Strategie și tactici imk. Obiectivele și principiile IMC

Prin chestionarea rezultatelor anterioare, vă puteți îmbunătăți abilitățile.
Richard Blundell

Schimbările care au avut loc în marketingul global sunt caracterizate în primul rând de schimbări fundamentale în strategia de comunicare. Concurența obligă companiile să depună eforturi nu numai pentru a crea produse unice fundamentale noi, ci și pentru a crea tehnologii de promovare unice.

Căutarea unor modalități rentabile și totuși eficiente de a comunica cu consumatorii se intensifică, fără de care succesul și însăși existența companiei sunt puse în pericol. Condițiile pentru succesul strategiilor de comunicare sunt cunoașterea consumatorului, deschiderea și inițiativa de comunicare a companiei.

În timp ce producătorii și specialiștii din Belarus în domeniul publicității, PR etc. încearcă să stăpânească noile tehnologii de promovare a bunurilor și serviciilor pentru piața internă, procesul global se dezvoltă rapid în direcția integrării - dureros de familiar, dar în esență de neînțeles pentru termen de bieloruși. Strategiile de promovare de astăzi nu sunt privite ca suma comunicării active peste tot, adesea mai mari și mai puternice.

Abordarea modernă este un complex comunicativ integrat al impactului cel mai rațional și optimizat al producătorului asupra procesului decizional al clientului. Datorită acestei abordări, astăzi celebra formulă a agenților de publicitate, „Știu sigur că jumătate din banii publicitari sunt irosite, doar nu știu care”, a fost deja infirmată. O formulă care a fost pentru mulți agenți de publicitate o scuză pentru client pentru a nu cheltui întotdeauna eficient bugetul de marketing.

Tendința de integrare a comunicațiilor de marketing cu alte elemente ale mixului de marketing este una dintre cele mai semnificative realizări de marketing ale anilor 90. Etapa de integrare a trecut și a depășit diverse bariere în conștiința și stereotipurile comportamentale ale personalului și managementului companiei.

Comunicații de marketing integrate (IMC) - integrate Comunicări de marketing- un concept care combina toate metodele si mijloacele de comunicare intr-un singur complex - publicitate, PR, vanzare personala, promovare vanzari, canale de marketing pe Internet, complex de marketing direct.

Experții, ca argumente în favoare, se referă la faptul că, în primul rând, grație IMC, se introduce finanțarea unificată și se elimină veșnica dispută asupra bugetelor din diferite domenii, care ocupă energie și timp. Pentru Belarus, acest argument nu este încă convingător, deoarece Nu există nicio problemă de lobby intern al specialiștilor în publicitate și PR. Mai sunt problema globala lobby pentru marketing activ și comunicații de marketing la majoritatea întreprinderilor private, corporativizate și cu atât mai mult deținute de stat.

În al doilea rând, apare un singur „centru de control” pentru campania de promovare a produsului, care este menit să unească eforturile tuturor specialiștilor. Campania IMC implică nu doar specialiști din departamentul de marketing și publicitate, ci și specialisti tehnici, directori de producție.

În al treilea rând, este introdusă planificarea sistematică a campaniei. Acest lucru elimină efectul „vocilor multiple” ale „mesajelor” diferite și uneori chiar contradictorii despre produs, solicitări de la diferite persoane, diferite departamente și specialiști.

Principiile de bază ale IMC se rezumă la câteva teze importante:

Datorită IMC, locul comunicării în mixul de marketing se schimbă:

Locul comunicațiilor în mixul de marketing. Abordări stereotipe și avansate

Abordare stereotipă decizii de produs decizii de stabilire a prețurilor decizii privind canalul de distribuție decizii de promovare (inclusiv comunicări de marketing) Consecințe: Atribuirea proprietăților consumatorului unui produs pe baza presupunerii producătorului cu privire la nevoile curente ale clientului La fiecare etapă de luare a deciziei sunt posibile erori, care se dezvăluie doar în etapa de promovare.

Abordare avansată Comunicații de marketing - Decizie de produs Comunicații de marketing - Decizii de stabilire a prețurilor Comunicații de marketing - Deciziile privind canalul de distribuție Comunicații de marketing - decizii de promovare Consecințe: Accentul inițial pe așteptările și nevoile curente ale consumatorului. Concentrați-vă pe mediul competitiv Ca urmare, este mult mai ușor să promovezi un astfel de produs, deoarece are proprietăți reale competitive, mai degrabă decât fictive de consum. Eroarea de atribuire este minimizată

Zhanna Grinyuk Director al Centrului pentru Tehnologii de Afaceri Sisteme SATIO

Conceptul de comunicații de marketing integrate este un ansamblu de toate tipurile de comunicări din activitățile de marketing ale unei companii, care sunt utilizate pentru a atinge un obiectiv specific. Toate elementele se completează reciproc, rezultând procese sinergice. Sinergia face posibilă obținerea unei eficiențe care nu poate fi obținută prin utilizarea separată a comunicațiilor.

Obiectivele și principiile IMC

Conceptul de comunicare integrată de marketing presupune rezolvarea a două probleme principale care sunt interconectate. În primul rând, trebuie creat un sistem de mesaje de comunicare bazat pe instrumente de comunicare de marketing. În același timp, mijloacele IMC nu ar trebui să se contrazică reciproc.

A doua sarcină este de a maximiza eficiența comunicării de marketing prin găsirea combinației optime a diverselor instrumente. Pentru a face acest lucru, este necesar să folosiți mijloacele BCI în diferite combinații pe o perioadă de timp stabilită pentru a identifica cea mai potrivită combinație.

