Analiza motivațională a comportamentului clienților în marketing. Analiza comportamentului de cumpărături

O afacere nu poate reuși dacă ignoră cerințele consumatorilor.

Prin urmare, nu este o coincidență că cercetările de marketing sunt efectuate asupra comportamentului consumatorului. În sensul cel mai larg, comportamentul consumatorului este definit ca acțiuni legate direct de primirea, consumul și eliminarea bunurilor și serviciilor, inclusiv procesele decizionale care preced și urmează acestor acțiuni.

Există patru principii de bază pentru modelarea înțelegerii corecte a comportamentului consumatorului:

· Consumatorul este independent;

· Motivația și comportamentul consumatorilor sunt înțelese prin cercetare;

· Comportamentul consumatorului este influențat;

· Comportamentul consumatorului este legal din punct de vedere social.

Independenta consumatorului se manifesta prin faptul ca comportamentul acestuia este orientat catre un scop anume. Bunurile si serviciile pot fi acceptate sau respinse de catre acesta in masura in care corespund solicitarilor sale. Afacerile reușesc atunci când oferă consumatorilor alegere și valoare reală. Înțelegerea acestui lucru și adaptarea constantă la comportamentul consumatorului sunt cerințe foarte importante pentru supraviețuirea într-un mediu competitiv.

Studiile privind motivația și comportamentul consumatorilor sunt realizate prin modelarea acestor procese. Este important de menționat aici că comportamentul diferiților consumatori de pe piață diferă în ceea ce privește nevoile și obiectivele, natura cererii, achizițiile și acțiunile din piață, motivații etc., dar are și unele asemănări. În piață, ea poate fi exprimată printr-un sistem economic, social și factori psihologici caracterizarea nevoilor şi modalităţilor de satisfacere a acestora.

Independența este o provocare, dar marketingul poate influența motivația și comportamentul consumatorilor dacă produsul sau serviciul dorit este într-adevăr un mijloc de a le satisface nevoile.

Comportamentul consumatorului este influențat de diverși factori, în primul rând factori de mediu, precum și diferențele individuale: venit, motivație, nivel de cunoștințe, preferințe și hobby-uri, stil de viață, caracteristici demografice etc. procesul care caracterizează răspunsurile acestora.

În același timp, libertatea consumatorului se bazează pe o serie de drepturi ale acestuia, a căror respectare este cea mai importantă sarcină nu numai pentru societate în ansamblu, ci și pentru întreprinderile individuale. Legitimitatea socială a drepturilor consumatorilor servește drept garanție a satisfacerii cuprinzătoare a nevoilor acestora. Înșelăciunea, calitatea proastă a bunurilor, lipsa de răspuns la pretențiile legitime, insultele și alte acțiuni nu constituie altceva decât o încălcare a drepturilor legale și ar trebui să fie pedepsite.

Consumatorii de pe piață sunt consumatori finali, precum și organizații (întreprinderi) - consumatori. Primele sunt persoanele (consumatorii individuali), familiile (micile comunități bazate pe căsătorie sau consanguinitate), gospodăriile (una sau mai multe familii unite printr-o gospodărie comună); al doilea - întreprinderi de producție, întreprinderi de comerț cu ridicata și cu amănuntul, guvern și alte instituții non-profit.

Consumatorii finali cumpără bunuri și servicii pentru uz personal. Întreprinderile industriale și diverse organizații cumpără bunuri și servicii pentru producerea de produse comercializabile și le revinde altor consumatori. Ca intermediari pentru întreprindere comerţ cu ridicata cumpără loturi mari de bunuri industriale și de consum pentru comerț cu ridicata, au nevoie de spații, vehicule, servicii de asigurare etc. Comercianții cu amănuntul achiziționează bunuri de la întreprinderile de producție și angrosisti pentru revânzarea către consumatorii finali. Au nevoie de spațiu de vânzare cu amănuntul și echipamente, suporturi publicitare și afișare a produselor. Cu privire la intreprinderi de stat, apoi achiziționează o varietate de bunuri și servicii pentru activități sferelor publice economie (militar, transport, comunicaţii, mediu etc.), precum şi pentru formarea bazei materiale şi tehnice a ministerelor şi departamentelor, instituţiilor guvernamentale şi municipale.

Comportamentul consumatorilor finali este determinat în primul rând de natura și urgența nevoilor în sine. Există un anumit sistem de nevoi personale care poate fi luat în considerare la diferite niveluri.

Nevoile absolute (primul nivel) sunt abstracte în raport cu valorile de utilizare specifice, exprimă puterea potențială de consum a societății. Nevoile de hrană, locuințe, dezvoltare spirituală au existat de-a lungul istoriei omenirii și sunt un stimulent pentru producție.

Nevoile reale (al doilea nivel) sunt de natură relativă și reflectă nevoile de obiecte reale pe care societatea le are sau le poate avea în viitorul apropiat. Ele au întotdeauna conținut material, realizat în produse specifice de producție materială, și sunt considerate drept puterea reală de consum a societății.

Nevoile de solvabilitate (al treilea nivel) sunt limitate nu numai de masa disponibilă de mărfuri, ci și de nivelul venitului monetar și al prețurilor mărfurilor. Prin urmare, ele reflectă puterea de consum efectiv realizată a societății, de exemplu. nivelul atins de satisfacere a nevoilor absolute si reale cu acele beneficii si oportunitati care exista in momentul de fata ca urmare a dezvoltarii sociale.

Comportamentul utilizatorului final este influențat în mod constant de următorii factori:

Economic - dimensiunea și distribuția venitului național, veniturile în numerar ale populației și distribuția acestora pe grupuri de consumatori, volumul și compoziția ofertei de produse, nivelul și raportul preturi cu amanuntul, gradul de furnizare a populației cu produse individuale de consum, nivelul serviciilor comerciale;

· Social – politica de distributie, structura sociala a societatii, cultura consumatorului, moda, gusturi estetice etc.;

· Demografică - mărimea și componența populației, precum și a familiilor, raportul dintre locuitorii din mediul urban și cel rural, procesele de migrație etc.;

· Natural-climatic și național-istoric - condiții geografice, tradiții, obiceiuri, condiții de viață.

Comportamentul utilizatorului final este influențat de diferite perioade ciclu de viață familii, iar în fiecare perioadă familia are anumite nevoi. Deci, cuplurile căsătorite cu copii mici acordă o atenție principală acumulării inițiale a proprietății lor, o parte semnificativă din costuri mergând spre achiziționarea de bunuri pentru copii. Cuplurile căsătorite în vârstă acordă mai multă atenție utilizării diferitelor tipuri de servicii pentru consumatori (casnice, legate de recreere).

De o importanță deosebită pentru studiul consumatorului este un grup de factori personali și psihologici: stilul de viață, statutul social, credințele și atitudinile.

Un stil de viață este un anumit tip de comportament al unui individ sau al unui grup de oameni, fixând în mod constant trăsături, maniere, obiceiuri, gusturi și înclinații reproductibile. Aceasta este una dintre cele mai importante caracteristici ale modului de viață ca formă stabilită a existenței umane.

Statutul reflectă un indicator integrat al poziției unui grup social și a reprezentanților acestuia în societate, în sistemul legăturilor și relațiilor sociale. Relevanța socială evaluat în termeni precum, de exemplu, prestigiu, autoritate.

Convingerile și atitudinile sunt o nevoie conștientă a unei persoane, care o determină să acționeze în conformitate cu orientările ei valorice. Conținutul nevoilor, acționând sub formă de convingeri, reflectă o anumită viziune asupra lumii asupra individului. În ceea ce privește atitudinea, ea exprimă disponibilitatea (predispoziția) subiectului, care ia naștere atunci când percepe un anumit obiect sau situație și asigură caracterul stabil al activității în raport cu acestea.

Sarcina principală a unui specialist în marketing este să identifice actorii care iau decizii cu privire la achiziționarea de bunuri. Pentru unele bunuri și servicii, acest lucru este destul de ușor de realizat. Fiecare membru al familiei, gospodăriei are un rol de jucat:

· Inițiator – o persoană care determină necesitatea sau dorința de a cumpăra un produs sau serviciu;

· Influencer – membru al familiei care, în cunoștință de cauză sau subconștient, prin cuvinte sau acțiuni, influențează decizia de cumpărare și utilizare a unui produs sau serviciu;

· Utilizator – un membru sau membri ai familiei care utilizează, consumă direct produsul sau serviciul achiziționat.

Evaluarea (măsurarea) nevoilor, consumului și cererii se bazează pe diferite premise teoretice. Ele pot fi reprezentate prin teorii ale motivației, teorii economice, teoria consumului rațional.

Cele mai cunoscute sunt două teorii ale motivației – Z. Freud și A. Maslow. Prima se bazează pe recunoașterea acțiunii anumitor forțe psihologice care modelează comportamentul uman și nu sunt întotdeauna percepute de acesta. Acesta poate fi reprezentat ca un fel de răspuns uman la acțiunile diverșilor stimuli de natură internă și externă. De exemplu, un client care cumpără un produs poate spune că pur și simplu își satisface nevoia actuală. Cu toate acestea, această achiziție poate fi motivată de un sentiment de imitație, prestigiu și în cele din urmă - dorința de a arăta o persoană modernă, la modă.

A. Teoria motivației lui Maslow explică de ce în momente diferite oamenii sunt conduși de nevoi diferite. Ea provine dintr-o anumită ierarhie a nevoilor. O persoană, parcă, satisface alternativ cele mai importante nevoi pentru el, care devin motivul motor al comportamentului său.

Achiziția unui nou produs înseamnă că o persoană a satisfăcut deja nevoile ierarhiilor inferioare (fiziologice, de autoconservare, sociale). Este îngrijorat de necesitatea atingerii unui anumit statut, poziție în societate, de a avea un anumit simbol al implicării în acesta.

Pentru marketing, este important să aflăm cum înțelege consumatorul de ce produse are nevoie și de ce exact îi satisface nevoile în cel mai bun mod. Numai în acest caz ne putem aștepta ca astfel de produse să devină o marfă. Produsul propus ar trebui să fie util consumatorului în primul rând și numai atunci producătorului însuși ar trebui să-i placă.

O experienta activitati de marketing arată că concentrarea pe utilitatea produselor necesită o cunoaștere profundă a factorilor psihologici, motivaționali, care devin determinanți la cumpărarea mărfurilor. Se pot distinge următoarele motive:

• beneficii - dorința unei persoane de a se îmbogăți, de a-și crește proprietatea, de a cheltui bani eficient;

· Reducerea riscului - nevoia de a te simți încrezător și de încredere, de a avea garanții de menținere a stabilității;

· Recunoaștere - căutarea acțiunilor legate de formarea statutului lor, creșterea prestigiului, imaginii;

· Comoditate - dorința de a facilita, simplifica acțiunile, relațiile cu alte persoane;

• libertate - nevoia de independenţă, independenţă în toate sferele de activitate;

· Cunoaștere - accent constant pe noile descoperiri, cunoștințe;

• asistență, complicitate - dorința de a face ceva pentru mediul tău, cei dragi, partenerii de muncă;

Autorealizarea - nevoia de a-și atinge propriile obiective de viață, atitudini.

Activitatea de marketing se ocupă de un sistem integral de nevoi personale, al căror conținut și forme de manifestare sunt foarte multifațetate, întrucât sunt influențate de diverși factori și procese de natură obiectivă și subiectivă. Sarcina este de a identifica, studia și evalua în mod clar nevoia specifică de a satisface care sunt direcționate activitățile companiei.

?

Lucru de curs
pe marketing
pe subiect:
„Analiza motivațională a comportamentului clienților”

Introducere.
2. Factorii motivaționali în comportamentul cumpărătorilor. 12

comportamentul cumpărătorului.
4. Cultura ca factor în comportamentul consumatorului. 26
5. Spațiul social al consumatorului. 36
Concluzie. 41
Bibliografie. 43

Introducere.

Încă de la început, cercetarea de marketing privind comportamentul consumatorului a fost caracterizată prin concentrarea atenției asupra unui consumator individual separat. După cum a subliniat pe bună dreptate un critic, marketerii au studiat consumatorul ca pescari, nu ihtiologi, studiază peștele. Cu această abordare, nevoile consumatorului sunt văzute ca înnăscute și nu sunt modelate de societate sau de piață, astfel încât firmele tind să atragă consumatorul oferind bunuri sau servicii care răspund acestor nevoi mai bine decât ceea ce oferă concurenții. Astfel, cercetarea tradițională de marketing a comportamentului consumatorului este apropiată de conceptul de persoană economică rațională.
În anii 1950. în America a intrat în vogă așa-numita „cercetare motivațională”, bazată pe interviuri în profunzime și strâns legată de tradiția psihanalizei, venită de la Z. Freud. Cu toate acestea, în viitor, interesul pentru ele a scăzut.
În anii 1960. în cercetarea comportamentului consumatorului, din psihologie au apărut noi tendințe. Ele s-au bazat pe înțelegerea consumatorului ca proces de informare... Consumatorul a fost asemănat cu un computer care primește și prelucrează informații pentru a pregăti o decizie privind alegerea unui produs sau serviciu. Această tendință în studiul comportamentului consumatorului s-a alăturat studiului proceselor cognitive în psihologie. Primele manuale despre comportamentul consumatorului au fost construite mai ales în cadrul acestei înțelegeri a problemei, deși acolo au fost inserate unele subiecte legate de cultură, subcultură, grupuri, clase, familie și influențe de personalitate.
Cercetarea modernă poartă amprenta clară a tuturor tradițiilor descrise mai sus, reflectând în mare măsură trăsătura caracteristică culturii americane – individualismul. A doua trăsătură caracteristică a acestora este abordarea comportamentului unui individ pe piața de bunuri și servicii, în principal din punctul de vedere al științei psihologice.
În același timp, problema consumului a început să intre treptat în cercul de interese al unui cerc destul de larg de oameni de știință socială - istorici, antropologi, sociologi, oameni de știință culturală, teoreticieni sociali. În același timp, în Europa de Vest, analiza teoretică a comportamentului consumatorului a luat o cu totul altă cale decât în ​​America.
Cel mai proeminent teoretician contemporan al consumului este francezul Pierre Bourdieu. Principala sa lucrare pe această temă este Diferențele: Critica socială a judecăților despre gust. Unul dintre cei mai mari teoreticieni ai consumului este și francezul Baudrillard, care a dezvoltat conceptul de „societate de consum” și a scris o lucrare despre economia politică a zodiei. Studiul consumului a fost foarte influențat de munca psihologului social și sociologului american I. Hoffman. Operele criticului literar și culturologului sovietic M. Bakhtin se bucură de o mare autoritate, ale cărei idei sunt folosite și pentru a înțelege comportamentul consumatorului.
Au existat progrese semnificative și în Statele Unite. În anii 1980. antropologi, sociologi și chiar critici literari au venit să lucreze în departamentul de marketing, ceea ce a lărgit firesc viziunea asupra comportamentului consumatorului. Drept urmare, critica abordării tradiționale a început din cadrul departamentelor de marketing. Direcția emergentă în cercetarea de marketing a primit denumirea de „nou”. Până în anii 1990, dreptul său de a exista a fost recunoscut alături de școala tradițională. O trăsătură caracteristică a noii direcţii este focalizarea pe cultură şi probleme sociale... Cu toate acestea, viziunea tradițională asupra comportamentului consumatorului este dominantă cantitativ.

