Motywacyjna analiza zachowań klientów w marketingu. Analiza zachowań zakupowych

Przedsiębiorstwo nie może odnieść sukcesu, jeśli ignoruje żądania konsumentów.

Nie jest więc przypadkiem, że w ramach marketingu prowadzone są badania zachowań konsumenckich. W najszerszym znaczeniu zachowania konsumenckie definiuje się jako czynności bezpośrednio związane z pozyskiwaniem, konsumpcją i rozporządzaniem towarami i usługami, w tym procesy decyzyjne poprzedzające i następujące po tych czynnościach.

Istnieją cztery główne zasady prawidłowego zrozumienia zachowań konsumentów:

konsument jest niezależny;

motywacja i zachowanie konsumentów są rozumiane dzięki badaniom;

wpływa na zachowanie konsumentów;

Zachowania konsumenckie są społecznie legalne.

Niezależność konsumenta przejawia się w tym, że jego zachowanie jest nastawione na konkretny cel. Towary i usługi mogą zostać przez niego przyjęte lub odrzucone w zakresie, w jakim odpowiadają jego prośbom. Firmy odnoszą sukces, gdy zapewniają konsumentowi wybór i realną wartość. Zrozumienie tego i nieustanne dostosowywanie się do zachowań konsumentów to bardzo ważne wymagania dla przetrwania w konkurencyjnym środowisku.

Badania motywacji i zachowań konsumentów prowadzone są poprzez modelowanie tych procesów. W tym miejscu należy zauważyć, że zachowania różnych konsumentów na rynku różnią się potrzebami i celami, charakterem popytu, zakupami i działaniami na rynku, motywacjami itp., ale mają też pewne podobieństwa. Na rynku można to wyrazić poprzez system ekonomiczny, społeczny i czynniki psychologiczne scharakteryzować potrzeby i sposoby ich zaspokojenia.

Niezależność to trudne zadanie, ale marketing może wpływać na motywację i zachowanie konsumentów, jeśli zamierzony produkt lub usługa jest rzeczywiście sposobem na zaspokojenie ich potrzeb.

Na zachowania konsumentów wpływają różne czynniki, przede wszystkim czynniki środowiskowe, a także różnice indywidualne: dochody, motywacja, poziom wiedzy, pasje i hobby, styl życia, cechy demograficzne itp. Szczególne miejsce w kształtowaniu zachowań konsumenckich na rynku zajmuje tak zwany proces psychologiczny charakteryzujący ich reakcje.

Jednocześnie wolność konsumenta opiera się na szeregu jego praw, których przestrzeganie jest najważniejszym zadaniem nie tylko dla całego społeczeństwa, ale także dla poszczególnych przedsiębiorstw. Społeczna legitymizacja praw konsumentów jest gwarancją kompleksowego zaspokojenia ich potrzeb. Oszustwa, towary niskiej jakości, brak odpowiedzi na uzasadnione roszczenia, zniewagi i inne czyny stanowią nic innego jak naruszenie praw i powinny być karane.

Konsumentami na rynku są użytkownicy końcowi, a także organizacje (przedsiębiorstwa) - konsumenci. Pierwsze to jednostki (indywidualni konsumenci), rodziny (małe społeczności oparte na małżeństwie lub pokrewieństwie), gospodarstwa domowe (jedna lub więcej rodzin zjednoczonych we wspólnym gospodarstwie domowym); drugi - przedsiębiorstwa produkcyjne, przedsiębiorstwa handlu hurtowego i detalicznego, instytucje rządowe i inne instytucje non-profit.

Konsumenci końcowi kupują towary i usługi do użytku osobistego. Przedsiębiorstwa przemysłowe i różne organizacje kupują towary i usługi w celu wytworzenia produktów rynkowych i ich odsprzedaży innym konsumentom. Jako przedsiębiorstwo pośredniczące handel hurtowy kupują duże ilości towarów przemysłowych i konsumpcyjnych do sprzedaży hurtowej, potrzebują lokali, pojazdów, usług ubezpieczeniowych itp. Detaliści kupują towary od producentów i hurtowników w celu odsprzedaży konsumentom końcowym. Potrzebują powierzchni handlowej i sprzętu, środków reklamy i ekspozycji towarów. Dotyczący przedsiębiorstwa państwowe, wtedy nabywają dużo towarów i usług do działalności sfer publicznych gospodarki (wojskowej, transportowej, komunikacyjnej, środowiskowej itp.), a także dla tworzenia bazy materialno-technicznej ministerstw i resortów, instytucji rządowych i komunalnych.

Zachowanie konsumentów końcowych zależy przede wszystkim od charakteru i pilności samych potrzeb. Istnieje pewien system potrzeb osobistych, który można rozpatrywać na różnych poziomach.

Potrzeby bezwzględne (poziom pierwszy) są abstrakcyjne w stosunku do określonych wartości użytkowych, wyrażają potencjalną konsumencką siłę społeczeństwa. Zapotrzebowanie na żywność, mieszkanie, rozwój duchowy istniały w całej historii ludzkości i są bodźcem do produkcji.

Rzeczywiste potrzeby (drugi poziom) mają charakter względny i odzwierciedlają zapotrzebowanie na rzeczywiste przedmioty, które społeczeństwo posiada lub może mieć w przewidywalnej przyszłości. Zawsze mają treść materialną, urzeczywistnianą w określonych produktach materialnej produkcji i są uważane za rzeczywistą siłę konsumpcyjną społeczeństwa.

Potrzeby na rozpuszczalniki (poziom trzeci) są ograniczone nie tylko dostępną masą towarów, ale także poziomem dochodu pieniężnego i ceną towarów. Odzwierciedlają zatem realnie realizowaną konsumencką siłę społeczeństwa, tj. osiągnięty poziom zaspokojenia bezwzględnych i realnych potrzeb tymi korzyściami i szansami, które w danej chwili istnieją w wyniku rozwoju społecznego.

Na zachowanie użytkowników końcowych stale wpływają następujące czynniki:

ekonomiczne - wartość i rozkład dochodu narodowego, dochody pieniężne ludności i ich rozkład według grup konsumentów, wielkość i skład oferty produktowej, poziom i proporcja ceny detaliczne, stopień zaopatrzenia ludności w określone produkty konsumpcyjne, poziom usług handlowych;

polityka społeczno - dystrybucyjna, struktura społeczna społeczeństwa, kultura konsumpcyjna, moda, gusta estetyczne itp.;

· demograficzne - wielkość i skład ludności, a także rodzin, stosunek mieszkańców miast do wsi, procesy migracyjne itp.;

· przyrodniczo-klimatyczne i narodowo-historyczne - uwarunkowania geograficzne, tradycje, obyczaje, warunki życia.

Na zachowanie konsumenta końcowego mają wpływ różne okresy koło życia rodziny, aw każdym okresie rodzina ma określone potrzeby. Tak więc małżeństwa z małymi dziećmi skupiają się na wstępnym gromadzeniu majątku, znaczna część kosztów trafia na zakup artykułów dziecięcych. Pary starsze zwracają większą uwagę na korzystanie z różnego rodzaju usług konsumenckich (domowych, związanych z wypoczynkiem).

Szczególne znaczenie dla badania konsumenta ma zespół czynników osobistych i psychologicznych: styl życia, status społeczny, przekonania i postawy.

Styl życia to pewien typ zachowania jednostki lub grupy ludzi, utrwalający konsekwentnie powtarzalne cechy, maniery, przyzwyczajenia, upodobania, skłonności. Jest to jedna z najważniejszych cech stylu życia jako ustalonej formy ludzkiej egzystencji.

Status odzwierciedla zintegrowany wskaźnik pozycji grupy społecznej i jej przedstawicieli w społeczeństwie, w systemie więzi i relacji społecznych. znaczenie społeczne oceniane pod kątem prestiżu, autorytetu, na przykład.

Przekonania i postawy - świadoma potrzeba jednostki, skłaniająca ją do działania zgodnie z jej orientacjami wartości. Treść potrzeb, działając w formie przekonań, odzwierciedla pewien światopogląd jednostki. Natomiast postawa wyraża gotowość (predyspozycje) podmiotu, która powstaje, gdy dostrzega on pewien przedmiot lub sytuację i zapewnia w stosunku do nich trwały charakter działania.

Głównym zadaniem specjalisty ds. marketingu jest identyfikacja aktorów podejmujących decyzje o zakupie towaru. W przypadku niektórych towarów i usług jest to dość łatwe. Każdy członek rodziny, gospodarstwo domowe odgrywa określoną rolę:

Inicjator – osoba, która określa potrzebę lub chęć zakupu produktu lub usługi;

Influencer – członek rodziny, który świadomie lub podświadomie poprzez słowa lub czyny wpływa na decyzję o zakupie i korzystaniu z produktu lub usługi;

użytkownik – członek lub członkowie rodziny, którzy bezpośrednio korzystają, konsumują zakupiony produkt lub usługę.

Ocena (pomiar) potrzeb, konsumpcji i popytu opiera się na różnych założeniach teoretycznych. Mogą być reprezentowane przez teorie motywacji, teorie ekonomiczne, teorię racjonalnej konsumpcji.

Najbardziej znane są dwie teorie motywacji – Z. Freuda i A. Maslowa. Pierwsza opiera się na rozpoznaniu działania pewnych sił psychologicznych, które kształtują zachowanie człowieka i nie zawsze są przez niego realizowane. Można to sobie wyobrazić jako rodzaj ludzkiej odpowiedzi na działania różnych bodźców o charakterze wewnętrznym i zewnętrznym. Na przykład klient, który kupuje produkt, może powiedzieć, że po prostu zaspokaja jego aktualną potrzebę. Jednak taki zakup może być spowodowany poczuciem naśladownictwa, prestiżu, a ostatecznie – chęcią, by wyglądać jak modna, nowoczesna osoba.

Teoria motywacji A. Maslowa wyjaśnia, dlaczego ludzie kierują się różnymi potrzebami w różnym czasie. Pochodzi z pewnej hierarchii potrzeb. Człowiek niejako na przemian zaspokaja dla niego najważniejsze potrzeby, które stają się motywem napędowym jego zachowania.

Nabycie nowego produktu oznacza, że ​​dana osoba zaspokoiła już potrzeby niższych hierarchii (fizjologicznej, samozachowawczej, społecznej). Niepokoi go potrzeba osiągnięcia określonego statusu, pozycji w społeczeństwie, posiadania w nim pewnego symbolu zaangażowania.

W marketingu ważne jest, aby dowiedzieć się, w jaki sposób konsument uświadamia sobie, jakiego produktu potrzebuje i dlaczego dokładnie zaspokaja jego potrzeby w najlepszy sposób. Tylko w tym przypadku możemy liczyć na to, że takie produkty staną się towarem. Proponowany produkt powinien przede wszystkim być użyteczny dla konsumenta, a dopiero potem powinien się spodobać samemu producentowi.

Doświadczenie działania marketingowe pokazuje, że skupienie się na użyteczności produktów wymaga głębokiej znajomości psychologicznych, motywacyjnych czynników, które decydują o zakupie towarów. Można wyróżnić następujące motywy:

korzyści - pragnienie bogacenia się, zwiększania majątku, wydajnego wydawania pieniędzy;

redukcja ryzyka – potrzeba poczucia pewności i pewności, posiadania gwarancji utrzymania stabilności;

uznanie - poszukiwanie działań związanych z kształtowaniem własnego statusu, podnoszeniem prestiżu, wizerunku;

wygoda - chęć ułatwienia, uproszczenia ich działań, relacji z innymi ludźmi;

wolność - potrzeba niezależności, samodzielność we wszystkich sferach działalności;

wiedza - ciągłe ukierunkowanie na nowe odkrycia, wiedzę;

Pomoc, współudział – chęć zrobienia czegoś dla swojego otoczenia, bliskich, partnerów do pracy;

Samorealizacja – potrzeba osiągania własnych celów życiowych, postaw.

Działalność marketingowa zajmuje się holistycznym systemem potrzeb osobistych, których treść i formy przejawiania są bardzo wieloaspektowe, gdyż podlegają wpływom różnych czynników i procesów o charakterze obiektywnym i podmiotowym. Zadanie polega na jednoznacznym zidentyfikowaniu, zbadaniu i ocenie konkretnej potrzeby, którą firma ma zaspokoić.


?

Kurs pracy
Marketing
na temat:
„Motywacyjna analiza zachowań klientów”

Wstęp.
2. Czynniki motywacyjne w zachowaniach kupujących. 12

zachowanie kupującego.
4. Kultura jako czynnik zachowań konsumenckich. 26
5. Społeczna przestrzeń konsumenta. 36
Wniosek. 41
Bibliografia. 43

Wstęp.

Badania marketingowe dotyczące zachowań konsumenckich od początku charakteryzowały się koncentracją na indywidualnym konsumencie. Jak słusznie zauważył jeden z krytyków, marketerzy badali konsumenta tak, jak rybacy badają ryby, a nie ichtiologowie. Przy takim podejściu potrzeby konsumentów są postrzegane jako wrodzone, a nie kształtowane przez społeczeństwo lub rynek, więc firmy starają się „zaczepić” konsumenta, oferując produkty lub usługi, które zaspokajają te potrzeby lepiej niż te oferowane przez konkurencję. Tym samym tradycyjne badania marketingowe zachowań konsumenckich są bliskie koncepcji racjonalnej osoby ekonomicznej.
W latach pięćdziesiątych w Ameryce modne stały się tzw. „studia motywacyjne”, oparte na wywiadach pogłębionych i ściśle związane z tradycją psychoanalizy, wywodzącą się od Z. Freuda. Jednak w przyszłości zainteresowanie nimi opadło.
W 1960 roku w badaniach zachowań konsumenckich pojawiły się nowe trendy wywodzące się z psychologii. Opierały się na zrozumieniu konsumenta jako: proces informacyjny. Konsument został przyrównany do komputera odbierającego i przetwarzającego informacje w celu przygotowania decyzji dotyczącej wyboru produktu lub usługi. Ten kierunek w badaniu zachowań konsumenckich połączył się z badaniem procesów poznawczych w psychologii. Pierwsze podręczniki o zachowaniach konsumenckich były budowane w dużej mierze w ramach tego rozumienia problemu, chociaż wprowadzono tam pewne tematy dotyczące kultury, subkultury, grup, klas, wpływu rodziny i jednostki.
Współczesne badania noszą wyraźne piętno wszystkich opisanych powyżej tradycji, odzwierciedlając w dużej mierze charakterystyczną cechę kultury amerykańskiej - indywidualizm. Ich drugą charakterystyczną cechą jest podejście do zachowań jednostki na rynku dóbr i usług, głównie z punktu widzenia nauk psychologicznych.
Jednocześnie problematyka konsumpcji zaczęła stopniowo wchodzić w krąg zainteresowań dość szerokiego grona socjologów – historyków, antropologów, socjologów, kulturologów, teoretyków społecznych. W tym samym czasie w Zachodnia Europa teoretyczna analiza zachowań konsumenckich poszła zupełnie inną drogą niż w Ameryce.
Najważniejszym współczesnym teoretykiem konsumpcji jest Francuz Pierre Bourdieu. Jego główna praca na ten temat to Różnice: społeczna krytyka ocen smaku. Jednym z największych teoretyków konsumpcji jest także Francuz Baudrillard, który rozwinął pojęcie „społeczeństwa konsumpcyjnego” i napisał pracę o ekonomii politycznej znaku. Duży wpływ na badanie konsumpcji miała praca amerykańskiego psychologa społecznego i socjologa I. Hoffmana. Dużym prestiżem cieszą się prace sowieckiego krytyka literackiego i kulturologa M. Bachtina, którego idee służą również do zrozumienia zachowań konsumenckich.
W Stanach Zjednoczonych również nastąpiły znaczące zmiany. W 1980 W działach marketingu pojawili się antropolodzy, socjologowie, a nawet krytycy literaccy, co w naturalny sposób poszerzyło spojrzenie na zachowania konsumenckie. W rezultacie krytyka tradycyjnego podejścia zaczęła się już z działów marketingu. Wyłaniający się kierunek badań marketingowych nazywany jest „nowym”. W latach 90. wraz z tradycyjną szkołą uznano jej prawo do istnienia. Cechą charakterystyczną nowego kierunku jest koncentracja na kulturze i problemy społeczne. Dominuje jednak tradycyjny pogląd na zachowania konsumentów w ujęciu ilościowym.

