i stabilizacja relacji ze społeczeństwem. Aby osiągnąć ten cel proponuje się realizację następujących działań:

wprowadzić system lojalnościowy dla stali klienci- udzielają rabatów w zależności od kosztu wycieczki i zgromadzonych punktów;

stworzyć bazę stałych klientów, którzy otrzymają określone przywileje: wycieczki bonusowe, bezpłatne wycieczki i bilety lotnicze;

zorganizować konferencję dotyczącą świadczenia usług VIP.

Aby wdrożyć powyższe działania, konieczne jest wykorzystanie następujących kanałów komunikacji:

Media (publikacje drukowane, telewizja, radio);

spotkania osobiste.

Pracować z potencjalni klienci powinny mieć na celu zwiększenie ogólnej świadomości na temat firmy i jej usług. W ramach tych prac proponuje się wykonanie następujących działań:

zniżki dla nowych klientów na pierwszą wycieczkę w wysokości 10-15%;

zamieszczenie w prasie informacji o rabatach dla nowych klientów;

dystrybucja broszur z katalogiem wycieczek i zniżek;

organizacja konferencji w ramach wycieczek VIP.

Internet;

centra rozrywki i wypoczynku.

Po realizacji każdego wydarzenia proponuje się monitorowanie mediów pod kątem publikacji i recenzji. Da to możliwość oceny i, jeśli to konieczne, wprowadzenia korekt w kierunku kształtowania korporacyjnego oblicza firmy. Ponadto należy codziennie analizować opinie i sugestie otrzymane na korporacyjnej stronie internetowej firmy w sekcji „Opinie” i natychmiast na nie odpowiadać.

2010

Wstęp

Rozdział 1. Teoretyczne aspekty komunikacji marketingowej

1.1. Istota, treść i rodzaje komunikacji marketingowej

1.3. Branding w nowoczesnych strategiach komunikacyjnych

Rozdział 2. Analiza działań marketingowych restauracji

2.1. Ogólna charakterystyka restauracji

2.2. Analiza pozycji rynkowej restauracji

2.3. Cechy wykorzystania komunikacji marketingowej w restauracji

Rozdział 3. Doskonalenie komunikacji marketingowej restauracji

3.3 Propozycje promocji sprzedaży

Wniosek

Spis źródeł i literatury

Aplikacja

WSTĘP

O trafności wyboru tematu pracy decyduje fakt, że dziś zarządzanie komunikacją marketingową przedsiębiorstwa stanowi podstawowy rdzeń sukcesu przedsiębiorstwa, które powinno zapewnić zrównoważony wzrost gospodarczy i rozwój działalności przedsiębiorstwa, zwiększając konkurencyjność świadczonych usług i wytwarzanych produktów.

W wysoce konkurencyjnym i szybko zmieniającym się otoczeniu firmy muszą nie tylko skupiać się na wewnętrznym stanie rzeczy, ale także opracować długoterminową strategię behawioralną, która pozwoli im nadążać za zmianami zachodzącymi w ich otoczeniu. Podstawą takiej strategii powinien być taki proces komunikacji marketingowej, który najlepiej zaspokoi potrzeby klienta.

W przeszłości wiele firm mogło z powodzeniem działać, koncentrując się głównie na codziennej pracy, na wewnętrznych problemach związanych ze zwiększaniem efektywności wykorzystania zasobów w bieżącej działalności. Obecnie, choć zadanie racjonalnego wykorzystania potencjału w bieżącej działalności nie zostało usunięte, niezwykle istotne jest wdrożenie takiego zarządzania, które zapewni dostosowanie przedsiębiorstwa do szybko zmieniających się warunków biznesowych. Informacji o środowisku dostarczają wyniki badań i analiz marketingowych.

Przyspieszenie zmian w środowisko, pojawienie się nowych żądań i zmiana pozycji konsumentów, rosnąca konkurencja o zasoby, internacjonalizacja biznesu, pojawienie się nowych możliwości biznesowych, jakie otwierają postęp nauki i technologii, rozwój sieci informatycznych, powszechna dostępność nowoczesnych technologii, zmiana ról zasoby ludzkie, a także szereg innych powodów, doprowadziły do ​​​​gwałtownego wzrostu znaczenia działań marketingowych przedsiębiorstw.

Tym samym zasadność wynika ze zwiększonej konkurencji i konieczności uwzględnienia rosnących potrzeb klientów.

Celem pracy jest opracowanie propozycji usprawnienia komunikacji marketingowej w restauracji Elki-Palki.

Aby osiągnąć ten cel, należy rozwiązać następujące zadania:

Weź pod uwagę istotę, treść i rodzaje komunikacji marketingowej;

Zbadaj rolę brandingu we współczesnych strategiach komunikacyjnych;

Wprowadzić ogólna charakterystyka restauracja;

Przeprowadź analizę pozycji rynkowej restauracji;

Przeanalizować cechy wykorzystania komunikacji marketingowej w restauracji;

Zaproponuj działania mające na celu poprawę komunikacji marketingowej w restauracji.

Obiektem badań jest restauracja Elki-Palki, a przedmiotem jest proces zarządzania komunikacją marketingową przedsiębiorstwa.

Przygotowując pracę wykorzystano podręczniki edukacyjno-naukowe na wybrany temat, dane sprawozdawcze i statystyczne pochodzące z restauracji Elki-Palki.

Teoria marketingu opracowała i opisała obszerny zestaw narzędzi komunikacyjnych, uporządkowała proces komunikacji oraz zaproponowała schematy planowania i wdrażania polityki komunikacyjnej. Zagadnienia badania procesów komunikacyjnych należą do najbardziej palących i globalnych problemów naukowych. W ostatnich latach, wraz ze wzrostem znaczenia marketingu, wzrasta rola komunikacji marketingowej, która staje się przedmiotem wnikliwych i kompleksowych badań zarówno naukowców krajowych, jak i zagranicznych: I.V. Aleshina, X. Ann, AV Arlantsev. GL. Bagiew, J. Barnett, A. Bushuev, E.P. Golubkow, IL. Golman, Yu.Davshchov, T.P. Danko. R. Daimary, S. Dibb, L. Simkin, P. Drucker, A.V. Zawgorodniaja, P.S. Zawiałow, V.V. Kevorkov, A.I. Kowaliow. I.V. Kryłow, S.V. Leontiew, DB. Minaev. S. Moriarty, VL. Muzyk, A.M. Nemchin, J. O'Shaughnessy, T. M. Orlova, A. V. Popov, E. V. Popov, G. G. Pocheptsov, I. I. Skorobogatikh, V. M. Tarasevich, J. Trout, N. G. i V. P. Fedko, O. A. Shapor, D. O. Yampolskaya i inni.

Podstawą metodologiczną badania jest dialektyczno-materialistyczne podejście do badania procesów i zjawisk gospodarczych, podejście systemowe, analiza i synteza itp.

Strukturalna praca składa się ze wstępu, trzech rozdziałów, zakończenia, spisu wykorzystanych źródeł i zastosowań.

ROZDZIAŁ 1. TEORETYCZNE ASPEKTY KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

1.1. Istota, treść i rodzaje komunikacji marketingowej

W psychologii pojęcie „komunikacji” definiuje się z jednej strony jako „przemieszczanie czegoś z jednego miejsca do drugiego”. Wiadomości, sygnały, wartości itp. mogą się przemieszczać. Urządzenia nadawcze i odbiorcze muszą mieć wspólny kod, aby bezbłędnie interpretować znaczenie informacji zawartych w komunikacie”; z drugiej strony psychologowie interpretują to jako „wiadomość lub przekazywaną informację faktograficzną”. Komunikację w tej sytuacji uważa się za przekazanie komunikatu od źródła informacji (komunikatora) do odbiorcy (odbiorcy) za pomocą określonego kanału. Socjokomunikacyjne sformułowanie tego terminu definiuje komunikację jako „społecznie zdeterminowany proces przekazywania i odbierania informacji w warunkach komunikacji interpersonalnej i masowej różnymi kanałami przy użyciu różnych środków komunikacji”. Istnieją zatem trzy główne interpretacje pojęcia „komunikacja”:

1) Komunikacja jest środkiem łączenia różnych obiektów świata materialnego i duchowego.

2) Komunikacja to komunikacja, podczas której następuje wymiana informacji między ludźmi.

3) Przekazywanie i masowa wymiana informacji w celu oddziaływania na społeczeństwo i jego elementy składowe.

Istnieje duża liczba klasyfikacja komunikacji według szeregu cech, np.: według sposobu nawiązywania i utrzymywania kontaktu – bezpośredni i pośredni; według stopnia zorganizowania – losowe i nielosowe; w zależności od używanego systemy znakowe- werbalne i niewerbalne. Istnieją także formy formalne i nieformalne, ustne, pisane i drukowane, w obrębie jednego kraju – międzynarodowe, w ramach jednej kultury – międzykulturowe itp.

Ważne miejsce zajmuje klasyfikacja ze względu na liczbę uczestników komunikacji. W tym przypadku wyróżnia się następujące typy:

Komunikacja wewnętrzna (komunikacja osoby ze sobą);

interpersonalne (dwie osoby);

Komunikacja w małych grupach (liczba uczestników – od trzech do dziewięciu);

Komunikacja publiczna (około 10 do 100 uczestników); na tym poziomie istnieje już aktywny nadawca i pasywna publiczność;

Komunikacja organizacyjna (zwykle powyżej 100 uczestników, ale może być mniejsza, np. mały biznes i w organizacjach). Na tym poziomie pojawia się hierarchia komunikacji – od najwyższego szczebla kierowniczego do niższego (podwładnych);

Komunikacja masowa (1000 uczestników) - duże zgromadzenia ludzi (np. wiece, demonstracje, imprezy rozrywkowe itp.), media. Komunikacja masowa to „system wzajemnych powiązań, który umożliwia niemal równoczesny dostęp dużej liczby osób do komunikatów istotnych społecznie, niezależnie od lokalizacji, stanowiska czy statusu społecznego”.

Komunikacja marketingowa organizacji to kompleksowe oddziaływanie organizacji na otoczenie wewnętrzne i zewnętrzne w celu stworzenia korzystnych warunków dla jej stabilnego i rentownego działania na rynku. Jest to proces dwukierunkowy, który z jednej strony wpływa na docelową i pozostałych odbiorców, a z drugiej otrzymuje kontrinformację o reakcji tych odbiorców na oddziaływanie realizowane przez organizację. Komunikację definiuje się jako „proces przekazywania apelu od producenta do konsumentów w celu zaprezentowania produktu lub usług firmy w atrakcyjnym świetle docelowej grupie odbiorców”. „Komunikacja marketingowa to proces skutecznego przekazywania informacji o produkcie lub pomyśle docelowej grupie odbiorców”, zapewniający funkcjonowanie cyklu marketingowo-wymiany. Cykl „marketing-wymiana” polega przede wszystkim na działaniach mających na celu określenie potrzeb klienta na określone produkty: po drugie, wiąże się z interpretacją potrzeb w celu stworzenia produktów odpowiadających pragnieniom kupującego; po trzecie, koncentruje się na opracowaniu i wdrożeniu środków zapewniających dostępność produktu i informowaniu konsumentów o jego głównych właściwościach.

Niezależnie od tego, jak różni badacze podchodzą do interpretacji terminu „komunikacja”, największą uwagę zawsze poświęca się proceduralnym podstawom zjawiska. Proces komunikacji to interakcja pomiędzy różnymi podmiotami komunikacji, której towarzyszy wymiana informacji. Dlatego też pojęcie to używane jest głównie do określenia funkcji interakcji w procesie komunikacji.

Prawie wszystkie koncepcje komunikacji zgadzają się, że komunikacja jest procesem, i to nieliniowym, wielopoziomowym.

Generalnie komunikacja marketingowa stosowana w praktyce działań marketingowych składa się z następujących narzędzi komunikacyjnych:

Działalność wystawiennicza;

Kampanie promocyjne sprzedaży;

Kampanie promocyjne w punktach sprzedaży i promocja handlu;

Pakiet;

Nieformalna opinia, czyli „nieformalna werbalna komunikacja marketingowa” (plotki generowane przez nadawcę) – nie zawsze są uwzględniane w komunikacji marketingowej, gdyż w praktyce współczesnego marketingu skierowanego do masowego odbiorcy nie odgrywają już decydującej roli, choć w w ograniczonym stopniu mogą przyczynić się do realizacji aspiracji marketingowych reklamodawcy;

Internet i nowe środowiska.

Kompleks komunikacji marketingowej tworzą:

Sprzedaż osobista;

Public relations (lub public relations);

Wyprzedaż.

Ryż. 1.1. Mieszanka marketingu komunikacyjnego

Głównym celem strategii komunikacji marketingowej jest stworzenie najkorzystniejszych warunków komunikacyjnych dla realizacji celów strategicznych i zadań marketingowych organizacji, w tym przedsiębiorstw świadczących usługi społeczne i kulturalne (restauracje i hotele).

Sprzedaż osobista to komunikacja skierowana do klienta, czyli osobista i dwustronna (dialogowa) forma, której celem jest nakłonienie klienta do podjęcia natychmiastowej decyzji zakupowej i jednoczesne uzyskanie informacji dla organizacji.

Public relations (PR) to ukierunkowany wysiłek, który tworzy atmosferę zrozumienia i wzajemnego zaufania pomiędzy organizacją a różnymi odbiorcami. Głównym celem komunikacji jest zapewnienie moralnego wsparcia dla działań organizacji.

Promocje sprzedaży to wszelkie tymczasowe i zwykle lokalne działania, które uzupełniają reklamę i sprzedaż osobistą i mają na celu zwiększenie sprzedaży określonej usługi.

Sprzedaż osobista (bezpośrednia) jest szeroko rozpowszechniona na całym świecie, w ostatniej dekadzie ten rodzaj sprzedaży w Rosji przeżył pewien rozkwit.

Tą metodą sprzedaje się na przykład kosmetyki (Oriflame), drogą zastawę stołową (Centrum), samochody, polisy ubezpieczeniowe i pakiety podróżne oferowane przez przedsiębiorstwa świadczące usługi społeczne i kulturalne (biura podróży).

Ten rodzaj komunikacji na poszczególnych etapach procesu sprzedaży uznawany jest za najskuteczniejszy, zwłaszcza gdy konieczne jest osiągnięcie preferencji dla usługi i zachęcenie potencjalnego konsumenta do jej zamówienia.

Promocja sprzedaży jako element zestawu komunikacji marketingowej obejmuje środki motywacyjne zachęcające do zakupu lub sprzedaży usługi. Jego głównym zadaniem jest stymulowanie kolejnych zakupów tej usługi, utrzymywanie stałych relacji handlowych z przedsiębiorstwem świadczącym usługę, np. w zakresie usług społecznych i kulturalnych (hotele, restauracje).

Promocja sprzedaży ma dwojaki charakter i ma na celu budowanie trwałych (lojalnych) relacji organizacji z:

1) konsumenci (kupujący);

2) ogniwo pośrednie – pośrednicy i sprzedawcy.

Promocja sprzedaży skierowana do klientów to zaoferowanie korzyści handlowej osobom nabywającym usługę na określonych warunkach, takiej jak rabaty („rabaty „bonusowe”), preferencyjny kredyt, bezpłatna dystrybucja próbek, bezpłatne wypożyczenie usługi itp.

Coraz bardziej popularne w hotelarstwie i biznes restauracyjny nabywać kumulacyjne rabaty ilościowe (bonusowe) mające na celu nagradzanie stałych klientów. Na przykład jednym z najpopularniejszych programów marketingowych hoteli jest „częsty gość”, stosowany przez większość sieci hotelowych. Podstawową zasadą takich programów jest to, że za każdy nocleg w hotelu sieciowym klient otrzymuje określoną liczbę punktów, które przekazywane są na specjalne konto uczestnika odpowiedniego programu premiowego. Nagromadzone bonusy umożliwiają klientowi uzyskanie określonych zniżek i przywilejów na zakwaterowanie lub usługi dodatkowe (na przykład w postaci bezpłatnego śniadania, bezpłatnych przystawek do kolacji, bezpłatnego korzystania z lokalnego telefonu, hotelowego centrum odnowy biologicznej itp.), Oddzielnego „ programy dla częstych gości » integruje się z podobnymi programami linii lotniczych. Tym samym sieć hoteli Marriott współpracuje z ponad trzydziestoma partnerskimi liniami lotniczymi, które przyjmują premie w ramach programu Marriott Rewards, którego celem jest zapewnienie dodatkowych korzyści finansowych klientom najczęściej nocującym w hotelach tej sieci.