Principiul principal al comunicațiilor de marketing este sinergia. Face posibilă structurarea muncii în așa fel încât IMC-urile să se sprijine reciproc. În acest caz, efectul va fi mult mai mare decât rezultatul obținut în total din fiecare comunicare individuală.

Al doilea principiu este deschiderea. Compania trebuie să fie deschisă cooperării cu alte întreprinderi. Acest lucru vă permite să obțineți rezultate mai bune în afaceri. Un exemplu izbitor este cooperarea dintre Coca-Cola și McDonald's.

Obiectivele IMC

Comunicațiile de marketing integrate sunt folosite pentru a rezolva multe probleme de comunicare. Specialiştii în marketing şi experţii identifică 8 obiective principale care trebuie atinse:

• creșterea promovării vânzărilor;
• organizarea de evenimente pentru prezentarea de produse noi;
• mementouri despre promoțiile anterioare;
• furnizarea cumpărătorului cu toate informațiile despre produs;
• stimulente pentru implementatori;
• organizarea de promoții;
• generarea cererii;
• culegerea de informatii si prezentarea argumentelor in favoarea achizitionarii produsului.

Toate obiectivele de mai sus pot fi împărțite în un numar mare de sarcini private care sunt obiecte ale IMC.

Complex de promovare

Termenul „mix de promovare” trebuie înțeles sistem comun Comunicații integrate de marketing. Acesta permite marketerilor să analizeze întregul în care specialiștii au văzut anterior elemente individuale. Această abordare vă permite să priviți IMC prin ochii cumpărătorului.

Complexul clasic de comunicații de marketing integrate constă din 4 elemente principale:

• publicitate;
• vânzare personală;
• relații publice;
• vanzari promotionale.

În timp, numărul lor s-a extins. Identitatea, publicitatea cu suveniruri, sponsorizarea și brandingul au fost adăugate pe lista instrumentelor de comunicare de marketing integrate.

Aceste instrumente integrate ale sistemului de comunicare de marketing vă permit să dezvoltați o campanie publicitară cuprinzătoare. În ciuda faptului că conceptul IMC implică utilizarea unui număr mare de instrumente, nu este necesar să folosiți în același timp publicitatea, promovarea vânzărilor, propaganda și vânzarea personală pentru a obține rezultatul dorit.

În etapele inițiale de promovare a produsului, marketerii trebuie să efectueze segmentarea pentru a determina grupul țintă de clienți. Acesta este ceea ce influențează instrumentele integrate de comunicare de marketing care trebuie utilizate. Rezultatul aplicării IMC sunt indicatori ai creșterii volumului profiturilor și a numărului de mărfuri vândute.

Mijloace și tehnici

Pentru a atinge obiectivele unei campanii de publicitate se folosesc o serie de mijloace și tehnici. Toate mijloacele de comunicare de marketing integrate pot fi împărțite în două mari categorii: externe și interne. Primele sunt folosite pentru a atrage mai mulți vizitatori în magazin, iar cele din urmă au ca scop crearea unui interior atractiv și excitare psihologică, care să încurajeze clientul să achiziționeze un produs.

Mijloacele externe pot fi reprezentate prin panouri, camere de gheață, manechine, vitrine și imagini ale persoanelor instalate în afara magazinelor. Mijloacele interne includ designul, echipamentul, mirosurile, muzica, decorarea camerei și modul de comunicare a angajaților.

Principalele tehnici ale comunicațiilor de marketing integrate sunt mobilele - structuri mari din carton care se agață de tavanul de deasupra locului unde se vând mărfurile; wobblers - dispozitive mici montate pe picioare și îndreptate spre produs; și jumbies - figuri uriașe care repetă forma produsului, de exemplu, un pachet de suc, o sticlă apă minerală, cutii de ciocolata etc. Supermarketurile mai mari pot avea, de asemenea, afișaje mari care redă videoclipuri promoționale.

Publicitate

Pentru a studia conceptul de comunicații de marketing integrate, este necesar să luăm în considerare un astfel de domeniu precum publicitatea. Cu ajutorul ei, compania difuzează informații despre produsul său pentru a genera interesul consumatorilor față de produs sau serviciu.

• anti-reclamă;
• contrapublicitate;
• social;
• o reclamă;
• politic.

Anti-publicitatea este folosită pentru a reduce interesul cumpărătorului pentru un anumit produs. Și contrapublicitatea acționează ca un instrument de respingere a informațiilor negative despre un produs sau serviciu. Adesea, aceste două specii sunt înrudite între ele. Contrapublicitatea poate fi răspunsul unei companii la acțiunile concurenților.

Pe baza locației, acest element al comunicațiilor de marketing integrate este împărțit în publicitate internă, externă, media și BTL. Primele două tipuri diferă doar prin aceea că, în cazul publicității indoor, reclamele sunt plasate în interior, în timp ce publicitatea exterioară presupune plasarea reclamelor pe stradă.

Publicitatea în mass-media este cel mai comun și eficient tip. Dar rezultatele bune necesită o mulțime de bani. Acest element al IMC include de obicei publicitate la televiziune, radio și internet. Acesta din urmă a devenit foarte popular în ultimii ani. Conferințele sunt instrumente pentru publicitatea BTL, marketing viral, mailing-uri, sponsorizare și alte metode de lucru.

publicitate pe internet

Acest tip de publicitate a început să câștige popularitate în urmă cu câțiva ani și în prezent este una dintre cele mai convenabile și eficiente modalități de promovare a produselor. Pentru a obține rezultatele necesare unei campanii de publicitate desfășurate pe Internet, trebuie să alegeți platforma potrivită pentru plasarea reclamelor.