1. Zachowania rynkowe konsumentów.

„Zachowania konsumenckie” (PP) to stosowana dyscyplina naukowa. Oznacza to, że służy jako swego rodzaju pośrednik między naukami podstawowymi a praktyką, przenosząc ich bardzo szerokie, abstrakcyjne kategorie na bardziej konkretny poziom.
Opiera się na szeregu podstawowych dyscyplin naukowych: socjologii, psychologii i psychologii społecznej, ogólnej teorii ekonomii, antropologii, historia społeczna i historii kultury.
Zachowania konsumenckie są ściśle powiązane z dwiema innymi stosowanymi dyscyplinami: marketingiem i zarządzaniem. Ma to wiele wspólnego z marketingiem. W każdym podręczniku marketingu znajduje się przynajmniej jeden rozdział dotyczący zachowań konsumenckich. W istocie marketing to spojrzenie na rynek z punktu widzenia działającej na nim firmy. Problem zachowań konsumenckich na nim jest kluczowy: cały cykl marketingowy to rozwój technologii reakcji firmy na zachowania konsumenckie.
Każda dyscyplina naukowa ma przedmiot i podmiot. Przedmiot jest tym, do czego dyscyplina ma na celu. Na przykład przedmiotem makroekonomii jest sfera ekonomiczna społeczeństwa, politologia - politologia, medycyna - ciało ludzkie itp. Przedmiotem „zachowań konsumenckich” w tradycji indywidualistycznej jest osoba. W tym sensie przedmiot tej dyscypliny jest taki sam jak medycyna, psychologia i po części socjologia, politologia, teoria ekonomii i tak dalej. W tradycji socjologicznej przedmiotem jest jedna ze sfer życia społecznego – proces konsumpcji, który istnieje wraz z produkcją i dystrybucją.
Podmiotem jest ta strona przedmiotu, na której koncentruje się dana dyscyplina naukowa. Tak więc osoba jest przedmiotem całego kompleksu nauk, z których każda bada jedną ze swoich stron. Fizjologia bada osobę jako naturalny mechanizm, medycyna bada leczenie tego mechanizmu, psychologia bada organizację psychiczną osoby, psychiatria — leczenie chorób psychicznych, socjologia — zachowanie człowieka w systemy społeczne itp. Istnieje cały kompleks tak zwanych „dyscyplin behawioralnych”, które badają pewne mechanizmy ludzkiego zachowania. „Zachowanie konsumenckie” jest jednym z wielu. Jej podmiotem nie jest cały człowiek, ale tylko jego zachowanie, ale nie we wszystkich jego przejawach, ale tylko na rynku i tylko jako konsument. W tradycji socjologicznej tematem jest zachowanie się różnych społeczności społecznych w procesie konsumpcji.
Czym jest konsumpcja? Tradycyjnie był postrzegany jako sposób na zaspokojenie podstawowych potrzeb człowieka poprzez jednorazową lub długoterminową konsumpcję-niszczenie dóbr. Tak więc, spożywając chleb, niszczysz go, spożywając ubrania, zużywasz go.
Jednak badanie konsumpcji w kraje rozwinięte współczesny Zachód doprowadził wielu badaczy do wniosku, że konsumpcja staje się dla szerokich mas ludności przede wszystkim produkcją symboli. Człowiek kupuje modne ubrania, aby każdy mógł zobaczyć jego nowoczesność, unika ekstrawaganckich ubrań, aby nie zostać uznanym za ekscentryka itp. Innymi słowy, człowiek podczas konsumpcji stara się przekazać innym pewne informacje o sobie, w ten sposób pisze swego rodzaju tekst.
W naukach społecznych końca XX wieku. konsumpcja jest postrzegana jako proces społeczny i kulturowy, obejmujący znaki i symbole kulturowe, a nie tylko ekonomiczny proces utylitarny. Zarówno w rozwiniętych krajach kapitalistycznych, jak iw krajach z przewagą agrarnych istnieje dość dużo grup ludzi, których konsumpcja jest zdeterminowana głównie ich sytuacją ekonomiczną, a nie społecznymi i kulturowymi praktykami związanymi z ideologią współczesnego konsumpcjonizmu. Jednak oni, nawet jeśli nie są w stanie kupić dóbr widzianych w filmach, w prasie, mogą dążyć do ich nabycia. Konsumpcja jest więc determinowana nie tylko, a często nie tyle podstawowymi potrzebami, ale symbolicznym znaczeniem, jakie kultura społeczeństwa nadaje rzeczom.
To prawda, że ​​nie warto przechodzić z jednej skrajności (konsumpcja tylko przedmiotów) w drugą (pojmowanie konsumpcji jako wyłącznie produkcji symboli), jak to się często robi. Ludzie konsumują zarówno po to, by przeżyć (nawet najbogatsi doświadczają głodu i zimna), jak i komunikować się ze sobą za pomocą symboli wytwarzanych w procesie konsumpcji. Stwierdzenie, że samochód to tylko środek transportu, jest tak dalekie od rzeczywistości, jak stwierdzenie, że jest to tylko przedmiot luksusowy. Najbardziej elementarny towar, który zaspokaja podstawową potrzebę, ma charakter symboliczny, a najbardziej symboliczny nosi piętno użyteczności. Samochód nie tylko ułatwia życie człowiekowi, ale jest symbolem, za pomocą którego dobrowolnie lub mimowolnie przekazuje się innym informacje o właścicielu: jego sytuację ekonomiczną, gusta, często roszczenia, a nawet kompleksy.
Konsumpcja to proces, który obejmuje szereg procesów prywatnych: wybór produktu lub usługi, kupowanie, używanie, utrzymywanie porządku, naprawa i utylizacja.
Na rynku istnieje wiele rodzajów zachowań. Przedmiotem tej dyscypliny jest tylko jedna z nich – zachowanie osoby, która rozwiązuje problem kupowania przedmiotów w celu zaspokojenia swoich potrzeb. Tutaj osoba występuje jako konsument końcowy, czyli nabywanie maszyn, urządzeń do produkcji lub handlu wykracza poza zakres tego tematu. Jednocześnie Consumer Behaviour bada ludzkie zachowanie tylko w kontekście rynkowym. Oznacza to, że proces przygotowywania, spożywania żywności wykracza poza zakres tematyczny tej dyscypliny.
Przedmiotem zachowań konsumenckich jest więc zachowanie rynkowe osoby jako konsumenta produktu końcowego.
Od konsumenta końcowego należy odróżnić nabywców-producentów i pośredników. Logika ich zachowań jest zupełnie inna i nie można jej badać jednocześnie z zachowaniem konsumentów końcowych.
Klient to ktoś, kto kupuje towary lub usługi określonej firmy. Koncepcje konsumenta i klienta są bardzo zbliżone. Różnica polega na tym, że klient jest konsumentem produktów określonej firmy. Klient to szczególny rodzaj konsumenta.
Rewolucja marketingowa
W społeczeństwie, w którym występuje dotkliwy niedobór dóbr, głównym zadaniem społecznym jest ich produkcja. W związku z tym głównym kluczem do osiągnięcia zysku jest wzrost produkcji, jej obniżenie kosztów. Przy niskim poziomie rozwoju sił wytwórczych, nawet w warunkach gospodarka rynkowa wyprodukowano mniej towarów, niż potrzebowało społeczeństwo. Dlatego firmy bez praca specjalna znalazły swoje nisze z umiarkowaną lub zerową konkurencją.
W XX wieku. w krajach zachodnich rozpoczyna się era masowej produkcji przenośników podstawowych towarów, rewolucja naukowa i technologiczna w połowie stulecia nadaje nowy ostry impuls rozwojowi produkcji. W rezultacie towary zaczęły być produkowane zauważalnie więcej, niż ludność mogła je konsumować. W tych warunkach, stopniowo w tej czy innej branży i kraju, problem marketingu staje się centralny. Prowadzi to do tego, że zaczynają dosłownie polować na konsumenta, przekonując go do zakupu produktu tej konkretnej firmy za pomocą reklamy.
W gospodarce typu sowieckiego ogłaszano podobne deklaracje. Wystarczy przypomnieć „podstawowe prawo ekonomiczne socjalizmu”: „coraz pełniejsze zaspokajanie rosnących potrzeb ludu pracującego”. Jednak deklaracje ideologiczne nie mogą być motorem rozwoju gospodarczego. Dlatego logika rozwoju gospodarki typu sowieckiego poszła w dokładnie odwrotnym kierunku: w kierunku ignorowania konsumenta, w kierunku bezpośredniego i wszechstronnego dyktatu producenta. W takim systemie głównym problemem nie jest nakłonienie kupującego do zakupu, ale wyprodukowanie maksymalnej ilości produktu w imię realizacji planu państwowego. Dlatego marketing, walka o konsumenta w takiej gospodarce była działaniem absurdalnym.
Reformy rynkowe w Rosji, które dopiero się rozpoczęły, radykalnie i intensywnie tak szybko, jak to możliwe wszystko zostało wymienione. Głównym problemem nie jest produkcja, ale marketing. Jak powiedział jeden z rosyjskich reżyserów w jednym z wywiadów, „losy przedsiębiorstwa, płace pracowników zależą teraz nie od tego, ile produkują, ale od tego, czy uda mi się znaleźć nabywców i sprzedać produkty”. Już w 1993 roku. podaż towarów zaczęła przewyższać efektywny popyt ludności. Dlatego przetrwanie przedsiębiorstw i ich pomyślność są bezpośrednio zależne od chęci i zdolności konsumentów do zakupu produktów. Jednym skokiem Rosja doszła do tej samej logiki, która w coraz większym stopniu staje się dominująca w gospodarce zachodniej.
Idealny typ i model
Model to uproszczona reprezentacja rzeczywistości, zawierająca tylko te jej aspekty, które wydają się ważne twórcy modelu. Inne aspekty, które są poza jego obszarem zainteresowań, mogą zostać zignorowane. Zatem model budynku zaprojektowany przez architekta może nie zawierać mebli, jeśli nie jest częścią projektu architektonicznego. Badacz modelując zachowania konsumenckie wyłącza z analizy te aspekty ludzkiego zachowania, które nie są związane z zachowaniami konsumenckimi lub wydają się nieistotne.
W zasadzie każda nauka zajmuje się opracowywaniem modeli, które są odizolowane od rzeczywistości naturalnej lub społecznej. Dlatego zawsze ma tendencję do oderwania się od rzeczywistości, do jej zniekształcania. Wartość koncepcji naukowej mierzy się z jednej strony tym, jak bardzo jest ona zbliżona do rzeczywistości, z drugiej zaś, jak znaczące są procesy, zjawiska, z których ten model jest zbudowany. Oczywiście lustro jest najbliżej rzeczywistości, ale wszystko w nim jest splecione w tak ciasną kulę, że nie można oddzielić głównego od wtórnego, przyczyn od konsekwencji. Natomiast model naukowy ma za główny cel wyjaśnienie przyczyn pewnych procesów. Badając zachowania konsumentów, tworzymy idealne modele, izolując od rzeczywistości tylko to, co uważamy za przyczyny i ich konsekwencje. Dlatego główna funkcja modelu ma charakter wyjaśniający. Upraszczając rzeczywistość, za pomocą modelu staramy się odpowiedzieć na pytania: dlaczego kupujący zachowuje się w tej sytuacji w taki sposób, a inaczej - inaczej.
Procesy społeczne można modelować na różne sposoby. Ich model może być wyrażony w postaci diagramu, tabeli, diagramu oraz zaprezentowany na komputerze za pomocą multimediów. Najczęściej jednak opisuje się go w najbardziej tradycyjny sposób – za pomocą słów.
Max Weber (1864 - 1920) wprowadził do obiegu naukowego pojęcie typu idealnego - jednej z kluczowych kategorii mających pomóc w zrozumieniu znaczenia lub związku semantycznego często powtarzającego się zjawiska. Koncepcje i prawa naukowe służą jako konstrukcje idealne-typowe. Idealny typ pokazuje „co jest pewne ludzkie zachowanie gdyby miała charakter ściśle celowy, byłaby wolna od złudzeń i afektów, i gdyby była zorientowana na całkowicie jednoznaczny cel: Realne zachowanie jest niezwykle rzadkie: i wtedy tylko w przybliżeniu odpowiada konstrukcji typu idealnego” [Weber 1990: s. 609] .
TEORIA NAUKOWA JAKO KOMPLEKS IDEALNYCH TYPÓW I MODELI
Teoria to zbiór pojęć, definicji i założeń (hipotez), które dają systematyczny obraz każdego znaczącego zjawiska lub procesu. W naszym kursie teoria jest zbiorem pojęć opisujących zachowania konsumentów. Koncepcje są jednak niejednoznaczne, więc w teorii zawarte są ich definicje, z których każda jest minimodelem jakiegoś aspektu zachowań konsumenckich lub czynnikiem na nie wpływającym. Ponadto teoria zawiera zestaw hipotez wyjaśniających zarówno ogólny mechanizm zachowań konsumenckich, jak i jego różne warianty. Hipoteza to założenie oparte na wynikach już uzyskanych przez naukę, ale idące dalej w swoich wnioskach i dlatego wymagające weryfikacji.