Programy premiowe są również powszechne w placówkach gastronomicznych. Tym samym uczestnicy programu VK Rewards firmy Burger King Corporation otrzymują punkty za zakup frytek posiadających kod kreskowy na opakowaniu. Aby móc wykorzystać zdobyte punkty, klienci muszą zarejestrować się na korporacyjnej stronie internetowej i wpisać kod kreskowy w specjalnym formularzu. Zdobyte punkty możesz wymienić na różnorodne towary (odzież, sprzęt AGD itp.).

Kumulacyjny system premiowy zachęca klienta do wydawania więcej (np. według zagranicznych ekspertów średni rachunek w restauracjach wzrasta o 20-30% rocznie) i częściej (częstotliwość zakupów wzrasta o 40-50% rocznie) : zachętą dla niego jest to, że przy każdym zakupie liczba punktów wzrasta, a zbierając określoną ich liczbę, otrzyma wyraźną korzyść.Przedsiębiorstwa korzystające z programów premiowych w celu nagradzania stałych klientów mają szansę nie tylko na zwiększenie sprzedaży , ale także w celu jak najszerszego promowania swoich produktów skuteczne metody poprzez bezpośrednią wysyłkę materiałów reklamowych.

Próbki można z powodzeniem wykorzystać do rozpowszechniania pozytywnych informacji o hotelu. Tym samym w hotelach Ibis sieci Ascor zlokalizowanych w Australii i Nowej Zelandii goście mają zapewniony bezpłatny nocleg i obsługę przez 24 godziny, jeśli zgłoszona reklamacja dotycząca nieprawidłowego działania sprzętu lub innych braków w pokoju nie została rozpatrzona w ciągu 15 minut.

W placówkach gastronomicznych dystrybucja próbek wykorzystywana jest w procesie degustacji potraw, co jest doskonałym sposobem na wzbudzenie nimi zainteresowania konsumentów. Porcje próbne pozwalają gościom spróbować nowych dań bez konieczności płacenia za całą porcję. Ten rodzaj nowej oferty żywnościowej jest najskuteczniejszy, jeśli zawiera elementy pokazowe. Na przykład kelnerzy oferujący nowe danie kuchni rosyjskiej mogą być ubrani w rosyjskie stroje, sala udekorowana jest w stylu narodowym, a zastawa stołowa posiada ozdoby narodowe. Restauracja informuje gości z wyprzedzeniem o godzinie degustacji.

Dostarczanie próbek jest niezwykle skutecznym narzędziem promocji sprzedaży, ale jednocześnie najdroższym. Zaleca się stosowanie go przy wprowadzaniu nowego produktu lub kierowaniu przedsiębiorstwa na nowe rynki.

Niektóre restauracje oferują najwyższej jakości napoje alkoholowe lub desery podawane w specjalnej szklance lub na specjalnym talerzu. Klienci faktycznie płacą pełną cenę i zabierają do domu „prezent” na pamiątkę przyjemnych wrażeń z wizyty w restauracji. W hotelach Sheraton zlokalizowanych na lotniskach goście otrzymują w prezencie „zestaw tranzytowy”, który zawiera wszystkie niezbędne przybory toaletowe.

Promocja sprzedaży w stosunku do pośredników ma na celu zachęcenie ich do sprzedaży usługi z maksymalną energią i przedsiębiorczością, w celu poszerzenia kręgu nabywców. W szczególności pośrednicy otrzymują bezpłatnie lub na preferencyjnych warunkach specjalistyczny sprzęt do świadczenia usługi oraz otrzymują rabaty od ceny sprzedaży w zależności od wyników działalność mediacyjna itp. Dla przedsiębiorstw usług społecznych i kulturalnych przykładem takich zachęt są zniżki od touroperatorów dla biur podróży lub zniżki od hoteli dla touroperatorów w zależności od wielkości sprzedaży.

Promocja sprzedaży w stosunku do sprzedawców ma na celu nagradzanie ich za osiągnięcie wysokich wyników sprzedaży; nagrody pieniężne, wartościowe prezenty, zapewnienie dodatkowych dni urlopu itp.

Korzystają na przykład restauracje McDonald's następujące metody zachęty dla pracowników: premie do wynagrodzenia uzależnione od wyników okresowych certyfikacji, bezpłatne obiady, wyjazdy turystyczne czy cenne nagrody dla najlepszych pracowników, którzy osiągnęli duże sukcesy w swojej pracy.

PR to rodzaj społeczno-psychologicznego zarządzania przedsiębiorstwem, który stał się odrębną nauką i specjalnością w zarządzaniu organizacją, zdeterminowaną przez prawa, tradycje i potrzeby społeczeństwa, kontrolowanym procesem komunikacji między różnymi grupami społeczeństwa.

Sztuka PR polega na godzeniu publicznych i prywatnych interesów organizacji i jej klientów (w oparciu o priorytet tego ostatniego), znajdowaniu między nimi wspólnej płaszczyzny, przewidywaniu i eliminowaniu ewentualnych konfliktów. Czasami o sukcesie lub porażce produktu na rynku decyduje kampania PR prowadzona przez organizację.

Zorientowani na przyszłość liderzy organizacyjni muszą wykorzystać pełny potencjał możliwości PR. Dobrze funkcjonujący system PR pozwala przewidywać i szybko wykorzystywać zmiany nastrojów społeczeństwa, możliwości i pragnień konsumentów oraz trendów w modzie dla utrzymania swojej konkurencyjności.

Opinia publiczna ogłosiła się niezależną siłą, która może poważnie wpłynąć na długoterminowy sukces komercyjny każdej organizacji i jej pozycję społeczną (ocena). Dlatego opinię publiczną należy kształtować poważnie, umiejętnie i stale. Liderzy organizacji muszą sformułować podstawowe podejścia koncepcyjne do przedstawiania organizacji społeczeństwu w formie filozofii jej działania (powinna ona obejmować takie pytania, jak: po co dana organizacja powstała, jakie pożyteczne usługi świadczy społeczeństwu, które nie są bezpośrednio związane z osiąganie zysku itp.).

Praca nad utrzymaniem public relations powinna opierać się na mentalności narodowej, badaniach społecznych i ideologicznym schemacie oddziaływania na świadomość masową. Różni się od reklamy w bezpośrednim tego słowa znaczeniu i nie można jej oceniać na podstawie konkretnych wyników komercyjnych. Skuteczna polityka PR ma zapewnić dobro organizacji zarówno w bliższej, jak i dalszej przyszłości.

Podstawowe zasady stosowania PR to:

Prawdomówność, szczerość i życzliwość w przedstawianiu informacji;

Poszukiwanie „powiązań” z rzeczywistością, umiejętność samodzielnego obliczania i realizowania tych samych „powiązań”;

Prezentowane informacje nie powinny być zbyt zauważalne, a tym bardziej mniej nachalne (lub irytujące, irytujące);

Uważne monitorowanie zainteresowań i stylu prezentacji materiałów wszystkich dziennikarzy specjalizujących się w przygotowaniu materiałów w systemie PR do ich publikacji w mediach.

Głównym celem PR jest stworzenie warunków sukcesu organizacji w społeczeństwie. Aby to zaimplementować, użyj:

1) Pozycjonowanie obiektu PR (z angielskiego pozycja, lokalizacja) - stworzenie i utrzymanie (reprodukcja) przejrzystego, korzystnego i łatwego do zarządzania wizerunku.

2) Zwiększanie obrazu następuje po umiejętnym przeprowadzeniu pozycjonowania, kiedy można przejść do zwiększania (podwyższania) obrazu, korzystając z rang wskaźników obrazu i układając je według ważności.

3) Antyreklama, czyli redukcja wizerunku. Zwykle łatwiej jest obniżyć wizerunek, niż go podnieść, czyli wypozycjonować swoje atuty. Celem antyreklam jest ograniczenie napływu klientów w przypadku, gdy organizacja nie jest w stanie zadowolić wszystkich i niepożądane jest obrażanie odmową. W takim przypadku należy wyjaśnić klientom istniejące problemy.

4) Odróżnienie od konkurencji to połączenie podnoszenia jednego wizerunku z obniżaniem drugiego (lub pozycjonowania swojego obiektu PR na tle konkurencji). Odstrojenie może być oczywiste lub ukryte (na przykład po co pić złą kawę, skoro można pić dobrą herbatę).

5) Kontrreklama (lub „pranie”) - przywrócenie przypadkowo zmniejszonego obrazu. Odpieranie nieuczciwych (nieetycznych, celowo fałszywych) i innych reklam konkurencji. W takim przypadku kontrreklamę należy podać w odpowiednim czasie, a wtedy będzie ona podwójnie skuteczna. Kontrreklama jest rozpowszechniana w celu eliminowania negatywnych skutków nieuczciwej reklamy i eliminowania sprzeczności.

6) Badanie wpływu otoczenia zewnętrznego na działalność organizacji – śledzenie zmian w polityce rządu, sytuacji międzynarodowej, opinii publicznej i nastrojach mas – potencjalnych użytkowników. Badanie czynników demograficznych, kulturowych, etycznych i innych w celu wyszukiwania, badania i identyfikacji sponsorów i inwestorów. Przełamanie „bariery braku zaufania” do organizacji lub jej usługi poprzez oddziaływanie na stereotypy i świadomość ludzi.

PR jest za pośrednictwem systemu źródłem rzetelnych informacji o społeczeństwie i konsumentach informacja zwrotna, co pozwala z dużym stopniem wiarygodności określić, dla jakich kategorii konsumentów produkt powinien być wytwarzany, jaka powinna być jego nowość rynkowa i jakie powinny być możliwe działania konkurencji.

Strategie PR każdej restauracji opierają się przede wszystkim na jej wizerunku lub koncepcji, dlatego narzędzia PR różnią się w zależności od rodzaju restauracji. Jednocześnie w restauracjach praca menedżerów PR prowadzona jest w następujących obszarach: 1) rozpowszechnianie informacji o restauracji; 2) rozpowszechnianie informacji o restauracji, 3) reklama.

Zatem komunikacja marketingowa organizacji to kompleksowe oddziaływanie organizacji na otoczenie wewnętrzne i zewnętrzne w celu stworzenia korzystnych warunków dla jej stabilnej i rentownej działalności na rynku. Głównymi elementami miksu komunikacji marketingowej są: reklama, sprzedaż osobista, public relations (lub public relations), promocja sprzedaży.

Reklama to rozpowszechnianie informacji o istnieniu usługi, jej cechach, dostępności na rynku i zakupie. Celem reklamy jest promowanie usług konkretnego klienta bez jego bezpośredniego udziału, ale na jego koszt. Przedsiębiorstwa działające w sferze usług społecznych i kulturalnych nie mogą obejść się bez reklamy.

Istotą reklamy jest osiągnięcie interesu ekonomicznego producentów. Formą reklamy jest komunikacja z rynkiem. Skuteczność reklamy polega na kształtowaniu pozytywnego nastawienia konsumentów do organizacji i jej produktów.

Trzeci krok to decyzja o sposobie dystrybucji reklamy. Główne etapy wyboru środka przekazu, za pomocą którego przekaz reklamowy zostanie przekazany docelowej grupie odbiorców, to:

Wybór zasięgu, częstotliwości i wpływu;

Wybór głównych rodzajów mediów;

Wybór konkretnych rodzajów środków przekazu informacji;

Wybór terminu publikacji w mediach.

Czwartym krokiem są decyzje dotyczące wyboru konkretnych nośników reklamowych i harmonogramu ich wykorzystania.

Piąty krok to ocena i pomiar skuteczności reklamy.

W praktyce światowej i krajowej nie ma jednolitej klasyfikacji rodzajów reklamy, co utrudnia komunikację marketingową. Jedną z możliwych opcji klasyfikacji, która może być przydatna w działaniach praktycznych, przedstawiono w tabeli. 1.1.

Znak klasyfikacji
	usługi, towary
Centrum
	informacyjno-przekonujące przypomnienie
Metody oddziaływania na grupę docelową	racjonalne emocjonalne
Koncentracja na konkretnym segmencie	masa selektywna
Obszar objęty	lokalny regionalny krajowy międzynarodowy
Źródło finansowania	z oddzielnego połączenia organizacyjnego
	w prasie drukowanej audiowizualnej reklamie radiowej i telewizyjnej reklamie pamiątki direct mail wystawy plenerowe i targi skomputeryzowane

Gazeta.

Czasopismo.

Poczta, panel i światło.

Mobilne (instalowane na różnego rodzaju taborze i obiektach ruchomych).

Noszone (na ubraniach, butach, czapkach itp.).

Pamiątki (odznaki, breloczki, długopisy itp.).

Wiadomo, że reklama w mediach jest droga. Jednocześnie wysoka cena reklamy w czasopismach nie daje możliwości elastycznej polityki reklamowej. Po pierwsze, w małym „ekonomicznym” module niewiele można o sobie powiedzieć, a po drugie, okres produkcji magazynu może sięgać trzech miesięcy. Ale najbardziej nieprzyjemne jest to, że w dużych miastach, gdzie na każdym kroku znajdują się restauracje, ludzie nadal chodzą, aby „usiąść i odpocząć”, głównie ze względu na położenie geograficzne – czy to miejsce zamieszkania, czy miejsce pracy. Oznacza to, że reklama w mediach jest nieskuteczna. Odwiedzający nie pójdą do restauracji od Ałtufiewa do Prażskiej, jeśli w menu widnieje inna „kuchnia europejska i rosyjska”. Reklama radiowa ma ten sam efekt - znowu nadajesz na całe miasto, choć potrzebujesz tylko „własnych”, dzielnicowych. W tym zakresie przedsiębiorstwa prowadzące działalność restauracyjną najczęściej korzystają z reklamy zewnętrznej, a także Internetu. Jednocześnie należy zaznaczyć, że niewielkie budżety reklamowe zmuszają restauratorów do poszukiwania nowych sposobów na przyciągnięcie gości. Ktoś się rozprzestrzenia karty rabatowe. Niektórzy aktywnie korzystają z programów artystycznych i animatorów. Niektórzy budują relacje z klientami korporacyjnymi.

7) Monitorowanie i ocena skuteczności przekazów reklamowych.

Wyjaśnijmy niektóre elementy interakcji komunikacyjnej pokazane na tym schemacie (ryc. 2.1.).

Nadawca (komunikator) to osoba lub grupa osób, które są inicjatorami połączeń komunikacyjnych, tworzą i przekazują komunikat adresatowi. Nadawcą może być producent reklamujący swoje usługi, lub Agencja reklamowa.

Dotarcie sygnału nadawcy do adresata, czyli potencjalnego nabywcy, definiuje się jako kontakt reklamowy.

Odwołanie jest narzędziem komunikacji, głównym nośnikiem informacji reklamowej.

Filtr (bariera) - różne ograniczenia w przejściu przekazu reklamowego od nadawcy do odbiorcy. Filtry są powiązane z charakterystyką nadawcy, otoczenia i odbiorcy. Za filtr w komunikacji reklamowej można uznać świadomą niechęć ludzi do kontaktu z różnymi rodzajami reklam i brak zaufania do nich.

Kanał – medium, w którym przekazywany jest przekaz (kanał telewizyjny, stacja radiowa, czasopismo, gazeta).

Komunikator to osoba, w której usta wkładany jest przekaz reklamowy.

Im wizerunek osoby reklamującej daną usługę jest bliższy stereotypowi wizualnemu, tym większe prawdopodobieństwo, że przekaz reklamowy zostanie pozytywnie odebrany przez odbiorcę i pozytywnie odbierze reklamodawcę.

