Propuneri de îmbunătățire a complexului de comunicații de marketing. Elaborarea de recomandări pentru îmbunătățirea sistemului de comunicare de marketing în cadrul companiei „M

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Esența, elementele și publicul țintă al comunicării de marketing. procesul lor de planificare. Principalele componente ale complexului de promovare. Caracteristicile produselor distribuite de întreprindere. Analiza politicii sale de promovare și evaluarea eficacității acesteia.

lucrare de termen, adăugată 16.12.2013


Esența socio-economică a comunicării de marketing. Conceptul și semnificația comunicării de marketing. Complexul de promovare și dezvoltarea politicii de comunicare. Elemente de promovare pe piața de consum. Promovarea vânzărilor și vânzarea personală.

lucrare de termen, adăugată 12/02/2008


Aspecte teoretice ale formării unui sistem de comunicații de marketing în întreprindere. Caracteristicile generale ale activităților și analiza sistemului de comunicații de marketing la Kapriz-Het LLC, modalități de îmbunătățire și evaluare a eficienței lor economice.

munca de absolvent, adăugat 23.10.2010


Mijloacele și importanța comunicării de marketing integrate în promovarea traseelor ​​turistice, elaborarea de recomandări pentru îmbunătățirea eficacității acestora. O scurtă descriere a tipurilor de turism și a tendințelor în dezvoltarea lor modernă în Letonia.

teză, adăugată 06.08.2009


Esența comunicării de marketing și locul lor în strategie de marketingîntreprinderilor. Analiza mediului intern al reprezentanței concernului „ELECTROLUX” din Ucraina. Dezvoltarea unui sistem de comunicare de marketing în scheme de promovare a produselor.

teză, adăugată 07.07.2010


Criterii de alegere a mijloacelor de comunicare de marketing. Analiza pieței de vânzare și a competitivității întreprinderii și a produselor acesteia. Cercetarea unui complex de comunicații de marketing pe RUPP „BRESTKHLEBPROM”. Recomandări pentru îmbunătățirea sistemului.

lucrare de termen, adăugată 20.01.2014


Compoziția complexului de comunicații de marketing în domeniul turismului, caracteristicile utilizării acestora. Analiza activităților companiei de turism SRL „Paradise Island”. Nivelul comunicațiilor de marketing utilizate în companie. Recomandări pentru îmbunătățirea lor.

lucrare de termen, adăugată 01.06.2013


Comerțul cu ridicata și costurile de distribuție ale unei organizații comerciale și de construcții. Tipuri de comerț cu ridicata. Evaluarea gradului de pregătire pentru implementarea comunicării de marketing. Dezvoltarea și analiza eficienței comunicării de marketing pentru organizația „Best Ceramics”.

teză, adăugată 08.05.2011

Elaborarea de recomandări pentru îmbunătățirea sistemului de comunicare de marketing în cadrul companiei „M. video"

Principalele direcții de îmbunătățire a sistemului de comunicații de marketing.

Conceptul tradițional de marketing identifică patru componente ale complexului - produs, preț, canale de distribuție și promovare. În plus, în raport cu domeniul comerțului marketing „M. video, este necesar să adăugați încă trei factori suplimentari - schimbări în personalul, personalul și publicitatea magazinului online - care afectează activitățile de marketing ale întreprinderilor comerciale.

Cu publicitate de succes, traficul către magazinul online „M. video” ar trebui să crească, prin urmare, profitul companiei pe lângă profitul primit din munca magazinelor obișnuite va crește. Acest lucru se datorează faptului că vânzările de mărfuri vor crește, odată cu acestea, plata livrărilor etc.

Pentru a calcula profitabilitatea unui magazin online, avem nevoie de următorii indicatori:

• 1. Volumul publicului țintă din regiunea de vânzări.
• 2. Prezența planificată a magazinului online.
• 3. Conversie - raportul dintre numărul de vizitatori și numărul de vânzări pe zi.
• 4. Profitați dintr-o singură tranzacție.
• 5. Costul livrării mărfurilor.

Pentru început, să estimăm volumul publicului țintă și să aflăm câte solicitări comerciale au fost făcute în ultima lună pentru cuvintele cheie „vânzare de televizoare”, „magazin online de echipamente video și audio” și altele asemenea.

Volumul lunar al publicului țintă este de peste 100 de mii de solicitări.

Următorul factor care influențează mixul de marketing comercial este personalul, cu alte cuvinte, angajații. întreprindere comercială servesc clienti. Competența, amabilitatea angajaților unei întreprinderi comerciale este unul dintre principalele motive pentru care clienții sunt mai predispuși să prefere un comerciant cu amănuntul altuia.

Este foarte important ca personalul întreprinderii comerciale să se bucure de munca lor. „Un angajat fericit este un client fericit.” La fel de importantă este „crearea unui spirit de echipă în rândul angajaților”.

Serviciu de marketing.

Principalele funcții ale acestei diviziuni a serviciului de marketing sunt:

• - Studierea pietei, prognozarea cererii si a vanzarilor de produse.
• - Analiza eficacitatii deciziilor de marketing.
• -Studiul volumelor de aprovizionare, a calității produselor concurente, a avantajelor și dezavantajelor acestora în comparație cu produsele acestei întreprinderi etc.

Pentru funcționarea acestui birou, este necesar să se accepte o persoană pentru poziție - un marketer, pentru a organiza suplimentar la locul de muncă echipat cu un PC.

Mai jos, în Tabelul 3, un exemplar plan calendaristic privind organizarea și utilizarea resurselor temporare care pot fi cheltuite pentru procesul de organizare a unui serviciu de marketing.

Conform rezultatelor planului, putem trage următoarea concluzie: va dura aproximativ 12 săptămâni pentru a organiza un serviciu de marketing la M.Video Company OJSC. Adică, în termen de trei luni, este posibil să se efectueze toate transformările necesare și să pună deja în funcțiune serviciul nou format.

Efect economic din implementarea măsurilor propuse

Pentru stimulare activitate creativă angajatii ar trebui sa fie prezenti, in opinia noastra, posibilitatea unui real dezvoltarea carierei. De exemplu, cei mai interesați angajați pot participa activ la seminarii speciale și grupuri de lucru implicate în dezvoltarea de modele de servicii flexibile pentru clienți și îmbunătățirea serviciilor.

Un posibil factor de stimulare suplimentar pentru vânzători: un angajat poate achiziționa un produs în mod preferențial și astfel simte cu adevărat nevoia de a îmbunătăți în continuare calitatea serviciului. În plus, angajații, fiind mai aproape de nevoile clienților, știu mai bine să îi satisfacă. Astfel, aproximativ 80% dintre vânzătorii chestionați de M. video” își pot oferi propriile opțiuni pentru îmbunătățirea calității serviciilor oferite. Dacă te uiți la structura de remunerare a lucrătorilor din sectorul comercial în ansamblu, atunci practic ei primesc bani pentru o anumită cantitate de mărfuri vândute.

Astfel, la remunerarea vânzătorilor, factorul formării de relații pe termen lung cu clientul nu este luat în considerare direct. Prin urmare, nu este surprinzător că există o anumită categorie de angajați care se concentrează exclusiv pe finalizarea rapidă a unei tranzacții de vânzare și cumpărare și absolut nu le pasă dacă cumpărătorul va veni din nou la acest magazin după cumpărare. Aproximativ 80% dintre cumpărători condamnă cu fermitate faptul că vânzătorul este concentrat doar pe rezultatul achiziției de bunuri și pe profitul adus, și nu pe satisfacția clienților.

Termenul de acoperire a costurilor asociate implementării proiectului arată timpul necesar întreprinderii pentru a returna suma costurilor investite și este determinat de raportul dintre valoarea costurilor și valoarea sumei medii anuale a profitului net. (adică profitul rămas după impozitare) și amortizare:

T - perioada de acoperire a costurilor asociate implementării proiectului;

K - valoarea costurilor;

P - valoarea medie anuală a profitului net;

A - valoarea medie anuală a deprecierii.

Cu cât perioada de amortizare a proiectului este mai scurtă, cu atât investiția de capital este mai eficientă.

Scăzând costurile directe și cheltuielile comerciale din veniturile primite, obținem profit impozabil; după deducerea impozitelor, obținem profit net (P). Cheltuielile de vânzare conform documentelor de reglementare ale M.Video Company JSC se ridică la 300.000 de ruble.

P \u003d 2187743,5 - 460.000 \u003d 1.727.750 - 414.660 \u003d 1.313.090 ruble.

T \u003d 631 360 / 1 313 090? 0,5 ani

Astfel, vedem că datorită profitului net, costurile acestui proiect se vor amortiza în aproximativ 0,5 ani sau 6 luni de la implementarea lui.

Pentru o organizație cu un venit constant, stabil, în timp, se pune problema extinderii capacităților sale. În acest caz, ele constau în creșterea personalului și organizarea unui serviciu suplimentar de marketing, care va avea roade în timp și va aduce noi venituri companiei.

În prezent, cele mai eficiente mijloace de promovare a site-ului web sunt (în ordinea descrescătoare a eficienței):

• 1. Optimizarea pentru motoarele de căutare (prezența site-ului dvs. în emiterea unui server de căutare pentru cuvintele cheie de care aveți nevoie) - se face la un moment dat și costă aproximativ 4.000 de ruble.
• 2. Afișarea anunțurilor în Yandex. Direct" - are loc lunar și costă aproximativ 3.000 de ruble. pe luna.
• 3. Oferta pe platforma de tranzacționare „Yandex. Piața "- se face la un moment dat și costă 14.000 de ruble.
• 30 de vizitatori au venit de la reclame din Direct. Pe baza datelor de valoare Cuvinte cheie pentru a obține 30 de clicuri garantate pe zi, trebuie să rămânem mai departe publicitate contextualăîn Yandex. Direct" aproximativ 3.000 de ruble. pe luna. După cum am menționat mai devreme, optimizarea pentru motoarele de căutare ne va costa în medie 4.000 de ruble. pe luna. Astfel, bugetul total de publicitate al unui magazin online care utilizează optimizarea pentru motoarele de căutare și serviciul Yandex.Direct va fi de aproximativ 7.000 de ruble. Acest buget este suficient pentru a asigura 2-5 vânzări pe zi.

Calcule finale luând în considerare toți indicatorii care afectează profitabilitatea.

Să adunăm toți indicatorii discutați mai sus și să calculăm profitul planificat al magazinului online. Costurile fixe nu vor fi incluse în calcule. Întrucât compania are deja un birou, dispecer, contabilitate și un site web pentru primirea și procesarea comenzilor.

• 1. Costul mediu de livrare este de 150 de ruble.
• 2. Profitul din tranzacție după luarea în considerare a costului de livrare este egal cu 750-150=600 de ruble.
• 3. Pentru costurile variabile pentru a atrage clienți, vom atribui costurile de optimizare și promovare a site-ului - 7.000 de ruble. pe luna.
• 4. Astfel, cu 3 vânzări pe zi, obținem: 600 * 3 * 30 - 7000 = 4,7000 ruble.

Desigur, acesta este un calcul simplificat, dar demonstrează o abordare generală a modului în care se poate determina fezabilitatea economică a unui magazin online.

Figura 3.1 prezintă principalele audiențe țintă pentru activitățile de comunicare ale TEZ TOUR.

Publicul țintă TEZ TOUR

Figura 3.1 - Publicul țintă TEZ TOUR

Astăzi, compania utilizează următoarele comunicații externe:

expoziții de profil;

interviu cu directorul companiei în mass-media.

Brosurile publicitare sunt tiparite de companie in principal pentru expozitii de specialitate la care este participant permanent. Expozițiile sunt un element important al sistemului de comunicații externe. Avantajele acestei metode de comunicare sunt că publicul țintă vine la expoziții, i.e. potențiali clienți care sunt inițial interesați să găsească un operator de turism. De asemenea, după expoziție, apar multe publicații în mass-media, pentru care compania nu trebuie să plătească. În plus, în cadrul expoziției se formează noi contacte cu agenții de turism străine, transportatori aerieni și se încheie noi acorduri.

Un interviu cu conducerea companiei în mass-media iese în funcție de apariția unor noi servicii de la companie, sau ca reamintire a potențialilor clienți în perioada sărbătorilor.

Ca parte a sistemului de comunicații interne, compania utilizează:

site web;

întâlniri;

seminarii;

antrenamente;

concediu corporativ;

panouri de buletin în birourile de vânzări.

Întâlnirile angajaților companiei au loc săptămânal într-o anumită zi. În cadrul acestora se discută probleme de actualitate și se rezolvă problemele apărute în procesul de activitate.

Recreerea corporativă este o parte integrantă a culturii corporative interne a companiei, ajutând la menținerea acesteia imagine pozitivăîn ochii angajaților și formând o atitudine favorabilă, mândrie de munca lor și un sentiment de apartenență la o cauză comună. Toate acestea au un efect pozitiv asupra productivității muncii și eficienței echipei.

Buletinele informative sunt publicate si distribuite intre angajati dupa caz, contin reguli noi, standarde, instructiuni.

Tabloul de avertisment este un memento pentru angajați a evenimentelor importante din viața companiei.

Trimiterea prin e-mail este folosită cel mai des în weekend și este o modalitate de a transmite informații generale angajaților la un moment dat. Fiecare angajat al companiei are propria sa adresa de email cu numele de domeniu TEZ TOUR.

participați mai activ la evenimentele din oraș și regionale (de exemplu, sub forma unui sponsor);

tipăriți și distribuiți broșuri publicitare în locuri publice;

petrece mai mult timp studiind opiniile consumatorilor, atât reale, cât și potențiale;

lucrează pentru a suprima zvonurile nedorite;

să facă comentarii în presă la ocazii de informare legate de afacerea turistică;

stabilește relații favorabile cu reprezentanții presei și oferă acestora informații de primă mână complete și de încredere.

Ca parte a îmbunătățirii managementului identității corporative a TEZ TOUR, este necesar să se dezvolte activități specifice pentru fiecare public țintă.

Toți clienții companiei pot fi împărțiți în următoarele grupuri:

clienți obișnuiți;

clienți unici;

potențiali clienți.

Lucrul cu clienții obișnuiți și unic ar trebui să vizeze consolidarea legăturilor, al căror scop principal este păstrarea clienților existenți și stabilizarea relațiilor cu publicul. Pentru atingerea acestui obiectiv, se propune implementarea următoarelor activități:

introducerea unui sistem de fidelizare pentru clienții obișnuiți - oferiți reduceri în funcție de costul turului și punctele acumulate;

să formeze o bază de clienți obișnuiți, cărora să le acorde anumite privilegii: tururi bonus, excursii gratuite și bilete de avion;

organizarea unei conferințe privind furnizarea de servicii VIP.

Pentru implementarea acestor activități, este necesar să folosiți următoarele canale de comunicare:

Mass-media (print, televiziune, radio);

întâlniri personale.

Lucrul cu potențialii clienți ar trebui să aibă ca scop creșterea gradului de conștientizare generală despre companie și serviciile sale. În cadrul acestei lucrări, se propune desfășurarea următoarelor activități:

reduceri pentru noi clienti la primul tur in valoare de 10-15%;

plasarea de informații în presă despre reduceri pentru clienții noi;

distribuire de broșuri cu un catalog de tururi și reduceri;

organizarea de conferințe pe tururi VIP.

internetul;

centre de divertisment și de agrement.

După implementarea fiecărui eveniment, se propune monitorizarea mass-media pentru publicații și recenzii. Acest lucru va oferi o oportunitate de a evalua și, dacă este necesar, de a face ajustări în direcția formării identității corporative a companiei. În plus, este necesar să analizați zilnic feedback-ul și sugestiile primite pe site-ul corporativ al companiei în secțiunea „Feedback” și să răspundeți imediat la acestea.

2010

Introducere

Capitolul 1. Aspecte teoretice ale comunicaţiilor de marketing

1.1. Esența, conținutul și tipurile de comunicări de marketing

1.3. Branding în strategiile moderne de comunicare

capitolul 2

2.1. Caracteristicile generale ale restaurantului

2.2. Analiza pozitiei pe piata a restaurantului

2.3. Caracteristici ale utilizării comunicațiilor de marketing într-un restaurant

capitolul 3

3.3 Oferte de promovare a vânzărilor

Concluzie

Lista surselor și literaturii

Aplicație

INTRODUCERE

Relevanța alegerii temei de lucru este determinată de faptul că astăzi gestionarea comunicațiilor de marketing ale unei întreprinderi este un nucleu fundamental în succesul unei întreprinderi, care ar trebui să asigure o creștere economică durabilă și extinderea afacerii întreprinderii, să crească competitivitatea serviciilor prestate și a produselor.

Într-un mediu extrem de competitiv și în schimbare rapidă, firmele nu trebuie să se concentreze doar pe starea internă a lucrurilor, ci și să dezvolte o strategie de comportament pe termen lung care să le permită să țină pasul cu schimbările care au loc în mediul lor. În centrul unei astfel de strategii ar trebui să se afle un proces de comunicare de marketing care să țină cont în cea mai mare măsură de nevoile clienților.