Teoria spełnia kilka funkcji:
1. Funkcją opisową jest stworzenie obrazu – specyficznego lub uogólnionego – zachowań konsumenckich. Ta funkcja nie jest równoważna funkcji lustra, ponieważ obraz zbudowany jest na istniejącej wiedzy. Obraz elementarnego aktu zachowań konsumenckich jest więc prymitywny, pomija najistotniejsze szczegóły i koncentruje się na błahostkach. W wielu naukach społecznych stosuje się tzw. metody etnograficzne: obserwację, wywiady niesformalizowane itp. Ich celem jest stworzenie dokładnego i wieloaspektowego obrazu badanego procesu. Obecność opisu naukowego może służyć jako dobra podstawa do wykonywania innych funkcji teorii. W opisie stwierdzamy, że konsumenci o cechach A zazwyczaj kupują towary o cechach K, a konsumenci o cechach B odpowiednio L.
2. Istotą funkcji wyjaśniającej jest identyfikacja przyczyn pewnych zachowań lub zachowań w ogóle. ": W nauce, której przedmiotem jest sens zachowania - pisał M. Weber (1864-1920), - "wyjaśnić" oznacza pojąć związek semantyczny, który w swoim subiektywnym sensie obejmuje działanie dostępne dla bezpośrednie zrozumienie” [Weber 1990: c.609 ].
Jeżeli opisując proces możemy zadowolić się stwierdzeniem faktu (najczęściej na rynku zjawiska B i C występują obok zjawiska A), to wyjaśniając musimy znaleźć przyczynę, oddzielając ją od skutku. Tutaj już próbujemy wyjaśnić, dlaczego konsumenci z cechami A mają tendencję do kupowania produktów z cechami K.
Jednak wyjaśnienie znaczenia zachowań konsumenckich jest znacznie bardziej skomplikowane niż mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka. „Motywy”, które ta jednostka przytacza, i te, które „tłumi” (czyli motywy ukryte) – zauważył M. Weber – często tak bardzo maskują – nawet w umyśle działającej jednostki – prawdziwy związek jego działania, które są subiektywne, szczere świadectwa mają jedynie wartość względną". Dlatego zadaniem socjologii jest „ujawnienie związku między motywami i poprzez interpretację ustalenie jego prawdziwego charakteru" [Weber 1990: s. 609].
3. Funkcja prognozowania jest najbardziej złożona i odpowiedzialna, polega na przewidywaniu możliwych zachowań w określonych warunkach.
Osoby zajmujące się jakąkolwiek teorią nieustannie spotykają się ze sceptycznym nastawieniem większości, pogrążonej w zgiełku praktyki, co do znaczenia i użyteczności badań teoretycznych. Co najważniejsze, ludzie, którzy są w stanie alokować zasoby, również podzielają ten sceptycyzm i domagają się oczywistych i szybkich praktycznych wyników za konkretne pieniądze zainwestowane w badania. Dlatego naukowcy regularnie czują swędzenie, aby wejść w praktykę i coś sobie uświadomić. Zwykle wynik, w swej godności ubolewania, jest porównywalny z próbami wyciągania teoretycznych wniosków przez praktyków.
Jakie jest bezpośrednie praktyczne znaczenie teorii względności? Od odkrycia elektryczności czy fal radiowych? Nic. To samo dotyczy nauk społecznych. Pomiędzy teorią a praktyką znajduje się wyspecjalizowana gałąź - technologia (opis narzędzi do zastosowania określonych części teorii w określonym obszarze praktycznym). Teoria nabiera praktycznego znaczenia, jeśli istnieje jednostka lub grupa rozwijająca technologię praktyczne zastosowanie teorie. W naukach przyrodniczych są to projektanci, inżynierowie, w naukach społecznych są to konsultanci, którzy znają teorię i potrzeby praktyki, ale jednocześnie nie są pogrążeni w niekończącym się bieganiu w kółko, charakterystycznym dla każdej praktycznej działalności. .
Teoria zachowań konsumenckich może być użyteczna w dwóch formach. (1) Konsultant, który ma dobrą wiedzę teoretyczną i konkretny obszar praktyki, może opracować zalecenia dotyczące ulepszeń, na przykład w produkcji towarów lub handlu. (2) Praktyk, który studiował teorię, wykorzystuje ją jako bodziec do refleksji nad własnymi codziennymi czynnościami w bardzo wąskim i specyficznym sektorze rynku. Dlatego celem kursu Consumer Behaviour nie jest udzielanie porad praktykom, jak pracować, ale poszerzanie ich horyzontów, co pozwoli im samodzielnie rozwijać lepsze technologie. Ponadto tylko doświadczony teoretycznie praktyk jest w stanie kompetentnie postawić konsultantowi zadanie, wykorzystać jego potencjał.

2. Czynniki motywacyjne w zachowaniach kupujących.

W ramach czynników motywacyjnych w psychologii rozumiemy motywy, które determinują działania danej osoby. Dlatego przedmiotem tego badania będą motywy, które skłaniają nabywców do robienia zakupów na rynkach i konsumpcji produktu.

Wyrażanie siebie jest okazją do robienia tego, co chcesz i tak, jak chcesz, a ostatecznie wyrażenia siebie w wynikach swojej pracy kosztem pieniędzy, które osobiście zarobiłeś (a nie środków państwowych). Oczywiście jest to marzenie każdego prawdziwego naukowca - uzyskać pełną swobodę wyszukiwania i kreatywności. Jednak tylko nieliczni z milionów osiągają to: niektórzy ze względu na to, że praca w ramach wypełniania cudzych poleceń całkowicie pokrywa się z ich osobistymi aspiracjami; podczas gdy inni, zarabiając na własną rękę, robią to, co lubią najbardziej. I ten motyw dla ludzi pracy twórczej jest z pewnością najwyższy. Dla większości z nich jest gwiazdą przewodnią, zarówno w twórczości naukowej, jak i przedsiębiorczości.
Jednak czynniki motywacyjne nie ograniczają się do indywidualnych. Istnieją również motywy grupowe, które wpływają na tworzenie zespołu i stanowią podstawę wystarczających czynników sukcesu prywatnej działalności przedsiębiorczej. Rzeczywiście, biznes oparty na nauce to gra zespołowa. W początkowej fazie rozwoju firmy high-tech prawie żaden zarząd nie będzie w stanie wypłacać pracownikom wynagrodzenia adekwatnego do ich kosztów pracy i potencjału. Co zjednoczy zespół i zmobilizuje go do rozwiązywania zadań stojących przed organizacją? Oczywiście umiejętne wykorzystanie przez kierownictwo firmy grupowych czynników motywacyjnych, a najpotężniejszego z nich dla rosyjskich pracowników naukowych i technicznych, zawsze było jednym, wspólnym celem - uzyskiwaniem coraz większej liczby wyników naukowych na poziomie, który jest nie osiągalne jeszcze dla innych grup badawczych, nie tylko w naszym kraju, ale na całym świecie. Oczywiście osiągnięcie tego celu - włączenie grupowego czynnika motywacyjnego na najwyższym poziomie, implikuje obecność dwóch innych czynników: tworzenie ducha grupowego i solidarności, a także dumy z zespołu i chęć wygrywania ( czwarty i trzeci poziom motywacji grupowej, ryc. 1).
Jak pokazano na rysunku 1, kiedy czynniki motywacyjne zostaną wprowadzone w życie wyższe poziomy, w zespole może wystąpić napięcie związane z niedopasowaniem między osobistymi i grupowymi czynnikami motywacyjnymi.

3. Paradygmaty pozytywistyczne i postmodernistyczne

zachowanie kupującego.