Reklamodawca – każda organizacja, firma, partia, stowarzyszenie publiczne, osoba prywatna, która płaci za reklamę, wykorzystuje media i inne środki wsparcia reklamy jako nośniki reklamy. Reklamodawca jest kluczową postacią na rynku reklamowym. Rozmiar zależy od tego budżet reklamowy, geografia kampanii reklamowej i rozwój szeroko pojętej reklamy.

Pośrednikami są organizacje specjalizujące się w dziedzinie reklamy: grupy komunikacyjne (pełny cykl), agencje reklamowe, studia projektowe, agencje o wąskim profilu (agencje zakupu mediów, sprzedawcy mediów), działy reklamy medialnej itp. Do ich zadań należy realizacja zamówień reklamodawców , produkcja wyrobów reklamowych, nawiązywanie kontaktów z mediami w celu umieszczania materiałów reklamowych itp.

Media są tradycyjnie wykorzystywane jako środek odwoławczy w reklamie. Reklama w mediach obejmuje reklamy zamieszczane w prasie (gazetach i czasopismach), słyszane w radiu, emitowane w telewizji, na standardowych billboardach reklamy zewnętrznej oraz w kinach.

System dekodowania ma na celu zapewnienie odbiorcy rozszyfrowania przekazu reklamowego i jest całkowicie zależny od jego cech indywidualnych, społecznych i psychologicznych.

W ramach odpowiedzi może nastąpić informacja zwrotna pomiędzy reklamodawcą-nadawcą wiadomości a odbiorcą. Ponadto wpływ różnych czynników środowiskowych na proces komunikacji może powodować różnego rodzaju zakłócenia komunikacji.

Kampanię reklamową charakteryzuje skuteczność komercyjna i komunikacyjna. Skuteczność komunikacyjną kampanii reklamowej można ocenić na podstawie badań rynku przed jej rozpoczęciem (testowanie próbne, pre-testing) i w trakcie jej realizacji (post-testing).

Do głównych celów tego testowania należą:

1) Ustal, ile osób pamięta reklamę, którą widziały.

2) W jakim stopniu zostaje uchwycony sens przekazu reklamowego.

Najczęściej stosowane metody to:

1) Wywiad (po zorganizowanym pokazie).

2) Badania laboratoryjne (np. badanie obserwacji wzroku osoby oglądającej reklamę).

Pre-testowanie polega na ocenie reakcji konsumentów na alternatywne przekazy reklamowe w celu późniejszej selekcji tych najbardziej komunikatywnych.

Stosowane są następujące metody:

1) Ocena bezpośrednia za pomocą skali werbalnej.

2) Test portfolio (wywiad po zorganizowanym pokazie) oceniający zapamiętywanie alternatywnych przekazów reklamowych przekazywanych za pośrednictwem mediów drukowanych, wideo, audio itp.

3) Badanie laboratoryjne (z wykorzystaniem różnych przyrządów) mające na celu określenie uwagi i emocji w związku z proponowaną reklamą.

Post-testy pokazują efekt komunikacyjny reklamy po jej uruchomieniu. Głównym celem jest określenie poziomu osiągnięcia celów wyznaczonych przez organizację dla tej kampanii reklamowej.

Wykorzystuje się w tym przypadku metody ankietowe, eksperymenty i panele.

Mają one na celu uzyskanie wyników dla następujących ocen testowych:

1) Test pamięci.

2) Test rozpoznawczy.

3) Test percepcji.

3) Poziom motywacji.

Metody oceny wzrostu wolumenu sprzedaży przed i po kampanii reklamowej;

Metody analityczne oparte na korelacji kosztów reklamy i wielkości sprzedaży;

metody eksperymentalne wykorzystujące rynki próbne (z reklamą) i kontrolne (bez reklam).

Zatem reklama, jako niezależne narzędzie rynkowe, jest formą i częścią systemu komunikacji marketingowej. Główne funkcje reklamy (informowanie, namawianie, przypominanie, pozycjonowanie, utrzymanie klientów lojalnych wobec reklamowanego produktu i marki, kreowanie indywidualnego wizerunku firmy w oczach konsumentów) odpowiadają ogólnym celom komunikacji marketingowej, z których głównym zwiększa sprzedaż, generuje popyt i stymuluje sprzedaż. W tym kontekście takie komunikacyjne cechy reklamy jawią się jako niespersonalizowany charakter przekazu; jednokierunkowe kierowanie przekazu reklamowego od reklamodawcy do konsumenta reklamy; trudność określenia efektywności ekonomicznej i komunikacyjnej reklamy; pewność tematu działalność reklamową(reklamodawca) w którego interesie prowadzony jest przekaz reklamowy; wykorzystanie wpływu reklamowego jako „komunikacji wpływu”.

1.3. Branding w nowoczesnych strategiach komunikacyjnych

Marka to termin w marketingu, który symbolizuje zbiór informacji o firmie, produkcie lub usłudze. Istnieją dwa podejścia do definiowania marki:

1. misja, a także indywidualne atrybuty: nazwa, logo i inne elementy wizualne (czcionki, projekty, schematy kolorów i symbole), które pomagają odróżnić firmę lub produkt od konkurencji;

2. wizerunek, wizerunek, reputacja firmy, produktu lub usługi w oczach klientów, partnerów i opinii publicznej.

Branding to proces tworzenia marki i zarządzania nią.

W obszarze usług społecznych i kulturalnych powszechnie stosowane są znaki usługowe. Znaki usługowe są wykorzystywane przez hotele, restauracje, linie lotnicze, biura podróży, pralnie itp. Gospodarcza rola usług wzrosła w ostatnich latach, dlatego znaki usługowe zyskują coraz większe znaczenie.

Z punktu widzenia marketingu znak usługowy jest szczególnym symbolem odpowiedzialności, wskazującym, kto ma wyłączne prawo do świadczenia tych usług, osiągania zysku i ponoszenia odpowiedzialności za towar niskiej jakości.

Znak usługowy to symbol (nazwa, znak, pewna kombinacja liter i (lub) cyfr), przyjęty w celu indywidualizacji producenta i może być uważany za znak towarowy lub markę.

Możliwości wykorzystania marki są ogromne, a... jak pokazuje praktyka, przynosi to znaczący efekt, ponieważ:

1) ułatwia identyfikację usług;

2) ponosi ukierunkowaną odpowiedzialność za usługę;

4) gwarantuje określony poziom jakości usług;

5) prowadzi konsumenta do możliwego poziomu cen;

6) ułatwia segmentację rynku, tworzy wyróżniający wizerunek;

7) ułatwia wejście do nowej kategorii produktowej;

8) zmniejsza ryzyko w trakcie przejęcia (w świadomości konsumentów);

9) pozytywnie wpływa na działalność kanałów sprzedaży;

10) zwiększa prestiż usługi w miarę wzrostu społecznej rozpoznawalności marki.

Zarządzanie marką to proces zarządzania nazwy marek w celu strategicznego zwiększania wartości marki.

Tworząc markę, firma musi zdecydować, czy chce uczynić swoją markę liderem, czy też woli umieścić ją „wraz z innymi”. W brandingu obowiązuje zasada zwana „zasadą pozycjonowania”. Polega na tym, że firma, która jako pierwsza zajmie swoją pozycję w świadomości konsumentów, nie może być już pozbawiona tego miejsca.

Znak towarowy staje się marką, gdy nie tylko jego właściciel, ale także konsument zaczyna zdawać sobie sprawę z jego potrzeby. Dzieje się tak wtedy, gdy konsumentowi oferowane są wartości i korzyści konsumenckie odpowiadające jego potrzebom i oczekiwaniom. Korzyści takie mogą mieć charakter funkcjonalny, społeczny i emocjonalny. Za idealne rozwiązanie marketingowe można uznać osiągnięcie harmonijnego połączenia trzech rodzajów korzyści (funkcjonalnych, społecznych i emocjonalnych).

Budowanie marki to proces przekształcania marki w integralną część życia codziennego, społecznego, kulturalnego i innego konsumenta.

Pozycjonowanie jest kluczowym elementem systemu brandingowego. Pozycjonowanie to miejsce, jakie dana marka zajmuje w świadomości konsumenta. Marka jest oceniana przez konsumenta według szeregu parametrów czy skal pozycjonowania. Dla każdego rodzaju usługi zestaw tych parametrów jest indywidualny. Każda ze skal pozycjonowania ma ekstrema - wskaźniki maksymalne i minimalne. Konieczne jest zatem formułowanie pozycjonowania konsumenckiego w oparciu o optymalny stosunek wskaźników.

Istota pozycjonowania wyraża się w wypowiedzi pozycjonującej, której znaczenie musi być przekazane konsumentowi z możliwie największą dokładnością. Im cecha produktu podana przez konsumenta w trakcie badań marketingowych jest bliższa stwierdzeniu pozycjonującemu, tym skuteczniejszy jest realizowany przez firmę program rozwoju marki.

Planując i kształtując pozycjonowanie marki należy kierować się czterema „złotymi” zasadami:

Po pierwsze, pozycjonowanie musi być unikalne i rozpoznawalne. Jest to konieczne, aby skutecznie i wyraźnie wyróżnić się na tle konkurencji. Nie da się wygrać wojny konkurencyjnej oferując konsumentowi taką samą pozycję, jaką zajmuje już inna, często odnosząca sukcesy marka;

Po drugie, pozycjonowanie musi spełniać wyraźne i ukryte potrzeby docelowych konsumentów. Należy zadać sobie pytanie, czy konsument potrzebuje produktu, czy potrzebuje cech, jakie ten produkt oferuje;

Po trzecie, pozycjonowanie musi być poparte realnymi faktami. Jest to konieczne, aby konsument nigdy nie doświadczył rozczarowania komunikacją z marką. Naruszenie tej zasady prowadzi do sytuacji, którą można określić jako syndrom nieuzasadnionych oczekiwań. Sytuacje odwrotne stanowią podstawę sukcesu;

Po czwarte, pozycjonowanie musi być spójne we wszystkich elementach marketingu. Jest to bardziej związane z praktyczną realizacją pozycjonowania.

Na koniec piąta niepisana zasada: musi być pozycjonowanie. Jest kamieniem węgielnym, na którym buduje się cały budynek marki i opiera pracę brand managera.

Skuteczne zarządzanie marką i skuteczna konkurencja są możliwe tylko w oparciu o jasne zrozumienie stanu marki i jej pozycji w stosunku do konkurencji w danym momencie. Z tego punktu widzenia badania marketingowe marki są kluczowym elementem procesu zarządzania marką.

Badania marki polegają zarówno na wykorzystaniu wtórnych danych marketingowych (informacje statystyczne, wyniki badań ogólnych itp.), jak i badaniach specjalistycznych. Mimo wielu zalet projektów panelowych realizowanych przez znane, duże instytuty badawcze, ich wyniki nigdy nie dadzą pełnego obrazu życia marki na rynku. Przecież nie są dedykowane jemu i segmentowi, w którym musi walczyć o swojego konsumenta. Wartość takich badań polega na kompleksowym zrozumieniu trendów rynkowych i konsumenckich, a nie tylko na głębokim zrozumieniu subrynków i marek.

Informacje potrzebne menadżerowi marki podzielone są na kilka grup. Każdy z nich polega na porównaniu z konkurencją we wszystkich kluczowych wskaźnikach.

Po pierwsze jest to wiedza i konsumpcja marki. Najważniejszymi wskaźnikami są tutaj wiedza top-of-mind (pierwsza marka, która przychodzi na myśl), spontaniczna (przez pytanie otwarte), z podpowiedzią (wg zamknięte pytanie) i lojalność (wyłączna konsumpcja). Szczególnie istotne jest porównanie tych wskaźników w kontekście kampanii reklamowych, które właśnie wpływają na sprzedaż poprzez zwiększanie wiedzy i gotowości do konsumpcji.

Po drugie, podejście do marki. Jest to dość szeroka grupa wskaźników, obejmująca ocenę jakości, zrozumienie zalet konsumenckich marki, lojalność cenową (chęć zapłacenia wysokiej ceny za produkt tej marki), porównanie cech nadawanych przez kupującego produktowi. konkretnej marki w porównaniu z pewną „idealną” marką. Dodatkowo jest to pozycja marki na najważniejszych skalach pozycjonowania i jej związek z planowanym pozycjonowaniem. Badania nad postrzeganiem reklamy marki przez konsumentów mają ogromne znaczenie.

Istnieje kilka poziomów lojalności konsumentów wobec marki.

Najniższy poziom to kupujący obojętny, który uważa, że ​​wszystkie marki są w równym stopniu odpowiednie do zaspokojenia jego potrzeb, w tym przypadku nazwa marki nie ma wpływu na decyzję zakupową. Tego typu nabywcę można nazwać „wędrowcem” lub nabywcą „orientującym się na cenę”, ponieważ jest on wrażliwy na cenę i prawdopodobnie wybierze tańszy produkt.

Następny poziom to kupujący, który jest zadowolony z produktu, a przynajmniej nie ma do niego żadnych zastrzeżeń (nie odczuwa „niezadowolenia” z marki). Niestety nie da się określić poziomu „niezadowolenia” klienta, przy którym przejdzie on na inną markę. Takich nabywców można określić jako „przyzwyczajonych do marki”. Segment ten jest podatny na wpływy konkurencji i jeśli uda im się stworzyć wyraźne korzyści dla swojej marki, będzie to powodem, dla którego klienci przestawią się na ich produkty. Jednak na ten segment nie jest łatwo wpływać, ponieważ kupujący nie mają powodu szukać substytutu usługi, z której już korzystają.

Trzeci poziom to konsumenci, którzy są zadowoleni z marki i ponoszą koszty przejścia na inną markę. Na przykład koszt czasu, pieniędzy lub możliwe ryzyko, że inna marka będzie działać gorzej. Aby przyciągnąć tych klientów, konkurenci będą musieli przezwyciężyć te koszty, oferując korzyści związane z marką, które z nawiązką im to rekompensują. Tę grupę nabywców nazywa się „zaangażowanymi w koszty zmiany”.

Poziom czwarty to ci, którzy naprawdę lubią markę. Ich preferencje mogą opierać się na skojarzeniach, symbolu, doświadczeniu z marką lub wysokiej postrzeganej jakości. Jednak lubienie usługi lub nie jest odczuciem bardzo ogólnym i jest mało prawdopodobne, aby ludzie byli w stanie dokładnie określić, dlaczego lubią tę markę, zwłaszcza jeśli „związek” z usługą trwa już od dłuższego czasu. Czasem już sam fakt długotrwałego użytkowania marki wystarczy, aby przywiązać się do niej. Ten segment klientów można określić jako „przyjaciół marki”, ponieważ związek z marką istnieje na poziomie emocjonalnym/uczuciowym.

Wreszcie, najwyższy poziom lojalności wobec marki to lojalni klienci. Są dumni, że korzystają z tej marki. Dla nich marka jest ważna zarówno funkcjonalnie, jak i jako wyraz tego, kim są. Ich zaufanie do marki jest na tyle duże, że będą ją polecać innym. Zwolennicy tak mają bardzo ważne nie tyle ze względu na wielkość przedsiębiorstwa, ile ze względu na jego wpływ na innych i na sam rynek.

Te pięć grup nabywców nie zawsze występuje w „czystej” formie, mogą pojawić się mieszane formy lojalności wobec marki, np. ci, którzy lubią markę, ale mogą mieć motywację do zmiany orientacji na inną markę itp. Jednak taki Klasyfikacja pokazuje, jak różne może być podejście do marki i jego wpływ na wartość marki.

Po trzecie, są to wyniki marki w kanale handlowym. Z jednej strony są to dane charakteryzujące znaczenie marki dla każdego uczestnika kanału handlowego: średnia stopa zysku na poziomie dużej hurtowni, małej hurtowni, detalu itp. Z drugiej strony są to wskaźniki detaliczne : dystrybucja ilościowa i ważona, ceny detaliczne (ich stabilność, związek z oczekiwanym pozycjonowaniem cenowym).

Kampanie mające na celu badanie marki powinny być systematyczne, aby móc prześledzić dynamikę zmian poszczególnych wskaźników i dzięki temu przewidzieć zmiany w życiu marki, a także zaplanować odpowiednie działania i zmiany.