1. Comportamentul de piață al consumatorilor.

Comportamentul consumatorului (CP) este o disciplină științifică aplicată. Aceasta înseamnă că servește ca un fel de mediator între științele fundamentale și practică, transferând categoriile lor foarte largi, abstracte, la un nivel mai concret.
Se bazează pe o serie de discipline științifice fundamentale: sociologie, psihologie și psihologie socială, teoria economică generală, antropologia, istorie socialași istoria culturală.
Comportamentul consumatorului este strâns legat de alte două discipline aplicate: marketing și management. Este în mod deosebit puternic asociat cu marketingul. Fiecare manual de marketing conține cel puțin un capitol despre comportamentul consumatorilor. În esență, marketingul privește piața din punctul de vedere al firmei care operează pe ea. Problema comportamentului consumatorului este esențială: întregul ciclu de marketing este dezvoltarea tehnologiilor pentru răspunsul companiei la comportamentul consumatorului.
Orice disciplină științifică are un obiect și un subiect. Un obiect este ceea ce vizează o anumită disciplină. De exemplu, obiectul macroeconomiei este sfera economică a vieții societății, știința politică - politică, medicina - corpul uman etc. Obiectul „Comportamentului consumatorului” în tradiția individualistă este o persoană. În acest sens, obiectul acestei discipline este același cu cel al medicinei, psihologiei, în parte - sociologie, științe politice, teorie economică etc. În tradiția sociologică, obiectul este una dintre sferele vieții sociale - procesul de consum, care există împreună cu producția și distribuția.
Un subiect este acea latură a unui obiect pe care se concentrează o anumită disciplină științifică. Deci, o persoană este un obiect al unui întreg complex de științe, fiecare dintre ele studiind unul dintre aspectele sale. Fiziologia studiază o persoană ca un mecanism natural, medicina studiază tratamentul acestui mecanism, psihologia studiază organizarea mintală a unei persoane, psihiatria - tratamentul bolilor mintale, sociologia - comportamentul uman în sistemele sociale etc. Există un întreg complex de așa-numite „discipline comportamentale” care studiază anumite mecanisme ale comportamentului uman. „Comportamentul consumatorului” este unul dintre multe. Subiectul său nu este întreaga persoană, ci doar comportamentul său, dar nu în toate manifestările sale, ci doar în piață și doar ca consumator. În tradiția sociologică, subiectul este comportamentul diferitelor comunități sociale în procesul de consum.
Ce este consumul? În mod tradițional, a fost privit ca o modalitate de a satisface nevoile umane de bază prin consum unic sau pe termen lung și distrugerea bunurilor. Deci, consumând pâine, o distrugi; consumând haine, le uzești.
Cu toate acestea, studiul consumului în țările dezvoltate Occidentul modern a condus o serie de cercetători la concluzia că consumul devine pentru mase largi ale populației, în primul rând, producția de simboluri. O persoană cumpără haine la modă pentru ca toată lumea să-și vadă modernitatea, și se ferește de cele extravagante pentru a nu fi catalogată drept un excentric etc. Cu alte cuvinte, o persoană, în timp ce consumă, caută să-i informeze pe ceilalți despre sine, în felul acesta scrie un fel de text.
În ştiinţele societăţii la sfârşitul secolului al XX-lea. consumul este văzut ca un proces social și cultural care implică semne și simboluri culturale, și nu doar un proces economic utilitar. Atât în ​​țările capitaliste dezvoltate, cât și în cele predominant agrare, există o mulțime de grupuri de oameni al căror consum este determinat în principal de situația lor economică, și nu de practicile sociale și culturale asociate ideologiei consumismului modern. Cu toate acestea, chiar dacă nu sunt în măsură să cumpere bunuri văzute în filme, în presă, se pot strădui să le achiziționeze. Astfel, consumul este condiționat nu numai, dar adesea nu atât de nevoile de bază, cât de sensul simbolic pe care cultura societății îl dă lucrurilor.
Adevărat, nu trebuie să trecem de la o extremă (consumul numai de obiecte), așa cum se face adesea, la cealaltă (înțelegerea consumului ca fiind exclusiv producție de simboluri). Oamenii consumă atât pentru a supraviețui pur și simplu (chiar și cei mai bogați sunt flămând și frig), cât și pentru a comunica între ei prin simboluri produse în procesul de consum. A spune că o mașină este doar un mijloc de transport este la fel de departe de realitate pe cât înseamnă a spune că este doar un obiect de lux. Cea mai elementară marfă care satisface o nevoie de bază este simbolică, iar cel mai simbolic lucru poartă pecetea utilitarismului. O mașină nu numai că face viața mai ușoară unei persoane, ci este un simbol cu ​​ajutorul căruia, voluntar sau involuntar, informațiile despre proprietar sunt transmise altora: situația sa economică, gusturile, adesea pretenții și chiar complexe.
Consumul este un proces care include o serie de procese private: alegerea unui produs sau serviciu, cumpărarea, utilizarea, menținerea în ordine, repararea și eliminarea.
Există multe tipuri de comportament pe piață. Subiectul acestei discipline este doar unul dintre ele - comportamentul unei persoane care rezolvă problema cumpărării de articole pentru a-i satisface nevoile. Aici, o persoană acționează ca un consumator final, adică achiziția de mașini, echipamente pentru producție sau comerț depășește limitele subiectului dat. În același timp, comportamentul consumatorului studiază comportamentul uman doar în contextul pieței. Aceasta înseamnă că procesul de gătit, consumarea alimentelor depășește sfera subiectului acestei discipline.
Deci, subiectul Comportamentului Consumatorului este comportamentul pe piață al unei persoane ca consumator al produsului final.
Este necesar să se facă distincția între cumpărători-producători și intermediari față de consumatorul final. Logica comportamentului lor este complet diferită și nu poate fi studiată simultan cu comportamentul consumatorilor finali.
Un client este cineva care cumpără bunuri sau servicii de la o anumită companie. Conceptele consumatorului și clientului sunt foarte apropiate. Diferența este că clientul este consumatorul produselor unei anumite firme. Clientul este un tip privat de consumator.
Revoluția de marketing
Într-o societate în care există o lipsă acută de bunuri, principala sarcină socială este producerea acestora. În consecință, cheia principală pentru obținerea unui profit este creșterea producției, reducerea prețului acesteia. Cu un nivel scăzut de dezvoltare a forțelor productive, chiar și în condiții economie de piata au fost produse mai puține bunuri decât avea nevoie societatea. Prin urmare, firmele fără munca specialași-au găsit nișele cu concurență moderată sau deloc.
În secolul al XX-lea. în țările occidentale, începe era producției în masă a bunurilor de bază cu benzi transportoare, revoluția științifică și tehnologică de la mijlocul secolului dă un nou impuls puternic dezvoltării producției. Ca urmare, au fost produse mult mai multe bunuri decât ar putea consuma populația. În aceste condiții, treptat într-una sau alta industrie și țară, problema vânzărilor devine centrală. Acest lucru duce la faptul că consumatorul începe să vâneze literalmente, convingând cu ajutorul reclamei să cumpere mărfurile acestei anumite companii.
Declarații similare au fost proclamate în economia de tip sovietic. Este suficient să amintim „legea economică fundamentală a socialismului”: „satisfacerea tot mai deplină a nevoilor crescânde ale oamenilor muncii”. Cu toate acestea, declarațiile ideologice nu pot servi drept motor pentru dezvoltarea economică. Prin urmare, logica dezvoltării economiei de tip sovietic a împins în direcția opusă: ignorarea consumatorului, la dictatura directă și integrală a producătorului. Într-un astfel de sistem, principala problemă nu este de a atrage cumpărătorul să cumpere, ci de a produce cantitatea maximă de produse în numele îndeplinirii planului guvernamental. Prin urmare, marketingul, lupta pentru consumator într-o astfel de economie a fost o activitate absurdă.
Reformele pieței din Rusia, abia au început, radical și în cât mai repede posibil totul s-a inversat. Problema principală nu este producția, ci vânzările. După cum a spus un director rus într-un interviu, „soarta întreprinderii, salariile muncitorilor acum depind nu de cât produc aceștia, ci de dacă pot găsi cumpărători și să vând produse”. Deja în 1993. oferta de bunuri a început să depăşească cererea efectivă a populaţiei. Prin urmare, supraviețuirea întreprinderilor și prosperitatea acestora depind direct de dorința și capacitatea consumatorilor de a cumpăra produse. Într-un salt, Rusia a ajuns la aceeași logică care se afirmă din ce în ce mai mult ca dominantă în economia occidentală.
Tip și model ideal
Un model este o reprezentare simplificată a realității, incluzând doar acele aspecte ale acesteia care par importante pentru creatorul modelului. Alte aspecte care se află în afara zonei sale de interes pot fi ignorate. De exemplu, modelul de clădire al unui arhitect poate să nu includă mobilier dacă nu face parte din proiectul arhitectural. Atunci când modelează comportamentul consumatorului, cercetătorul exclude din analiză acele aspecte ale comportamentului uman care nu au legătură cu comportamentul consumatorului sau par nesemnificative.
În principiu, orice știință este angajată în dezvoltarea unor modele care sunt izolate de realitatea naturală sau socială. Prin urmare, tinde întotdeauna să se detașeze de realitate, să o distorsioneze. Valoarea unui concept științific se măsoară, pe de o parte, prin cât de aproape este de realitate și, pe de altă parte, prin cât de semnificative sunt procesele și fenomenele din care este construit acest model. Desigur, oglinda este cea mai apropiată de realitate, dar totul în ea este împletit într-un nod atât de strâns încât este imposibil să se separe principalul de secundar, cauza de consecințe. Modelul științific, pe de altă parte, are ca scop principal o explicație a cauzelor anumitor procese. Studiind comportamentul consumatorului, creăm modele ideale, izolând de realitate doar ceea ce considerăm a fi cauze și efectele acestora. Prin urmare, funcția principală a modelului este explicativă. Simplificand realitatea, folosim modelul pentru a incerca sa raspundem la intrebarile: de ce se comporta cumparatorul in aceasta situatie in acest fel, iar in alta - in alt mod.
Procesele sociale pot fi modelate în diferite moduri. Modelul lor poate fi exprimat sub forma unei diagrame, tabel, diagramă și poate fi reprezentat pe un computer prin intermediul multimedia. Cu toate acestea, cel mai adesea este descris în cel mai tradițional mod - cu ajutorul cuvintelor.
Max Weber (1864 - 1920) a introdus în circulația științifică conceptul de tip ideal - una dintre categoriile cheie menite să ajute la înțelegerea sensului sau a conexiunii semantice a unui fenomen repetat frecvent. Conceptele și legile științifice acționează ca construcții ideal-tipice. Tipul ideal indică „ce anume comportament uman, dacă ar fi de natură strict rațională, ar fi lipsită de iluzii și afecte, iar dacă ar fi orientată spre un scop complet lipsit de ambiguitate: Comportamentul real este extrem de rar: și atunci numai aproximativ, corespunde construcției tipului ideal „[ Weber 1990: p.609] ...
TEORIA ŞTIINŢIFICĂ CA UN COMPLEX DE TIPURI ŞI MODELE IDEALE
O teorie este un complex de concepte, definiții și ipoteze (ipoteze) care dau o formă sistematizată a oricărui fenomen sau proces esențial. În cursul nostru, teoria este un set de concepte folosite pentru a descrie comportamentul consumatorului. Cu toate acestea, conceptele sunt ambigue, așa că teoria include definițiile lor, fiecare dintre acestea fiind un mini-model al unui aspect al comportamentului consumatorului sau un factor care îl influențează. În plus, teoria include un set de ipoteze care explică atât mecanismul general al comportamentului consumatorului, cât și diferitele sale variante. O ipoteză este o presupunere bazată pe rezultatele deja obținute de știință, dar mergând mai departe în concluziile sale și, prin urmare, necesită verificare.

