Technologie marketingowe w turystyce, rekomendacje metodyczne. Rozwój i zastosowanie technologii marketingowych w turystyce

O NIEZALEŻNEJ PRACY POZA KLASĄ

MDK 03.02 „TECHNOLOGIE MARKETINGOWE W TURYSTYCE”

Dla

specjalności drugorzędne

kształcenie zawodowe

43.02.10 „Turystyka”

Drukuj datę i godzinę: 20.02.2015

Kopia nr _____

Z. 1 z 53

GBOU SPO (SSUZ) „ChKIPT i HP”

Dział dydaktyczno-metodyczny

Literatura edukacyjna (edukacyjna) i pomocnicza

Podręcznik edukacyjno-metodologiczny

BBK 75,57

Davydova A. A. Zalecenia metodyczne dotyczące prowadzenia zajęć pozalekcyjnych niezależna praca według MDK 03.02 „Technologie marketingowe w turystyce”: Podręcznik edukacyjno-metodologiczny. – Centrum wydawnicze GBOU SPO (SSUZ) „ChKIPTiHP”, 2015. –53 Z.

Sprawdzone i zatwierdzone na posiedzeniu Departamentu Turystyki i obsługa hotelowa» Protokół z dnia „___” _________ 2015 nr ____

Głowa dział ____________I. S. Ageeva.

Zalecenia metodologiczne dotyczące wykonywania samodzielnej pracy pozalekcyjnej nad MDK 03.02 „Technologie marketingowe w turystyce” przeznaczone są dla studentów drugiego roku kierunku korespondencyjnego programu kształcenia specjalistów średniego szczebla w dziedzinie ekonomii.

Ten edukacyjny i praktyczny przewodnik zapewnia wdrożenie problemowego i badawczego podejścia do uczenia się, co pomaga utrwalić i pogłębić wiedzę i umiejętności uczniów w tym module Professional.

© A. A. Davydova, 2015

© GBOU SPO (SSUZ) „ChKIPT i HP”, 2015

Bez podpisu dokument jest ważny 3 dni od dnia wydruku.

Wydrukuj datę i godzinę : 20.02.2015

Kopia nr _____

Z. 3z 53

TREŚĆ

KRYTERIA OCENY PRACY SAMODZIELNEJ

Ocena „5” jest ustawiony, gdy:

    Student przyswaja cały tom materiału programowego;

    Materiał został starannie zaprojektowany, zgodnie z wymaganiami;

Ocena „4” jest ustawiony, gdy:

    Nie popełnia poważnych błędów w odpowiedziach warunkowych, z łatwością eliminuje pewne nieścisłości za pomocą dodatkowych pytań nauczyciela;

    Materiał nie jest przygotowany starannie i zgodnie z wymaganiami;

Ocena „3” jest ustawiony, gdy:

    Woli odpowiadać na pytania o charakterze reprodukcyjnym i ma trudności z udzieleniem odpowiedzi na pytania o charakterze reprodukcyjnym;

    Materiał nie jest przygotowany starannie i zgodnie z wymaganiami;

Ocena „2” jest ustawiony, gdy:

    Uczeń ma pewne wyobrażenia na temat studiowanego materiału, ale większość z nich nie została opanowana;

    Materiał nie został zaprojektowany zgodnie z wymaganiami;

    KRYTERIA OCENY ODPOWIEDZI USTNYCH (WIADOMOŚCI)

5

(Świetnie)

    Student swobodnie wykorzystuje wiedzę w praktyce;

    Nie popełnia błędów w odtwarzaniu studiowanego materiału;

    Student identyfikuje główne punkty studiowanego materiału i nie ma trudności z udzieleniem odpowiedzi na zmodyfikowane pytania;

    Student przyswaja cały tom materiału programowego.

(Cienki)

    Student zna cały przestudiowany materiał;

    Bez większych trudności odpowiada na pytania nauczyciela;

    Student potrafi zastosować zdobytą wiedzę w praktyce;

    Nie popełnia poważnych błędów w odpowiedziach warunkowych i z łatwością eliminuje pewne nieścisłości za pomocą dodatkowych pytań nauczyciela.

(zadowalająco)

    Uczeń odkrywa opanowanie podstawowego materiału, ale ma trudności z samodzielnym jego odtworzeniem i wymaga od nauczyciela dodatkowych pytań uzupełniających;

Woli odpowiadać na pytania o charakterze reprodukcyjnym i ma trudności z odpowiadaniem na pytania o charakterze reprodukcyjnym.

(niedostateczny)

Uczeń ma pewne wyobrażenia na temat studiowanego materiału, ale większość z niego nie została opanowana

    KRYTERIA OCENY ZREALIZOWANYCH ZADAŃ SYTUACYJNYCH

5

(Świetnie)

    Student swobodnie wykorzystuje wiedzę w praktyce, rozwiązuje problemy w oparciu o wiedzę teoretyczną;

    Student podchodzi do rozwiązania problemu systematycznie (wykorzystuje wiedzę zdobytą z kilku tematów lub dyscyplin);

    Uczeń wyciąga niezależne, świadome wnioski na temat rozważanej sytuacji;

    Potrafi identyfikować i analizować alternatywne możliwości i rozwiązania;

    Materiał jest starannie ułożony zgodnie z wymaganiami

(Cienki)

    Student wykorzystuje wiedzę w praktyce, opierając się na notatkach lub dodatkowej literaturze;

    Student wyciąga wnioski na temat rozpatrywanej sytuacji;

    Materiał nie jest przygotowany wystarczająco starannie i zgodnie z wymaganiami, z drobnymi naruszeniami wymagań.

(zadowalająco)

    Student słabo wykorzystuje wiedzę w praktyce, przy rozwiązywaniu problemu opisuje głównie teorię;

    Student rozwiązuje problem wykorzystując wiedzę i algorytmy omówione w temacie danej dyscypliny;

    Student słabo uzasadnia wnioski dotyczące rozpatrywanej sytuacji;

(niedostateczny)

    Student nie potrafi rozwiązać problemu wykorzystując wiedzę i algorytmy omówione w temacie danej dyscypliny;

    Przedstawiono rozwiązanie problemu teoretycznie oraz sposób, w jaki należy to zrobić;

    Uczeń nie potrafi wyciągać wniosków na temat rozpatrywanej sytuacji;

    Materiał nie jest przedstawiony schludnie i zgodnie z wymaganiami.

    KRYTERIA OCENY UKOŃCZONEGO STRESZCZENIA

5

(Świetnie)

    problem został zidentyfikowany i jego istotność została uzasadniona;

    dokonano krótkiej analizy różnych punktów widzenia na rozpatrywany problem i logicznie sformułowano własne stanowisko;

    temat jest w pełni omówiony, podstawowe pojęcia są głęboko rozwinięte;

    formułuje się wnioski;

    Wykorzystano wystarczającą liczbę źródeł literackich, ich wybór uzasadniono;

    objętość jest zgodna, nie ma błędów ortograficznych;

    materiał jest starannie przygotowany zgodnie z wymaganiami;

    Udzielono prawidłowych odpowiedzi na dodatkowe pytania dotyczące obrony.

(Cienki)

Podstawowe wymagania dotyczące abstraktu i jego obrony zostały spełnione, jednak są pewne niedociągnięcia:

    występują nieścisłości w prezentacji materiału;

    nie ma logicznej spójności w osądach;

    objętość streszczenia nie jest zachowana;

    istnieją pominięcia w projekcie;

    Na dodatkowe pytania w trakcie obrony udzielono niepełnych odpowiedzi.

(zadowalająco)

Istnieją znaczne odstępstwa od wymagań dotyczących abstraktu:

    temat jest częściowo omówiony, nie do końca ujawniony;

    duża liczba materiał nie jest związany z tematem;

    zakres streszczenia nie jest zachowany;

    brak wniosków;

    materiał nie jest przygotowany starannie lub zgodnie z wymaganiami;

(niedostateczny)

Istnieją rażące odstępstwa od wymagań dotyczących streszczenia:

    temat nie jest w pełni ujawniony;

    treść streszczenia nie odpowiada tematowi;

    w treści streszczenia wystąpiły błędy merytoryczne;

    zakres streszczenia nie jest zachowany;

    brak wniosków;

    materiał nie został zaprojektowany zgodnie z wymaganiami;

    błędy przy odpowiadaniu na dodatkowe pytania w trakcie obrony.

Główne źródła:

    Averchenko L.K. Zalesov G. M. i inni Psychologia zarządzania. - M.: INFRA Akademia

    Budżet państwa instytucja edukacyjna

    średnie kształcenie zawodowe (SSUZ) „Czelabińska Szkoła Technologii Informacyjno-Przemysłowych i Sztuki”

    ABSTRAKCYJNY

    przez dyscyplinę akademicką

    Psychologia komunikacji

    Temat: ____________________________________________________________________

    201__g

    Załącznik B

    Przykładowy zarys eseju

    Plan

    Wprowadzenie……………………………………………………………………………..3

    1. _____________________________________________________...............................___

    2. _____________________________________________________...............................___

    3. _____________________________________________________...............................___

    Wniosek ………………………………………………………………………………___

    Bibliografia………………………………………………………………………___

Branża turystyczna to jedna z najdynamiczniej rozwijających się gałęzi gospodarki. Według danych WTO w ciągu ostatnich dwudziestu lat średnioroczna stopa wzrostu turystyki zagranicznej wyniosła 5,1%, a średnioroczna stopa wzrostu dochodów dewizowych z turystyki międzynarodowej wyniosła 14%; w 1993 r. liczba przyjazdów turystów międzynarodowych wyniosła 576 milionów, a wpływy z turystyki międzynarodowej osiągnęły 372 miliardy dolarów. Oczekuje się, że do 2010 r. liczba podróży międzynarodowych wzrośnie do 937 mln. Wiele krajów wysoko rozwiniętych, takich jak Szwajcaria, Austria i Francja, znaczną część swojego bogactwa zbudowało na dochodach z turystyki. W krajach zachodnich turystyka jest uznawana za dochodową branżę, która otrzymuje wsparcie rządowe.

W Rosji turystyka nie jest jeszcze postrzegana jako pełnoprawny segment gospodarki i przedmiot analiz naukowych. Rosyjska branża turystyczna przeżywa okres kształtowania się jako niezależny sektor gospodarczy. Z każdym rokiem zapotrzebowanie na wykwalifikowaną kadrę w dziedzinie turystyki wzrasta, wielokrotnie wyżej placówki oświatowe oraz zaawansowane kursy szkoleniowe kształcące personel turystyczny.

Na szybko rozwijającym się rosyjskim rynku turystycznym ważną rolę odgrywają działania marketingowe: badania, strategia i planowanie. W turystyce (zarówno w Rosji, jak i na rynkach europejskich) zbyt mało uwagi poświęca się marketingowi, gdyż przedsiębiorcy są nastawieni głównie na praktykę i postępują zgodnie ze swoim doświadczeniem. Najważniejszą przyczyną takiego stanu rzeczy jest fakt, że większość przedsiębiorstw turystycznych do niedawna nie mogła szczególny wysiłek i badania marketingowe w celu ciągłego zwiększania i zwiększania liczby klientów i wielkości produkcji usług turystycznych. Ogromny wzrost popytu na usługi turystyczne w Rosji, wynikający z ogromnego potencjału ilościowego, wysokiego poziomu wykształcenia społeczeństwa, chęci wydawania pieniędzy na wakacje oraz tradycyjnej hojności rosyjskich turystów podczas wakacji w niedawnej przeszłości, przyczynił się do a nie zachęty do intensyfikacji działań marketingowych przedsiębiorstw turystycznych.

Jednocześnie indywidualizacja popytu konsumenckiego, wykorzystanie zarówno masowo ustandaryzowanych, jak i zróżnicowanych ofert towarów i usług turystycznych, koncentracja procesów kapitałowych i technologicznych w branży turystycznej powodują konieczność zwrócenia większej uwagi na problemy badań marketingowych, strategii i planowanie. W Rosji praktyka ta zaczęła się rozwijać u progu XXI wieku, szczególnie w najbardziej rozwiniętych obszarach geograficznych, np. w Moskwie, Petersburgu, Jekaterynburgu, Niżnym Nowogrodzie.