Zatem siła każdej marki leży w dwóch jej elementach – wyjątkowych przewagach konkurencyjnych konsumentów i lojalnej docelowej grupie konsumentów. Elementy te składają się najważniejszą wartością, którego zachowanie jest ważnym elementem zarządzania marką.

Koncentracja siły marki powinna przebiegać w dwóch kierunkach:

Koncentracja programów marketingowych na dotarciu do docelowego konsumenta przewagi konkurencyjne marka i kształtowanie wiary w te korzyści;

Tworzenie i utrzymanie lojalnej grupy konsumentów.

Należy pamiętać, że jeden lojalny klient jest dla firmy bardziej wartościowy niż pięciu przypadkowych. Co więcej, budowanie lojalności jest znacznie trudniejsze niż jej złamanie. Dlatego też rozważając jakiekolwiek działanie w stosunku do marki, należy przede wszystkim ocenić, jaki wpływ będzie to wydarzenie miało na lojalność konsumentów. Lojalny konsument to najcenniejszy kapitał marki.

W odniesieniu do działalności restauracyjnej należy zauważyć, że restauracje, z wyjątkiem dużych sieci (McDonald's, Rostiks, Elki-Palki i szereg innych), stosunkowo rzadko są uznawane za marki. W tym samym czasie, udane projekty w tej dziedzinie mają cechy marki odnoszącej sukcesy. Mają swój niepowtarzalny wizerunek, wyraźną pozycję, stabilny krąg lojalnych gości i inne typowe cechy marki. Jeśli odniesie sukces, taka marka może wyjść poza branżę restauracyjną i być wykorzystywana w obszarach pokrewnych. Lub odwrotnie, odnosząca sukcesy restauracja może wyrosnąć z odnoszącej sukcesy marki w innej kategorii rynku. Przykładami takich wersyfikacji są marka Samara „Ot Palycha”, która zaczynała od outletów spożywczych i rozwinęła się do parasolowej marki spożywczej, czy „Tinkoff”, która wręcz przeciwnie, rozwinęła się i stała się nie tylko marką produktową, ale także marką sieci restauracji.

Branding to zatem nie tylko system kształtowania i rozwoju marki, ale istotny element komunikacji marketingowej. Głównym celem brandingu w sektorze usług jest zastąpienie oznaczenia danej usługi poprzez nazwę (słowo) w świadomości jak największej liczby docelowych konsumentów, oznaczeniem danej usługi poprzez inne elementy (najczęściej wizualne). Takiej wymiany na rynkach usług nie da się przeprowadzić bez masowej komunikacji. Komunikacja marketingowa kreuje popyt i pozycjonuje usługę.

ROZDZIAŁ 2. ANALIZA DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH RESTAURACJI „ELKI-PALKI”

2.1. Ogólna charakterystyka restauracji „Yolki-palki”

Pomysł stworzenia pierwszej tawerny Yolki-Palki sięga początków lat 90-tych. Początkujący wówczas, a obecnie jeden z najsłynniejszych restauratorów w Moskwie, Arkady Nowikow otworzył jedną ze swoich pierwszych restauracji, Tsarskaya Okhota. Najlepsze tradycje Rosji końca XIX i początku XX wieku zostały zebrane i odzwierciedlone w kuchni i wnętrzu. Niezwykły popyt na tę restaurację zrodził pomysł stworzenia bardziej demokratycznego establishmentu kuchni rosyjskiej.

14 grudnia 1996 r. Na placu Tiszyńskim otwarto pierwszą tawernę Yolki-Palki, która nie była jeszcze planowana jako tawerna sieciowa. W restauracyjnej, ale jednocześnie prostej i zrozumiałej dla rodaka atmosferze karczmy, gościom zaproponowano swojskie, bardzo smaczne i co najważniejsze zdrowe jedzenie, które zostało podane szybko. Tawerna natychmiast stała się popularna wśród Moskali, a biura podróży otrzymały doskonałą okazję do zademonstrowania w praktyce podstaw kuchni rosyjskiej. Solidny meble drewniane w połączeniu z wystrojem w stylu rosyjskiej wiejskiej zagrody zachowały odpowiednie otoczenie.

Sukces pierwszej tawerny skłonił założycieli do zastanowienia się nad stworzeniem sieci. Stale rosnąca popularność zaowocowała otwarciem kolejnej tawerny, potem kolejnej... Sieć szybko się rozrosła, w Moskwie otwierano kilka tawern rocznie, uformował się jednolity aparat zarządzania i przyciągnięto wykwalifikowaną kadrę. Znak towarowy Yolki-Palki stał się dobrze rozpoznawalny i lubiany.

W tawernach Yolki-Palki, urządzonych w kolorowym rosyjskim stylu, dla gości tworzona jest przytulna, domowa atmosfera. Legendarne bogactwo rosyjskiego stołu, zdrowe produkty i przystępne ceny to podstawa popularności naszej sieci i główne zasady działania restauracji. Przyjaźni, troskliwi kelnerzy zapewniają ciepłe powitanie i szybką obsługę.

Zwiększanie się Ostatnio popyt konsumentów na usługi cateringowe w ogóle, a w szczególności na tawerny Yolki-Palki, stwarza dobrą okazję do aktywnego rozwoju sieci. Moskale od dawna znają tawerny Yolki-Palki, które działają w wielu dzielnicach Moskwy. Mieszkańcy regionów wykazują duże zainteresowanie siecią. Restauracje Yolki-Palki działają w następujących miastach: Petersburg, Niżny Nowogród, Iwanowo, Tiumeń, Czelabińsk, Tuła, Odintsovo, Mytishchi, Podolsk, Saratów, Ufa, Surgut, Siergijew Posad, Woroneż, Lipieck, Omsk, Uljanowsk, Włodzimierz.

Obecnie dynamicznie rozwijająca się firma stara się zachować najlepsze tradycje kuchni rosyjskiej, łącząc je z nowoczesnymi wymogami żywieniowymi i stawiając na kuchnię domową, a co za tym idzie, na naturalne zdrowe odżywianie.

We wszystkich lokalach sieci tawern Yolki-Palki gwarantujemy ten sam wysoki poziom obsługi i doskonałą jakość jedzenia, co owocuje miłością i uznaniem naszych Gości.

W 2003 roku ruszył projekt Yolki-Palki Express. Kawiarnię wyróżnia dogodny format dla miejsc o dużym natężeniu ruchu, lotnisk, centrów handlowych, gdyż opiera się na zasadzie samoobsługi. Wnętrze zachowało koncepcję stylistyczną tawern Yolki-Palki.

Dla większej wygody gości, którzy czasami nie mają możliwości czekać na swoje zamówienie, karczma ekspresowa działa w systemie free-flo, którego zasadą jest to, że wszystkie dania przygotowywane są na oczach gości, którzy idą wzdłuż linię do serwowania z tacą i połóż na talerzach to, co mają. Spodoba im się.

W menu kawiarni Yolki-Palki Express znajdują się przekąski zimne i gorące, różnorodne dania pierwsze oraz niesamowita różnorodność dań drugich, w tym żeberka wieprzowe, grillowany łosoś i inne przysmaki, które od dawna pokochają wszyscy odwiedzający kawiarnię. Dużą popularnością cieszą się naleśniki z wszelkiego rodzaju nadzieniami, sałatki rosyjskie, pikle i marynaty, a także tradycyjne napoje - napój owocowy i kwas chlebowy.

Strukturę organizacyjną restauracji przedstawiono na ryc. 3.2.

Ryż. 3.2. Struktura organizacyjna restauracji „Yelki-Palki”

Zgodnie z przedstawioną strukturą zarządzanie restauracją sprawuje menadżer.

Kierownik restauracji pełni następujące funkcje:

Zarządza działalnością finansową restauracji:

Monitoruje pracę działu księgowego (płatność rachunków, płace, saldo środków pieniężnych itp.).

Podpisuje rachunki.

Kontroluje przepływ środków pieniężnych i poziom sprzedaży.

Kontroluje wypłaty wynagrodzeń.

Kontroluje wydatki firmy.

Prowadzi prace administracyjne:

Sporządza aktualne plany handlowe i administracyjne.

Opracowuje i organizuje systemy raportowania realizacji zaplanowanych wskaźniki ekonomiczne(wielkość sprzedaży poszczególnych pozycji asortymentowych; wielkość sprzedaży na kelnera/barmana i na załogę; średni rachunek na gościa, średni czek na stół; średni rachunek całkowitej sprzedaży na kelnera/barmana i na załogę; standardy kosztów kuchni i baru itp.).

Przygotowuje wymagane raporty pisemne.

Raporty dla założycieli (inwestorów).

Analizuje przekazane raporty od podwładnych.

Prowadzi korespondencję z partnerami biznesowymi.

Zarządza pracą kadrową:

Rekrutuje i zwalnia personel.

Prowadzi odprawy.

Organizuje szkolenia dla personelu.

Organizuje certyfikację personelu oraz działania mające na celu podnoszenie jego kwalifikacji. - Tworzy rezerwę kadrową.

Dokonuje zmian personalnych.

Nadzoruje pracę personelu.

Zatwierdza regulamin wewnętrzny przedsiębiorstwa.

Tworzy harmonogramy pracy na zmiany i urlopy.

Utrzymuje dyscyplinę produkcyjną wśród pracowników.

Monitoruje prawidłowe stosowanie procedur dyscyplinarnych.

Poprawia system nagród - zachęty materialne i moralne.

Tworzy kulturę korporacyjną personelu.

Prowadzi spotkania z pracownikami.

Nakłada kary administracyjne i materialne na personel.

Zarządza marketingiem:

Zarządza działaniami marketingowymi przedsiębiorstwa (badanie gości, analiza skuteczności reklamy, badanie konkurencji i dostawców itp.)

Planuje i organizuje wydarzenia mające na celu budowanie marki i promocję usług restauracyjnych na rynku.

Analizuje możliwości dywersyfikacji działalności restauracji.

Zapewnia zarządzanie operacyjne:

Produkcja;

Praca;

Konserwacja;

Stan sanitarny;

Bezpieczeństwo.

Kierownik restauracji odpowiada wobec założycieli (inwestorów) za rentowność przedsiębiorstwa – zwiększenie udziału w zyskach i zmniejszenie udziału w kosztach, a także za swoją reputację oraz za realizację planu handlowo-finansowego przedsiębiorstwa:

Plan przychodów.

Plan kosztów bezpośrednich zakupu produktów i napojów.

Plan kosztów personelu.

Plan kosztów napraw i wyposażenia pomieszczeń.

Plan kosztów dodatkowego zakupu drobnego sprzętu.

Pod względem organizacyjnym kierownik jest odpowiedzialny za organizację pracy służb i działów przedsiębiorstwa:

Obsługa personelu.

Księgowość (główny księgowy, główny kasjer, kalkulator, starszy magazynier). - Zakup usług.

Warsztaty produkcyjne (kuchnie).

Usługi organizacji usług.

Obsługa bankietów.

Usługi inżynieryjne, techniczne i eksploatacyjne.

Biuro Administracyjne.

Organizacja wydarzeń sponsorskich i reprezentacyjnych.

W obszarze rozwoju przedsiębiorstwa menadżer jest odpowiedzialny za:

Rozwój i aktualizacja oferty menu głównych, pomocniczych i specjalnych.

Organizowanie zespołów projektowych w celu realizacji programów rozwojowych z udziałem wszystkich działów i służb przedsiębiorstwa.

Rewizja tabela personelu oraz opisy stanowisk pracy pracowników wszystkich szczebli w oparciu o wyniki certyfikatów kwalifikacyjnych i ocen wyników głównych działów i usług restauracji.

Tym samym restauracje Elki-Palki istnieją na rynku rosyjskim od 1996 roku. Elki-Palki to najbardziej demokratyczna marka, średni rachunek w tawernie to 400-700 rubli. Biorąc pod uwagę niski koszt i szczególne cechy menu, „Yelki-Palki” całkiem nadają się do stworzenia krajowej marki restauracji. Znak towarowy Elki-Palki stał się symbolem wysokiej jakości i zdrowego odżywiania, odzwierciedla cechy kulturowe Rosji i dlatego stał się dobrze rozpoznawany i kochany przez setki tysięcy ludzi. Obecnie sieć Elki-Palki zrzesza 32 własne placówki w Moskwie i 18 placówek franczyzowych w regionach.

2.2. Analiza pozycji rynkowej restauracji Elki-Palki

W Rosji rynek gastronomii nie osiągnął jeszcze fazy nasycenia, dlatego w ostatnich latach dynamika wzrostu utrzymuje się na stałym poziomie wysoki poziom(20-25%). Powodem tego wzrostu była zwiększona siła nabywcza Rosjan: coraz więcej osób wolało nie jadać w domu, ale odwiedzać kawiarnie czy restauracje. Główny wzrost obrotów nastąpił w segmencie fast foodów – najbardziej przystępnych cenowo – oraz różnych przystępnych formatach w średnim segmencie cenowym.

Z drugiej strony kryzys gospodarczy wpływa na dynamikę wzrostu rynku gastronomii publicznej. Na przykład, według niektórych danych, obroty moskiewskich restauracji spadły o 10%. Powód: spadek zainteresowania jedzeniem poza domem ze strony klasy średniej dotkniętej kryzysem gospodarczym. Większość restauracji skierowana jest do przedstawicieli klasy średniej. W rezultacie tempo wzrostu branży gastronomicznej wyhamowuje. O ile przed 2008 rokiem typowa była dynamika wzrostu na poziomie 20-25% rocznie, nierealistyczna dla żadnego rozwiniętego rynku, to w 2009 roku według scenariusza optymistycznego obroty rynkowe nie ulegną zmianie, a według scenariusza pesymistycznego spadek był 15-20%.

Jednocześnie kryzys ma także pozytywne strony dla rynku gastronomii publicznej: kryzys nadał rynkowi gastronomii nowy impuls do rozwoju w związku z przesunięciem popytu na żywność do tańszego segmentu.

Do głównych problemów, z którymi muszą się uporać właściciele publicznych sieci gastronomicznych, należą: braki kadrowe, rosnące ceny żywności oraz słaby rozwój franczyzy w Rosji.

Jednak głównym problemem rynku jest znalezienie lokalu spełniającego niezbędne parametry i zlokalizowanego w miejscu o dużym natężeniu ruchu. Wysokie ceny nieruchomości hamują rozwój. Odpowiednie lokale są łatwe do znalezienia, ale wynajem jest zbyt drogi. To wyjaśnia zainteresowanie właścicieli tej branży centra handlowe(centrum handlowe) - dostępność powierzchni i duży przepływ odwiedzających.

Wiodące miejsce w żywnościowy zajmowane są przez lokale szybkiej obsługi, czyli fast foody, nie tylko w Rosji, ale na całym świecie. Jedną z przyczyn szybkiego rozwoju jest powstawanie w mieście nowych centrów handlowo-rozrywkowych. Boom budowlany trwa. Nie może to nie wpłynąć na rynek restauracyjny. Sieci restauracji McDonald's, Rostik's KFC i Sbarro aktywnie rozwijają się w food courtach.

W segmencie fast food w dzisiejszej Moskwie dominuje McDonald's - zalety wczesnego wejścia wpływają Rynek rosyjski, rezygnacja ze schematu franchisingu i ugruntowany system rozwoju personelu w firmie. Wszystko wskazuje na to, że głównym konkurentem McDonald's jest obecnie sieć Rostix, której właścicielem jest Rosinter.

Sieci konkurencyjne (Sbarro, SubWay itp.), choć reprezentowane w Rosji, zajmują nieproporcjonalnie mniejsze wolumeny rynku. Rozwój istniejących i pojawienie się nowych graczy w niszy fast foodów jest poważnie komplikowane przez istnienie licznych sieci przyczep mobilnych - „tonarów” - „Kroshka-Kartoshka”, „Steff”, „Narodnaya Kuchenya” i wielu innych, łącząc niezwykle niskie ceny o nie zawsze niezaprzeczalnej jakości.