Perspektywa modernistyczna
Wraz z upadkiem feudalizmu w Europie rozpoczęła się nowa era. W niektórych krajach rozpoczął się już w XVII-XVIII wieku. (Anglia), w innych – z końca XIX wieku. (Rosja).
Jego treść technologiczna jest dość wyraźnie przekazana przez pojęcie społeczeństwa przemysłowego. Rdzeniem gospodarki stał się przemysł, który z góry determinował przyspieszoną urbanizację: większość mieszkańców krajów europejskich została mieszkańcami miast.
Powstanie społeczeństwa przemysłowego w XX wieku. poszedłem dwa towarzyskie sposoby ekonomiczne. Po pierwsze, jest to droga rozwoju kapitalistycznego, oparta na mechanizmie rynku i prywatnej własności środków produkcji. Stał się historycznie pierwszym i podążał nim większość krajów, które wybrały ścieżkę industrializacji. Po drugie, jest to droga socjalizmu państwowego lub monopolistycznego. W ten sposób od 1917 roku. poszła Rosja, która stała się Związkiem Radzieckim, a potem cała Europa Wschodnia, Chiny i szereg innych krajów azjatyckich. Kapitalizm i socjalizm państwowy stały się różnymi społeczno-ekonomicznymi formami tworzenia społeczeństwa przemysłowego.
Przy wszystkich społecznych, politycznych i ideologicznych różnicach między ścieżką kapitalistyczną i socjalistyczną, oba te sposoby tworzenia społeczeństwa przemysłowego dały początek wspólnemu typowi światopoglądu, który w ostatnich dziesięcioleciach XX wieku. zwany modernizmem. Opierał się na kilku ściśle ze sobą powiązanych mitach.
(1) Mit jednoliniowego rozwoju świata. Oznacza to, że ludzkość podąża tą samą ścieżką, przechodząc przez te same etapy, formy rozwoju społecznego i kulturowego. Niektóre kraje poszły dalej, inne są nieco w tyle, inne generalnie pozostają w tyle i potrzebują przywództwa tych pierwszych. Na tym micie zbudowano politykę i ideologię kolonializmu i neokolonializmu, imperializmu w ich formach politycznych, ekonomicznych i kulturowych.
„Brzemię białego człowieka” miało pomóc „ludom kulturowo zacofanym” w przyswojeniu „zaawansowanej” kultury europejskiej, szybko zapominając o swojej tradycyjnej. Dokonano tego poprzez przejmowanie rynków, które były wypełnione masowo produkowanymi produktami z Europy i Ameryki Północnej, wspieranych przez siłę broni oraz poprzez tworzenie reżimów kolonialnych i półkolonialnych. W rezultacie wzorce konsumpcji europejskiej i amerykańskiej przekształciły się we wzorce reszty zacofanej ludzkości. Życie Zachodu, a zwłaszcza Stanów Zjednoczonych, przedstawiano jako przyszłość reszty świata, do której można dotrzeć podążając sprawdzoną już ścieżką. Zachód został skonstruowany przez sam Zachód poprzez swoją potęgę gospodarczą i propagandową jako rodzaj cywilizacji odniesienia (odniesienia) dla reszty świata. Narody Związku Radzieckiego nie były wyjątkiem. Zachodnie wzorce konsumpcji zostały zapożyczone w granicach podyktowanych ograniczeniami technologicznymi, ekonomicznymi i ideologicznymi celami (walka z „ideologią burżuazyjną”).
W ZSRR mit ten miał osobliwą formę, zachowując jednak ogólną treść. Nosicielem „zaawansowanej kultury” był tutaj „wielki naród rosyjski”. Za jego pośrednictwem nastąpiła europeizacja większości narodów sowieckiej Azji, Kaukazu, zaplecza”. Federacja Rosyjska. Kultura rosyjska, rosyjskie modele konsumpcji miejskiej były replikowane w całym kraju jako wzorcowe. Sugerowano, że naród rosyjski posunął się najdalej na ścieżce „budowania komunizmu”, który był „jasną przyszłością całej ludzkości”.
(2) Mit "świetnej przyszłości". Jego istotą było to, że w miarę jak ludzie podążają ścieżką postępu, zbliża się do idealnego społeczeństwa, w którym wszystkie problemy masowej konsumpcji zostaną wyeliminowane, a wszystkie możliwości szczęścia będą otwarte. W ramach ideologii burżuazyjnej i komunistycznej mit ten miał różne kolory, co nie przeszkadzało mu mieć wspólnej treści: na tych, którzy pędzą do przodu, czeka szczęśliwe społeczeństwo.
Mit ten miał poważne konsekwencje dla codziennego życia ludzi. Został zbudowany na moralności powściągliwości i ograniczenia dzisiaj w imię szczęścia w przyszłości. Z jednej strony państwo poprzez zwiększanie oszczędności poprzez ograniczanie konsumpcji dążyło do szybkiego popchnięcia społeczeństwa do przodu, z drugiej strony i na poziomie świadomości jednostek kultywowano ideę poświęcenia dla dobra przyszłości - zarówno dla siebie, jak i dla dzieci. Ta idea poświęcenia była podsycana przez ideologie o różnych formach, od ascezy religijnej po komunistyczny romantyzm. Akumulacja dzisiaj (osobista lub zbiorowa) dla przyszłej konsumpcji (osobistej, rodzinnej lub publicznej) jest rdzeniem modernistycznej moralności. Część integralna Mit lepszej przyszłości był nie tylko oficjalną ideologią, ale także osobistym przekonaniem, że „jutro będzie lepsze niż wczoraj”.
(3) Mit postępu. Zgodnie z tym mitem ludzkość, odrębny kraj, przechodzi od etapu do etapu, pokonując kolejne etapy postępu. Stare, przestarzałe obumiera, zastępowane jest przez nowe, bardziej postępowe. Stąd wiara, że ​​nowe jest zawsze lepsze od starego, stąd zaniedbanie starego na wszystkich poziomach we wszystkich formach. Przejawem tej kultury było niszczenie starych zabytków architektury na rzecz budowy nowych, modnych budowli. Taka polityka miejska nie jest bynajmniej charakterystyczna tylko dla Związku Radzieckiego. Na Zachodzie jest wiele przykładów. Na poziomie konsumpcji osobistej ten mit postępu, który przeniknął świadomość ludzi, przejawiał się w pragnieniu nowych modeli odzieży i mebli, które z racji nowości uznano za lepsze od starych. Z domów wyrzucali jako „staromodne” meble, stare naczynia. W 1960 roku moi rodzice wynieśli z domu do szopy z tych samych powodów komodę, kredens, toaletkę z lat 30-tych. wykonany z litego drewna i pomalowany na ciemny kolor. W ich miejsce kupowano podobne przedmioty z płyty wiórowej w jasnym kolorze. I to nie jest kwestia gustu. To było zachowanie każdego, kto miał pieniądze, aby nadążyć za postępem.
Światopogląd modernistyczny charakteryzuje się przepaścią kulturową, a nawet konfliktem pokoleń. Każdy z nich stworzył własną subkulturę, która odrzucała subkulturę innego pokolenia. W latach 50. i 60. XX wieku. w naszym kraju ubrania osób w wieku 30-40 lat znacznie różniły się od ubrań młodych ludzi, ludzie tych pokoleń słuchali zupełnie innych piosenek, tańczyli różne tańce itp. Młodzież patrzyła z góry na staromodnych „starych ludzi”, którzy nie nadążali za zmieniającą się modą w ich gustach.
(4) Mit jednolitości świata. Wynikało z tego rozumienie różnorodności narodowej jako przejawu zacofania, niedorozwoju, który zostanie przezwyciężony drogą awansu, podążając za kulturami odniesienia. Rozwój był postrzegany jako droga do jednolitości. Stąd tendencja do po angielsku w świecie i anglicyzacja wszystkich innych języków poprzez masowe zapożyczanie słów, wyrażeń bez próby ich tłumaczenia. W ZSRR przejawiło się to przekształceniem języka rosyjskiego w język komunikacji międzyetnicznej z katastrofalnymi skutkami dla wielu języków małych narodów, którego przestrzeganie postrzegano jako przejaw zacofania, nacjonalizmu i wieśniaka. Z tych samych korzeni wyrasta tendencja do szybkiego niszczenia kultury tradycyjnej, w tym strojów narodowych, muzyki ludowej, rzemiosła, unifikacji życia, ubioru itp. U podstaw tego modernistycznego nurtu rozwoju kultury leżała dominacja masowej produkcji przemysłowej, dla której jednorodność wytwarzanych produktów polega na obniżeniu kosztów, cen, a co za tym idzie, na wzroście opłacalności.
Jedną ze stron mitu o jednolitości świata było przekonanie, że istnieją wspólne dla wszystkich ludzi, wiek i grupy społeczne narody, epoki, standardy piękna, sprawiedliwości, dobra i zła itp. Stąd tendencja do jednolitości w konsumpcji odzieży, mieszkania, muzyki, książek i tak dalej. Wszystko, co odbiega od tej jednolitości, jest uważane za absurdalne, staromodne, brzydkie. Światopogląd modernistyczny charakteryzuje się rozumieniem mody jako ścisłej normy, nie tolerującej odchyleń, które wyraźnie odczytano jako przejawy przestarzałości.
(5) Mit poznawalności świata. Przyrodę, społeczeństwo uważano za obiekty otwarte na wiedzę naukową. Założono, że nauka nie dzisiaj, ale jutro jest w stanie odpowiedzieć na wszystkie tajemnice natury, dać recepty na wyeliminowanie wszystkich wrzodów społeczeństwa, wszystkich ludzkich chorób. Świadomość modernistyczna charakteryzuje się bezwarunkowym optymizmem. Stąd wysoki status nauki, prestiż edukacji.
(6) Mit o zarządzaniu światem. Wywodził się z mitu pełnej poznawalności natury i społeczeństwa. Wiedza otworzyła drogę, dała prawo do zarządzania zgodnie z otwartymi prawami naukowymi. Skoro w poznaniu tych prawidłowości prym wiodły jedni ludzie (bardziej „kulturalne” narody, bardziej wykształcone klasy, eksperci, urzędnicy itp.), inni pozostawali w tyle, nie rozumiejąc, jak najlepiej iść do własnego szczęścia, potem przemoc, przymus w naukowej korekcie ten ostatni był uważany za całkiem uzasadniony. W latach wojny domowej w Rosji pojawiło się hasło „Z żelazną ręką wprowadzimy ludzkość do szczęścia”.
Przede wszystkim państwo uważane było za podmiot, który znał prawdę i drogę do szczęścia wszystkich ludzi. Stąd przejawiająca się w różnych krajach w różnym stopniu iw różnych formach tendencja do wzmacniania regulacyjnej roli państwa, także w życiu codziennym. Było to szczególnie widoczne w społeczeństwie państwowego socjalizmu, gdzie otwarcie deklarowano, że „Partia Komunistyczna (czytaj: państwo) jest umysłem, honorem i sumieniem naszych czasów”, że „Partia Komunistyczna jest siłą przewodnią całe społeczeństwo radzieckie” itp. Tu kontrola partyjno-państwowa wniknęła głęboko w sferę życia codziennego, osobistej konsumpcji. Państwo przyswoiło sobie prawo do decydowania o tym, czego ludzie potrzebują, co jest pożyteczne, co jest szkodliwe i zgodnie z tymi „uznanymi” prawdami podejmowano decyzje, które fasony ubioru odpowiadały duchowi czasu i przyczyniały się do wychowanie ludzi, a które odzwierciedlały obyczaje burżuazyjne; zdecydowano, które domy budować masowo, jaki ma być układ mieszkań, w jakim kierunku powinno się zmienić życie itp. Konsumpcja osobista działała jako przedmiot państwowa regulacja w najdrobniejszych szczegółach. Przykładem takiej regulacji jest fakt, że dżinsy, które stały się modne na całym świecie od początku lat 60., były w naszym kraju zakazane do końca lat 80., kiedy pojawiły się pierwsze fabryki o ograniczonej skali i hurtowy ich import. towarów do ZSRR. Odzwierciedleniem modernistycznego światopoglądu modelu sowieckiego były próby walki przy pomocy szkół, ochotniczych oddziałów ludowych, organizacji publicznych z długimi włosami, za ciasnymi lub za szerokimi spodniami.
Do opisu modernistycznego modelu świata sterowanego Zygmunt Bauman posłużył się metaforą ogrodnika, który buduje swój ogród według z góry ustalonego projektu.
Era nowoczesności to epoka masowej produkcji tego samego rodzaju rzeczy. Najbardziej uderzającym jej przykładem był przenośnik. Produkcja masowa spowodowała masową konsumpcję zgodnie z przyjętymi normami.
Pozytywizm
Badania naukowe opierają się na metodach i metodyce, które chłoną atmosferę czasu i kultury danego kraju. Wizja społeczeństwa w świetle modernistycznego światopoglądu dała początek tzw. metodologii pozytywistycznej w naukach społecznych. Cechą charakterystyczną pozytywizmu jest próba uczynienia nauk społecznych tak precyzyjnymi i rozstrzygającymi jak nauki przyrodnicze. Stąd szczególna uwaga zwrócona w metodologii pozytywistycznej na trafność procedur badawczych, powszechność stosowania metod statystycznych. Wśród metod dominujących w pozytywizmie na czoło wysuwają się tzw. metody ilościowe. Zbieranie informacji odbywa się przede wszystkim poprzez badania na statystycznie reprezentatywnej próbie, co pozwala na rozszerzenie wniosków na szerszy temat. Pozytywizm charakteryzuje się przekonaniem, że podobnie jak w naukach przyrodniczych, możliwe jest przewidywanie przyszłości na podstawie badania stanu obecnego, np. przewidywanie zachowań konsumentów. Dlatego do raportów z badań pozytywistycznych zazwyczaj dołącza się sekcję „Praktyczne zalecenia”.
Punktem wyjścia do badania konsumentów w ramach metodologii pozytywistycznej jest założenie, że konsument jest racjonalną „osobą ekonomiczną”, która podejmuje decyzję zakupową jako racjonalną decyzję ekonomiczną: waży jakość zakupionego przedmiotu i jego cenę , szuka opcji dla najlepszego stosunku tych dwóch parametrów, a następnie dokonuje zakupu. Większość nowoczesnych firm, które badają zachowania konsumentów na zlecenie przedsiębiorstw przemysłowych lub handlowych, zajmuje pozycje pozytywistyczne.
Dzięki Zygmuntowi Freudowi nauka na początku XX wieku. Doszedłem do wniosku, że ludzie nie zawsze potrafią wyjaśnić swoje zachowanie, przyczyny podjętej decyzji w logicznie spójnych kategoriach. Wraz z pojęciem świadomości do obiegu naukowego weszło pojęcie podświadomości. Trend ten nazwano psychoanalizą i wyrósł z praktyki psychiatrycznej.
W 1939 Wiedeński psychoanalityk Ernest Dichter zaczął używać freudowskiej metody psychoanalizy do badania ukrytych motywacji konsumentów. Ten kierunek zaczęto nazywać „badaniami motywacyjnymi”. Pod koniec lat pięćdziesiątych. ta metodologia jest szeroko stosowana przez marketing i agencje reklamowe Zachód. Badania motywacyjne opierają się na technikach projekcyjnych i wywiadach pogłębionych. Takie metody nazywane są jakościowymi. Do przeprowadzenia takich badań potrzebni są wysoko wykwalifikowani ankieterzy-analitycy, którzy sami zbierają i analizują dane (w przeciwieństwie do ankiet masowych, gdzie gromadzenie i analizę danych prowadzi duża liczba różni ludzie). Dzięki tej technice próba jest zawsze bardzo mała, wniosków nie można rozciągać na populację ogólną. Badania takie noszą silny ślad subiektywności, gdyż opierają się na interpretacji zebranych informacji przez analityka (fakty nie mówią same za siebie). Takie badania służą przede wszystkim do generowania pomysłów na nową kampanię produktową (Schiffman & Kanuk: 24-25).
We współczesnych badaniach sprzeciw zwolenników metod ilościowych i jakościowych usuwa się głównie poprzez ich łączenie. Metody jakościowe wykorzystywane są głównie na etapie stawiania pomysłów, hipotez badawczych, które następnie są testowane w toku masowych badań z wykorzystaniem metod ilościowych.
Postmodernistyczny światopogląd
Światopogląd modernistyczny zawsze spotykał się z ironią i krytyką ze strony sceptyków, ale ci ostatni przez długi czas byli słabo słyszalną mniejszością, która irytowała państwo, naukowców i masy.
Doświadczenie połowy XX wieku. dał wiele nowego, jasnego materiału dla krytyków modernistycznego światopoglądu. Nazistowskie Niemcy pokazały całemu światu jedną ze skrajnych opcji realizacji modernistycznego projektu stworzenia racjonalnego społeczeństwa: niszczenie ludzi chorych psychicznie i „gorszych” ras, przekształcanie niszczenia ludzi w produkcję fabryczną. Stalinizm pokazał światu inną wersję tego samego projektu: budowanie lepszej przyszłości za pomocą masowego terroru, pracy przymusowej, edukacji ludzi za pomocą totalnego strachu itp. Stany Zjednoczone pokazały trzecią skrajną wersję modernistycznego mitu nauki jako pomost do świetlanej przyszłości: bomby atomowe zrzucone na Hiroszimę i Nagasaki pokazały ostrzeżenie sceptyków przeszłości, że nauka może prowadzić nie do świetlanej przyszłości, ale do zniszczenia lub degradacji ludzkości. Postęp wyposażenie wojskowe, grożąca katastrofa ekologiczna dała impuls do wzmocnienia sceptycznego stosunku do możliwości nauki do poprawy ludzkości, do uświadomienia sobie jej potencjalnego niebezpieczeństwa. Powstanie ruchu narodowowyzwoleńczego na całym świecie, które doprowadziło do upadku pozornie niezwyciężonych imperiów kolonialnych, spowodowało narastający sceptycyzm co do uniwersalności i wyższości kultury zachodnioeuropejskiej. Rozwój ruchu studenckiego w krajach zachodnich w latach 60., pojawienie się wpływowej i masowej kontrkultury przyczyniły się do powstania wątpliwości co do wartości jedności społeczeństwa.
W drugiej połowie XX wieku. w krajach zachodnich rozwija się trend intelektualny, który pojawił się pod koniec lat 70. XX wieku. nazwa postmodernizmu. Nie jest to jakaś sformalizowana szkoła naukowa, ale raczej nowy światopogląd, przejawiający się jako nurt w literaturze, sztuce, nauce, krytyce literackiej, filozofii i socjologii. Tymczasem ten nurt intelektualny z jednej strony oddziałuje na świadomość mas, z drugiej sam jest napędzany zmianami w światopoglądzie szerokich mas. Powiedzieć, jak wielu zwolenników postmodernizmu, że epoka nowoczesności została zastąpiona erą postmodernizmu, nie ma jeszcze podstaw. Modernistyczny światopogląd nadal wyraźnie manifestuje się nie tylko w Rosji, ale także w USA i Europie Zachodniej. Można raczej powiedzieć, że niepodzielna dominacja modernistycznego światopoglądu została zastąpiona erą jego pokojowego współistnienia z coraz bardziej postmodernistycznym światopoglądem, odzwierciedlającym tendencję do tworzenia nowego postmodernistycznego społeczeństwa.
Jakie są główne cechy ponowoczesnego światopoglądu?
Zygmunt Bauman tak scharakteryzował przemianę w społeczeństwie, która doprowadziła do ukształtowania się postmodernizmu jako nowego zjawiska społecznego i postmodernizmu jako trendu światopoglądowego: „Powszechność, uniwersalność projektu wymaga władzy z uniwersalnymi roszczeniami. Taka władza jeszcze nie jest widoczna. Erozja i osłabienie władza państwowa, niegdyś porwane przez misję światopoglądową, pogłębiają się z dnia na dzień. Środki mające na celu ustanowienie i utrzymanie sztucznego porządku opartego na ustawodawstwie i monopolu państwa na środki przymusu, lojalność mieszkańców i regulację ich zachowania, nie wydają się obecnie tak priorytetowe i obowiązkowe, jak w początkowej fazie procesu „modernizacji” (modernizacji), kiedy trzeba było wypełnić normatywną pustkę po rozpadzie społeczności lokalnych, łamiąc mechanizmy kontroli sąsiedztwa i ośmieszania tradycji. Regularność ludzkich działań, zachowanie i reprodukcja rutyny współczesnego życia, dziś doskonale radzą sobie bez ingerencji drobnego państwa. Pilne potrzeby, które kiedyś wymagały mozolnego zabezpieczania wspólnego porozumienia poprzez zastraszanie połączone z ideologiczną indoktrynacją, są teraz zaspokajane przez rynek, który nie boi się niczego więcej niż jednolitości skłonności, gustów i przekonań. Zamiast regulacyjnej regulacji zachowania laika – uwodzenie konsumenta; zamiast wszczepiania ideologii – reklama; zamiast legitymizacji władzy – centra prasowe i biura prasowe” (Bauman 1994: 73-74).
Autorów postmodernistycznych łączy też odmienne rozumienie kultury. Idea jednej kultury społeczeństwa, postępującego rozwoju kultury pokoju, wznoszącej się linii z jednej fazy do drugiej, została zastąpiona rozumieniem jej jako zjawiska fragmentarycznego.
Badacze kultury ponowoczesnego społeczeństwa zauważają, że celem nowego pokolenia jest konsumpcja, w tym konsumpcja znaków towarowych jako zmysłowych obrazów. Zarówno dla konsumenta, jak i oceniającego konsumpcja staje się formą prezentowania się innym i komunikowania się z nimi. Można już powiedzieć: „Jesteś tym, co jesz, nosisz i jeździsz.. Krótko mówiąc, jesteś tym, co konsumujesz”.
Konsumpcja z kolei radykalnie zmienia swój charakter: jeśli wcześniej było spożyciem chleba codziennego, teraz jest konsumpcją symboli (Campbell: 98). Zmienia się sama idea wartości, wartość rzeczy. Jej wartość jest konstruowana za pomocą znaczeń reprezentowanych przez rzeczy. Konsumenci w rozwiniętych gospodarczo krajach Zachodu skłaniają się do faworyzowania wizerunku produktów i marek, takich jak buty Nike, samochody BMW czy dżinsy Levi. Konsumenci, których na nie stać, robią coś w rodzaju osobiste oświadczenie z towarami, które konsumują.
Rosja postsowiecka znalazła się w sprzecznej sytuacji. Z jednej strony problemy modernizacji nie zostały tu w pełni rozwiązane. Obecność tych problemów jest pożywką dla reprodukcji modernistycznego światopoglądu. Z drugiej strony Rosja żyje w świecie z otwartymi granicami kulturowymi, co zapewnia napływ tu postmodernistycznych idei i nowych technologii. Rosja w latach 90. to kraj żyjący między dwoma biegunami – łopatą i Internetem. Poza tym Rosja nie jest tak zacofanym krajem, aby życie Zachodu wydawało się jej obywatelom czymś zupełnie obcym. Częściowo przeszła już epokę modernizacji i stoi u progu ery ponowoczesnej. Dlatego też ponowoczesna zmiana światopoglądowa znajduje tu także żyzną glebę.
Ta postmodernistyczna zmiana świadomości i praktyki społecznej powoduje mniej lub bardziej znaczące zmiany w zachowaniach konsumentów. Jeszcze wcześniej można było mówić o konsumencie w liczbie pojedynczej tylko na bardzo dużym odcinku, ale w kontekście opisanej powyżej zmiany nie ma już jednego konsumenta, a wiele typów działających według zupełnie innych, czasem przeciwnych zasady.
Wartości społeczeństwa, które mają silny wpływ na wybory konsumenckie, stają się coraz bardziej zróżnicowane, rozpadając się na wiele opcji. Granice między kulturą a kontrkulturą zacierają się.
Moda traci swoją dawną sztywność. Dzięki temu pokojowo współistnieją w nim cechy zupełnie różnych stylów: spódniczki mini i maxi, półbuty i szpilki itp. - eklektyzm, nie do pomyślenia w latach 60. i 70. XX wieku. Wydaje się, że trend postępującego rozwoju mody już się wyczerpał: trudno jest stworzyć coś nowego bez powtarzania się. Dlatego postmodernistyczna moda obfituje w cytaty ze stylów poprzednich lat, cytaty, które są łatwo rozpoznawalne.
Zanika wiara w jeden standard zachowań konsumenckich. Dla różnych grup konsumentów - różne grupy odniesienia. Dlatego to samo prawie zawsze ma szansę spotkać się z zupełnie inną reakcją.
W miejsce zaniedbania przeszłości jej kult doszedł do starożytności. Styl „retro” stał się symbolem nowoczesnej kultury postmodernistycznej, która do niedawna bez wahania wyrzucana była na wysypisko śmieci, teraz jest starannie odrestaurowywana za duże pieniądze i zamieniana w powód do dumy. Sklepy z antykami w krajach zachodnich, zwłaszcza w USA, są bardziej popularne niż sklepy spożywcze (choć są mniejsze). Każda zamożna amerykańska rodzina stara się mieć antyki lub pseudo-antyki w swoim domu, kolekcjonuje stare rzeczy, sprzęty, obnosząc się z nimi jako cenną ozdobą wnętrz. Ta moda na starożytność w Rosji jest wciąż słaba, ale jej rozwój nie budzi wątpliwości.
Pluralizm kulturowy, kulturowa tolerancja to atrybut ponowoczesności. Przejawia się to w trendzie kształtowania się i kultywowania pluralizmu etnicznego. W Ameryce, gdzie od momentu jej odkrycia przez Europejczyków zawsze kładziono nacisk na asymilację, na wymazywanie pamięci o kulturze przodków, kulcie korzeni etnicznych, obecnie rozwija się kultura narodowa przodków. Z tego trendu kulturowego wyłonił się ogromny rynek. Tak więc amerykańscy czarni wolą teraz nazywać siebie Afroamerykanami, wielu z nich podkreśla swoje afrykańskie korzenie, zainteresowanie to doprowadziło do powstania na dużą skalę importu rzemiosła ludowego z krajów afrykańskich, do powstania przemysłów naśladujących afrykańskie rzemiosło w Sama Ameryka. We wszystkich krajach zachodnich istnieje podobna tendencja do przeciwdziałania asymilacji etnicznej, tendencja do kształtowania się nacjonalizmu kulturowego. Związek Radziecki doświadczył tego trendu z całą mocą. Przedstawiciele mniejszości narodowych w Rosji, którzy 10-20 lat temu woleli nazywać się Rosjanami, teraz zmieniają wpisy w paszportach, uczą się zapomnianych języków, posyłają swoje dzieci do gimnazjów narodowych, kupują wyroby ludowe itp. Bycie innym przestaje być wstydem. Inność etniczna w kontekście ponowoczesności nie jest uważana za przejaw kulturowego zacofania czy wieśniaka.
Jeśli epokę nowożytną charakteryzuje dość sztywny związek między klasą, przynależnością zawodową i stylem konsumpcji, to epoka postmodernistyczna ma tendencję do osłabiania tego związku. Symbole poprzednich pokoleń nie są już w stanie przekazać swojego dawnego znaczenia, ponieważ etykiety domów mody o wysokim statusie pojawiają się na ubraniach i innych produktach dostępnych dla każdego z pieniędzmi i do których każdy może aspirować. Ci, którzy nie mają wystarczających środków na ich zakup, mogą je ukraść i wykorzystać.
Tabela 1.
Świat nowoczesności i ponowoczesności
Modernizm
Postmodernizm
Jednoliniowość, jednowariantowy rozwój świata.
Wielowymiarowy rozwój świata.
Hierarchia kultur z wyborem kultur odniesienia. Pragnienie kulturowej uniwersalizacji, asymilacji itp.
Równoważność kultur, wątpliwości co do wyższości kultur uznawanych za wzorcowe. Idea pluralizmu kulturowego jako podstawa społeczeństwa.
Wiara w świetlaną przyszłość, bezwarunkowy optymizm.
Wątpliwości, że jutro będzie lepsze niż dzisiaj, lęki, przepowiednie końca świata, historie itp. Z. Bauman: „Ulubione wezwanie każdego państwa z roszczeniami inżynieryjnymi straciło swoją siłę: wytrwać dzisiaj dla szczęśliwej przyszłości” (1994: 74).
Bezwarunkowa wiara w postęp
Zaprzeczenie postępu, zwłaszcza postępu moralnego. Sceptycyzm wobec długofalowych konsekwencji postępu naukowego i technologicznego. Z. Bauman: „Ludzie nie oczekują czegoś zupełnie innego od przyszłości w porównaniu z teraźniejszością” (1994:73).
Wiara w poznawalność świata, we wszechmoc nauki.
Zwątpienie w możliwości nauk przyrodniczych i społecznych, gwałtowne zawężenie zakresu ich funkcji.
Zaufanie do państwa jako ręki postępu opartej na zdobyczach nauki.
Nieufność wobec państwa, odmowa jego prawa do ingerencji w wiele sfer społecznych, chęć wynarodowienia społeczeństwa.
Z. Bauman: „Nie to czy tamto państwo utraciło autorytet, ale państwo jako takie, władza jako taka…” (1994: 74).
Idea jednej kultury społeczeństwa
Idea fragmentaryzacji kultury
Masowa produkcja tych samych rzeczy
Przejście od masowej produkcji do elastycznej i zastąpienie rynku masowego mikrorynkami, niszami rynkowymi
Produkcja jest podstawą społeczeństwa
Społeczeństwo ponowoczesne to społeczeństwo konsumpcyjne
Podstawą gospodarki jest rynek krajowy
Powstanie globalnego rynku obejmującego cały świat. W tych warunkach produkcja przeznaczona dla wąskiego kręgu konsumentów, o specyficznym, a nawet ekstrawaganckim guście, może być masowa, tania i opłacalna.
Każdy kraj to szczególna rzeczywistość kulturowa. Aby poznać choćby poszczególne jego części, trzeba wyruszyć w podróż.
Pojawienie się hiperrzeczywistości (Thomas: 55). Na całym świecie powstają miejsca o innej rzeczywistości kulturowej. Na przykład Disneyland, McDonald's, chiński, francuski, włoski itp. restauracje.
Konsumpcja to przede wszystkim działalność instrumentalna mająca na celu zaspokojenie naturalnych potrzeb człowieka.
W ponowoczesnym społeczeństwie konsumpcja jest przede wszystkim konsumpcją symboli, a nie instrumentalną czynnością.