Jednak w przeciwieństwie do marketingu wielu dóbr konsumpcyjnych, marketing w turystyce ma swoją specyfikę, która wynika przede wszystkim ze specyfiki usług turystycznych.

Znaczenie badań marketingowych wynika z faktu, że w procesie intensywnego rozwoju branży turystycznej i stale rosnącej roli turystyki w gospodarce światowej istnieje potrzeba uogólniania różnych osiągnięć nauki w dziedzinie turystyki, doświadczenia i metody pracy zachodnich i rosyjskich przedsiębiorców w dziedzinie turystyki. O znaczeniu decyduje także szybki rozwój rynku usług turystycznych, charakterystyczne cechy którymi dzisiaj są internacjonalizacja, integracja i regionalizacja w takim samym stopniu, jak dynamiczne zmiany w popycie i podaży turystyki. W tych warunkach nowoczesny rynek turystyki, rola i miejsce marketingu stale rośnie. Wymagane jest dogłębne zbadanie działań marketingowych i cech ich wykorzystania przez rosyjskie przedsiębiorstwa turystyczne.

Rozdział 13. Istota i cechy marketingu w turystyce

§ 1. Specyfika i kompleksowość marketingu turystycznego

Marketing- Jest to działalność polegająca na promowaniu towarów i usług od producentów do konsumentów. Istnieje wiele definicji marketingu jako procesu kierowania przepływem towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika. Marketing jest pojęciem szerszym niż działania sprzedażowe i reklamowe. Działania sprzedażowe i reklamowe to tylko jeden z aspektów marketingu. Marketing to ukierunkowane, strategiczne i zarządzane działanie, które przechodzi przez wszystkie etapy – od rozwoju produktu, jego promocji na rynku, po sprzedaż i obsługę posprzedażową. Marketing to kompletny proces przenoszenia produktów i usług od producenta do konsumenta.

Marketing w każdej organizacji jest działalności zarządczej na planowaniu i wykonaniu podjęte decyzje związane z produkcją i sprzedażą określonych towarów i usług w celu zaspokojenia potrzeb określonej grupy ludzi, którzy postawili sobie konkretny cel. Marketing jest standardem życia społecznego.

Marketing odgrywa ważną rolę w działalności wszystkich organizacji, niezależnie od tego, czy są to instytucje edukacyjne non-profit, kurorty czy producenci towarów i usług turystycznych w celu generowania własnego zysku. Istotą marketingu jest dostarczanie produktów we właściwym czasie i we właściwym miejscu. wymagany produkt lub usługi po wymaganej cenie.

Wydarzenia marketingowe obejmują planowanie i rozwój produktu, ustalanie cen, metody dystrybucji produktów, promocję sprzedaży oraz promocję produktów i usług.

O potrzebie działań marketingowych decydują:

Istnienie wolnej konkurencji między organizacjami;
- możliwość wyboru przez kupujących podobnych towarów i usług od różnych producentów;
- dobra świadomość konsumentów w zakresie innych dostępnych towarów i usług;
- cele organizacji, które można wyrazić w wymiernych kategoriach.

Marketing powstaje i istnieje jako odpowiedź organizacji na warunki wolnorynkowej konkurencji przy względnej swobodzie wyboru nabywców.

Działania marketingowe Celem:

1) analiza i planowanie marketingowe z późniejszą identyfikacją grup potencjalnych nabywców;
2) produkcja towarów lub świadczenie usług z tym związanych dla tych grup docelowych;
3) koordynacja działań organizacji w celu osiągnięcia najkorzystniejszej pozycji na rynku;
4) ustalanie sposobów kontroli prowadzenia działalności zgodnie z założonymi celami.

Marketing to zatem strategiczna filozofia firmy, która określa, jakie towary i usługi powinny być produkowane i dla jakiej grupy konsumentów. Marketing definiuje cele i ocenia ich osiągnięcie, koordynując w ten sposób działania przedsiębiorstwa. Marketing ustanawia dyscyplinę w organizacji poprzez wyznaczanie celów i monitorowanie w celu zapewnienia jej skutecznego funkcjonowania.

Najważniejszym zadaniem zarządzania marketingowego jest wpływanie na poziom, czas i charakter popytu na jednym lub większej liczbie rynków docelowych przedsiębiorstwa. Najbardziej efektywne zarządzanie popytem wymaga od organizacji skupienia się na kliencie oraz systematycznego stosowania technologii i narzędzi marketingowych.

Marketing w turystyce- jest to działalność polegająca na planowaniu i rozwoju towarów i usług turystycznych, sprzedaży, promocji towarów i usług, stymulowaniu popytu na nie i ustalaniu cen.

Działanie to pomaga promować towary lub usługi od producenta do konsumenta w celu uzyskania maksymalnych zysków przy jednoczesnym jak najskuteczniejszym zaspokojeniu potrzeb docelowej grupy turystów.

O specyfice marketingu w turystyce decydują cechy i cechy wyróżniające produkt turystyczny(w porównaniu z innymi towarami i usługami konsumpcyjnymi), a także cechy konsumentów i producentów towarów i usług turystycznych.

Produkt turystyczny- jest to zespół materialnych (dobr fizycznych) i niematerialnych (w postaci usług) wartości konsumenckich niezbędnych do zaspokojenia potrzeb turysty, powstałych w okresie jego podróży. Produkt turystyczny składa się z trzech części: wycieczki (wycieczki turystycznej określoną trasą); usługi turystyczne i wycieczkowe (zakwaterowanie, wyżywienie, transport, programy wycieczek i inne usługi na trasie związane z celem podróży) oraz towary - dobra konsumpcyjne.

Usługi turystyczne mają 7 charakterystycznych cech:

1. Brak możliwości przechowywania. Jeżeli w danej chwili nie ma na nie zapotrzebowania, nie można magazynować miejsc hotelowych czy lotniczych w celu późniejszej sprzedaży. Dlatego też menedżerowie muszą podejmować wysiłki, aby stymulować popyt na te usługi w danym krótkim okresie.
2. Niematerialność usług. Nie ma mierzonych wartości pozwalających ocenić produkt turystyczny: nie można mieć pojęcia o jakości produktu przed jego zakupem i spożyciem. W tym względzie wizerunek firmy na rynku i prestiż jej towarów (usług) mają szczególne znaczenie dla konsumentów przy zakupie.
3. Podatność na wahania sezonowe. Działania marketingowe biura podróży będą się różnić w szczycie sezonu i poza nim. Poza sezonem potrzebne są dodatkowe środki stymulujące popyt: niskie ceny, różne usługi dodatkowe, zróżnicowanie różne rodzaje turystyka (dywersyfikacja podaży).
4. Duża statyczność, przywiązanie do konkretnego miejsca (pole namiotowe, lotnisko, gdyż nie da się ich przenieść w inne miejsce).
5. Rozbieżność w czasie pomiędzy faktem sprzedaży usługi turystycznej a jej wykorzystaniem. Zakup dóbr (usług) turystycznych dokonywany jest na tygodnie lub miesiące przed rozpoczęciem ich konsumpcji. W tym przypadku ważną rolę odgrywają drukowane materiały reklamowe, które dostarczają wizualnej informacji o nabywanym produkcie turystycznym i pozwalają stworzyć poczucie korzyści, jakie można odnieść z jego konsumpcji w przyszłości. Bardzo ważne na etapie sprzedaży produktu turystycznego podawany jest stopień wiarygodności informacji, a także wiarygodność produktu (jakość produktu odpowiada jego cenie).
6. Rozłam terytorialny pomiędzy konsumentem a producentem na rynku turystycznym. Ważne są działania informacyjno-reklamowe na szerszym (międzynarodowym) poziomie.
7. Kupujący pokonuje dystans dzielący go od produktu i miejsca konsumpcji, a nie odwrotnie.

Producenci i konsumenci usług turystycznych również mają swoją specyfikę. Popyt na usługi turystyczne charakteryzuje się dużą elastycznością w zależności od warunków rynkowych, dochodów, poziomu wykształcenia, reklamy i ceny. Ocena jakości usług turystycznych jest dość subiektywna: na ocenę konsumentów duży wpływ ma czynniki zewnętrzne lub osoby niezwiązane bezpośrednio z pakietem zakupionych usług (lokalni mieszkańcy, inni urlopowicze, członkowie grup wycieczkowych, członkowie rodziny).

Marketing turystyczny adresowany jest nie tylko do „konsumentów końcowych” – turystów, ale także do władz pośrednich – biur podróży, partnerów, publicznych stowarzyszeń turystycznych i rządowych organów regulacyjnych ds. turystyki.

Do cech dostawców usług turystycznych zaliczają się takie charakterystyczne cechy, jak komplementarność i wzajemne oddziaływanie. Powiązanie to jest szczególnie widoczne w perspektywie długoterminowej, odzwierciedlającej złożony charakter produktu turystycznego: rentowność firm transportowych zależy od obłożenia i jakości bazy noclegowej, a o ich przetrwaniu na rynku decyduje jakość atrakcji i stopień frekwencji w danym miejscu docelowym.

W krótkim czasie różni dostawcy usług turystycznych nie uwzględniają wzajemnych interesów przy opracowywaniu swoich programów marketingowych. Praktyka pokazuje przewagę tej krótkoterminowej orientacji w opracowywaniu strategii marketingowych.

Producenci w turystyce- to znacząca liczba niezależnych i różniących się profilem i specjalizacją przedsiębiorstw turystycznych (touroperator, biuro podróży, hotel, restauracja, biuro podróży) o różnych celach.

Występuje tu kilka poziomów marketingu: przedsiębiorstwa, organizacje publiczne i agencje rządowe. Turystyka - złożony system, symbioza ekonomii, polityki, socjologii, ekologii i kultury, dlatego aby osiągnąć pozytywny efekt marketingowy, konieczna jest ścisła koordynacja marketingu różnych organizacji turystycznych.

Elementami ogólnego systemu marketingowego w dziedzinie turystyki są: państwo, władze lokalne, krajowe i lokalne (regionalne) organizacje i przedsiębiorstwa turystyczne.

Doświadczenia zachodnie pokazują, że największy efekt dają wspólne wysiłki prywatnych firm i oficjalnych rządowych organizacji turystycznych w promowaniu branży turystycznej.

Istnieje ścisła zależność pomiędzy różnymi poziomami marketingu: państwo, władze lokalne i stowarzyszenia czerpią dane rynkowe, w tym z informacji pochodzących od przedsiębiorstw, a przedsiębiorstwa z kolei opierają swoje koncepcje marketingowe na krajowych i lokalnych koncepcjach turystycznych. Rozwój marketingowy państwa nie jest dyrektywą, ale zaleceniem, wytyczną dla przedsiębiorstwa.

Następujące funkcje przypadają na udział organizacji krajowych i poziomów regionalnych:

Prowadzenie badań marketingowych na poziomie ogólnopolskim;
- opracowywanie koncepcji marketingowych wraz z rekomendacjami ich wdrożenia dla przedsiębiorstw;
- wsparcie prawne i inwestycyjne rozwoju infrastruktury turystycznej;
- doradztwo w zakresie realizacji koncepcji marketingowej;
- pomoc w prowadzeniu wydarzeń public relations i reklamowych (wystawy i targi, prospekty);
- Kreacja pozytywny wizerunek krajów, promując kraj jako atrakcyjny cel turystyczny dla turystów zagranicznych.

Organ rządowy- Ministerstwo Federacja Rosyjska w kulturze fizycznej, sporcie i turystyce, zgodnie ze swoim stanowiskiem, musi prowadzić badania marketingowe na poziomie krajowym, gromadzić dane statystyczne dotyczące turystyki, reklamować i promować rosyjskie produkty turystyczne na rynku światowym (w tym celu powołano zagraniczne przedstawicielstwa stworzony za granicą). Mając na uwadze znaczenie zwiększania wpływów z turystyki oraz rolę, jaką odgrywają w tym rosyjskie regiony, Ministerstwo Sportu Rosji w celu promocji rosyjskich produktów turystycznych udostępnia regionalnym biurom turystyki wolne miejsca na stoiskach wystawy międzynarodowe w Londynie, Berlinie i Moskwie.

