Kursy badań marketingowych. Encyklopedia marketingu

Całe nasze seminarium będzie poświęcone różnym technologiom.

Mamy więc pierwszą rzecz w programie: od czego nie zaczynać. A oto interesująca obserwacja: kable w duże ilości tutaj prezentowane są rury o dużej średnicy, cement, niektóre mieszanki i tak dalej, i tak dalej. Przemysł ciężki, usługi są mniej lub bardziej reprezentowane, ale jeśli chodzi o produkty spożywcze, jest tylko jeden producent i masz innych współpracowników. Ty robisz kiełbasę, oni robią osłonkę do kiełbasy. Po prostu bardzo wygodne. Więc spójrz. Co ciekawe? Inne miasta: Jekaterynburg, siedzi tu Tiumeń i tak dalej. Za oknami mamy Moskwę. Czy wiesz, ile jest tu firm? Gdzie oni są? I to jest bardzo ciekawy wzór. Są też ludzie z Moskwy, ale nie w takiej liczbie, jak oczekiwano. Trochę siedzi. Zwróciłem na to uwagę, ponieważ nie jest to pierwsze seminarium. Długo się nad tym zastanawiałem i doszedłem do ciekawego wniosku. Zrozumiałem, co się dzieje. W Moskwie wciąż są trochę do przodu w dziedzinie marketingu i zrozumieli to, co ci powiem, i bardzo cię to zaskoczy - w Rosji nie ma konkurencji. W Rosji nie ma konkurencji. Jak? Konkurenci naciskają na nas ze wszystkich stron – a konkurencji nie ma? Nie ma konkurencji, bo mylisz z konkurencją coś zupełnie innego. No cóż, prosty przykład, najpierw z mojego życia. Niedaleko mnie jest sklep o nazwie „Siódmy Kontynent”. Osobom z innych miast powiem, że „Siódmy Kontynent” to jedna z największych sieci sklepów spożywczych w Moskwie i to najdroższa sieć. Tysiąc metrów kwadratowych powierzchni sklepowej. A niedaleko, kilometr dalej, znajduje się sklep o powierzchni tysiąca metrów kwadratowych - to „Perekrestok”, to druga co do wielkości sieć spożywcza w Moskwie. A tu obok taki trójkąt – „Kosz” – pięćset metrów kwadratowych – także produkty spożywcze. Myślisz, że ze sobą konkurują? NIE. Co więcej, spróbuj, powiedzmy, w pewnym sensie „Bin”, aby powiedzieć… Jest dobry żart, stary, wciąż radziecki. Do sklepu spożywczego Eliseevsky przychodzi Angielka, dzwoni do sprzedawcy i mówi: „Młody człowieku, proszę, przynieś mi krzesło. Tu jest kolejka i ciężko mi ustać, poczekam, aż nadejdzie moja kolej i usiądę. "Hahaha!" - śmialiśmy się głośno z nieznajomości Angielki i nieznajomości zasad sowieckiego handlu. O krzesło zapytaj w sklepie Seventh Continent, który może się nim pochwalić Kultura korporacyjna i jakość obsługi klienta. Zdobądź to samo. Nic się nie zmieniło. Dlaczego? Ale ponieważ konsumenci, z którymi współpracujesz i z którymi w szczególności współpracuje Seventh Continent, pozostają tacy sami. Nie widzisz większości swoich konsumentów. Dusisz się w konkurencyjnym środowisku, chociaż w pobliżu jest pusta przestrzeń, przez nikogo niezamieszkana, a ta przestrzeń należy do Twojego rynku. Cóż, to taka paradoksalna rzecz. Oznacza to, że aby dowiedzieć się, dlaczego tak się dzieje, co z tym zrobić i co mają z tym wspólnego badania marketingowe, przejdziemy teraz krok po kroku. Przede wszystkim na stronie czwartej widzimy dwie definicje marketingu. Tak więc pierwsza definicja: „Marketing to system zarządzania działalnością produkcyjną, sprzedażową i badawczą przedsiębiorstwa, mający na celu osiągnięcie docelowego celu przedsiębiorstwa”. cel komercyjny poprzez sprzedaż konsumentowi produktu lub usługi, która najlepiej zaspokaja potrzeby tego konsumenta.” Po drugie: „Marketing to sposób na zmuszenie konsumenta do zakupu produktu lub usługi”. Bardzo różne definicje. I oba są poprawne. Istnieje również kilkanaście poprawniejszych definicji. O co chodzi? Co to za nauka - marketing? Co to ma wspólnego z konsumentami? Aby więc dowiedzieć się, jak nie robić badań marketingowych i dlaczego w Rosji mamy tak dziwny marketing, proponuję poświęcić pięć minut na zrozumienie historii problemu. Zatem Związek Radziecki. W Związku Radzieckim nie było marketingu, bo nie był potrzebny. A jak niepotrzebne było to, mówi na przykład definicja marketingu, którą przeczytałem w Encyklopedii Cyryla i Metodego, jest to encyklopedia elektroniczna opublikowana w 2000 roku: „Marketing to system zarządzania przedsiębiorstwem kapitalistycznym”. A poniżej w tekście jest mniej więcej taka sama definicja, jaką mamy w pierwszej wersji. Ciekawy. Nie było marketingu, ale była reklama. Reklama we wszystkich źródłach jest częścią marketingu. Będziemy o tym rozmawiać cały czas. To taka mała część, powierzchnia dużej góry lodowej zwanej marketingiem. Reklama jest częścią komunikacji marketingowej. Porozmawiamy o tym bardziej szczegółowo nieco później. Więc była reklama. Jak wyglądała reklama? Bardzo prosta. Albo nie ma alternatywy, jak: „Latnij samolotami Aerofłotu”, ale w zasadzie nie ma na czym innym latać. Lub reklamowanie nieodpowiedniego produktu. W nadziei, że ktoś to kupi. I pamiętam bardzo dobrze: w czwartek był dzień ryby i tak się nazywał – pamiętasz? Nie można było wówczas kupić mięsa, wszędzie sprzedawano wyłącznie ryby. Ponieważ nie było też dobrych ryb, reklamowali ryby, których nikt nie znał. A na ścianie jednego ze sklepów przeczytałam wspaniały plakat, który zapamiętałam do końca życia: „Lufal, eelpout, prestipoma ozdobią stół każdego domu”. To była reklama. A lufal, eelpout i prestipoma to nazwy ryb, których nasze osławione Rosjanki nawet nie potrafiły wymówić. I tak dalej. Następnie wskazywali palcem: „Tutaj, proszę, pół kilo”. Eelpout to piękna książę, przystojny książę przetłumaczony z francuskiego, ale imię nie pasuje do rosyjskiego, jest brzydkie. Tak więc w reklamę zajmowali się ludzie kreatywni, dla których reklama nigdy nie była główną twórczością, nazywano ją „pracą hackerską”. Praca hakerska nie jest źle wykonaną rzeczą, ale czymś, co przynosi zysk i nie ma potrzeby wydatkowania pracy, no cóż, nie najważniejszej: „Dziś wieczorem mam pracę hakerską, będzie reklama”. Jednocześnie, naturalnie, co osoba kreatywna uważa za najważniejsze? To jest wyrażanie siebie. Tutaj wyraził się w reklamie. W programie „Jolly Fellows” widziałem cudowną parodię naszej sowieckiej reklamy: biegnie mężczyzna, strzelają do niego fajką z pistoletu, a on upada, wstaje szczęśliwy, uśmiecha się, trzyma go w ten sposób za rękę, ma na ręce pęczek krawatów i mówi: „Prawidłowo dobrany krawat oznacza celne trafienie w cel”. Lubię to. Potem były trzy kanały telewizyjne: pierwszy, drugi i trzeci - Moskwa. I bardzo lubiłem oglądać reklamy nadawane codziennie w moskiewskim kanale telewizyjnym. Organizacja, która je stworzyła, nazywała się Soyuztorgreklama. Reklamy przez piętnaście minut, piętnastominutowy blok reklam codziennie, od 20-45 do 21-00, no cóż, żeby można było przełączyć się i kontynuować oglądanie programu „Czas”. Dlatego zawsze starałem się odgadnąć, co jest reklamowane, ponieważ reklamowany produkt tradycyjnie zawsze pojawiał się w ostatniej chwili, w najbardziej nieoczekiwanej formie, ale teraz z grubsza opowiedziałem, jak to zrobić. Tak więc przyszedł do nas kapitalizm i jest na ten temat dobre powiedzenie: „Cyrk odszedł, ale klauni pozostali”. Czyli socjalizm odszedł, ale...

Odpowiedź publiczności: „Klowni pozostają”.