Teoria îndeplinește mai multe funcții:
1. Funcția descriptivă este de a crea o imagine - specifică sau generalizată - a comportamentului consumatorului. Această funcție nu este echivalentă cu funcția de oglindă, deoarece imaginea este construită pe cunoștințele deja existente. Prin urmare, imaginea unui act elementar de comportament al consumatorului este primitivă, omite cele mai esențiale detalii, se concentrează pe fleacuri nesemnificative. Multe științe sociale folosesc așa-numitele metode etnografice: observație, interviuri informale etc. Scopul lor este de a crea o imagine exactă și versatilă a procesului studiat. Existența unei descrieri științifice poate servi drept bază bună pentru îndeplinirea altor funcții ale teoriei. În descriere, afirmăm că consumatorii cu semnele A cumpără de obicei bunuri cu semnele K, iar consumatorii cu semnele B, respectiv L.
2. Esenţa funcţiei explicative Esenţa constă în identificarea cauzelor anumitor acte comportamentale sau comportament în general. „: În știință, al cărei subiect este sensul comportamentului”, scria M. Weber (1864-1920), „a explica” înseamnă a înțelege o legătură semantică, care, după semnificația ei subiectivă, include o acțiune accesibilă înțelegere directă „[Weber 1990: p.609].
Dacă, descriind procesul, ne putem mulțumi cu o afirmație de fapt (de obicei pe piață, fenomenele B și C se găsesc lângă fenomenul A), atunci, explicând, trebuie să găsim cauza, separând-o de efect. Aici căutăm deja să explicăm de ce consumatorii cu trăsăturile A tind să cumpere produse cu trăsăturile K.
Cu toate acestea, explicarea sensului comportamentului consumatorului este mult mai complicată decât ar părea la prima vedere. „Motivele” pe care le citează un individ dat și pe cele pe care le „suprimă” (adică motive latente), - a remarcat M. Weber, - maschează adesea atât de mult - chiar și în conștiința individului care acționează însuși - adevărata legătură a acțiunile sale că este o dovadă subiectivă sinceră are doar o valoare relativă. „Prin urmare, sarcina sociologiei este de a” dezvălui legătura dintre motive și, prin interpretare, de a stabili adevăratul său caracter” [Weber 1990: 609].
3. Funcția de prognoză este cea mai complexă și responsabilă, ea implică prezicerea posibilelor opțiuni de comportament în anumite condiții.
Oamenii angajați în orice teorie se confruntă constant cu scepticismul majorității, cufundate în vanitatea practicii, cu privire la semnificația și utilitatea cercetării teoretice. Principalul lucru este că oamenii cu puterea de a aloca resurse împărtășesc și ei acest scepticism și cer rezultate practice evidente și rapide pentru banii specifici investiți în cercetare. Prin urmare, lucrătorii din știință mâncărime în mod regulat să meargă să practice și să pună în aplicare ceva. De obicei, rezultatul este în proporția sa lamentabilă cu încercările practicienilor de a trage concluzii teoretice.
Care este sensul practic imediat al teoriei relativității? De la descoperirea energiei electrice sau a undelor radio? Nici unul. La fel este și cu științele sociale. Între teorie și practică se află o industrie specializată - tehnologie (o descriere a instrumentelor de aplicare a anumitor părți ale teoriei într-un anumit domeniu practic). Teoria capătă sens practic dacă există un individ sau un grup care dezvoltă tehnologia aplicație practică teorie. În științele naturii, aceștia sunt designeri, ingineri, în științe sociale, sunt consultanți care cunosc teoria și nevoile practicii, dar în același timp nu sunt cufundați în alergarea nesfârșită într-un cerc care este caracteristic oricărei activități practice. .
Teoria comportamentului consumatorului poate fi utilă sub două forme. (1) Un consultant cu bune cunoștințe de teorie și un domeniu specific de practică poate elabora recomandări de îmbunătățire, de exemplu, în producția de bunuri sau comerț. (2) Practicianul care a studiat teoria o folosește ca un impuls pentru a reflecta asupra propriilor activități zilnice într-un sector foarte îngust și specific al pieței. Prin urmare, scopul cursului de comportament al consumatorului nu este acela de a consilia practicienii cu privire la modul de lucru, ci de a-și lărgi orizonturile, ceea ce le va permite să dezvolte ei înșiși tehnologii mai bune. În plus, doar un practician experimentat teoretic este capabil să stabilească în mod competent o sarcină pentru un consultant și să profite de potențialul său.

2. Factorii motivaționali în comportamentul cumpărătorilor.

În psihologie, factorii motivaționali sunt înțeleși ca factori motivaționali care determină acțiunile unei persoane. Astfel, subiectul acestui studiu vor fi stimulentele care împing cumpărătorii să cumpere în piețe și să consume produsul.

Exprimarea de sine este o oportunitate de a face ceea ce vrei și cum vrei, în detrimentul banilor pe care i-ai câștigat personal (și nu de la stat) și, în cele din urmă, de a te exprima în rezultatele muncii tale. Evident, acesta este visul oricărui om de știință adevărat - să obțină libertate completă de căutare și creativitate. Cu toate acestea, doar câteva din milioane ajung la el: unii datorită faptului că munca în cadrul îndeplinirii ordinelor altora coincide complet cu aspirațiile lor personale; în timp ce alții, după ce au câștigat bani pe cont propriu, fac ceea ce le place mai mult. Și acest motiv pentru oamenii de muncă creativă este, fără îndoială, cel mai înalt. El servește drept vedetă călăuzitoare pentru majoritatea dintre ei, atât în ​​creativitatea științifică, cât și în antreprenoriat.
Cu toate acestea, factorii motivaționali nu se limitează la individ. Există, de asemenea, motive de grup care afectează formarea unei echipe și formează baza unor factori suficienți pentru succesul afacerilor private. Într-adevăr, afacerile intensive în cunoștințe sunt un joc de echipă. În stadiul inițial al dezvoltării unei firme de înaltă tehnologie, aproape orice management nu va putea plăti angajaților o remunerație adecvată costurilor și potențialului forței de muncă. Ce va uni echipa și o va mobiliza pentru a aborda provocările cu care se confruntă organizația? Desigur, utilizarea cu pricepere a factorilor motivaționali de grup de către conducerea companiei și cei mai puternici dintre aceștia pentru angajații ruși științifici și tehnici a fost întotdeauna un singur scop comun - obținerea de rezultate științifice din ce în ce mai multe de un nivel care nu este încă. atins pentru alte grupuri de cercetători nu numai în țara noastră, ci în toată lumea. Evident, atingerea acestui obiectiv - includerea unui factor motivațional de grup de cel mai înalt nivel, presupune prezența altor doi factori: formarea spiritului de grup și solidaritatea, precum și mândria în echipă și dorința de a câștiga ( al patrulea și al treilea nivel de motivație de grup, Fig. 1).
După cum se arată în Figura 1, când sunt activați factorii motivaționali niveluri superioare, poate apărea tensiune în echipă, asociată cu nepotrivirea factorilor motivaționali personali și de grup.

3. Paradigma pozitivistă și postmodernă

comportamentul cumpărătorului.