Una dintre acestea este rețeaua socială VKontakte, care are câteva sute de milioane de utilizatori. Pentru a face publicitate în cele mai populare rețea socială Se utilizează direcționarea CIS. Această metodă de promovare vă permite să evidențiați publicul țintă, eliminând astfel toți utilizatorii de rețele sociale inutile care nu vor fi interesați să cumpere produsul.

Vanzari promotionale

Promovarea vânzărilor este un alt instrument de comunicare integrată de marketing. Reprezintă o serie de activități secvențiale care vizează promovarea vânzărilor pe întreg canalul de produse. Scopul utilizării promovării vânzărilor este de a crește viteza de vânzare a produselor întreprinderii.

Acest element al IMC este împărțit în două categorii: stimulare cu amănuntulși cumpărători. Primul tip presupune încheierea de tranzacții suplimentare cu vânzătorii și organizarea de competiții pentru aceștia. Al doilea include reduceri, tombole, promoții și programe de fidelitate.

Evenimentele de promovare a vânzărilor se desfășoară în locurile unde se vând produsele. Pentru a obține un impact mai mare, unele companii desfășoară o mică campanie de publicitate pentru a informa clienții despre evenimentele planificate.

Vânzarea personală

Vânzarea personală este o metodă de promovare a produselor prin care vânzătorul are contact personal cu cumpărătorul. În timpul comunicării, clientul poate adresa întrebări pentru a afla toate informațiile de care este interesat despre un produs sau serviciu. Vânzarea personală este concepută pentru a rezolva următoarele probleme: găsirea unui cumpărător, convingerea clientului să încerce produsul, menținerea părere.

În comparație cu alte tipuri de comunicații de marketing integrate, vânzarea personală are următoarele avantaje:

• dialog;
• posibilitatea de a stabili relații de afaceri pe termen lung între cumpărător și vânzător;
• disponibilitatea feedback-ului;
• comoditate pentru cumpărători;
• atenție individuală pentru fiecare client în parte;
• posibilitatea de a informa un număr mare potenţiali cumpărători;
• prezența contactului personal între contrapărți;
• capacitatea de a acumula informații cu privire la cererea de produse;
• nivel ridicat de performanță.

În ciuda mai multor aspecte pozitive, acest element al BCI are și dezavantaje. În primul rând, cultura comportamentală a cumpărătorului este foarte influențată de prezența trăsăturilor negative la vânzător. În al doilea rând, vânzarea personală este scumpă. În al treilea rând, acest tip de comunicații de marketing integrate se caracterizează printr-un număr limitat de conexiuni datorită prezenței intervalelor de timp.

Relații publice

Relațiile publice este una dintre tehnologiile care este utilizată în sistemul integrat de comunicare de marketing. Acesta este procesul de gestionare a opiniei publice. Există două sarcini principale care trebuie rezolvate cu ajutorul unei campanii de PR. În primul rând, relațiile publice trebuie să stabilească contacte între cumpărători și vânzători. În al doilea rând, cu ajutorul lor, companiile își promovează bunurile și serviciile pe o piață competitivă.

Potrivit multor experți, relațiile publice ar trebui considerate al cincilea element al mixului de marketing, alături de preț, promovare, produs și vânzări. Diferența dintre relațiile publice și comunicarea de marketing este că aceasta din urmă promovează produsele unei întreprinderi, în timp ce PR promovează organizațiile și oamenii. Astfel, datorită faptului că relațiile publice fac parte din comunicațiile de marketing integrate, acestea din urmă depășesc segmentul clasic de piață.

Branding

Termenul „branding” este procesul de creare a imaginii unei companii într-o anumită perioadă de timp. Principiul principal este corespondența dintre calitatea bunurilor/serviciilor pe care compania le promovează pe piață și nevoile societății.

Una dintre etapele cheie ale brandingului este dezvoltarea comunicațiilor de marketing integrate. Se compune din următoarele componente:

• plan media;
• dezvoltarea și plasarea de produse publicitare;
• programe de loialitate.

Un plan media este un set de canale prin care va fi plasată publicitatea. Este creat pentru a obține efectul maxim posibil din campania de publicitate a unei întreprinderi.

Strategii IMC

Există 4 strategii principale pentru comunicarea de marketing integrată:

• dezvoltare intensivă;
• dezvoltare extinsă;
• competitiv
• relații de încredere.

Primul tip are un al doilea nume - strategia de creștere a consumatorului. Este folosit pentru a crește cererea secundară pentru produsele companiei. Utilizarea unei strategii face posibilă creșterea intensității achizițiilor, a popularității produsului și, de asemenea, creează noi modalități de utilizare a produsului companiei.

Strategia extinsă de dezvoltare vizează creșterea cererii primare. A ei scopul principal este de a cuceri noi piețe și clienți. Se alege in cazurile in care piata nu este saturata si se afla intr-o stare de stagnare. Strategia de creștere a cererii primare este utilizată în cazurile în care compania intenționează să intre piață nouă. Acest lucru îi oferă posibilitatea de a-și crește popularitatea și de a câștiga o imagine pozitivă.

Strategia competitivă permite unei companii să analizeze produsele altor companii. În funcție de datele primite, compania poate alege un model de comportament care va fi cel mai eficient într-un mediu competitiv.

Obiectivul principal al strategiei de relație de încredere este de a crea clienți existenți. Pe cheltuiala lor, compania poate atrage noi consumatori. Pentru atingerea acestor obiective se folosesc instrumente de publicitate și de îmbunătățire a imaginii produsului.