Tak. Zaczęliśmy to robić i oczywiście mieliśmy ciekawą sytuację z reklamą, kiedy zaczęliśmy to robić dokładnie w ten sam sposób. A potem zaczął się marketing. Marketing zaczął się jednak później. W związku z tym. Po pierwsze: rynek był pusty, nie trzeba było nikomu nic mówić, wystarczyło powiedzieć, gdzie to sprzedają. Dlatego większość reklamy na pierwszym, że tak powiem, poziomie, wszystkie były takie same. Zaczęło się: „Towary z magazynu w Moskwie”. Oznacza to, że wszyscy już przybyli do Moskwy, już czekają i po prostu szybko tam idą i kupują. To hasło było tak popularne, że pojawiła się nawet gazeta „Towary z magazynu w Moskwie”, zaczęła robić się coraz grubsza, grubsza i grubsza, a teraz jest tak duży tygodnik „Towary i ceny”. Co więc stało się później? A potem wydarzyło się co następuje. Istnieje coś takiego, nazywa się to „prawem Pareto”. Jest włoski ekonomista Pareto, który wymyślił następujące prawo, wyprowadził je statystycznie: dwadzieścia procent konsumentów daje nam osiemdziesiąt procent sprzedaży. Takie jest prawo. Dlatego nazywa się to „dwadzieścia osiemdziesiąt”. Jak nie przypomnieć sobie cudownego zdania z filmu „Miejsca spotkania nie można zmienić”: „Prawo jest sześć na osiem, szyjesz, śmieciu?” Dekret „sześć na osiem” - oznacza to od 6 sierpnia: zwiększoną odpowiedzialność za kradzież mienia państwowego. Więc. Prawo to ma kilka pośrednich konsekwencji, które są dla nas bardzo interesujące. Pierwszy. Jeśli skupimy się na tych dwudziestu procentach, co daje osiemdziesiąt procent konsumentów, to okaże się, że te dwadzieścia procent również rozkłada się zgodnie z prawem Pareto w szereg regresji. Czy znasz to słowo? O analizie regresji porozmawiamy we właściwym czasie, kiedy będziemy mówić o tym, jak analizować badania rynkowe. Drugi bardzo ciekawy dodatek: gdy przedsiębiorstwo zajmuje się intuicyjną pracą na rynku, intuicyjnym marketingiem, to wygrywa w 20 przypadkach na 100, a przegrywa w 80 na 100. Dlatego też pierwsza fala naszych przedsiębiorców nie była tylko zastrzelona, ​​ale po prostu. W większości przypadków zginęła fizycznie, ponieważ podlegała prawu Pareto. W konsekwencji prawa Pareto. Reszta otrzymała ciekawy obieg wody w przyrodzie. Reklamuję się, towary z magazynu w Moskwie, ludzie przychodzą do mnie, kupują moje towary (no cóż, wtedy firma, która osiągnęła zysk mniejszy niż 100%, w ogóle nie była uważana za firmę). Zarabiam więc, kupuję nowy produkt , reklamuję i ten proces się dzieje. Po pewnym czasie ci biznesmeni, którzy wpadli w te 20%, zaczęli zauważać, że koło porusza się coraz wolniej, wolniej, wolniej... Przychodzili do specjalistów od reklamy, którzy doradzili im, aby robili kampanie reklamowe, ponieważ kampanie reklamowe były prowadzone nieskutecznie, następnie ponownie posortowano wyniki tych kampanii reklamowych według tej liczby. I tak w roku 1995 nasi szanowni przedsiębiorcy w końcu doszli do wniosku, że być może potrzebne jest tu jakieś naukowe podejście. A w 1995 roku marketing zaczął pojawiać się w Rosji. Dlaczego więc proces ten uległ spowolnieniu w przypadku odnoszących sukcesy biznesmenów? Ponieważ konsumenci również mają udział w określonej proporcji. Oto rynek konsumencki: Twój, kogokolwiek. Podzielono je w ten sposób na dwie nierówne części. To są aktywni konsumenci, to są potencjalni konsumenci. O co chodzi? Jaka jest różnica? Aktywni mają potrzebę, potencjalni mają potrzebę. Spójrzmy na definicje potrzeby i potrzeby na stronie 4. „Potrzeba to namacalny brak czegoś. Potrzeba to potrzeba nieuformowana.” „Jestem spragniony” jest potrzebą. "Czego się napijesz?" - „Woda „Święte Źródło”” jest potrzebą. Wybrałem, bo miałem pewną motywację. Dlaczego nasi biznesmeni w większości przypadków giną, prowadząc marketing intuicyjny? Tu było ich wszystkich tłoczno: w bardzo wąskim segmencie rynku, który od razu został przejęty przez konkurencję. Dlaczego? Tak, bo żeby pracować z aktywnymi konsumentami nie trzeba znać się na marketingu, wszystko jest bardzo proste. To nie ty stworzyłeś ich potrzeby. Pozostaje tylko powiedzieć, gdzie to zdobyć i ile to kosztuje. I w głowie będzie wiedział, czy mu to odpowiada, czy nie. Skąd to się wzięło? Z handlu sowieckiego: zbudowano sklep, uwięziono sprzedawców, dostarczono towary. Chcesz kupić to kup, jeśli nie chcesz kupić to nie kupuj. Wszystko. Dlatego cała ta działalność biznesowa rozwinęła się w ten sposób: gdzie znaleźć tych, którzy chcą kupić? Może tego chcą, ale nadal nie wiedzą, czego chcą. Tutaj zwykle pojawia się pytanie: po co grać? Cóż, system ten jest oczywiście zrozumiały, jeśli chodzi o dobra konsumpcyjne. Na przykład kiełbasa. Tutaj wszystko jest jasne. Ktoś chce kupić tę lub inną kiełbasę. Sprzedam rury o dużej średnicy. Mam aktywnych konsumentów: SMU-1, SMU-2 i SMU-3. Jakich będę mieć potencjalnych konsumentów? W naszym mieście nie ma SMU-4 i SMU-5. Tak? Bardzo interesujące pytanie, prawda? Ale jest na to odpowiedź. Ale tę odpowiedź poznasz nieco później, kiedy uzgodnimy nazwy rzeczy, które ci wyjaśnię. Umówmy się... Na stronie 4 jest to dokładnie zgodne z umową. Reklama ma zatem na celu przede wszystkim przekształcenie potencjalnych konsumentów w aktywnych. Reklama zajmuje się kreowaniem popytu i nie robi nic innego. Reklama Szanowni Państwo, nie sprzedaje produktu. Towary są sprzedawane przez sprzedawcę. Reklama tworzy popyt i kieruje ludzi do punktu sprzedaży. I tyle, ona nie robi nic więcej. Ale aktywnie przyspiesza pozyskiwanie aktywnych konsumentów od potencjalnych. Dalej. A potem kilka definicji. Aby było Ci wygodniej, zbudowałam je jak lalkę lęgową, jedna gniazduje w drugiej. Przeczytajmy:

1) Segment – ​​grupa ludzi, która w równym stopniu reaguje na marketing mix. Czym zatem jest marketing-mix?

2) Marketing mix – zestaw narzędzi oddziaływania na rynek docelowy. Jaki jest rynek docelowy? Aby to zrobić, musisz najpierw zrozumieć, czym jest marketing mix i ten zestaw narzędzi. Niektórzy mówią, że nazywa się to „cztery pi”. Nazywają to poprawnie. Trzeba tylko zrozumieć te pi, ponieważ te pi są również różnie interpretowane. Pierwsze pi, które nazywa się produktami - powiemy „właściwość produktu”. Co obejmuje pojęcie „właściwości produktu”? Okazuje się, że właściwości produktu są różne. Są obiektywni, obiektywni. Woda gazowana. Jest to obiektywna właściwość tej wody i każdy, kto ją wypije, powie: „To jest woda gazowana”. Woda w pięknej butelce to własność subiektywna. Uważam, że ta butelka jest piękna, podoba mi się ta butelka, chętnie kupię tę wodę. Subiektywna właściwość jest interesująca dla pewnej części naszego rynku docelowego. Inni uważają, że ludzie mylą się, myśląc, cóż, ogólnie rzecz biorąc... Czekaj, na wszystko przychodzi czas.

Drugie to cena. Wydaje się, że to również jest proste pytanie. Cena – chyba wiadomo o co chodzi. Będziemy mówić nie tyle o cenie, co o relacji ceny do wartości produktu czy usługi, wartości. Naszym zadaniem jest sprawić, aby wartość produktu lub wartość naszej usługi była znacznie większa, a co za tym idzie, cena była większa. Od razu pojawia się sprzeczność z Twoim doświadczeniem. „Leonid Anaolievich, cóż, wszyscy sprzedają za pięć, ja sprzedam za cztery - wszyscy będą moi”. NIE. W przeciwnym razie wódka Russian Standard nie istniałaby na rynku win i wódek. Drogie wódki, najdroższe w Rynek rosyjski wódka - „rosyjski standard”. W ciągu ostatnich sześciu miesięcy sprzedaż podwoiła się. Choć jeśli przeprowadzimy tzw. badanie marketingowe (dlaczego tzw. – zrozumiecie nieco później), jeśli przeprowadzimy tzw. badanie marketingowe, to się dowiemy – ja przeprowadziłam badanie bezpośrednio wśród odbiorców: pytanie „Co wódkę, którą chciałbyś kupić?” Odpowiedź: „Niedrogi i wysokiej jakości.” Niektóre jednak były zróżnicowane: miękkie, smaczne i tak dalej. Ale istota jest taka sama: niedroga i wysoka jakość. Ale w jaki sposób Russian Standard zwiększył wielkość sprzedaży? Tajemnica w tym przypadku. Tak?