Jak wynika z badań agencji badawczej MAGRAM Market Research, respondenci doskonale zdają sobie sprawę z istnienia różnego rodzaju przedsiębiorstw typu fast food i dość aktywnie z nich korzystają. Z usług tych najczęściej korzystają młodzi ludzie: 55% użytkowników to osoby w wieku 16-24 lata. Jednocześnie starsza część odbiorców (35-50 lat) w dużej mierze korzysta z mobilnych punktów gastronomicznych (stoisk), natomiast osoby w wieku 25-34 lata preferują głównie stacjonarne restauracje sieci fast food.

Wyróżnia się dwie główne grupy konsumentów: ci, którzy korzystają z usług fast foodów 2-3 razy w tygodniu oraz ci, którzy korzystają z tych przedsiębiorstw 2-3 razy w miesiącu. Mężczyźni są bardziej aktywnymi użytkownikami niż kobiety. Pierwszą grupę stanowią głównie mężczyźni. Wielu z nich korzysta z usług fast foodów jeszcze częściej – raz w tygodniu.

Dzieje się tak za sprawą podstawowego motywu, który motywuje mężczyzn do korzystania z usług typu fast-food – poczucia głodu. Na pytanie, w jakich okolicznościach korzystasz z fast foodów, 56% mężczyzn odpowiedziało: „Kiedy tylko chcesz”. Tym samym rozwiązują ten problem w najbardziej przystępny sposób – zwracając się do namiotów mobilnych umiejscowionych w różnych miejscach.

Respondenci wybierają lokal typu fast food najczęściej spontanicznie (74% ankietowanych) i rzadko zastanawiają się z wyprzedzeniem, gdzie zjeść szybki posiłek. Tylko jedna czwarta respondentów przed wizytą wybiera konkretną restaurację. Oznacza to, że w tym segmencie rynku bardzo ważne jest, jak mocno marki restauracyjne zadomowią się na powierzchni świadomości gości.

Kryteria, którymi kierują się użytkownicy przy wyborze lokali typu fast food, są całkowicie związane z funkcjonalnym celem tych przedsiębiorstw: jeść szybko i niedrogo. Głównymi czynnikami, na które zwracają uwagę odwiedzający przed wyborem miejsca, są lokalizacja (60%), cena i jakość jedzenia (49%) oraz oferowane menu (39%).

Ryż. 4.2. Czynniki decydujące o wyborze restauracji typu fast food

Jak wynika z badania agencji MAGRAM Market Research, na rynku fast foodów dominuje 5-6 marek, które można nazwać dobrze znanymi i skierowanymi do szerokiego grona konsumentów. Wśród nich najbardziej atrakcyjne pod względem terytorialnym i cen żywności respondenci wymienili mobilne fast foody – namioty z hot dogami, shawarmą i grillowanym kurczakiem. Dominującym czynnikiem jest wygoda lokalizacji. Czynniki takie jak wygoda i uprzejmość obsługi były brane pod uwagę przez respondentów przede wszystkim w odniesieniu do stacjonarnych restauracji typu fast food.

Najbardziej znaną firmą w tej kategorii jest McDonald's. Przywołuje je spontanicznie 89% respondentów i kojarzy im się przede wszystkim z pojęciem „fast-food”, „szybka obsługa”. Okazała się także niekwestionowanym liderem wśród przedsiębiorstw, z których usług respondenci kiedykolwiek korzystali (94%).

Drugie miejsce pod względem spontanicznej popularności zajmuje Rostix. W dalszej kolejności znajdują się stoiska z hot dogami, Russian Bistro i stoiska z grillowanym kurczakiem. Ze względu na szeroką dystrybucję i niską cenę, popularność hot dogów okazała się większa niż Russian Bistro (22%), stragany z grillowanym kurczakiem (21%) i shawarmą (20%). Następnie „Pizza Hut” (18%), „Yolki-Palki” (17%), „Kroshka-Kartoshka” (14%), „Steff” („Stop-Top”) (14%), „Rosyjskie naleśniki” " (10%) itp. Wskaźnik ten charakteryzuje marki obecne na powierzchni świadomości konsumenta.

Ryż. 5.2. Sława restauracji typu fast-food

Wśród fast foodów, jakie kiedykolwiek odwiedzili respondenci, jak wynika z badania, po McDonald's znajduje się gęsta grupa przedsiębiorstw, które cieszą się niemal równą popularnością wśród konsumentów - na czele tej grupy stoi sieć restauracji Rostix (59%) z minimalnym margines. . Niemal równie dużą popularnością cieszą się mobilne namioty na ulicach – namioty z shawarmą – 58%, namioty z hot dogami, grillowanym kurczakiem – po 57%, „Russian Bistro” – 45%, „Pizza Hut”, „Yolki-Palki” – 42% każdy, „Kroshka Potato” - 36%, „Rosyjskie naleśniki” - 31%, „Metro Express” - 29%, „Steff” („Stop-Top”) - 28% itd.

Ryż. 6.2. Udział respondentów w restauracjach typu fast-food

Pod względem popularności i frekwencji restauracja zajmuje siódme miejsce wśród innych fast foodów.

Tym samym pod względem frekwencji tawerny Elki-Palki zajmują także siódme miejsce wśród innych restauracji typu fast-food.

Restauracje Elki-Palki mają na rynku całkiem sporo konkurentów, którzy stosują postępowe modele i metody zachowań na rynku. Możemy wyróżnić główną grupę konkurencyjnych firm - McDonald's, Rostik's, Mu-Mu itp. Wygodnie jest przedstawić analizę konkurentów w formie tabeli:

Tabela 2.2.

Analiza konkurencji

Kryteria	„Patyki”	Główni konkurenci
		McDonalda	„Rostika”
Zaspokajanie potrzeb konsumentów	Pełna zgodność	Pełna zgodność	Częściowe dopasowanie	Częściowe dopasowanie
Niezawodność usług/produktów	Wysoki stopień	Wysoki stopień	Średni stopień	Wysoki stopień
Jakość usług/produktów			Zadowalający
Zakres usług/produktów

Zgodnie z danymi przedstawionymi w tabeli 2.2. możemy stwierdzić, że wszystkie firmy zajmują równą pozycję na podstawie ogółu badanych parametrów. Jednocześnie należy zauważyć, że wszystkim konkurentom brakuje asortymentu dań i usług. Na przykład zapewnienie dodatkowe usługi może pomóc w ograniczeniu ryzyka konkurencji dla analizowanego przedsiębiorstwa.

Analizę mocnych i słabych stron w porównaniu z firmą głównego konkurenta przedstawiono w tabeli. 3.2.

Tabela 3.2.

Analiza mocnych i słabych stron

Wskaźniki	Wynik w porównaniu do McDonald's
Motywacja personelu;
Efektywność decyzje zarządcze;
Stan bazy materialnej;
Efektywność kanałów informacyjnych
Kanały dystrybucji
Elastyczność technologii
Dostępność kapitału
Ochrona produktu za pomocą patentów
Stopień zaspokojenia żądań grupy docelowej
Kreatywność

Przeprowadzona analiza pozwala stwierdzić, że do słabych stron analizowanego przedsiębiorstwa zalicza się: stan bazy materialnej, dostępność kapitału oraz zdolność do twórczego rozwiązywania problemów. Silne strony przedsiębiorstwa: skuteczność decyzji zarządczych, elastyczność technologii, bezpieczeństwo produktów, stopień zaspokojenia żądań grupy docelowej.

Ocenę przewag konkurencyjnych przedsiębiorstwa przedstawiono w tabeli. 4.2.

Tabela 4.2.

Przewagi konkurencyjne.

Wskaźniki	Charakterystyka								Charakterystyka
2. Udział firmy w branży
3. Doświadczenie i staż pracy
	Niedostateczny								Optymalny
5. Zaangażowanie konsumentów w produkty
6. Pozycja finansowa
7. Wypełnianie portfela zamówieniami
8. Poziom powiązań biznesowych
9.Stopień zaspokojenia żądań grupy docelowej
10. Produkt dopasowany perfekcyjnie
11. Szeroki zakres usług

KP=S /11=(4+2+3+4+4+3+3+4+5+3+5)/11=3,63

Na podstawie przedstawionej oceny można stwierdzić, że analizowane przedsiębiorstwo charakteryzuje się przeciętnym poziomem konkurencyjności.

Oprócz dobrej i wysokiej jakości kuchni rosyjskiej, gości restauracji Elki-Palki przyciąga atmosfera tawern, do których mogą przyjść jak do domu i zawsze liczyć na wysoką jakość obsługi, doskonałe dania, ciepłe gościnność i komfort domu. W tawernach gość nigdy nie poczuje się opuszczony. Znak firmowy Elki-Palki stał się symbolem Wysoka jakość i zdrowe odżywianie, odzwierciedla cechy kulturowe Rosji i dlatego zostało dobrze rozpoznane i pokochane przez setki tysięcy ludzi. Dynamicznie rozwijająca się „Yelki-Palki” zachowuje najlepsze tradycje kuchni rosyjskiej z nowoczesnymi wymaganiami dotyczącymi procesu technologicznego, stawiając na naturalne odżywianie. Według ocen kuchnia rosyjska zajmuje trzecie miejsce pod względem popularności (ryc. 7.2.).

Ryż. 7.2. Priorytet kuchni (według http://www.restorate.ru/)

Menu restauracji Elki-Palki zawsze zawiera szeroką gamę dań tradycyjnej kuchni rosyjskiej, dostosowanych do różnych preferencji gastronomicznych. Wystrój tawern utrzymany jest w tradycyjnym rosyjskim stylu dziedzińca dla tawern Yolki-Palki. We wszystkich restauracjach sieci zapewnia ten sam wysoki poziom obsługi.

Restauracja Elki-Palki należy do kategorii restauracji demokratycznych. Jak wynika z badań rynku, typowymi gośćmi demokratycznych restauracji w Moskwie są młodzi mężczyźni i kobiety (do 35. roku życia) z wyższym wykształceniem, co drugi jest żonaty. Rodzina osoby regularnie odwiedzającej restauracje ze średniego segmentu cenowego składa się zazwyczaj z trzech osób, nieco rzadziej z dwóch lub czterech osób. Większość gości restauracji w tym segmencie to osoby pracujące i posiadające wysokie dochody. Większość z nich (86%) z łatwością może sobie pozwolić na dobra trwałego użytku. Większość z nich posiada transport własny i do restauracji dociera nim lub taksówką. Z Internetu korzysta 68% respondentów, a co czwarty przedstawiciel tej grupy jest aktywnym użytkownikiem korzystającym codziennie z Internetu. Odwiedzanie restauracji to najpopularniejszy sposób spędzania czasu wolnego przez przedstawicieli tej grupy. Co trzeci z nich odwiedza kina i teatry.

Najbardziej typowa częstotliwość wizyt w restauracji przez mężczyzn to 7-8 razy w miesiącu. Natomiast kobiety chodzą do restauracji 2-3 razy w miesiącu (ryc. 8.2.).

Ryż. 8.2. Częstotliwość wizyt w restauracji (liczba razy w miesiącu)

Analiza wykazała zatem, że Elki-Palki są marką bardzo popularną. Pod względem popularności i frekwencji tawerny Elki-Palki zajmują siódme miejsce wśród innych fast foodów. Restauracje Elki-Palki mają na rynku całkiem sporo konkurentów, którzy stosują postępowe modele i metody zachowań na rynku. Główni konkurenci zajmują w przybliżeniu równe pozycje. Jednocześnie należy zauważyć, że wszystkim konkurentom brakuje asortymentu dań i usług. Przykładowo świadczenie usług dodatkowych może pomóc w ograniczeniu ryzyka konkurencji dla analizowanego przedsiębiorstwa. DO Słabości analizowanego przedsiębiorstwa obejmują: stan bazy materialnej, dostępność kapitału. Mocne strony - skuteczność decyzji zarządczych, elastyczność technologii, bezpieczeństwo produktu, stopień zaspokojenia żądań grupy docelowej. Z danych badań marketingowych wynika, że ​​Rosjanie z bliższych i dalszych zakątków kraju, którzy choć raz odwiedzili karczmę Jolki-Palki, chcieliby mieć taki lokal w swoim mieście.

2.3. Cechy wykorzystania komunikacji marketingowej w restauracji Elki-Palki

W restauracji Elki-Palki prace nad wdrożeniem komunikacji marketingowej powierzone są działowi marketingu, którego strukturę przedstawia ryc. 9.2.

Ryż. 9.2. Struktura usług marketingowych

Główną funkcją usługi marketingowej są działania marketingowe, reklamowe i PR, mające na celu zwiększenie renomy i wizerunku firmy oraz zwiększenie konkurencyjności.

Obecność obsługi marketingowej w restauracjach Elki-Palki pozwala na manewrowanie w osiąganiu zamierzonych celów oraz daje możliwość kompleksowej obsługi klienta z wykorzystaniem wszelkich niezbędnych rodzajów komunikacji marketingowej. Dzięki temu restauracja może prowadzić działalność związaną z obsługą gości, analizować popyt, kształtować niezbędny asortyment, szybko reagować na braki w prowadzonych pracach i kontrolować proces reklamowy.

Do zadań działu marketingu restauracji Elki-Palki należy kreatywne opracowywanie materiałów reklamowych, przygotowanie tekstu i oprawy artystycznej publikacji reklamowych, opracowanie autorskiego układu reklamowego, tworzenie tożsamość zbiorowa, projekt wnętrz restauracji, projekt witryn ulicznych, reklama dań, dobór niezbędnych środków przekazu reklamy i pożądanego kanału medialnego oraz ich koordynacja z zarządem przedsiębiorstwa. Obsługa marketingowa tawerny Elki-Palki prowadzi badania dotyczące prezentacji korporacyjnych i programów reklamowych, korzystając z własnych zasobów i zasobów. Oprócz tego do jej obowiązków należy także przygotowywanie prezentacji, degustacji itp.

Główne cele usługi marketingowej restauracji Elki-Palki to:

Prowadzenie badań marketingowych;

Informowanie gości o menu restauracji za pomocą różnych kanałów medialnych: telewizji, prasy, radia, Reklama zewnętrzna itd.;

Informowanie potencjalnych gości, tj. targetowanie konkretnych grup osób w celu sprzedaży i czerpania z nich zysków;

Tworzenie pomysłu na potrawę oznacza informowanie gości nie tylko o produkcie i jego właściwościach, ale także rozmowę o miejscu jego produkcji, jakości, zaletach itp.;

Zwiększanie liczby odwiedzających poprzez zwiększoną reklamę;

Promocja zakupów;

Informowanie o lokalizacji restauracji: w centrach handlowych działają centra radiowe, w których spiker informuje o lokalizacji lokalu, specjalnych znakach, a w skali miasta obejmuje to telewizję, radio, prasę i reklamę zewnętrzną.

Dla sprawniejszej i harmonijnej pracy działu marketingu restauracji Elki-Palki, jego działania są tak skonstruowane, aby mógł współpracować ze wszystkimi służbami i działami przedsiębiorstwa.

1.1. Opracowanie, planowanie, organizacja, prowadzenie prezentacji, wystaw, degustacji.

1.2. Organizacja, opracowanie i realizacja strategii kampanii reklamowych.

2. Kształtowanie wizerunku firmy: tworzenie tożsamości korporacyjnej i kontrola wykorzystania tożsamości korporacyjnej firmy.

Główne funkcje PR managera w dziale marketingu restauracji Elki-Palki to:

1. Interakcja z mediami:

1.1. Utrzymywanie stałych relacji z dziennikarzami, mediami rosyjskimi, władzami, agencjami reklamowymi, drukarniami, projektantami.

1.3. Sporządzanie informacji prasowych.

1.4. Monitoring mediów: reportaże prasowe, skróty prasowe.

1,5. Planowanie budżetu wydarzeń PR.

Do głównych zadań marketera w restauracji Elki-Palki należy opracowanie i wdrożenie planu marketingowego. Do głównych funkcji marketera należą:

1. Analiza operacyjna i organizacja regularnych badań marketingowych:

1.1. Gromadzenie, analiza i systematyzacja informacji o konkurentach, klientach i dostawcach produktów.

1.2. Gromadzenie i systematyzacja informacji o warunkach rynkowych.

1.3. Analiza informacji o trendach rozwojowych na rynku restauracyjnym, na którym działa firma.

2. Analiza operacyjna i regularne badania marketingowe sprzedaży w firmie z uwzględnieniem potrzeb odwiedzających:

2.1. Statystyki sprzedaży żywności.

2.2. Systematyzacja potrzeb gości restauracji.

3. Tworzenie propozycji cenowych dań.

4. Regularne szkolenia pracowników działów sprzedaży w zakresie towarów wchodzących w skład nadzorowanych grup produktowych.