Biura regionalne Rosyjskie Ministerstwo Sportu i lokalne komitety ds. turystyki 1 są powołane do reprezentowania interesów i rozwijania turystyki w swoich regionach. Nie tylko tradycyjne szlaki – Moskwa i Sankt Petersburg, ale także liczne regiony mają coś do zaoferowania turystom rosyjskim i zagranicznym. Jednak pomimo dużego potencjału turystycznego większość regionów posiada słabo rozwiniętą infrastrukturę turystyczną, gdyż brakuje im wsparcia prawnego i finansowego. Turystyka jest dochodową branżą, dlatego konieczne jest tworzenie przedstawicielstw i komitetów ds. turystyki w regionach, przyciąganie zasoby finansowe za inwestowanie w rozwój infrastruktury, reprezentowanie regionu na rynku krajowym i światowym.

Przykład udana praca Komisję ds. turystyki można uznać za działalność komisji ds. turystyki, kurortów i stosunków międzynarodowych pod administracją obwodu twerskiego. O ile na początku lat 90. na ośrodki wypoczynkowe zlokalizowane w pobliżu Seligera nie było popytu, to na sezon letni 1999 r. trudno było tam dostać bilet. Aby poprawić sytuację w infrastrukturze hotelowej, komisja zgodziła się z 20 małymi biurami podróży w Niemczech na sponsorowanie budowy małego hotelu Osnabrück, który zaczął funkcjonować przy prawie 100% obłożeniu i wkrótce był w stanie sam na siebie zwrócić. Władze regionalne planują w przyszłości budowę kilku podobnych hoteli. Rozwojowi turystyki w regionie sprzyja rozbudowana sieć autostrady oraz nowoczesny port lotniczy obsługujący loty krajowe i ewentualnie międzynarodowe. Ponadto dużą uwagę w regionie przywiązuje się do szkolenia kadr dla branży turystycznej. Priorytetowymi obszarami turystyki są turystyka ekologiczna, medyczna, pielgrzymkowa, rekreacja nad rzekami i jeziorami oraz turystyka zimowa.

W 1998 roku region przyjął 37 tys. turystów zagranicznych z 41 krajów. W przypadku turystyki krajowej priorytetowymi rynkami regionu Twerskiego są Moskwa i Sankt Petersburg. Aby przyciągnąć tę kategorię turystów, opracowano weekendowe wycieczki z wypoczynkiem na Seliger, w górnym biegu Wołgi. W 1997 r. budżet województwa uzyskał dochody z turystyki w wysokości 300 tys. rubli, aw 1998 r. - 340 tys. rubli. Liczba biur podróży wzrosła z 6 do 30, a w wyniku kryzysu (sierpień 1998) jedynie dwie firmy zaprzestały działalności 2. Tym samym, dzięki wysiłkom administracji regionalnej i komisji ds. turystyki, turystyka stała się dochodowym obszarem działalności dla regionu, który może również tworzyć miejsca pracy.

Zgodnie z rosyjskim ustawodawstwem komitety ds. turystyki nie mają prawa zarabiać na utrzymanie i rozwój turystyki w regionach, dlatego opowiadają się za nowelizacją ustawy o turystyce, aby móc otrzymywać środki na reklamę, udział w wystawowe i do innych celów.

Przedsiębiorstwa turystyczne zajmują się opracowywaniem nowych produktów, programów wycieczek, ustalaniem cen, poprawą jakości produktów, a także rozwojem marketingu produktów turystycznych oraz wdrażaniem krajowych i lokalnych koncepcji marketingowych.

Państwo odgrywa szczególną rolę we wspieraniu i rozwoju turystyki na poziomie krajowym i międzynarodowym. Doświadczenia różnych krajów pokazują, że powodzenie rozwoju turystyki zależy bezpośrednio od tego, jak ta branża jest postrzegana na poziomie państwa, jak bardzo cieszy się ona wsparcie państwa. Opracowane w wielu krajach państwowe programy stymulujące turystykę przyjazdową przewidują ulgi podatkowe, uproszczenie reżimu granicznego i celnego, tworzenie korzystnych warunków dla inwestycji w turystykę, zwiększenie środków budżetowych na rozwój infrastruktury, reklamę na rynkach zagranicznych i szkolenie kadr.

Przykładem takiego kraju jest Turcja, która zapewnia korzyści lokalnym i zagranicznym inwestorom oraz touroperatorom. Dzięki wsparciu finansowemu ze strony władz państwowych i lokalnych, branża turystyczna w Turcji rośnie. Jeśli w 1994 r. liczba turystów wynosiła 6,7 ​​mln osób, to w 1998 r. liczba ta osiągnęła 9,2 mln, a dochody za rok wyniosły 8 miliardów 300 milionów dolarów amerykańskich 3.

W Rosji brakuje niezbędnego wsparcia podatkowego dla turystyki zarówno ze strony władz federalnych, jak i lokalnych. Kształtowanie się stosunków rynkowych w Rosji, otwarcie rynku dla firm zagranicznych – wszystko to doprowadziło do radykalnej zmiany proporcji operacji eksportowo-importowych w międzynarodowym systemie turystycznym. Rosja stała się krajem, w którym przeważa turystyka wyjazdowa. Jednocześnie liczba turystów zagranicznych odwiedzających Rosję rocznie utrzymuje się na poziomie z 1986 roku.

Zmniejszenie wolumenu turystyki krajowej i reorientacja w kierunku turystyki wyjazdowej zmniejsza dochody zarówno rosyjskich producentów usług turystycznych, jak i budżetów lokalnych i państwowych.

W obecnych warunkach konieczne jest stymulowanie rozwoju turystyki krajowej poprzez poprawę jakości usług i konkurencyjne ceny, gdyż duży popyt mieszkańców Rosji na wakacje za granicą wynika z oferty wyższej jakości usług po rozsądnych cenach.

Dla poprawy jakości należy szukać sposobów inwestowania w rozwój bazy materialnej i technicznej turystyki krajowej. Obecny stan krajowych przedsiębiorstw turystycznych wskazuje, że same nie są one w stanie w pełni sfinansować własnej modernizacji.

Aby rozwijać korzystną dla budżetu państwa turystykę przyjazdową, potrzebne jest wsparcie prawne, działania na rzecz kreowania pozytywnego wizerunku kraju i promocji Rosji jako regionu atrakcyjnego turystycznie dla turystów zagranicznych. Dochody Rosji z tego sektora gospodarki oraz liczba przyjazdów turystów zagranicznych w 1998 r. są znacznie mniejsze niż w większości krajów Europy Zachodniej (we Francji dochody z turystyki przyjazdowej wyniosły 29 miliardów 700 milionów, w Hiszpanii - 29 miliardów 585 milionów , w Niemczech – 16 miliardów 840 milionów, w Austrii – 12 miliardów 164 milionów, w Polsce – 8 miliardów 400 milionów, w Rosji – 7 miliardów 107 milionów dolarów amerykańskich 4).

§ 2. Rodzaje i cele badań marketingowych

Badania marketingowe są niezbędne dla konkretnej firmy w procesie systematycznego gromadzenia i analizowania informacji w celu identyfikacji zagrożeń, słabych i mocnych cech oraz szans rynku turystycznego, a także w celu opracowania odpowiednich strategia marketingowa Dla skuteczne zarządzanie biznes.

Badania prowadzone w turystyce stanowią bazę informacyjną dla menedżerów turystyki umożliwiającą podejmowanie właściwych decyzji zarządczych. Badania ujawniają:

Problemy zakłócające efektywne prowadzenie działalności gospodarczej;
- przyczyny problemów i możliwe sposoby ich rozwiązania;
- przyszłe trendy na rynku turystycznym.

Badania pozwalają także: dostrzec nowe możliwości; określić efektywne sposoby prowadzenia działalności gospodarczej; lepiej zrozumieć potrzeby rynku i zmniejszyć prawdopodobieństwo wystąpienia ryzyka zgodnie ze zmianami, które na nim stale zachodzą.

Badania ograniczające ryzyko w procesie decyzyjnym w dużej mierze decydują o sukcesie przedsiębiorstwa turystycznego.

W ten sposób menedżerowie mogą skuteczniej planować, wdrażać i kontrolować działalność związaną z usługami turystycznymi, jeśli posiadają niezbędne informacje.

Wszelkie decyzje zarządcze muszą być podejmowane z uwzględnieniem danych uzyskanych w trakcie badań marketingowych.

Intensywny rozwój turystyki w Rosji nie ułatwiał prowadzenia badań marketingowych i planowania działań marketingowych. Jednak kryzys z sierpnia 1998 r. zmusił wiele przedsiębiorstw do ponownej oceny swoich metod działania, aby przetrwać kryzys i konkurencję. Podejmując decyzje zarządcze, menedżerowie dążą do osiągnięcia zysku. Jednak, jak pokazuje wieloletnia praktyka europejskiego rynku turystycznego, głównymi zadaniami każdego przedsiębiorstwa turystycznego, jeśli jego strategicznym celem jest uzyskiwanie długoterminowych zysków i utrzymanie popytu na swoje towary i usługi, jest określenie potrzeb konsumentów i zaspokoić ich potrzeby. Marketingowa koncepcja prowadzenia działalności gospodarczej, która narodziła się pod koniec lat 70. na rynku zachodnim, polega na przeprowadzaniu badań rynku i planowaniu działań marketingowych już na samym początku tworzenia produktu turystycznego: firmy muszą poznać potrzeby potencjalnych klientów, określić możliwą liczbę nabywców produktu lub usługi, jak i gdzie chcą to kupić, za jaką cenę i czego oczekują od zakupionego produktu lub usługi. Aby uzyskać takie informacje, istnieją pewne technologie badawcze. Przedsiębiorstwa turystyczne wybierają te najbardziej odpowiednie spośród wielu różnych podejść.

Prowadzenie badań marketingowych jest niezbędne na wszystkich etapach działalności firmy – od rozwoju i promocji produktu, po sprzedaż i obsługę posprzedażową.

Firmy mogą prowadzić dwa rodzaje badań:

1) badania bieżące, prowadzone na bieżąco w celu identyfikacji wszelkich zmian i trendów zachodzących na rynku turystycznym (nawet drobne zmiany w otoczeniu przedsiębiorstwa mogą mieć wpływ na wyniki decyzji zarządczych);
2) badanie jednej konkretnej sytuacji (problemu) w celu sprawdzenia założeń lub analizy zmian na rynku turystycznym.

Firma prowadzi kompleksowe badanie rynku turystycznego w celu oceny aktualnej sytuacji ogólnej, problemów i zagrożeń z niej wynikających oraz pojawiających się szans. Firma może również przeznaczyć zasoby na przeprowadzenie badań dotyczących jednego lub większej liczby podmiotów sytuacje problematyczne powstające w trakcie codziennego funkcjonowania przedsiębiorstwa. Ponadto firma bada czynniki zewnętrzne i wewnętrzne, bada skuteczność kampanii reklamowej, potencjał rynkowy i trendy w rozwoju biznesu.