Dalej. Badania marketingowe. W tym miejscu musimy zagłębić się w szczegóły, ponieważ w komunikacji marketingowej panuje wiele zamieszania. Faktem jest, że marketerzy i reklamodawcy klasyfikują je inaczej. Z tego powodu nawet w podręcznikach panuje zamieszanie. Oto bardzo dobry podręcznik o reklamie pt. „ Reklama i promocja towarów” – autorka Rosita Lepers. Tutaj to zamieszanie ukazane jest na bardzo dużą skalę. Więc oto jest. Komunikacja marketingowa, mówią marketerzy, to cztery elementy. To jest reklama. Co robi reklama? Reklama tworzy popyt i współpracuje z potencjalnymi konsumentami. Drugim komunikatem marketingowym jest promocja sprzedaży. Promocja sprzedaży dotyczy aktywnych konsumentów i skupia się na zwiększaniu popytu. Są to wszelkiego rodzaju konkursy, nagrody, rabaty i tak dalej. I tutaj musimy od razu pamiętać: nie możemy stawiać wozu przed koniem. Nie można prowadzić promocji sprzedaży bez generowania popytu, ponieważ nie została jeszcze ustalona wartość sprzedawanego towaru. „Przyjdź do nas, u nas taniej!” - nie przyjdą. Nie udowodniłeś w żaden sposób, że Twój jest lepszy, a jeśli jest tańszy, to znaczy gorszy. Tak.

Trzecią komunikacją marketingową jest public relations, w skrócie PR. Co robi PR? Zajmuje się kształtowaniem i wzmacnianiem wizerunku. W tym miejscu panuje duże zamieszanie. Mówią: „reklama wizerunkowa”. Z punktu widzenia marketera nie ma czegoś takiego jak reklama wizerunkowa. Jest to najprawdopodobniej kampania PR zbudowana na tym samym nośniku, np. jakiś rodzaj reklamy telewizyjnej, reklama telewizyjna, lub jest to tzw. reklama wspierająca. Porozmawiamy o tym później, jeśli będzie czas.

Czwartym rodzajem komunikacji marketingowej jest merchandising. Jest też sporo zamieszania, bo produkcja nawet w naszym kraju przebiega inaczej. W naszym kraju ukazała się pierwsza książka o merchandisingu autorstwa Kanayana. Naturalnie, skoro Kanayan pisze „merchandising”. To jest jego wydanie. Może ma rację. Swoją drogą to bardzo zabawna książka, jeśli możesz to przeczytaj. A więc komunikacja marketingowa. Opowiadam żart. Podchodzi do nauczyciela uczeń i pyta: „Czym różnią się od siebie komunikaty marketingowe?” Odpowiada: „Bardzo proste. Wyobraź sobie, że przyszedłeś do firmy, napiłeś się, stałeś na stole i zacząłeś opowiadać, jakim dobrym jesteś człowiekiem. To jest reklama. A potem tańczysz z dziewczyną i mówisz jej, jaki wspaniały prezent otrzyma, jeśli spędzi z tobą noc. To stymuluje popyt. Jeśli podeszłaby do ciebie dziewczyna i wyjaśniła: „Wiesz, moja przyjaciółka spędziła z tobą noc i tak jej się spodobało, że ja też tego chcę – to jest PR”. Merchandising to system promocji towarów w miejscu sprzedaży. Co tu można opowiedzieć w ramach tej anegdoty – możecie sobie wyobrazić sami, bo około 60% merchandisingu to zasady ekspozycji towarów.

(Pytanie nie zostało wysłuchane)

Tak, rozpoznawalna prawda. Od razu możesz zapamiętać wspaniały film „Pewnego razu w Ameryce”. Kto zna ten film?

Wszyscy to widzieli.

Wszystko. Cóż, to przede wszystkim dalekie od wszystkiego. I jest cudowna scena, kiedy kobieta dowiaduje się, jaki jest mężczyzna... Była blisko, nie widziała go, miał na sobie maskę, a ona była odwrócona tyłem - rozpoznaje go za pomocą merchandisingu , marki - rozpoznawalność marki.

KANAŁY SPRZEDAŻY. Strona 5. Czwarte narzędzie marketingowe. Tutaj porozmawiamy o tym. Standardowymi kanałami dystrybucji są producent, pośrednik (których może być wielu) i odbiorca końcowy. Zadaniem marketingu w kanale sprzedaży jest stworzenie takiego kanału sprzedaży, który najpełniej zaspokoi potrzeby konsumenta końcowego. Leonid Antonowicz, sprzedaję rury o dużej średnicy - kto jest moim konsumentem końcowym? Od tego, co zostanie później zrobione z tymi rurami, zależy od konsumenta końcowego. Jeśli przepływa przez nie woda, to twoim końcowym konsumentem jest wujek Wasia, który w satynowych spodenkach wstaje rano z kacem, idzie do kuchni, otwiera kran i łapczywie pije zimną wodę. Dlaczego? Bo wujek Wasia płaci za to z własnej kieszeni, a wszyscy pozostali uczestnicy kanału dystrybucji dostają pieniądze dopiero wtedy, gdy zapłacił za to wujek Wasia. Nie mają własnych pieniędzy, zarabiają z tego, co płacił wujek Wasia. I co (tutaj przykład na granicy faulu)... Mówisz: „No nie, cóż, rury mają dużą średnicę. Więc wujek Wasia decyduje? Nie, o czym ty mówisz! O tym decyduje urząd burmistrza, który... wszyscy urzędnicy zostali przekupieni!” Tak, z innymi równe warunki To prawda. Weźmy prosty przykład. Budowa domów rozwija się obecnie w Moskwie specjalny cel. To się nazywa luksusowe mieszkanie. Budowa domu nie jest konieczna. Po prostu luksusowe mieszkania. I wyobraź sobie sytuację. Pewien mężczyzna kupił sobie mieszkanie w kompleksie „Szkarłatne Żagle” (półtora tysiąca dolarów za metr kwadratowy), przychodzi i mówi: „Chłopaki, a co ze mną, czy w tym budynku też na miesiąc wyłączą wodę? lato? No cóż, wtedy zastanowię się, czy kupić takie mieszkanie, czy nie.” Tak? A dziś w biurze mera Moskwy pojawił się projekt ustawy o pociągnięciu do odpowiedzialności karnej urzędników, którzy latem wyłączają wodę w Moskwie. Dostawcy rur wielkośrednicowych ulegną zmianie. Ostry. Aby nie kopać rur każdego lata. Aby zrobić to inaczej. Dlaczego? Bo jest bardzo duże lobby, a konsument końcowy nie chce w tym przypadku płacić za to pieniędzy. To takie interesujące.

Więc co? I kilka dodatkowych definicji, które mogą nam się przydać. Więc:

RYNEK DOCELOWY – zbiór segmentów docelowych.

SEGMENT DOCELOWY (definicja zamykająca to koło) to segment, w którym marketing mix przynosi najbardziej dochodowe rezultaty.

I osobna definicja:

POZYCJONOWANIE - znalezienie miejsca dla produktu lub usługi wśród konkurencji i w świadomości konsumenta.

Szanowni Państwo, radzę zapamiętać te definicje, zwłaszcza gdy Waszą specjalnością jest marketing. Jak pokazuje praktyka, 25 na 30 studentów marketingu nie potrafi powiedzieć, czym jest segment. Wynik jest bardzo interesujący. Nie zatrudniłbyś księgowego, który nie wie, czym jest debet. Powie: „No cóż, teraz wyjaśnię własnymi słowami, czym jest debet”. To nie jest księgowy. Używaj fachowej terminologii.

I teraz możemy zrozumieć, dlaczego mamy tak dziwną sytuację z marketingiem, tak specyficzne badania marketingowe i dlaczego zebraliśmy się tutaj z wami, aby zrozumieć ten problem i coś zrobić. Więc,

SPECYFIKA DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ W ROSJI:

Numer jeden już wyjaśniliśmy: działanie intuicyjne. "Zróbmy to!" - "Pospiesz się." „Czuję, że wszystko pójdzie dobrze”. „Jaki biznesplan? Jesteś szalony, czuję to. „Cholera, potrzebujemy inwestycji! Gdzie mogę je dostać? Mówią, że istnieje dobra książka o planowaniu biznesu. Napisz szybko, a bank Ci ją da. Muszę znaleźć książkę. Znalazłem książkę, napisałem, bank dał mi pieniądze, zrobiłem to, zbankrutowałem. "Gówno!" - „No cóż, czułeś to!” - „Źli konsumenci. Klienci są źli. To kompletni idioci, oni... Gdyby nie klienci, moja firma prosperowałaby bardzo dobrze. Tutaj.