În trecut, multe firme au reușit să funcționeze cu succes concentrându-se în principal pe munca de zi cu zi, pe problemele interne asociate cu îmbunătățirea eficienței utilizării resurselor în activitățile curente. Acum, deși sarcina utilizării raționale a potențialului în activitățile curente nu este înlăturată, devine extrem de importantă implementarea unui astfel de management, care să asigure adaptarea companiei la condițiile de afaceri în schimbare rapidă. Informațiile despre mediu oferă rezultatele cercetărilor și analizei de marketing.

Accelerarea schimbării în mediu inconjurator, apariția de noi solicitări și schimbarea poziției consumatorului, creșterea concurenței pentru resurse, internaționalizarea afacerilor, apariția de noi oportunități de afaceri deschise de realizările științei și tehnologiei, dezvoltarea rețelelor informaționale, extinderea disponibilitatea tehnologiilor moderne, schimbarea rolului resurselor umane și o serie de alte motive au condus la o creștere bruscă a importanței activităților de marketing ale întreprinderilor.

Astfel, relevanța se datorează concurenței crescute și necesității de a ține cont de nevoile tot mai mari ale clienților.

Scopul tezei este de a elabora propuneri pentru îmbunătățirea comunicării de marketing în restaurantul „Elki-Palki”.

Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar să rezolvați următoarele sarcini:

Luați în considerare esența, conținutul și tipurile de comunicări de marketing;

Să studieze rolul branding-ului în strategiile moderne de comunicare;

Introduce caracteristici generale restaurant;

Efectuați o analiză a poziției pe piață a restaurantului;

Analizați caracteristicile utilizării comunicațiilor de marketing într-un restaurant;

Propune măsuri pentru îmbunătățirea comunicării de marketing în restaurant.

Obiectul studiului este restaurantul „Yolki-Palki”, iar subiectul este procesul de gestionare a comunicațiilor de marketing ale întreprinderii.

La întocmirea tezei s-au folosit suporturi educaționale și științifice pe tema aleasă, raportări și date statistice ale restaurantului Elki-Palki.

Teoria marketingului a dezvoltat și descris un set extins de instrumente de comunicare, a structurat procesul de comunicare, a propus scheme pentru planificarea și implementarea unei politici de comunicare. Problemele cercetării proceselor comunicative sunt printre cele mai urgente și globale probleme științifice. În ultimii ani, în paralel cu creșterea importanței marketingului, a crescut și rolul comunicărilor de marketing, care devin subiectul unui studiu atent și cuprinzător de către oamenii de știință atât autohtoni, cât și străini: I.V. Aleshina, X. Ann, A.V. Arlantsev. GL. Bagiev, J. Barnett, A. Bushuev, E.P. Golubkov, I.L. Golman, Yu. Davshchov, T.P. Danko. R. Daimarie, S. Dibb, L. Simkin, P. Drucker, A.V. Zavgorodnyaya, P.S. Zavyalov, V.V. Kevorkov, A.I. Kovalev. I.V. Krylov, SV. Leontiev, DB. Minaev. S. Moriarty, VL. Muzician, A.M. Nemchin, J. O'Shaughnessy, T.M. Orlova, A.V. Popov, E.V. Popov, G.G. Pocheptsov, I.I. Skorobogatykh, V.M. Tarasevich, J. Trout, N. G. și V. P. Fedko, O. A. Shapor, D. O. Yamskaya și alții

Baza metodologică a studiului este abordarea dialectico-materialistă a studiului proceselor și fenomenelor economice, abordarea sistemelor, analiză și sinteză etc.

Din punct de vedere structural, teza constă dintr-o introducere, trei capitole, o concluzie, o listă de referințe și aplicații.

CAPITOLUL 1. ASPECTE TEORETICE ALE COMUNICAȚILOR DE MARKETING

1.1. Esența, conținutul și tipurile de comunicări de marketing

În psihologie, conceptul de „comunicare” este definit, pe de o parte, „ca mișcarea a ceva dintr-un loc în altul. Mesajele, semnalele, valorile etc. se pot deplasa. Dispozitivele emițătoare și receptoare trebuie să aibă un cod comun pentru a interpreta fără eroare sensul informațiilor conținute în mesaj”; pe de altă parte, psihologii îl interpretează ca „un mesaj sau o informație faptică care este transmisă”. Comunicarea in aceasta situatie este considerata ca transmiterea unui mesaj de la sursa de informatii (comunicator) catre destinatar (destinatar) folosind un canal anume. Formularea socio-comunicativă a termenului definește comunicarea ca „un proces condiționat social de transmitere și percepere a informațiilor în condiții de comunicare interpersonală și de masă prin diverse canale folosind diverse mijloace de comunicare”. Astfel, există trei interpretări principale ale conceptului de „comunicare”:

1) Comunicarea este un mijloc de comunicare între diverse obiecte ale lumii materiale și spirituale.

2) Comunicarea este comunicare, în timpul căreia se face schimb de informații între oameni.

3) Transferul și schimbul în masă de informații cu scopul de a influența societatea și componentele ei constitutive.

Există un numar mare de clasificarea comunicarii dupa o serie de caracteristici, de exemplu: dupa metoda de stabilire si mentinere a contactului - direct si indirect; după gradul de organizare - aleatoriu și nealeatoriu; in functie de folosit sisteme de semne- verbale și non-verbale. Există, de asemenea, formale și informale, orale, scrise și tipărite, într-o singură țară - internațională, într-o singură cultură - interculturală etc.

Un loc important îl ocupă clasificarea în funcție de numărul de participanți la comunicare. În același timp, se disting tipurile sale:

Comunicarea internă (comunicarea unei persoane cu sine);

Interpersonal (două persoane);

Comunicare în grupuri mici (număr de participanți - de la trei la nouă);

Comunicare publică (aproximativ 10 până la 100 de participanți); la acest nivel se disting deja un comunicator activ și un public pasiv;

Comunicarea organizațională (de obicei, mai mult de 100 de participanți, dar poate fi mai puțin, de exemplu, în întreprinderile și organizațiile mici). La acest nivel apare o ierarhie a comunicării – de la cel mai înalt nivel de conducere până la cel mai de jos (subordonat);

Comunicare în masă (1000 de participanți) - adunări mari de oameni (de exemplu, mitinguri, demonstrații, evenimente de divertisment etc.), mass-media. Comunicarea de masă este „un sistem de interconexiuni care permite unui număr mare de oameni să aibă acces aproape simultan la mesaje semnificative din punct de vedere social, indiferent de locație, poziție, statut social”.

Comunicarea de marketing a unei organizații este un impact complex al unei organizații asupra mediului intern și extern cu scopul de a crea condiții favorabile pentru activitățile sale stabile și profitabile pe piață. Acesta este un proces bidirecțional care, pe de o parte, afectează publicul țintă și alte audiențe și, pe de altă parte, primește contrainformații despre reacția acestor audiențe la impactul realizat de organizație. Comunicarea este definită ca „procesul de transfer de la un producător la consumatori pentru a prezenta produsul sau serviciile unei companii într-o lumină atractivă pentru publicul țintă”. „Comunicarea de marketing este procesul de transmitere eficientă a informațiilor despre un produs sau idee către publicul țintă” care asigură funcționarea ciclului „marketing-schimb”. Ciclul „marketing-schimb” cuprinde, în primul rând, acțiuni de determinare a nevoilor cumpărătorilor în anumite produse: în al doilea rând, este asociat cu interpretarea nevoilor în vederea creării de produse care să răspundă dorințelor cumpărătorului; în al treilea rând, se concentrează pe dezvoltarea și implementarea măsurilor care să asigure disponibilitatea produsului și să informeze consumatorii despre principalele sale proprietăți.

Oricât de diferiți abordează cercetătorii interpretarea termenului „comunicare”, cea mai mare atenție este întotdeauna atrasă asupra bazei procedurale a fenomenului. Procesul comunicativ este interacțiunea dintre diversele subiecte ale comunicării, însoțită de schimbul de informații. Astfel, acest concept este folosit în principal pentru a se referi la funcția de interacțiune în procesul de comunicare.

Aproape toate conceptele de comunicare sunt de acord că comunicarea este un proces și unul neliniar, pe mai multe niveluri.

În general, comunicarea de marketing stabilită în practica activităților de marketing constă din următoarele instrumente de comunicare:

Activități expoziționale;

Campanii de promovare a vânzărilor;

Campanii de promovare la punctele de vânzare și de promovare a comerțului;

Pachet;

Opinie informală, sau „comunicații informale de marketing verbal” (zvonuri generate de comunicator) - nu sunt întotdeauna considerate printre comunicările de marketing, întrucât în ​​practica marketingului modern destinat publicului de masă, ele nu mai joacă un rol decisiv, deși pot contribuie într-o măsură limitată.implementarea aspirațiilor de marketing ale agentului de publicitate;

Internet și medii noi.

Complexul de comunicare de marketing este format din:

Vânzarea personală;

Relații publice (sau relații publice);

Vanzari promotionale.

Orez. 1.1. Complexul de Comunicare Marketing

Scopul principal al strategiei de comunicare de marketing este crearea celor mai favorabile premise de comunicare pentru implementarea scopurilor și obiectivelor strategice ale marketingului organizației, inclusiv întreprinderilor de servicii sociale și culturale (restaurante și hoteluri).

Vânzarea personală este comunicarea cu acces la anumiți clienți, adică un formular personal și bidirecțional (dialog), al cărui scop este să încurajeze clientul să ia o decizie imediată de cumpărare și, în același timp, să obțină informații pentru organizație.

Relațiile publice (PR) este o acțiune dirijată care creează o atmosferă de înțelegere și încredere reciprocă între o organizație și diverse audiențe. Scopul principal al comunicării este de a oferi suport moral pentru acțiunile organizației.

Promovarea vânzărilor reprezintă toate măsurile temporare și de obicei locale care completează publicitatea și vânzarea personală și au ca scop creșterea vânzărilor unui anumit serviciu.

Vânzările personale (directe) sunt larg răspândite în toată lumea, în ultimul deceniu acest tip de vânzări în Rusia înregistrând un anumit boom.

De exemplu, folosind această metodă, se vând produse cosmetice (Oriflame), mâncăruri scumpe (Center), mașini, polițe de asigurare și pachete de călătorie oferite de întreprinderile de servicii sociale și culturale (companii de turism).

Acest tip de comunicare în anumite etape ale procesului de vânzare este considerat cel mai eficient, mai ales atunci când este necesar să se realizeze o preferință pentru un serviciu și să încurajeze un potențial consumator să-l comande.

Promovarea vânzărilor ca componentă a complexului de comunicare de marketing presupune măsuri de stimulare pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui serviciu. Sarcina sa principală este de a stimula achizițiile ulterioare ale acestui serviciu, relațiile comerciale regulate cu o întreprindere care oferă servicii, de exemplu, în domeniul serviciilor sociale și culturale (hoteluri, restaurante).

Promovarea vânzărilor are un dublu focus și vizează o relație stabilă (loială) a organizației cu:

1) consumatori (cumpărători);

2) o legătură intermediară - intermediari și vânzători.

Promovarea vânzărilor către clienți este oferirea unui beneficiu comercial celor care achiziționează un serviciu în condiții convenite, cum ar fi reduceri (reduceri „bonus”), credit concesional, distribuire gratuită de mostre, serviciu de împrumut gratuit etc.

Creșterea popularității în ospitalitate și afaceri cu restaurante obține reduceri cantitative (bonus) cumulate care vizează recompensarea clienților obișnuiți. De exemplu, unul dintre cele mai comune programe de marketing hotelier este „oaspeții frecvente” folosit de majoritatea lanțurilor hoteliere. Principiul de bază al unor astfel de programe este că pentru fiecare noapte în hotelul lanțului, clientul primește un anumit număr de puncte (puncte), care sunt transferate într-un cont special al participantului la programul de recompense corespunzător. Bonusurile acumulate permit clientului să primească anumite reduceri și privilegii pentru cazare sau servicii suplimentare (de exemplu, sub formă de mic dejun gratuit, gustări gratuite pentru cină, utilizarea gratuită a telefonului local, centru de wellness la hotel etc.), Separat programe pentru oaspeți frecventi » sunt integrate cu programe similare ale companiilor aeriene. Astfel, lanțul hotelier Marriott cooperează cu peste treizeci de companii aeriene partenere care acceptă bonusuri în cadrul programului Marriott Rewards, care se concentrează pe oferirea de beneficii financiare suplimentare clienților care stau cel mai frecvent la hotelurile acestui lanț.

Programele bonus sunt, de asemenea, comune în unitățile de catering. De exemplu, membrii programului VK Rewards de la Burger King primesc puncte pentru cumpărarea de cartofi prăjiți care au un cod de bare pe ambalaj. Pentru a putea folosi punctele câștigate, clienții trebuie să se înregistreze pe site-ul corporativ și să introducă codul de bare într-un formular special. Punctele adunate pot fi schimbate cu o varietate de bunuri (haine, electrocasnice etc.).

Sistemul de bonusuri acumulative încurajează clientul să cheltuiască mai mult (de exemplu, conform experților străini, factura medie în restaurante crește cu 20-30% pe an) și mai des (frecvența achizițiilor crește cu 40-50% pe an) : stimulentul pentru el este că cu fiecare achiziție numărul de puncte crește, iar câștigând un anumit număr dintre ele, va primi un beneficiu vizibil, Întreprinderile care folosesc programe de bonus pentru a recompensa clienții fideli au posibilitatea nu numai de a crește vânzările, dar și să-și promoveze produsele în cel mai mult metode eficiente prin trimiterea directă a materialelor promoționale.

Mostrele pot fi folosite cu succes pentru a răspândi informații pozitive despre hotel. Așadar, în hotelurile Ibis ale lanțului hotelier Asso situate în Australia și Noua Zeelandă, oaspeților li se oferă cazare și servicii gratuite pe tot parcursul zilei dacă reclamația privind defecțiunea echipamentului sau alte neajunsuri din cameră nu a fost satisfăcută în 15 minute.

În unitățile alimentare, distribuția probelor este utilizată în procesul de degustare, ceea ce este o modalitate excelentă de a dezvolta interesul consumatorilor față de alimente. Porțiile de probă permit oaspeților să experimenteze noi feluri de mâncare fără a fi nevoiți să plătească pentru o porție întreagă. Acest tip de ofertă de noi feluri de mâncare va fi cel mai eficient dacă în el sunt incluse elemente ale spectacolului. De exemplu, chelnerii care oferă un nou fel de mâncare din bucătăria rusă pot fi îmbrăcați în costume rusești, sala este decorată în stil național, veselă - cu ornamente naționale. Restaurantul informează în avans oaspeții cu privire la ora degustării.

Furnizarea de mostre este un instrument de promovare a vânzărilor extrem de eficient, dar și cel mai scump. Se recomandă utilizarea acestuia la introducerea unui produs nou sau la orientarea unei întreprinderi către piețe noi.

Unele restaurante oferă băuturi spirtoase sau deserturi premium servite într-un pahar special sau pe o farfurie specială. Cinesii plătesc de fapt pentru ele la prețul întreg și iau „cadoul” acasă ca o amintire a momentului plăcut asociat cu vizitarea restaurantului. La hotelurile Sheraton situate în aeroporturi, oaspeții primesc cadou un „kit de tranzit”, care include toate articolele de toaletă esențiale.

Promovarea vânzărilor în relația cu intermediarii este un stimulent pentru aceștia să vândă un serviciu cu maximă energie și întreprindere, pentru a extinde cercul cumpărătorilor. In special, intermediarilor li se livreaza gratuit sau in conditii preferentiale cu echipamente speciale pentru serviciu, li se acorda reduceri din pretul de vanzare, in functie de rezultate. mediere etc. Pentru întreprinderile de servicii sociale și culturale, un exemplu de astfel de stimulente sunt reducerile de la operatori de turism la agenții de turism sau reducerile de la hoteluri la operatori de turism, în funcție de volumele vânzărilor.

Promovarea vânzărilor în relația cu vânzătorii îi încurajează pentru atingerea unor rate ridicate de vânzări; recompensă bănească, răsplătire cu cadouri valoroase, oferirea de zile suplimentare de vacanță etc.

De exemplu, restaurantele McDonald's folosesc următoarele metode stimulente pentru angajati: bonusuri salariale pe baza rezultatelor certificarii periodice, pranzuri gratuite, excursii turistice sau premii valoroase pentru cei mai buni angajati care au obtinut un mare succes in munca lor.

PR este un tip de management socio-psihologic de afaceri care a devenit o știință și o specialitate separată în managementul unei organizații, determinat de legile, tradițiile și nevoile societății, un proces controlat de comunicare între diferitele grupuri ale societății.

Arta PR-ului este de a reconcilia interesele publice și private ale organizației și ale clienților săi (pe baza priorității acestora din urmă), de a găsi un teren comun între aceștia, de a anticipa și elimina eventualele conflicte. Uneori succesul sau eșecul unui produs pe piață este determinat de campania de PR a organizației.