Viziunea modernistă asupra lumii
Odată cu prăbușirea feudalismului în Europa, a început o nouă eră. În unele țări, a început încă din secolele XVII-XVIII. (Anglia), în altele - de la sfârșitul secolului al XIX-lea. (Rusia).
Conținutul său tehnologic este exprimat destul de clar de conceptul de societate industrială. Industria a devenit nucleul economiei, ceea ce a predeterminat urbanizarea accelerată: majoritatea locuitorilor țărilor europene au devenit locuitori ai orașelor.
Crearea unei societăți industriale în secolul XX. a mers doi social prin mijloace economice... În primul rând, aceasta este calea dezvoltării capitaliste bazată pe mecanismul pieței și proprietatea privată a mijloacelor de producție. Din punct de vedere istoric, a devenit primul, iar majoritatea țărilor care au ales calea industrializării au urmat-o. În al doilea rând, aceasta este calea socialismului de stat sau de stat-monopol. Astfel din 1917. a mers Rusia, care a devenit Uniunea Sovietică, apoi întreaga Europă de Est, China și o serie de alte țări asiatice. Capitalismul și socialismul de stat au devenit forme socio-economice diferite de creare a unei societăți industriale.
Cu toate diferențele sociale, politice și ideologice dintre căile capitalist și socialist, ambele modalități de a crea o societate industrială au dat naștere unui tip comun de viziune asupra lumii, care în ultimele decenii ale secolului XX. a primit numele de modernism. S-a bazat pe mai multe mituri strâns legate între ele.
(1) Mitul dezvoltării pe o singură linie a lumii. Aceasta înseamnă că omenirea urmează aceeași cale, trecând prin aceleași etape, forme de dezvoltare socială, culturală. Unele țări au mers mai departe, altele au rămas ușor în urmă, altele sunt în general în urmă și au nevoie de conducerea primelor. Politica și ideologia colonialismului și neocolonialismului, imperialismul în formele lor politice, economice și culturale s-au bazat pe acest mit.
„Povara omului alb” era să ajute „popoarele înapoiate din punct de vedere cultural” să asimileze cultura europeană „avansată”, uitându-le rapid de cele tradiționale. Acest lucru a fost realizat prin capturarea piețelor de vânzare care au fost umplute cu produse produse în masă din Europa și America de Nord cu sprijinul forței armelor și prin crearea unor regimuri coloniale și semicoloniale. Ca urmare, modelele de consum european și american s-au transformat în modele pentru restul umanității înapoiate. Viața Occidentului, și mai ales a Statelor Unite, a fost prezentată ca viitorul restului lumii, la care se poate ajunge urmând un drum deja testat. Occidentul a fost construit chiar de Occident prin puterea sa economică și de propagandă ca un fel de civilizație de referință (de referință) pentru restul lumii. Popoarele Uniunii Sovietice nu au făcut excepție. Modelele de consum occidentale au fost împrumutate în limitele dictate de restricțiile tehnologice, economice și de oportunitatea ideologică (lupta împotriva „ideologiei burgheze”).
În URSS, acest mit a avut o formă deosebită, păstrând în același timp conținutul general. Aici purtătorul „culturii avansate” a fost „marele popor rus”. Prin el, europenizarea majorității popoarelor din Asia sovietică, Caucaz și regiunile interioare Federația Rusă... Cultura rusă, modelele rusești de consum urban au fost replicate în toată țara ca exemplare. Poporul rus a fost propus ca fiind cel mai departe pe calea „construirii comunismului”, care era „viitorul strălucit al întregii omeniri”.
(2) Mitul „viitorului luminos”. Esența sa a fost că, pe măsură ce oamenii avansează pe calea progresului, se apropie de o societate ideală în care toate problemele subconsumului în masă vor fi eliminate și toate oportunitățile de fericire vor fi deschise. În cadrul ideologiei burgheze și comuniste, acest mit a avut o altă culoare, ceea ce nu l-a împiedicat să aibă un conținut comun: o societate fericită îi așteaptă pe cei care luptă înainte.
Acest mit a avut implicații serioase pentru viața de zi cu zi a oamenilor. Morala reținerii de sine și a limitării de astăzi a fost construită pe ea în numele fericirii în viitor. Pe de o parte, statul s-a străduit, prin creșterea acumulării prin limitarea consumului, să împingă societatea cât mai repede înainte, pe de altă parte, și la nivelul conștiinței indivizilor, ideea de sacrificiu de dragul viitorul s-a cultivat – atât pentru el, cât și mai ales pentru copii. Această idee de sacrificiu a fost alimentată de ideologii de diferite forme, de la asceza religioasă la romantismul comunist. Acumularea de astăzi (personală sau colectivă) de dragul consumului de mâine (personal, familial sau social) este miezul moralității moderniste. O parte integrantă a mitului unui viitor strălucit a fost nu numai ideologia oficială, ci și credința personală că „mâine va fi mai bine decât ieri”.
(3) Mitul progresului. Conform acestui mit, umanitatea, o țară separată trece de la o etapă la alta trecând treptele progresului. Vechiul, învechit, moare, este înlocuit cu noul, mai progresiv. De aici și credința că noul este întotdeauna mai bun decât vechiul, de aici și disprețul față de vechi la toate nivelurile și sub toate formele. Manifestarea acestei culturi a fost distrugerea vechilor monumente arhitecturale pentru construirea de structuri noi, la modă. Această politică de urbanism nu este deloc caracteristică Uniunii Sovietice. Există multe exemple în Occident. La nivelul consumului personal, acest mit al progresului, care a pătruns în conștiința oamenilor, s-a manifestat în dorința de noi modele de îmbrăcăminte, mobilier, care, datorită noutății lor, erau recunoscute ca fiind cele mai bune în comparație cu cele vechi. . Au dat afară din case ca mobilier „de modă veche”, ustensile vechi. În anii 1960. Din aceleași motive, părinții mei au cărat o comodă, un bufet și o sticlă de pildă de la casă la hambar, realizată în anii 1930. lemn masiv si vopsit inchis la culoare. În locul lor s-au cumpărat articole similare din PAL, culori deschise. Și acestea nu sunt nuanțe ale gustului personal. Așa s-au comportat toți cei care au primit bani pentru a ține pasul cu progresul.
Viziunea modernistă asupra lumii este caracterizată de un decalaj cultural și chiar de un conflict între generații. Fiecare dintre ei și-a creat propria subcultură care a respins subcultura altei generații. În anii 1950 și 60. La noi, hainele oamenilor de 30-40 de ani se deosebeau mult de cele ale tinerilor, oamenii din aceste generații ascultau melodii complet diferite, dansau diferite dansuri etc. Tinerii i-au privit cu dispreț pe „bătrânii” de modă veche, care nu puteau ține pasul cu vremurile, cu mode în schimbare în gusturile lor.
(4) Mitul uniformității lumii. A dat naștere unei înțelegeri a diversității naționale ca o manifestare a înapoierii, a subdezvoltării, care va fi depășită pe calea progresului urmând culturile de referință. Dezvoltarea a fost văzută ca o cale către uniformitate. De aici și tendința de a se întoarce de limba englezăîn lume și anglicizarea tuturor celorlalte limbi prin împrumuturi masive de cuvinte, expresii fără a încerca să le traducă. În URSS, acest lucru s-a manifestat prin transformarea limbii ruse în limba de comunicare interetnică cu consecințe catastrofale pentru multe limbi ale popoarelor mici, aderarea la care a fost văzută ca o manifestare a înapoierii, naționalismului și oamenilor sătești. Din aceleași rădăcini crește o tendință de distrugere rapidă a culturii tradiționale, inclusiv portul național, muzica populară, meșteșugurile, unificarea vieții de zi cu zi, îmbrăcămintea etc. În centrul acestei tendințe moderniste în dezvoltarea culturii s-a aflat dominația producției industriale de masă, pentru care uniformitatea produselor produse este o scădere a costurilor, prețurilor și, în consecință, o creștere a profitabilității.
Una dintre laturile mitului despre uniformitatea lumii a fost credința că există aceleași pentru toți oamenii, de vârstă și grupuri sociale, popoare, epoci, standarde de frumusețe, dreptate, bine și rău etc. De aici și tendința spre uniformizare în consumul de îmbrăcăminte, locuințe, muzică, cărți etc. Orice se abate de la această uniformitate este considerat ridicol, demodat, urât. Viziunea modernistă asupra lumii se caracterizează prin înțelegerea modei ca o normă rigidă care nu tolerează abaterile, care au fost citite fără ambiguitate ca semne ale antichității.
(5) Mitul cunoașterii lumii. Natura, societatea erau considerate obiecte deschise cunoașterii științifice. Se presupunea că știința, nu azi, deci mâine, este capabilă să dea răspunsuri la toate secretele naturii, să dea rețete pentru eliminarea tuturor ulcerelor societății, a tuturor bolilor umane. Conștiința modernistă se caracterizează prin optimism necondiționat. De aici – statutul înalt al științei, prestigiul educației.
(6) Mitul controlabilității lumii. A rezultat din mitul cunoașterii complete a naturii și a societății. Cunoașterea a deschis calea, a dat dreptul de a guverna în conformitate cu legile științifice deschise. Întrucât în ​​cunoașterea acestor legi unii erau înainte (națiuni mai „culte”, clase mai educate, experți, funcționari etc.), în timp ce alții au rămas în urmă, neînțelegând cum să meargă cel mai bine către propria fericire, apoi violență, constrângere în corecția științifică aceasta din urmă a fost considerată destul de legitimă. În anii războiului civil din Rusia, sloganul „Vom împinge omenirea spre fericire cu o mână de fier!”
În primul rând, statul era considerat subiectul care cunoștea adevărul și calea spre fericirea tuturor oamenilor. De aici și tendința, care s-a manifestat în diferite țări în diferite grade și sub diferite forme, către o creștere a rolului de reglementare al statului, inclusiv în viața de zi cu zi. Acest lucru a fost mai ales pronunțat în societatea socialismului de stat, unde s-a declarat deschis că „Partidul Comunist (a se citi: statul) este mintea, onoarea și conștiința erei noastre”, că „Partidul Comunist este forța călăuzitoare a întregului societatea sovietică”, etc. Aici, controlul partid-stat a pătruns adânc în sfera vieții de zi cu zi, a consumului personal. Statul și-a arogat dreptul de a decide ce avea nevoie poporul, ce era util, ce era dăunător și, în conformitate cu aceste adevăruri „învățate”, s-au luat decizii, ce stiluri vestimentare corespund spiritului vremurilor și contribuie la educația oamenilor și care reflectă obiceiurile burgheze; s-a decis ce case să construiască la scară de masă, care ar trebui să fie amenajarea apartamentelor, în ce direcție ar trebui să se schimbe modul de viață etc. Consumul personal a acționat ca un obiect reglementare de statîn cele mai fine detalii ale sale. Un exemplu al acestei reglementări este faptul că blugii, care au devenit la modă în întreaga lume încă de la începutul anilor 1960, au fost interzise să producă în țara noastră până la sfârșitul anilor 1980, când au fost primele fabrici care produceau aceste produse la scară limitată. interzis.și importul angro al acestor mărfuri în URSS. O reflectare a viziunii moderniste asupra lumii a modelului sovietic a fost încercarea de a lupta cu ajutorul școlii, al gărzilor populare voluntare, al organizațiilor publice cu păr lung, pantaloni prea îngusti sau prea largi.
Pentru a descrie modelul modernist al unei lumi controlate, Sigmund Baumann a folosit metafora unui grădinar care își construiește grădina după un plan prestabilit.
Era modernității este epoca producției în masă a aceluiași tip de lucruri. Transportorul a devenit cel mai izbitor exemplu de realizare. Producția de masă a generat un consum de masă în conformitate cu standardele acceptate.
Pozitivism
Cercetarea științifică se bazează pe metode și metodologii care absorb atmosfera de timp și cultură a unei țări date. Viziunea asupra societății în lumina viziunii moderniste asupra lumii a dat naștere așa-numitei metodologii pozitiviste în științele societății. O trăsătură caracteristică a pozitivismului este încercarea de a face științele despre societate la fel de precise și concludente ca și științele naturii. De aici, atenția deosebită acordată în metodologia pozitivistă acurateței procedurilor de cercetare, utilizarea pe scară largă a metodelor statistice. Dintre metodele care domină pozitivismul, pe primul loc ies așa-numitele metode cantitative. Colectarea informațiilor se realizează în primul rând prin sondaje pe un eșantion reprezentativ statistic, ceea ce vă permite să extindeți constatările la un subiect mai larg. Pozitivismul se caracterizează prin credința că, la fel ca în științele naturii, pe baza studiului stării prezente, se poate prezice viitorul, de exemplu, se poate prezice comportamentul consumatorului. Prin urmare, în rapoartele privind studiile pozitiviste se inserează de obicei o secțiune „Recomandări practice”.
Punctul de plecare pentru studierea consumatorilor în cadrul metodologiei pozitiviste este ipoteza că un consumator este o „persoană economică” rațională care ia o decizie de cumpărare ca o decizie economică rațională: cântărește calitatea articolului achiziționat și prețul acestuia, caută opțiuni. pentru cel mai bun raport dintre acești doi parametri și apoi face o achiziție... Majoritatea firmelor moderne care efectuează cercetări asupra comportamentului consumatorilor la comenzile de la întreprinderi industriale sau comerciale se află în poziţia pozitivismului.
Datorită lui Sigmund Freud, știința la începutul secolului XX. Am ajuns la înțeles că oamenii nu sunt întotdeauna capabili să-și explice comportamentul în categorii logic coerente, motivele deciziei. Odată cu conceptul de conștiință, conceptul de subconștiență a intrat în turnover-ul științific. Această mișcare a fost numită psihanaliza și a apărut din practica psihiatrică.
În 1939. psihanalistul vienez Ernest Dichter a început să folosească tehnici psihanalitice freudiene pentru a studia motivaţiile ascunse ale consumatorilor. Această direcție a ajuns să fie numită „cercetare motivațională”. Până la sfârșitul anilor 1950. această metodologie a fost utilizată pe scară largă de către agențiile de marketing și publicitate din Occident. Cercetarea motivațională se bazează pe tehnici proiective și interviuri aprofundate. Astfel de metode se numesc calitative. O astfel de cercetare necesită intervievatori analitici înalt calificați, care colectează și analizează ei înșiși datele (spre deosebire de anchetele în masă, în care colectarea și analiza datelor sunt efectuate de un număr mare de persoane diferite). Datorită acestei metodologii, eșantionul este întotdeauna foarte mic, concluziile neputând fi generalizate la populația generală. Astfel de studii poartă o puternică amprentă de subiectivitate, deoarece se bazează pe interpretarea analistului a informațiilor colectate (faptele nu vorbesc de la sine). Acest tip de cercetare este folosit în primul rând pentru a genera idei pentru o campanie de produs nou (Schiffman & Kanuk: 24-25).
În cercetarea modernă, opoziția dintre susținătorii metodelor cantitative și calitative este înlăturată în principal prin combinarea acestora. Metodele calitative sunt folosite mai ales în etapa de prezentare a ideilor, a ipotezelor de cercetare, care sunt apoi testate în cadrul sondajelor de masă folosind metode cantitative.
Viziunea postmodernă asupra lumii
Viziunea modernistă asupra lumii s-a confruntat întotdeauna cu ironia și criticile la adresa scepticilor, dar aceștia din urmă au fost pentru o lungă perioadă de timp o minoritate ușor audibilă care a iritat statul, oamenii de știință și masele.
Experiența de la mijlocul secolului al XX-lea. a oferit o mulțime de material nou strălucitor pentru criticii viziunii moderniste asupra lumii. Germania nazistă a arătat lumii întregi una dintre opțiunile extreme pentru implementarea proiectului modernist de creare a unei societăți raționale: distrugerea persoanelor bolnave mintal și a raselor „inferioare”, transformarea distrugerii oamenilor în producție de fabrică. Stalinismul a arătat lumii o altă versiune a aceluiași proiect: construirea unui viitor strălucit cu ajutorul terorii în masă, muncii forțate, educarea oamenilor cu ajutorul fricii totale etc. Statele Unite au arătat cea de-a treia versiune extremă a implementării mitului modernist despre știință ca o punte către un viitor mai luminos: bombele atomice aruncate asupra Hiroshima și Nagasaki au demonstrat un avertisment din partea scepticilor din trecut că știința nu poate duce la un viitor mai luminos. , ci spre distrugerea sau degradarea umanității. Progresul tehnologiei militare, catastrofa ecologică iminentă au dat impuls întăririi scepticismului cu privire la posibilitățile științei de a îmbunătăți umanitatea, la conștientizarea potențialului pericol al acesteia. Ascensiunea mișcării de eliberare națională în întreaga lume, care a dus la prăbușirea imperiilor coloniale aparent indestructibile, a provocat o creștere a scepticismului cu privire la universalitatea și superioritatea culturii vest-europene. Dezvoltarea mișcării studențești în țările occidentale în anii 1960, apariția unei contraculturi influente și de masă au contribuit la dezvoltarea îndoielilor cu privire la unitatea valorică a societății.
În a doua jumătate a secolului al XX-lea. în ţările occidentale se dezvoltă o tendinţă intelectuală, care a primit la sfârşitul anilor 1970. numele de postmodernism. Nu este un fel de școală științifică oficializată, este mai degrabă o nouă viziune asupra lumii, manifestată ca tendință în literatură, artă, știință, critică literară, filozofie, sociologie. Între timp, această tendință intelectuală, pe de o parte, are un impact asupra conștiinței de masă și, pe de altă parte, ea însăși este alimentată de schimbările în viziunea maselor largi de oameni. Nu există niciun motiv să spunem, ca mulți susținători ai postmodernismului, că epoca modernă a fost înlocuită de epoca postmodernă. Viziunea modernistă asupra lumii se manifestă în mod clar nu numai în Rusia, ci și în SUA și Europa de Vest. Mai degrabă, putem spune că dominația nedivizată a viziunii moderniste asupra lumii a fost înlocuită de o eră a coexistenței sale pașnice cu o viziune postmodernistă în continuă creștere, reflectând tendința spre formarea unei noi societăți postmoderne.
Care sunt principalele caracteristici ale viziunii postmoderne asupra lumii?
Sigmund Bauman a descris astfel schimbarea în societate, care a dus la formarea postmodernismului ca un nou fenomen social și a postmodernismului ca tendință de viziune asupra lumii: „Universalitatea, universalitatea proiectului necesită putere cu pretenții universale. O astfel de putere nu este încă vizibilă. Eroziunea și slăbirea puterea statului, odată purtat de o misiune ideologică, se adâncesc zi de zi. Măsurile de instaurare și menținere a ordinii artificiale bazate pe legislație și monopolul de stat asupra mijloacelor de constrângere, loialitatea locuitorilor și reglementarea comportamentului acestora, acum nu par a fi la fel de urgente și obligatorii ca în faza inițială a proces de „modernizare” (modernizare), când a fost necesar să se umple golul normativ după dezintegrarea comunităților locale, rupând mecanismele de control vecin și ridicolizarea tradițiilor. Regularitatea acțiunilor umane, păstrarea și reproducerea rutinei vieții moderne sunt perfect făcute astăzi fără intervenția mărunte a guvernului. Nevoile imediate care odinioară necesitau un consens laborios prin intimidare și îndoctrinare ideologică sunt acum satisfăcute de o piață care nu se teme de nimic altceva decât uniformitatea gusturilor, gusturilor și credințelor. În locul reglementării normative a comportamentului omului în stradă - seducția consumatorului; în loc de a impune ideologia – reclamă; în loc să legitimeze autorităţile – centre de presă şi birouri de presă” (Bauman 1994: 73-74).
Autorii postmoderni sunt uniți de o înțelegere diferită a culturii. Ideile despre o singură cultură a societății, despre dezvoltarea progresivă a unei culturi a păcii, despre o linie ascendentă de la o fază la alta, au fost înlocuite de înțelegerea acesteia ca fenomen fragmentar.
Cercetătorii culturii societății postmoderne notează că scopul noii generații este consumul, inclusiv consumul mărcilor ca imagini senzuale. Atât pentru consumator, cât și pentru cel care îl evaluează, consumul devine o formă de a se prezenta celorlalți și de a comunica cu aceștia. Putem spune deja: „Ești ceea ce mănânci, porți și conduci... Pe scurt, ești ceea ce consumi”.
Consumul, la rândul său, își schimbă radical caracterul: dacă înainte era consumul de pâine zilnică, acum este consumul de simboluri (Campbell: 98). Însăși ideea de valoare, valoarea unui lucru se schimbă. Valoarea sa este construită folosind semnificațiile reprezentate de lucruri. Consumatorii din țările occidentale avansate din punct de vedere economic tind să favorizeze imaginile produselor și mărcile precum pantofii Nike, mașinile BMW și blugii Levi. Consumatorii care își permit fac un fel de declarație personală cu produsele pe care le consumă.
Rusia post-sovietică s-a aflat într-o poziție contradictorie. Pe de o parte, problemele modernizării nu au fost pe deplin rezolvate aici. Prezența acestor probleme este un teren fertil pentru reproducerea viziunii moderniste asupra lumii. Pe de altă parte, Rusia trăiește într-o lume cu granițe culturale deschise, ceea ce asigură aici un aflux de idei postmoderne și noi tehnologii. Rusia anilor 1990 este o țară care trăiește între doi poli - o lopată și internetul. În plus, Rusia nu este o țară atât de înapoiată încât viața Occidentului să pară complet străină cetățenilor săi. Ea a trecut parțial de era modernizării și este în pragul erei postmoderne. Prin urmare, schimbarea viziunii postmoderne asupra lumii își găsește aici un teren fertil.
Această schimbare postmodernă a conștiinței și practicii publice provoacă schimbări mai mult sau mai puțin semnificative în comportamentul consumatorilor. Chiar și mai devreme se putea vorbi despre un consumator la singular doar cu o întindere foarte mare, dar în contextul deplasării descrise mai sus nu mai există un singur consumator, ci există multe tipuri care acționează în funcție de complet diferit, uneori opus. reguli.
Valorile societății, care au o influență puternică asupra alegerii consumatorului, sunt din ce în ce mai diferențiate, sfărâmate în multe opțiuni. Limitele dintre cultură și contracultură se estompează.
Moda își pierde rigiditatea de odinioară. Drept urmare, în el coexistă în mod pașnic trăsături de stiluri complet diferite: fuste mini și maxi, pantofi cu platformă și stiletto etc. - eclectism, de neconceput în anii 1960-70. Tendința de dezvoltare progresivă a modei pare să fi fost deja epuizată: a devenit dificil să creezi ceva nou fără a se repeta. Prin urmare, moda postmodernă este plină de citate din stilurile anilor anteriori, citate ușor de recunoscut.
Credința într-un singur standard de comportament al consumatorului dispare. Pentru diferite grupuri de consumatori - diferite grupuri de referință. Prin urmare, același lucru are aproape întotdeauna șansa de a întâlni reacții complet diferite.
Disprețul față de trecut a fost înlocuit de cultul ei. Stilul „retro” a devenit un simbol al culturii moderne postmoderne, ceea ce până nu demult era aruncat fără ezitare într-o groapă de gunoi, acum este restaurat cu grijă pentru bani mari și transformat într-un motiv de mândrie. Magazinele de antichități din țările occidentale, în special în Statele Unite ale Americii, sunt mai frecvente decât magazinele alimentare (deși au dimensiuni mai mici). Fiecare familie americană bogată se străduiește să aibă în casă antichități sau pseudo-antichități, adună lucruri vechi, ustensile, expunându-le ca un decor interior valoros. Această modă pentru antichitate în Rusia este încă slabă, dar dezvoltarea ei este dincolo de orice îndoială.
Pluralismul cultural, toleranța culturală sunt un atribut al postmodernismului. Acest lucru se manifestă în tendința de a forma și cultiva pluralismul etnic. În America, unde de la descoperirea sa de către europeni, s-a pus mereu accentul pe asimilare, pe ștergerea memoriei culturii strămoșilor, cultului rădăcinilor etnice, acum se dezvoltă cultura națională a strămoșilor. Din această tendință culturală a apărut o piață uriașă. Deci, negrii americani preferă acum să se numească afro-americani, mulți dintre ei își pun accent pe rădăcinile africane, acest interes a dus la formarea importurilor din țări africane pe o scară uriașă de meșteșuguri populare, la crearea unor industrii care imită meșteșugurile africane. chiar în America. În toate țările occidentale există o tendință similară de a se opune asimilării etnice, o tendință de formare a naționalismului cultural. Uniunea Sovietică a experimentat această tendință în toată puterea sa. Reprezentanții minorităților naționale din Rusia, care încă în urmă cu 10-20 de ani preferau să fie numite ruși, își schimbă acum mențiunile din pașapoarte, își studiază limbile uitate, își trimit copiii la gimnaziile naționale, cumpără meșteșuguri populare etc. A fi diferit nu mai este rusine. Alteritatea etnică în contextul postmodernismului nu este considerată un semn de înapoiere culturală sau de redneck.
Dacă epoca modernă se caracterizează printr-o legătură destul de rigidă între clasă, apartenența profesională și stilul de consum, atunci epoca postmodernă se caracterizează printr-o tendință de slăbire a acestei conexiuni. Simbolurile generațiilor anterioare nu mai sunt capabile să transmită vechea semnificație, deoarece etichetele caselor de modă de rang înalt apar pe haine și alte bunuri care sunt disponibile oricui are bani și la care oricine poate aspira. Cei care nu au suficiente fonduri pentru a le achiziționa le pot fura și le pot folosi.
Tabelul 1.
Lumea modernității și a postmodernității