To była cudowna historia, opowiadam ją każdemu, bo jest bardzo specyficzna. Konsultant opowiadał mi o tej sprawie. „Siedzę z dyrektorem generalnym i rozmawiam - firma zajmuje się dużą sprzedażą hurtową, czyli liczy się każdy klient. Do reżysera przychodzi zielony ze złości klient. Wyobraź sobie klienta, który otwiera drzwi do do dyrektora generalnego i mówi: „No więc ostatni raz Pracuję z tobą, ostrzegam cię. Zadzwoniłem i powiedziałem, że jeśli przyjdę do ciebie o dziesiątej, to załadują mnie o jednej?” Powiedzieli mi: „Przyjdź, załadujemy o dwunastej”. Jest już wpół do drugiej, nie zaczęli mnie jeszcze ładować. Prezes mówi: „Co za horror! Przepraszam. To się więcej nie powtórzy". Dzwoni do ekspedycji i mówi: „OK, klient przyjedzie to załadować. Rzuć wszystko i załaduj natychmiast. Aby ta hańba już się nie wydarzyła!” Pięć minut później przychodzi równie zielony ze złości szef wyprawy i mówi do dyrektora generalnego: „No to nie rozumiem, jesteś dla nas czy dla nich?”

Drugim jest niewystarczające szkolenie teoretyczne menedżerów. Rzeczywiście, obecnie bardzo trudno jest zatrudnić lidera, który miałby wystarczające przeszkolenie teoretyczne. Opowiem Wam o kursie MBA, moi studenci to w większości menedżerowie – cóż, dopiero zaczęli, dopiero zaczęli.

Brak szkoły marketingu. Nasz marketing rozwinął się około 1995 roku i oczywiście nie mamy jeszcze żadnej poważnej szkoły marketingu. Jestem szczęściarzem. Dlaczego? Bo po pierwsze, zajmuję się tym już dość długo, czyli od 93 roku. Tak, nie powiedziałem, skąd pochodzę. Konsultant, prawda? Przez dziesięć lat byłem dyrektorem ds. marketingu i jednocześnie zajmowałem się doradztwem, konsultingiem - w miarę możliwości. Oznacza to, że jest to ponad 30 projektów marketingowych. Znane firmy, w którym pracowałem, było Wojskowe Towarzystwo Ubezpieczeń, gdzie przez półtora roku pracowałem na stanowisku kierownika marketingu, przez około półtora roku pracowałem w sieci sklepów Electric World, pracowałem w firma konsultingowa, która obsługiwała przedsiębiorstwa z branży elektrotechnicznej, znam się całkiem dobrze na wszelkiego rodzaju produktach przemysłowych i sporo przepracowałem. Cóż, robię to od 1993 roku, początkowo na poziomie Agencja reklamowa, agencja full service. Tam też zrobiliśmy badania marketingowe – teraz już oczywiście nie można sobie przypomnieć, jak to było, bez śmiechu. Dlatego pamiętam to wszystko bardzo dobrze i ten brak szkoły marketingu dzisiaj jest oczywiście bardzo wyraźnie widoczny. Biedni nauczyciele, którzy przeczytali już nie tylko Kotlera, ale i inne książki, nie mają zielonego pojęcia, jak to wszystko zastosować, bo w książkach niestety w większości znajdują się odpowiedzi na pytanie „Co robić?”, ale nie odpowiedzi na pytanie „Jak to zrobić?”. Wyjaśnia się to uczniom, uczniowie próbują to wszystko zastosować, dowiadują się o szeregu niedziałających mechanizmów i mówią: „Mój Boże, co ja zrobiłem?” - po ukończeniu studiów. Biznesmeni mówią: „Nie ma żadnego marketingu. Wymyślili to Amerykanie.” Znacie taki dowcip: „Mamo, czym jest miłość? „Śpij, córko, mężczyźni wpadli na ten pomysł, żeby nie płacić pieniędzy”. Tutaj jest tak samo. Oznacza to, że Amerykanie, aby zarobić pieniądze, wymyślili jakiś marketing. Tak naprawdę nie ma marketingu. A drugie to mit: nie, jest marketing, ale w Rosji go nie ma. To znaczy, jak w dowcipie: „Towarzyszu chorąży, czy krokodyle latają? - Nie, krokodyle nie latają. – Ale porucznik powiedział… – No, to znaczy, latają, ale tak nisko, nisko…” A więc tutaj: nie, faktycznie jest marketing, ale w Rosji tak jest, bo to w ogóle taki kraj ... Nie o to chodzi, ale chodzi o to, że mechanizmy opisane w podręcznikach nie działają, bo oprócz podręczników trzeba też słuchać nauczycieli, którzy te podręczniki pisali. Uwaga: na żadnym z tych podręczników nie ma słowa „samouczek”. Prawidłowy? No ale on jest poradnikiem dla naszych nauczycieli i to jest najgorsze. Zrozumiałem to i ta sytuacja nadal istnieje. W zeszłym tygodniu prowadziłem wykłady mistrzowskie na temat marketingu dla nauczycieli na moskiewskich uniwersytetach. Tematem przewodnim była „Specyfika nauczania marketingu przemysłowego" Mniej więcej tyle samo osób było w Wyższej Szkole Ekonomicznej. Cóż, naturalnie, jak każdy marketer, zacząłem ich pytać, dlaczego tu przyszli. I powiedzieli mi mniej więcej to samo co ty. Oznacza to, że niewiele się od ciebie różnią. To znaczy, dlaczego uczą, nie wiem. Efektem takiego kształcenia jest niedostateczne przygotowanie specjalistów ds. marketingu.

Brak historii marketingu. Zawsze mówimy: musimy opracować strategię, musimy opracować strategię, musimy to zrobić strategia marketingowa- czy to takie ważne. W naszym kraju musimy ćwiczyć taktykę. Bo strategię można realizować wtedy, gdy można przeprowadzić audyt działań marketingowych i zbudować na jej podstawie strategię. Nie mamy na czym oprzeć audytu.

I szósty. Brak zrozumienia różnicy pomiędzy monitoringiem a badaniami marketingowymi. Tutaj musimy przyjrzeć się bliżej. Mówiłem, pamiętajcie: „rodzaj badania marketingowego”, które wykaże, że rynek wódki powinien być zapełniony tanią wódką wysokiej jakości, a zupełnie nie jest jasne, po co istnieje „Russian Standard”, prawda? Nie jest to takie proste do zrozumienia. .

Po przeprowadzeniu badań marketingowych, jeśli są one ilościowe (porozmawiamy później, czym ilościowe różnią się od jakościowych), segmentujemy rynek, czyli dzielimy rynek na segmenty. Pamiętajmy: segmenty to grupy ludzi, które mają takie samo podejście do marketingu mix. Zrobimy dla nich ten sam marketing mix, a oni zareagują na to tak samo. Zgadzam się, że jest to bardzo praktyczne, prawda? Dalej. Z tych segmentów identyfikujemy rynek, z którym będziemy pracować w pierwszej kolejności, nazywamy go „docelowym”. Obliczamy, ile jest osób. Pozycjonujemy nasz produkt, usługę czy markę na tym rynku, w każdym segmencie z osobna, budujemy kompleks marketingowy i realizujemy go na tym rynku. Wynik jest śledzony za pomocą monitoringu. Wynikiem tego monitorowania są informacje wtórne dla kolejnego cyklu marketingowego. To wszystko. Tak się robi marketing. Przynajmniej taktycznie. W ten sposób wyjaśnisz to swoim menedżerom.

Co my robimy? Jaki jest cel naszego seminarium? Ogólnie rzecz biorąc, przygotowanie do badania marketingowe, prowadzenie badań marketingowych oraz fragment - segmentacja. Oto tematyka poszczególnych dużych seminariów. Zwiększona wydajność kampania reklamowa, promocja sprzedaży, budowanie PR w firmie, merchandising - zysk bez kosztów. Organizowane są także seminaria na temat zarządzania sprzedażą i tak dalej. Skupimy się jedynie na wynikach badań marketingowych. Ale teraz dobrze rozumiesz, jak to pasuje do rzeczywistego procesu marketingowego. Oznacza to, że badania marketingowe są w centrum uwagi proces marketingowy. To na ich podstawie wyciągamy wnioski: co będziemy sprzedawać, komu będziemy sprzedawać, dlaczego będziemy sprzedawać i jakie (gdzie?) pieniądze otrzymamy. W marketingu wszystko można obliczyć. Problem jest inny, ponieważ marketing jedną nogą jest w ekonomii, a drugą w socjologii, modele socjologiczne można obliczać ze znacznie większym przybliżeniem niż modele ekonomiczne. Nie oczekuj od marketingu, że coś zostanie wyliczone do ostatniego konsumenta – to nie może się zdarzyć. Marketing podpowie Ci, jak zmniejszyć niepewność. Wcześniej w ogóle nie wiedzieliśmy, jak pracować na rynku, ale teraz w zasadzie wiemy, że tak trzeba działać. Co to znaczy: lepiej zrobione? Ponieważ głównym narzędziem badań marketingowych są dziś kwestionariusze, im lepszy jest kwestionariusz, tym lepiej przeprowadzane są badania. Dlatego drugim praktycznym punktem naszego seminarium jest tworzenie kwestionariuszy.