Management IMC

Pentru a implementa orice strategie, este necesar să alegeți un model de gestionare a comunicațiilor de marketing integrate. Cel mai management eficient implică utilizarea unei varietăți de instrumente BCI. Alegerea instrumentelor este influențată de dorința clienților companiei de a cumpăra bunuri.

Orice model constă din următoarele etape:

• analiza situatiei pietei;
• dezvoltarea scopurilor și formarea sarcinilor IMC, precum și coordonarea acestora cu scopurile și obiectivele activităților de marketing ale întreprinderii;
• alegerea strategiei;
• dezvoltarea structurii comunicațiilor de marketing integrate;
• selectarea instrumentelor BCI;
• implementare;
• monitorizarea procesului de implementare a IMC și monitorizarea eficacității acestuia.

Există 4 etape ale pregătirii cumpărătorului:

• conștientizare;
• percepţie;
• cumpărare;
• repeta achiziția.

Costurile vânzării personale și ale promovării vânzărilor cresc la fiecare etapă. În același timp, costurile de publicitate sunt reduse.

Fără marketing în condițiile moderne de piață, nicio companie nu este capabilă să supraviețuiască. Piața nu stă niciodată pe loc și, fiind deja în frunte, orice companie se poate trezi instantaneu din activitate. Există o varietate de subtipuri de marketing, iar caracteristicile acestora sunt variate.

Tipuri de marketing

1. Interior. Acest tip marketingul caracterizează utilizarea instrumentelor de marketing în țara în care este produs produsul sau serviciul. De exemplu, un lanț de supermarketuri conduce promovareîn țară pentru a reduce prețurile la legume, astfel, lanțul de supermarketuri folosește instrumente de marketing menite să crească cererea de produse autohtone în interiorul țării.
2. Marketingul la export este opusul marketingului intern. Compania îndreaptă toate eforturile pentru creșterea vânzărilor în străinătate. De exemplu, compania Coca-Cola desfășoară promoții constante în întreaga lume care vizează popularizarea băuturii sale. În acest caz, costurile efectuării unor astfel de acțiuni cresc de multe ori și, în consecință, și profitul (rentabilitatea).
3. Științific și tehnic. Este specializat în activități legate de licențiere, brevete, achiziții sau vânzare de know-how și alte lucruri.
4. Marketing de investiții directe. Se urmărește un studiu aprofundat al activităților unei noi companii în care compania a investit.
5. Comercializarea bunurilor si serviciilor. Implică aplicarea în profunzime a instrumentelor de marketing pentru unul sau mai multe bunuri/servicii specifice ale companiei. De exemplu, P&G promovează cu atenție specii individuale produse - Ariel, Pantine și altele. Fiecare produs are un nume unic, logo și imagine de consumator.
6. Marketing nonprofit. Folosit pentru a crea și menține o reputație pozitivă de orice fel organizație non profit. În acest caz, instrumentele de PR sunt utilizate în mod activ.
7. Marketingul este diferențiat. Constă în împărțirea pieței în segmente. Compania își împarte produsele, de exemplu, în bunuri premium (pentru consumatorii bogați) și bunuri economice (pentru clasa de mijloc). Diferențierea în segmente poate fi foarte diversă și este utilizată în aproape orice întreprindere.

Ne-am uitat la cele mai comune tipuri de marketing. O întreprindere nu trebuie să folosească doar una dintre ele, ele pot fi combinate și complementare.

Să luăm în considerare tipurile de marketing care se disting în funcție de strategia de marketing a companiei:

1. Atacul de marketing. Este utilizat în cazurile în care o companie intenționează să câștige o cotă mare de piață în viitorul apropiat, să crească vânzările și ponderea consumului bunurilor sau serviciilor sale. În acest caz, se folosesc instrumente de marketing agresive: publicitate, reduceri, promoții etc.
2. Marketing defensiv. Se găsește în companiile care sunt mulțumite de cota lor de piață, dar în același timp nu intenționează să cedeze concurenților clienților lor. În acest caz, compania, folosind tipuri adecvate de marketing, menține prețuri stabile pentru bunuri și servicii și menține calitatea serviciilor.
3. Retragere de marketing. Este folosit în cele mai rare cazuri când o societate este lichidată. Trebuie urgent să reducă volumele de vânzări și, în consecință, cota de piață. Există o retragere treptată a mărfurilor din producție până când acestea dispar de pe rafturile magazinelor.

)

Prin definiția sa, marketingul integrat combină activitățile atât de marketing extern, cât și de marketing intern, stabilind scopul ca fiecare divizie a companiei să lucreze pentru a satisface interesele consumatorilor. Prin urmare, urmând această logică, investițiile financiare ale companiei în publicitate și pierderea de timp a fiecărui marketer vizează promovarea produsului pe piață. În același timp, consumatorii nu își dau seama cât de mult au nevoie de acest produs până când nu este făcut publicitate; de ​​fapt, un grup de profesioniști își organizează munca în așa fel încât ei decid totul pentru consumator. Cererea este un model de marketing integrat bine structurat.

Marketing integrat

Merită să ne amintim că au trecut vremurile în care munca în fiecare industrie era stabilă și nevoile oamenilor nu se schimbau de la an la an. Întreprinderile produceau bunuri standardizate, concurența între care era doar în cadrul fiecărei industrii. Astăzi lumea s-a schimbat, nevoile monotone ale consumatorilor au fost înlocuite cu unele imprevizibile și nu există întoarcere.