Studia postmodernistyczne
W kontekście ponowoczesnego światopoglądu pojawiły się badania nad zachowaniami konsumenckimi, które w swoich początkowych uwarunkowaniach wyraźnie różnią się od tych pozytywistycznych. Badania marketingowe, realizowany w ramach podejścia ponowoczesnego, zakwestionował szereg aksjomatów charakterystycznych dla podręczników marketingu i zachowań konsumenckich o wiodącej roli potrzeb konsumenta, jego suwerenności, spójności jego zachowań, rozdzieleniu produkcji i konsumpcji itp. .
Przede wszystkim w badaniach ponowoczesnych przedmiotem analizy nie jest już zwykły akt zakupu, ale cały proces konsumpcji, który obejmuje oprócz zakupu użytkowanie produktu, jego konserwację, naprawę, dyskusję itp. Nawet z czysto stosowanego punktu widzenia takie podejście jest bardziej owocne, ponieważ decyzja zakupowa nie rodzi się w sklepie, nawet jeśli wydaje się tak zarówno obserwatorowi, jak i samemu kupującemu. Ten krótkotrwały akt wynika z całej dotychczasowej historii danej jednostki, wplecionej w kulturę kraju, czasu, bezpośrednio wynika z doświadczenia używania przez siebie lub inne osoby tej samej lub podobnej rzeczy. Oznacza to, że czynność kupowania jest znacznie bardziej skomplikowana, niż się wydaje na pierwszy rzut oka.
Modernizm i postmodernizm różnią się znacznie w rozumieniu samego konsumenta. „Modernistyczna wizja konsumentów”, zauważa M. Thomas, „reprezentuje ich jako racjonalnych, planujących, zorganizowanych, konformistycznych i prawdopodobnie lojalnych. Postmodernizm postrzega konsumentów jako irracjonalnych, niekonsekwentnych, sprzecznych i być może niemoralnych, ale z pewnością nie moralnych indywidualistów. "
Ten kierunek w badaniach naukowych jest często nazywany interpretacyjnym, ponieważ głównym celem nie jest tutaj wskazanie, jak to zrobić, ale interpretacja (wyjaśnienie) tego, jak to się robi teraz. Postmodernistyczne podejście do badania zachowań konsumenckich opiera się przede wszystkim na metodach badawczych, takich jak wywiady pogłębione, semiotyczna analiza używania rzeczy, konsumpcja w ogóle jako proces przekazywania informacji za pomocą symboli oraz metody etnograficzne.
Te ostatnie zapożyczono z antropologii kulturowej. Opierają się na technice włączania badacza do badanego społeczeństwa w celu zrozumienia znaczeń i znaczeń różnych rodzajów praktyk kulturowych. W tym przypadku proces konsumpcji danego przedmiotu jest szczegółowo przemyślany i opisany, co wskazuje na jego powiązanie z szerszym kontekstem relacji społecznych, ekonomicznych i kulturowych. Pozwala to uchwycić znaczenie, jakie ludzie nadają, nabywając to lub tamto, wybierając spośród wielu.
W postmodernistycznym światopoglądzie sztywne niegdyś ramy interdyscyplinarne zostają wymazane, ponieważ przedmiot badań jest rozpatrywany z różnych perspektyw. W efekcie zachowania konsumenckie znajdują się w centrum zainteresowania nie tylko ekonomistów, ale także socjologów, psychologów społecznych, psychologów, antropologów, etnologów i etnografów, ekologów, politologów, kulturoznawców. Jej badanie z punktu widzenia tradycji jednej z nauk klasycznych przeradza się w anachronizm. Coraz więcej specjalistów, którzy nie mieszczą się w tradycyjnych definicjach zawodowych, pracuje na styku wielu nauk jednocześnie, posługując się swoimi narzędziami.
Cele
Pozytywizm
Przewidywanie działań kupujących
Interpretywizm
Zrozumienie praktyk konsumenckich
Metodologia
Pozytywizm
ilościowy
Interpretywizm
jakość
Wstępne pomysły teoretyczne
Pozytywizm
1. Racjonalizm: konsument podejmuje decyzję po rozważeniu alternatyw.
2. Przyczynę i skutek można zidentyfikować i rozdzielić.
3. Jednostki to podmioty rozwiązujące problemy w procesie przetwarzania informacji.
4. Jest tylko jedna rzeczywistość.
5. Wydarzenia mogą być mierzone obiektywnie.
6. Przyczyny zachowań można określić, a więc poprzez manipulację przyczynami można wpływać na zachowanie konsumentów.
7. Dane można wykorzystać do scharakteryzowania szerszej populacji.
Interpretywizm
1. Nie ma jednej, obiektywnej prawdy.
2. Rzeczywistość jest subiektywna.
3. Przyczyn nie można oddzielić od skutków.
4. Każde doświadczenie konsumenta jest wyjątkowe.
5. Interakcja badacza i respondenta wpływa na uzyskiwane wyniki.
6. Dane często nie mają zastosowania do zrozumienia zachowań szerszego kręgu ludzi.