Pytanie: A co z próbką?

Próbkowanie jest również bardzo ważną rzeczą, również porozmawiamy o tym bardzo szczegółowo.

Pytanie: Co jest ważniejsze: kwestionariusz czy próbka?

Co jest ważniejsze? I nawet tego nie mogę powiedzieć.

I tu pojawia się odpowiedź na bardzo ważne pytanie. Co powinniśmy zrobić z rurami o dużej średnicy? A więc, Leonidzie Anatolijewiczu, wszystko jest bardzo dobrze, wszystko jest bardzo poprawne, tylko jedna rzecz jest niejasna. Sprzedaję rury o dużej średnicy, żyłem dobrze, a teraz mam konkurenta. Sprzedaje również rury o dużych średnicach. Sprowadzamy je z jednej fabryki, w jednej cenie. Pytanie: co robić?

Cena podstawowa

Za przedpłatę

cena całkowita

[("wartość":"55 900 \u0440\u0443\u0431.""desc":"\u0411\u0430\u0437\u043e\u0432\u0430\u044f \u0446\u0435\u043d\u0430","klasa" :"base","calculateParticipantCount":1),("value":"5 500 \u0440\u0443\u0431.","desc":"\u0417\u0430 \u043f\u0440\u0435\u0434\u043e\u043f \u043b\u0430\u0442\u0443","data_s":1581318000),("wartość":"50 400 \u0440\u0443\u0431.""desc":"\u0418\u0442\u043e\u0433\u043e\ u0432\u0430\u044f\u0446\u0435\u043d\u0430")]

Profesjonalnie przeprowadzony proces badań marketingowych to warunek konieczny udanej działalności firmy. Badania marketingowe są narzędziem pozwalającym uzyskać rzetelną i obiektywną informację, dzięki czemu ma ona charakter jakościowy decyzje zarządcze, optymalne dla rozwoju firmy, a ryzyko strat finansowych jest zmniejszone.

„Praktyczny kurs badań marketingowych” Moskiewska Szkoła Biznesu daje uczestnikom możliwość usystematyzowania i doskonalenia swojej wiedzy, zdobywania wiedzy najnowsze osiągnięcia w zakresie teorii, metodologii i praktyki badań marketingowych.

Uwaga! Możesz wziąć udział w tym kursie w formie zaawansowanego szkolenia i/lub przekwalifikowania zawodowego.

Program

Seminaria odbywają się codziennie od 10:00 do 17:30

Dzień 1

Narzędzia funkcji analitycznej marketingu: praktyka oceny konsumentów i konkurencji

• Główne elementy funkcji analitycznej marketingu w przedsiębiorstwie
• Struktura analiza marketingowa: schemat analizy, jej kolejność, główne przedmioty badań, okres i ocena wydatki finansowe
• Rodzaje badań marketingowych. Trafność wyników badań marketingowych. Wybór odpowiedniego instrumentu badawczego
• Główne źródła informacji przy przeprowadzaniu analiz marketingowych: lista, analiza zalet i wad. Metody optymalizacji kosztów pozyskiwania informacji
• Analiza środowiska zewnętrznego. Jak uwzględnić wszystkie czynniki wpływające i przewidzieć rozwój sytuacji rynkowej? Metodologia oceny i opracowania planu działania
• Analiza konkurencji. Metodyka oceny konkurencyjności przedsiębiorstwa: identyfikacja strategicznych grup konkurentów. Ocena mocnych stron i Słabości
• Badanie motywacji konsumentów. Identyfikacja luk popytowych
• Definicja przewagi konkurencyjne: Koncepcja tworzenia atrakcyjnej jakości (Attractive Quality Creation) Noriaki Kano

Warsztaty:

• Metodologia oceny wpływu otoczenia zewnętrznego na działalność przedsiębiorstwa
• Metodologia identyfikacji strategicznych grup konkurentów
• Opracowanie metodologii Noriaki Kano identyfikacji przewag konkurencyjnych produktu (usługi)

Dzień 2

Praktyka segmentacji: metody, narzędzia, cechy aplikacji

Rynek

• Nowoczesny rynek i segmentacja: główne trendy
• Technologia segmentacji rynku: jak nie przegapić ważnych rzeczy
• Metoda modelowania wieloczynnikowego: dobór kryteriów, kolejność kroków, konkretne zastosowanie

Warsztaty „Metodologia modelowania wieloczynnikowego”

Terytoria

• Zagadnienia pojawiające się przy wyborze terytoriów i praktyka ich rozwiązywania
• Metodologia identyfikacji najatrakcyjniejszych rynków 1000×1000
• Kryteria oceny segmentów z punktu widzenia marketingu i sprzedaży
• Matryca „Atrakcyjność – Potencjał”: wybór terytorium do rozwoju

Klienci: Segmentacja bazy danych klientów

• Zasady i skuteczne metody segmentacja klientów: dwuczynnikowa analiza ABC
• Metodologia oceny rentowności klientów. Kim są kluczowi klienci: matryca „Wybór głównych grup interakcji”
• Metodologia „Produkt – Rynek” – planowanie operacyjne i strategiczne

Warsztaty:

• Case „Metodologia oceny atrakcyjnych rynków 1000×1000”
• Przypadek „Metodologia „Macierz produktu i rynku””

Jakościowe badania rynku

• Cele i zadania badań rynkowych wymagające badań jakościowych
• Metody prowadzenia jakościowych badań marketingowych
• Technologia prowadzenia badań jakościowych: ankiety eksperckie, wywiady pogłębione, metoda Delphi, burza mózgów, metoda grupy referencyjnej. Analiza zalet i wad, przydatności i dokładności otrzymanych informacji

Warsztaty – case „Definicja i uzasadnienie metod prowadzenia badań jakościowych w zależności od celów i założeń”

• Technika analizy GAP (analiza luk). Zastosowanie macierzy Ansoffa
• Audyt marketingowy: główne elementy, procedura i harmonogram, interpretacja wyników

Dzień 3

Wszystko o badaniach konsumenckich: nowoczesne metody przeprowadzania, opracowywania i optymalizacji planu pobierania próbek

Klasyczne metody badań ankietowych

• Klasyczne formy badań ilościowych ( krótka recenzja)
• Nowoczesne metody ankiet internetowych
• Ankiety z wykorzystaniem platform internetowych. Funkcje pracy z platformami internetowymi. Procedura przeprowadzania badań w panelu online

Warsztaty - case „Analiza rzeczywistego badania ankietowego przeprowadzonego z wykorzystaniem platformy internetowej”

• Ankiety panelowe internetowe: przegląd głównych paneli konsumenckich. Funkcje pracy z panelami internetowymi. Procedura przeprowadzania badań w panelu online
• Lista kontrolna: jak wybrać metodę i formę ankiety?

Warsztat (praca w mikrogrupach) „Wyznaczenie optymalnej metody i formy ilościowych badań ankietowych dla badań o zadanych celach i zadaniach”

• Algorytm krok po kroku planowania koncepcji badań ankietowych. Praca z hipotezami badawczymi

• Kształtowanie celów i założeń badań ilościowych
• Tworzenie roboczych hipotez badawczych

Opracowanie planu pobierania próbek

• Algorytm krok po kroku planowania próby badawczej ankietowej. Czynniki krytyczne wpływające na wiarygodność wyników badań
• Praktyczne aspekty planowania wielkości próby w badaniach B2B i B2C

Warsztaty „Analiza praktycznych przykładów (przypadków) wybranych planów badawczych na rynku B2B i B2C”

• Statystyczne podejście do określania wielkości próby

Warsztaty „Obliczanie liczebności prób do badań ilościowych”

• Praca z gotowymi tabelami statystycznymi w celu obliczenia liczebności próby
• Metody doboru respondentów. Zastosowanie próbek losowych i nielosowych. Najpopularniejsze projekty pobierania próbek

Warsztaty (praca w mikro grupach):

• Opracowanie planu pobierania próbek do badania ankietowego
• Stworzenie bazy kryteriów doboru respondentów
• Tworzenie pytań filtrujących (przesiewowych).