Modernism	Postmodernismul
One-linearity, one-variance a dezvoltării lumii.	Dezvoltarea multivariată a lumii.
Ierarhia culturilor cu alocarea de referință. Luptă pentru universalizare culturală, asimilare etc.	Egalitatea culturilor, îndoiala cu privire la superioritatea culturilor care erau considerate standard. Ideea pluralismului cultural ca fundament al societății.
Credinta intr-un viitor luminos, optimism neconditionat.	Îndoială că mâine va fi mai bine decât azi, temeri, previziuni despre sfârșitul lumii, istorie etc. Z. Bauman: „Apelul favorit al fiecărui stat cu pretenții inginerești: a rezista astăzi în numele unui viitor fericit și-a pierdut forța” (1994: 74).
Credința necondiționată în progres	Negarea progresului, în special a progresului moral. Atitudine sceptică față de consecințele pe termen lung ale progresului științific și tehnologic. Z.Bauman: „Oamenii nu se așteaptă la ceva absolut diferit de viitor față de prezent” (1994: 73).
Credința în cunoașterea lumii, în omnipotența științei.	Îndoială cu privire la posibilitățile științelor naturale și sociale, o restrângere bruscă a gamei funcțiilor lor.
Încrederea în stat ca o mână a progresului bazat pe realizările științei.	Neîncrederea în stat, negarea dreptului de a invada multe sfere ale societății, dorința de deznaționalizare a societății. Z. Bauman: „Nu acesta sau acel stat anume și-a pierdut autoritatea, ci statul ca atare, puterea ca atare...” (1994: 74).
Ideea unei culturi unificate a societății	Ideea fragmentării culturale
Producția în masă a acelorași lucruri	Trecerea de la producția de masă la cele flexibile și înlocuirea pieței de masă cu micro-piețe, nișe de piață
Producția este baza societății	Societatea postmodernă este o societate de consum
Baza economiei este piața națională	Formarea unei piețe globale care acoperă întreaga lume. În aceste condiții, producția destinată unui cerc restrâns de consumatori, un gust specific și chiar extravagant, poate fi masivă, ieftină și profitabilă.
Fiecare țară este o realitate culturală specială. Pentru a cunoaște chiar și părțile sale individuale, trebuie să pleci într-o călătorie.	Apariția hiperrealității (Thomas: 55). Peste tot în lume apar secțiuni ale unei realități culturale diferite. De exemplu, Disney Lands, McDonald's, chineză, franceză, italiană etc. restaurante.
Consumul este în primul rând o activitate instrumentală care vizează satisfacerea nevoilor naturale ale unei persoane.	În societatea postmodernă, consumul este în primul rând consumul de simboluri, și nu activitate instrumentală.

Studii postmoderne
În contextul viziunii postmoderniste asupra lumii au apărut studii asupra comportamentului consumatorului, care în atitudinile lor inițiale diferă semnificativ de cele pozitiviste. Cercetare de piata, realizat în cadrul abordării postmoderne, a pus sub semnul întrebării o serie de axiome caracteristice manualelor de marketing și comportamentul consumatorului, despre rolul principal al nevoilor consumatorului, suveranitatea acestuia, consistența actelor sale comportamentale, separarea producției și consumului, etc. ...
În primul rând, în studiile postmoderne, subiectul analizei nu mai este un simplu act de cumpărare, ci procesul de consum în ansamblu, care include, pe lângă cumpărare, folosirea unui produs, întreținerea lui, repararea lui, discutarea lui. , etc. Chiar și din punct de vedere pur aplicat, această abordare este mai fructuoasă, deoarece decizia de cumpărare nu se naște în magazin, chiar dacă așa i se pare atât observatorului, cât și cumpărătorului însuși. Acest act pe termen scurt decurge din întreaga istorie anterioară a unui individ dat, țesut în cultura țării, timpului, rezultă direct din experiența utilizării aceluiași lucru sau a unui lucru asemănător de către el sau de către alți oameni. Adică, actul de a cumpăra se dovedește a fi mult mai complicat decât pare la prima vedere.
Modernismul și postmodernismul diferă semnificativ în înțelegerea consumatorului însuși. „Viziunea modernistă asupra consumatorilor”, notează Thomas Thomas, „îi prezintă ca fiind raționali, planificatori, organizați, conformiști și, probabil, loiali. Postmodernismul îi privește pe consumatori ca fiind iraționali, inconsecvenți, contradictori și, poate, imorali, dar cu siguranță nu morali. individualiști”.
Această direcție în cercetarea științifică este adesea numită interpretativă, deoarece scopul principal aici nu este o indicație a modului în care se face, ci interpretarea (explicația) a modului în care se face acum. Abordarea postmodernă a studiului comportamentului consumatorului se bazează în primul rând pe metode de cercetare precum interviurile în profunzime, analiza semiotică a folosirii lucrurilor, consumul în general ca proces de transmitere a informațiilor prin intermediul simbolurilor și metode etnografice.
Acestea din urmă sunt împrumutate din antropologia culturală. Ele se bazează pe tehnica includerii cercetătorului în societatea studiată pentru a înțelege semnificațiile, sensul diferitelor tipuri de practică culturală. În acest caz, procesul de consumare a unui anumit articol este examinat și descris în detalii care arată legătura acestuia cu contextul mai larg al relațiilor sociale, economice și culturale. Acest lucru vă permite să înțelegeți sensul pe care oamenii îl pun în cumpărarea unui lucru sau altul, alegând dintre mulți.
În viziunea postmodernă asupra lumii, cadrul interdisciplinar odată rigid este șters, deoarece obiectul cercetării este privit din unghiuri diferite. Ca urmare, comportamentul consumatorului cade în centrul interesului nu numai pentru economiști, ci și pentru sociologi, psihologi sociali, psihologi, antropologi, etnologi și etnografi, ecologisti, politologi și culturologi. Studiul ei din punctul de vedere al tradițiilor uneia dintre științele clasice se transformă într-un anacronism. Apar din ce în ce mai mulți specialiști care nu se încadrează în definițiile profesionale tradiționale, lucrând la intersecția mai multor științe simultan, folosind instrumentele lor.

Goluri
Pozitivism	Predicția acțiunilor clienților
Interpretativismul	Înțelegerea practicilor consumatorilor
Metodologie
Pozitivism	Cantitativ
Interpretativismul	Calitativ
Ideile teoretice inițiale
Pozitivism	1. Raționalism: consumatorul ia o decizie cântărind alternativele. 2. Cauza și efectul pot fi definite și subdivizate. 3. Indivizii sunt subiecți care rezolvă probleme în procesul de prelucrare a informațiilor. 4. Există o singură realitate. 5. Evenimentele pot fi măsurate obiectiv. 6. Motivele comportamentului pot fi determinate, prin urmare, este posibilă, prin manipularea motivelor, să se influențeze comportamentul consumatorilor. 7. Datele pot fi folosite pentru a caracteriza o populație mai largă.
Interpretativismul	1. Nu există un adevăr obiectiv unic. 2. Realitatea este subiectivă. 3. Cauzele nu pot fi separate de efecte. 4. Fiecare experiență client este unică. 5. Interacțiunea cercetătorului și a respondentului influențează rezultatele obținute. 6. Datele nu sunt adesea aplicabile pentru înțelegerea comportamentului unei game mai largi de oameni.