4. Kultura jako czynnik zachowań konsumenckich.

Kategoria kultury
Zachowanie zwierząt, owadów i ptaków jest zaprogramowane przez system instynktów: naturalnie otrzymują zestaw tego, jak i co jeść, jak przeżyć, jak robić gniazda, kiedy i gdzie latać itp. W człowieku system instynktowny wymarł, choć badacze spierają się, w jakim stopniu. Funkcję, jaką instynkty pełnią w naturze, pełni kultura w społeczeństwie ludzkim. Daje każdej osobie przykładowy program swoje życie, jednocześnie określając zestaw opcji. Wiele osób żyje w iluzji, że sami wybrali cele swojego życia, formy konsumpcji. Tymczasem porównując życie ludzi w różnych kulturach, trudno nie uderzyć się jednolitością „wolnego” wyboru w jednym kraju i epoce, podczas gdy ta sama potrzeba w innej kulturze jest zaspokajana w zupełnie innych formach. Powodem jest to, że kultura jest środowiskiem, które determinuje nasze wybory behawioralne. Tak jak zestaw opcji behawioralnych dla tych samych ludzi w wodzie różni się od opcji poruszania się na lądzie, na bagnach itp., tak kultura dyktuje nasz „wolny” wybór.
Co to jest kultura? W literaturze filozoficznej, socjologicznej, krytyki artystycznej i zarządzania istnieje wiele jej definicji. Większość z nich różni się jedynie słownictwem, akcentami. Ale są też znaczące różnice. Na jednym krańcu znajduje się szeroko rozpowszechnione w filozofii rozumienie kultury jako wszystkiego, co nie jest naturalne, a na drugim kultura jako przedmiot. przepisy administracyjne z Ministerstwa Kultury: biblioteki, domy kultury, muzea, teatry. Kłótnie o kategorie to czynność, w wielu przypadkach równoznaczna z kłótnią o to, który język jest poprawny. Pojęcia są przede wszystkim wynikiem porozumienia, które pozwala wchodzącym w interakcję jednostkom oznaczać to samo zjawisko za pomocą tego samego słowa. W niniejszym artykule kultura jest rozpatrywana w ramach tradycji, która ma miejsce w socjologii, choć nie jest ona powszechnie akceptowana.
Kultura jest zbiorem trwałych form interakcji społecznej, zapisanych w normach i wartościach, środkach komunikacji, często przekazywanych z pokolenia na pokolenie. Przejawia się w istnieniu względnie stabilnych form, modeli konsumpcji. Dopiero porównując kultury różnych krajów i epok, można dostrzec, że formy konsumpcji, które w danym kraju lub w danym czasie wydają się „oczywiste” stają się dziwne, a nawet absurdalne w innym kraju iw innym czasie.
Subkultura to podsystem kultury, który obejmuje zestaw stabilnych specyficznych form interakcji właściwych każdej grupie lub warstwie społecznej. Jednym z najważniejszych przejawów subkultury są wzorce konsumpcyjne charakterystyczne dla grup wiekowych, zawodowych, regionalnych, a także grup ludzi, których łączy wspólna idea, zainteresowania (np. turystyka, wędkarstwo), gust (np. wspólna miłość do określonego gatunku muzycznego, stylu itp.).
Funkcjonowanie kultury ma charakter przymusu, co zapewniają sankcje, które zachęcają do przestrzegania norm i karzą ich łamanie. Sankcje dzielą się na pozytywne („marchewka” dla tych, którzy przestrzegają norm kulturowych) i negatywne („kij” dla tych, którzy je łamią).
Kultura i subkultura mają konkretny charakter historyczny. Zestaw uniwersalnych elementów kultury (tzw. „uniwersalnych wartości i norm”) jest bardzo ograniczony i bardzo abstrakcyjny. Kiedy zwracamy się do konsumpcji, bardzo trudno jest wyodrębnić jej uniwersalne elementy. Spróbuj to zrobić, porównując konsumpcję prymitywnego człowieka, zaniepokojonego odejściem mamutów do innego lasu, i współczesnego Rosjanina, zaniepokojonego wzrostem cen w wyniku wzrostu kursu dolara.
Struktura kultury
Kultura ma złożoną strukturę. Rozważ jego główne elementy.
1. Wartość jest wynikiem oceny przez podmiot (podmiot) porównawczych właściwości kilku obiektów z punktu widzenia ich własnego lub akceptowanego jako ich interes publiczny. Ocena odbywa się na dwóch głównych skalach: wartości użytkowej (co jest bardziej przydatne?) i wartości wymiennej (co jest droższe, co można wymienić na więcej innych rzeczy?). Same rzeczy nie mają wartości. Powstaje dopiero w wyniku wartościowania, czyli kontaktu działającego sprawcy (jednostki, grupy, organizacji) z obiektem. Tak więc olej jest cenny tylko dla osób, które nauczyły się z niego wytwarzać naftę lub benzynę. Wartość zawsze pojawia się w kontekście pewnej ludzkiej praktyki. Tak więc rubel jest wartością tylko w Rosji, w innych krajach nie będzie akceptowany jako środek płatniczy, a w wielu nie da się nawet wymienić na lokalną walutę, dlatego tam jego wartość jest równa wartości jednego kawałek papieru.
Wartość użytkowa i wymienna są ze sobą ściśle powiązane. Cenne jest to, co jest pożyteczne. Niektóre wartości są w stanie zaspokoić potrzeby ludzi bezpośrednio, inne pośrednio: diament, którego nigdy nie użyję jako ozdoby, jest przydatny jako środek płatniczy.
Wartości znajdują się na skali, według której ludzie oceniają, porównują działania, rzeczy, innych ludzi i siebie. Jak pisał W. Majakowski: „Mały syn przyszedł do ojca i zapytał dziecko: „Co jest dobre, a co złe?” „Oceniając coś jako „złe”, automatycznie przeciwstawiamy to coś czemuś „dobremu”. Wartości zawsze pełnią rolę skali, na której występują przeciwstawne bieguny: bardzo wartościowy, wartościowy, nieco wartościowy, bezwartościowy (śmieci), antywartościowy (szkodliwy, niebezpieczny). W wielu przypadkach wartości mogą mieć wyraz pieniężny. że rzecz X ma wartość, umieszczamy ją w tym czy innym miejscu na skali wartości.
Za pomocą skali wartości człowiek buduje otaczający go świat, układając przedmioty i zjawiska według kryterium ich wartości, czyli użyteczności. W rezultacie w świadomości jako strukturze mentalnej istnieje rodzaj klasyfikatora. W swojej działalności praktycznej człowiek w obliczu potrzeby wartościowania posługuje się tą skalą wartości, charakteryzując realnych konkretnych ludzi, ich działania, rzeczy jako bardzo wartościowe lub jako zupełnie bezużyteczne. Efektem jest konstruowanie rzeczywistości społecznej za pomocą tej struktury mentalnej – skali wartości. W szczególności objawia się to tym, że starają się zdystansować od pewnych przedmiotów, ludzi (niebezpiecznych, niepotrzebnych). Mamy więc do czynienia z przesiedleniami z obszarów przeciążonych przemysłem lub przestępcami. Tu spada cena mieszkania, stąd zaczyna się migracja. Cechy, które są wysoko cenione (tj. przydatne dla oceniającego) są stosunkowo wysoko nagradzane; cechy, które są oceniane jako niebezpieczne lub bezużyteczne, wręcz przeciwnie, prowadzą do kary lub w najlepszym wypadku do braku nagrody. Jednocześnie każda jakość oceniana jest tylko w kontekście określonych relacji społecznych i kulturowych, w innym kontekście może mieć zupełnie inną ocenę. Wódka jest więc napojem wartościowym wśród pijących, ale zupełnie bezużytecznym wśród abstynentów, a wśród wojowniczych abstynentów antywartościowym. Rzecz, która jest dziś cenna ze względu na swoją modę, za pięć czy siedem lat może wywołać kpiny, stając się symbolem staromodności.
Wartości pełnią rolę ważnych regulatorów zachowań ludzi we wszystkich obszarach, w tym konsumpcji. Ustawiają się na skali, na której jedne przedmioty przyciągają, inne pozostawiają obojętne, a inne odpychają. W związku z tym konsument posługuje się skalą wartości, niczym kompas podróżnika.
Zmiana praktyki społecznej prowadzi do zmiany wartości, a więc mają one specyficzny charakter historyczny, uwarunkowany czasem. Ponadto w tym samym społeczeństwie w tym samym czasie istnieją różne subkultury, które mogą mieć różne lub nawet przeciwstawne wartości.
2. Normy to reguły, wzorce zachowań narzucone przez kulturę. Zasady są wielowarstwowe. Ideały to normy, które zachwycają, kuszą, ale nie są osiągalne. Ideały wyznaczają kierunek działania, ale nie sugerują, że ludzie powinni osiągać cele. Podobną rolę odgrywają kierunki kardynalne: pójście na północ nie oznacza dotarcia do bieguna północnego. W chrześcijaństwie tym ideałem jest Chrystus. Modele to zalecane zachowania, które są trudne do osiągnięcia, ale przy zachowaniu należytej staranności charakter i umiejętności są realne. Święci, bohaterowie, „gwiazdy” itp. działają jako modele. Jeśli ktoś nie osiągnie poziomu modela, nikt go nie potępi. Istnieją minimalnie akceptowalne wzorce zachowań, które nie są ani aprobowane, ani potępiane, jak również niedopuszczalne wzorce zachowań, które opisują takie działania, które w danej kulturze są uznawane za przestępcze, niemoralne itp.
Normy mają różne formy:
(a) Prawo to normy postępowania zapisane w prawie. Zazwyczaj prawo ogranicza się do opisania modelu zachowania niedopuszczalnego, które w tym przypadku określa się mianem przestępstwa lub wykroczenia. Wiele krajów ma przepisy regulujące
itp.................

Dlaczego potrzebujemy analizy motywacyjnej Obecnie istnieje wiele dużych przedsiębiorstw, które świadczą podobne usługi i podobne towary. Prognozy popytu konsumpcyjnego są również niezbędne do opracowania strategii rozwoju przedsiębiorstw przemysłowych i handlowych w celu opracowania racjonalnej polityki państwowej regulacji obrotu towarowego. Przedsiębiorstwo to zostało wybrane jako obiekt do badań, ponieważ działalność BK-Market LLP jest nieopłacalna i istnieje szansa na poprawę jej działalności na lepsze dzięki proponowanemu ...


Udostępnij pracę w sieciach społecznościowych

Jeśli ta praca Ci nie odpowiada, na dole strony znajduje się lista podobnych prac. Możesz także użyć przycisku wyszukiwania


Inne powiązane prace, które mogą Cię zainteresować.vshm>
21094. Analiza otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego LLP "BK - Market" 211,02 KB
Analiza otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego LLP BK - Rynek. Analiza procesu zarządzania działalnością BK-Market LLP. Usprawnienie zarządzania działalnością LLP BK - Market. Celem pracy jest zbadanie zarządzania przedsiębiorstwem LLP BK-Market i znalezienie sposobów na jego usprawnienie.
11078. Analiza stopnia zadowolenia konsumentów w zakresie użyteczności 165,94 KB
Aspekty teoretyczne rozwój potrzeb społecznych. Pojęcie charakterystycznych rodzajów i właściwości potrzeb. Formowanie i rozwój potrzeb społecznych. Poprawa efektywności zaspokajania potrzeb konsumentów narzędzia.
19872. Analiza istniejącego systemu monitorowania zapytań konsumentów w zakresie sieci społecznościowych 1,42 MB
Opracowanie modelu monitorowania żądań konsumentów dla VKontakte. Sieć społeczna platforma – serwis internetowy lub serwis internetowy przeznaczony do budowania odzwierciedlenia i organizacji relacji społecznych, którego wizualizacją są wykresy społecznościowe. Blogi stały się ważnym narzędziem komunikacji i relacjonowania bieżących wydarzeń dla partii politycznych i ruchów społecznych. Aby wyeliminować te i wiele innych problemów, wprowadzany jest Service Desk.
20976. Charakterystyka organizacyjna i ekonomiczna BK-Market LLP 115,11 KB
Koszty, koszty, koszt własny to najważniejsze kategorie ekonomiczne. Ich poziom w dużej mierze determinuje wysokość zysku i rentowność przedsiębiorstwa, efektywność jego działalności gospodarczej. Zwiększanie zysków, rentowności, obniżanie i optymalizacja kosztów to jedne z głównych kierunków poprawy działalności gospodarczej każdego przedsiębiorstwa. Ich badanie jest niezbędnym czynnikiem sukcesu przedsiębiorstwa.
11484. ANALIZA ŻYCIA I ZACHOWANIA PRACOWNIKÓW PERSONELU OAO Smolevichi Ferma Drobiu Brojlerów 232,12 KB
Aby maksymalnie wykorzystać tę rezerwę, konieczne jest zbadanie możliwych kierunków kształtowania wymaganych cech zachowań pracowniczych, a także badanie jakości żywotność pracownicy.
16340. -HSE Moskwa Analiza zachowań inwestycyjnych spółek naftowych i gazowych w kontekście kryzysu gospodarczego. 188,29 KB
Protasov Junior Expert, Departament Energii, Instytut Energetyki i Finansów, student, HSE Moskwa Analiza zachowań inwestycyjnych spółek naftowych i gazowych w kontekście kryzysu gospodarczego Obecnie najważniejszym zadaniem rządów na całym świecie jest przeciwdziałanie kryzys gospodarczy.3 Dlatego celem niniejszego opracowania jest określenie mechanizmu wpływu kryzysu gospodarczego na inwestycje firm naftowych i gazowych na świecie. Aby osiągnąć cel: zidentyfikowano czynniki wpływające na inwestycje firm z branży;...
5873. BADANIA KONSUMENCKIE 25,61 KB
Przedmiotem badań są cechy konsumentów, które determinują ich zachowanie przy wyborze produktu. Wynikiem tych badań mogą być typologie konsumentów, dobór ich rodzajów klas grup, prognozy zmian pojemności i udziału w rynku, co pozwoli przedsiębiorstwu na racjonalną segmentację rynku, określenie segmentów docelowych oraz opracowanie narzędzi pozycjonowania jego produkt. Jednocześnie bierze się pod uwagę wpływ na zachowanie nabywcy takich czynników, jak poziom jego dochodów, cena towaru, jego właściwości użytkowe.
6018. OCHRONA PRAW KONSUMENTA 17,92 KB
Brak prac serwisowych produktu niezgodność ze standardowymi warunkami umowy lub zwyczajowymi wymaganiami dotyczącymi jakości. Wada istotna to wada, która: uniemożliwia lub niedopuszczalne jest korzystanie z towaru pracy serwisu zgodnie z jego przeznaczeniem; lub nie można go wyeliminować; lub pojawia się ponownie po eliminacji; lub dla których wyeliminowania wymagane są duże koszty; lub w wyniku czego konsument jest w dużej mierze pozbawiony tego, czego miał prawo oczekiwać na mocy…
17858. Zasilanie konsumentów sklepu 224,84 KB
Celem zajęć jest zaprojektowanie układu zasilania urządzeń elektroenergetycznych warsztatu przedsiębiorstwa przemysłowego. W trakcie jego realizacji dobrano silniki elektryczne obrabiarek, ich urządzenia przełączające i zabezpieczające, powstał schemat zasilania
6044. Podstawa prawna ochrony konsumentów 28.95 KB
Regulacja prawna jakości usług robót towarowych. To właśnie ta ustawa zabezpiecza prawa konsumentów do nabywania towarów, robót, usług odpowiedniej jakości i bezpiecznych dla życia zdrowia mienia konsumentów i środowiska, uzyskiwania informacji o towarach, robotach, usługach i ich wytwórcach, wykonawcach , sprzedających, oświaty, państwowej i publicznej ochrony ich interesów, a także mechanizm realizacji tych praw i interesów. Główne pojęcia użyte w ustawie to: konsument to obywatel, który ma zamiar ...

Zachowania konsumentów to złożona, celowa czynność polegająca na wyborze, kupowaniu i korzystaniu z produktów. Ma na celu zaspokojenie potrzeb i jest pod wpływem środowiska i indywidualnych różnic konsumentów.

Konsumenci każdego dnia podejmują wiele decyzji dotyczących tego, co kupić. Aby zrozumieć, co kieruje kupującym, dokonując tego lub innego zakupu, konieczne jest określenie, jakie czynniki wpływają na jego zachowanie.

Na zachowanie ludzi podczas zakupów wpływa wiele czynników. Z jednej strony działania konsumenta odbywają się w określonych warunkach, tj. są determinowane przez otoczenie, z drugiej zaś decyzję zakupową podejmuje konsument, biorąc pod uwagę jego osobiste wartości, styl życia, emocje, wiedzę. Zatem wszystkie czynniki wpływające na zachowania konsumentów można podzielić na dwie grupy:

1) Czynniki zewnętrzne. W ramach wpływu otoczenia na zachowania zakupowe brane są pod uwagę następujące grupy czynników:

czynniki kulturowe.

Kultura ma duży wpływ na ludzkie potrzeby i zachowanie. Zachowanie człowieka w dużej mierze zależy od wykształcenia. Dorastając w społeczeństwie dziecko dostrzega podstawowe wartości, wzorce percepcji, potrzeby i stereotypy zachowań – w rodzinie i różnych instytucjach społecznych. Dla człowieka najważniejsze są zazwyczaj następujące wartości: osiąganie celów i sukces, aktywna pozycja życiowa i udział w życiu publicznym, sprawność i praktyczność, postęp, komfort materialny, indywidualizm, wolność, humanizm, młodość, dobra kondycja fizyczna i zdrowie.

Każda klasa czy społeczeństwo ma swoją własną kulturę, aw różnych krajach kultura w różny sposób wpływa na zachowania zakupowe. Kultura stale się rozwija, dlatego strategie muszą być elastyczne. Producenci muszą dążyć do identyfikacji zmian kulturowych, aby dowiedzieć się, jakie nowe produkty konsumenci chcieliby kupić i jak, zgodnie z pojawiającymi się wartościami, należy przedstawiać konsumentowi korzyści. Na przykład nastąpiła zmiana kulturowa, w której ludzie zaczęli zwracać większą uwagę na własne zdrowie i sprawność fizyczną. Ta zmiana stworzyła gigantyczny przemysł sprzętu do ćwiczeń, odzieży sportowej, niskotłuszczowej żywności, produktów naturalnych oraz usług zdrowotnych i fitness. Kolejna zmiana kulturowa - ustanowienie mniej formalnych relacji między ludźmi - doprowadziła do wzrostu popytu na proste i wygodne ubrania, mniej kalorii, naturalne jedzenie i napoje. To pozwoliło SPRING zmienić trend rynku napojów Omsk w kierunku pojawienia się „nowej ery” wody gazowanej bez barwników i smaku owocowego. Rosnąca chęć spędzania większej ilości czasu na wypoczynku doprowadziła do wzrostu popytu na towary i usługi ułatwiające prace domowe, w szczególności na kuchenki mikrofalowe i fast foody. Ta sama zmiana kulturowa przyczyniła się do rozkwitu sprzedaży katalogów.