Optymalizacja kosztów badań

• Sposoby optymalizacji kosztów badań ankietowych
• Co warto wiedzieć planując samodzielne prowadzenie badań?
• Limity zmniejszania wielkości próby. Optymalizacja metod doboru respondentów
• Motywacja respondentów w badaniach B2B i B2C. Jak zaoszczędzić na opłatach respondentów?
• Legendacja w badaniach ankietowych konsumentów i konkurencji: kiedy stosować?

Warsztaty „Kształtowanie koncepcji legendarnego badania konkurencji/konsumentów (tematyka z praktyki uczestników seminariów)”

Dzień 4

Nowoczesne narzędzia do analizy i interpretacji wyników badań marketingowych

Obliczanie mocy produkcyjnych i udziału w rynku

• Po co znać pojemność rynku? Poziomy oceny zdolności rynkowej
• Określanie rzeczywistej pojemności rynku: podstawowe podejścia na rynkach B2B i B2C, ich zalety i wady. Informacje wstępne służące określeniu zdolności rynkowej
• Ocena potencjalnej pojemności rynku
• Metody badawcze oceny udziału rynkowego przedsiębiorstwa. Mit o udziale w rynku: gdy mierzenie udziału w rynku jest bezcelowe, a nawet szkodliwe

Warsztaty „Opracowanie modeli analitycznych do oceny zdolności rynku (w tym rozwiązanie przypadku dotyczącego problemów uczestników seminarium)”

Ocena żywotności (zdrowia) marki

• Czym jest żywotność marki? Formy i częstotliwość audytów żywotności marki
• Analiza dynamiki wskaźniki ekonomiczneżywotność marki: analiza udziału w rynku, wielkości sprzedaży, dane dotyczące dystrybucji, wskaźnik rozwoju marki (BDI) itp.
• Wykorzystanie raportu P&L (raport zysków i strat) w monitorowaniu efektywności ekonomicznej marki. Obliczanie NPV marki
• Jak wykorzystać ankietę konsumencką do oszacowania wartości swojej marki?

Warsztaty „Analiza efektywności ekonomicznej portfela marek z wykorzystaniem raportu zysków i strat”

• Komunikacyjne wskaźniki żywotności marki (wskaźniki relacji z konsumentami): wiedza, konsumpcja, lojalność (przegląd)
• Formułowanie pytań kwestionariuszowych do oceny wskaźników relacji z konsumentami (analiza kwestionariuszy rzeczywistych)
• Cechy oceny komunikacyjnych wskaźników żywotności marki na rynku B2B i B2C
• Metody badania wizerunku marki. Racjonalny i emocjonalny obraz. Konstrukcja różniczki semantycznej

Warsztaty „Analiza komunikacyjnych wskaźników żywotności marki i określenie kierunków jej rozwoju”

Analiza konkurencji. Benchmarking z konkurentami

• Co to jest benchmarking? Formy i częstotliwość benchmarkingu konkurencyjnego
• Analiza czynnikowa w marketingu. Technologia analizy łączonej w benchmarkingu konkurencyjnym: Algorytm krok po kroku. Budowa radarów konkurencyjności, obliczanie i analiza integralnej oceny konkurencyjności, wskaźnik konkurencyjności

Warsztaty „Opracowanie strategii pozycjonowania marki w oparciu o dane Conjoint Analysis”

• Profilowanie konkurencji. Analiza praktycznych przykładów profili konkurencyjnych
• Jak popłynąć do „błękitnego oceanu”? Zasady konstruowania kanwy strategicznej i krzywych wartości
• Analiza i interpretacja krzywych wartości. Krzywe wartości docelowej. Analiza praktycznych przykładów

Warsztat „Opracowanie zarysu strategicznego i krzywych wartości (zadanie realizowane jest na przykładach uczestników seminarium)”

Ocena satysfakcji i lojalności klientów

• Dlaczego konieczne jest badanie satysfakcji i lojalności klientów?
• Kluczowe wskaźniki satysfakcji i lojalności (przegląd)
• Analiza z wykorzystaniem macierzy „ważność/satysfakcja”. Analiza praktycznych przykładów
• Obliczanie i interpretacja wskaźnika NPS (Net Promoter Score).

Warsztaty „Analiza przypadków praktycznych (badania rzeczywiste) w celu oceny satysfakcji i lojalności”

Dzień 5

Rynek informacyjny dzisiaj: kto, co i jak gromadzi informacje

Big data to nie tylko gromadzenie i przechowywanie

• Klasyczne metody zarządzania informacją i danymi
• Analityka doraźna i internetowa
• Cechy użytkowników i cechy podejścia do zarządzania i analizy informacji w Rosji
• Perspektywy rynku Big Data

Dlaczego biznes potrzebuje dużych zbiorów danych?

Big Data – kluczowi użytkownicy i branże

• Typowe scenariusze biznesowe
• Typowe zadania branże

Warsztat „Analiza kluczowych użytkowników organizacji oraz sposoby gromadzenia i zarządzania informacją”

Uczenie maszynowe, Internet rzeczy, dashboardy dla najwyższej kadry menedżerskiej

• Gospodarka cyfrowa i transformacja cyfrowa
• Podstawowe pojęcia Internetu rzeczy, relacji między informacjami, ludźmi, rzeczami
• Korzyści biznesowe i aktualne scenariusze

Warsztaty – burza mózgów „Potencjalne wykorzystanie cyfrowych metod przetwarzania informacji w organizacji”

Innowacyjne modele rozwoju biznesu

• Podejście i metody konstruowania innowacyjnych modeli rozwoju biznesu
• Modele cyfrowe: biznes i technologia
• Zarządzanie i rozwój biznesu z wykorzystaniem innowacyjnych modeli

Warsztaty „Budowanie innowacyjnego modelu rozwoju organizacji”

W wyniku szkolenia:

• rozważ rodzaje badań marketingowych
• zapoznaj się z głównymi trendami w segmentacji na nowoczesny rynek
• rozważyć kryteria oceny segmentów z perspektywy marketingu i sprzedaży
• mistrzowskie metody prowadzenia jakościowych badań marketingowych
• Poznaj nowoczesne techniki ankiet online
• opanować algorytm krok po kroku planowania próby badawczej
• zapoznaj się z cechami oceny komunikacyjnych wskaźników żywotności marki na rynku B2B i B2C
• uwzględnić kluczowe wskaźniki satysfakcji i lojalności klientów
• zbadać charakterystykę użytkowników i cechy podejścia do zarządzania i analizy informacji w Rosji
• zapoznaj się z perspektywami rynku big data
• opanować podejście i metody budowania innowacyjnych modeli rozwoju biznesu

• staniesz się właścicielem karty stały klient, co daje możliwość studiowania na seminariach i programach MBA w Moskiewskiej Szkole Biznesu z 5% zniżką

Dużym plusem jest mnóstwo żywych przykładów z własne doświadczenie nauczyciele.

Starchikov Wiaczesław Waleriewicz, ekspert-analityk KCELL

Spodobały mi się praktyczne metody w badaniach marketingowych. Część informacji była mi znana, ale warto było je przytoczyć i wysłuchać opinii innego specjalisty (trenera). Bardzo podobały mi się praktyczne doświadczenia przekazane przez trenerów.

Shabalina Vera Lwowna, analityk marketingu, TD ORGHIM LLC

Seminaria Matyushiny okazały się bardzo pouczające i przydatne. Informacje są tak praktyczne i przydatne, jak to tylko możliwe! W celu dokładniejszego przedstawienia informacji oraz ich uporządkowania i usystematyzowania posłużę się technikami z seminarium Sterchowej.

Evdokimov Siemion Aleksandrowicz, kierownik badań marketingowych, Rosyjski Standard Ubezpieczeń

Dziękujemy za życzliwość nauczycieli. Przejrzystość prezentacji materiału, objętość materiału, wygodne otoczenie.

Kitaeva Julia Gennadievna, kierownik działu marketingu, Ryazan Management Company

Seminarium było znakomite - bardzo ciekawe, bogate tematycznie, obejmujące niemal wszystkie niezbędne obszary. Zajęcia minęły jednym tchem, każdy temat poruszany na seminarium był bardzo ciekawy, choć czasem pojawiały się oczywiste fakty, to jednak utrwalił naszą wiedzę i pozwolił spojrzeć na wiele spraw nowym spojrzeniem. Obydwaj lektorzy to wysoce profesjonalni specjaliści, którzy przedstawili bardzo przydatny materiał na najwyższym poziomie. Szkoda, że ​​to tylko 5 dni. W tym okresie otrzymano ogromną ilość materiału, który należy zrozumieć. Wszystkie materiały są zużyte charakter stosowany, bardzo przydatne dla każdego.