6. Interakcja z partnerami firmy w zakresie wspólnych działań marketingowych.

Do promocji sieci restauracji Yolki-Palki wykorzystywana jest koncesja handlowa (franczyza). Program franczyzowy został uruchomiony w 2004 roku. W jego efekcie liczba restauracji wzrosła z 27 do 49. Dynamikę wzrostu liczby restauracji przedstawia ryc. 10.2.

Ryż. 10.2. Dynamika liczby restauracji

Z reguły z okazji otwarcia nowej restauracji pierwszego dnia roboczego lokalu wszyscy klienci otrzymują upominki (kieliszek markowego likieru żurawinowego, pamiątki z markowymi symbolami) oraz odbywają się losowania nagród.

Oprócz franchisingu do promocji tawern Elki-Palki wykorzystuje się tradycyjne środki reklamowe: banery, reklama na billboardach, reklama w transporcie, reklamy drukowane w czasopismach. Rozkład środków budżetu reklamowego według rodzaju nośników reklamowych przedstawia tabela 5.2. Roczne wydatki na reklamę wynoszą około 2 milionów dolarów.

Ponieważ restauracja Elki-Palki jest restauracją sieciową, działania marketingowe realizowanych w ramach jednolitej polityki (z uwzględnieniem lokalnej specyfiki). Prowadzone są ujednolicone kampanie reklamowe, organizowane są nowe restauracje w oparciu o identyczne rozwiązania technologiczne, zarządcze, marketingowe i inne.

Warto również zaznaczyć, że sieć tawern Elki-Palki posiada własne zasoby internetowe, które są potężnym i niedrogim środkiem promocji marki.

To pozwala:

Publikuj nieograniczoną ilość informacji, a niemal natychmiast możesz je zmienić, m.in. szczegółowo opisując firmę, jej historię, obecne i przyszłe plany;

Zamieść pełną informację o sieci - lokalizację restauracji, godziny otwarcia, ich menu, dostępność specjalnych menu, możliwość organizacji bankietów, programy dla dzieci itp.

Przeprowadzaj regularne ankiety wśród gości;

Raport o nowo otwartych placówkach.

Strona posiada wygodny system nawigacji i jest regularnie aktualizowana.

Tak więc komunikacja marketingowa w restauracji Elki-Palki prowadzona jest głównie przez własny dział marketingu. W skład działu wchodzą: marketer, menadżer ds. PR i menadżer ds. reklamy. Głównymi środkami komunikacji marketingowej w Karczmie Elki-Palki są reklama, PR oraz własne zasoby internetowe. W regionach rozwój sieci restauracji Elki-Palki odbywa się w oparciu o schemat franczyzowy. W ciągu 10 lat łączna liczba restauracji osiągnęła 50. Jednocześnie rozwijając się w ramach franczyzy, nie da się wystarczająco szybko reagować na zmiany na lokalnym rynku gastronomicznym. W Moskwie tawerny Elki-Palki odwiedza rocznie około czterech milionów osób. W regionach przepływ klientów jest znacznie mniejszy, a większość z nich ma charakter stały. Aby zatrzymać stałych gości, konieczna jest różnorodność, ponieważ codzienne wybieranie tego samego szybko staje się nudne.

ROZDZIAŁ 3. POPRAWA KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ W RESTAURACJI „YOLKI-PAŁKI”

Praktyka pokazuje, że ekonomicznie opłacalne jest posiadanie niewielkiej liczby specjalistów w dziale marketingu restauracji Elki-Palki. Dlatego z jednej strony możliwe jest pozyskanie specjalistów posiadających praktyczne umiejętności w określonej dziedzinie do wykonywania pracy kontraktowej. Można także tworzyć zespoły, które rozwiązują konkretne problemy i rozwiązywać je po zakończeniu pracy.

Z drugiej strony powyższe prace można zlecić wyspecjalizowanym przedsiębiorstwom, które posiadają odpowiednie materiały, sprzęt, kadrę specjalistów, tzw. agencjom reklamowym i PR.

Celowość współpracy z agencjami wynika z faktu, że: 1) mają one możliwość spojrzenia na problemy restauracji z zewnątrz i dokonania ich niezależnej oceny, 2) posiadają unikalną wiedzę i doświadczenie, które będą przydatne dla przedsiębiorstw z różnych branż branże; 3) istnieją wykwalifikowani i doświadczeni specjaliści; 4) istnieją powiązania z mediami niezbędne przy rozstrzyganiu kwestii umieszczania reklam.

Agencje mogą wykonać dla swoich klientów następujące czynności:

Badania rynku dla restauracji Elki-Palki;

Badanie pozycji restauracji Elki-Palki pod kątem jej konkurencyjności;

Analiza motywów gości restauracji Elki-Palki i badanie metod oddziaływania na popyt;

Opracowanie koncepcji i planu kampanii reklamowej dla restauracji Elki-Palki;

Rozwój i produkcja różne rodzaje reklama;

Dobór optymalnego sposobu dystrybucji reklamy pod konkretną kampanię reklamową;

Kupowanie przestrzeni i czasu w mediach, tj. umieszczanie reklam;

Opracowywanie i wdrażanie programów public relations;

Organizacja i prowadzenie wystaw i prezentacji;

Świadczę usługi doradcze itp.

Podczas interakcji pomiędzy obsługą marketingową restauracji Elki-Palki a agencją wskazane jest rozróżnienie ich funkcji w następujący sposób:

Główne funkcje usługi marketingowej restauracji Elki-Palki:

Przygotowanie i przekazywanie agencji danych i materiałów źródłowych: formułowanie celów i zadań reklamy z uwzględnieniem docelowych grup konsumentów, przygotowywanie tekstów źródłowych z naciskiem na główne zalety przedmiotu reklamy i istniejące cechy;

Przygotowanie umowy z drugą stroną – agencją – na tworzenie materiałów reklamowych i umieszczanie reklam w mediach, na organizację różnorodnych wydarzeń;

Zatwierdzanie szkiców, tekstów, scenariuszy, stworzonych materiałów reklamowych i oryginałów produktów reklamowych;

Płatność za wykonaną pracę.

W tym samym procesie komunikacji agencja realizuje następujące główne funkcje:

Komunikuje się z mediami, składa w nich zamówienia i kontroluje ich realizację;

Na podstawie zamówień otrzymanych od obsługi marketingowej restauracji Elki-Palki tworzy produkty reklamowe, opracowuje plany kompleksowych kampanii reklamowych i innych wydarzeń reklamowych, wykorzystując potencjał zarówno specjalistów kreatywnych, jak i technicznych;

Współpracuje z drukarniami, studiami, fabrykami reklamowymi i niezależnymi specjalistami.

Tym samym skuteczność komunikacji marketingowej w restauracji Elki-Palki można zwiększyć poprzez współpracę z agencjami PR i reklamowymi. Wynika to z faktu, że po pierwsze agencja może spojrzeć na problemy karczmy Elki-Palki z zewnątrz i wydać im niezależną ocenę; po drugie, agencja posiada unikalną wiedzę i doświadczenie przydatne przedsiębiorstwom z różnych branż; po trzecie, agencje dysponują doświadczonymi, wykwalifikowanymi specjalistami; po czwarte, agencja nawiązała relacje z mediami, które są niezbędne przy rozwiązywaniu problemów związanych z umieszczaniem reklam. We współpracy z agencją istnieje możliwość zmniejszenia personelu w dziale marketingu restauracji Elki-Palki.

3.2. Propozycje ulepszenia polityki reklamowej i PR restauracji Elki-Palki

Ze względu na to, że reklama w mediach centralnych jest kosztowna i nie daje możliwości elastycznej polityki reklamowej, należy z niej zrezygnować na rzecz mediów lokalnych, które dystrybuowane są na terenach, gdzie zlokalizowane są restauracje Elki-Palki, gdyż W dużych miastach, gdzie restauracje są na każdym kroku, ludzie odwiedzają restauracje ze względu na położenie geograficzne – miejsce zamieszkania lub pracę.

Z reguły obok często znajdują się restauracje Elki-Palki centra rozrywki lub centra biznesowe. Przykładowo, jeśli restauracja znajduje się obok kina, należy skupić się na programie seansów organizowanych w kinie. Stworzy to szansę na przyciągnięcie dodatkowych gości do restauracji. Restauracja Elki-Palki może reklamować się w programach oglądalności i tak projektować swoje menu, aby trafić zarówno do widzów spieszących na początek spektaklu, jak i do tych, którzy odwiedzą restaurację po seansie. Aby przyciągnąć widzów, można także wykorzystać rozdawanie „ulotek” (ulotek reklamowych) przed i po zakończeniu seansów oraz osobiste zaproszenie aktorów i reżyserów do odwiedzenia restauracji jako szczególnie ważnych gości. Reklamę można także umieścić w rozgłośni radiowej centrum handlowego.

Jeżeli restauracja Elki-Palki zlokalizowana jest obok centrum biznesowego, wskazane jest, aby strategia marketingowa restauracji obejmowała przyciąganie pracowników z branży biznesowej na kolacje i lunche biznesowe. Osobom podróżującym służbowo można zaoferować wieczory klubowe, które mogą odbywać się raz lub dwa razy w tygodniu. Reklamę można umieścić w gazetach korporacyjnych lub regionalnych.

Tym samym ogólna strategia pracy z klientami będzie skupiona na zwiększeniu liczby stałych bywalców restauracji, łącząc wysoką jakość przygotowania i obsługi potraw z ciekawymi i bogatymi formami spędzania wolnego czasu.

Polityka reklamowa powinna obejmować także intensywne promocje w pierwszym okresie po otwarciu restauracji, a następnie ograniczenie aktywności reklamowej w miarę zdobywania popularności restauracji. Oprócz wymienionych działań reklamowych warto zorganizować dystrybucję kart menu do pobliskich instytucji i organizacji oraz przygotować cykl publikacji na temat wystroju i atmosfery restauracji. Stale konieczne jest umieszczanie informacji o współrzędnych restauracji w wiodących książkach telefonicznych i publikacjach informacyjnych.

Ze względu na to, że karczmy Elki-Palki są połączone w sieć, przydatne będzie tworzenie publikacji drukowanych on-line. Taka drukowana publikacja, skierowana do gości restauracji, posłuży zwiększeniu lojalności wobec marki, stworzeniu grupy osób zaangażowanych w markę, zaangażowanych w nią i promujących ją wśród potencjalnych klientów sieci. Publikacja pracownicza może pomóc w zorganizowaniu szybkiego informowania pracowników o procesach zachodzących w firmie.

O firmie, o metodach pracy i technologiach, o planach długoterminowych, o nowym sprzęcie, o tym, jak przebiega proces cateringowy, o przydatności oferowanej żywności itp.;

Wszelkie zmiany zachodzące w restauracji (nowe menu, zmiana w systemie obsługi itp.);

O otwieraniu restauracji;

O programach zniżek, bonusów, loterii, happy hours itp.;

Materiały informacyjne i analityczne dotyczące rynku restauracyjnego i jego najnowszych trendów;

- „strona dla dzieci”, aby zająć dzieci w oczekiwaniu na zamówienie;

Informacje o treściach rozrywkowych, a także o różnorodnych wydarzeniach kulturalnych i rozrywkowych odbywających się w mieście.

PR w branży restauracyjnej to przede wszystkim kreowanie „niepowtarzalnego” wizerunku danego lokalu; Jest to organizacja pozytywnej opinii publicznej w celu jak najskuteczniejszego funkcjonowania przedsiębiorstwa i podniesienia jego reputacji, która odbywa się na różne sposoby. PR w branży restauracyjnej to funkcja zarządzania, która promuje ustanowienie i utrzymanie komunikacji, zrozumienia i współpracy między organizacją a społeczeństwem; definiuje i podkreśla główny cel kierownictwa, jakim jest służenie interesowi publicznemu; pomaga kierownictwu przygotować się na zmiany i najskuteczniej je wykorzystać.

Dobry i pozytywnie nastawiony artykuł napisany przez znanego dziennikarza może wyrobić sobie markę restauracji. Jest wystarczająco dużo osób, które dysponują wolnymi pieniędzmi i chciałyby odwiedzić taką restaurację, choćby z czystej ciekawości. Zazwyczaj restauracja największą popularność zdobywa w ciągu 4-6 miesięcy od publikacji takiego artykułu, a potem ta popularność zaczyna słabnąć.

PR wewnętrzny restauracji można realizować w następujący sposób:

Badanie pracowników, badanie i ocena ich opinii o pracy;

Cechy osobiste;

Informacje „tylnymi drzwiami”;

Wytyczne dla nowych pracowników;

Dzień otwarty dla członków rodziny;

Program czasu wolnego;

Seminaria na temat zaawansowanego szkolenia i literatury przedmiotu;

Angażowanie pracowników w planowanie i prowadzenie wydarzeń PR;

Doniesienia prasowe wspominające o najlepszych pracownikach przedsiębiorstwa;

Udział w konkursach kulinarnych.

Najczęściej stosowane kampanie PR w branży restauracyjnej to:

Prowadzenie karnawałów, świąt dla dzieci itp.;

Tygodnie kuchni z różnych regionów;

Wspólne przygotowywanie dań pod okiem szefa kuchni.

Zastosowanie tych narzędzi PR pozwoli restauracji Elki-Palki zwiększyć zainteresowanie samą sobą.

Dlatego Restauracji Elki-Palki rekomenduje się umieszczanie reklam w mediach lokalnych i korporacyjnych oraz wykorzystanie reklamy radiowej w centrach handlowo-rozrywkowych, w których zlokalizowane są restauracje sieci. Ponadto należy zwrócić uwagę na tworzenie intranetowych publikacji informacyjnych, a także szersze wykorzystanie możliwości promocji marki Elki-Palki za pośrednictwem Internetu. Prowadzenie kampanii PR i publikowanie artykułów pozwoli restauracji Elki-Palki na zwiększenie zainteresowania samą sobą.

3.3 Propozycje promocji sprzedaży

Dobrym sposobem na zwiększenie lojalności wobec restauracji Elki-Palki są różnorodne programy motywacyjne:

Programy rabatowe (w tym oszczędnościowe);

rysunki nagród;

Programy bonusowe.

Obecnie popularne są kumulacyjne rabaty ilościowe (bonusowe), których celem jest nagradzanie stałych klientów. W celu poszerzenia grona stałych klientów wskazane jest wprowadzenie w restauracji Elki-Palki programu „częstego gościa”. Istota proponowanego programu polega na tym, że za każdą wizytę w placówce klient otrzymuje określoną liczbę punktów (punktów), które przekazywane są na specjalne konto uczestnika odpowiedniego programu premiowego. Nagromadzone bonusy umożliwiają klientowi uzyskanie określonych zniżek i przywilejów na zakwaterowanie lub usługi dodatkowe (np. w postaci bezpłatnych śniadań, bezpłatnych podwieczorków do kolacji, centrum odnowy biologicznej itp.). Przydatne będzie także uczestnictwo w koalicyjnych programach lojalnościowych, zrzeszających dostawców i producentów różnych towarów i usług. Przykładem takiego programu jest program Malina, który zrzesza firmy Ramenka, VimpelCom, Pharmacy Chain 36.6, BP, Rosinter Restaurants, Raiffeisenbank i Formula Kino. Za zakupy od uczestników programu klienci otrzymują punkty, które mogą wydać na zakup różnych towarów lub usług.

Kumulatywny system premiowy zachęca klienta do większych wydatków, średni rachunek w restauracjach wzrasta o 20-30% rocznie, a częstotliwość wizyt o 40-50% rocznie.