Datorită diversității cerințelor consumatorilor, toate produsele noi sunt supuse unor schimbări și îmbunătățiri constante de inginerie. Acum, în fiecare an, de pe liniile de asamblare ale întreprinderilor ies modele complet noi, al căror scop este satisfacerea cererii în continuă creștere și în schimbare a clienților. În lumea modernă, formula „cauză-efect” și „cauză-rezultat” nu funcționează întotdeauna și, uneori, este complet inutilă, deoarece cu cât mai departe, cu atât posibilitățile de consum individual se extind mai repede.

Cu toate acestea, dacă analizăm imaginea cererii în ansamblu, atunci împreună cu cererile individuale, cele standard rămân la cerere. S-ar putea spune chiar asta solutii personalizate sunt doar create pe baza nevoi universale populatie. Această tendință duce la o extindere a gamei de produse și la complicarea (modernizarea) produsului în sine. Există o nevoie din ce în ce mai mare de directori generali specialiști care să fie implicați în organizarea procesului de satisfacere a solicitărilor speciale ale clienților prin selectarea celor mai optime produse, selectarea serviciilor și oferirea de soluții adecvate.

Cursul 1: Introducere în Comunicarea de Marketing

Fiecare dintre factorii de mai sus complică procesul de gestionare a producției standard și schema în sine și, prin urmare, necesită luarea unor decizii generale în procesul de organizare a marketingului integrat.

Baza marketingului este marketingul integrat

Marketing integrat- Acest sistem eficient management, constând nu numai în produs, politica de prețuri și canalele de vânzare ulterioare lansării, ci și activități de promovare și publicitate.

Sistemul de marketing unește munca tuturor departamentelor companiei și stabilește obiective comune pentru fiecare dintre ele:

determinarea nevoii pieței pentru un produs prin studierea cererii și ofertei;

regenerarea diferitelor idei pentru fabricarea produselor, modernizarea acestora, politica de prețuri, căutarea canalelor de vânzare și transmiterea tuturor informațiilor necesare despre produs către viitorul consumator;

pătrunderea pe piață, ceea ce înseamnă să-ți găsești nișa și clienții tăi, lucrând constant pentru creșterea numărului de consumatori și pentru a câștiga o cotă mai mare din piața de vânzări în domeniul tău;

menținerea pozițiilor pe piață și interacțiunea constantă cu toate componentele acesteia.

Dacă rezumăm tot ce este scris mai sus, atunci marketingul de astăzi este un proces care vă permite să potolești „setea” consumatorilor pentru anumit produs sau serviciu.

Ansamblul activităților de marketing integrat depinde direct de volumul producției și de obiectivele urmărite de fondatorul companiei. Într-o companie mică, toate deciziile sunt luate de însuși manager sau de adjunctul acestuia, în timp ce în întreprindere mare sunt utilizate anumite modele de marketing a căror eficacitate poate fi verificată doar prin rezultatul final obținut. Atunci când sarcinile atribuite sunt rezolvate fără prea multe dificultăți, înseamnă că cele mai potrivite activități au fost selectate și integrarea marketingului a avut succes.

Dacă, până la urmă, scopul nu este atins, atunci merită să analizați problema și să începeți să o corectați. Cel mai adesea, eșecurile se găsesc în planificare strategica, integrarea insuficientă a marketingului sau factori de influență negativ care nu pot fi controlați (situația politică, economică din țară sau munca concurenților).

Astăzi, combinarea intereselor cumpărătorului și vânzătorului produsului nu are nimic de-a face cu publicitatea. Dacă studiul dorințelor clienților este interpretat greșit, atunci nu trebuie să ne așteptăm la fuziunea cererii cu oferta. Un produs substandard își va pierde valoarea și oamenii vor înceta să-l cumpere. Astăzi, marketerii sunt siguri că nu ar trebui să încerce să vândă ceea ce au lansat, să elibereze ceea ce se așteaptă clienții.

Piața noastră este pregătită pentru multe, iar chiar și organizarea marketingului integrat nu este o problemă pentru specialiști. Integrat poartă sensul cuvântului „eficient”, și nu doar un cuvânt care distinge marketingul inovator de acele activități care au fost folosite pentru promovarea produselor în ultimul secol. Studiile confirmă că, în cazul integrării scăzute a marketingului, costurile aducerii unui nou brand pe piață cresc de câteva ori.

Recrutare

Marketingul este o muncă complexă a economiștilor, managerilor și specialiștilor IT ai unei întreprinderi, iar acești specialiști servesc ca o legătură între capacitățile companiei și așteptările clienților. Prin urmare, selecția personalului pentru departamentul de marketing se realizează în conformitate cu anumite calitati personale. Managerul care conduce departamentul de marketing trebuie să fie: sociabil, să aibă o perspectivă largă și o memorie excelentă; reacția rapidă, optimismul și determinarea sunt de asemenea importante.

Logica afacerii de astăzi are ca scop căutarea conexiunilor de conectare și consecințe în paralel cu abilitățile de recunoaștere a tuturor factorilor care interacționează din direcții diferite. Conform acestei scheme, obținerea primului rezultat se transformă în rezultate ulterioare. Toți indicatorii depind unul de celălalt și sunt inseparabili. Dacă fiecare element al schemei se dezvoltă, crește și se schimbă în mod dinamic în procesul de lucru, atunci obținerea unui profit va fi un rezultat inevitabil.

Atât produsul fabricat, cât și cumpărătorul conform schemei sunt create simultan. Aici se manifestă marketingul integrat și anume esența sa. Există multe tipuri de marketing despre care probabil vă va fi util să le cunoașteți, așa că vă recomandăm să începeți prin a citi aceste articole - „guerrilla marketing” și „marketing viral”.