Liderii unei organizații orientate spre viitor ar trebui să folosească întregul potențial al oportunităților de PR. Un sistem PR funcțional face posibilă anticiparea și utilizarea în timp util a schimbărilor de dispoziție din societate, a posibilităților și dorințelor consumatorilor, a tendințelor modei pentru a-și menține competitivitatea.

Opinia publică s-a declarat ca o forță independentă capabilă să influențeze serios succesul comercial pe termen lung al oricărei organizații și poziția sa publică (rating). Prin urmare, formarea opiniei publice trebuie să fie serioasă, calificată și permanentă. Șefii organizațiilor ar trebui să formeze principalele abordări conceptuale pentru prezentarea organizației în fața societății sub forma unei filozofii a activităților sale (ar trebui să acopere întrebări precum: de ce a fost creată această organizație, ce fel de servicii utile oferă societății care sunt nu are legătură directă cu realizarea unui profit etc.).

Munca de menținere a relațiilor publice ar trebui să se bazeze pe mentalitatea națională, cercetarea socială și schema ideologică de influențare a conștiinței de masă. Este diferită de publicitatea în sensul direct al termenului și nu poate fi evaluată prin rezultate comerciale specifice. O politică eficientă de PR este aceea de a asigura bunăstarea organizației atât în ​​viitorul apropiat, cât și în cel mai îndepărtat.

Principalele principii de utilizare a PR sunt:

Adevar, sinceritate si bunavointa in prezentarea informatiilor;

Căutați „legături” cu realitatea, capacitatea de a calcula și implementa în mod independent aceleași „legături”;

Informațiile prezentate nu trebuie să fie prea vizibile și chiar mai intruzive (sau enervante, iritabile);

Monitorizarea atentă a intereselor și stilului de prezentare a materialelor tuturor jurnaliștilor specializați în pregătirea materialelor în sistemul PR pentru publicarea lor în mass-media.

Scopul principal al PR este de a crea o situație pentru succesul organizației în societate. Pentru a o implementa, utilizați:

1) Poziționarea obiectului PR (din poziția engleză - poziție, locație) - crearea și menținerea (reproducția) unei imagini inteligibile, favorabile și gestionabile.

2) Îmbunătățirea imaginii are loc după o poziționare bine efectuată, când se poate trece la îmbunătățirea (elevarea) imaginii, folosind rangurile indicatorilor de imagine și ierarhizarea acestora în funcție de importanță.

3) Anti-reclamă, adică reducerea imaginii. De obicei este mai ușor să cobori imaginea decât să o ridici, adică să poziționezi meritele. Scopul anti-publicitate este de a reduce afluxul de clienți în cazul în care organizația nu este capabilă să mulțumească pe toată lumea și nu este de dorit să jignești cu un refuz. În acest caz, problemele existente ar trebui explicate clienților.

4) Dezacordul față de concurenți este o combinație de ridicare a unei imagini în timp ce coborâți alta (sau poziționarea obiectului dvs. de PR față de concurenți). Detonarea poate fi deschisă și ascunsă (de exemplu, de ce să bei cafea proastă când poți bea un ceai bun).

5) Contrapublicitate (sau „spălare”) – refacerea unei imagini reduse accidental. Infirmarea publicității fără scrupule (neetice, în mod deliberat false) și a altor reclame ale concurenților. În acest caz, contrapublicitatea trebuie făcută la timp, iar atunci este de două ori eficientă. Contrapublicitatea este distribuită pentru a elimina consecințele negative ale publicității neloiale, pentru a elimina contradicțiile.

6) Studierea influenței mediului extern asupra activităților organizației - urmărirea schimbărilor în politica statului, situația internațională, opinia publică, starea de spirit a maselor - potențiali utilizatori. Studiul factorilor demografici, culturali, etici și de alții pentru a găsi, studia și identifica sponsori și investitori. Depășirea „barierei neîncrederii” față de organizație sau serviciul acesteia prin influențarea stereotipurilor și a conștiinței oamenilor.

PR servește ca o sursă de informații fiabile despre societate și consumatori prin intermediul sistemului părere, care vă permite să determinați cu un grad ridicat de siguranță pentru ce categorii de consumatori ar trebui produse produse, care ar trebui să fie noutatea lor pe piață, care sunt posibilele acțiuni ale concurenților.

Baza strategiilor de PR ale oricărui restaurant este în primul rând imaginea sau conceptul acestuia, astfel încât instrumentele de PR variază de la un tip de restaurant la altul. Totodată, în restaurante, activitatea managerilor de PR se desfășoară în următoarele domenii: 1) diseminarea informațiilor despre restaurant; 2) difuzarea de informații despre restaurant, 3) publicitate.

Astfel, comunicarea de marketing a organizației este un impact complex al organizației asupra mediului intern și extern pentru a crea condiții favorabile activităților sale stabile și profitabile pe piață. Principalele elemente ale mixului de comunicare de marketing sunt: ​​publicitate, vânzarea personală, relațiile publice (sau relațiile publice), promovarea vânzărilor.

Publicitatea este difuzarea de informații despre existența unui serviciu, calitățile acestuia, disponibilitatea pe piață și achiziție. Scopul reclamei este de a promova serviciile unui anumit client fără participarea lui directă, dar pe cheltuiala lui. Întreprinderile din sfera serviciilor sociale și culturale nu se pot face fără publicitate.

Esența publicității este atingerea interesului economic al producătorilor. Forma de publicitate este legaturile comunicative cu piata. Eficacitatea publicității constă în formarea unei atitudini pozitive a consumatorilor față de organizație și produsele acesteia.

Al treilea pas îl reprezintă deciziile cu privire la mijloacele de distribuție a publicității. Principalii pași în alegerea unui media care să livreze un mesaj publicitar publicului țintă sunt:

Alegerea acoperirii, frecvenței și impactului;

Selectarea principalelor tipuri de media;

Selectarea unor tipuri specifice de medii de diseminare a informațiilor;

Alegerea timpului de plasare în mass-media.

Al patrulea pas este luarea deciziilor privind alegerea unor medii de publicitate specifice și orarul de utilizare a acestora.

Al cincilea pas este evaluarea și măsurarea eficienței publicității.

În practica mondială și internă, nu există o clasificare unificată a tipurilor de publicitate, ceea ce face dificilă implementarea comunicării de marketing. Una dintre posibilele clasificări, care poate fi utilă pentru activități practice, este prezentată în Tabel. 1.1.

Semn de clasificare
	servicii, bunuri
Orientare
	memento informativ persuasiv
Mod de influențare a publicului țintă	rațional emoțional
Concentrați-vă pe un anumit segment	masa selectiva
Zona acoperita	local regional naţional internaţional
Sursa de finantare	dintr-o organizație comună separată
	în presă tipărită audiovizual radio și televiziune publicitară cadouri promoționale direct mail expoziții în aer liber și târguri computerizate

Ziar.

Jurnal.

Poștal, scut și lumină.

Mobil (instalat pe diverse tipuri de material rulant și obiecte în mișcare).

Purtabilă (pe haine, pantofi, pălării etc.).

Suveniruri (insigne, brelocuri, pixuri etc.).

Se știe că publicitatea în mass-media este costisitoare. În același timp, publicitatea în reviste la un cost ridicat nu oferă o oportunitate pentru o politică de publicitate flexibilă. În primul rând, nu poți spune multe despre tine într-un mic modul „economic”, iar în al doilea rând, perioada de producție a unei reviste poate ajunge la trei luni. Dar cel mai neplăcut lucru este că în orașele mari, unde restaurantele sunt la tot pasul, oamenii merg în continuare să „stea și să se relaxeze” mai ales pe o bază geografică – fie unde locuiesc, fie unde lucrează. Aceasta înseamnă că publicitatea în mass-media este ineficientă. Vizitatorii nu vor merge la un restaurant de la Altufyevo la Prazhskaya dacă în meniu este declarată o altă „bucătărie europeană și rusă”. Același efect are și publicitatea radio - iarăși difuzezi în tot orașul, deși ai nevoie doar de „al tău”, regional. În acest sens, întreprinderile din domeniul restaurantelor folosesc cel mai adesea publicitatea în aer liber, precum și internetul. În același timp, trebuie menționat că bugetele mici de publicitate obligă restauratorii să caute noi modalități de a atrage oaspeții. Cineva se răspândește carduri de reducere. Cineva folosește în mod activ programe de artă și animatori. Unii construiesc relații cu clientela corporativă.

7) Controlul si evaluarea eficacitatii implementarii comunicatiilor publicitare.

Să clarificăm câteva elemente de interacțiune comunicativă prezentate în această diagramă (Fig. 2.1.).

Sender (comunicator) - o persoană sau un grup de persoane care sunt inițiatorii legăturilor de comunicare, formează și transmit un mesaj către destinatar. Expeditorul poate fi un producător care își face publicitate serviciilor sau agentie de publicitate.

Atingerea semnalului expeditorului către destinatar, adică un potențial cumpărător, este definită ca un contact de publicitate.

Apelul este un instrument de comunicare, principalul purtător de informații publicitare.

Filtru (barieră) - diverse restricții privind trecerea unui mesaj publicitar de la expeditor la destinatar. Filtrele sunt asociate cu caracteristicile expeditorului, mediului extern și destinatarului. Ca un filtru în comunicarea publicitară, se poate lua în considerare lipsa conștientă a oamenilor de a contacta diverse tipuri de publicitate, neîncrederea în ea.

Canal - mass-media în care este postat mesajul (canal TV, post de radio, revistă, ziar).

Un comunicator este o persoană în a cărei gura este pus un mesaj publicitar.

Cu cât imaginea unei persoane care face publicitate unui anumit serviciu este mai aproape de un stereotip vizual, cu atât este mai probabil ca mesajul publicitar să fie primit în mod favorabil de către destinatar și să primească un răspuns comercial pozitiv pentru agentul de publicitate.

Agent de publicitate - orice organizație, firmă, partid, asociație publică, persoană privată care plătește pentru publicitate, utilizează media și alte mijloace de suport publicitar ca purtători de publicitate. Agentul de publicitate este figura cheie pe piața de publicitate. Mărimea bugetului de publicitate, geografia depinde de aceasta campanie publicitarași dezvoltarea publicității în sens larg.

Intermediarii sunt organizații specializate în domeniul publicității: grupuri de comunicare (ciclu complet), agenții de publicitate, studiouri de design, agenții de profil îngust (agenții de cumpărare de media, vânzători de media), departamente de publicitate ale mass-media etc. Sarcina lor este de a îndeplini comenzile agentului de publicitate, producerea unui produs publicitar, stabilirea de contacte cu mass-media pentru plasarea materialelor publicitare etc.

Mass-media sunt folosite în mod tradițional ca referință în publicitate. Publicitatea în mass-media include reclamele plasate în presă (ziare și reviste), auzite la radio, difuzate la televizor, pe panouri publicitare standard în aer liber, în cinematograf.

Sistemul de decodare are ca scop asigurarea decodării mesajului publicitar de către destinatar și este complet dependent de caracteristicile individuale, sociale și psihologice ale acestuia.

Ca parte a feedback-ului dintre agentul de publicitate-expeditor al mesajului și destinatar, poate apărea feedback. În plus, impactul asupra procesului de comunicare al diferiților factori de mediu poate provoca diferite tipuri de interferențe de comunicare.

Distingeți eficiența comercială și cea comunicativă a unei campanii de publicitate. Puteți evalua eficiența comunicativă a unei campanii de publicitate pe baza testării pieței înainte de începerea acesteia (testare de încercare, pre-testare) și în timpul implementării acesteia (post-testare).

Principalele obiective ale acestei teste includ.

1) Stabiliți câți oameni își amintesc că au văzut reclama.

2) Cât de mult este captată sensul care este transmis în mesajul publicitar.

Cele mai frecvent utilizate metode sunt:

1) Interviu (după screening-ul organizat).

2) Teste de laborator (de exemplu, un test pentru observarea aspectului unei persoane care urmărește o reclamă).

Pretestarea se bazează pe o evaluare a reacției consumatorilor la alternative mesaje publicitare pentru selectarea ulterioară a celor mai comunicative dintre ele.

Se folosesc următoarele metode:

1) Evaluare directă folosind o scală verbală.

2) Test de portofoliu (interviu după o emisiune organizată) pentru a evalua memorarea mesajelor publicitare alternative transmise prin presa scrisă, video, audio etc.

3) Test de laborator (folosind diverse aparate) pentru a determina atentia si emotiile in raport cu reclama propusa.

Post-testarea arată efectul comunicativ al reclamei după lansare. Scopul principal este de a determina nivelul de realizare a obiectivelor stabilite de organizație pentru această campanie publicitară.

În același timp, se folosesc metode de sondaj, experimente, panouri.

Acestea au ca scop obținerea de rezultate la următoarele scoruri la teste:

1) Test de memorie.

2) Test de recunoaștere.

3) Testul de percepție.

3) Nivelul de motivare.

Metode de evaluare a creșterii vânzărilor înainte și după campania publicitară;

Metode analitice bazate pe corelarea costurilor de publicitate si a volumelor de vanzari;

metode experimentale folosind piețele de probă (cu publicitate) și de control (fără publicitate).

Deci, publicitatea, ca instrument independent de piață, este o formă și o parte a sistemului de comunicare de marketing. Principalele funcții ale reclamei (informarea, îndemnul, reamintirea, poziționarea, păstrarea fidelității clienților față de produsul și brandul promovat, crearea unei imagini individuale a companiei în ochii consumatorilor) corespund obiectivelor generale ale comunicării de marketing, a căror principală este de a crește vânzările, de a crea cerere și de a stimula vânzările. În acest sens, astfel de caracteristici comunicative ale publicității se manifestă ca caracterul nepersonalizat al contestației; orientarea într-un singur sens a mesajului publicitar de la agentul de publicitate la consumatorul de publicitate; dificultatea de a determina eficacitatea economică și comunicativă a publicității; certitudinea subiectului activității publicitare (agentul de publicitate), în interesul căruia se efectuează contestația publicitară; utilizarea influenței publicitare ca „comunicații de influență”.

1.3. Branding în strategiile moderne de comunicare

Un brand este un termen în marketing care simbolizează un set de informații despre o companie, produs sau serviciu. Există două abordări pentru definirea unei mărci:

1. misiune și, de asemenea, atribute individuale: numele, logo-ul și alte elemente vizuale (fonturi, desene, scheme de culori și simboluri) care fac o companie sau un produs să iasă în evidență față de concurenți;

2.imaginea, imaginea, reputația companiei, a produsului sau serviciului în ochii clienților, partenerilor, publicului.

Branding-ul este procesul de creare și gestionare a unui brand.

Mărcile de serviciu sunt utilizate pe scară largă în domeniul serviciilor sociale și culturale. Mărcile de serviciu sunt folosite de hoteluri, restaurante, companii aeriene, agenții de turism, spălătorii etc. Rolul economic al serviciului a crescut în ultimii ani, astfel încât mărcile de serviciu devin din ce în ce mai importante.

O marcă de serviciu în ceea ce privește o abordare de marketing este un simbol special de responsabilitate, indicând cine deține dreptul exclusiv de a furniza aceste servicii, de a obține profit și de a fi responsabil pentru bunuri de calitate scăzută.

O marcă de serviciu este un simbol (nume, semn, o combinație specifică de litere și (sau) numere) acceptat ca mijloc de individualizare a producătorului și poate fi considerată marcă comercială sau marcă comercială.

Posibilitățile de utilizare a unui nume de marcă sunt mari și. după cum arată practica, are un efect semnificativ, deoarece:

1) facilitează identificarea serviciilor;

2) își asumă responsabilitatea pentru serviciul vizat;

4) garantează un anumit nivel de calitate a serviciilor;

5) direcționează consumatorul către un posibil nivel de preț;

6) facilitează segmentarea pieței, creează o imagine distinctivă;

7) facilitează intrarea într-o nouă categorie de produse;

8) reduce riscul de achiziție (așa cum este perceput de consumatori);

9) are un efect pozitiv asupra activităților canalelor de vânzare;

10) mărește prestigiul serviciului pe măsură ce crește recunoașterea publică a mărcii.

Managementul mărcii este un proces de management mărci comerciale pentru a crește strategic valoarea mărcii.

Atunci când formează un brand, o companie trebuie să decidă dacă vrea să-și facă brandul un lider sau preferă să o pună „printre altele”. Există un principiu în branding numit „principiul de poziționare”. Constă în faptul că prima companie care și-a luat poziția în mintea consumatorilor nu mai poate fi lipsită de acest loc.

O marcă devine marcă atunci când nevoia acesteia începe să fie realizată nu numai de proprietarul său, ci și de către consumator. Acest lucru se întâmplă atunci când consumatorului i se oferă valori și beneficii consumatorului care corespund nevoilor și așteptărilor sale. Astfel de beneficii pot fi funcționale, sociale și emoționale. Soluția ideală de marketing poate fi considerată pentru a realiza o combinație armonioasă a trei tipuri de beneficii (funcționale, sociale și emoționale).