Gevorkyan Narine Miranovna, starszy specjalista ds. badań, AMERIABANK CJSC

Wrażenia jak najbardziej pozytywne! Szkolenia w godzinach 10:00 - 17:30 są optymalne, przerwy obiadowe i kawowe zorganizowane są na najwyższym poziomie. Mam zamiar w przyszłości uczestniczyć w Waszych seminariach.

Irina Aleksandrowna Dobrovolskaya, kierownik działu marketingu, Credit Ural Bank OJSC, Magnitogorsk

Seminarium bardzo mi się podobało, materiał był ciekawy i łatwy do przyswojenia. Czas minął bardzo szybko. Chęć wykorzystania zdobytej wiedzy w praktyce w najbliższej przyszłości jest ogromna. Dziękuję!!!

Olga Sergeevna Aprosina, kierownik działu handlowego, S7INVEST LLC

Kurs jest dość obszerny i ma charakter aplikacyjny; większość omawianych kursów można zaadaptować i zastosować w bieżących zajęciach. Niektóre z rozważanych zagadnień pomogły w usystematyzowaniu istniejącej wiedzy, a także upewnieniu się, że duża część tego, co zostało wykorzystane w pracy, jest poprawna.

Vera Vladimirovna Varlamova, kierownik działu marketingu, VOSTOCHNY CG OJSC

Potiomkin Andriej Aleksandrowicz, menadżer, JSC „EleSy”

Wspaniałe seminarium, podczas którego usystematyzowałem swoją wiedzę z zakresu badań marketingowych, poznałem nowe metody badawcze i ich zastosowanie w praktyce.

Victoria Vladimirovna Stavtseva, dyrektor ds. zasobów ludzkich, Earth Partners LLC

Strony

Dodać recenzję

Selishcheva Natalya Gennadievna

Ekspert-praktyk z zakresu zarządzania strategicznego, marketingu, zakupów, zarządzania dostawami i logistykiZadaj pytanie

Matiuszyna Tatiana Władimirowna

Konsultant marketingowy, specjalista badań i analiz marketingowychZadaj pytanie

Sterchowa Swietłana Aleksandrowna

Kandydat nauki ekonomiczne, profesor nadzwyczajny, konsultant ds. marketingu, trener biznesuZadaj pytanie

Konoplyansky Dmitrij Aleksandrowicz

Ekspert-praktyk z zakresu marketingu i sprzedaży, specjalista w zakresie budowania cyfrowego przedsiębiorstwa, szkoleń i rozwoju personelu. Trener biznesu, konsultant, członek Gildii Marketerów i Izby Społecznej RosjiZadaj pytanie

11. Grupa spółek podejmuje niezbędne i wystarczające środki organizacyjne i techniczne w celu ochrony danych osobowych Klienta przed nieuprawnionym lub przypadkowym dostępem, zniszczeniem, modyfikacją, blokowaniem, kopiowaniem, rozpowszechnianiem, a także przed innymi niezgodnymi z prawem działaniami osób trzecich.

Nikogo nie trzeba przekonywać, że ważnych decyzji nie można podjąć, nie mając wystarczających informacji lub na podstawie nieaktualnych lub błędnych danych. A jest to szczególnie prawdziwe w dzisiejszych realiach. Dlatego najbardziej krótkowzroczną rzeczą, jaką możesz teraz zrobić, jest całkowite porzucenie badań marketingowych.

Czy należy je realizować we własnym dziale marketingu, czy zlecić firmie badawczej? Jak zdobyć niezbędne informacje, jeśli budżet jest już ograniczony? Czy mogę zaufać firmie badawczej i jak kontrolować proces realizacji zamówienia? Jak interpretować uzyskane wyniki i wykorzystywać je w praktyce?

Na seminarium dowiemy się jak szybko, tanio i efektywnie przeprowadzić badania marketingowe korzystając z własnego działu marketingu. W ramach szkolenia dowiesz się także, jak prawidłowo przypisać zadanie zewnętrznemu wykonawcy, jak nad nim zapanować, obliczyć budżet i jak najtrafniej zinterpretować wyniki badań.

Autorka seminarium dotyczącego badań marketingowych jest kierownikiem firmy badawczej z dwudziestoletnim doświadczeniem w organizowaniu i przeprowadzaniu badań marketingowych (ponad 250 udane projekty!) – odkryje tajemnice firm badawczych, które wolą ukrywać przed klientem.

Cel seminarium

Zapewnij niezbędną wiedzę teoretyczną i rozwiń praktyczne umiejętności planowania i organizowania badań marketingowych w przedsiębiorstwie w warunkach ograniczeń finansowych.

Na seminarium otrzymasz odpowiedzi na pytania:

• Kiedy badania można wykonać samodzielnie, a kiedy zlecić i dlaczego?
• Gdzie i w jakiej cenie można znaleźć niezbędne informacje marketingowe, jak można zaoszczędzić kupując te informacje?
• Jak sporządzić kompetentną specyfikację techniczną przeprowadzenia badań marketingowych, aby uzyskać nie wielostronicowy tom bezużytecznego raportu, ale naprawdę przydatne informacje?
• Jak zaoszczędzić pieniądze angażując firmę badawczą do wykonania prac tylko na wybranych etapach projektu?
• Jak obliczyć wielkość próby do badania i jak agencje marketingowe manipulują próbami?
• W jaki sposób organizacja badawcza może bez Twojej wiedzy, ale na własną korzyść obniżyć jakość swoich badań i jak można temu zapobiec?
• Gdzie, kiedy, dlaczego i w jaki sposób należy kontrolować firmę badawczą?
• Jak zorganizować własną sieć ankieterów?
• Czy można samodzielnie prowadzić grupy fokusowe? Co jest ważne, a co nie jest ważne podczas prowadzenia grup fokusowych? Gdzie szkolą się, aby zostać moderatorem?

Forma postępowania

Aktywna interakcja pomiędzy autorem a słuchaczami. Podczas seminarium wymagane jest zaliczenie kilku zajęć grupowych i indywidualnych zadania praktyczne, podczas którego przećwiczysz indywidualne umiejętności i uzyskasz odpowiedzi na pytania specyficzne dla Twojej firmy.

Materiały

Każdy uczestnik otrzymuje szczegółowe informacje zestaw narzędzi, z informacjami o najlepszych firmach badawczych i ich szczegółami, listą przydatnych stron i portali na ten temat, przykładowym harmonogramem sieci prowadzenia badań marketingowych. W prezencie dla uczestników - płyta CD z raportami z rzeczywistych badań marketingowych dla rynków B2B i B2C, próbki narzędzi pracy do prowadzenia grup fokusowych z przedstawicielami przedsiębiorstw konsumenckich (rynek B2B) oraz Mystery Shopping (w przypadku badania rynków B2B i B2C ).

Program seminarium

Wszystkie wymienione metody i technologie zostały omówione poprzez praktyczne zadania i przykłady z praktyki autora lub uczestników.

1. Stworzenie systemu informacji marketingowej i badań marketingowych w przedsiębiorstwie

• Miejsce i rola systemu informacji marketingowej oraz badań marketingowych w systemie marketingu przedsiębiorstwa.
• Jaki jest związek pomiędzy badaniami marketingowymi a cyklem planowania marketingowego?
• Specjaliści odpowiedzialni za prowadzenie badań marketingowych w przedsiębiorstwach. Jak budować interakcję z menadżerami marketingu?
• Główne kierunki i cele badań marketingowych. Jak często i w jakich sytuacjach konieczne jest prowadzenie badań marketingowych?
• Które badania można porzucić ze względu na ograniczone zasoby, a których nigdy nie należy porzucać?
• Główne rodzaje i źródła pozyskiwania informacji marketingowych. Zalety i wady różne metody uzyskanie informacji.
• Trafność informacji marketingowych i główne sposoby jej zapewnienia.
• Wtórne informacje marketingowe: źródła pierwotne, ocena trafności, koszt.
• Sposoby minimalizacji kosztów uzyskania odpowiednich wtórnych informacji marketingowych.
• Badania marketingowe z wykorzystaniem bezpłatnych (otwartych) źródeł informacji: algorytm prowadzenia, źródła informacji.
• „Gotowe raporty”: do czego służą, gdzie szukać, jak ocenić trafność przed zakupem?

2. Planowanie badań marketingowych

• Procedura badań marketingowych: główne etapy i ich treść. Opracowanie koncepcji badawczej: krok po kroku, aby uniknąć błędów krytycznych.
• Wybór podejścia do prowadzenia badań marketingowych: prowadzenie badań samodzielnie lub przy pomocy organizacje trzecie– argumenty za i przeciw, analiza typowych sytuacji.
• Formy częściowej współpracy z organizacjami badawczymi i inne sposoby oszczędzania budżetu na badania niestandardowe.
• Jeśli nie można obejść się bez outsourcingu: etapy procesu negocjacji i interakcji z organizacją badawczą: postulaty prawidłowego zachowania klienta na każdym etapie badania.
• Instrukcja dla klienta: jak uzyskać maksymalny rabat.
• Opracowanie briefu badawczego (zapytanie o badania marketingowe) i rekomendacji do analizy propozycji badań ( Oferta handlowa od organizacji badawczych).
• Jak wybrać partnera do badań marketingowych i rozwoju zakres obowiązków przeprowadzić badania marketingowe?
• Czy w badaniach marketingowych potrzebne są hipotezy robocze, do czego służą i jak się je formułuje? Podstawowe metody badawcze służące testowaniu hipotez roboczych.
• Ogólne podejścia do opracowywania działających narzędzi badawczych i zasady ich pilotażu.