Dla gościa restauracji uczestniczącego w programie bonusowym tawern Elki-Palki motywacją jest to, że z każdym zamówieniem jedzenia liczba punktów wzrasta, a zbierając określoną ich liczbę, otrzyma widoczną korzyść. Wykorzystując programy premiowe nagradzające stałych klientów, restauracja Elki-Palki będzie miała możliwość nie tylko zwiększenia sprzedaży, ale także najskuteczniejszego promowania swoich restauracji poprzez ukierunkowaną wysyłkę materiałów reklamowych.

Wzbudzenie zainteresowania nowymi daniami w restauracjach Elki-Palki można przeprowadzić poprzez degustacje. Dzięki temu goście będą mogli skosztować nowych dań bez konieczności płacenia za całą porcję. Ten rodzaj nowej oferty żywnościowej jest najskuteczniejszy, jeśli zawiera elementy pokazowe.

Jako bonus gościom restauracji oferujemy napoje alkoholowe lub desery podawane w specjalnej szklance lub na specjalnym talerzu. Klienci faktycznie płacą pełną cenę i zabierają do domu „prezent” na pamiątkę przyjemnych wrażeń z wizyty w restauracji.

Ze względu na to, że w ciągu dnia liczba gości odwiedzających restauracje Elki-Palki nie jest jednolita, istnieje potrzeba stymulowania sprzedaży w określonym momencie.

Aby zwiększyć przepływ odwiedzających w określonym czasie, konieczne jest rozdawanie odwiedzającym kuponów lub certyfikatów, z których można korzystać tylko w tych godzinach, w których jest to konieczne dla restauracji Elki-Palki. Metoda ta, pomimo pozornej prostoty, może faktycznie generować niezłe dochody i jest znacznie skuteczniejsza niż tradycyjne wykorzystanie reklamy. Jednocześnie nie warto dać się ponieść udzielaniu rabatów, gdyż w przeciwnym razie istnieje ryzyko obniżenia wartości marki w oczach odwiedzających. Lepiej w pewnym momencie zamienić rabaty na bony podarunkowe. Klient odbierze ten gest jako wyraz szacunku do siebie i będzie miał pewność, że wybrał dokładnie właściwą restaurację.

Aby pracownicy byli efektywni, należy także stymulować ich pracę. Wynika to z faktu, że sukces restauracji Yolki-Palki w dużej mierze zależy od pracy personelu.

Możesz stymulować pracowników na różne sposoby, na przykład poprzez rozwój kariery. Innym skutecznym sposobem stymulacji są nagrody pieniężne, np. za przekroczenie planu sprzedażowego. Premie wynagrodzeń oparte na wynikach okresowych certyfikacji, bezpłatne obiady, wyjazdy turystyczne czy wartościowe nagrody mogą zostać przeznaczone także dla najlepszych pracowników, którzy osiągnęli duże sukcesy w swojej pracy.

Dlatego promocja sprzedaży w restauracji Elki-Palki powinna być skierowana nie tylko do gości, ale także do pracowników. Zalecane jest wdrożenie restauracji Elki-Palki programu bonusowego zdobywaj punkty za każdą wizytę w restauracji lub zamówienie. Według doświadczeń zagranicznych taki program pozwala zwiększyć kwotę rachunku o 20-30% rocznie i zwiększyć częstotliwość wizyt półtorakrotnie. Aby rozwinąć zainteresowanie gości restauracji nowymi daniami, zaleca się skorzystanie z degustacji. Aby zwiększyć przepływ gości w określonym czasie, zaleca się rozdawanie odwiedzającym kuponów lub certyfikatów, z których można korzystać tylko w tych godzinach, w których restauracja tego potrzebuje. W celu motywowania personelu zaleca się opracowanie systemu motywacyjno-motywacyjnego, który będzie wykorzystywał: nagrody pieniężne np. za przekroczenie planu sprzedażowego; premie płacowe uzależnione od wyników certyfikacji okresowej; bezpłatne obiady; wyjazdy turystyczne czy cenne nagrody dla najlepszych pracowników, którzy osiągnęli duże sukcesy w swojej pracy. Stosowanie różnorodnych zachęt dla personelu restauracji Elki-Palki zwiększy efektywność jej pracy.

WNIOSEK

Komunikacja marketingowa organizacji to kompleksowe oddziaływanie organizacji na otoczenie wewnętrzne i zewnętrzne w celu stworzenia korzystnych warunków dla jej stabilnego i rentownego działania na rynku. Głównymi elementami miksu komunikacji marketingowej są: reklama, sprzedaż osobista, public relations (lub public relations), promocja sprzedaży.

Reklama, jako niezależne narzędzie rynkowe, jest formą i częścią systemu komunikacji marketingowej. Główne funkcje reklamy (informowanie, namawianie, przypominanie, pozycjonowanie, utrzymanie klientów lojalnych wobec reklamowanego produktu i marki, kreowanie indywidualnego wizerunku firmy w oczach konsumentów) odpowiadają ogólnym celom komunikacji marketingowej, z których głównym zwiększa sprzedaż, generuje popyt i stymuluje sprzedaż. W tym kontekście takie komunikacyjne cechy reklamy jawią się jako niespersonalizowany charakter przekazu; jednokierunkowe kierowanie przekazu reklamowego od reklamodawcy do konsumenta reklamy; trudność określenia efektywności ekonomicznej i komunikacyjnej reklamy; pewność podmiotu działalności reklamowej (reklamodawcy), w którego interesie realizowany jest przekaz reklamowy; wykorzystanie wpływu reklamowego jako „komunikacji wpływu”.

Branding to nie tylko system kształtowania i rozwoju marki, ale istotny element komunikacji marketingowej. Głównym celem brandingu w sektorze usług jest zastąpienie oznaczenia danej usługi poprzez nazwę (słowo) w świadomości jak największej liczby docelowych konsumentów, oznaczeniem danej usługi poprzez inne elementy (najczęściej wizualne). Takiej wymiany na rynkach usług nie da się przeprowadzić bez masowej komunikacji. Komunikacja marketingowa kreuje popyt i pozycjonuje usługę.

Restauracje Elki-Palki istnieją na rynku rosyjskim od 1996 roku. Elki-Palki to najbardziej demokratyczna marka, średni rachunek w tawernie to 400-700 rubli. Biorąc pod uwagę niski koszt i szczególne cechy menu, „Yelki-Palki” całkiem nadają się do stworzenia krajowej marki restauracji. Znak towarowy Elki-Palki stał się symbolem wysokiej jakości i zdrowego odżywiania, odzwierciedla cechy kulturowe Rosji i dlatego stał się dobrze rozpoznawany i kochany przez setki tysięcy ludzi. Obecnie sieć Elki-Palki zrzesza 32 własne placówki w Moskwie i 18 placówek franczyzowych w regionach.

Analiza wykazała, że ​​Elki-Palki są marką bardzo popularną. Pod względem popularności i frekwencji tawerny Elki-Palki zajmują siódme miejsce wśród innych fast foodów. Restauracje Elki-Palki mają na rynku całkiem sporo konkurentów, którzy stosują postępowe modele i metody zachowań na rynku. Główni konkurenci zajmują w przybliżeniu równe pozycje. Jednocześnie należy zauważyć, że wszystkim konkurentom brakuje asortymentu dań i usług. Przykładowo świadczenie usług dodatkowych może pomóc w ograniczeniu ryzyka konkurencji dla analizowanego przedsiębiorstwa. Do słabych stron analizowanego przedsiębiorstwa zalicza się: stan bazy materialnej, dostępność kapitału. Mocne strony - skuteczność decyzji zarządczych, elastyczność technologii, bezpieczeństwo produktu, stopień zaspokojenia żądań grupy docelowej. Z danych badań marketingowych wynika, że ​​Rosjanie z bliższych i dalszych zakątków kraju, którzy choć raz odwiedzili karczmę Jolki-Palki, chcieliby mieć taki lokal w swoim mieście.

Komunikacja marketingowa w restauracji Elki-Palki prowadzona jest głównie przez własny dział marketingu. W skład działu wchodzą: marketer, menadżer ds. PR i menadżer ds. reklamy. Głównymi środkami komunikacji marketingowej w Karczmie Elki-Palki są reklama i PR. W regionach rozwój sieci restauracji Elki-Palki odbywa się w oparciu o schemat franczyzowy. W ciągu 10 lat łączna liczba restauracji osiągnęła 50. Jednocześnie rozwijając się w ramach franczyzy, nie da się wystarczająco szybko reagować na zmiany na lokalnym rynku gastronomicznym. W Moskwie tawerny Elki-Palki odwiedza rocznie około czterech milionów osób. W regionach przepływ klientów jest znacznie mniejszy, a większość z nich ma charakter stały. Aby zatrzymać stałych gości, konieczna jest różnorodność, ponieważ codzienne wybieranie tego samego szybko staje się nudne.

Aby zwiększyć skuteczność komunikacji marketingowej restauracji Elki-Palki zaleca się:

1) rozszerzyć współpracę z agencjami PR i reklamowymi. Po pierwsze, agencja może spojrzeć na problemy karczmy Elki-Palki z zewnątrz i wydać im niezależną ocenę; po drugie, agencja posiada unikalną wiedzę i doświadczenie przydatne przedsiębiorstwom z różnych branż; po trzecie, agencje dysponują doświadczonymi, wykwalifikowanymi specjalistami; po czwarte, agencja nawiązała relacje z mediami, które są niezbędne przy rozwiązywaniu problemów związanych z umieszczaniem reklam. We współpracy z agencją możliwe jest zmniejszenie personelu w dziale marketingu restauracji Elki-Palki i zwiększenie efektywności pracy;

3) konieczne jest stworzenie własnej publikacji informacyjnej w intranecie, gdyż Prowadzenie kampanii PR i publikowanie artykułów pozwoli restauracji Elki-Palki na zwiększenie zainteresowania samą sobą;

4) w celu zaktywizowania gości restauracji wskazane jest wprowadzenie programu premiowego polegającego na gromadzeniu punktów za każdą wizytę w restauracji lub zamówienie. Według doświadczeń zagranicznych taki program pozwala zwiększyć kwotę rachunku o 20-30% rocznie i zwiększyć częstotliwość wizyt półtorakrotnie;

5) w celu wzbudzenia zainteresowania gości restauracji nowymi daniami zaleca się przeprowadzanie degustacji;

6) w celu zwiększenia przepływu odwiedzających w określonym czasie zaleca się rozdawanie odwiedzającym kuponów lub certyfikatów, z których można skorzystać wyłącznie w tych godzinach, w których restauracja tego potrzebuje.

7) w celu stymulowania personelu zaleca się opracowanie systemu motywacyjno-motywacyjnego, w ramach którego stosowane będą: nagrody pieniężne np. za przekroczenie planu sprzedażowego; premie płacowe uzależnione od wyników certyfikacji okresowej; bezpłatne obiady; wyjazdy turystyczne czy cenne nagrody dla najlepszych pracowników, którzy osiągnęli duże sukcesy w swojej pracy.

WYKAZ ŹRÓDEŁ I BIBLIOGRAFII

Kodeks cywilny Federacji Rosyjskiej (część pierwsza) z dnia 30 listopada 1994 r. N 51-FZ (zmieniony 14 lipca 2008 r., zmieniony 24 lipca 2008 r.) // „Zbiór ustawodawstwa Federacji Rosyjskiej”, 5 grudnia 1994 r. , N 32, art. 3301.

Ustawa federalna z dnia 13 marca 2006 r. N 38-FZ „O reklamie” // „ Rosyjska gazeta", N 51, 15.03.2006, "Parlamentskaja Gazeta", N 37, 17.03.2006, "Parlamentskaja Gazeta", N 41, 03.03.2006, "Zbiór ustawodawstwa Federacji Rosyjskiej", 03 /20/2006, N 12, Art. 1232.

Bagiev G. L., Tarasevich V. M., Ann H. Marketing. - Petersburg: „Piotr”, 2008. - 733 s.

Baryshev A. F. Marketing. - M.: „Akademia”, 2008. - 208 s.

Belousova N.G., Belousov A.G. Marketing. - Rostów nad Donem: „Phoenix”, 2007. - 314 s.

Marketing restauracji Billa Marvina: jak przyciągnąć klientów i zatrzymać ich w swojej restauracji. - M.: "BBPG", 2006. - 208 s.

Wasiliew G.A. Marketing. - M.: "JEDNOŚĆ", 2005. - 208 s.

Volkova I. Biznes restauracyjny w Rosji: od czego zacząć i jak odnieść sukces. - M.: "Flinta", 2006. - 184 s.

Gavrilenko N.I. Podstawy marketingu. - M.: „Akademia”, 2007. - 320 s.

Golubkow E.P. O niektórych podstawowych koncepcjach marketingu // „Marketing w Rosji i za granicą”, nr 3, 2005.

M.A. Gorenburgow Planowanie biznesowe w branży hotelarskiej i restauracyjnej. - M.: "D.A.R.K.", 2008. - 200 s.

Dayitbegov D. M., Sinyaeva I. M. Podstawy marketingu: warsztaty. - M.: „Podręcznik uniwersytecki”, 2008. - 365 s.

Dementieva E.P. Biznes kateringowy. Sekrety sukcesu. wydanie 2. - Rostów n/d.: „Phoenix”, 2008. - 253 s.

James D., Baldwin D. Zarządzanie restauracją. - M.: "Prospekt", 2007. - 440 s.

Doyle P. Zarządzanie marketingiem i strategia. - Petersburg: Piotr, 2003.

Durovich A. Marketing hoteli i restauracji: Podręcznik. wieś - M.: „Nowa wiedza”, 2006. - 632 s.

Zawiałow P.S. Marketing na diagramach, rysunkach, tabelach: Instruktaż. - M.:INFRA-M, 2005. - 496 s.

Zeldovich B.Z. Podstawy zachowań organizacyjnych: podręcznik. - M.: „Egzamin”, 2006. - 350 s.

Kartashova L. V., Nikonova T. V., Solomanidina T. O. Zachowanie organizacyjne. - M.: "INFRA-M", 2008. - 384 s.

Knyshova E.N. Marketing. - M.: Wydawnictwo „FORUM”: INFRA-M, 2009. - 282 s.

Kotler F., Keller K. L. Zarządzanie marketingowe: Tłumaczenie z języka angielskiego - St. Petersburg: „Peter”, 2009. - 814 s.

Restauracje Lousan F. Kluby. Paski: planowanie, projektowanie, zarządzanie. wydanie 2. - M.: "Prospekt", 2008. - 392 s.

Maslova T. D., Bozhuk S. G., Kovalik L. N. Marketing. - Petersburg: „Piotr”, 2008. - 397 s.

Morgunow E.B. Zachowań organizacyjnych. M., 2005.

Nazarov O. Jak „wypromować” restaurację. - M.: "Gazeta Restauracyjna ID", 2006. - 176 s.

Nazarov O. Najlepsze restauracyjne „sztuczki” na świecie (tłum.). - M.: "Gazeta Restauracyjna ID", 2006. - 178 s.

Nazarow O.V. Jak „wypromować” restaurację 2. Mistrzowski kurs na temat skutecznej promocji. - M.: "Identyfikator Gazety Restauracyjnej", 2007. - 200 s.

Nowikow W. jeden system Marketing // „Zarządzanie firmą”, nr 9, 2004.

Okeanova Z.K. Marketing. - M.: "Prospekt", 2007. - 424 s.

Pankrukhin A.P. Marketing: podręcznik. - M.: IKF Omega-L, 2008. - 656 s.

Paramonova T. N. Marketing. - M.: "KnoRus", 2008. - 358 s.

Patti D. Marketing w branży restauracyjnej. - M.: „Alpina Business Books”, 2006. - 238 s.

Petrakov A. Pomysł i koncepcja restauracji. - http://www.fabrikabiz.ru/restaurant/4/5.php

Pikalev A.V. Jak zwiększyć dochody restauracji, baru, kawiarni. - M.: „Prasa Biznesowa”, 2005. - 168 s.

wyd. N.P. Waszczekina Marketing: Podręcznik/zespół autorów; przerobione i dodatkowe - M.: ID FBK-PRESS, 2005. - 312 s.

Reber Arthur, Duży wyjaśniający słownik psychologiczny T. 1. (A-O) / Tłum. z języka angielskiego, 2005.