Cele badania marketingowe w turystyce:

1. Zidentyfikuj istotne problemy. Intensywność codziennych zajęć biznesowych pozostawia niewiele czasu wykonawcom na skoncentrowanie się na problematycznych obszarach działalności, które stanowią przeszkodę w pomyślnym funkcjonowaniu przedsiębiorstwa. Identyfikacja przyczyn i problemów powodujących nieefektywność przedsiębiorstwa jest często jednym z wielu prostych wkładów, jakie badania wnoszą w proces zarządzania.
2. Utrzymanie powiązania przedsiębiorstwa z rynkami docelowymi. Badania turystyki pozwalają nam identyfikować przyszłe trendy, dają możliwość lepszego zrozumienia wymagań rynku i monitorowania zmian na rynkach w celu opracowania odpowiednich polityk. Badania zmniejszają ryzyko nieoczekiwanych zmian na rynkach. Badanie daje w pewnym stopniu gwarancję, że przedsiębiorstwo nie wyprodukuje produktu, który na skutek zmian zachodzących na rynku stał się przestarzały dla danego rynku.
3. Redukcja kosztów. Badania pomagają określić najskuteczniejsze metody biznesowe i wyeliminować te nieskuteczne.
4. Rozwój nowych źródeł zysku. Badania mogą prowadzić do odkrycia nowych rynków, nowych produktów i nowych zastosowań produktów już dostępnych na rynku.
5. Pomoc w stymulowaniu sprzedaży. Wyniki badania są interesujące nie tylko dla konkretnej firmy, ale także dla całego społeczeństwa i mogą zostać wykorzystane w kampaniach reklamowych i stymulacji sprzedaży. Dotyczy to przede wszystkim badań postaw konsumentów wobec produktu, usługi oraz tych, w których konsumenci proszeni są o ocenę pewne towary I usług.
6. Tworzenie przychylnego nastawienia ze strony kupujących. Konsumenci są otwarci na prowadzenie badań przez przedsiębiorstwa turystyczne. Wierzą, że firmy, które angażują się w takie działania, naprawdę o nich dbają i dokładają wszelkich starań, aby stworzyć produkt lub usługę, która zaspokoi ich potrzeby. Jeśli więc w preambule ankiety wskażesz cel badania, np. poprawę jakości obsługi, klienci chętniej odpowiedzą na ankietę i będą mieli pozytywne wrażenie, że firma dba o utrzymanie lub podnoszenie jakości świadczonych usług.

§ 3. Etapy marketingu

Badania w turystyce przybierają różne formy: od prymitywnych po bardziej złożone, od prostego gromadzenia faktów po wykorzystanie złożonych modeli matematycznych.

Proces prowadzenia badań turystycznych jest reprezentowany przez następujące etapy:

1. Definicja problemu. W pierwszej kolejności należy zdefiniować lub zidentyfikować istniejący problem i sformułować cele badania. Cele mogą mieć charakter eksploracyjny, polegający na zebraniu wstępnych danych rzucających światło na problem i ewentualnie pomagających w postawieniu hipotezy; opisowy, czyli wyjaśniający pewne zjawiska; eksperymentalny, polegający na testowaniu hipotezy o pewnym związku przyczynowo-skutkowym.

2. Przeprowadzenie analizy sytuacyjnej. Na tym etapie zbierane i przetwarzane są wszystkie dostępne informacje związane z problemem. Celem tego etapu jest sprawdzenie, czy jakakolwiek inna firma miała już podobną sytuację lub sprawdzenie, czy nie została pominięta informacja zawierająca gotowe rozwiązanie tego problemu.

Analiza sytuacyjna to dokładne przeszukanie wszystkich danych związanych z daną firmą, konkretnym produktem, branżą, rynkiem, konkurencją, reklamą, konsumentami, dostawcami produktów i usług, technologią, ekonomią, klimatem politycznym i innymi podobnymi danymi. Znajomość wszystkich informacji o problemie pomaga zidentyfikować możliwe przyczyny jego wystąpienia. Organizacja zyska więcej z wyników badań, jeśli jasno określi jej otoczenie wewnętrzne oraz cele, strategie, aspiracje, dostępne zasoby, a także ograniczenia, poza które nie powinna przekraczać w swoich działaniach.

Oprócz uzyskania niezbędnych informacji na ten temat z dostępnych źródeł, konieczne jest ich wyodrębnienie przydatna informacja także z rozmów z klientami, dystrybutorami i innymi kluczowymi postaciami w branży turystycznej. Podczas analizy sytuacji i gromadzenia informacji przyjmuje się założenia, które należy następnie przetestować.

3. Opracowanie programu badawczego. Po zebraniu odpowiednich danych i zdefiniowaniu problemu konieczne jest opracowanie określonej procedury (lub struktury), według której będą prowadzone badania. Na tym etapie, będącym rdzeniem procesu badawczego, stawiane są hipotezy, które zostaną poddane testowaniu, a także ustalany jest rodzaj i źródła niezbędnych informacji. Jeżeli zostanie ustalone, że konieczne są badania terenowe, należy opracować próbkę do wywiadów, kwestionariuszy lub innych form gromadzenia informacji, a także instrukcje oraz metody kodowania i tabelowania. Na koniec należy przeprowadzić badanie uzupełniające, aby sprawdzić wszystkie poprzednie elementy. Wyniki przedstawiono jako szczegółowy plan, który ma służyć jako przewodnik w procesie badawczym i każdy wykwalifikowany uczestnik badań musi przestrzegać tego planu.

4. Gromadzenie danych. W przypadkach, gdy dane można uzyskać z wtórnych źródeł informacji, przeprowadza się analizę dokumentacji na wszystkich istniejących informacjach. Do zbierania informacji pierwotnych wykorzystuje się jednak rzeczywiste badania terenowe, których głównymi metodami są obserwacja, ankieta lub eksperyment. Powodzenie gromadzenia danych zależy od jakości badań terenowych, jakości ankieterów lub osób prowadzących badania terenowe oraz poziomu umiejętności badaczy.

5. Prezentacja informacji w tabelach i analizach. Po zebraniu danych należy je zakodować, zestawić w tabeli i przeanalizować. Ten i poprzednie kroki należy wykonać z największą starannością, w przeciwnym razie można wyciągnąć wiele błędnych wniosków, jeśli proces gromadzenia, zestawienia i analizy nie zostanie przeprowadzony prawidłowo. Na przykład, jeśli do gromadzenia danych wykorzystuje się metodę ankiety, ankieterzy muszą być starannie wybierani, przeszkoleni i nadzorowani. Prezentacja informacji w tabelach odbywa się za pomocą komputera.

6. Interpretacja danych. Efektem przedstawienia danych w tabelach jest szereg wniosków komputerowych i szereg wniosków statystycznych. Uzyskane dane są interpretowane w celu znalezienia najlepszego rozwiązania lub opracowania szeregu konkretnych rekomendacji, które pozwolą określić działania firmy lub organizacji. Przejście od interpretacji informacji do formułowania rekomendacji jest najtrudniejszym zadaniem w procesie badawczym.

7. Przygotowanie raportu. Bardzo ważna jest prezentacja wyników badań. Cała praca i wydatki związane z prowadzeniem badań pójdą na marne, jeśli uzyskane dane nie zostaną przedstawione w formie, która pomoże menedżerowi działać zgodnie z nimi. Na tym etapie procesu badawczego należy sporządzić pełny raport z zatwierdzonymi zaleceniami dotyczącymi rozwiązania konkretnej sytuacji problemowej.

8. Kontrola. Pracę badawczą uważa się za niezakończoną do czasu wprowadzenia wyników badań w życie. Badania to zainwestowane pieniądze i poświęcony czas. Zadaniem osób prowadzących badanie jest także zadbanie o to, aby inwestycja pieniężna i poświęcony czas przyniosły dobre rezultaty.

§ 4. Źródła informacji

W pracach badawczych można wykorzystywać zarówno dane pierwotne, jak i wtórne. Podstawowy- są to dane zbierane po raz pierwszy specjalnie w celu rozwiązania konkretnego problemu w środowisku turystycznym. Wtórny- dane zebrane wcześniej w innych celach, które można uzyskać po prostu odwiedzając bibliotekę lub inne wtórne repozytoria danych. Kiedy badacze przeprowadzają ankietę wśród pasażerów statków wycieczkowych, aby określić ich postawy i opinie, zbierają dane pierwotne. Sięgając do statystyk uzyskanych z poprzednich badań i ankiet pasażerów, korzystają z danych wtórnych.

Błędem jest prowadzenie badań turystycznych, których celem jest uzyskanie danych pierwotnych, bez weryfikacji niezbędnych informacji z dostępnych źródeł wtórnych. Dopiero gdy po przestudiowaniu wszystkich istotnych wtórnych źródeł informacji nie ma wystarczającej ilości danych do rozwiązania problemu, można zwrócić się do źródeł pierwotnych.

Dane wtórne gromadzone są w drodze badania źródeł informacji. W ciągu ostatnich 10 lat zgromadzono dużą ilość informacji na temat turystyki, podróży, rekreacji i wypoczynku. Kompetentni badacze turystyki powinni znać te źródła i wiedzieć, jak je znaleźć.

Wtórne źródła informacji dzielą się na wewnętrzne i zewnętrzne.

DO źródła wewnętrzne obejmują: rachunek zysków i strat; bilanse; raporty sprzedaży z biur podróży i innych kanałów dystrybucji; raporty podróżujących sprzedawców; faktury; raporty z poprzednich badań.

Analizując wewnętrzne dokumenty firmy, menedżer może zidentyfikować nowe możliwości oraz pojawiające się zagrożenia i problemy. Ze źródeł wewnętrznych możesz pozyskać dane historyczne, które pomogą Ci dostrzec ważne trendy i wzorce. Dane historyczne mogą zawierać informacje: o rynku (moc, udział w rynku); o działalności marketingowej przedsiębiorstwa (historia kampanii reklamowych, polityka cenowa); o kosztach i zyskach; związane ze zmianami technologicznymi; w pobliżu regulacje prawne; o trendach demograficznych i innych przydatnych informacjach o środowisku zewnętrznym.

W raporcie wyników działalność gospodarcza dostarcza informacji o wielkości sprzedaży firmy, kosztach sprzedane produkty i koszty w określonym momencie. Badając raporty z wyników działalności gospodarczej w kolejnych okresach, przedsiębiorstwo może zidentyfikować pojawienie się korzystnych lub niekorzystnych trendów i podjąć odpowiednie działania.

Analiza wskaźników wyników sprzedaży pomoże menedżerom podjąć odpowiednie działania. Przykładowo, jeśli sprzedaż w jednym regionie jest bardziej efektywna niż w innych, menadżer może zastosować następujące działania: zorganizować kampanię reklamową, zintensyfikować zachęty dla regionów opóźnionych pod względem wskaźników, aby były bardziej skuteczne w działaniach sprzedażowych.

Porównanie rzeczywistych i planowanych wskaźników można dokonać na podstawie szczegółowych prognoz sprzedaży: według terytorium; produkty; kupcy i biura podróży. Prognozy wyznaczają cel sprzedażowy, z którym następnie porównywane są rzeczywiste wyniki. Analiza sprzedaży jest jednym z najtańszych i najważniejszych źródeł informacji marketingowej.

DO źródeł zewnętrznych informacje obejmują: oficjalnie publikowane raporty wewnętrzne spółek dotyczące wskaźników sprzedaży, cen (cenniki); publikacje państwowych władz ds. turystyki; książki i czasopisma (gazety i czasopisma typu „Tourinfo”, „TTG”, „Turystyka i podróże: praktyka, problemy, perspektywy”, „Tour Business”, „Extra-M”, „Foreigner”, „5 Stars”, „Podróż” itp.); oficjalne materiały statystyczne dostarczające danych o aspektach demograficznych (spisowych), ekonomicznych, społecznych i innych; publikacje stowarzyszeń hotelarskich; materiały reklamowe dotyczące usług organizacji komercyjnych.

Publikacje dostarczają danych na temat wielkości rynku, udziałów w rynku różnych firm, preferencji i zachowań konsumentów, a także broszury i broszury dotyczące kierunków podróży, hoteli i przewoźników. Korzystanie ze statystyk rządowych dostarcza firmie informacji o potencjalnych konsumentach, ich sile nabywczej, wielkości rynku i cechach socjodemograficznych populacji (dochód na osobę).

Dane wtórne służą jako punkt wyjścia badania. Jeśli zostaną znalezione odpowiednie wtórne źródła informacji, można zaoszczędzić dużą ilość pieniędzy i czasu. Niezaprzeczalną zaletą tego źródła jest niski koszt informacji wtórnej. Gdy dostępne są źródła wtórne, nie ma potrzeby tworzenia i drukowania kwestionariuszy, zatrudniania ankieterów ani opłacania kosztów podróży lub kodowania informacji. Dane wtórne można również zbierać znacznie szybciej niż dane pierwotne. W przypadku prowadzenia rzeczywistych badań terenowych dane można zebrać w ciągu co najmniej 60-90 dni; dane wtórne można uzyskać w bibliotece w ciągu kilku dni.