Construirea mărcii este procesul de transformare a unui nume de marcă într-o parte integrantă a vieții cotidiene, sociale, culturale și de altă natură a consumatorului.

Poziționarea este o componentă esențială a sistemului de branding. Poziționarea este locul pe care un anumit brand îl ocupă în mintea consumatorului. Marca este evaluată de consumator în funcție de o serie de parametri sau scale de poziționare. Pentru fiecare tip de serviciu, setul acestor parametri este individual. Fiecare dintre scalele de poziționare are extreme - indicatorii maxim și minim. Astfel, este necesar să se formeze poziționarea consumatorului pe baza raportului optim al indicatorilor.

Esența poziționării este exprimată într-o declarație de poziționare, al cărei sens trebuie să fie transmis consumatorului cu cea mai mare acuratețe posibilă. Cu cât caracteristica produsului dată de consumator în cursul cercetării de marketing este mai aproape de declarația de poziționare, cu atât programul de dezvoltare a mărcii implementat de companie este mai de succes.

Când planificați și modelați poziționarea mărcii, trebuie să urmați cele patru reguli „de aur”:

În primul rând, poziționarea ar trebui să fie unică și recunoscută. Acest lucru este necesar pentru o diferențiere clară și de succes față de concurenți. Nu poți câștiga războiul competitiv oferind consumatorului aceeași poziție care este deja ocupată de un alt brand, adesea de succes;

În al doilea rând, poziționarea ar trebui să corespundă nevoilor explicite și implicite ale consumatorilor țintă. Este necesar să vă puneți întrebarea dacă consumatorul are nevoie de produs, dacă are nevoie de calitățile oferite de produs;

În al treilea rând, poziționarea trebuie susținută de fapte reale. Acest lucru este necesar pentru ca consumatorul să nu experimenteze niciodată dezamăgire din cauza comunicării cu marca. Încălcarea acestui principiu duce la o situație care poate fi caracterizată ca un sindrom al așteptărilor nejustificate. Situațiile inverse servesc drept bază pentru succes;

În al patrulea rând, poziționarea trebuie să fie consecventă în toate elementele de marketing. Acest lucru este mai mult legat de implementarea practică a poziționării.

În cele din urmă, a cincea regulă nerostită: poziționarea trebuie să fie. Acesta servește drept piatră de temelie pe care se construiește întreaga clădire a mărcii și se bazează munca managerului de brand.

Managementul eficient al mărcii și concurența de succes sunt posibile numai pe baza unei înțelegeri clare a stării mărcii și a poziției sale în raport cu concurenții la un moment dat. Din acest punct de vedere, cercetarea de marketing a mărcii este o componentă esențială a procesului de management al mărcii.

Cercetarea mărcii implică atât utilizarea datelor de marketing secundare (statistici, rezultate generale ale cercetării etc.), cât și cercetări de specialitate. Cu toate meritele lor, proiecte panel realizate de instituții importante de cercetare cunoscute, rezultatele lor nu vor oferi niciodată o imagine completă a vieții mărcii pe piață. La urma urmei, ele nu sunt dedicate lui și segmentului în care trebuie să lupte pentru consumatorul său. Valoarea unei astfel de cercetări constă într-o înțelegere cuprinzătoare a pieței și a tendințelor în preferințele consumatorilor, și nu doar într-o înțelegere profundă a subpiețelor și a mărcilor.

Informațiile cerute de un manager de brand sunt împărțite în mai multe grupuri. Fiecare dintre ele implică o comparație cu concurenții în toți indicatorii cheie.

În primul rând, este conștientizarea mărcii și consumul.Cei mai importanți indicatori aici sunt cunoștințele de vârf (primul brand care îmi vine în minte), spontane (la o întrebare deschisă), îndemnată (la o întrebare închisă) și loialitatea (excepțională). consum). De o importanță deosebită este compararea acestor indicatori în contextul campaniilor publicitare care afectează vânzările tocmai prin creșterea cunoștințelor și a dorinței de consum.

În al doilea rând, atitudinea față de brand. Acesta este un grup destul de larg de indicatori, inclusiv evaluarea calității, înțelegerea avantajelor mărcii pentru consumatori, loialitatea față de preț (dorința de a plăti un preț mare pentru un produs sub această marcă), compararea caracteristicilor oferite de cumpărător unei anumite mărci în comparație cu o anumită marcă „ideală”. În plus, aceasta este poziția mărcii pe cele mai semnificative scale de poziționare și relația sa cu poziționarea planificată. De mare importanță este studiul percepției consumatorilor asupra publicității de brand.

Există mai multe niveluri de loialitate a mărcii de consum.

Cel mai de jos nivel este cumpărătorul indiferent care consideră că toate mărcile sunt la fel de potrivite pentru nevoile lor, caz în care numele mărcii nu are nicio influență asupra deciziei de cumpărare. Un astfel de cumpărător poate fi numit „rătăcitor” sau „orientat pe preț”, deoarece este sensibil la preț și este probabil să aleagă un produs mai ieftin.

Următorul nivel este un client care este mulțumit de produs, sau cel puțin nu are plângeri în legătură cu acesta (nu experimentează „nemulțumire” cu marca). Din păcate, este imposibil să se determine nivelul de „nemulțumire” al cumpărătorului, la care va trece la o altă marcă. Astfel de cumpărători pot fi definiți ca „obișnuiți cu marca”. Acest segment este expus concurenților, iar dacă aceștia pot crea avantaje clare pentru marca lor, atunci acesta va fi un motiv pentru clienți să treacă la produsele lor. Cu toate acestea, acest segment nu este ușor de influențat pentru că nu există niciun motiv ca cumpărătorii să caute un înlocuitor pentru serviciul pe care îl folosesc deja.

Al treilea nivel - consumatorii care sunt mulțumiți de marcă și au costul trecerii la o altă marcă. De exemplu, costul timpului, al banilor sau posibilul risc ca o altă marcă să aibă rezultate mai slabe. Pentru a atrage astfel de clienți, concurenții vor trebui să depășească aceste costuri oferind un avantaj de marcă care îi compensează mai mult decât să-i compenseze. Acest grup de cumpărători se numește „aderenți cu costuri de reorientare”.

Al patrulea nivel este cei cărora le place foarte mult brandul. Preferința lor se poate baza pe asocieri, simbol, experiență de brand, calitate percepută ridicată. Cu toate acestea, să-ți placă sau nu un serviciu este un sentiment foarte general, iar oamenii este puțin probabil să poată determina de ce le place acest brand, mai ales dacă „relația” cu serviciul este stabilită de mult timp. Uneori, chiar și faptul de a folosi un brand pentru o lungă perioadă de timp este suficient pentru a crea atașament față de acesta. Acest segment de cumpărători poate fi definit ca „prieteni ai mărcii”, întrucât legătura cu marca există la nivel emoțional/senzorial.

În cele din urmă, cel mai înalt nivel de loialitate față de brand îl reprezintă clienții fideli. Sunt mândri să folosească acest brand. Pentru ei, marca este importantă atât din punct de vedere funcțional, cât și ca expresie a cine sunt. Încrederea lor în marcă este de așa natură încât îl vor recomanda altora. Aderenții sunt importanți nu atât pentru dimensiunea afacerii, cât pentru influența lor asupra celorlalți și a pieței în sine.

Aceste cinci grupuri de cumpărători nu există întotdeauna într-o formă „pură”, pot exista forme mixte de loialitate de marcă, de exemplu, cei cărora le place marca, dar pot avea stimulente să se reorienteze către un alt brand etc. Cu toate acestea, acest lucru clasificarea arată modul în care atitudinile față de o marcă pot fi diferite și cum poate afecta echitatea mărcii.

În al treilea rând, aceștia sunt indicatori de marcă în canalul de cumpărături. Pe de o parte, acestea sunt date care caracterizează valoarea mărcii pentru fiecare participant la canalul de tranzacționare: rata medie de rentabilitate la nivelul comerțului cu ridicata mare, cu ridicata mică, cu amănuntul etc. Pe de altă parte, aceștia sunt indicatori de retail. : distribuție cantitativă și ponderată, prețuri cu amănuntul (stabilitatea acestora, raportul față de poziționarea prețului așteptat).

Campaniile de conștientizare a mărcii ar trebui să fie sistematice pentru a putea urmări dinamica modificărilor anumitor indicatori și, în consecință, să prezică schimbări în viața mărcii, precum și să planifice acțiuni și schimbări adecvate.

Deci, puterea oricărui brand constă în cele două elemente ale sale - avantaje competitive unice pentru consumatori și un grup de consumatori țintă loial. Aceste elemente constituie cea mai importantă valoare, a cărei păstrare este o parte importantă a managementului mărcii.

Concentrarea puterii mărcii ar trebui să meargă în următoarele două direcții:

Concentrarea programelor de marketing pe mesajul către consumatorul țintă avantaj competitiv marca și formarea credinței în aceste beneficii;

Formarea și menținerea unui grup loial de consumatori.

Trebuie amintit că un client loial este mai valoros pentru companie decât cinci clienți la întâmplare. În plus, construirea loialității este mult mai dificilă decât distrugerea acesteia. Prin urmare, atunci când te gândești la orice acțiune în legătură cu un brand, trebuie în primul rând să evaluezi ce impact va avea această acțiune asupra loialității consumatorilor. Un client fidel este cel mai valoros bun al unui brand.

În ceea ce privește activitatea de restaurante, trebuie menționat că restaurantele, cu excepția marilor lanțuri (McDonald's, Rostix, Elki-Palki și o serie de altele), sunt relativ rar considerate mărci. În același timp, proiectele de succes în acest domeniu au semnele distinctive ale unui brand de succes. Au propria lor imagine unică, o poziție clară, un cerc stabil de vizitatori loiali și alte caracteristici tipice ale mărcii. Dacă are succes, un astfel de brand poate depăși afacerea cu restaurante și poate fi folosit în domenii conexe. Alternativ, un restaurant de succes poate crește dintr-un brand de succes într-o altă categorie de piață. Exemple de astfel de versificări sunt marca Samara „Ot Palych”, care a pornit de la magazinele alimentare și a crescut până la un brand de produse umbrelă, sau „Tinkoff”, care, dimpotrivă, s-a extins și a devenit nu numai un brand de produs, ci și un brand. a unui lant de restaurante.

Astfel, branding-ul nu este doar un sistem de formare și dezvoltare a unui brand, ci o componentă esențială a comunicării de marketing. Scopul principal al branding-ului în sectorul serviciilor este de a înlocui în mintea cât mai multor consumatori țintă desemnarea acestui serviciu prin denumire (cuvânt) cu desemnarea acestui serviciu prin alte elemente (de obicei vizuale). O astfel de înlocuire pe piețele serviciilor nu poate fi realizată fără comunicare în masă. Comunicațiile de marketing creează cerere, poziționează serviciul.

CAPITOLUL 2. ANALIZA ACTIVITĂȚILOR DE MARKETING ALE RESTAURANTULUI „ELKI-PALKI”

2.1. Caracteristicile generale ale restaurantului "Yolki-Palki"

Ideea creării primei taverne Yolki-Palki datează de la începutul anilor 1990. Începător pe atunci, și acum unul dintre cei mai cunoscuți restauratori din Moscova, Arkadi Novikov și-a deschis unul dintre primele sale restaurante, Tsarskaya Okhota. Cele mai bune tradiții ale Rusiei de la sfârșitul secolului al XIX-lea și începutul secolului al XX-lea au fost adunate și reflectate în bucătăria și interiorul acesteia. Cererea extraordinară pentru acest restaurant a dat ideea creării unei instituții mai democratice a bucătăriei rusești.

Pe 14 decembrie 1996, în Piața Tishinskaya a fost deschisă prima tavernă Yolki-Palki, care nu era încă planificată ca un lanț de restaurante. În atmosfera de restaurant, dar în același timp simplă și de înțeles unui compatriot, oaspeților li s-a oferit mâncarea obișnuită, foarte gustoasă și, cel mai important, sănătoasă, servită rapid. Taverna a devenit instantaneu populară în rândul moscoviților, iar companiile de turism au avut o oportunitate excelentă de a demonstra elementele de bază ale bucătăriei rusești în practică. solid mobila din lemnîn combinație cu designul în stilul curții satului rusesc, au susținut împrejurimile adecvate.

Succesul primei taverne i-a condus pe fondatori la ideea creării unei rețele. Popularitatea din ce în ce mai mare a dat naștere deschiderii unei alte taverne, apoi a unei alte... Rețeaua a crescut rapid, au fost deschise mai multe taverne la Moscova pe an, s-a format un singur aparat de conducere și a fost atras personal calificat. Marca comercială Yolki-Palki a devenit bine recunoscută și iubită.

În tavernele Yolki-Palki, decorate într-un stil rusesc plin de culoare, o atmosferă primitoare a fost creată pentru oaspeți. Bogăția legendară a mesei rusești, produsele sănătoase și prețurile rezonabile stau la baza popularității lanțului nostru și a principiilor principale ale restaurantului. Chelnerii prietenoși și atenți oferă o primire călduroasă și servicii rapide.

Cererea recent în creștere a consumatorilor pentru servicii de catering în general, și pentru tavernele Yolki-Palki în special, oferă o bună oportunitate pentru extinderea activă a rețelei. Moscoviții cunosc de mult tavernele Yolki-Palki, care funcționează în multe districte ale Moscovei. Locuitorii din regiuni manifestă un mare interes pentru rețea. Restaurantele Yolki-Palki funcționează în următoarele orașe: Sankt Petersburg, Nijni Novgorod, Ivanovo, Tyumen, Chelyabinsk, Tula, Odintsovo, Mytishchi, Podolsk, Saratov, Ufa, Surgut, Sergiev Posad, Voronezh, Lipetsk, Omsk, Ulyanovsk.

Acum, în dezvoltare dinamică, întreprinderea încearcă să păstreze cele mai bune tradiții ale bucătăriei rusești, combinându-le cu cerințele nutriționale moderne și concentrându-se pe gătitul acasă, ceea ce înseamnă o alimentație naturală sănătoasă.

În toate unitățile lanțului de taverne Yolki-Palki sunt garantate același nivel înalt de servicii și calitate excelentă a preparatelor, ceea ce a dus la dragostea și recunoașterea oaspeților noștri.

În 2003, a fost lansat proiectul Yolki-Palki Express. Cafeneaua se distinge printr-un format convenabil pentru locurile cu trafic intens, aeroporturi, centre comerciale, deoarece se bazează pe principiul autoservirii. Conceptul stilistic al tavernelor Yolki-Palki a fost păstrat în interior.

Pentru o mai mare comoditate a vizitatorilor, care uneori nu au posibilitatea de a aștepta o comandă, taverna expres funcționează după sistemul free-flo, al cărui principiu este ca toate felurile de mâncare să fie pregătite în fața vizitatorilor, care trec de-a lungul distribuției. tapetați cu o tavă și ridicați pe farfurii ce le va plăcea.

Meniul cafenelei Yolki-Palki Express include aperitive reci și calde, multe primele feluri și o varietate uimitoare de feluri secundare, inclusiv coaste de porc, somon la grătar și alte bunătăți care au fost de mult îndrăgite de toți vizitatorii cafenelei. Clatite cu diverse umpluturi, salate rusesti, muraturi si marinate, precum si bauturile traditionale - bautura din fructe si kvas sunt foarte populare.

Structura organizatorică a restaurantului este prezentată în fig. 3.2.

Orez. 3.2. Structura organizatorică a restaurantului „Yolki-Palki”

În conformitate cu structura prezentată, conducerea restaurantului este efectuată de manager.

Managerul restaurantului îndeplinește următoarele funcții:

Gestionează activitățile financiare ale restaurantului:

Controlează activitatea departamentului de contabilitate (plata facturilor, statul de plată, soldul de numerar etc.).

Semnează facturile.

Controlează fluxul de fonduri și nivelul vânzărilor.

Controlează plățile salariilor.

Controlează cheltuielile companiei.

Efectuează lucrări administrative:

Întocmește planuri comerciale și administrative curente.

Elaborează și organizează sisteme de raportare pentru implementarea indicatorilor economici planificați (volumul vânzărilor pentru articolele individuale din sortiment; volumul vânzărilor per ospătar/barman și pe echipă; cec mediu per oaspete, cec mediu pe masă; verificare medie din vânzările totale per ospătar/ barman și per echipaj, tarife pentru bucătărie și bar etc.).

Întocmește rapoartele scrise solicitate.

Rapoarte către fondatori (investitori).

Analizează rapoartele transmise de la subordonați.

Realizează corespondență cu partenerii de afaceri.

Gestionarea resurselor umane:

Se ocupă de angajarea și concedierea personalului.

Conduce briefing-uri.

Organizează traininguri pentru personal.

Organizează certificarea personalului și măsurile de îmbunătățire a competențelor acestora. - Formează o rezervă de personal.

Efectuează schimbări de personal.

Supraveghează activitatea personalului.