Orice activitate a marketerilor într-o companie începe cu o analiză a pieței regionale și activități de cercetare pentru a studia cererea populației. Urmează apoi etapa de planificare a activității companiei, definirea programelor cu ajutorul cărora produsele fabricate își vor găsi cumpărătorii.Tipuri de marketing ca mecanism de management în producție modernă sunt studiate de specialişti în vânzări de servicii şi mărfuri. Marketingul în producția modernă este folosit pentru a vinde produse, asta stiinta moderna vânzări, care are propriile caracteristici, criterii de evaluare și clasificare.

Experții interpretează în mod diferit esența marketingului; există afirmații și concepte diferite care pot fi combinate în două grupuri: marketingul modern și forma sa clasică. Să luăm în considerare ce este marketingul, esența și tipurile sale.

Tipuri de marketing - esența marketingului

Tipurile de marketing, conform experților, se caracterizează prin parametrul principal ─ orientarea unei companii sau a producției către nevoile cumpărătorului. Din acest motiv, marketingul este considerat ca un proces prin care se realizează planificarea produselor, formarea costului unui produs și poziționarea acestuia pe piață pentru a satisface cererea consumatorilor a cumpărătorilor.

Să caracterizăm cele două grupuri de marketing combinate:

Marketingul clasic, a cărui sarcină include:

efectuarea activitate antreprenorială să poziționeze produsele în fața cumpărătorului;

dezvoltarea unei game de produse în funcție de nevoile societății;

promovarea produselor pe piata de la producator la cumparator fara ajutorul interventiei administrative, precum si fara a tine cont de cerinte grupuri diferite societate.

Marketingul modern, care se caracterizează prin următorii indicatori, este:

dezvoltarea produselor necesare consumatorului;

• producerea cantității necesare de bunuri pentru societate;

promovarea și vânzarea produselor fabricate de companie pe piața cererii pentru a genera venituri.

Acest tip de marketing face ca producția de bunuri să fie direct dependentă de cererea pentru aceasta în societate.

Marketingul clasic și modern rezolvă problemele guvernamentale, pentru aceasta li se oferă diferite obiective (intermediar, final), și anume:

scopul final al activităților marketerilor în producție este dezvoltarea întreprinderii, producerea unei cote mai mari pe piața de vânzări și obținerea profitului planificat;

Scopul intermediar al marketingului este de a asigura baza materială pentru producerea produsului dorit, de a asigura companiei tot ceea ce este necesar pentru ca producția companiei să ducă la îndeplinire sarcinile scopului final.

Tipurile de marketing, în funcție de cerere, au sarcini, prin rezolvarea căror specialiști în marketing ating obiective intermediare și finale, acestea sunt:

un studiu amănunțit al pieței din regiunea în care se vând produsele, aflarea dorințelor consumatorilor pentru produsele manufacturate, ce vor cumpărătorii să vadă pe piață;

modernizare capacitatea de producțieîn funcție de cerințele pieței și de calitatea produselor;

dezvăluirea tuturor etapelor de promovare a produsului pe piață, realizând „transparența” acestei activități;

să efectueze măsuri pentru reglarea cererii de pe piață, limitarea perturbărilor spontane ale nevoilor societății;

acționează pe piață în interesul producției, ținând cont de cererea populației;

produce produse care sunt solicitate de cumpărător, de calitatea și costurile cerute;

stabilirea cerințelor pieței ca principal factor de reorganizare a activității companiei pentru a satisface nevoile acesteia și cererea populației;

introducerea de noi tehnologii și modalități inovatoare de vânzare a produselor în întreprindere;

Orice activitate a marketerilor într-o companie începe cu o analiză a pieței regionale și activități de cercetare pentru a studia cererea populației. Urmează apoi etapa de planificare a activității companiei, determinând programe cu ajutorul cărora produsele produse își vor găsi cumpărătorii.

Marketing în producție

Tipurile de marketing pot caracteriza pe scurt activitatea oricărei întreprinderi; modul în care este implementat marketingul poate fi judecat după deciziile luate cu privire la volumul producției (creștere sau scădere), precum și o creștere a gamei sau, dimpotrivă, eliminarea mărfurilor. din producție. Marketingul aplicat eficient la o întreprindere rezolvă problemele cu producția cantitativă de bunuri și furnizarea întreprinderii cu materii prime pentru producerea acesteia.

Fiecare producție are un scop strategic, care se caracterizează prin marketing în funcție de trei sarcini și anume:

Studiul regulat al cererii populației și al nevoilor acesteia face posibilă anticiparea eliberării planificate a produselor necesare. Compania oferă pe piață ceea ce consumatorul dorește să cumpere.

Capacitatea de a gestiona corect cererea de produse fabricate include: desfășurarea de evenimente de stimulare pentru clienți, realizarea de ambalaje frumoase pentru produse și desfășurarea de promoții.

Capacitatea de a satisface cererea emergentă de produse în regiunea de vânzări, și anume: de a reglementa producția cantitativă de bunuri, de a oferi ulterior servicii și suport pentru bunurile lor.

Experții notează că sarcina principală a marketingului este dezvoltarea procesului de schimb în societate, când toți partenerii rămân mulțumiți de acțiunile lor, din acest motiv sunt utilizate fluxuri de informații, acestea sunt:

fluxul de informații despre activitățile antreprenoriale de producție, care este atmosfera sa internă de relații corporative, care caracterizează producția de produse și promovarea acesteia pe piață;

• fluxul de informații despre starea pieței în care sunt vândute produsele întreprinderii, care caracterizează vânzarea de bunuri sau servicii, determinând nevoia cumpărătorului de produse pe piață.
  Etichetat

Trecerea modernă a intereselor de la marketingul de masă la marketingul direcționat, precum și dezvoltarea rapidă a canalelor de comunicare și a instrumentelor de promovare, au reprezentat o nouă provocare pentru marketeri. Consumatorul de astăzi este expus la numeroase și variate informații despre și de la o companie.