Dane wtórne mają również swoje wady, z których najważniejszą jest ich starzenie się. Na przykład spis ludności przeprowadza się co 10 lat; do końca tego okresu dane dotyczące populacji mogły ulec zmianie i nie będą już tak przydatne.

Gdy uzyskanie informacji z dostępnych źródeł wtórnych jest niemożliwe, dostępne informacje są nieaktualne lub niewystarczające do rozwiązania badanego problemu lub istnieją wątpliwości co do ich wiarygodności, należy sięgnąć do danych pierwotnych (pozyskanych z pierwszej ręki) . Jeśli chcesz uzyskać informacje na temat opinii podróżnych, warto sięgnąć do pierwotnego źródła, czyli przeprowadzić bezpośredni wywiad z podróżnymi. Jak już wspomniano, do gromadzenia danych pierwotnych należy sięgać dopiero po przestudiowaniu wszystkich informacji dostępnych na dany temat ze źródeł wtórnych.

§ 5. Metody gromadzenia informacji

Po ustaleniu konieczności gromadzenia danych pierwotnych należy wybrać metodę ich uzyskania. Najpowszechniej stosowaną metodą zbierania informacji jest ankieta. Inne popularne metody to obserwacja i eksperyment.

Zbieranie informacji pierwotnych wymaga znacznych kosztów, ale uzyskane dane mają większy wpływ na rozwiązanie problemu. Podczas gromadzenia informacji pierwotnych okresowo aktualizowane są dane wtórne. Wprowadza się w nich niezbędne zmiany.

Metoda ankiety(technika ankiety) zbiera informacje poprzez zadawanie pytań i obejmuje badanie merytoryczne, badanie opinii i badanie wyjaśniające. Ankiety można przeprowadzić poprzez wywiady osobiste, pocztę lub telefon.

Rzeczywista ankieta. Analiza wszystkich typów ankiet pokazuje, że rzeczywiste ankiety mają więcej zalet. Pytanie „Kiedy i gdzie spędziłeś wakacje z rodziną w zeszłym roku?” wymaga od respondenta dokładnej odpowiedzi. Rzeczywista ankieta daje doskonałe wyniki, choć dane mogą być obarczone niedokładnościami ze względu na słabą pamięć respondentów lub chęć wywarcia jak najlepszego wrażenia.

Badanie opinii konsumentów. Za pomocą Ta metoda Respondenci proszeni są o wyrażenie swojej opinii, dokonanie oceny czegoś. Przykładowo respondent zostanie zapytany, który produkt turystyczny był dla niego atrakcyjny: A czy B, albo reklama którego produktu była lepszej jakości? To badanie opinii publicznej może przynieść cenne wyniki.

Ankieta wyjaśniająca. Respondenci pełnią tu rolę reporterów. Przykładowo proszeni są o wyjaśnienie, dlaczego podjęli taką konkretną decyzję (tj. dlaczego wzięli udział w tej konkretnej aktywności rekreacyjnej), dlaczego wybrali konkretną linię lotniczą, dlaczego wybrali dany kraj (region) na swoje wakacje, dlaczego wybrali To jest dokładnie sposób na zakwaterowanie.

Chociaż respondenci odpowiadają na pytanie „co” dokładnie i szybko, czasami pojawia się zamieszanie przy odpowiedzi na pytanie „dlaczego”. Można zatem stwierdzić, że celowe jest pozyskiwanie danych metodą ankietową, wykorzystującą ankietę faktograficzną lub badanie opinii oraz wykorzystanie bardziej pogłębionego wywiadu lub badania psychologicznego w celu uzyskania odpowiedzi na pytanie „dlaczego”.

Jak wspomniano powyżej, badania konsumenckie można przeprowadzić w formie wywiadów osobistych (twarzą w twarz) lub grupowych, telefonicznie lub pocztą. Celem badania jest zebranie danych poprzez przeprowadzenie wywiadu z konkretną grupą osób (próbą, czyli wycinkiem populacji mającym w danej chwili reprezentować populację jako całość). Analizując główne metody badawcze, można zidentyfikować zalety i wady.

Wywiad osobisty. Istnieją dwa rodzaje wywiadów: wywiady zaplanowane i zorganizowane oraz wywiady uliczne. Podczas przeprowadzania wcześniej umówionego wywiadu respondenci dobierani są losowo, wyrywkowo, a wywiad prowadzony jest telefonicznie lub osobiście. Drugi typ wywiadu polega na przeprowadzaniu wywiadów z ludźmi na ulicy.

Wywiad jest wygodniejszą formą zbierania danych niż ankieta mailowa czy telefoniczna, gdyż ankieter może dostosować pytania do konkretnej sytuacji, do respondenta, a także udzielić niezbędnych wyjaśnień w trakcie wywiadu. Wywiady mogą dostarczyć znacznie więcej informacji niż ankiety wysyłane pocztą lub telefonicznie, które zwykle są stosunkowo ograniczone w czasie. Osoba przeprowadzająca wywiad może na miejscu dokonać niezbędnych obserwacji i jednocześnie zadawać pytania. Na przykład ankieter domowy może zebrać informacje dotyczące statusu społeczno-ekonomicznego rozmówców poprzez bezpośrednie zadawanie pytań, uzupełniając wywiad osobistymi obserwacjami. Metoda wywiadu osobistego pozwala lepiej niż inne metody badawcze monitorować zgodność z próbą.

Głównym ograniczeniem stosowania wywiadów osobistych jest stosunkowo wysoki koszt ich przeprowadzenia. Metoda ta jest najbardziej kosztowna ze wszystkich trzech metod i wymaga znacznie więcej czasu na jej wykonanie. Negatywnym punktem jest także możliwość wpływu ankietera na odpowiedzi respondentów.

Wywiad grupowy. Podczas przeprowadzania wywiadu grupowego gromadzi się 6-10 osób. Osoba przeprowadzająca wywiad musi być obiektywna, w przeciwnym razie wyniki będą nieprawidłowe. Uczestnicy rozmów kwalifikacyjnych otrzymują zazwyczaj niewielką kwotę pieniędzy za swój udział. Rozmowa przebiega w miłej i wolnej od zakłóceń atmosferze. Prowadzący wywiad organizuje swobodną, ​​swobodną dyskusję, mając nadzieję, że odpowiedzi respondentów ujawnią ich głębsze uczucia i opinie oraz skierują dyskusję na właściwy tor. Rozmowa jest nagrywana na sprzęcie wideo lub audio. Zapisy są dokładnie sprawdzane, aby poznać opinie, przekonania i lepiej zrozumieć zachowania respondentów. Aby poznać stosunek klientów do określonego produktu, przedsiębiorstwo turystyczne może zwrócić się do swoich partnerów zagranicznych – lokalnego biura podróży kraju goszczącego turystę – z zapytaniem o opinię konsumentów produktu turystycznego bezpośrednio na miejscu w trakcie i w trakcie pobytu koniec konsumpcji produktu. Firma może zatrudniać osoby pracujące w niepełnym wymiarze godzin, takie jak studenci, jako osoby przeprowadzające rozmowy kwalifikacyjne. Wywiady grupowe stają się jednym z głównych narzędzi badań marketingowych pozwalającym na głębsze zrozumienie myśli i uczuć konsumentów.

Ankieta telefoniczna. Ankiety telefoniczne są na ogół krótsze i bardziej pracochłonne niż wywiady osobiste i grupowe. Minusem jest to, że nie poświęca się wystarczająco dużo czasu na wyjaśnienia zadawanych pytań, nie są one tak wygodne, jak w przypadku kontaktu osobistego. Ankieta telefoniczna powinna być krótka, zwięzła i bezosobowa. Kolejną wadą tej metody może być to, że nie każdy potencjalny respondent posiada telefon. Głównymi zaletami ankiety telefonicznej jest szybkość zbierania danych i niski koszt ich przeprowadzenia.

Ankiety pocztą. Ta metoda badawcza nie wymaga dużych nakładów finansowych. Zazwyczaj procedura badania korespondencyjnego rozpoczyna się od przygotowania i wysłania ankiety do grupy respondentów, którzy proszeni są o odesłanie wypełnionych ankiet na adres podany na kopercie. Metoda ta ma znaczną zaletę, gdy zachodzi potrzeba przeprowadzenia wywiadu z rozproszonymi geograficznie grupami respondentów oraz gdy trudno jest przeprowadzić z nimi wywiad innymi metodami. Kolejną pozytywną cechą tego podejścia jest to, że nie wpływa ono na odpowiedzi respondentów, jak to ma miejsce w przypadku wywiadu osobistego. Respondenci zatem wypełniają arkusze ankiet lub kwestionariusze według własnego uznania.

Głównym wyzwaniem przy prowadzeniu ankiety pocztowej jest przejrzyste zaprojektowanie kwestionariusza, tak aby uzyskać trafne odpowiedzi. Kolejną rzeczą, na którą trzeba zwrócić uwagę przeprowadzając tego typu ankietę, jest liczba pytań w ankiecie. Choć wysyłając ankietę drogą pocztową, można zadać więcej pytań niż podczas ankiety telefonicznej, to nie powinno być ich wiele. Ankiety pocztowe wymagają prostych, jasno postawionych pytań, które nie wprowadzą respondentów w błąd. Aby zwiększyć liczbę otrzymywanych kwestionariuszy, zwykle podejmuje się następujące kroki: zaprenumeruj jakąś drukowaną publikację i wyślij bezpłatny numer; pismo z ankietami wysyłane jest do dyrektora organizacji, w której pracują respondenci, aby mógł on kontrolować zwrot wypełnionych ankiet; w kopercie z ankietą umieszcza się opłaconą kopertę z adresem zwrotnym; Kwestionariusz jest atrakcyjnie zaprojektowany.

Przed przeprowadzeniem badania konieczne jest określenie próby. Zbierając informacje pierwotne, konieczne jest sporządzenie planu doboru próby, dzięki któremu wybrana populacja spełniłaby cele badania. Aby to zrobić musisz zdefiniować:

Przykładowa kompozycja: z kim przeprowadzić wywiad? Konieczne jest określenie populacji docelowej. Zdecyduj, czy do próby włączyć wyłącznie przedsiębiorców, czy urlopowiczów, czy też będzie ona składać się z obu osób. Konieczne jest podjęcie decyzji, jakie informacje są potrzebne i kto dokładnie je posiada;
- wielkość próby: ile osób należy przebadać? Duże próbki są bardziej wiarygodne niż małe. Aby jednak uzyskać dokładniejsze dane, nie jest konieczne uwzględnienie w próbie dużej liczby osób. Jeśli skład próby jest dobrze określony, badanie obejmujące nie więcej niż 1% populacji może dać dobre wyniki;
- sposób ustalania próby uczestników. Aby to zrobić, możesz zastosować metodę losowego doboru próby. Uczestników ankiety można wybierać na podstawie przynależności do określonej grupy lub kategorii, np. grupy wiekowej lub lokalizacji. Selekcja może opierać się na intuicji, przeczuciu, że te konkretne osoby mogą być dobrym źródłem informacji.

Metoda obserwacji polega na bezpośredniej obserwacji ludzi i sytuacji podczas zbierania danych. Przedsiębiorstwo turystyczne mogłoby na przykład zwrócić się do biur podróży lub innych pośredników współpracujących z jego konkurentami, aby obserwowali ich działania i reakcje ich klientów, a także zachęcać dostawców towarów i usług do informowania o sprawach konkurencji i sposobach, w jaki rozwiązują oni swoje problemy. Wreszcie przedstawiciele przedsiębiorstwa turystycznego sami mogą polecieć samolotem, zatrzymać się w hotelu lub wykupić wycieczkę od konkurencyjnej organizacji, aby ocenić poziom usług, zobaczyć reakcje klientów i określić ewentualne korzyści, a jeśli doprowadzą one do osiągnięcia pozycję konkurencyjną na rynku, a następnie wprowadź je w swoim przedsiębiorstwie. Jeśli konkurenci popełniają błędy, przedsiębiorstwo musi wziąć je pod uwagę, aby uniknąć ich w swoich działaniach.