4. Cultura ca factor în comportamentul consumatorului.

Categoria de cultură
Comportamentul animalelor, insectelor, păsărilor este programat de un sistem de instincte: li se oferă în mod natural instalația cum și ce să mănânce, cum să supraviețuiască, cum să construiască cuiburi, când și unde să zboare etc. La oameni, sistemul instinctual s-a stins, deși cercetătorii se cer în ce măsură. Funcția pe care o îndeplinesc instinctele în natură este îndeplinită de cultură în societatea umană. Ea oferă fiecărui individ un program aproximativ al vieții sale, definind în același timp un set de opțiuni. Mulți oameni trăiesc cu iluzia că ei înșiși și-au ales scopurile vieții, formele de consum. Între timp, când comparăm viețile oamenilor din culturi diferite, este dificil să nu fii uimit de același tip de alegere „liberă” într-o țară și epocă, în timp ce aceeași nevoie de altă cultură este satisfăcută în forme complet diferite. Motivul este că cultura este mediul care determină alegerile noastre de comportament. Așa cum în apă setul de comportamente ale acelorași oameni diferă de opțiunile de deplasare a acestora pe uscat, într-o mlaștină etc., tot așa cultura ne dictează alegerea „liberă”.
Ce este cultura? În literatura filozofică, sociologică, istoria artei și management există un număr mare de definiții ale acesteia. Cele mai multe dintre ele diferă doar prin formulare și accente. Dar există și diferențe semnificative. La un pol - înțelegerea răspândită în filosofie a culturii ca tot ceea ce nu este natural, iar la celălalt - cultura ca obiect reglementare administrativa din Ministerul Culturii: biblioteci, case de cultură, muzee, teatre. Argumentarea categoriilor este o activitate care, în multe cazuri, echivalează cu argumentarea despre ce limbă este corectă. Conceptele sunt în primul rând rezultatul unui acord care permite indivizilor care interacționează să însemne același fenomen sub același cuvânt. În această lucrare, cultura este considerată în cadrul tradiției care are loc în sociologie, deși nu este general acceptată.
Cultura este un ansamblu de forme stabile de interacțiune socială, consacrate în norme și valori, mijloace de comunicare, transmise adesea din generație în generație. Se manifestă prin existența unor forme și modele de consum relativ stabile. Numai comparând cultura diferitelor țări și epoci, se poate observa că formele de consum care par „de la sine înțelese” într-o anumită țară sau la un moment dat, devin ciudate sau chiar ridicole în altă țară și în altă perioadă.
O subcultură este un subsistem de cultură care include un set de forme specifice stabile de interacțiune inerente oricărui grup social sau strat. Una dintre cele mai importante manifestări ale subculturii este tiparele de consum caracteristice vârstei, grupurilor profesionale, regionale, precum și grupurilor de oameni unite printr-o idee comună, interes (de exemplu, turism, pescuit), gust (de exemplu, o comună). dragoste pentru un anumit gen muzical, stil etc.).
Acțiunea culturii este de natură coercitivă, care se asigură prin sancțiuni care încurajează respectarea normelor și pedepsesc încălcarea acestora. Sancțiunile sunt împărțite în pozitive („morcov” pentru cei care respectă normele culturale) și negative („băț” pentru cei care le încalcă).
Cultura și subcultura sunt de natură istorică concretă. Setul de elemente universale ale culturii (așa-numitele „valori și norme umane universale”) este foarte limitat și foarte abstract. Când ne întoarcem la consum, se dovedește a fi foarte dificil să izolăm elementele sale universale. Încercați să faceți acest lucru comparând consumul unui primitiv, îngrijorat de plecarea mamuților într-o altă pădure, și al unui rus modern, îngrijorat de creșterea prețurilor ca urmare a creșterii cursului de schimb al dolarului.
Structura culturii
Cultura are o structură complexă. Să luăm în considerare componentele sale principale.
1. Valoarea este rezultatul unui agent (subiect) care evaluează calitățile comparative ale mai multor obiecte din punct de vedere al lor sau acceptat ca interes public. Evaluarea are loc pe două scări principale: valoarea de utilizare (care este mai utilă?) și valoarea de schimb (care este mai scumpă, cu ce se poate schimba cu mai multe alte lucruri?). Nu există nicio valoare în lucrurile în sine. Ea apare doar ca urmare a evaluării, adică contactul agentului care acționează (individ, grup, organizație) cu obiectul. Deci, uleiul are valoare doar pentru persoanele care au învățat să producă kerosen sau benzină din el. Valoarea apare întotdeauna în contextul unei practici umane specifice. Deci, rubla este o valoare numai în Rusia, în alte țări nu va fi acceptată ca mijloc de plată, iar în multe este imposibil chiar să o schimbi în moneda locală, prin urmare, acolo valoarea sa este egală cu costul o bucată de hârtie.
Valorile de utilizare și de schimb sunt strâns legate între ele. Ceea ce este util este valoros. Unele valori sunt capabile să satisfacă nevoile oamenilor în mod direct, altele indirect: un diamant, pe care nu îl voi folosi niciodată ca decor, este util ca mijloc de plată.
Valorile sunt plasate pe o scară prin care oamenii evaluează, compară acțiuni, lucruri, alți oameni și pe ei înșiși. Așa cum a scris V. Mayakovsky, „Fiul mic a venit la tatăl său și l-a întrebat pe cel mic: „Ce este bine și ce este rău?” „Evaluând ceva ca fiind” rău, ”opunem automat ceva la ceva „bun”. Valori acționează întotdeauna ca o scară pe care există poli opuși: foarte valoroasă, valoroasă, într-o oarecare măsură valoroasă, fără valoare (gunoi), antivalorică (dăunătoare, periculoasă).În multe cazuri, valorile pot avea expresie monetară. acel lucru X are valoare, îl plasăm într-un loc sau altul pe scara de valori.
Cu ajutorul unei scări de valori, o persoană structurează lumea din jurul său, așezând obiecte și fenomene în funcție de criteriul valorii lor, adică al utilității. Ca urmare, există un fel de clasificator în conștiință ca structură mentală. În activitatea sa practică, o persoană, pusă în fața nevoii de evaluare, folosește această scară de valori, caracterizând oamenii reali concreti, acțiunile lor, lucrurile ca fiind foarte valoroase sau ca fiind complet inutile. Rezultatul este construcția realității sociale cu ajutorul acestei structuri mentale – scara valorilor. Concret, acest lucru se manifestă prin faptul că încearcă să se distanțeze de unele obiecte, oameni (periculoși, inutil). Deci, există o relocare din zone supraîncărcate cu industrie sau criminali. Aici scade prețul locuințelor și de aici începe migrația. Calitățile care sunt foarte apreciate (adică sunt utile evaluatorului) sunt recompensate relativ înalt, calități care sunt evaluate ca periculoase sau inutile, dimpotrivă, duc la pedepse sau, în cel mai bun caz, la nicio recompensă. Mai mult, orice calitate este evaluată doar în contextul anumitor relații sociale și culturale; în alt context, poate avea o cu totul altă evaluare. Deci, votca este o băutură valoroasă în rândul băutorilor, dar complet inutilă în rândul abstinenților, iar printre cei războinici este o anti-valoare. Un lucru care este valoros din cauza modei de astăzi, în cinci-șapte ani, poate provoca ridicol, devenind un simbol al demodului veche.
Valorile sunt regulatori importanți ai comportamentului uman în toate domeniile, inclusiv în consum. Se aliniază pe o scară pe care unele obiecte se atrag, altele lasă indiferente, iar altele se resping. În consecință, consumatorul folosește scara de valori precum busola călătorul.
O schimbare în practica socială duce la o schimbare a valorilor, deci acestea au un caracter istoric specific, condiționat de timp. În plus, în cadrul unei societăți din același timp, există diferite subculturi care pot avea valori diferite sau chiar opuse.
2. Normele sunt reguli, modele de comportament impuse de cultură. Normele sunt multistratificate. Idealurile sunt norme care încântă, ademenesc, dar nu sunt atinse. Idealurile oferă direcție pentru acțiune, dar nu implică faptul că oamenii ar trebui să atingă obiectivele. Punctele cardinale joacă un rol similar: a merge spre nord nu înseamnă a ajunge la Polul Nord. În creștinism, Hristos este un astfel de ideal. Tiparele sunt comportamente recomandate care sunt greu de realizat, dar cu diligența, caracterul și capacitatea, sunt reale. Sfinții, eroii, „stelele” etc. acționează ca modele. Dacă o persoană nu ajunge la nivelul eșantionului, nimeni nu o va judeca. Există modele minime acceptabile de comportament care nu provoacă nici aprobare, nici condamnare, precum și modele de comportament inacceptabil care descriu astfel de acțiuni care sunt considerate de această cultură drept criminale, imorale etc.
Normele se manifestă sub diferite forme:
(a) Legea este un cod de conduită stabilit prin lege. De obicei, legea se limitează la descrierea unui model de comportament inacceptabil, care în acest caz se numește fie o infracțiune, fie o infracțiune. Multe țări au legi care guvernează
etc.................

De ce avem nevoie de o analiză motivațională În prezent, există multe întreprinderi mari care oferă servicii similare și bunuri similare. Prognozele cererii consumatorilor sunt necesare și pentru elaborarea strategiilor de dezvoltare a întreprinderilor industriale și comerciale pentru dezvoltarea unei politici raționale de reglementare de stat a circulației mărfurilor. Această întreprindere a fost aleasă ca obiect de cercetare deoarece activitățile BK-Market LLP sunt neprofitabile și există posibilitatea de a-și îmbunătăți activitățile în bine datorită propunerii...

Distribuiți-vă munca pe rețelele sociale

Dacă această lucrare nu ți s-a potrivit în partea de jos a paginii, există o listă de lucrări similare. De asemenea, puteți utiliza butonul de căutare

Alte lucrări similare care vă pot interesa.Wshm>
21094.		Analiza mediului extern și intern al LLP „BK - Market”	211,02 KB
	Analiza mediului extern și intern al BK - Market LLP. Analiza procesului de gestionare a activităților BK-Market LLP. Îmbunătățirea managementului activităților BK - Market LLP. Scopul tezei este de a studia managementul întreprinderii LLP BK-Market și de a găsi modalități de îmbunătățire a acesteia.
11078.		Analiza gradului de satisfacție a clienților în domeniul utilităților	165,94 KB
	Aspecte teoretice dezvoltarea nevoilor sociale. Conceptul de caracteristici, tipuri și proprietăți ale nevoilor. Formarea și dezvoltarea nevoilor sociale. Îmbunătățirea eficienței satisfacției clienților utilitati.
19872.		Analiza sistemului existent de monitorizare a cererilor consumatorilor din domeniul retelelor de socializare	1,42 MB
	Dezvoltarea unui model de monitorizare a cererilor consumatorilor pentru VKontakte. Rețea socială o platformă de servicii online sau un site web conceput pentru a construi reflecție și a organiza relații sociale, care sunt vizualizate prin grafice sociale. Blogurile au devenit un instrument important de comunicare și de acoperire a evenimentelor curente pentru partidele politice și mișcările sociale. Pentru a elimina aceste și multe alte probleme, este introdus Service Desk.
20976.		Caracteristicile organizatorice și economice ale BK-Market LLP	115,11 KB
	Costurile, costurile, costurile de producție sunt cele mai importante categorii economice. Nivelul acestora determină în mare măsură valoarea profitului și profitabilitatea întreprinderii, eficiența activităților sale economice. Creșterea profitului, rentabilitatea, reducerea și optimizarea costurilor se numără printre principalele direcții de îmbunătățire a activității economice a fiecărei întreprinderi. Studiul lor este un factor necesar în succesul întreprinderii.
11484.		ANALIZA VIEȚII MUNCII ȘI A COMPORTAMENTULUI DE MUNCĂ A PERSONALULUI LA OJSC „FABRICA DE PĂSĂRI DE PĂSĂRI DE PĂSĂRĂ DE PĂSĂRĂ SMOLEVICHSKAYA”	232,12 KB
	Pentru a profita la maximum de această rezervă, este necesar să se studieze posibilele direcții pentru formarea caracteristicilor necesare comportamentului muncii, precum și să se studieze calitatea viata de munca muncitorii.
16340.		-HSE Moscova Analiza comportamentului investițional al companiilor de petrol și gaze în contextul crizei economice.	188,29 KB
	Expert Junior Protasov al Departamentului de Energie al Institutului de Energie și Finanțe, student la Universitatea de Stat - Școala Superioară de Economie, Moscova Analiza comportamentului investițional al companiilor de petrol și gaze în timpul crizei economice În prezent, cea mai importantă sarcină a guvernele tuturor ţărilor lumii este de a contracara criza economică.investiţiile companiilor de petrol şi gaze din lume. Pentru atingerea scopului: au fost identificați factorii care influențează investițiile companiilor din industrie; ...
5873.		CERCETAREA CONSUMATORILOR	25,61 KB
	Subiectul studiului îl constituie caracteristicile consumatorilor care determină comportamentul acestora la alegerea unui produs. Rezultatele acestor studii pot fi o tipologie a consumatorilor, alocarea tipurilor lor de clase de grupuri, previziuni ale modificărilor capacității și cotei de piață, ceea ce va permite unei întreprinderi să realizeze rațional segmentarea pieței pentru a determina segmentele țintă și a dezvolta instrumente pentru poziționându-și mărfurile. În același timp, influența asupra comportamentului cumpărătorului a unor factori precum nivelul veniturilor sale, prețul produsului, proprietățile sale operaționale este considerată ...
6018.		PROTECȚIA DREPTURILOR CONSUMATORILOR	17,92 KB
	Lipsa bunurilor, serviciilor, nerespectarea termenilor standard din contract sau a cerințelor uzuale de calitate. Un dezavantaj semnificativ este un dezavantaj care: face imposibilă sau inacceptabilă utilizarea produsului din activitatea serviciului în conformitate cu scopul propus; fie nu poate fi eliminat; sau apare din nou după eliminare; sau pentru eliminarea cărora sunt necesare costuri mari; sau ca urmare a căruia consumatorul este în mare măsură lipsit de ceea ce avea dreptul să se bazeze atunci când...
17858.		Alimentare pentru consumatorii magazinelor	224,84 KB
	Scopul acestui curs este de a proiecta un sistem de alimentare cu energie electrică pentru echipamentele de alimentare ale unui atelier al unei întreprinderi industriale. În cursul implementării sale, au fost selectate motoarele electrice ale mașinilor-unelte, dispozitivele de comutare și de protecție ale acestora, s-a format o schemă de alimentare cu energie
6044.		Cadrul legal pentru protectia consumatorilor	28,95 KB
	Reglementarea legală a calității bunurilor și serviciilor. Această lege consacră dreptul consumatorilor de a cumpăra bunuri de muncă, servicii de calitate adecvată și sigure pentru viață, sănătate, proprietatea consumatorilor și mediu; obținerea de informații despre bunuri, lucrări, servicii și despre producătorii, executanții, vânzătorii acestora. ; educație; protecția de stat și publică a intereselor acestora, precum și un mecanism de implementare a acestor drepturi și interese. ... Conceptele de bază utilizate în Lege sunt: ​​un consumator este un cetățean cu intenție...

Comportamentul consumatorului este o activitate complexă, intenționată în selecția, cumpărarea și utilizarea produselor. Este determinată de cerere și influențată de mediu și de diferențele individuale ale consumatorilor.

Consumatorii iau multe decizii în fiecare zi cu privire la ce să cumpere. Pentru a înțelege după ce se ghidează cumpărătorul atunci când face o anumită achiziție, este necesar să se determine ce factori îi influențează comportamentul.

Comportamentul oamenilor la efectuarea unei achiziții este influențat de mulți factori. Pe de o parte, acțiunile consumatorului au loc în anumite condiții, adică sunt determinate de mediu, iar pe de altă parte, decizia de cumpărare este luată de consumator, ținând cont de valorile sale personale, de stilul de viață. , emoții, cunoștințe. Astfel, toți factorii care influențează comportamentul consumatorului pot fi împărțiți în două grupe:

1) Factori externi... În cadrul influenței mediului asupra comportamentului de cumpărare, sunt luate în considerare următoarele grupuri de factori:

Factori culturali.

Cultura are un impact major asupra nevoilor și comportamentului uman. Comportamentul uman depinde în mare măsură de educație. Crescând în societate, copilul percepe valorile de bază, modelele de percepție, nevoile și stereotipurile comportamentului - în familie și în diverse instituții sociale. Pentru o persoană, următoarele valori sunt de obicei cele mai importante: atingerea scopului și succesul, poziția activă în viață și participarea la viața socială, eficiență și practic, progres, confort material, individualism, libertate, umanism, tinerețe, formă fizică bună și sănătate.

Fiecare clasă sau societate are propria sa cultură, iar cultura influențează comportamentul de cumpărare diferit de la țară la țară. Cultura este în continuă evoluție, prin urmare, strategiile trebuie să fie flexibile. Producătorii trebuie să se străduiască să identifice schimbările culturale pentru a afla ce produse noi ar dori consumatorii să cumpere și cum, în conformitate cu valorile care au apărut, beneficiile ar trebui să fie prezentate consumatorului. De exemplu, a existat o schimbare culturală care a dus la oamenii să acorde mai multă atenție propriei lor sănătate și fitness. Această schimbare a declanșat crearea unei industrii gigantice pentru fabricarea de echipamente de antrenament, îmbrăcăminte sportivă, alimente cu conținut scăzut de grăsimi, alimente naturale și servicii de sănătate și fitness. O altă schimbare culturală - stabilirea unor relații mai puțin formale între oameni - a dus la creșterea cererii de îmbrăcăminte simplă și confortabilă, alimente și băuturi mai puțin hrănitoare, naturale. Acest lucru a permis companiei SPRING să schimbe tendința pieței de băuturi Omsk către apariția unei „noui ere” a apei carbogazoase fără coloranți și aromă de fructe. Dorința tot mai mare de a petrece mai mult timp pentru recreere a alimentat o creștere a cererii de bunuri și servicii care facilitează treburile casnice, în special pentru cuptorul cu microunde și mâncarea instant. Aceeași schimbare culturală a contribuit la înflorirea comerțului de catalog.