În mintea cumpărătorului, informațiile pe care le primește din diverse mijloace de publicitate: televiziune, reviste, vânzări în timp real prin servicii informatice – se contopesc într-un singur tot.

Apeluri pe care le primesc prin diverse mijloace de influență: publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor, relații publice sau marketing direct, - creează o impresie generală despre companie.

Dacă informațiile provin de la surse diferite, este contradictoriu, acest lucru provoacă neîncredere în companie și în produsele sale. Companiile nu reușesc adesea să coordoneze în mod corespunzător activitățile canalelor lor de comunicare. Drept urmare, consumatorul nu poate înțelege amestecul de mesaje.

Astăzi trecerea la un astfel de concept ca un complex comunicații de marketing integrate (IMC), care a devenit răspunsul teoriei marketingului la complexitatea tot mai mare a promovării bunurilor și serviciilor pe piața modernă.

Philip Kotler, un clasic modern al marketingului, sugerează numirea comunicațiilor de marketing integrate „mix promoțional” și definește acest termen astfel: „comunicarea de marketing integrată este un concept conform căruia o companie gândește și coordonează cu atenție activitatea numeroaselor sale canale de comunicare. - publicitate media, vânzări personale, promovare a vânzărilor, relații publice, marketing direct și ambalare a produselor - pentru a dezvolta un mesaj clar, consecvent și convingător despre companie și produsele sale.”

O altă formulare a acestui concept este dată în monografia „Comunicații de marketing. Integration achievements” de către unul dintre fondatorii teoriei comunicațiilor de marketing integrate, Paul Smith, unde a definit IMC ca „interacțiunea tuturor formelor unui complex de comunicații, în care fiecare formă de comunicare trebuie integrată cu alte instrumente de marketing și sprijinite de ei pentru a atinge maximum eficiență economică» .

Folosind metoda comunicațiilor de marketing integrate în activitati comercialeîntreprinderile permite combinarea cea mai armonioasă a intereselor de piață ale întreprinderii și ale consumatorului (Fig. 2).

Fig.2

Beneficiile comunicațiilor de marketing integrate:

1. Obținerea unei mai mari eficiențe a impactului, reducând în același timp costurile;

2. Utilizarea avantajelor tehnologice care permit trecerea la comunicarea individualizată țintită;

3. Asigurarea de activități coordonate pentru promovarea și perceperea semnalelor pieței;

4. Coordonarea comunicațiilor interne și externe;

5. Strategia de comunicare coordonată;

6. Finanțarea unificată a centrului de promovare a produselor.

Experții identifică patru componente principale în complexul de comunicații de marketing integrate:

2. Promovarea vânzărilor - stimularea vânzărilor.

3. Relații publice – relații publice.

Primele trei comunicări sunt de natură de masă, a patra este individuală.

Compania planifică rolul fiecărui mijloc de influență și durata acțiunii sale. Ea întocmește o listă și un program de evenimente individuale, urmărește efectul investiției în produs în sine, în mijloacele de promovare a acestuia, în menținerea stadiului său. ciclu de viață bunuri pentru a îmbunătăți în continuare pachetul de stimulente.

Pentru ca integrarea comunicațiilor externe să fie eficientă, activitățile de comunicare internă sunt coordonate în primul rând.

Există 3 principii principale ale strategiei integrate de comunicare de marketing:

1. Integrarea alegerii: este cel mai eficient să combinați diverse mijloace de comunicare pentru a vă atinge obiectivele.

2. Integrarea poziționării: fiecare tip de comunicare trebuie să fie în concordanță cu poziționarea mărcii în ceea ce privește interacțiunea lor sinergică (adică rezultatul depășește suma simplă a părților sale).

3. Integrarea plan-plan: după ce ți-ai determinat segmentul de piață, influențează viteza de luare a deciziilor în favoarea mărcii companiei.

Prin urmare, abordare modernă a organiza activitati comerciale eficiente inseamna a folosi un complex de comunicare integrat ca impact cel mai rational si optimizat al producatorului asupra procesului decizional al consumatorului.

În condițiile pieței, factorul principal și determinant în bunăstarea economică a unei companii devine eficiența comunicării de marketing care vizează maximizarea nevoilor clienților de bunuri și servicii.

ÎN În ultima vreme companiile acordă o mare atenţie dezvoltării comunicaţiilor integrate.

Procesul de management al comunicațiilor de marketing folosește în practică comunicațiile integrate (sau „roata comunicării”), care includ publicitate, marketing direct, sisteme de promovare, vânzare personală, relații internaționale, marketing expozițional, marketing interactiv, conștientizare corporativă, sponsorizare. Mai mult, marketingul direct implică mai multe metode de comunicare, inclusiv marketing prin telefon, corespondență directă și campanii de publicitate ale corporației. De mare importanță este comunicarea „conștientizării corporative”, care se manifestă prin contacte cumulative cu membrii publicului, inclusiv proiectarea arhitecturală, stilul formei, cultura organizațională, popularitatea mărcii, serviciul pentru clienți.