Metoda obserwacji działań ludzi jest bardziej bezstronna niż metoda ankietowa. Stosując tę ​​metodę, informacje można zbierać albo poprzez obserwację osobistą, albo obserwację za pomocą środków mechanicznych.

Zaletą metody obserwacji jest to, że pomaga zebrać dokładniejsze informacje i opisuje zachowania konsumentów. Uniemożliwia to również ankieterowi wpływanie na odpowiedzi. Wadą tej metody jest to, że jest droższa od metody ankietowej i w niektórych przypadkach może nie mieć zastosowania. Metoda obserwacji opisuje zachowanie ludzi, ale nie identyfikuje powodów, które motywują ich do takiego czy innego zachowania.

Obserwacja nie jest w stanie zagłębić się w motywy zachowań i postaw ludzi wobec czegoś, nie jest w stanie rozpoznać opinii konsumentów. Jeśli więc konieczne jest poznanie przyczyn zachowania i udzielenie odpowiedzi na pytanie „dlaczego”, obserwacja jest najgorszą metodą osiągnięcia tego celu.

Eksperyment polega na przeprowadzeniu testów mających na celu identyfikację związków przyczynowo-skutkowych. Badania eksperymentalne wymagają wybrania porównywalnych grup podmiotów, stworzenia dla tych grup różnych środowisk, kontrolowania zmiennych i ustalenia istotności zaobserwowanych różnic. Przy odpowiedniej kontroli metoda ta dostarcza najbardziej przekonujących danych. Na wnioskach z eksperymentu można polegać w zakresie, w jakim jego projekt i wykonanie wykluczają alternatywne założenia, za pomocą których można by wyjaśnić wyniki. Prowadzenie badań eksperymentalnych w turystyce jest trudne, ponieważ kontrola stałości zmiennych może być trudna. Jednak regiony wypoczynkowe lub przedsiębiorstw turystycznych może przeprowadzać eksperymenty reklamowe lub cenowe, aby pomóc menedżerom w podejmowaniu decyzji zarządczych.

Na przykład organizator wycieczek po Złotym Pierścieniu Rosji musi ustalić, w jaki sposób obniżenie ceny produktu turystycznego wpłynie na wzrost wolumenu jego sprzedaży. Załóżmy, że początkowa cena wycieczki wynosiła 560 rubli. Następnie firma zdecydowała się obniżyć cenę wycieczki w tym samym okresie do 490 rubli. Jeśli w rezultacie liczba klientów, którzy skontaktowali się z firmą, pozostała taka sama, to od ceny nic nie zależy. Jeżeli przepływ turystów znacznie wzrósł, można stwierdzić, że liczba turystów zależy od zmian ceny produktu turystycznego.

Głównymi narzędziami badawczymi w turystyce są kwestionariusze i urządzenia mechaniczne. Powszechnie stosowanym narzędziem do zbierania informacji pierwotnych jest kwestionariusz lub kwestionariusz. Kwestionariusz składa się z szeregu pytań, na które respondent musi odpowiedzieć. Kwestionariusz jest bardzo elastycznym narzędziem badawczym, ponieważ pytania można zadawać na różne sposoby.

Musi być starannie opracowany, przetestowany, a wszelkie zidentyfikowane niedociągnięcia kwestionariusza muszą zostać wyeliminowane przed jego powszechnym użyciem. Przygotowując ankietę, organizacje turystyczne mogą skontaktować się ze specjalistą ds. marketingu lub wyspecjalizowanymi firmami zajmującymi się badaniami marketingowymi, które pomogą w doborze niezbędnych pytań, ich formy, prawidłowego sformułowania i umiejscowienia pytań. Najczęstsze błędy przy pisaniu ankiety to: zadawanie pytań, na które nie można odpowiedzieć, na które ludzie nie będą chcieli odpowiedzieć, a które nie wymagają odpowiedzi oraz brak pytań, na które zdecydowanie należy odpowiedzieć.Każde pytanie należy sprawdzić, aby upewnij się, że odpowiada ono celowi badania. Pytania mało istotne dla celów badania należy pominąć, gdyż opóźniają procedurę i irytują respondentów.

Forma pytania może również wpływać na odpowiedzi respondentów. W badaniach marketingowych wyróżnia się dwa rodzaje pytań: zamknięte i otwarte.

Zamknięte pytanie zawiera wszystkie możliwe opcje odpowiedzi. Respondent po prostu wybiera jedno z nich.

Pytanie otwarte daje respondentom możliwość udzielenia odpowiedzi własnymi słowami. Pytania otwarte mogą być prezentowane w różnych formach. Dają lepsze wyniki, ponieważ respondenci nie są w żaden sposób ograniczani w udzielaniu odpowiedzi na pytania. Tego typu pytania są szczególnie przydatne w eksploracyjnej fazie badań, kiedy trzeba ustalić, co ludzie myślą, bez określania, ilu z nich myśli w ten czy inny sposób. Z drugiej strony, pytania zamknięte pomóc w uzyskaniu odpowiedzi łatwych do interpretacji i zestawienia w formie tabelarycznej.

Ważne jest, aby zwracać uwagę na sposób sformułowania pytań. W takim przypadku musisz użyć prostych, jednoznacznych słów, które nie wpływają na kierunek odpowiedzi. Pytania należy przetestować (przed opracowaniem kwestionariusza).

Szczególnej uwagi wymaga także określenie kolejności konstruowania pytań w kwestionariuszu. Pierwsze pytania powinny wzbudzić zainteresowanie wśród respondentów, a na koniec należy zadać pytania trudne i osobiste, tak aby respondenci nie mieli czasu na zamknięcie się w sobie. Pytania powinny mieć logiczną sekwencję.

Kryzys z 1998 roku zmusił wiele przedsiębiorstw turystycznych do ponownego rozważenia metod działania i zmiany strategii, aby przetrwać w warunkach ostrej konkurencji. Większą uwagę poświęcono planowaniu marketingowemu i badaniom rynku.

Specyfika badań marketingowych na rosyjskim rynku turystycznym polega na tym, że badania rynkowe ograniczają się jedynie do przeprowadzenia badania desk research z wykorzystaniem informacji wtórnych, jednak część informacji może być już nieaktualna, a część może po prostu nie nadawać się do rozwiązania zaistniałej sytuacji problemowej .

Wyniki analizy działalności największego rosyjskiego touroperatora w Hiszpanii, Natalie Tours, pokazują, że badania rynku pozwoliły firmie zidentyfikować segmenty docelowe, wybrać stałych, wiarygodnych partnerów oraz znacząco zwiększyć wolumen sprzedaży i udział w rynku. To determinowało najefektywniejsze funkcjonowanie firmy i pozwoliło jej stać się liderem na kierunku hiszpańskim.

Do przeprowadzenia najbardziej wnikliwych badań marketingowych wykorzystuje się zaawansowaną technologię, różne techniki statystyczne i modele podejmowania decyzji oparte na technologii komputerowej. Do przeprowadzenia takich badań konieczne jest zaangażowanie specjalistów ds. marketingu oraz wyspecjalizowanych firm zajmujących się badaniami marketingowymi.

Najpopularniejszym narzędziem badań marketingowych dla rosyjskich firm jest kwestionariusz, który pozwala poznać opinie, preferencje i inne cechy rynków docelowych.

Badania marketingowe wymagają znacznych inwestycji finansowych i często są niedostępne dla małych i średnich touroperatorów. Dlatego wskazane jest, aby zjednoczyły się w celu prowadzenia wspólnych działań marketingowych, w tym badań rynku, w celu obniżenia kosztów i przyciągnięcia specjalistów ds. marketingu i wyspecjalizowanych firm.

Marketing wewnętrzny to marketing realizowany wewnątrz organizacji, którego celem jest efektywne szkolenie i motywowanie pracowników mających bezpośredni kontakt z klientami oraz wspieranie tych kontaktów, a także tworzenie warunków, w których pracownicy pracują jako jeden zespół, zapewniający jak najpełniejszą satysfakcję klienta upraszanie. Marketing wewnętrzny, skoncentrowany na rynku wewnętrznym organizacji, poprzedza marketing zewnętrzny i interaktywny.

Koncepcja marketingu wewnętrznego zakłada aktywne podejście marketingowe i odpowiednią koordynację personelu.” Marketing wewnętrzny wykorzystuje możliwości marketingowe, aby lepiej zarządzać pracownikami firmy. Marketing wewnętrzny to marketing skierowany do wnętrza firmy, do jej pracowników.

Celem marketingu wewnętrznego jest stworzenie prawdziwego zespołu, czyli ludzi, których pasja do pracy wykracza poza zakres wykonywanej pracy. Określają treść swojej pracy pod kątem obsługi klientów zewnętrznych. Osoby takie nie postrzegają już swojej pracy jako zestawu konkretnych zadań formułowanych przez kierownictwo. Zamiast tego ich zrozumienie pracy obejmuje wszystko, co mogą zrobić, aby służyć klientom zewnętrznym.

Ponieważ każdy pracownik jest indywidualnością i ma własne zdanie oraz podejście do konkretnego faktu, jakość usług świadczonych klientom zewnętrznym jest nierówna, niespójna i nierozerwalnie związana z osobami świadczącymi te usługi. Marketing wewnętrzny ma właśnie na celu stworzenie warunków świadczenia usług Wysoka jakość. Rozwiązanie tych problemów odbywa się za pomocą metod zapożyczonych z marketingu zewnętrznego, ale stosowanych wobec uczestników rynku wewnętrznego, np. badań marketingowych (socjologicznych), segmentacji i pozycjonowania, komunikacja marketingowa, opracowanie strategii i taktyki w odniesieniu do personelu itp.

Jedną z głównych koncepcji marketingu wewnętrznego jest koncepcja rynku wewnętrznego jako miejsca wymiany wartości dostarczanych klientom zewnętrznym przez pracowników organizacji na nagrody materialne, moralne i społeczne zapewniane im przez kierownictwo organizacji. Ważną funkcją marketingu wewnętrznego jest rozwijanie orientacji rynkowej wśród wszystkich pracowników.

Orientacja rynkowa w tym przypadku jest rozpatrywana w dwóch aspektach:

  • a) orientacja na klienta, tj. zrozumienie i zaspokojenie przez pracowników organizacji potrzeb klientów;
  • b) orientacja na konkurencję, tj. pracownicy organizacji muszą posiadać informacje o konkurentach organizacji, znać ich mocne i słabe strony oraz wykorzystywać te informacje w celu lepszego zadowolenia klientów.

Efektem marketingu wewnętrznego jest interakcja wewnętrznych dostawców i konsumentów. Ideę identyfikacji wewnętrznych dostawców i konsumentów wśród załogi widać u niemal wszystkich autorów omawiających zagadnienia marketingu wewnętrznego. Co więcej, w większości przypadków ten sam pracownik (grupa pracowników, dział itp.) pełni jednocześnie funkcje zarówno wewnętrznego dostawcy, jak i wewnętrznego odbiorcy.

Koncentracja organizacji na personelu (kliencie wewnętrznym) jest jednym z głównych czynników sukcesu na rynku zagranicznym. Wynika z tego co następuje:

  • a) jakość usług opiera się na tworzeniu wartości usług;
  • b) poprawa jakości relacji wewnątrzorganizacyjnych ostatecznie wpływa pozytywnie na jakość relacji z klientami zewnętrznymi;
  • c) przedmiotem orientacji na klienta wewnętrznego (orientacja wewnętrzna) są relacje pomiędzy poszczególnymi pracownikami i działami organizacji w procesie tworzenia wartości usług;
  • d) celem wewnętrznej orientacji organizacji jest dostarczanie wartości dodanej na każdym etapie łańcucha wartości.

Podsumowując powyższe, można powiedzieć, że marketing wewnętrzny to systematyczne działania wykorzystujące narzędzia marketingowe w organizacji, mające na celu motywowanie i interdyscyplinarną integrację personelu zorientowanego na klienta, pokonywanie oporu wobec zmian w celu skutecznego zaspokajania potrzeb klientów zewnętrznych .

Zadaniem marketingu wewnętrznego jest analiza formalnej i nieformalnej komunikacji wewnętrznej w celu określenia skuteczności i adekwatności komunikacji dla wysokiej jakości pracy personelu.