Aproba regulamentul intern al intreprinderii.

Pregătește programul de lucru pentru ture și vacanțe.

Menține disciplina de producție în rândul angajaților.

Monitorizează utilizarea corectă a procedurilor disciplinare.

Îmbunătățește sistemul de stimulente - stimulente materiale și morale.

Formează cultura corporativă a personalului.

Conduce ședințe de personal.

Impune personalului sancțiuni administrative și materiale.

Gestionează marketingul:

Gestionează activitățile de marketing ale întreprinderii (studiul oaspeților, analiza eficienței reclamei, studierea concurenților și furnizorilor etc.)

Planifică și organizează evenimente pentru a crea un brand și a promova serviciile de restaurant pe piață.

Analizează posibilitățile de diversificare a activităților restaurantului.

Oferă îndrumări operaționale pentru:

producție;

serviciu;

Întreținere;

starea sanitară;

Securitate.

Managerul restaurantului este responsabil față de fondatori (investitori) pentru profitabilitatea întreprinderii - o creștere a ponderii profiturilor și o scădere a ponderii costurilor, precum și pentru reputația sa și pentru punerea în aplicare a planului comercial și financiar al companiei. afacere:

Planul de venituri.

Planificați costurile directe pentru achiziționarea de produse și băuturi.

Planul costurilor de personal.

Planul costurilor pentru reparații și echipamente ale spațiilor.

Plan de costuri pentru achiziționarea suplimentară de echipamente mici.

În termeni organizatorici, managerul este responsabil pentru organizarea activității serviciilor și diviziilor întreprinderii:

Serviciu de personal.

Contabilitate (contabil șef, casier șef, calculator, magazin senior). - Servicii de achiziție.

Magazine de productie (bucatarii).

Servicii de organizare a serviciilor.

Serviciu de banchet.

Servicii de inginerie, tehnică și operațională.

Biroul administrativ.

Organizarea de sponsorizări și evenimente reprezentative.

În domeniul dezvoltării întreprinderii, managerul este responsabil pentru:

Elaborarea si actualizarea sortimentului de meniuri principale, auxiliare si speciale.

Organizarea echipelor de proiect pentru implementarea programelor de dezvoltare cu participarea tuturor diviziilor și serviciilor întreprinderii.

revizuire personalși fișele de post ale angajaților de toate nivelurile pe baza rezultatelor evaluărilor calificărilor și evaluărilor performanței principalelor divizii și servicii ale restaurantului.

Astfel, restaurantele Elki-Palki există pe piața rusă din 1996. Elki-Palki este marca cea mai democratică, media cecul într-o tavernă este de 400-700 de ruble. Ținând cont de ieftinitatea și particularitățile meniului, „Yolki-Palki” sunt destul de potrivite pentru crearea unui brand național de restaurant. Marca comercială Yolki-Palki a devenit un simbol al nutriției de înaltă calitate și sănătos, reflectă caracteristicile culturale ale Rusiei și, prin urmare, a devenit bine recunoscută și iubită de sute de mii de oameni. Acum, rețeaua Yolki-Palki reunește 32 de unități proprii la Moscova și 18 unități de franciză în regiuni.

2.2. Analiza poziției pe piață a restaurantului „Elki-Palki”

În Rusia, piața de alimentație publică nu a ajuns încă în stadiul de saturație, așa că în ultimii ani ritmul de creștere a rămas la nivel inalt(20-25%). Motivul acestei creșteri a fost puterea de cumpărare crescută a rușilor: tot mai mulți oameni au preferat să nu mănânce acasă, ci să viziteze unele cafenele sau localuri. Principala creștere a cifrei de afaceri a fost în segmentul „fast food” - cel mai accesibil - și diverse formate democratice în segmentul de preț mediu.

Pe de altă parte, impactul crizei economice asupra ritmului de creștere a pieței de alimentație publică. De exemplu, potrivit unor rapoarte, cifra de afaceri a restaurantelor din Moscova a scăzut cu 10%. Motiv: Interes în scădere pentru a lua masa din partea clasei de mijloc, afectată de criza economică. Majoritatea restaurantelor sunt orientate către reprezentanții clasei de mijloc. În acest sens, ritmul de creștere a industriei de catering încetinește. Dacă până în 2008 dinamica de creștere de 20-25%% pe an, care era nerealistă pentru orice piață dezvoltată, a fost tipică, atunci în 2009, conform scenariului optimist, cifra de afaceri a pieței nu se va modifica, iar conform scenariului pesimist, scăderea a fost de 15-20%.

În același timp, criza are și aspecte pozitive pentru piața de alimentație publică: criza a dat pieței de alimentație publică un nou impuls de dezvoltare datorită trecerii cererii de alimente către un segment mai ieftin.

Principalele probleme pe care trebuie să le rezolve proprietarii lanțurilor de alimentație publică sunt următoarele: lipsa de personal, creșterea prețurilor la alimente și dezvoltarea slabă a francizei în Rusia.

Dar principala problemă a pieței este căutarea spațiilor care să îndeplinească parametrii necesari și situate într-un loc cu trafic ridicat. Prețurile ridicate la imobiliare împiedică dezvoltarea. Locurile potrivite sunt ușor de găsit, dar chiria este prea scumpă. Așa se explică interesul proprietarilor acestei industrii pentru Mall-uri(TC) - prezența spațiului și un flux mare de vizitatori.

Poziția de lider în catering sunt ocupate de unități de fast-food sau restaurante de fast-food, nu numai în Rusia, ci în toată lumea. Unul dintre motivele creșterii rapide este apariția de noi centre comerciale și de divertisment în oraș. Boom-ul construcțiilor continuă. Acest lucru nu poate decât să afecteze piața restaurantelor. Lanțurile de restaurante McDonald's, Rostik's KFC și Sbarro se dezvoltă activ la food courts.

Segmentul de fast-food din Moscova este acum dominat de McDonald's datorită avantajelor unei intrări timpurii pe piața rusă, abandonării schemei de franciză și unui sistem bine stabilit de dezvoltare a personalului în cadrul companiei. Potrivit opiniei generale, principalul concurent al „McDonald’s” astăzi este rețeaua „Rostiks”, deținută de compania „Rosinter”.

Rețelele concurente (Sbarro, SubWay etc.), deși sunt reprezentate în Rusia, ocupă volume de piață disproporționat mai mici. Dezvoltarea jucătorilor existenți și intrarea noilor jucători în nișa fast-food-ului este serios complicată de existența a numeroase rețele de remorci mobile - „tonare” - „Baby Potato”, „Steff”, „Folk Cuisine” și multe altele, combinând extrem preturi mici cu o calitate nu întotdeauna incontestabilă.

Potrivit sondajelor agenției de cercetare de piață MAGRAM, respondenții cunosc bine diferitele tipuri de afaceri fast-food și le folosesc destul de activ. Cel mai mult, tinerii apelează la aceste servicii: 55% dintre utilizatori sunt persoane cu vârsta cuprinsă între 16-24 de ani. În același timp, cea mai în vârstă parte a publicului (35-50 de ani) folosește în mare parte punctele de vânzare mobile (tarabele), în timp ce persoanele cu vârsta între 25-34 de ani preferă în mare parte lanțurile de restaurante fast-food staționare.

Dintre consumatori se remarcă două grupe principale: cei care accesează servicii fast-food de 2-3 ori pe săptămână și cei care folosesc aceste întreprinderi de 2-3 ori pe lună. Bărbații sunt utilizatori mai activi decât femeile. Bărbații sunt cei care formează în principal primul grup. Mulți dintre ei apelează și mai des la servicii fast-food - o dată pe săptămână.

Motivul pentru acest lucru este înrădăcinat în motivul de bază care îi determină pe bărbați să acceseze servicii de tip fast-food - senzația de foame. La întrebarea în ce circumstanțe folosesc fast-food, 56% dintre bărbați au răspuns „Oricand ai chef să mănânci”. Astfel, ei rezolvă această problemă în cel mai accesibil mod - apelând la corturi mobile amplasate în locuri diferite.

Respondenții aleg un local de tip fast-food în cea mai mare parte spontan (74% dintre respondenți) și rareori se gândesc la un loc pentru o masă „promptă” în avans. Doar un sfert dintre respondenți aleg un anumit restaurant înainte de a vizita. Aceasta înseamnă că în acest segment de piață este foarte important cât de ferm se așează mărcile restaurantelor tocmai pe suprafața conștiinței vizitatorilor.

Criteriile după care se ghidează utilizatorii atunci când aleg magazinele de fast-food sunt complet legate de focalizarea funcțională a acestor întreprinderi: să mănânce rapid și ieftin. Principalii factori la care sunt atenți vizitatorii înainte de a alege un loc sunt locația (60%), prețul și calitatea alimentelor (49%), precum și meniul propus (39%).

Orez. 4.2. Factori pentru alegerea unui restaurant fast-food

Potrivit unui studiu realizat de agenția MAGRAM Market Research, 5-6 mărci domină piața fast-food-ului, care poate fi numită cunoscută și se adresează unei game largi de consumatori. Dintre acestea, cele mai atractive, ca locație și prețuri la mâncare, respondenții au numit fast-food-uri mobile - corturi cu hot dog, shawarma și pui la grătar. Circumstanța dominantă este comoditatea locației. Factori precum confortul și amabilitatea personalului au fost luați în considerare în primul rând de respondenți în legătură cu restaurantele fast-food staționare.

Cea mai cunoscută companie din această categorie este McDonald's. Este rechemat spontan de 89% dintre respondenți, iar la aceștia este asociat în primul rând cu conceptul de „fast-food”, „serviciu rapid”. De asemenea, sa dovedit a fi liderul de necontestat în rândul întreprinderilor ale căror servicii le-au folosit vreodată respondenții (94%).

Al doilea loc în ceea ce privește popularitatea spontană este ocupat de „Rostiks”. În spatele lui sunt corturi pentru hot dog, un bistro rusesc și corturi cu pui la grătar. Datorită distribuției sale largi și prețului scăzut, popularitatea hot-dog-urilor s-a dovedit a fi mai mare decât cea a Russian Bistro (22%), corturile cu pui la grătar (21%) și shawarma (20%). Urmează „Pizza Hut” (18%), „Yolki-Palki” (17%), „Kroshka-Potato” (14%), „Steff” („Stop-Top”) (14%), „rusă clătite " (10%) etc. Acest indicator caracterizează mărcile care se află la suprafața conștiinței consumatorului.

Orez. 5.2. Faima restaurantelor fast-food

Potrivit rezultatelor sondajului, printre fast-food-urile care au fost vizitate vreodată de respondenți, după McDonald's există un grup dens de întreprinderi care sunt populare în rândul consumatorilor aproape în egală măsură - cu o marjă îngustă, lanțul de restaurante Rostik (59% ) conduce acest grup . Corturile mobile de pe străzi se bucură de aproape aceeași popularitate - corturi cu shawarma - 58%, corturi cu hot dog, pui la grătar - 57% fiecare, "Russian Bistro" - 45%, "Pizza Hut", "Yolki-Palki" - 42 % fiecare, „Kroshka-potato” - 36%, „clatite rusești” - 31%, „Metro-express” - 29%, „Steff” („Stop-Top”) - 28% etc.

Orez. 6.2. Prezența respondenților la restaurantele fast-food

În ceea ce privește popularitatea și frecvența, restaurantul ocupă locul șapte printre alte întreprinderi fast-food.

Astfel, în ceea ce privește frecvența, tavernele Yolki-Palki ocupă și ele locul șapte printre alte restaurante fast-food.

Restaurantele Yolki-Palki au pe piață o mulțime de concurenți care folosesc modele și metode de comportament progresive pe piață. Este posibil să se evidențieze grupul principal de companii concurente - acestea sunt McDonald's, Rostik's, Mu-Mu etc. Este convenabil să prezentați analiza concurenților sub forma unui tabel:

Tabelul 2.2.

Analiza concurenței

Criterii	"Bețe de copac"	Principalii concurenți
		McDonalds	"Rostik's"
Conformitatea consumatorului	Deplină concordanță	Deplină concordanță	Potrivire parțială	Potrivire parțială
Fiabilitatea serviciilor/produselor	Grad înalt	Grad înalt	Gradul mediu	Grad înalt
Calitatea serviciilor/produselor			Satisfăcător
Gama de servicii/produse

Conform datelor prezentate în tabelul 2.2. se poate concluziona că toate firmele în totalitatea parametrilor studiați ocupă o poziție egală. În același timp, trebuie menționat că toți concurenții au un deficit în gama de preparate și servicii. De exemplu, furnizarea de servicii suplimentare poate contribui la reducerea riscului de concurență pentru întreprinderea analizată.

Analiza punctelor slabe și a punctelor forte în comparație cu principalul concurent al întreprinderii este prezentată în tabel. 3.2.

Tabelul 3.2.

Analiza punctelor forte și a punctelor slabe

Indicatori	Scor vs. McDonald's
Motivarea personalului;
Eficacitatea deciziilor de management;
Starea bazei materiale;
Eficiența canalelor de informare
Canale de distributie
Flexibilitatea tehnologiei
Disponibilitatea capitalului
Protecția produsului prin brevete
Gradul de satisfacere a nevoilor grupului tinta
Creativitate

Analiza ne permite să spunem că punctele slabe ale întreprinderii analizate includ: starea bazei materiale, disponibilitatea capitalului, capacitatea de a rezolva problemele în mod creativ. Punctele forte ale întreprinderii: eficacitatea deciziilor de management, flexibilitatea tehnologiei, securitatea produselor, gradul de satisfacere a nevoilor grupului țintă.

Evaluarea avantajelor competitive ale întreprinderii este prezentată în tabel. 4.2.

Tabelul 4.2.

Avantaje competitive.

Indicatori	Caracteristică								Caracteristică
2. Ponderea afacerilor în industrie
3. Experiență și vechime
	Nesatisfăcător								Optimal
5. Angajamentul consumatorului față de produse
6. Situația financiară
7. Umplerea portofoliului cu comenzi
8. Nivelul conexiunilor de afaceri
9. Gradul de satisfacere a nevoilor grupului tinta
10. Potrivirea produsului la ideal
11. Amploarea gamei de servicii

CP=S /11=(4+2+3+4+4+3+3+4+5+3+5)/11=3.63

Pe baza evaluării prezentate se poate concluziona că întreprinderea analizată are un nivel mediu de competitivitate.

Pe lângă bucătăria rusă bună și de înaltă calitate, vizitatorii restaurantelor Elki-Palki sunt atrași de atmosfera tavernelor, unde pot veni ca și cum ar fi acasă și contează întotdeauna pe servicii de calitate, preparate excelente, ospitalitate caldă și acasă. confort. În taverne, oaspetele nu se va simți niciodată abandonat. Marca comercială Yolki-Palki a devenit un simbol Calitate superioarăși alimentația sănătoasă, reflectă caracteristicile culturale ale Rusiei și, prin urmare, a devenit bine recunoscut și iubit de sute de mii de oameni. În dezvoltare dinamică, Yolki-Palki păstrează cele mai bune tradiții ale bucătăriei rusești cu cerințe moderne pentru procesul tehnologic, cu accent pe nutriția naturală. Potrivit evaluărilor, bucătăria rusă ocupă locul trei ca popularitate (Fig. 7.2.).

Orez. 7.2. Prioritatea bucătăriilor (conform http://www.restorate.ru/)

Meniul restaurantelor Elki-Palki include întotdeauna o gamă largă de preparate din bucătăria tradițională rusească, concepute pentru diverse preferințe gastronomice. Designul tavernelor este conceput în stilul curții rusești, tradițional pentru tavernele Yolki-Palki. În toate tavernele din rețea oferă același nivel ridicat de servicii.

Restaurantul Elki-Palki face parte din categoria restaurantelor democratice. Potrivit cercetărilor de marketing, vizitatorii tipici ai restaurantelor democratice din Moscova sunt bărbați și femei tineri (sub 35 de ani) cu studii superioare, fiecare secundă este căsătorită sau căsătorită. Familia unei persoane care vizitează în mod regulat restaurantele din segmentul mainstream este formată de obicei din trei persoane, ceva mai rar - din două sau patru persoane. Majoritatea vizitatorilor restaurantelor din acest segment sunt persoane care lucrează și au venituri mari. Majoritatea dintre ei (86%) își permit cu ușurință să cumpere bunuri de folosință îndelungată. Majoritatea au transport personal și ajung la restaurant cu el sau cu taxiul. 68% dintre respondenți folosesc internetul, iar fiecare al patrulea reprezentant al acestui grup este un utilizator activ care accesează zilnic rețeaua. Vizitarea restaurantelor este cea mai populară modalitate de a petrece timpul liber pentru reprezentanții acestui grup. Fiecare treime dintre ei vizitează cinema și teatre.

Frecvența cea mai tipică pentru bărbați de a vizita un restaurant este de 7-8 ori pe lună. În timp ce femeile merg la restaurant de 2-3 ori pe lună (Fig. 8.2.).