3. Przeprowadzanie badań marketingowych

• Podstawowe metody i formy kontroli jakości pierwotnych informacji marketingowych podczas badań, obserwacji itp.
• Typowe błędy popełniane przez przedsiębiorstwa organizujące badania terenowe samodzielnie lub przez zewnętrzne organizacje badawcze, sposoby ich przezwyciężenia.
• W jaki sposób własny personel „odciąża” prowadzenie badań „własnymi rękami”? Jak sobie z tym poradzić?
• Instrukcje krok po kroku dotyczące organizacji kontroli jakości danych zebranych w wyniku ankiet.
• Zalecenia dotyczące tworzenia własnej, skutecznej sieci ankieterów.
• Metody karania i nagradzania ankieterów.

4. Interpretacja wyników badań marketingowych: podstawowe metody analizy rynku

• Jakie parametry rynku trzeba monitorować w czasie kryzysu? Po co śledzić pojemność rynku?
• Określanie rzeczywistej pojemności rynku towarów i usług: podstawowe podejścia, ich zalety i wady. Informacje wstępne służące określeniu zdolności rynkowej. Prognozowanie potencjalnej pojemności rynku. Przykłady ustalenia ważnych (odpowiednich) metod oceny zdolności produkcyjnych na różnych rynkach B2B i B2C.
• Ocena udziału w rynku: dlaczego musisz ją znać. Metody oceny udziału w rynku.
• Metody analizy czynnikowej i łącznej w marketingu.
• Stosowanie metody eksperckie w analizie rynku. Najbardziej wiarygodne metody pozyskiwania i analizowania ocen eksperckich.
• Segmentacja konsumentów: istota, podstawowe podejścia. Przykład prostej i przystępnej metody segmentacji konsumentów.
• Problemy wyboru kryteriów segmentacji. Podstawowe kryteria segmentacji konsumentów na rynkach B2B i B2C.
• Jak kryzys zmienił mapę segmentową rynku?
• Kryteria i podstawowe metody wyboru docelowych segmentów rynku: przegląd.

5. Terenowe badania konsumenckie

• Badania terenowe konsumentów i konkurentów: problemy rynkowe wymagające badań terenowych.
• Metody ilościowych i jakościowych badań konsumenckich.
• Jakościowe badania konsumenckie i obszary zastosowania.
• Grupy fokusowe i wywiady pogłębione: cel, zalety i wady, podstawowe zasady postępowania.
• Jak samodzielnie zorganizować badania jakościowe? Zasady i zasady rekrutacji respondentów do grup fokusowych, podstawowe metody stymulowania respondentów oraz formy monitorowania składu próby respondentów. Zasady konstruowania topowych poradników i tematycznego planu dyskusji. Zasady i techniki „rozgrzewki” i kontrolowania publiczności.
• Czy można nauczyć się moderowania grup fokusowych?
• Cel projekcyjnych metod jakościowych badań marketingowych i przykłady ich skutecznego zastosowania. Przegląd współczesnych metod badań stowarzyszeniowych.
• Badania konsumenckie: ankiety, osobiste wywiady formalne, wywiady telefoniczne.
• Struktura kwestionariusza, podstawowe wymagania dotyczące sporządzania kwestionariuszy.
• Algorytm opracowania „idealnego” kwestionariusza.
• Ocena poziomu dokładności danych z badań ankietowych: problem poziomu dokładności, trudności w obliczaniu liczebności i struktury próby.
• Co to jest „plan selektywny” i jak się go opracowuje?
• Jak samodzielnie obliczyć wielkość próby: zasady pracy z tabelami statycznymi.
• Ocena trafności porównań danych w podpróbach analitycznych.
• Jak zaoszczędzić na planie pobierania próbek: metody optymalizacji wielkości i struktury próbek podczas prowadzenia badań.
• Połączone badania marketingowe: istota, zalety, obszary tematyczne.
• Metodologia prowadzenia tajemniczego klienta.
• Testy w hali i testy w domu.

6. Badania konsumentów korporacyjnych i konkurentów

• Kogo analizować? Jak zidentyfikować priorytetowych konkurentów? Co się stało " grupa strategiczna konkurenci”?
• Skład „dokumentacji marketingowej” dla konkurenta. Kto powinien przechowywać ten plik?
• Metody uzyskiwania odpowiednich informacji z zakresu marketingu terenowego o konkurentach.
• Główne źródła informacji do badań konkurencji. Prawne metody wywiadu konkurencyjnego.
• Jak oszacować przychody i wielkość sprzedaży konkurencji? Proste i praktyczne techniki.
• Metody legendarnych (tajnych) badań konsumentów korporacyjnych i konkurentów.
• Skuteczne historie informacyjne i techniki zachęcania respondentów do udziału w badaniu.
• Metodyka przeprowadzania Mystery Shopping na rynku korporacyjnym.
• Przykłady konstrukcji modeli czynnikowych przy ocenie konkurencyjności produktów, marek i przedsiębiorstw.

UWAGA! BONUS DLA UCZESTNIKÓW!

Podczas seminarium uczestnicy otrzymują podręcznik metodyczny, który oprócz obszernych materiałów dydaktycznych zawiera:

• wzór poprawnie napisanego wniosku o przeprowadzenie badania marketingowego (streszczenie badawcze);
• przykładowa koncepcja badań marketingowych (propozycja badań);
• przykładowy regulamin prowadzenia badań marketingowych realizowanych przez podmiot trzeci;
• przykładowy harmonogram sieciowy prowadzenia badań marketingowych;
• tabela ułatwiająca obliczenie przybliżonej liczebności próbek do badań ilościowych;
• próbki koncepcji jakościowych badań marketingowych i próbki najlepszych przewodników dla grup fokusowych.

Jako bonus uczestnicy warsztatów otrzymują:

• raporty z rzeczywistych badań marketingowych (dla rynków B2B i B2C);
• przykładowy raport z jakościowych badań marketingowych (z wykorzystaniem grup fokusowych) z elementami badania marki;
• przykładowe narzędzia pracy do prowadzenia grup fokusowych z przedstawicielami przedsiębiorstw konsumenckich (rynek B2B);
• recenzja nowoczesne metody badania cen i przykładowy raport z badań elastyczności cenowej popytu;
• przykład budowy systemu współczynników redukcyjnych przy ocenie potencjału rynku B2B;
• przykład budowy modelu czynnikowego segmentacji geograficznej rynku i selekcji docelowych segmentów rynku;
• przykład zastosowania Analiza czynników i modele RATER w tajemniczym kliencie (badanie konkurencyjności przedsiębiorstw);
• próbki narzędzi pracy (kwestionariusze, instrukcje) do przeprowadzania badań konsumentów końcowych w punktach sprzedaży, w miejscu ich zamieszkania;
• przykład narzędzi badawczych stosowanych w ocenie żywotności marki i badaniach śledzenia marki;
• próbki instrukcji przeprowadzania ankiet (w miejscu zamieszkania, na ulicy, w punktach sprzedaży);
• próbki arkuszy obserwacyjnych wykorzystywanych przy przeprowadzaniu audytu ofert detalicznych (pomiary cen i asortymentu), pomiarów potoków pieszych i ruchu;
• standardowy przepis dotyczący systemu kar i nagród dla ankieterów;
• próbki narzędzi roboczych do prowadzenia tajemniczego klienta (do badania rynków B2B i B2C);
• przykładowe kwestionariusze do przeprowadzania ankiet na rynkach B2B, do badań ekspertów;
• opis metod analizy SWOT i SNW;
• krótki podręcznik dotyczący przeprowadzania audytu systemu marketingowego przedsiębiorstwa;
• pełny wykaz literatury i źródeł informacji na temat planowania i metod prowadzenia jakościowych i ilościowych badań marketingowych;
• listy instytucje edukacyjne, szkoląc marketerów i specjalistów w zakresie badań marketingowych.

09:30 – 10:00 – REJESTRACJA
10:00 – 11:20 - Pierwszy blok programu
11:20 – 11:35 - Przerwa kawowa
11:35 – 13:00 - Drugi blok programu
13:00 – 14:00 - Obiad
14:00 – 15:45 - Trzeci blok programu
15:45 – 16:00 - Przerwa kawowa
16:00 – 17:30 - Czwarty blok programu