Stosowanie metod komunikacji marketingowej w marketingu wewnętrznym polega na wykorzystaniu następujących metod:

  • -- wyprzedaż;
  • -- sprzedaż osobista (osobista);
  • -- public relations (public relations);
  • -- wyprzedaż;
  • -- reklama.

Promocja sprzedaży w marketingu wewnętrznym odnosi się do krótkoterminowych środków motywacyjnych, które pomagają „sprzedać” pracę pracownikom organizacji.

Środki sprzedaży osobistej prezentacja ustna pełnienie roli menadżera w rozmowie z jednym lub kilkoma potencjalnymi nabywcami wewnętrznymi w celu jego sprzedaży. Jest skuteczne narzędzie promowanie produktu pracy na określonych etapach jego sprzedaży, gdy osobiste kontakty kierownictwa z pracownikami organizacji mogą być skuteczniejszą metodą motywacji niż metody promocji sprzedaży. Dodatkowo podczas rozmów kwalifikacyjnych stosowane są techniki sprzedaży osobistej.

Zalety sprzedaży osobistej wynikają przede wszystkim z faktu, że dochodzi do bezpośredniego spotkania menedżera z pracownikami. Osobisty charakter spotkania pozwala dokładniej poznać potrzeby pracowników, wyjaśnić im stanowisko i możliwości organizacji, przedstawić sprzedawaną pracę w korzystnym świetle, wyeliminować nieporozumienia i nawiązać długotrwałe relacje oparte na zaufaniu w naturze.

Menedżerowie muszą zrozumieć, że zła obsługa wywołuje większą reakcję niż dobra obsługa. Kiedy goście są źle traktowani, więcej opowiadają o zdarzeniu. Jeśli ktoś został dobrze obsłużony, powie o tym pięciu osobom. Jeśli dana osoba ma negatywne doświadczenia, powie o tym dziesięciu osobom. Szerzenie pozytywnych doświadczeń jest trudniejsze. Kilka negatywnych punktów może zrujnować wiele pozytywnych.

Celem firmy jest świadczenie usług przewyższających oczekiwania klientów.

Cały personel hotelu – osoba zajmująca się odprawą, kelner obsługujący jadalnię, portier i konsjerż – muszą dołożyć wszelkich starań, aby gość wyszedł zadowolony. Ich postawa wygląd i chęć spełnienia wszelkich życzeń gości wpływają na ogólne wrażenie hotelu. Pracownicy firm hotelarskich świadczą usługi, które za ich pośrednictwem stają się częścią produktu. Często dość trudno jest wyróżnić materialną część produktu konkurencyjnych firm. Kolacje ze stekami i pokoje hotelowe w tym samym przedziale cenowym różnią się niewiele pod względem kosztów. Różnice w produktach często wynikają z tego, że pracownicy firmy odmiennie obsługują swoich klientów.

W biznes hotelowy Większość działań marketingowych prowadzona jest przez pracowników spoza działu marketingu, a nie przez specjalistów ds. marketingu. Program marketingowy przyciąga klientów do hotelu. Obsługa hotelu musi obsłużyć pierwszego gościa, aby stał się stałym klientem. Dochody hotelu zależą bezpośrednio od tego - tym bardziej stali klienci, tym większy zysk hotelu. Wzrost liczby stałych klientów o 5% może zapewnić wzrost zysków o 25%, a nawet 125%. (patrz dodatek 1).

Branża hotelarska i usług turystycznych jest wyjątkowa, ponieważ pracownicy są częścią produktu. Hotel musi dysponować kadrą, która w „chwilach prawdy” będzie w stanie dobrze wywiązać się ze swojego zadania. Kiedy ludzie myślą o marketingu, zwykle mają na myśli wysiłki skierowane na zewnątrz, na rynek, ale główne wysiłki marketingowe hotelu lub restauracji powinny być skierowane do wewnątrz, do pracowników.

Menedżerowie muszą zadbać o to, aby pracownicy znali swoje usługi (produkty) i wierzyli, że mają one wysoki poziom wartość konsumencka. Pracownicy muszą być entuzjastycznie nastawieni do swojej firmy i usług, które sprzedają. W przeciwnym razie nie da się zainteresować klientów. Marketing zewnętrzny przyciąga klientów do hotelu, ale na niewiele się to zda, jeśli pracownicy nie spełnią ich oczekiwań.

Specjaliści ds. marketingu muszą opracować metody i procedury, które zapewnią, że pracownicy będą w stanie i będą chcieli świadczyć usługi wysokiej jakości.

Koncepcja marketingu wewnętrznego, opracowana przez specjalistów ds. marketingu, formalizuje procedury marketingowe specjalnie dla pracowników. Praca marketingu wewnętrznego jest tak skonstruowana, aby pracownicy na wszystkich poziomach organizacji realizowali biznes w praktyce i mieli świadomość, że ich różnorodne działania oraz stan otoczenia kształtują świadomość klienta.

Marketing wewnętrzny dzieli się na cztery komponenty: kulturę produkcji; marketingowe podejście do zarządzania personelem; przekazywanie zespołowi informacji o celach marketingowych; system nagród.

Kultura przemysłowa.

Pracownicy biur podróży nie mają bezpośredniego kontaktu z turystami zagranicznymi, dlatego nie mogą okazywać im szczególnej uwagi i gościnności. Dlatego też, gdy mówimy o kulturze przemysłowej, mamy na myśli system wartości i przekonań, który daje personelowi firmy możliwość zrozumienia jej zadań i zapewnienia ich prawidłowego rozwiązania. W skutecznie zarządzanym biurze podróży wszyscy pracownicy są nosicielami tej kultury, o której wysokim poziomie decyduje przede wszystkim zachowanie pracowników w procesy produkcji. Wiedzą, czego oczekuje od nich kierownictwo i jak postępować w różnych sytuacjach. Po drugie, wysoki poziom kultury pozwala pracownikom jasno rozumieć cele ostateczne i czuć się dobrze w swojej firmie.

W praktyce wysoki poziom kultury produkcji osiąga się poprzez zwiększenie odpowiedzialności i samodyscypliny pracowników firmy, ścisłe przestrzeganie terminów i jakości wykonywanej pracy, kultywowanie zgodności psychologicznej wśród personelu biura podróży oraz tworzenie korzystnego mikroklimatu psychologicznego w go, zachęcając pracowników do inicjatywy, dając im prawo do korzystania w sytuacjach awaryjnych rozwiązania niestandardowe, wykraczanie poza władzę publiczną, powszechne stosowanie takich form pracy jak łączenie zawodów i poszerzanie zakresu obowiązków, ustalanie informacji zwrotnej: „pracownicy – ​​kierownictwo” i inne. Wewnętrzny program marketingowy wywodzi się z kultury usług. Program usług marketingowych jest skazany na porażkę, jeśli kultura organizacyjna firmy nie wspiera obsługi klienta.

Artykuł w ogólnokrajowej gazecie The Australian donosi, że cztery firmy zainwestowały 2 miliony dolarów w programy obsługi klienta, przynosząc niewielkie rezultaty. Jednym z powodów niepowodzenia wysiłków w zakresie obsługi klienta był fakt, że kultura przedsiębiorczości firm nie była zorientowana na usługi. Firmy realizowały programy obsługi klienta, ponieważ wierzyły, że mogą zadowolić klientów i wygenerować dla firmy większe zyski pieniężne. Jednak te firmy szybko to odkryły dobry program Obsługa klienta to znacznie więcej niż tylko praca ze zwykłymi pracownikami. Wewnętrzny program marketingowy wymaga ścisłego zaangażowania ze strony samych menedżerów i kierownictwa firmy.

Główną barierą w przygotowaniu i realizacji większości programów marketingu wewnętrznego jest kadra zarządzająca średniego szczebla. Menedżerowie są szkoleni w zakresie monitorowania cen i zwiększania zysków. Ich systemy motywacyjne opierały się zazwyczaj na osiągnięciu określonego poziomu kosztów. Wyobraź sobie pracownika recepcji hotelu, który przeszedł szkolenie marketingowe i jest nastawiony na pomoc gościom. Spędzi trochę więcej czasu z klientami lub być może odwoła wizytę w klubie fitness, aby pomóc niezadowolonemu gościowi i naprawić sytuację, jeśli klient był w jakiś sposób niezadowolony z obsługi hotelu. Jednak ten sam pracownik, który nie odbył takiego szkolenia, może to wszystko uznać za dodatkowy (nieproduktywny) czas spędzony, a świadczone usługi za marnotrawstwo.

Jeżeli kierownictwo oczekuje od pracowników pozytywnego nastawienia do klienta, oni sami muszą mieć pozytywne nastawienie zarówno do klienta, jak i do pracowników. Zbyt często organizacje zatrudniają „specjalnych trenerów”, aby spędzili dzień pracując z pracownikami mającymi kontakt z klientem i zaszczepiając w nich zainteresowanie zapewnianiem doskonałej obsługi klienta. Wpływ tego szkolenia jest zwykle krótkotrwały, ponieważ organizacje niewiele robią, aby wspierać pracowników, którzy dobrze współpracują z klientami. Menedżerowie przekonują recepcjonistki, aby były pomocne i przyjazne dla gości, gdy na przykład w tym dziale brakuje personelu. Powitanie mające sprawić, że recepcjonistka będzie sprawiać wrażenie szczerej i pomocnej – „ Dzień dobry, Hotel Plaza, Elżbieta mówi: „W czym mogę pomóc?” – nie przynosi oczekiwanej korzyści, jeśli wszystko to zostanie skompresowane w 3 sekundy i uzupełnione na końcu słowami „Proszę się nie rozłączać!” Klient może poczekać, aż telefon zadzwoni czternaście razy, a gdy w końcu odbierze, usłyszy szybko wypowiedziane chłodne powitanie. Kierownictwo musi wykształcić kulturę obsługi, kulturę nakierowaną na obsługę klienta w oparciu o określone zasady, procedury, nagrody i działania .

Przekazywanie pracownikom informacji marketingowych. Aby pracownicy biur podróży mogli w pełni zaangażować się w procesy marketingowe i rozumieją cele i zadania, muszą mieć dostęp do odpowiednich informacji.

  • - opracowywanie planów marketingowych wspólnie przez cały zespół biura podróży;
  • - regularnie informować zespół o wynikach realizacji tych planów;
  • - omawiać z nimi pojawiające się problemy i sposoby ich eliminacji;
  • - poinformować zespół o nadchodzących plany produkcyjne, w realizacji którego będą uczestniczyć.

Musi korzystać organizacja zajmująca się turystyką i innymi usługami hotelarskimi publikacje drukowane w ramach komunikacji wewnętrznej. Większość firm multihotelowych publikuje biuletyn pracowniczy, a duże hotele zazwyczaj mają również własne wewnętrzne biuletyny skuteczna reklama nowe produkty i usługi, kampanie reklamowe. Oprócz środków masowego przekazu ważna jest także komunikacja osobista. Leonard Berry sugeruje posiadanie dwóch raportów rocznych – jednego dla akcjonariuszy i jednego dla pracowników. Jego propozycja została już zaakceptowana przez wiele firm.

Pracownicy powinni otrzymywać informacje o nowych produktach (usługach) i ich modyfikacjach, wydarzeniach marketingowych i zmianach w procesie obsługi. Wszystko promocje marketingowe, wszystkie etapy plan marketingowy powinien uwzględniać marketing wewnętrzny. Na przykład, gdy firma promuje nową kampanię medialną, musi zakomunikować ją swoim pracownikom. Większość pracowników widzi po raz pierwszy reklamy firmy w mediach. Zanim reklamy pojawią się w mediach, firma musi wyjaśnić swoim pracownikom charakter reklam. Menedżerowie powinni również wyjaśnić im cel danej kampanii reklamowej i jej znaczenie.