Orez. 8.2. Frecvența vizitelor la restaurant (număr de ori pe lună)

Astfel, analiza a arătat că Yolki-Palki este un brand foarte popular. Tavernele Yolki-Palki se află pe locul șapte printre alte întreprinderi fast-food în ceea ce privește popularitatea și frecvența. Restaurantele Yolki-Palki au pe piață o mulțime de concurenți care folosesc modele și metode de comportament progresive pe piață. Principalii concurenți ocupă o poziție aproximativ egală. În același timp, trebuie menționat că toți concurenții au un deficit în gama de preparate și servicii. De exemplu, furnizarea de servicii suplimentare poate contribui la reducerea riscului de concurență pentru întreprinderea analizată. La puncte slabeîntreprinderea analizată includ: starea bazei materiale, disponibilitatea capitalului. Puncte forte - eficacitatea deciziilor de management, flexibilitatea tehnologiei, securitatea produselor, gradul de satisfacere a nevoilor grupului tinta. Potrivit datelor cercetărilor de marketing, rușii din colțurile apropiate și îndepărtate ale țării care au vizitat măcar o dată taverna Yolki-Palki și-ar dori să aibă o astfel de instituție în orașul lor.

2.3. Caracteristici ale utilizării comunicării de marketing în restaurantul „Elki-Palki”

În restaurantul „Elki-Palki” munca de implementare a comunicațiilor de marketing este încredințată departamentului de marketing, a cărui structură este prezentată în fig. 9.2.

Orez. 9.2. Structura serviciilor de marketing

Funcția principală a serviciului de marketing este activitățile de marketing, publicitate și PR care vizează creșterea reputației și imaginii companiei, precum și creșterea competitivității.

Prezența unui serviciu de marketing în restaurantele din „Yolki-Palki” vă permite să manevrați în atingerea obiectivelor dvs., face posibilă furnizarea unui serviciu cuprinzător pentru clienți folosind toate tipurile necesare de comunicări de marketing. Acest lucru permite restaurantului să desfășoare afaceri legate de furnizarea de servicii vizitatorilor, să analizeze cererea, să formeze sortimentul necesar, să răspundă rapid la neajunsurile în munca depusă și să controleze procesul de publicitate.

Funcțiile departamentului de marketing al restaurantelor Elki-Palki includ dezvoltarea creativă a materialelor publicitare, pregătirea textului și designul artistic al publicației publicitare, dezvoltarea aspectului reclamei originale, formarea identității corporative, amenajarea interioară a restaurantului, proiectarea ferestrelor stradale, publicitatea preparatelor, alegerea mijloacelor necesare de transmitere a reclamei și a canalului media dorit și coordonarea acestora cu conducerea întreprinderii. Serviciul de marketing al tavernei Yolki-Palki desfășoară cercetări legate de prezentarea corporativă și programele de publicitate cu eforturi și mijloace proprii. În plus, funcțiile sale includ și pregătirea de prezentări, degustări etc.

Sarcinile principale ale serviciului de marketing al restaurantului Elki-Palki sunt:

Efectuarea cercetărilor de marketing;

Informarea vizitatorilor despre meniul restaurantului folosind diverse canale media: televiziune, presă, radio, publicitate in aer liber si etc.;

Informarea potențialilor vizitatori, de ex. vizarea unor grupuri specifice de persoane în scopul vânzării și obținerii de profit din acestea;

Crearea unei idei despre feluri de mâncare înseamnă nu numai informarea vizitatorilor despre produs și caracteristicile acestuia, ci și vorbirea despre locul producerii acestuia, calitate, beneficii etc.;

Creșterea numărului de vizitatori prin publicitate sporită;

Stimulente pentru achiziții;

Informarea despre locația restaurantelor: în centrele comerciale există posturi de radio la care crainicul informează despre locația instituției, indicatoare speciale, iar la scară de oraș este vorba de televiziune, radio, presă și publicitate în aer liber.

Pentru o muncă mai eficientă și armonioasă a departamentului de marketing al restaurantului Elki-Palki, activitățile acestuia ar trebui să fie construite astfel încât să poată coopera cu toate serviciile și diviziile întreprinderii.

1.1. Dezvoltare, planificare, organizare, prezentări, expoziții, degustări.

1.2. Organizarea, dezvoltarea si implementarea strategiei campaniilor de publicitate.

2. Formarea imaginii corporative: crearea identității corporative și controlul asupra utilizării identității corporative a companiei.

Principalele funcții ale managerului de PR din departamentul de marketing de la restaurantul Elki-Palki sunt:

1. Interacțiunea cu mass-media:

1.1. Mentinerea unor relatii stabile cu jurnalisti, mass-media ruseasca, autoritati, agentii de publicitate, tipografii, designeri.

1.3. Redactarea comunicatelor de presa.

1.4. Monitorizare media: conferință de presă, rezumat de presă.

1.5. Planificarea bugetului pentru evenimente de PR.

Sarcinile principale ale unui marketer în restaurantul Elki-Palki sunt dezvoltarea și implementarea unui plan de marketing. Principalele funcții ale unui marketer includ:

1. Analiza operațională și organizarea cercetărilor periodice de marketing:

1.1. Colectarea, analiza si sistematizarea informatiilor despre competitori, clienti si furnizori de produse.

1.2. Colectarea și sistematizarea informațiilor despre condițiile pieței.

1.3. Analiza informațiilor despre tendințele de dezvoltare ale pieței restaurantelor în care își desfășoară activitatea compania.

2. Analiza operațională și cercetarea periodică a vânzărilor de marketing în companie, ținând cont de nevoile vizitatorilor:

2.1. Statistica vânzărilor de alimente.

2.2. Sistematizarea nevoilor oaspeților restaurantului.

3. Formarea propunerilor de prețuri pentru preparate.

4. Instruirea regulată a angajaților departamentelor de vânzări privind bunurile incluse în grupele de produse supravegheate.

6. Interacțiunea cu partenerii companiei pentru activități comune de marketing.

Pentru promovarea lanțului de restaurante Yolki-Palki se folosește o concesiune comercială (franciză). Programul de franciză a fost lansat în 2004. Ca urmare, numărul restaurantelor a crescut de la 27 la 49. Dinamica creșterii numărului de restaurante este prezentată în fig. 10.2.

Orez. 10.2. Dinamica numărului de restaurante

În cinstea deschiderii unui nou restaurant, de regulă, în prima zi lucrătoare a unității, toți clienții primesc cadouri (un pahar de tinctură de afine de marcă, suveniruri de marcă), se organizează extrageri de premii.

Pe lângă franciză, pentru promovarea tavernelor Yolki-Palki se folosesc mijloace de publicitate tradiționale: streamers, panouri publicitare, publicitate la transport, publicitate tipărită în reviste. Repartizarea fondurilor bugetare de publicitate pe tipuri de medii de publicitate este prezentată în Tabelul 5.2. Costurile anuale de publicitate sunt de aproximativ 2 milioane de dolari.

Întrucât restaurantul Elki-Palki este un lanț de restaurante, atunci activitati de marketing realizate în cadrul unei politici unice (ținând cont de specificul local). Se desfășoară campanii de publicitate unificate, se organizează restaurante noi pe baza unor soluții tehnologice, manageriale, de marketing și alte soluții identice.

De asemenea, trebuie remarcat faptul că lanțul de taverne Yolki-Palki are propria sa resursă de internet, care este un instrument puternic și ieftin pentru promovarea mărcii.

Permite:

Plasați o cantitate nelimitată de informații și o puteți schimba aproape instantaneu, inclusiv spunând în detaliu despre companie, istoria acesteia, planurile prezente și viitoare;

Postați informații complete despre rețea - despre locația restaurantelor, orele de funcționare, meniurile acestora, disponibilitatea meniurilor speciale, posibilitatea de a organiza banchete, programe pentru copii etc.

Efectuați sondaje regulate pentru clienți;

Anunțați despre unitățile nou deschise.

Site-ul are un sistem de navigare convenabil și este actualizat în mod regulat.

Deci, comunicările de marketing în restaurantul „Yolki-Palki” sunt efectuate în principal de propriul departament de marketing. Departamentul include: un marketer, un manager PR și un manager de publicitate. Principalele mijloace de comunicare de marketing din taverna Elki-Palki sunt publicitatea, PR și propria sa resursă de internet. În regiuni, dezvoltarea lanțului de restaurante Yolki-Palki are loc conform unei scheme de franciză. În 10 ani, numărul total de restaurante a ajuns la 50. În același timp, dezvoltându-se printr-o franciză, este imposibil să răspundem suficient de rapid la schimbările din piața locală de catering. La Moscova, tavernele Yolki-Palki sunt vizitate de aproximativ patru milioane de oameni pe an. În regiuni, fluxul de clienți este mult mai mic, iar majoritatea sunt permanent. Pentru a păstra vizitatorii obișnuiți, trebuie să fii divers, deoarece a alege dintre același și același devine rapid plictisitor în fiecare zi.

CAPITOLUL 3. ÎMBUNĂTĂȚAREA COMUNICAȚILOR DE MARKETING ÎN RESTAURANTUL „ELKI-PALKI”

Practica arată că este fezabil din punct de vedere economic să existe un număr mic de specialiști în personalul departamentului de marketing al restaurantului Elki-Palki. Prin urmare, pe de o parte, este posibil să atrageți specialiști cu abilități practice într-un anumit domeniu pentru a efectua lucrări contractuale. De asemenea, puteți crea echipe pentru a rezolva probleme specifice și a le desființa după terminarea lucrării.

Pe de altă parte, lucrările de mai sus pot fi transferate spre execuție către întreprinderi specializate care dispun de materiale adecvate, echipamente, personal de specialitate, așa-numitele agenții de publicitate și PR.

Oportunitatea cooperării cu agențiile se datorează faptului că acestea: 1) au posibilitatea de a privi problemele restaurantului din exterior și de a le oferi o evaluare independentă, 2) au cunoștințe și experiență unice care vor fi utile întreprinderilor în diverse industrii; 3) există specialiști calificați și cu experiență; 4) există relații bine stabilite cu mass-media, care sunt necesare în rezolvarea problemelor de plasare a reclamelor.

Agențiile pentru clienții lor pot efectua:

Cercetarea pieței de vânzare a restaurantului „Elki-Palki”;

Studierea pozițiilor restaurantului Elki-Palki în ceea ce privește competitivitatea acestuia;

Analiza motivelor oaspeților restaurantului „Yolki-Palki” și studiul metodelor de influențare a cererii;

Elaborarea conceptului și planului pentru campania publicitară a restaurantului „Elki-Palki”;

Dezvoltare și producție diferite feluri publicitate;

Alegerea mijloacelor optime de distribuție publicitară pentru o anumită campanie publicitară;

Cumpărarea de spațiu și timp în mass-media, de ex. plasarea de reclame;

Dezvoltarea și implementarea programelor de relații publice;

Organizare si organizare de expozitii si prezentari;

Oferiți servicii de consultanță etc.

Când interacționați cu serviciul de marketing al restaurantului Elki-Palki și al agenției, este recomandabil să faceți distincția între funcțiile acestora, după cum urmează:

Principalele funcții ale serviciului de marketing al restaurantului Elki-Palki:

Pregătirea și transferul datelor și materialelor inițiale către agenție: formularea scopurilor și obiectivelor publicității, ținând cont de grupurile țintă de consumatori, pregătirea textelor sursă cu accent pe principalele avantaje ale obiectului publicitar și caracteristicile existente;

Intocmirea unui acord cu a doua parte - agentia - pentru realizarea materialelor promotionale si plasarea de reclame in media, pentru diverse evenimente;

Aprobarea schițelor, textelor, scenariilor, materialelor publicitare create și originalelor produselor publicitare;

Plata pentru munca prestata.

Agenția în același proces de comunicare își asumă următoarele funcții principale:

Comunică cu mass-media, plasând comenzi în acestea, controlează implementarea acestora;

Pe baza comenzilor primite de la serviciul de marketing restaurant al restaurantului Elki-Palki, realizeaza produse promotionale, elaboreaza planuri pentru campanii de publicitate complexe, alte evenimente promotionale, folosind potentialul atat al specialistilor creativi, cat si al tehnicilor;

Colaborează cu tipografii, studiouri, combine de publicitate, specialiști independenți.

Astfel, eficiența comunicării de marketing în restaurantul Elki-Palki poate fi sporită prin cooperarea cu agențiile de PR și publicitate. Acest lucru se datorează faptului că, în primul rând, agenția poate analiza problemele tavernei Yolki-Palki din exterior și le poate oferi o evaluare independentă; în al doilea rând, agenția are cunoștințe și experiență unice care sunt utile pentru întreprinderi din diverse industrii; în al treilea rând, agențiile au specialiști calificați cu experiență; în al patrulea rând, agenția are relații bine stabilite cu mass-media, care sunt necesare în rezolvarea problemelor de plasare a reclamelor. În colaborare cu agenția, numărul personalului din departamentul de marketing al restaurantului Elki-Palki poate fi redus.

3.2. Propuneri de îmbunătățire a politicii de publicitate și PR a restaurantului Elki-Palki

Datorită faptului că publicitatea în media centrală este costisitoare și nu oferă o oportunitate pentru o politică de publicitate flexibilă, ea trebuie abandonată în favoarea presei locale, care sunt distribuite în zonele în care se află restaurantele Yolki-Palki, deoarece în orașele mari, unde restaurantele sunt peste tot, oamenii vizitează restaurante din punct de vedere geografic - fie unde locuiesc, fie unde lucrează.

De regulă, restaurantele Elki-Palki sunt adesea situate în apropierea centrelor de divertisment sau a centrelor de afaceri. De exemplu, dacă un restaurant este situat lângă un cinematograf, atunci este necesar să ne concentrăm pe programul de vizionare organizat în cinematograf. Acest lucru va crea o oportunitate de a atrage vizitatori suplimentari la restaurant. Restaurantul Yolki-Palki poate face publicitate în programele de vizionare și își poate compune meniul în așa fel încât să-l orienteze atât către telespectatorii care se grăbesc la începutul spectacolului, cât și către cei care vor vizita restaurantul după vizionare. Pentru a atrage publicul, puteți folosi și distribuirea de „flyere” (pliante publicitare), înainte de începerea și după încheierea sesiunilor, și o invitație personală a actorilor și regizorilor de a vizita restaurantul ca oaspeți deosebit de importanți. Reclamele pot fi plasate și pe hub-ul radio al mall-ului.

Dacă restaurantul Elki-Palki este situat lângă un centru de afaceri, atunci este indicat ca strategia de marketing a restaurantului să includă atragerea de angajați din sectorul de afaceri către cine și prânzuri de afaceri. Pentru vizitatorii din cercurile de afaceri pot fi oferite seri de club, care ar putea avea loc o dată sau de două ori pe săptămână. Reclamele pot fi plasate în ziare corporative sau regionale.

Astfel, strategia generală de lucru cu clienții va fi axată pe creșterea cercului de vizitatori obișnuiți ai restaurantului, îmbinând mâncarea și serviciul de înaltă calitate cu forme interesante și bogate de petrecere a timpului liber.

Politica de publicitate ar trebui să prevadă și promoții intensive pentru prima dată după deschiderea restaurantului, urmate de o scădere a activității de publicitate pe măsură ce restaurantul devine popular. Pe lângă activitățile promoționale de mai sus, este indicat să organizați expedierea cardurilor de meniu către instituțiile și organizațiile din apropiere, pentru a pregăti o serie de publicații despre designul și atmosfera restaurantului. Este constant necesar să plasați informații cu coordonatele restaurantului în agendele telefonice și publicațiile de informare de top.

Datorită faptului că tavernele Yolki-Palki sunt lanțuri de restaurante, va fi util să se creeze publicații tipărite intranet. O astfel de publicație tipărită, axată pe oaspeții restaurantului, va servi la creșterea loialității mărcii, la crearea unui grup de oameni atașați brandului, dedicați acestuia și promovând-o în rândul potențialilor clienți din rețea. O publicație orientată către angajați poate ajuta la organizarea unei informări prompte a angajaților despre procesele care au loc în companie.

Despre companie, despre metodele si tehnologiile de lucru, despre planuri pe termen lung, despre echipamente noi, despre cum se desfasoara procesul de catering, despre utilitatea alimentelor oferite etc.;

Toate modificările care au loc în restaurant (meniu nou, schimbarea sistemului de servicii etc.);

Despre deschiderea restaurantelor;

Despre programe de reduceri, bonusuri, loterie, happy hour etc.;

Informații și materiale analitice despre piața restaurantelor, ultimele sale tendințe;

- „pagina copiilor” pentru a tine copiii ocupati in asteptarea comenzii;

Informații cu conținut de divertisment, precum și tot felul de evenimente culturale și de divertisment care au loc în oraș.

PR în domeniul restaurantelor este, în primul rând, crearea unei imagini „unice” a unei instituții; aceasta este organizarea opiniei publice pozitive pentru a funcționa cu cel mai mare succes întreprinderea și a crește reputația acesteia, care se realizează în diferite moduri. PR în domeniul restaurantelor este o funcție de management care promovează stabilirea și menținerea comunicării, înțelegerii și cooperării între organizație și public; definește și subliniază sarcina principală a conducerii - de a servi interesul public; ajută managementul să fie pregătit pentru orice modificări și să le folosească cel mai eficient.