Reznik S. D. Zachowania organizacyjne. - M.: "INFRA-M", 2008. - 430 s.

Saak A. E., Yakimenko M. V. Zarządzanie w branży hotelarskiej (hotele i restauracje): Podręcznik. - Petersburg: „Piotr”, 2007. - 432 s.

Sitnikova O.V. Restauracja i kawiarnia od podstaw. - Petersburg: „Piotr”, 2007. - 192 s.

Soldatenkov D.V. Nowoczesna restauracja: nowe formaty. - M.: "Gazeta Restauracyjna ID", 2006. - 144 s.

Sołowiew BA Marketing: podręcznik. - M.: INFRA-M, 2008. - 383 s.

Taylor D. Restauracje, bary, kawiarnie: Najlepsze wnętrza świata. - M.: "Gazeta Restauracyjna ID", 2005. - 192 s.

Czerniachowska T.N. Działania marketingowe przedsiębiorstwa: teoria i praktyka. - M.: Wyższa edukacja, 2008. - 743 s.

Sharkov FI Teoria komunikacji ( kurs podstawowy): Podręcznik. M., 2005.

www.elki-palki.ru - oficjalna strona sieci tawern Elki-Palki.

http://ru.wikipedia.org/wiki/Marque

ANEKS 1.

Strona internetowa sieci tawern Yolki-Palki

ZAŁĄCZNIK 2.

Nowa opłacalna promocja w restauracji Elki-Palki

Od 27 maja w każdy dzień powszedni w godzinach 12:00-17:00 zamów bar sałatkowy „Cart”, a w prezencie zupę i napój otrzymasz!

ZAŁĄCZNIK 3.

Regulamin zamawiania jedzenia do domu

Możesz zamówić dowolne dania z menu z dostawą do biura lub domu. Różnorodne sałatki z bufetu Cart, zupy i przystawki, dania mięsne lub rybne z grilla na gorąco, desery.

Zamówienia przyjmujemy w godzinach 9.00 - 21.30

Czas dostawy w ciągu półtorej godziny.

Kwota zamówienia od 750 rub.

Dostawa jest BEZPŁATNA!

Płatność dokonywana jest gotówką u kuriera.

ZAŁĄCZNIK 4.

Słynny „Wózek” restauracji Elki-Palki

ZAŁĄCZNIK 5.

Nagrody zawodowe

Za swoją działalność zawodową firma ZAO LANCH została uhonorowana wieloma nagrodami, tytułami i wyróżnieniami. Oto tylko kilka z nich:

Dyplom Laureata nagrody „Rosyjski Olimp Handlowy – 2007” w nominacji „Uznanie Ludu”,

Dyplom Zwycięzcy Konkursu obiektów infrastruktury turystycznej zlokalizowanych w strefie turystyczno-rekreacyjnej „Złoty Pierścień Moskwy” 2005-2007,

Dyplom Laureata nagrody „Podatnik Roku 2006”,

Dyplom laureata Konkursu Miasta Moskwy „Najlepszy Stół” 2007,

Dyplom Międzynarodowego Salonu Kulinarnego „Świat Restauracji – 2004”.

ZAŁĄCZNIK 6.

Bon upominkowy od Arkadego Nowikowa

Bon podarunkowy Grupy Firm Arkady Novikov uprawnia do odwiedzenia dowolnej restauracji Arkady Novikov. Certyfikat jest jednorazowy i jeśli rachunek przekracza wartość nominalną karty, możesz po prostu dopłacić różnicę.

Dla wygody gości wykonaliśmy Bony podarunkowe nominał jednorazowego użytku:

5000 rubli (standardowy)

10 000 rubli (klasyczny)

15 000 rubli (Platyna)

Certyfikat Ekskluzywnej edycji limitowanej (o nominale 30 000) uprawnia do nieograniczonej liczby wizyt w restauracjach Arkadego Nowikowa w ramach jej kwoty.

ZAŁĄCZNIK 7.

Dynamika obrotów sieci restauracji Elki-Palki

Dynamika obrotów sieci restauracji, mln dolarów.

Tym samym w ciągu 3 lat obroty sieci restauracji wzrosły niemal dwukrotnie.

ZAŁĄCZNIK 8.

Opcja klasyfikacji kampanii
	Rosnące, jednolite, malejące
Centrum	Ukierunkowane, zorientowane społecznie
Daktyle	Krótkoterminowe, długoterminowe
Geografia wydarzenia	Krajowe, regionalne, lokalne
Pokrycie rynku	Segmentowane, zagregowane, całkowite
	Specjalistyczne, połączone, złożone

ZAŁĄCZNIK 9.

	Określany jest cel kampanii reklamowej i jasna odpowiedź na pytanie, po co jest ona prowadzona. Poruszane są następujące kwestie i powiązane z nimi aspekty: ogólna strategia reklamodawcy; strategia marketingu i komunikacji marketingowej, cele marketingowe; konkurenci, ich produkty i strategia itp.
	Grupa docelowa jest identyfikowana i badana. Czasami grupą docelową są przedstawiciele odbiorców kontaktowych, pośrednicy i grupy odniesienia – osoby mające wpływ na podejmowanie decyzji. Określa się odbiorców i cele komunikacji: do kogo ma być adresowany przekaz reklamowy, jakiego rodzaju jest to przekaz i jaki powinien być efekt
	Ustalana jest przybliżona kwota przeznaczona na kampanię reklamową
	Zatwierdzeni zostają pracownicy odpowiedzialni za kampanię reklamową. Zapada decyzja o zaangażowaniu agencji reklamowych i funkcjach, jakie będą pełnić. Wybrano agencję

(kontynuacja)

	Począwszy od tego etapu, wybrana agencja reklamowa aktywnie włącza się w pracę. Określony pomysł na reklamę i na jej podstawie opracowywana jest koncepcja kampanii reklamowej. Główną ideą kampanii i jej tematyką w zależności od celów marketingowych: jeśli celem jest promocja produktu sezonowego (np. lodów czy napojów bezalkoholowych), to główną ideą może być nowy motyw zakupu (np. nacisk przesuwa się z przyjemności na wartość odżywczą); jeśli tematem przewodnim jest „deser dla całej rodziny”, reklama rzutuje tę abstrakcję na płaszczyznę praktyczną. Oczywiście na tym etapie opracowania zaproponowanych zostanie wiele tematów i sformułowań.
	Określane są media reklamowe i optymalne kanały komunikacji, które zostaną wykorzystane w trakcie kampanii reklamowej. Zatwierdzono media plan i harmonogram kampanii: w tym punkcie planu znajdują się propozycje doboru kanałów dystrybucji informacji i nośników reklamy
	Opracowywane są przekazy reklamowe i dodatkowe działania związane z kampanią reklamową, takie jak promocja sprzedaży, reklama w punktach sprzedaży, wydawanie broszur, katalogów itp., udział w targach i wystawach, prowadzenie wydarzeń public relations itp. Wszystkie te działania muszą być dobrze skoordynowane w ramach trwającej kampanii.

(Kończący się)

	Ostatecznie powstaje kosztorys kampanii reklamowej. Zatwierdzany jest budżet kampanii niezbędny do osiągnięcia celów. Szacunek wskazuje koszty dla każdej operacji i dla każdego okresu kalendarzowego.
	Opracowywany jest szczegółowy plan (harmonogram kalendarza) głównych wydarzeń kampanii reklamowej, ze wskazaniem terminu i osób odpowiedzialnych
	Zaczyna się praktyczne wdrożenie Działania związane z kampanią reklamową to jeden z najważniejszych etapów
	Etap określania skuteczności kampanii reklamowej. Prowadzone są działania kontrolne niezbędne do oceny skuteczności kampanii reklamowej oraz inne działania mające na celu promocję towarów. Wydarzenia takie przeprowadzane są zarówno przed jej rozpoczęciem, w trakcie kampanii reklamowej, jak i po jej zakończeniu.

Opracowanie rekomendacji usprawnienia systemu komunikacji marketingowej w spółce METROCash&Carry LLP

Główne kierunki doskonalenia systemu komunikacji marketingowej

Obecnie na zmiany w komunikacji marketingowej wpływają dwa główne czynniki. Po pierwsze, w związku z fragmentacją rynków zbytu marketerzy nie skupiają się już na marketingu masowym. Po drugie, szybki rozwój komputerów i Technologie informacyjne promuje aktywną wymianę informacji pomiędzy różnymi rynkami sprzedaży. Przesunięcie środka ciężkości interesów z marketingu masowego do specjalistycznego ma decydujący wpływ na wykorzystanie środków promocji firmy.

Podstawą polityki komunikacyjnej jest kształtowanie opinii publicznej. Wynika to z charakteru tej działalności, a także jej aktualizacji związanej z trendami rozwojowymi zarówno na światowym, jak i krajowym rynku konsumenckim.

W miarę nasycenia rynku krajowego przedsiębiorstwa zaczynają borykać się z pojawiającymi się trudnościami w różnicowaniu produktów pod względem jakości i ceny, ze względu na rosnące standardy produkcyjne. W tym zakresie aktualizowane jest znaczenie poszczególnych elementów kompleksu komunikacji marketingowej, głównie tych związanych z kształtowaniem opinii publicznej i związanych z zarządzaniem wizerunkiem (brandingiem). Rosnące znaczenie reputacji firmy jako przedmiotu zarządzania narzędziami public relations, rosnące znaczenie zarządzania wizerunkiem, sugerują dalszy wzrost znaczenia działań kształtujących opinię publiczną. Pod względem wolumenu inwestycji działania te może nie zajmują pozycji dominującej, ale rośnie znaczenie narzędzi kształtowania opinii publicznej, zwłaszcza w zakresie zarządzania wizerunkiem.

Celowe kształtowanie opinii publicznej odgrywa ważną rolę w koordynowaniu działań w ramach polityki komunikacyjnej. Kształtując pewną opinię publiczną realizującą cele strategiczne, przedsiębiorstwo tworzy w otoczeniu zewnętrznym warunki sprzyjające realizacji zadań funkcjonalnych postawionych przed kompleksem promocyjnym jako całością. Zatem działalność kształtowania opinii publicznej jest pierwotna w stosunku do innych elementów kompleksu promocyjnego.

Po drugie, jeśli pozwalają na to fundusze, możesz jako sponsor wziąć udział w różnych projektach miejskich. Wsparcie przez firmę wydarzenia sportowego (na przykład sztafety lekkoatletycznej) sprawi, że zawody będą miały swoją nazwę, możliwość organizowania awans przed startem lub umieścić billboardy i banery z nazwą i logo firmy na miejscu wydarzenia. Oczekiwane rezultaty sponsoringu sportowego:

• - zdobycie sławy. Szerokie relacje z konkursu, zarówno w mediach elektronicznych, jak i drukowanych, otwierają przed firmą sponsorującą szerokie możliwości rozpowszechniania informacji o sobie. W ostatnim czasie można zaobserwować znaczny wzrost zainteresowania sportem, gdyż komunikacja poprzez sport daje znacznie większe możliwości komunikacji marki z odbiorcami. grupa docelowa i jest znacznie tańszy niż bezpośrednie kanały komunikacji;
• - tworzenie związku z określonym stylem życia. Era oddziaływania na masową publiczność dobiegła końca. Dziś firmy kierują do każdego wąskiego segmentu docelowego odrębny przekaz marketingowy. Sponsoring stanowi skuteczny kanał takiej spersonalizowanej komunikacji. Pozwala dzielić konsumentów ze względu na wiek, płeć, poziom dochodów i terytorium, czyli segmentować rynek według zasad geograficznych, etnicznych, psycho- i demograficznych;
• - możliwości handlowe. Nawiązanie do wydarzenia sportowego lub rozrywkowego może znaleźć odzwierciedlenie w sezonowej ekspozycji towarów. Zapewni im to atrakcyjną atmosferę, jasność i niepowtarzalność (a strategię ich ułożenia można wdrożyć w ciągu kilku tygodni, a nawet miesięcy).

Po trzecie, aby nawiązywać kontakty i budować długotrwałe relacje z klientami, korzystaj z narzędzi Marketing sieciowy na przykład Internet. Dzisiejszy rozwój portale społecznościowe, blogi, witryny do elektronicznej wymiany plików, prasa biznesowa online itp. czyni ten obszar najbardziej atrakcyjnym dla komunikacji z konsumentami. Pierwszym kierunkiem jest kreacja sklep z elektroniką. Możesz założyć własny sklep w Internecie lub wykupić miejsce w komercyjnym serwisie internetowym.

Drugi kierunek to uczestnictwo w zasobach sieci non-profit. Takie uczestnictwo zwiększa autorytet firmy i zaufanie do niej. Trzy główne zasoby tego rodzaju to fora, grupy dyskusyjne i elektroniczne tablice ogłoszeń.

Trzeci kierunek to umiejscowienie reklamy w sieciach komputerowych. Organizacja może zamieścić reklamę w komercyjnym serwisie internetowym na trzy sposoby. Po pierwsze, duże serwisy mają specjalną sekcję na reklamy, podzieloną na kategorie tematyczne. Po drugie, możesz umieszczać reklamy w określonych grupach dyskusyjnych. Możesz skorzystać z internetowych tablic ogłoszeniowych, które w ten czy inny sposób powstają przy różnych popularnych serwisach.

Czwartym kierunkiem jest użycie E-mail(e-mail). Korzystając z adresu e-mail, firma może zapewnić swoim klientom możliwość zadawania pytań, wyrażania życzeń, sugestii, a nawet skarg. Za pośrednictwem poczty elektronicznej marketerzy mogą szybko dotrzeć do klientów.

Dzięki wykorzystaniu zasobów Internetu firma ma możliwość osobistego kontaktu z każdym konsumentem i dania mu znać, że jest ceniony. Dodatkowo dział marketingu otrzymuje informacje umożliwiające analizę efektywności systemu komunikacji marketingowej.

Na rynku konsumenckim sprzedawca współpracuje z odwiedzającymi punkt sprzedaży już tak jak w przypadku nośników potrzeb public relations i reklamy generowanych przez wydarzenia. Jego głównym zadaniem jest dokonanie przez konsumenta czynności, czyli zakupu, ponadto nie mniej ważne dla sprzedawcy jest utrzymanie i wzmocnienie lojalności konsumenta.

Podsumowując, zastosowanie koncepcji integracji optymalizuje dotarcie do odbiorców dzięki wyraźniejszej orientacji na cel; stwarza warunki do szybszego i skuteczniejszego brandingu; koncentruje wysiłki, aby przeciągnąć na stronę spółki liderów opinii publicznej; tworzy dwustronną komunikację z konsumentami; pokazuje pozycję społeczną producenta; przyczynia się do tworzenia szczegółowych baz danych dotyczących specjalistów i konsumentów z możliwością ciągłej komunikacji.

Rekomendacje dotyczące udziału firmy w różnych projektach miejskich jako sponsora mają na celu zdobycie sławy, wykreowanie pozytywnego nastawienia wśród konsumentów i ukształtowanie związku z określonym stylem życia. Zaproponowano kierunki wykorzystania narzędzi marketingu sieciowego, jakim jest Internet. Pierwszym kierunkiem jest stworzenie sklepu elektronicznego. Drugi kierunek to uczestnictwo w zasobach sieci non-profit. Takie uczestnictwo zwiększa autorytet firmy i zaufanie do niej. Trzy główne zasoby tego rodzaju to fora, grupy dyskusyjne i elektroniczne tablice ogłoszeń. Trzeci kierunek to umieszczanie reklam w sieciach komputerowych. Czwartym kierunkiem jest wykorzystanie poczty elektronicznej (e-mail).

Zalecana jest stała i intensywna praca ze sprzedawcami, polegająca na prowadzeniu szkoleń i gier biznesowych. Marketer musi przekazywać informacje o wynikach promocji, wydarzeń tematycznych i innych programów promocji sprzedaży. Zwiększy to znaczenie wkładu każdego pracownika sklepu w osiągnięcie wspólnego celu, jakim jest zwiększenie zysków. Tym samym zaproponowane rekomendacje pozwalają na rozwiązanie zidentyfikowanych braków w systemie komunikacji marketingowej.