Najczęściej najbardziej efektywna komunikacja z klientami odbywa się za pośrednictwem pracowników bezpośrednio zaangażowanych w ich obsługę. Mogą oferować dodatkowe usługi, takie jak hotelowy klub fitness lub centrum biznesowe, a także świadczyć wszelkie inne usługi, jeśli jest to korzystne dla gościa. Pracownicy często mają możliwość zapobiegania wystąpieniu określonych problemów u klienta. Do tego wszystkiego pracownicy potrzebują informacji. Niestety wiele firm wyklucza z otrzymywania odpowiednich informacji pracowników bezpośrednio zajmujących się obsługą klienta. Dyrektor ds. marketingu może informować menedżerów i kierowników budowy o nadchodzących wydarzeniach, różnego rodzaju kampaniach reklamowych i nowych sposobach promowania usług, ale niektórzy menedżerowie uznają, że zwykli pracownicy nie muszą znać tych informacji.

Działania kierownictwa są jedynym sposobem komunikowania się z personelem organizacji. Menedżer na każdym szczeblu musi rozumieć, że pracownicy obserwują jego reakcję na daną sytuację i badają jego zachowanie. Jeśli dyrektor generalny podniesie kartkę papieru z podłogi, inni pracownicy zrobią to samo. Menedżer, który podkreśla wagę wspólnej pracy pracowników w zespole, może wzmocnić zasadę pracy zespołowej.

Okazując zainteresowanie pracą pracowników, wspierając ich, dzwoniąc do nich po imieniu i jedząc z nimi lunch w stołówce, menedżer zdobędzie zaufanie do siebie i swoich słów.

Wniosek: W tym akapicie zbadano koncepcje marketingu wewnętrznego, opisano, w jaki sposób można osiągnąć wysoki poziom kultury produkcji oraz zbadano koncepcję marketingu wewnętrznego, jego cel i zadania. Na tej podstawie marketing wewnętrzny opiera się z jednej strony na fakcie, że pracownicy są zasobem organizacji niezbędnym do osiągnięcia jej celów, z drugiej strony pracownicy są jedną z najważniejszych grup klientów organizacji, której potrzeby które należy zaspokoić. Gościnność w marketingu i turystyce jest głównym warunkiem wszystkich pracowników; nie powinno to leżeć wyłącznie w gestii działów marketingu i sprzedaży.

Marketing powinien stanowić integralną część filozofii całej organizacji, a funkcję marketingową powinni pełnić wszyscy pracownicy. W firmy produkujące Funkcja marketingowa jest często pełniona przez dział marketingu, ponieważ wielu pracowników nie wchodzi w interakcję z klientem. W sektorze usług większość funkcji marketingowych wykonują zwykli pracownicy.

Usługi turystyczne w handlu międzynarodowym pełnią rolę produktu „niewidzialnego”. Cecha charakterystyczna a szczególną zaletą usług turystycznych jako produktu jest to, że znaczna część tych usług jest wytwarzana lokalnie, przy minimalnych kosztach i z reguły bez użycia waluty obcej. Turyści zagraniczni korzystają z branży turystycznej kraju docelowego. Ponadto konsumują lub kupują i eksportują na pamiątkę pewną ilość towarów zakupionych w odwiedzającym kraju za walutę obcą, po uprzedniej wymianie jej na walutę lokalną.

Turystyka międzynarodowa stała się jedną z form międzynarodowych stosunków gospodarczych nowoczesne warunki na ogromną skalę i zaczęła wywierać znaczący wpływ na stosunki polityczne, gospodarcze i kulturalne między krajami. Ponadto w wielu krajach dochody z działalności turystycznej stanowią znaczną część dochodu narodowego (Hiszpania, Cypr, Malta, Australia itp.).

Zdaniem ekspertów, szybki rozwój turystyki międzynarodowej będzie kontynuowany. Jeśli utrzyma się obecne tempo wzrostu, liczba podróży międzynarodowych osiągnie w 2005 roku 900 milionów osób, a do 2010 roku wzrośnie i wyniesie około 937 milionów osób. Według najnowszych prognoz WTO do 2020 roku rocznie będzie podróżować 1,6 miliarda ludzi, a tempo wzrostu liczby turystów wyniesie 4,3%, a dochodów z turystyki – 6,4%. W tabeli 1 widać, jak szybko rozwija się turystyka wyjazdowa w Rosji, a na wykresie 3 można zobaczyć strukturę wyjazdów obcokrajowców do Rosji.

Turystyka międzynarodowa jest obecnie jedną z trzech największych gałęzi eksportu, zaraz za produkcją ropy naftowej i samochodów.

Rozwój turystyki jest coraz bardziej widoczny i namacalny. Dlatego zbadanie jego stanu i problemów jest bardzo ważne, zwłaszcza że turystyka może mieć znaczący wpływ na gospodarkę kraju. Znaczenie turystyki na świecie stale rośnie, co wiąże się ze wzrostem wpływu turystyki na gospodarkę danego kraju.

Przemysł turystyczny jest złożoną organizacją wytwarzającą produkt turystyczny. Przemysł turystyczny obejmuje zazwyczaj zasoby turystyczne i przedsiębiorstwa (organizacje, instytucje, osoby prywatne itp.) oferujące usługi turystom.

Wdrożenie działalności turystycznej w warunkach rynkowych można przeprowadzić w obecności czterech głównych elementów:

  • * kapitał;
  • * technologie;
  • * ramki;
  • * zasoby turystyczne.

Oznacza to, że nie mając wystarczającego kapitału, kupuj technologię, zatrudniaj zespół pracowników i zajmuj się turystyką. Aby to zrobić, należy wybrać miejsce, w którym znajdują się zasoby turystyczno-rekreacyjne, a jeśli takiego miejsca nie ma, stworzyć je. Jest to jedna ze specyficznych cech działalności turystycznej w warunkach rynkowych. Jeśli turystyka wiąże się z tworzeniem zasobu turystycznego (a nie konsumpcją już istniejącego), wówczas koszt produktu turystycznego gwałtownie wzrasta.

Zasoby turystyczne rozumiane są jako zespół obiektów naturalnych i wytworzonych przez człowieka, nadający się do stworzenia produktu turystycznego. Z reguły zasoby turystyczne determinują kształtowanie się działalności turystycznej w danym regionie.

Według definicji Światowej Organizacji Turystyki (WTO) turystą jest obywatel odwiedzający kraj (miejsce) pobytu czasowego w celach zdrowotnych, edukacyjnych, zawodowych, biznesowych, sportowych, religijnych lub innych, bez podejmowania przez okres od 24 godzin do 6 miesięcy z rzędu lub zrealizowanie co najmniej jednego noclegu. Jego relacja z biurem podróży polega na nabyciu bonu turystycznego – dokumentu potwierdzającego fakt przekazania produktu turystycznego – prawa do wycieczki, które ma zostać przekazane turystowi, a wycieczka to zespół usług dla zakwaterowanie, transport, wyżywienie dla turystów, usługi wycieczkowe, a także usługi przewodników-tłumaczy i inne usługi świadczone w zależności od celu podróży.

Praca biur podróży z turystami obejmuje:

  • - oferowanie turystowi lub grupie turystów określonego zestawu usług turystycznych i wycieczkowych;
  • - paragon od klienta Pieniądze na bilet (wycieczkę),
  • - transfer środków do odpowiednich organizacji na zakwaterowanie, zakwaterowanie, usługi wycieczkowe.

Stosunek umowny pomiędzy turystą a biurem podróży powstaje jako relacja pomiędzy kupującym (klientem) a sprzedawcą (wykonawcą). Jednocześnie należy podkreślić szczególny charakter „produktu” zakupionego w biurze podróży. Zawierając stosunek umowny, turysta oczekuje, że ostatecznie otrzyma zestaw usług, których potrzebuje. Firma zapewnia mu z reguły nie same usługi, ale prawa (gwarancje) do otrzymania w określonym czasie i miejscu usług świadczonych bezpośrednio przez inne firmy, które nie mają z tą firmą bezpośrednich stosunków umownych turysty, ale pozostają w stosunku umownym z turystą przewodnim przez firmę. Turysta nabywa także gwarancje na świadczenie niektórych rodzajów usług przez samą firmę wysyłającą. Całość tych praw znajduje odzwierciedlenie w voucherze, który jest końcowym „produktem” działalności biura podróży i w związku z tym przedmiotem jego realizacji i zależy od rodzaju prowadzonej przez nie działalności.

Działalność touroperatora to działalność polegająca na tworzeniu, promocji i sprzedaży produktu turystycznego, prowadzona na podstawie licencji osoba prawna Lub przedsiębiorca indywidualny(organizator wycieczek).

Działalność biura podróży to działalność polegająca na promocji i sprzedaży produktu turystycznego, prowadzona na podstawie licencji przez osobę prawną i indywidualnego przedsiębiorcę (biura podróży).

Relacja pomiędzy touroperatorem a turystą budowana jest najczęściej w oparciu o umowę agencyjną, w której ten pierwszy przyznaje temu drugiemu prawo do sprzedaży produktu turystycznego wytworzonego przez organizatora turystyki.

Relacje z partnerem zagranicznym opierają się na podziale świadczonych usług. Zagraniczna firma zapewnia zakwaterowanie, wyżywienie, usługi wycieczkowe, a czasem także ubezpieczenie. Rosyjska firma - przewóz turystów, ubezpieczenia i przetwarzanie wiz. Kampania reklamowa prowadzona jest przez rosyjską firmę wyłącznie z własnych środków, bez pomocy partnera.

Taką współpracę biznesową można uznać za najwygodniejszą. Firma zagraniczna, mając stałe powiązania z hotelami i lepiej rozumiejąc sytuację rynkową, może obniżyć koszty i zapewnić rabaty, co pozwala rosyjskiej firmie oferować konkurencyjne usługi po cenie niższej niż koszty samodzielnie podróżującego turysty, co zapewnia stały popyt.

Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

    Marketing wewnętrzny jako narzędzie efektywnego funkcjonowania współczesnego przedsiębiorstwa. Algorytm wprowadzenia i wdrożenia marketingu wewnętrznego w przedsiębiorstwie. Opracowanie głównych kierunków marketingu wewnętrznego przedsiębiorstwa na przykładzie DOC LLC.

    teza, dodano 12.10.2015

    Marketing jako koncepcja zarządzania usługami w gospodarka rynkowa. Marketing wewnętrzny jako wewnętrzna filozofia orientacji rynkowej przedsiębiorstw usługowych. Badanie wdrożenia marketingu wewnętrznego w sektorze usług na przykładzie Progress CJSC.

    praca magisterska, dodana 26.09.2010

    Charakterystyka analizy przedsiębiorstwa i zarządzania działania marketingowe. Dokumenty organizacyjne, metodologiczne, regulacyjne i techniczne dla marketingu wewnętrznego. Organizacja Firma reklamowa oraz działania mające na celu poprawę polityki sprzedażowej.

    raport z praktyki, dodano 24.06.2012

    Koncepcja i cel strategiczny marketingu wewnętrznego. Główne kierunki jego doskonalenia. Tworzenie społecznie zorientowanych mechanizmów funkcjonowania struktury organizacji. Cechy tworzenia planu utrzymania marketingu wewnętrznego.

    prezentacja, dodano 01.04.2014

    ogólna charakterystyka działalność biura podróży. Analiza organizacji marketingowej. Struktura zarządzania przedsiębiorstwem. Matryca rodzajów turystyki oferowanych klientom. Identyfikacja motywów zakupu usług turystycznych, analiza zachowań konsumentów.

    praca na kursie, dodano 14.06.2011

    Cel marketingowy. Marketing usług. Charakterystyczne cechy marketingu usług. Główne cele marketingu usług. Kompleks marketingu usług. Proces rozwoju nowego produktu. Marketing organizacji. Osoby zajmujące się marketingiem. Marketing miejsca.

    test, dodano 03.10.2007

    Rodzaje struktury organizacyjne marketingu w przedsiębiorstwie. Ogólna charakterystyka działalności biura podróży Munchausen LLC: system zarządzania, organizacja usług marketingowych. Polityka oferty wycieczek. Plan wydarzeń promocyjnych na przyszły rok.

    praca na kursie, dodano 21.08.2011

Podobne artykuły
Dyskusja:
Łączność O projekcie i redaktorach Reklama na stronie internetowej Mapa witryny

2023 Choosevoice.ru. Mój biznes. Księgowość. Historie sukcesów. Pomysły. Kalkulatory. Czasopismo.