Fiecare cultură este formată din elemente mai mici - subculturi sau grupuri de oameni care aderă la un anumit sistem de valori bazat pe experiența lor generală de viață și pe poziția lor în societate. Subculturile separate sunt reprezentate de grupuri de oameni uniți prin naționalitate, religie, rasă sau care trăiesc în aceeași regiune geografică. Consumatorii din diferite subculturi formează segmente importante de piață și este necesară proiectarea produselor și programe speciale... Deoarece strategiile dezvoltate ar trebui să fie mai adaptabile la tradițiile culturale decât să schimbe valorile segmentului de consumatori.

Clasele sociale, rolurile și statutul cumpărătorului.

În aproape fiecare societate, există o structură de clasă într-o formă sau alta. Clasele sociale sunt grupuri stabile și ordonate ale societății, ai căror membri au statut social, interese și comportament aproximativ egali. Apartenența la o anumită clasă socială este determinată nu de un singur factor, de exemplu, câștigurile, ci de o combinație de ocupație, venit, educație, bunăstare materială și alte caracteristici. Comportamentul consumatorului este foarte dependent de clasa socială căreia îi aparține (alegerea magazinului, preferința pentru mărci etc.). Clasele sociale au propriile caracteristici în conștientizarea nevoilor, în alegerea criteriilor de evaluare, în prelucrarea informațiilor, în procesul de cumpărare în sine. De exemplu, achiziționarea de haine se realizează după criteriul de exprimare a apartenenței lor la clasa socială dorită. Straturile sociale superioare aleg cel mai adesea bunuri scumpe, rare, unice, straturile mijlocii sunt sensibile la stilul și designul articolelor de uz casnic, straturile inferioare sunt concentrate pe funcționalitatea articolelor. Individul este membru al multor grupuri sociale (familii, cluburi, organizații). Poziția sa în fiecare dintre ele poate fi caracterizată din punct de vedere al rolului și al statutului. Un rol este un set de acțiuni care sunt așteptate de la un individ de către cei din jurul lui. Fiecărui rol îi corespunde un statut care reflectă evaluarea pe care societatea o acordă acestui rol. O persoană alege adesea bunuri care vorbesc despre statutul său în societate. De exemplu, președinții companiei conduc mașini Mercedes sau Cadillac, poartă costume scumpe, bine croite, vizitează magazine scumpe și recurg adesea la astfel de metode de cumpărare a mărfurilor precum cumpărarea din cataloage și prin internet. Actorii pieței sunt conștienți de potențialul de transformare a mărfurilor în simboluri de statut. Cu toate acestea, astfel de simboluri se dovedesc a fi diferite nu numai pentru diferite clase sociale, ci și pentru diferite zone geografice. În New York City, simbolurile statutului sunt alergarea la muncă, pescuitul, vânătoarea și operațiile estetice pentru bărbați; în Chicago - cumpărături din cataloage, covrigi, tacos (cheburek mexican), telefon în mașină.

Influența personală.

Deciziile de cumpărare sunt adesea influențate de oamenii din jurul consumatorului și în care aceștia au încredere. Există două forme de influență personală: influența grupurilor de referință (grupuri care au o influență directă, adică prin contact personal sau indirect, asupra relației sau comportamentului unei persoane.) și influența „indivizilor competenți” (consumatorii se întorc adesea persoanelor din jurul lor, membrilor familiei, prietenilor pentru sfaturi privind alegerea bunurilor și serviciilor). Grupurile de referință au o influență deosebit de puternică asupra unei persoane. Grupurile care influențează direct o persoană sunt numite grupuri de membri. Acestea sunt grupurile cărora individul aparține și cu care interacționează. Unele dintre aceste echipe sunt primare, iar interacțiunea cu ele este destul de constantă. Sunt familie, prieteni, vecini și colegi de muncă. Colectivele primare sunt de obicei informale și cele mai influente. În plus, o persoană aparține unui număr de colective secundare, care, de regulă, sunt mai formale și interacțiunea cu care nu este permanentă. Acesta este de alt fel organizatii publice precum asociațiile religioase, asociațiile profesionale și sindicatele. Influența pe care o au astfel de grupuri asupra comportamentului depinde de dorința unei persoane de a accepta și de a respecta normele. Un individ este influențat și de grupurile cărora nu aparține. Un colectiv dezirabil este un grup căruia o persoană dorește sau aspiră să aparțină. Un colectiv nedorit este un grup ale cărui valori și comportament individul nu le acceptă. Actorii pieței caută să identifice toate grupurile de referință ale unei anumite piețe pe care își vând bunurile. Un grup separat influențează cumpărătorul în moduri diferite, dar această influență este amplificată dacă achiziția atrage atenția celorlalți. Dacă o persoană ia decizia de a cumpăra un articol public de lux, cum ar fi un iaht, atunci el, practic, cade sub influența semnificativă a altora. Mulți oameni vor observa un iaht, deoarece puțini îl pot cumpăra. În plus, vor acorda atenție mărcii, deoarece mulți sunt interesați de iaht. Astfel, atât produsul, cât și marca acestuia pot avea un impact semnificativ asupra deciziei cumpărătorului de a cumpăra un iaht și de a-și alege marca. Pe de altă parte, grupurile au o influență mai mică asupra consumatorului care achiziționează necesitățile individuale, deoarece cei din jurul lor nu vor acorda prea multă atenție acestor produse sau mărcilor lor.

Grupurile de referință influențează oamenii în cel puțin trei moduri. În primul rând, individul se confruntă cu noi comportamente și stiluri de viață. În al doilea rând, grupul influențează atitudinea individului și imaginea lui de sine, deoarece el, de regulă, caută să se „încadreze” în colectiv. Și în al treilea rând, grupul încurajează individul să se simtă confortabil, ceea ce poate influența alegerea anumitor produse și mărci.

Influența familiei.

Familia este grupul informal primar. Acționează ca o instituție socială de bază, a cărei influență se extinde asupra obiceiurilor, dependențelor, acțiunilor și credințelor oamenilor. Gradul de influență al membrilor familiei asupra unui individ depinde de apartenența acestuia la un anumit tip de familie. Familia consilierului este formată din părinții individului. De la ei, o persoană primește instrucțiuni despre religie, politică, economie, ambiție, respect de sine, dragoste. Chiar și atunci când cumpărătorul nu mai interacționează îndeaproape cu părinții săi, influența acestora asupra comportamentului său inconștient poate fi totuși destul de semnificativă. În țările în care părinții și copiii continuă să trăiască împreună, influența parentală poate fi decisivă.

O influență mai directă asupra comportamentului de cumpărare de zi cu zi este exercitată de familia generată a individului, adică soțul și copiii acestuia. Familia este cea mai importantă organizație de cumpărare a consumatorilor din societate și este supusă unui control amplu. Actorii pieței sunt interesați de rolurile soțului, soției și copiilor și de influența pe care fiecare dintre ei o are asupra achiziționării unei varietăți de bunuri și servicii.

Relația dintre soț și soție influențează variază foarte mult în funcție de categoria de produs. Soția acționează în mod tradițional ca principalul cumpărător al familiei de alimente, articole de uz casnic și îmbrăcăminte de bază. Cu toate acestea, odată cu creșterea numărului de soții care lucrează și cu disponibilitatea crescută a soților de a face mai multe achiziții de familie, situația se schimbă. Așadar, vânzătorii de produse de bază vor face greșeala de a continua să se gândească la femei ca fiind singurii și principalii cumpărători ai produselor lor.

În ceea ce privește bunurile și serviciile scumpe, soțul și soția iau de obicei o decizie comună. Operatorul de piata trebuie sa afle a cui parere este mai importanta atunci cand vine vorba de achizitionarea unui anumit produs sau serviciu anume. Iată cum influența fiecăruia este cel mai adesea împărțită în raport cu o gamă de bunuri și servicii:

Părerea soțului: asigurări de viață, mașini, televiziune.

Parerea sotiei: mașini de spălat, covoare, mobilier, exclus mobila living, ustensile de bucatarie.

Soluție generală: mobilier pentru sufragerie, vacanțe, alegeri de acasă, divertisment în aer liber.

Influența situațiilor.

Comportamentul consumatorului este influențat de cinci factori situaționali principali: mediul fizic (locație geografică, design, sunete, mirosuri, iluminare, aspect produs), mediul social (prezența sau absența altor persoane într-o situație dată), timpul (caracteristicile temporale asociate cu momentul achiziției), sarcina consumatorului (ce ar trebui să realizeze o persoană într-o situație dată), o stare anterioară (dispoziție) sau condițiile cu care consumatorul intră în situație: anxietate, dispoziție plăcută, suma de bani, oboseală).

Toate situațiile consumatorilor sunt împărțite în trei grupe:

• 1. Situațiile de comunicare apar în contextul comunicării personale și impersonale. Comunicarea personală are loc în relația consumatorului cu vânzătorul sau alți consumatori, comunicarea impersonală este determinată de influența reclamei, a programelor de promovare a vânzărilor și a altor iritanți.
• 2. Situațiile de cumpărare sunt condițiile în care consumatorii achiziționează bunuri și servicii. La cumpărare, mediul informaţional are o importanţă decisivă, întrucât deciziile cumpărătorului depind de informațiile provenite din mediul extern și de memoria acestuia.
• 3. Situații de utilizare. La cumpararea unui produs, cumparatorul programeaza situatia de consum, deci are o mare influenta asupra lui.
• 2) Factori interni. Factorii interni sau neobservabili care influențează comportamentul consumatorului includ:

Tipuri de comportament al consumatorului și imaginea de sine umană.

Fiecare persoană are un set unic caracteristici personale influenţând comportamentul său de cumpărare. Există o relație strânsă între variabilele de personalitate și comportamentele consumatorului: cumpărare, alegerea media, alegerea produsului, riscul, atitudinea. Cea mai convenabilă clasificare a tipurilor de personalitate a fost propusă de K. Jung. El a văzut o persoană ca pe un sistem de percepție și procesare a informațiilor, folosind funcțiile mentale de senzație, intuiție, gândire și sentimente. Jung a identificat două tipuri principale de percepție a informațiilor - extravertivă (există o acumulare de material nedigerat din exterior) și introvertivă (controlează alegerea informațiilor, este mai ușor să te concentrezi asupra principalului lucru). În cadrul acestor grupuri, indivizii diferă în procesele de percepție și procesare a informațiilor. Pe lângă extraversie și introversie, Jung a identificat următoarele tipuri: gândire - sentiment, senzorial - intuitiv. În funcție de apartenența la un anumit tip psihologic, cumpărătorii se comportă diferit atunci când iau o decizie de cumpărare. De exemplu, tipurile senzoriale au de două ori mai multe șanse să se gândească la o decizie decât tipurile intuitive. Acest lucru se datorează faptului că pentru tipul senzorial de oameni trasaturi caracteristice sunt practic și fiabilitate, iar tipul intuitiv este ghidat în acțiunile lor de entuziasm, infectând adesea pe alții cu acesta. Pe lângă tipul de personalitate, se folosește un astfel de concept precum percepția de sine (ideea unei persoane despre sine). Esența acestui concept este că tot ceea ce deține o persoană reflectă individualitatea sa și, în același timp, o afectează. De exemplu, fondatorul și directorul unei companii lider în vânzarea de cărți din Statele Unite consideră că oamenii cumpără cărți pentru a-și menține imaginea de sine, precum și pentru a-și declara gusturile, educația și cultura.

Valori personale.

În strategiile moderne, valorile consumatorilor sunt criteriile pe baza cărora consumatorii sunt împărțiți în grupuri omogene cu valori similare; se selectează tipul de recurs în publicitate, design, decizii de preț. Orientările valorice au impact atât în ​​etapa formării criteriilor de evaluare de către consumatori, cât și în etapa luării unei decizii de cumpărare. Consumatorii tind să prefere mărcile de mare valoare, deoarece pot înțelege mai ușor beneficiile unui produs, pot simți mai multă încredere în el și pot obține mai multă satisfacție prin utilizarea acestuia. Pentru a identifica modul în care valorile determină cererea pieței, se utilizează o analiză în mai multe etape care arată relația dintre calitățile unui produs și valorile personale ale consumatorilor. Procesul de conectare a valorilor și caracteristicilor unui produs se numește ledding. Valorile personale sunt strâns legate de schimbările sociale din societate. De exemplu, înțelegerea femeii moderne cu privire la rolul ei în familie s-a schimbat: ea a încetat să se mai vadă ca „servitoarea casei”, scopul principal a fost „realizarea de sine la locul de muncă”. Pe baza acestui fapt, multe companii au dezvoltat o serie de produse, a căror pregătire economisește timp.

Caracteristici personale.