Każda kultura składa się z mniejszych elementów - subkultur, czyli grup ludzi, którzy wyznają określony system wartości oparty na ich wspólnych doświadczeniach życiowych i pozycji w społeczeństwie. Odrębne subkultury reprezentują grupy ludzi zjednoczonych cechami narodowymi, wyznaniowymi, rasowymi lub zamieszkujących ten sam region geograficzny. Konsumenci należący do różnych subkultur tworzą ważne segmenty rynku i na ich podstawie konieczne jest projektowanie produktów i usług. programy specjalne. Opracowywane strategie powinny bowiem w większym stopniu dostosowywać się do tradycji kulturowych niż zmieniać wartości segmentu konsumenckiego.

Klasy społeczne, role i status nabywcy.

Prawie każde społeczeństwo ma strukturę klasową w takiej czy innej formie. Klasy społeczne to stabilne i uporządkowane grupy społeczne, których członkowie mają w przybliżeniu równą pozycję społeczną, zainteresowania i zachowania. Przynależność do określonej klasy społecznej nie jest określana przez pojedynczy czynnik, taki jak zarobki, ale przez kombinację zawodu, dochodów, wykształcenia, dobrobytu materialnego i innych cech. Zachowanie konsumenta silnie zależy od klasy społecznej, do której należy (wybór sklepu, preferencje dla marek itp.). Klasy społeczne mają swoją własną charakterystykę w świadomości potrzeby, doborze kryteriów oceny, w przetwarzaniu informacji, w samym procesie zakupowym. Na przykład zakup odzieży odbywa się według kryterium wyrażenia przynależności do pożądanej klasy społecznej. Górne warstwy społeczne wybierają najczęściej towary drogie, rzadkie, unikatowe, warstwy środkowe są wrażliwe na styl i design przedmiotów gospodarstwa domowego, warstwy dolne skupiają się na funkcjonalności przedmiotów. Jednostka jest członkiem wielu grup społecznych (rodzin, klubów, organizacji). Jego pozycję w każdym z nich można scharakteryzować pod względem roli i statusu. Rola to zestaw działań, których oczekują od jednostki ludzie wokół niej. Każda rola odpowiada statusowi, który odzwierciedla ocenę nadaną tej roli przez społeczeństwo. Człowiek często wybiera towary, które mówią o jego statusie w społeczeństwie. Dlatego prezesi firm jeżdżą mercedesami czy cadillakami, noszą drogie, dobrze skrojone garnitury, odwiedzają drogie sklepy i często sięgają po takie metody pozyskiwania towarów, jak kupowanie z katalogów i przez Internet. Marketerzy zdają sobie sprawę, że towary mogą stać się symbolami statusu. Jednak takie symbole okazują się różne nie tylko dla różnych klas społecznych, ale także dla różnych obszarów geograficznych. W Nowym Jorku symbole statusu to bieganie do pracy, wędkowanie, polowanie i chirurgia plastyczna dla mężczyzn; w Chicago - zakupy katalogowe, bajgle, tacos (meksykańska odmiana ciastek), telefon w samochodzie.

osobisty wpływ.

Często na decyzję o zakupie mają wpływ osoby, które otaczają konsumenta i do których ma on zaufanie. Istnieją dwie formy wpływu osobistego: wpływ grup odniesienia (grup, które mają bezpośredni, tj. poprzez kontakt osobisty lub pośredni wpływ na postawy lub zachowania danej osoby) oraz wpływ „osób kompetentnych” (konsumenci często zwracają się do osób z ich otoczenia, członków rodziny, przyjaciół o radę w wyborze produktów i usług). Grupy odniesienia mają szczególnie silny wpływ na człowieka. Grupy, które mają bezpośredni wpływ na daną osobę, nazywane są grupami członkostwa. Są to grupy, do których jednostka należy iz którymi współdziała. Niektóre z tych kolektywów są pierwotne, a interakcja z nimi jest dość stała. Są to rodzina, przyjaciele, sąsiedzi i koledzy z pracy. Kolektywy pierwotne są zwykle nieformalne i najbardziej wpływowe. Ponadto osoba należy do szeregu grup drugorzędnych, które z reguły są bardziej formalne, a interakcja z nimi nie jest trwała. To inny rodzaj organizacje publiczne rodzaje związków wyznaniowych, stowarzyszeń zawodowych i związków zawodowych. Wpływ, jaki takie grupy mają na zachowanie, zależy od chęci jednostki do zaakceptowania i przestrzegania norm. Na jednostki mają również wpływ grupy, do których nie należą. Pożądany kolektyw to grupa, do której osoba chce lub aspiruje do przynależności. Niepożądany kolektyw to grupa, której wartości i zachowań jednostka nie akceptuje. Marketerzy starają się zidentyfikować wszystkie grupy referencyjne danego rynku, na którym sprzedają swoje towary. Dana grupa wpływa na kupującego w różny sposób, ale wpływ ten jest wzmocniony, jeśli zakup przyciągnie zauważalną uwagę innych. Jeśli dana osoba decyduje się na zakup publicznego luksusu, takiego jak jacht, to na ogół podlega znacznemu wpływowi innych. Wiele osób zauważy jacht, bo niewiele osób może go kupić. Ponadto zwrócą uwagę na znak towarowy, ponieważ jachtem zainteresowało się wielu. Tym samym zarówno produkt, jak i jego marka mogą mieć istotny wpływ na decyzję kupującego o zakupie jachtu i wyborze jego marki. Z drugiej strony grupy mają mniejszy wpływ na konsumenta, który kupuje artykuły pierwszej potrzeby, ponieważ ludzie wokół nich nie będą zwracać większej uwagi ani na te towary, ani na ich marki.

Grupy odniesienia wpływają na ludzi na co najmniej trzy sposoby. Po pierwsze, jednostka staje w obliczu nowych przejawów zachowań i sposobów życia. Po drugie, grupa wpływa na postawę jednostki i jej wyobrażenie o sobie, ponieważ z reguły stara się „dopasować” do kolektywu. I po trzecie, grupa popycha jednostkę w kierunku komfortu, co może mieć wpływ na wybór konkretnych produktów i marek.

Wpływ rodziny.

Rodzina jest podstawową nieformalną grupą. Pełni rolę podstawowej instytucji społecznej, której wpływ rozciąga się na nawyki, nałogi, działania i przekonania ludzi. Stopień wpływu członków rodziny na jednostkę zależy od jej przynależności do tego lub innego typu rodziny. Rodzina przewodnia składa się z rodziców danej osoby. Od nich człowiek otrzymuje instrukcje dotyczące religii, polityki, ekonomii, ambicji, szacunku do samego siebie, miłości. Nawet jeśli kupujący nie współpracuje już z rodzicami, ich wpływ na jego nieświadome zachowanie może być nadal znaczący. W krajach, w których rodzice i dzieci nadal mieszkają razem, wpływ rodziców może być decydujący.

Bardziej bezpośredni wpływ na codzienne zachowania zakupowe ma rodzina pochodzenia jednostki, czyli współmałżonek i dzieci. Rodzina jest najważniejszą organizacją dokonującą zakupów konsumenckich w społeczeństwie i podlega szczegółowej kontroli. Marketerzy interesują się rolami męża, żony i dzieci oraz wpływem, jaki każdy z nich ma na zakup różnych towarów i usług.

Stosunek wpływów męża i żony jest bardzo zróżnicowany w zależności od Kategoria produktu. Żona tradycyjnie jest głównym nabywcą dla rodziny żywności, artykułów gospodarstwa domowego i podstawowej odzieży. Jednak wraz ze wzrostem liczby pracujących żon i wzrostem chęci mężów do dokonywania kolejnych rodzinnych zakupów sytuacja się zmienia. Tak więc sprzedawcy z głównego nurtu popełnią błąd, myśląc o kobietach jako o głównych i jedynych kupujących ich produkty.

W przypadku drogich towarów i usług mąż i żona zwykle podejmują wspólną decyzję. Marketer musi dowiedzieć się, czyja opinia jest ważniejsza, jeśli chodzi o zakup konkretnego produktu lub konkretnej usługi. Oto jak najczęściej dzieli się wpływ każdego z nich na szereg towarów i usług:

Opinia męża: ubezpieczenia na życie, samochody, telewizja.

Opinia żony: pralki, dywany, meble, z wyjątkiem mebli pokojowych, naczynia kuchenne.

Ogólne rozwiązanie: meble do salonu, wakacje, wybór zakwaterowania, rozrywka poza domem.

Wpływ sytuacji.

Zachowania konsumentów kształtuje pięć głównych czynników sytuacyjnych: środowisko fizyczne (geografia, design, dźwięki, zapachy, oświetlenie, wygląd produktu), środowisko społeczne (obecność lub nieobecność innych osób w danej sytuacji), czas (cechy czasowe związane z momentem zakupu), zadanie konsumenckie (co dana osoba powinna osiągnąć w danej sytuacji), stan poprzedzający (nastrój lub warunki, w jakich konsument wchodzi w sytuację: niepokój, dobry nastrój, ilość pieniędzy, zmęczenie).

Wszystkie sytuacje konsumenckie są podzielone na trzy grupy:

  • 1. Sytuacje komunikacyjne powstają w warunkach komunikacji osobistej i nieosobowej. Komunikacja osobista odbywa się w relacji konsumenta ze sprzedawcą lub innymi konsumentami, komunikacja nieosobowa jest uwarunkowana wpływem reklamy, programów promocji sprzedaży i innych bodźców.
  • 2. Sytuacje zakupowe to warunki, w których konsumenci kupują towary i usługi. Przy zakupie decydujące znaczenie ma środowisko informacyjne. Decyzje kupującego zależą od informacji pochodzących z otoczenia zewnętrznego i jego pamięci.
  • 3. Sytuacje użytkowania. Kupując produkt, kupujący programuje sytuację konsumpcji, co ma na niego duży wpływ.
  • 2) Czynniki wewnętrzne. Czynniki wewnętrzne lub nieobserwowalne, które wpływają na zachowanie konsumentów obejmują:

Typy zachowań konsumenckich i obraz siebie.

Każda osoba ma niepowtarzalny zestaw cechy osobiste wpływanie na ich zachowania zakupowe. Istnieje ścisły związek między zmiennymi osobowości a zachowaniami konsumentów: zakup, wybór mediów, wybór produktu, ryzyko, nastawienie. Najwygodniejszą klasyfikację typów osobowości zaproponował K. Jung. Uważał człowieka za system percepcji i przetwarzania informacji, wykorzystujący umysłowe funkcje czucia, intuicji, myślenia i uczuć. Jung wyróżnił dwa główne typy percepcji informacji - ekstrawertywny (nagromadzi się niestrawiony materiał z zewnątrz) i introwertyczny (kontroluje wybór informacji, łatwiej jest skupić się na tym, co najważniejsze). W obrębie tych grup jednostki różnią się procesami percepcji i przetwarzania informacji. Oprócz ekstrawersji i introwersji Jung wyróżnił następujące typy: myślenie - uczucie, zmysły - intuicja. W zależności od przynależności do określonego typu psychologicznego kupujący zachowują się różnie przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Na przykład typy sensoryczne myślą dwa razy częściej niż typy intuicyjne. Wynika to z faktu, że dla osób o typie sensorycznym charakterystyczne cechy są praktyczność i niezawodność, a typ intuicyjny kieruje się w swoich działaniach entuzjazmem, często zarażając nim innych. Oprócz rodzaju osobowości stosuje się takie pojęcie, jak postrzeganie siebie (wyobrażenie osoby o sobie). Istota tej koncepcji polega na tym, że wszystko, co człowiek posiada, odzwierciedla jego indywidualność i jednocześnie na nią wpływa. Na przykład założyciel i dyrektor wiodącej amerykańskiej księgarni uważa, że ​​ludzie kupują książki, aby zachować własny wizerunek i wyrazić swoje gusta, wykształcenie i kulturę.

Wartości osobiste.

W nowoczesnych strategiach wartości konsumenckie to kryteria, na podstawie których konsumenci dzielą się na jednorodne grupy o podobnych wartościach; wybierany jest rodzaj odwołania w reklamie, projekt, decyzje cenowe. Orientacje wartościowe oddziałują zarówno na etapie kształtowania kryteriów oceny przez konsumentów, jak i na etapie podejmowania decyzji zakupowej. Konsumenci preferują marki o wysokiej wartości, ponieważ mogą łatwiej zrozumieć zalety produktu, poczuć do niego większe zaufanie i uzyskać większą satysfakcję z jego używania. Aby ujawnić, w jaki sposób wartości determinują popyt rynkowy, stosuje się wieloetapową analizę, która pokazuje związek między cechami produktu a osobistymi wartościami konsumentów. Proces łączenia wartości i cech produktu nazywany jest leddeering. Wartości osobiste są ściśle związane ze zmianami społecznymi w społeczeństwie. Na przykład zmieniło się rozumienie przez współczesną kobietę swojej roli w rodzinie: nie postrzega się już jako „służąca domu”, głównym celem stała się „samorealizacja w pracy”. Na tej podstawie wiele firm opracowało serię produktów, których przygotowanie pozwala zaoszczędzić czas.

Cechy osobiste.