Un articol bun și orientat pozitiv scris de un jurnalist celebru poate face un nume pentru un restaurant. Sunt destui oameni cu bani gratuiti care vor sa viziteze un astfel de restaurant, fie ca doar din pura curiozitate. De obicei, un restaurant obține cea mai mare popularitate în 4-6 luni de la publicarea unui astfel de articol, iar apoi această popularitate începe să scadă.

PR intern al unui restaurant poate fi realizat în următoarele moduri:

Sondajul angajaților, cercetarea și evaluarea opiniilor acestora despre muncă;

Caracteristici personale;

Informații „din ușa din spate”;

Orientări pentru noii angajați;

Ziua porților deschise pentru membrii familiei;

Program de timp liber;

Seminarii de formare avansată și literatură de referință;

Implicarea angajaților în planificarea și desfășurarea evenimentelor de PR;

Comunicate de presă care menționează cei mai buni angajați ai întreprinderii;

Participarea la concursuri culinare.

Cele mai utilizate în practica afacerilor cu restaurante sunt următoarele campanii de PR:

Desfășurarea de carnaval pentru copii, sărbători etc.;

Săptămâni de bucătării din diferite regiuni;

Gătit în comun sub îndrumarea bucătarului bucătar.

Utilizarea acestor mijloace PR va permite restaurantului Yolki-Palki să crească interesul în sine.

Astfel, restaurantului Elki-Palki este recomandat să facă publicitate în media locală și corporativă, să folosească reclame radio în centrele comerciale și de divertisment în care se află restaurantele lanțului. În plus, este necesar să se acorde atenție creării de publicații informative în interiorul rețelei, precum și să se utilizeze mai pe scară largă oportunitățile de promovare a mărcii Elki-Palki prin internet. Desfășurarea campaniilor de PR, publicarea de articole va permite restaurantului Yolki-Palki să crească interesul în sine.

3.3 Oferte de promovare a vânzărilor

Un bun mijloc de creștere a loialității față de restaurantul Elki-Palki sunt tot felul de programe de stimulare:

Programe de reduceri (inclusiv cumulative);

Extrageri de premii;

Programe bonus.

În prezent, sunt populare reducerile cantitative (bonus) cumulate care vizează recompensarea clienților obișnuiți. Pentru a extinde numărul de clienți obișnuiți, este indicat ca restaurantul Yolki-Palki să introducă un program de „oaspeți frecvent”. Esența programului propus este că pentru fiecare vizită la instituție, clientul primește un anumit număr de puncte (puncte), care sunt transferate într-un cont special al participantului la programul de recompense corespunzător. Bonusurile acumulate permit clientului să primească anumite reduceri și privilegii pentru cazare sau servicii suplimentare (de exemplu, sub forma unui mic dejun gratuit, o gustare gratuită pentru cină, un centru de wellness etc.). De asemenea, va fi utilă participarea la programele de loialitate ale coaliției care reunesc furnizori și producători de diverse bunuri și servicii. Un exemplu de astfel de program este programul Malina, care unește Ramenka, VimpelCom, Pharmacy Chain 36.6, BP, Rosinter Restaurants, Raiffeisenbank și Formula Kino. Pentru achizițiile de la membrii programului, clienților li se acordă puncte care pot fi cheltuite pentru achiziționarea diferitelor bunuri sau servicii.

Sistemul de bonusuri acumulative încurajează clientul să cheltuiască mai mult, factura medie în restaurante crește cu 20-30% pe an, iar frecvența vizitelor crește cu 40-50% pe an.

Pentru un vizitator al restaurantului care participă la programul de bonus al tavernelor Yolki-Palki, stimulentul este că cu fiecare comandă de feluri de mâncare numărul de puncte crește, iar prin câștigarea unui anumit număr dintre acestea, va primi un beneficiu vizibil. Folosind programe de bonus pentru a recompensa clienții obișnuiți, restaurantul Yolki-Palki va avea ocazia nu doar de a crește vânzările, ci și de a-și promova restaurantele în cel mai eficient mod folosind distribuția țintită a materialelor promoționale.

Formarea interesului pentru mâncăruri noi în restaurantele din „Yolki-Palki” se poate realiza prin degustări. Acest lucru va permite oaspeților să experimenteze noi feluri de mâncare fără a fi nevoiți să plătească pentru o porție întreagă. Acest tip de ofertă de noi feluri de mâncare va fi cel mai eficient dacă în el sunt incluse elemente ale spectacolului.

Ca bonus, oaspeților restaurantului li se pot oferi băuturi alcoolice sau deserturi servite într-un pahar special sau pe o farfurie specială. Cinesii plătesc de fapt pentru ele la prețul întreg și iau „cadoul” acasă ca o amintire a momentului plăcut asociat cu vizitarea restaurantului.

Datorită faptului că în timpul zilei numărul de oaspeți care vizitează restaurantele din „Yolki-Palka” nu este uniform, este necesar să se stimuleze vânzările la un anumit moment în timp.

Pentru a crește fluxul de vizitatori la o anumită oră, este necesar să se distribuie vizitatorilor cupoane sau certificate, care pot fi folosite doar în acele ore când este necesar pentru restaurantul Yolki-Palki. Această metodă, în ciuda aparentei sale simplități, poate aduce de fapt venituri bune, în timp ce este mult mai eficientă decât utilizarea tradițională a publicității. Totodată, nu este recomandat să te implici în acordarea de reduceri, altfel există riscul reducerii valorii mărcii în ochii vizitatorilor. Este mai bine să schimbi la un moment dat reducerile pentru certificatele cadou. Clientul va percepe acest gest ca pe un semn de respect pentru propria persoana si se va asigura ca a ales restaurantul potrivit.

Pentru ca munca personalului să fie eficientă, munca acestora trebuie și ea stimulată. Acest lucru se datorează faptului că succesul restaurantului Yolki-Palki depinde în mare măsură de munca personalului.

Puteți stimula personalul în diferite moduri, de exemplu, creșterea carierei. Recompensele în numerar, de exemplu, pentru îndeplinirea excesivă a planului de vânzări, sunt, de asemenea, o modalitate eficientă de stimulare. Pot exista și bonusuri la salarii pe baza rezultatelor evaluărilor periodice, mese gratuite, excursii turistice sau premii valoroase pentru cei mai buni angajați care au obținut un mare succes în munca lor.

Astfel, promovarea vânzărilor în restaurantul Yolki-Palki ar trebui să fie îndreptată nu numai către oaspeți, ci și către angajați. Restaurantului Yolki-Palki i se recomanda introducerea unui program bonus pentru acumularea de puncte pentru fiecare vizita la restaurant sau comanda. Conform experienței străine, un astfel de program vă permite să creșteți suma facturii cu 20-30% pe an și să creșteți frecvența vizitelor de o dată și jumătate. Pentru a forma interesul oaspeților restaurantului pentru preparatele noi, se recomandă utilizarea degustărilor. Pentru a crește fluxul de vizitatori la o anumită oră, se recomandă distribuirea vizitatorilor de cupoane sau certificate, care pot fi folosite doar în acele ore când restaurantul are nevoie. Pentru stimularea personalului se recomanda dezvoltarea unui sistem de motivare si stimulente, in cadrul caruia se vor folosi: recompense in bani, de exemplu, pentru indeplinirea excesiva a planului de vanzari; sporuri salariale pe baza rezultatelor certificării periodice; prânzuri gratuite; excursii turistice sau premii valoroase pentru cei mai buni angajati care au obtinut un mare succes in munca lor. Utilizarea diferitelor stimulente pentru personalul restaurantului Elki-Palki va îmbunătăți eficiența muncii acestuia.

CONCLUZIE

Comunicarea de marketing a unei organizații este un impact complex al unei organizații asupra mediului intern și extern cu scopul de a crea condiții favorabile pentru activitățile sale stabile și profitabile pe piață. Principalele elemente ale mixului de comunicare de marketing sunt: ​​publicitate, vânzarea personală, relațiile publice (sau relațiile publice), promovarea vânzărilor.

Publicitatea, ca instrument independent de piață, este o formă și o parte a sistemului de comunicare de marketing. Principalele funcții ale reclamei (informarea, îndemnul, reamintirea, poziționarea, păstrarea fidelității clienților față de produsul și brandul promovat, crearea unei imagini individuale a companiei în ochii consumatorilor) corespund obiectivelor generale ale comunicării de marketing, a căror principală este de a crește vânzările, de a crea cerere și de a stimula vânzările. În acest sens, astfel de caracteristici comunicative ale publicității se manifestă ca caracterul nepersonalizat al contestației; orientarea într-un singur sens a mesajului publicitar de la agentul de publicitate la consumatorul de publicitate; dificultatea de a determina eficacitatea economică și comunicativă a publicității; certitudinea subiectului activității publicitare (agentul de publicitate), în interesul căruia se efectuează contestația publicitară; utilizarea influenței publicitare ca „comunicații de influență”.

Branding-ul nu este doar un sistem de formare și dezvoltare a mărcii, ci și cea mai importantă componentă a comunicării de marketing. Scopul principal al branding-ului în sectorul serviciilor este de a înlocui în mintea cât mai multor consumatori țintă desemnarea acestui serviciu prin denumire (cuvânt) cu desemnarea acestui serviciu prin alte elemente (de obicei vizuale). O astfel de înlocuire pe piețele serviciilor nu poate fi realizată fără comunicare în masă. Comunicațiile de marketing creează cerere, poziționează serviciul.

Restaurantele Elki-Palki există pe piața rusă din 1996. Elki-Palki este marca cea mai democratică, cecul mediu într-o tavernă este de 400-700 de ruble. Ținând cont de ieftinitatea și particularitățile meniului, „Yolki-Palki” sunt destul de potrivite pentru crearea unui brand național de restaurant. Marca comercială Yolki-Palki a devenit un simbol al nutriției de înaltă calitate și sănătos, reflectă caracteristicile culturale ale Rusiei și, prin urmare, a devenit bine recunoscută și iubită de sute de mii de oameni. Acum, rețeaua Yolki-Palki reunește 32 de unități proprii la Moscova și 18 unități de franciză în regiuni.

Analiza a arătat că Yolki-Palki este un brand foarte popular. Tavernele Yolki-Palki se află pe locul șapte printre alte întreprinderi fast-food în ceea ce privește popularitatea și frecvența. Restaurantele Yolki-Palki au pe piață o mulțime de concurenți care folosesc modele și metode de comportament progresive pe piață. Principalii concurenți ocupă o poziție aproximativ egală. În același timp, trebuie menționat că toți concurenții au un deficit în gama de preparate și servicii. De exemplu, furnizarea de servicii suplimentare poate contribui la reducerea riscului de concurență pentru întreprinderea analizată. Punctele slabe ale întreprinderii analizate includ: starea bazei materiale, disponibilitatea capitalului. Puncte forte - eficacitatea deciziilor de management, flexibilitatea tehnologiei, securitatea produselor, gradul de satisfacere a nevoilor grupului tinta. Potrivit datelor cercetărilor de marketing, rușii din colțurile apropiate și îndepărtate ale țării care au vizitat măcar o dată taverna Yolki-Palki și-ar dori să aibă o astfel de instituție în orașul lor.

Comunicările de marketing în restaurantul „Yolki-Palki” sunt realizate în principal de propriul departament de marketing. Departamentul include: un marketer, un manager PR și un manager de publicitate. Principalele mijloace de comunicare de marketing din taverna Elki-Palki sunt publicitatea și PR. În regiuni, dezvoltarea lanțului de restaurante Yolki-Palki are loc conform unei scheme de franciză. În 10 ani, numărul total de restaurante a ajuns la 50. În același timp, dezvoltându-se printr-o franciză, este imposibil să răspundem suficient de rapid la schimbările din piața locală de catering. La Moscova, tavernele Yolki-Palki sunt vizitate de aproximativ patru milioane de oameni pe an. În regiuni, fluxul de clienți este mult mai mic, iar majoritatea sunt permanent. Pentru a păstra vizitatorii obișnuiți, trebuie să fii divers, deoarece a alege dintre același și același devine rapid plictisitor în fiecare zi.

Pentru a îmbunătăți eficacitatea comunicării de marketing ale restaurantului Elki-Palki, se recomandă:

1) extindeți cooperarea cu agențiile de PR și publicitate. În primul rând, agenția poate analiza problemele tavernei Yolki-Palki din exterior și le poate oferi o evaluare independentă; în al doilea rând, agenția are cunoștințe și experiență unice care sunt utile pentru întreprinderi din diverse industrii; în al treilea rând, agențiile au specialiști calificați cu experiență; în al patrulea rând, agenția are relații bine stabilite cu mass-media, care sunt necesare în rezolvarea problemelor de plasare a reclamelor. În cooperare cu agenția, numărul personalului din departamentul de marketing al restaurantului Elki-Palki poate fi redus, iar eficiența muncii va crește;

3) este necesar să vă creați propria publicație informativă on-line, deoarece desfășurarea de campanii de PR, publicarea de articole va permite restaurantului Yolki-Palki să crească interesul în sine;

4) pentru a încuraja oaspeții restaurantului, este recomandabil să se introducă un program bonus pentru acumularea de puncte pentru fiecare vizită la restaurant sau comandă. Conform experienței străine, un astfel de program vă permite să creșteți suma facturii cu 20-30% pe an și să creșteți frecvența vizitelor de o dată și jumătate;

5) pentru a forma interesul oaspeților restaurantului pentru preparate noi, se recomandă utilizarea degustărilor;

6) pentru a crește fluxul de vizitatori la o anumită oră, se recomandă distribuirea vizitatorilor de cupoane sau certificate, care pot fi folosite doar în acele ore când restaurantul are nevoie.

7) pentru încurajarea personalului, se recomandă elaborarea unui sistem de motivare și stimulente, în cadrul căruia se vor utiliza: recompense bănești, de exemplu, pentru îndeplinirea excesivă a planului de vânzări; sporuri salariale pe baza rezultatelor certificării periodice; prânzuri gratuite; excursii turistice sau premii valoroase pentru cei mai buni angajati care au obtinut un mare succes in munca lor.

LISTA SURSELOR ȘI LITERATURA

Codul civil al Federației Ruse (prima parte) din 30.11.1994 N 51-FZ (modificat la 14.07.2008, cu modificările la 24.07.2008) // Culegere de legislație a Federației Ruse, 12 /05/1994, N 32, art. 3301.

Legea federală din 13 martie 2006 N 38-FZ „Cu privire la publicitate” // „ ziar rusesc", N 51, 15.03.2006, "Ziarul parlamentar", N 37, 17.03.2006, "Ziarul parlamentar", N 41, 23.03.2006, "Legislația colectată a Federației Ruse", 03/ 20/2006, N 12, articolul 1232.

Bagiev G. L., Tarasevich V. M., Ann H. Marketing. - Sankt Petersburg: „Piter”, 2008. - 733 p.

Baryshev A.F. Marketing. - M.: „Academie”, 2008. - 208 p.

Belousova N.G., Belousov A.G. Marketing. - Rostov-pe-Don: „Phoenix”, 2007. - 314 p.

Bill Marvin Restaurant Marketing: Cum să atragi și să păstrezi clienții în restaurantul tău. - M.: „BBPG”, 2006. - 208 p.

Vasiliev G.A. Marketing. - M.: „UNIȚI”, 2005. - 208 p.

Volkova I. Afacerea restaurantelor în Rusia: de unde să începeți și cum să reușiți. - M.: „Flinta”, 2006. - 184 p.

Gavrilenko N. I. Fundamentele marketingului. - M.: „Academie”, 2007. - 320 p.

Golubkov E.P. Despre câteva concepte fundamentale de marketing // „Marketing în Rusia și în străinătate”, nr. 3, 2005.

Gorenburgov M.A. Planificarea afacerilor în domeniul hotelier și al restaurantelor. - M.: „D.A.R.K.”, 2008. - 200 p.

Dayitbegov D. M., Sinyaeva I. M. Fundamentele marketingului: muncă practică. - M.: „Manual Vuzovsky”, 2008. - 365 p.

Dementieva E.P. Afaceri de catering. Secretele succesului. a 2-a ed. - Rostov n/D .: „Phoenix”, 2008. - 253 p.

James D., Baldwin D. Managementul restaurantului. - M.: „Perspectivă”, 2007. - 440 p.

Doyle P. Management de marketing și strategii. - Sankt Petersburg: Peter, 2003.

Durovich A. Marketing de hoteluri și restaurante: Proc. aşezare - M.: „Noi cunoștințe”, 2006. - 632 p.

Zavyalov P.S. Marketing în diagrame, figuri, tabele: un tutorial. - M.: INFRA-M, 2005. - 496 p.

Zel'dovich BZ Fundamentele comportamentului organizațional: un tutorial. - M.: „Examen”, 2006. - 350 p.