Caracteristicile personale care influențează comportamentul consumatorului includ:

• - Vârsta. Odată cu vârsta, apar modificări în sortimentul și nomenclatorul bunurilor și serviciilor achiziționate de oameni. În primii ani, o persoană are nevoie de produse pentru hrana pentru copii. În anii creșterii și maturizării, el mănâncă o mare varietate de alimente, la bătrânețe - cele dietetice speciale. Gusturile sale pentru îmbrăcăminte, mobilier, recreere și divertisment s-au schimbat de-a lungul anilor.
• - Ocupația și situația economică a individului. O anumită influență asupra naturii bunurilor și serviciilor dobândite de o persoană este exercitată de ocupația sa. Un muncitor poate cumpăra haine de lucru, pantofi de lucru, cutii de prânz, accesorii pentru bowling. Președintele firmei poate să-și cumpere costume de serge albastre, să călătorească cu avionul, să se alăture cluburilor de țară privilegiate, să-și cumpere o barcă cu pânze mare. Lucrătorul din piață se străduiește să distingă astfel de grupuri după ocupație, ai căror membri manifestă un interes sporit pentru bunurile și serviciile sale. Firma se poate specializa chiar și în producția de bunuri necesare unui anumit grup profesional. Situația economică a unei persoane afectează și alegerea bunurilor. Producătorii care lucrează cu un produs de mare valoare urmăresc tendințele în ceea ce privește venitul personal, economiile și ratele dobânzilor.
• - Mod de viata. Stilul de viață este modul de viață al unei persoane, care include interesele sale, opiniile și tipurile de activități preferate. Se formează atât sub influența caracteristicilor individuale ale unei persoane (tip de personalitate), cât și a factorilor sociali externi - cultură, valori etc. Persoanele aparținând aceleiași subculturi, aceleiași clase sociale și chiar aceleiași ocupații, pot duce stiluri de viață complet diferite. . Modul de viață pictează un „portret cuprinzător” al consumatorului, se manifestă mai mult decât faptul de a aparține la o anumită clasă socială sau tip de personalitate; modul de viață vă permite să prezentați o caracteristică generală a activității umane și a relației sale cu lumea din jurul său. Stilul de viata influenteaza nevoile si deci determina comportamentul cumparatorului in piata. Indicatorii DIM sunt utilizați pentru a determina stilul de viață: activități (muncă, hobby-uri, cumpărături, sport, participare la viața publică), interese (modă, familie, timp liber) și opinii (despre sine, alții, produse și bunuri).
• - Experiență umană. Își determină comportamentul atunci când ia o decizie de cumpărare, deoarece fiecare cumpărător are câteva idei despre cum să se comporte atunci când cumpără anumite bunuri, ce aspecte trebuie clarificate, clarificate și la ce caracteristici ar trebui să li se acorde atenție. Sub influența experienței de viață, o persoană poate alege acele locuri în care este cel mai oportun să achiziționeze un produs sau un serviciu.
• - Atitudinile și credințele se formează în mare măsură sub influența mediului. Ele formează baza viziunii asupra lumii a individului. O atitudine este disponibilitatea de a realiza exact acele acțiuni care sunt adecvate unei situații date, precedând orice acțiuni, inclusiv psihologice. Atitudinile și credințele unei persoane încep să se formeze încă din copilăria timpurie sub influența familiei, culturii, ele fiind, de asemenea, strâns legate de schimbările sociale care au loc în societate.

Procese cognitive.

În fiecare zi, consumatorul percepe o cantitate imensă de informații. Impactul acestuia se manifesta in procesele de prelucrare a acestor informatii, emotii, ganduri, posibile solutii care determina comportamentul consumatorului. Cercetările psihologilor au demonstrat că comportamentul este determinat de factori cognitivi (cognitivi), emoționali și comportamentali. Procesele cognitive includ procesele de percepție și procesare a informațiilor. Acestea sunt senzații (culoare, formă, mărime, sunet, gust, durere, foame, sete etc.), percepție (include două procese de reglare importante: atenția și recunoașterea modelelor), gândirea, memoria (imprimarea, stocarea și reproducerea experienței trecute) , opinii, convingeri, asimilare de experiență etc. Înțelegerea legilor după care informația este prelucrată de către consumator, vă permite să înțelegeți după ce se ghidează acesta în procesul de luare a unei decizii de cumpărare. Emoțiile joacă, de asemenea, un rol important în reglarea comportamentului consumatorului. Acestea sunt stările subiective ale unei persoane care apar ca răspuns la influența unor semnale externe sau interne și se manifestă sub forma unor experiențe directe (plăcere, bucurie, frică, furie). Emoțiile formează sistemul motivațional al unei persoane, care îi schimbă, controlează și direcționează comportamentul.

Cuvântul „motivare” provine din cuvântul latin movere – a pune în mișcare, a împinge. Motivația este un stimulent, un imbold pentru o acțiune intenționată. Acțiunea sau comportamentul intenționat este o expresie externă a motivației. Termenul „motivație” este interpretat în diferite moduri:

• - ca ansamblu de factori care determina comportamentul;
• - ca ansamblu de motive;
• - ca proces de reglare mentală a unei anumite activităţi;
• - ca mecanism care determină apariţia, direcţia şi metodele de implementare a unor forme specifice de activitate.

Astfel, putem spune că motivația este un proces care include nevoi, motive, scopuri și acțiuni care vizează satisfacerea unei nevoi. Căutarea răspunsurilor la întrebări precum „de ce”, „de ce”, „în ce scop”, „în ce fel” oferă o idee despre motivația activității.

Procesul motivațional constă în mai multe etape:

• Etapa 1: Formarea nevoilor. Funcționarea normală a organismului este posibilă numai dacă se menține constanta internă a mediului. Cu o abatere de la nivelul care asigură viața normală a corpului, o persoană începe să simtă nevoia de substanțe speciale. În această etapă, nevoia formează un motiv abstract (mănâncă, bea). O nevoie (nevoie) organică devine nevoia unei persoane atunci când este realizată, adică. când există un sentiment de foame, sete. Subiectul satisfacerii nevoii actioneaza ca o imagine generalizata (ai nevoie sa mananci, sa bei), i.e. apare un scop abstract, fără concretizare (ce să mănânci, ce să bei). Apariția unui scop abstract formează un stimulent pentru căutarea unui obiect specific pentru a satisface nevoia.
• Etapa 2: Pe baza analizei informațiilor externe și interne, se formează un motiv de comportament intenționat, se alege un scop și se ia o decizie. Această etapă a formării procesului motivațional are loc sub influența stimulilor externi și a experienței acumulate stocate în memorie.
• Etapa 3: Alegerea programelor de acțiune specifice și formarea intențiilor. În conformitate cu decizia se construiește un program de acțiuni și se creează o imagine mentală a rezultatului acțiunii acestui program. Dacă procedura de cumpărare a unui produs și produsul în sine corespund unei imagini mentale, atunci acesta este cumpărat. Dacă nu există o astfel de decizie, atunci se ia o nouă decizie și se realizează noi acțiuni până la obținerea rezultatelor care coincid cu programul.

Psihologii au dezvoltat o serie de teorii ale motivației umane. Cele mai populare dintre acestea, teoria lui Sigmund Freud și teoria lui Abraham Maslow, oferă implicații foarte diferite pentru activitățile de cercetare a consumatorilor.

Freud credea că oamenii sunt practic inconștienți de acele forțe psihologice reale care le modelează comportamentul, că o persoană crește, în timp ce suprimă multe pulsiuni în sine. Aceste unități nu dispar niciodată complet și nu sunt niciodată complet sub control. Ele se manifestă în vise, larapune, comportament nevrotic, obsesii. Și, în sfârșit, în psihoză, în care „eul” uman este incapabil să echilibreze pulsurile puternice ale propriului „id” cu opresiunea „super-eului”. Astfel, o persoană nu este pe deplin conștientă de originile propriei motivații. Cercetătorii în motivație au făcut o serie de concluzii interesante și uneori bizare despre ceea ce poate influența mintea consumatorului atunci când face anumite achiziții. Astfel, ei cred că:

b Consumatorii sunt reticenți în a cumpăra prune uscate pentru că sunt zgâriți și arată ca niște bătrâni.

b Bărbații fumează trabucuri ca alternativă pentru adulți la sutul degetului mare. Le plac trabucurile cu un parfum puternic, masculin.

b Femeile preferă grăsimile vegetale combinate grăsimilor animale, care le trezesc sentimentele de vinovăție în fața animalelor sacrificate.

ь O femeie ia foarte în serios procesul de coacere a cupcakes, deoarece pentru ea este asociat subconștient cu procesul de naștere. Nu-i plac amestecurile de brioșe ușor de utilizat, deoarece viața ușoară trezește vinovăția.

Abraham Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt conduși de nevoi diferite în momente diferite. El crede că nevoile umane sunt clasificate în ordinea importanței ierarhice de la cea mai mare la cea mai puțin esențială.

După gradul de importanță, nevoile sunt ordonate în următoarea ordine: nevoi fiziologice, nevoi de autoconservare, nevoi sociale, nevoi de respect și nevoi de autoafirmare. Persoana se va strădui să satisfacă mai întâi cele mai importante nevoi. De îndată ce reușește să-și satisfacă o nevoie importantă, aceasta încetează pentru o vreme să mai fie un motiv motor. În același timp, apare un impuls pentru a satisface următoarea cea mai importantă nevoie.

De exemplu, o persoană înfometată (nevoia # 1) nu este interesată de evenimentele care au loc în lumea artei (nevoia # 5), sau de modul în care oamenii o privesc și în ce măsură (nevoile # 3 și # 4), sau de curăță dacă respiră aer (nevoia #2). Dar, pe măsură ce următoarea cea mai importantă nevoie este satisfăcută, următoarea nevoie de după aceasta iese în prim-plan (vezi Figura 2).

În psihologie, factorii motivaționali sunt înțeleși ca factori motivaționali care determină acțiunile unei persoane. Astfel, subiectul acestui studiu vor fi stimulentele care împing cumpărătorii să cumpere în piețe și să consume produsul.

Exprimarea de sine este o oportunitate de a face ceea ce vrei și cum vrei, în detrimentul banilor pe care i-ai câștigat personal (și nu de la stat) și, în cele din urmă, de a te exprima în rezultatele muncii tale. Evident, acesta este visul oricărui om de știință adevărat - să obțină

libertate deplină de căutare și creativitate.

Figura 2. Ierarhia motivelor lui Maslow

Cu toate acestea, doar câteva din milioane ajung la el: unii datorită faptului că munca în cadrul îndeplinirii ordinelor altora coincide complet cu aspirațiile lor personale; în timp ce alții, după ce au câștigat bani pe cont propriu, fac ceea ce le place mai mult. Și acest motiv pentru oamenii de muncă creativă este, fără îndoială, cel mai înalt. El servește drept vedetă călăuzitoare pentru majoritatea dintre ei, atât în ​​creativitatea științifică, cât și în antreprenoriat.

Cu toate acestea, factorii motivaționali nu se limitează la individ. Există și motive de grup care afectează formarea unei echipe și formează baza unor factori suficienți pentru succesul activității antreprenoriale private. Într-adevăr, afacerile intensive în cunoștințe sunt un joc de echipă. În stadiul inițial al dezvoltării unei firme de înaltă tehnologie, aproape orice management nu va putea plăti angajaților o remunerație adecvată costurilor și potențialului forței de muncă. Ce va uni echipa și o va mobiliza pentru a aborda provocările cu care se confruntă organizația? Desigur, utilizarea cu pricepere a factorilor motivaționali de grup de către conducerea companiei și cei mai puternici dintre aceștia pentru angajații ruși științifici și tehnici a fost întotdeauna un singur scop comun - obținerea de rezultate științifice din ce în ce mai multe de un nivel care nu este încă. atins pentru alte grupuri de cercetători nu numai în țara noastră, ci în toată lumea. Evident, realizarea acestui obiectiv - includerea unui factor motivațional de grup de cel mai înalt nivel, presupune prezența a doi factori: formarea unui spirit de grup și solidaritate, precum și mândria în echipă și dorința de a câștiga ( al patrulea și al treilea nivel de motivație de grup, Figura 1).

După cum se arată în Figura 1, atunci când niveluri mai ridicate de factori motivaționali sunt aduse în acțiune, pot apărea tensiuni în echipă din cauza nepotrivirii dintre factorii motivaționali personali și de grup.

Metodologia de cercetare

Cercetarea pe tema tezei s-a desfășurat în trei etape, reflectând succesiunea adecvată a lucrărilor.

În prima etapă se realizează fundamentarea teoretică și metodologică a temei tezei. Au fost luate în considerare esența economică a comportamentului consumatorului, condițiile prealabile ale teoriei comportamentului consumatorului. În această etapă a fost utilizată o metodă de cercetare monografică.

În a doua etapă, sunt relevate caracteristicile generale ale întreprinderii, ea pozitia juridica, mediul intern și extern al întreprinderii, caracteristici de motivare a comportamentului clienților. Analiza a folosit metode de cercetare monografică, grafică, statistică și economică.

La a treia etapă se are în vedere analiza motivațională a consumatorilor, se studiază caracteristicile preferințelor consumatorilor pe piața materialelor de construcție. În această etapă s-au folosit metode de cercetare analitică.

În concluzie se fac concluzii sintetizate și recomandări. După încheiere, se atașează o listă a surselor de literatură utilizate.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

caracteristici generale motivarea în comportamentul cumpărătorilor. Luarea în considerare a grupurilor de nevoi fiziologice, psihologice și sociale. Studiul analizei motivaționale a comportamentului clienților folosind exemplul cumpărătorilor SRL” Casa de comert„SevZapYuvelirprom”.

lucrare de termen, adăugată 06.07.2013


Studiul teoretic al analizei motivaționale a comportamentului clienților și dezvăluirea conținutului conceptului de „comportament al consumatorului” în mixul de marketing. Practica analizei motivaționale a comportamentului clienților pe exemplul OOO „Trading House” SevZapYuvelirprom „.

lucrare de termen, adăugată 16.07.2011


Comportamentul consumatorului, principiile și metodele de studiu ale acestuia. Factori motivaționali în comportamentul clienților (interni și externi). Probleme de alegere și utilizare a metodelor de analiză motivațională a cumpărătorilor în condițiile întreprinderilor industriale rusești.

lucrare de termen, adăugată 21.08.2011


Comportamentul consumatorului și procesul de modelare a cererii cumpărătorilor care aleg bunuri ținând cont de prețuri și de bugetul personal. Studierea analizei motivaționale a comportamentului clienților. Dezvoltarea unui complex de marketing și a mijloacelor de distribuție publicitară.

lucrare de termen, adăugată 18.07.2011


Modelele de comportament ale cumpărătorilor. Factorii care influențează comportamentul cumpărătorilor de afaceri. Analiza comportamentului cumpărătorilor de afaceri la OJSC „Mogotex”. Analiza cumpărătorilor de țesături, confecții. Indicații pentru îmbunătățirea lucrului cu cumpărătorii de afaceri.

lucrare de termen, adăugată 04.08.2015


Esența și semnificația marketingului. Clasificarea factorilor care influențează comportamentul consumatorului, componenta psihologica alegerea achiziției. Studiu experimental al factorilor care influențează alegerea produselor. Aplicarea rezultatelor în atragerea unui cumpărător.

lucrare de termen, adăugată 12.10.2009


Sarcina principală a marketingului modern. Clasificarea factorilor care determină comportamentul cumpărătorilor. Modalități de utilizare practică a rezultatelor cercetării. Studiul influenței factorilor culturali și sociali asupra comportamentului cumpărătorilor.

lucrare de termen, adăugată 20.03.2009