Cechy osobowe, które wpływają na zachowanie konsumentów obejmują:

  • - Wiek. Wraz z wiekiem zachodzą zmiany w asortymencie i nazewnictwie nabywanych przez ludzi towarów i usług. We wczesnych latach człowiek potrzebuje produktów do żywności dla niemowląt. W latach dorastania i dojrzałości spożywa różnorodne pokarmy, na starość - specjalne dietetyczne. Z biegiem lat zmieniają się również jego upodobania w zakresie odzieży, mebli, wypoczynku i rozrywki.
  • - Zawód i status ekonomiczny jednostki. Pewien wpływ na charakter dóbr i usług nabywanych przez osobę ma jej zawód. Pracownik może kupić odzież roboczą, buty robocze, pudełka na lunch, sprzęt do gry w kręgle. Prezes firmy może sobie kupić niebieskie garnitury, podróżować samolotem, dołączyć do uprzywilejowanych country clubów, kupić sobie dużą żaglówkę. Marketer stara się zidentyfikować takie grupy zawodowe, których członkowie wykazują zwiększone zainteresowanie jego towarami i usługami. Firma może nawet specjalizować się w produkcji towarów potrzebnych określonej grupie zawodowej. Sytuacja ekonomiczna osoby wpływa również na wybór towarów. Producenci o wysokiej wartości śledzą trendy w dochodach osobistych, oszczędnościach i stopach procentowych.
  • - Styl życia. Styl życia to sposób życia człowieka, obejmujący jego zainteresowania, opinie, rodzaje preferowanych zajęć. Powstaje pod wpływem zarówno indywidualnych cech osoby (typ osobowości), jak i zewnętrznych czynników społecznych - kultury, wartości itp. Osoby należące do tej samej subkultury, tej samej klasy społecznej, a nawet tego samego zawodu, mogą prowadzić zupełnie inny styl życia . Styl życia maluje „kompleksowy portret” konsumenta, pokazuje więcej niż fakt przynależności do określonej klasy społecznej czy typu osobowości; styl życia pozwala nam przedstawić ogólny opis działalności człowieka i jego relacji ze światem zewnętrznym. Styl życia wpływa na potrzeby i tym samym determinuje zachowanie kupującego na rynku. Miary stylu życia opierają się na wskaźnikach CIM: aktywności (praca, hobby, zakupy, sport, uczestnictwo w życiu społecznym), zainteresowań (moda, rodzina, wypoczynek) oraz opinii (o sobie, innych, produktach i towarach).
  • - Ludzkie doświadczenie. Decyduje o jego zachowaniu przy podejmowaniu decyzji o zakupie, ponieważ każdy kupujący ma pewne pomysły na to, jak zachować się przy zakupie określonych towarów, jakie aspekty należy wyjaśnić, wyjaśnić i na jakie cechy należy zwrócić uwagę. Pod wpływem doświadczenia życiowego jednostka może dokonać wyboru tych miejsc, w których najbardziej opłaca się kupić produkt lub usługę.
  • - Postawy i przekonania kształtują się w dużej mierze pod wpływem środowiska. Stanowią podstawę światopoglądu jednostki. Postawa to gotowość do wykonywania dokładnie tych działań, które są adekwatne do danej sytuacji, poprzedzające wszelkie działania, także psychologiczne. Postawy i przekonania człowieka zaczynają kształtować się od wczesnego dzieciństwa pod wpływem rodziny, kultury, są też ściśle związane ze zmianami społecznymi zachodzącymi w społeczeństwie.

procesy poznawcze.

Każdego dnia konsument odbiera ogromną ilość informacji. Jej wpływ przejawia się w procesach przetwarzania tych informacji, emocjach, myślach, możliwych decyzjach, które determinują zachowania konsumentów. Badania psychologiczne wykazały, że zachowanie jest determinowane czynnikami poznawczymi (poznawczymi), emocjonalnymi i behawioralnymi. Procesy poznawcze obejmują procesy percepcji i przetwarzania informacji. Są to doznania (kolor, kształt, wielkość, dźwięk, smak, ból, głód, pragnienie itp.), percepcja (obejmuje dwa ważne procesy regulacyjne: uwaga i rozpoznawanie wzorców), myślenie, pamięć (chwytanie, przechowywanie i odtwarzanie przeszłych doświadczeń) , opinie, przekonania, przyswajanie doświadczeń itp. Zrozumienie praw, według których konsument przetwarza informacje, pozwala zrozumieć, czym kieruje się w procesie podejmowania decyzji zakupowej. Emocje odgrywają również ważną rolę w regulowaniu zachowań konsumenckich. Są to subiektywne stany osoby, które powstają w odpowiedzi na wpływ zewnętrznych lub wewnętrznych sygnałów i przejawiają się w postaci bezpośrednich doświadczeń (przyjemność, radość, strach, złość). Emocje tworzą system motywacyjny człowieka, który zmienia, kontroluje i kieruje jego zachowaniem.

Słowo „motywacja” pochodzi od łacińskiego słowa movere – wprawiać w ruch, pchać. Motywacja jest bodźcem, bodźcem do celowego działania. Celowe działanie lub zachowanie jest zewnętrznym wyrazem motywacji. Termin „motywacja” jest interpretowany na różne sposoby:

  • - jako zbiór czynników determinujących zachowanie;
  • - jako zbiór motywów;
  • - jako proces mentalnej regulacji określonej czynności;
  • - jako mechanizm determinujący powstawanie, kierunek i metody realizacji określonych form działalności.

Można więc powiedzieć, że motywacja to proces, który obejmuje potrzeby, motywy, cele i działania zmierzające do zaspokojenia potrzeby. Poszukiwanie odpowiedzi na pytania typu „dlaczego”, „dlaczego”, „w jakim celu”, „w jaki sposób”, daje wyobrażenie o motywacji działania.

Proces motywacyjny składa się z kilku etapów:

  • Etap 1: Formacja potrzeby. Normalne funkcjonowanie organizmu jest możliwe tylko przy zachowaniu wewnętrznej stałości środowiska. Z odchyleniem od poziomu, który zapewnia normalne funkcjonowanie organizmu, osoba zaczyna odczuwać potrzebę specjalnych substancji. Na tym etapie potrzeba tworzy abstrakcyjny motyw (jeść, pić). Potrzeba (potrzeba) organiczna staje się potrzebą jednostki w przypadku jej urzeczywistnienia, tj. kiedy pojawia się głód, pragnienie. Temat zaspokojenia potrzeby pełni funkcję uogólnionego obrazu (trzeba jeść, pić), czyli pojawia się abstrakcyjny cel, bez konkretyzacji (co jeść, co pić). Pojawienie się abstrakcyjnego celu jest bodźcem do poszukiwania konkretnego przedmiotu w celu zaspokojenia potrzeby.
  • Etap 2: Na podstawie analizy informacji zewnętrznych i wewnętrznych powstaje motyw celowego zachowania, wybierany jest cel i podejmowana decyzja. Ten etap powstawania procesu motywacyjnego zachodzi pod wpływem bodźców zewnętrznych i nagromadzonego w pamięci doświadczenia.
  • Etap 3: Wybór konkretnych programów działania i formowanie intencji. Zgodnie z decyzja budowany jest program działania i tworzony jest mentalny obraz wyniku działania tego programu. Jeśli procedura zakupu produktu i sam produkt odpowiadają obrazowi mentalnemu, to jest kupowany. Jeśli nie ma takiej decyzji, to podejmowana jest nowa decyzja, a nowe działania są realizowane do momentu, gdy wyniki pokrywają się z programem.

Psychologowie opracowali szereg teorii motywacji człowieka. Najpopularniejsze z nich, teoria Zygmunta Freuda i teoria Abrahama Maslowa, sugerują bardzo różne implikacje dla badań konsumenckich.

Freud uważał, że ludzie są zasadniczo nieświadomi prawdziwych psychologicznych sił, które kształtują ich zachowanie, że człowiek rośnie, tłumiąc w sobie wiele popędów. Te pragnienia nigdy całkowicie nie znikają i nigdy nie są całkowicie kontrolowane. Przejawiają się w snach, zastrzeżeniach, zachowaniach neurotycznych, stanach obsesyjnych. I wreszcie w psychozie, w której ludzkie „ego” nie jest w stanie zrównoważyć potężnych impulsów własnego „id” z uciskiem „super-ego”. Tak więc osoba nie jest w pełni świadoma źródeł swojej własnej motywacji. Badacze motywacji wyciągnęli szereg interesujących, a czasem dziwnych wniosków na temat tego, co może wpływać na umysł konsumenta podczas dokonywania określonych zakupów. Uważają więc, że:

b Konsumenci nie chcą kupować suszonych śliwek, ponieważ są one wyschnięte i wyglądają jak starzy ludzie.

b Mężczyźni palą cygara jako alternatywę dla dorosłych dla ssania kciuka. Lubią cygara o mocnym zapachu, który podkreśla ich męskość.

ü Kobiety wolą tłuszcze roślinne niż zwierzęce, przez co czują się winne z powodu ubitych zwierząt.

Kobieta bardzo poważnie podchodzi do procesu pieczenia babeczek, ponieważ dla niej podświadomie kojarzy się on z procesem porodu. Nie lubi łatwych w użyciu mieszanek do ciast, ponieważ łatwe życie sprawia, że ​​czuje się winna.

Abraham Maslow próbował wyjaśnić, dlaczego ludzie kierują się różnymi potrzebami w różnym czasie. Wierzy, że ludzkie potrzeby są uporządkowane w kolejności hierarchicznej ważności od najbardziej do najmniej potrzebnej.

Potrzeby są uporządkowane według ważności w następującej kolejności: potrzeby fizjologiczne, potrzeby samozachowawcze, potrzeby społeczne, potrzeby szacunku i potrzeby autoafirmacji. Człowiek będzie starał się najpierw zaspokoić najważniejsze potrzeby. Gdy tylko uda mu się zaspokoić jakąś ważną potrzebę, na chwilę przestaje to być motywem napędowym. Jednocześnie pojawia się zachęta do zaspokojenia kolejnej najważniejszej potrzeby.

Na przykład osoba głodująca (potrzeba nr 1) nie jest zainteresowana tym, co dzieje się w świecie sztuki (potrzeba nr 5), ani tym, jak na to patrzą i w jakim stopniu inni to szanują (potrzeba nr 3 i nr 4), ani w czystej postaci, czy oddycha powietrzem (potrzeba nr 2). Ale kiedy kolejna najważniejsza potrzeba jest zaspokojona, następna potrzeba po tym, jak wysuwa się na pierwszy plan (zob. rys. 2).

W ramach czynników motywacyjnych w psychologii rozumiemy motywy, które determinują działania danej osoby. Dlatego przedmiotem tego badania będą motywy, które skłaniają nabywców do robienia zakupów na rynkach i konsumpcji produktu.

Wyrażanie siebie jest okazją do robienia tego, co chcesz i tak, jak chcesz, a ostatecznie wyrażenia siebie w wynikach swojej pracy kosztem pieniędzy, które osobiście zarobiłeś (a nie środków państwowych). Oczywiście jest to marzenie każdego prawdziwego naukowca

pełna swoboda wyszukiwania i kreatywności.

Rysunek 2. Hierarchia motywów według Maslowa

Jednak tylko nieliczni z milionów osiągają to: niektórzy ze względu na to, że praca w ramach wypełniania cudzych poleceń całkowicie pokrywa się z ich osobistymi aspiracjami; podczas gdy inni, zarabiając na własną rękę, robią to, co lubią najbardziej. I ten motyw dla ludzi pracy twórczej jest z pewnością najwyższy. Dla większości z nich jest gwiazdą przewodnią, zarówno w twórczości naukowej, jak i przedsiębiorczości.

Jednak czynniki motywacyjne nie ograniczają się do indywidualnych. Istnieją również motywy grupowe, które wpływają na tworzenie zespołu i stanowią podstawę wystarczających czynników sukcesu prywatnej działalności przedsiębiorczej. Rzeczywiście, biznes oparty na nauce to gra zespołowa. W początkowej fazie rozwoju firmy high-tech prawie żaden zarząd nie będzie w stanie wypłacać pracownikom wynagrodzenia adekwatnego do ich kosztów pracy i potencjału. Co zjednoczy zespół i zmobilizuje go do rozwiązywania zadań stojących przed organizacją? Oczywiście umiejętne wykorzystanie przez kierownictwo firmy grupowych czynników motywacyjnych, a najpotężniejszego z nich dla rosyjskich pracowników naukowych i technicznych, zawsze było jednym, wspólnym celem - uzyskiwaniem coraz większej liczby wyników naukowych na poziomie, który jest nie osiągalne jeszcze dla innych grup badawczych, nie tylko w naszym kraju, ale na całym świecie. Oczywiście osiągnięcie tego celu - włączenie grupowego czynnika motywacyjnego na najwyższym poziomie, implikuje obecność dwóch innych czynników: tworzenie ducha grupowego i solidarności, a także dumy z zespołu i chęć wygrywania ( czwarty i trzeci poziom motywacji grupowej, ryc. 1).

Jak pokazano na rycinie 1, kiedy aktywowane są czynniki motywacyjne wyższych poziomów, może pojawić się napięcie w zespole, związane z niedopasowaniem między osobistymi i grupowymi czynnikami motywacyjnymi.

Metodologia Badań

Badania nad tematem pracy dyplomowej przeprowadzono w trzech etapach, odzwierciedlając odpowiednią kolejność prac.

W pierwszym etapie następuje teoretyczne i metodologiczne uzasadnienie tematu pracy. Rozważono ekonomiczną istotę zachowań konsumenckich, przesłanki dla teorii zachowań konsumenckich. Na tym etapie zastosowano monograficzną metodę badawczą.

W drugim etapie ogólna charakterystyka przedsiębiorstwa, jego status prawny, otoczenie wewnętrzne i zewnętrzne przedsiębiorstwa, zwłaszcza motywacja zachowań nabywców. W analizie wykorzystano metody badań monograficznych, graficznych, statystycznych i ekonomicznych.

Na trzecim etapie rozważana jest analiza motywacyjna konsumentów, badane są cechy preferencji konsumentów na rynku materiałów budowlanych. Na tym etapie zastosowano analityczne metody badawcze.

Na koniec wysuwane są ogólne wnioski i rekomendacje. Po zakończeniu załączono wykaz wykorzystanych źródeł literaturowych.

Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

    ogólna charakterystyka motywacja w zachowaniach kupujących. Uwzględnienie fizjologicznych, psychologicznych i społecznych grup potrzeb. Badanie motywacyjnej analizy zachowań kupujących na przykładzie kupujących LLC” Dom handlowy SevZapYuvelirprom.

    praca semestralna, dodana 06.07.2013

    Teoretyczne studium motywacyjnej analizy zachowań klientów i ujawnienia treści pojęcia „zachowania konsumenckie” w marketingu mix. Praktyka motywacyjnej analizy zachowań klientów na przykładzie OOO „Trading House” SevZapYuvelirprom”.

    praca semestralna, dodano 16.07.2011 r.

    Zachowania konsumentów, zasady i metody ich badania. Czynniki motywacyjne w zachowaniach kupujących (wewnętrzne i zewnętrzne). Problemy wyboru i wykorzystania metod analizy motywacyjnej nabywców w warunkach rosyjskich przedsiębiorstw przemysłowych.

    praca semestralna, dodana 21.08.2011

    Zachowania konsumenckie a proces kształtowania popytu kupujących, którzy wybierają towary w oparciu o ceny i budżet osobisty. Badanie motywacyjnej analizy zachowań klientów. Opracowanie miksu marketingowego i sposobów dystrybucji reklam.

    praca semestralna, dodana 18.07.2011

    Wzorce zachowań kupujących. Czynniki wpływające na zachowania nabywców biznesowych. Analiza zachowań nabywców biznesowych JSC „Mogotex”. Analiza nabywców tkanin, odzieży. Wskazówki dotyczące usprawnienia pracy z nabywcami biznesowymi.

    praca semestralna, dodana 04.08.2015

    Istota i znaczenie marketingu. Klasyfikacja czynników wpływających na zachowania konsumentów, komponent psychologiczny wybór zakupu. Eksperymentalne badanie czynników wpływających na wybór produktów. Zastosowanie wyników w pozyskiwaniu klientów.

    praca semestralna, dodana 12.10.2009

    Główne zadanie współczesnego marketingu. Klasyfikacja czynników determinujących zachowania kupujących. Sposoby praktycznego wykorzystania wyników badań. Badanie wpływu czynników kulturowych i społecznych na zachowania kupujących.

    praca semestralna, dodana 20.03.2009

Podobne artykuły
Omówić:
Łączność O projekcie i edycji Reklama na stronie internetowej mapa strony

2022 wybierzvoice.ru. Mój biznes. Księgowość. Historie sukcesów. Pomysły. Kalkulatory. Dziennik.