Kartashova L. V., Nikonova T. V., Solomanidina T. O. Comportament organizațional. - M.: „INFRA-M”, 2008. - 384 p.

Knyshova E.N. Marketing. - M.: ID „FORUM”: INFRA-M, 2009. - 282 p.

Kotler F., Keller K. L. Management de marketing: Traducere din engleză - Sankt Petersburg: „Piter”, 2009. - 814 p.

Lowsan F. Restaurante. Cluburi. Baruri: planificare, proiectare, management. a 2-a ed. - M.: „Perspectivă”, 2008. - 392 p.

Maslova T. D., Bozhuk S. G., Kovalik L. N. Marketing. - Sankt Petersburg: „Piter”, 2008. - 397 p.

Morgunov E.B. Comportament organizational. M., 2005.

Nazarov O. Cum se promovează un restaurant. - M.: „Liste restaurante de ID”, 2006. - 176 p.

Nazarov O. Cel mai bun restaurant „chips” din lume (trad.). - M.: „Liste restaurante de ID”, 2006. - 178 p.

Nazarov O.V. Cum să „promovați” un restaurant 2. Master class pentru promovare eficientă. - M.: „Liste restaurante de ID”, 2007. - 200 p.

Novikov V. un singur sistem marketing // „Conducerea companiei”, nr. 9, 2004.

Okeanova Z. K. Marketing. - M.: „Prospect”, 2007. - 424 p.

Pankrukhin A.P. Marketing: manual. - M.: IKF Omega-L, 2008. - 656 p.

Paramonova T. N. Marketing. - M.: „KnoRus”, 2008. - 358 p.

Patti D. Marketing în domeniul restaurantelor. - M.: „Alpina Business Books”, 2006. - 238 p.

Petrakov A. Ideea și conceptul restaurantului. - http://www.fabrikabiz.ru/restaurant/4/5.php

Pikalev A. V. Cum să crești veniturile unui restaurant, bar, cafenea. - M.: „Presa de afaceri”, 2005. - 168 p.

Ed. N.P. Vashchekina Marketing: Manual / Echipa de autori; revizuit si suplimentare - M.: ID FBK-PRESS, 2005. - 312 p.

Reber Arthur, Marele dicționar psihologic explicativ T. 1. (A-O) / Per. din engleză, 2005.

Reznik SD Comportament organizațional. - M.: „INFRA-M”, 2008. - 430 p.

Saak A. E., Yakimenko M. V. Management în industria ospitalității (hoteluri și restaurante): manual. - S.-Pb.: „Petru”, 2007. - 432 p.

Sitnikova O.V. Restaurant și cafenea de la zero. - S.-Pb.: „Petru”, 2007. - 192 p.

Soldatenkov D.V. Restaurant modern: noi formate. - M .: „Liste restaurante de ID”, 2006. - 144 p.

Solovyov B.A. Marketing: manual. - M.: INFRA-M, 2008. - 383 p.

Taylor D. Restaurante, baruri, cafenele: Cele mai bune interioare din lume. - M .: „Liste restaurante de ID”, 2005. - 192 p.

Chernyakhovskaya T.N. Activitatea de marketing a întreprinderii: teorie și practică. - M.: Educatie inalta, 2008. - 743 p.

Sharkov F.I. Teoria comunicațiilor (curs de bază): Manual. M., 2005.

www.elki-palki.ru - site-ul oficial al rețelei de taverne „Elki-Palki”.

http://ru.wikipedia.org/wiki/Marque

ATASAMENTUL 1.

Site-ul rețelei de taverne „Yolki-Palki”

ANEXA 2

Nouă promoție profitabilă în restaurantul „Yolki-Palki”

Din 27 mai, în fiecare zi a săptămânii, de la 12:00-17:00, comandă la barul de salate Cart și ia cadou supă și o băutură!

ANEXA 3

Condiții de a comanda mâncare la domiciliu

Puteți comanda orice fel de mâncare din meniu cu livrare la birou sau acasă. O varietate de salate din bufetul „Cart”, supe și aperitive, preparate fierbinți din carne sau pește la grătar, deserturi.

Comenzile sunt acceptate între orele 9.00 și 21.30

Termen de livrare in o ora si jumatate.

Suma comenzii de la 750 de ruble.

Transportul este GRATUIT!

Plata se face in numerar catre curier.

ANEXA 4

Celebrul „Caruț” al restaurantului „Yolki-Palki”

ANEXA 5

Premii profesionale

CJSC „LANCH” a fost distins cu numeroase premii, titluri, distincții pentru activitățile sale profesionale. Iată doar câteva dintre ele:

Diploma laureatului premiului „Olimpul comercial rusesc - 2007” la nominalizarea „Recunoașterea oamenilor”,

Diploma câștigătorului Competiției dintre obiectele de infrastructură turistică situate în zona turistică și de agrement „Inelul de aur al Moscovei” 2005-2007,

Diploma de laureat al premiului „Contribuabilul anului 2006”,

Diploma laureatului Concursului din Moscova „Cea mai bună masă” 2007,

Diploma Salonului Culinar Internațional „World of Restaurant – 2004”.

ANEXA 6

Certificat cadou de la Arkady Novikov

Un certificat cadou de la Grupul de companii Arkady Novikov vă dă dreptul să vizitați oricare dintre restaurantele lui Arkady Novikov. Certificatul este unic și dacă factura depășește valoarea nominală a cardului, este posibil să plătiți pur și simplu diferența.

Pentru comoditatea oaspetilor Certificate cadou denumire de utilizare unică:

5.000 de ruble (Standard)

10.000 de ruble (clasic)

15.000 de ruble (platină)

Certificatul Exclusiv în ediție limitată (valoare nominală de la 30.000) prevede un număr nelimitat de vizite la restaurantele lui Arkady Novikov, în limita cuantumului acestuia.

ANEXA 7

Dinamica cifrei de afaceri a lanțului de restaurante Yolki-Palki

Dinamica cifrei de afaceri a lanțului de restaurante, mln USD

Astfel, peste 3 ani, cifra de afaceri a lantului de restaurante aproape s-a dublat.

ANEXA 8

Parametrul de clasificare a campaniei
	Crescătoare, constantă, descendentă
Orientare	Orientat, orientat social
Datele	Pe termen scurt, pe termen lung
Geografie	National, regional, local
Acoperirea pieței	Segmentat, agregat, total
	Specializat, combinat, complex

ANEXA 9

	Scopul campaniei de publicitate este determinat, se dă un răspuns clar la întrebarea de ce se realizează. Sunt rezolvate următoarele probleme și aspecte conexe: strategia generală a agentului de publicitate; marketing și strategie de comunicare de marketing, obiective de marketing; concurenții, produsele și strategiile acestora etc.
	Există o definiție și un studiu al publicului țintă. Uneori, publicul țintă include reprezentanți ai publicului de contact, intermediari și grupuri de referință - persoane care influențează luarea deciziilor. Audiența și obiectivele comunicării sunt determinate: cui se plănuiește să se adreseze mesajul publicitar, ce fel de mesaj și care ar trebui să fie rezultatul
	Este stabilită suma aproximativă alocată campaniei de publicitate
	Angajații responsabili cu campania publicitară sunt aprobați. Se ia decizia de a implica agentiile de publicitate si functiile pe care acestea le vor indeplini. Se face selecția agenției

(continuare)

	Începând din această etapă, agenția de publicitate selectată se implică activ în lucrare. Se determină o idee publicitară și, pe baza acesteia, se dezvoltă conceptul de campanie publicitară. Ideea principală a campaniei și temele acesteia, în funcție de obiectivele de marketing: dacă scopul este promovarea unui produs sezonier (de exemplu, înghețată sau băuturi răcoritoare), atunci ideea principală poate fi un nou motiv de cumpărare (cel accentul se trece de la plăcere la valoarea nutritivă); dacă tema este „desert pentru întreaga familie”, publicitatea va proiecta această abstracție într-un plan practic. Desigur, multe teme și limbaj vor fi propuse în această etapă de dezvoltare.
	Se determină mijloacele de publicitate și canalele optime de comunicare care vor fi utilizate în timpul campaniei de publicitate. Planul media și programul campaniei sunt aprobate: acest punct al planului conține propuneri de alegere a canalelor de diseminare a informației și a mijloacelor de publicitate
	Sunt dezvoltate mesaje publicitare și acțiuni suplimentare legate de campania publicitară, precum promovarea vânzărilor, publicitate la punctul de vânzare, publicarea de broșuri, cataloage etc., participarea la târguri și expoziții, evenimente de relații publice etc. Toate aceste acțiuni trebuie să fie bine coordonate în cadrul campaniei în curs.

(Sfarsitul)

	Estimarea costurilor pentru campania de publicitate este finalizata. Aprobarea bugetului campaniei necesar atingerii obiectivelor propuse. Devizul arată costurile pentru fiecare operațiune și pentru fiecare perioadă calendaristică.
	Se întocmește un plan detaliat (program) pentru principalele evenimente ale campaniei de publicitate, indicând timpul și persoanele responsabile.
	Începe implementarea practică a activităților campaniei de publicitate - una dintre cele mai importante etape
	Etapa de determinare a eficacității unei campanii de publicitate. Se efectuează măsuri de control, care sunt necesare pentru evaluarea eficienței unei campanii de publicitate și a altor măsuri promoționale. Astfel de evenimente se desfășoară atât înainte de începerea acesteia, cât și în perioada campaniei de publicitate, precum și după încheierea acesteia.

Elaborarea de recomandări pentru îmbunătățirea sistemului de comunicații de marketing în compania „METROCash & Carry” LLP

Principalele direcții de îmbunătățire a sistemului de comunicații de marketing

În prezent, există doi factori majori care influențează schimbările în mijloacele de comunicare de marketing. În primul rând, din cauza fragmentării piețelor de vânzare, specialiștii în marketing încetează să se concentreze pe marketingul de masă. În al doilea rând, dezvoltarea rapidă a tehnologiilor informatice și informatice contribuie la schimbul activ de informații între piețele de vânzare disparate. Trecerea centrului de greutate al interesului de la marketing de masă la marketing specializat are un impact decisiv asupra utilizării instrumentelor de promovare a companiei.

Fundamentul politicii de comunicare este formarea opiniei publice. Acest lucru se datorează naturii acestei activități, precum și actualizării acesteia asociate cu tendințele de dezvoltare atât pe piețele de consum globale, cât și pe cele interne.

Pe măsură ce piața internă devine saturată, întreprinderile încep să se confrunte cu dificultățile emergente de diferențiere a produselor prin calitate și preț, datorită standardelor în creștere în producție. În acest sens, se actualizează importanța elementelor individuale ale complexului de comunicare de marketing, în principal mijloace legate de formarea opiniei publice și asociate managementului imaginii (branding). Importanţa tot mai mare a reputaţiei firmei ca obiect al managementului instrumentelor de relaţii publice, importanţa tot mai mare a managementului imaginii sugerează o nouă creştere a importanţei formării opiniei publice. În ceea ce privește investițiile, această activitate poate să nu fie activitatea dominantă, dar importanța acordată instrumentelor opiniei publice, în special în ceea ce privește managementul imaginii, este în creștere.

Formarea intenționată a opiniei publice joacă un rol important în coordonarea acțiunilor în cadrul politicii de comunicare. Formându-se o anumită opinie publică care să satisfacă obiectivele strategice, întreprinderea creează condiții în mediul extern care să favorizeze implementarea sarcinilor funcționale stabilite în fața complexului de promovare în ansamblu. Prin urmare, activitatea de formare a opiniei publice este primordială în raport cu alte elemente ale complexului de promovare.

În al doilea rând, dacă fondurile permit, atunci poți participa la diferite proiecte ale orașului ca sponsor. Sponsorizarea companiei a unui eveniment sportiv (de exemplu, o ștafetă de atletism) va permite competiției să i se dea propriul nume, posibilitatea de a desfășura o promovare înainte de start sau de a plasa panouri publicitare și bannere cu numele și sigla companiei la adresa locul evenimentului. Rezultate așteptate din sponsorizarea sportivă:

• - dobândirea faimei. Acoperirea largă a competițiilor, atât în ​​mass-media electronică, cât și în presa scrisă, oferă companiei sponsorizate oportunități largi de a disemina informații despre ea însăși. Recent, s-a înregistrat o creștere semnificativă a interesului pentru sport, datorită faptului că comunicarea prin sport oferă mult mai multe oportunități de comunicare a mărcii cu public țintă, și este mult mai ieftin decât canalele de comunicare directă;
• - Formarea conexiunii cu un anumit stil de viață. Era impactului asupra publicului de masă a luat sfârșit. Companiile de astăzi vizează fiecare segment țintă restrâns cu un mesaj de marketing distinct. Sponsorizarea este un canal eficient pentru o astfel de comunicare individualizată. Vă permite să împărțiți consumatorii pe vârstă, sex, nivel de venit și teritoriu, adică segmentați piața în funcție de principii geografice, etnice, psiho- și demografice;
• - Oportunități de comercializare. O legătură către un eveniment sportiv sau de divertisment poate fi reflectată în afișarea sezonieră a mărfurilor. Acest lucru le va oferi un anturaj atractiv, luminozitate și unicitate (și chiar strategia de a le aranja poate fi implementată în câteva săptămâni sau chiar luni.

În al treilea rând, pentru a stabili contacte și a construi relații pe termen lung cu clienții, utilizați instrumente de marketing în rețea, cum ar fi Internetul. Dezvoltarea azi retele sociale, bloguri, site-uri electronice de schimb de fișiere, presa de afaceri online etc. face ca această zonă să fie cea mai atractivă pentru comunicarea cu consumatorii. Prima direcție este creația magazin electronic. Vă puteți înființa propriul magazin pe internet sau puteți cumpăra un loc într-un serviciu online comercial.

A doua direcție este participarea la resursele rețelei necomerciale. O astfel de participare crește credibilitatea și credibilitatea companiei. Cele trei resurse principale de acest fel sunt forumurile, grupurile de știri și buletinele.

A treia direcție este plasarea reclamelor în rețelele de calculatoare. O organizație poate plasa un anunț într-un serviciu comercial online în trei moduri. În primul rând - serviciile mari au o secțiune specială pentru publicitate, împărțită pe categorii tematice. În al doilea rând - puteți plasa reclame în anumite grupuri de știri. Puteți folosi panouri de buletin online, care, într-un fel sau altul, apar cu diverse servicii populare.

A patra direcție este utilizarea poștei electronice (e-mail). Cu ajutorul unei adrese de e-mail, o companie poate oferi clienților săi posibilitatea de a pune întrebări, de a exprima dorințe, sugestii și chiar reclamații. Prin e-mail, marketerul poate contacta rapid cumpărătorii.

Ca urmare a utilizării resurselor de pe Internet, compania are posibilitatea de a contacta personal fiecare consumator și de a-l anunța că este prețuit. În plus, departamentul de marketing primește informații pentru a analiza eficacitatea sistemului de comunicare de marketing.

Pe piața de consum, vânzătorul lucrează cu vizitatorii la punctul de vânzare deja ca purtători ai nevoii formate de evenimente de relații publice și publicitate. Sarcina sa principală este consumatorul să efectueze o acțiune, adică o achiziție, în plus, menținerea și consolidarea loialității consumatorului nu este mai puțin importantă pentru vânzător.

Rezumând, putem spune că aplicarea conceptului de integrare optimizează acoperirea publicului datorită unei orientări țintă mai clare; creează condiții pentru un branding mai rapid și mai eficient; concentrează eforturile pentru a atrage lideri de opinie de partea companiei; creează comunicare bidirecțională cu consumatorii; demonstrează poziția socială a producătorului; contribuie la compilarea bazelor de date cuprinzătoare ale profesioniștilor și consumatorilor cu posibilitatea de comunicare continuă.

Recomandările privind participarea companiei la diferite proiecte ale orașului ca sponsor au ca scop câștigarea faimei, formarea unei atitudini pozitive a consumatorilor, formarea unei conexiuni cu un anumit stil de viață. Sunt propuse direcții de utilizare a instrumentelor de marketing în rețea, și anume Internetul. Prima direcție este crearea unui magazin electronic. A doua direcție este participarea la resursele rețelei necomerciale. O astfel de participare crește credibilitatea și credibilitatea companiei. Cele trei resurse principale de acest fel sunt forumurile, grupurile de știri și buletinele. A treia direcție este plasarea reclamelor în rețelele de calculatoare. A patra direcție este utilizarea poștei electronice (e-mail).

Recomandăm lucrul constant și intens cu vânzătorii, și anume traininguri, jocuri de afaceri. Agentul de marketing trebuie să primească informații despre rezultatele promoțiilor, acțiunilor tematice și ale altor programe de promovare a vânzărilor. Acest lucru va ridica importanța contribuției fiecărui angajat al magazinului pentru atingerea scopului comun de creștere a profiturilor. Astfel, recomandările propuse permit rezolvarea deficiențelor identificate în sistemul de comunicații de marketing.