Procesul de gestionare a comunicațiilor de marketing integrate include următoarele domenii:

• alinierea comunicațiilor de marketing cu obiectivele corporative (integrare verticală). În același timp, este nevoie de sprijin din partea managerilor superiori nu numai în probleme de integrare, ci și în formele de implementare a comunicării. Acest lucru devine posibil cu o formulare clară a scopurilor și obiectivelor de comunicare pentru câștigarea de poziții puternice pe piețele de vânzare;
• coordonarea strategiei de comunicare de marketing cu activitățile funcționale ale unităților corporative (integrare orizontală). Pe parcursul procesului de aprobare este nevoie de un program clar de comunicare de marketing, care trebuie să fie realist în execuție atât din punct de vedere al timpului, cât și al surselor de acoperire a nevoii;
• integrarea în mixul de marketing, adică ținând cont de produs, preț, distribuție, promovare și relații publice. Brandul companiei, care integrează atât un mesaj, cât și o metodă corporativă de a atrage atenția publicului țintă de cumpărători, are o importanță decisivă;
• integrare financiară. Începeți cu un buget zero și includeți în acesta costul canalului de comunicare și costurile totale pentru secțiunile programului de comunicare necesare atingerii obiectivelor selectate;
• integrarea poziționării implică, în primul rând, utilizarea celor mai noi tehnologii informaționale, comunicate de presă, organizare de prezentări, participare la expoziții din industrie, evenimente sociale pentru consolidarea influenței corporative, avantaje competitive, sustenabilitatea pieței.

Implementarea comunicațiilor de marketing integrate are avantaje specifice: în cele din urmă, este întotdeauna posibilă creșterea vânzărilor și obținerea profitului scontat; realizarea unui canal de comunicare clar ca urmare a depășirii barierelor și obstacolelor; economiseste bani bani gheata prin eliminarea paralelismului și dublării în cadrul execuției unui singur program. Eforturile corporative ale managementului companiei ar trebui să vizeze în primul rând dezvoltarea strategiilor de marketing de comunicare.

Strategia unei firme este o schemă logică de activități prin care compania speră să-și atingă obiectivele.

Managementul comunicațiilor de marketing reprezintă activitățile menite ale companiei de a reglementa sustenabilitatea pieței prin tehnologia informației, elemente de promovare, publicitate, organizare de expoziții, relații publice, ținând cont de influența modelelor și tendințelor pieței.

Procesul de gestionare a comunicațiilor de marketing presupune dezvoltarea cuprinzătoare a deciziilor privind conținutul comunicării, justificarea și alegerea strategiei, relațiile publice și responsabilitatea socială și corporativă.

Orice companie se străduiește să aibă un set optim de comunicații care să ofere un sistem de management al marketingului. Atunci când se justifică un set de comunicări de marketing, este necesar să se ia în considerare cu atenție principalele componente, criteriile și succesiunea etapelor în dezvoltarea strategiilor de comunicare.

Mediul de afaceri modern este precar și periculos. Este extrem de important ca fiecare companie sa aiba propriile comunicatii orientate spre indeplinirea misiunii, tinand cont de construirea unui model de strategie de comunicare. Acest model este un sistem dinamic în care principalele componente ale filosofiei interacționează constant Afaceri mari- persoane care desfășoară procese de schimb ca urmare a creării de contacte și legături comerciale necesare.

Câștigătoarea va fi compania a cărei conducere a reușit să ia în considerare cu atenție toate componentele și succesiunea comunicării de marketing ale modelului prezentat în Fig. 7.3.

La alegerea comunicațiilor de marketing, managerul de marketing trebuie să țină cont de principalele criterii și succesiunea etapelor în elaborarea unei strategii corporative. Cele mai importante criterii pentru o strategie de comunicare de marketing includ:

Obiective de marketing pentru penetrarea pe piață, câștigarea cotei de piață, dezvoltarea inovației, poziționarea de succes;

Orez. 7.3.

OM - opinia publică a cumpărătorilor, agențiilor guvernamentale, investitorilor, acționarilor

• componente ale calității canalului de transmitere a informațiilor, inclusiv: puritatea canalului (fără interferențe); nivelul de influență asupra destinatarului informațiilor; abordare creativă a conținutului mesajului; obiectivitate, perspectiva informaţiei; gradul de percepere și memorare a mesajului;
• coordonarea comunicarii. Particularitatea acestui grup de criterii este că ia în considerare simultan problemele manageriale și psihologice de înțelegere și percepere a partenerilor. Utilizarea se bazează pe rezultatele cunoașterii reacțiilor psihologice ale unui individ și a comportamentului acestuia într-un grup social, luând în considerare emoțiile, nevoile și înclinațiile;
• acoperirea și gradul de pătrundere a mesajului de comunicare în grupurile țintă de consumatori ca urmare a utilizării flexibile a televiziunii, radioului, media electronică și mass-media;
• componente ale disponibilității unui canal de comunicare, determinate de prezența condițiilor favorabile pentru transmiterea unui mesaj. În același timp, este important să se ia în considerare costurile totale ale costului canalului, precum și „intrarea” în public-țintă. Acestea nu ar trebui să fie ridicate și să dăuneze profitabilității companiei;
• controlul și evaluarea cuprinzătoare a eficacității feedback-ului, care asigură dinamismul și eficacitatea procesului de management al comunicațiilor de marketing.

Dezvoltarea strategiilor de comunicare de marketing presupune implementarea a trei etape principale, prezentate în Fig. 7.4.

Etapa pregătitoare 1 constă în definirea unui sistem de criterii și justificarea scopurilor de comunicare. În această etapă, este necesar să aveți o bancă cuprinzătoare de date care să vă permită să efectuați o evaluare sistematică a situației pieței și să schițați indicatorii rezultate finale marketing având în vedere profiturile pe termen lung.

Etapa principală 2 implică clasarea setului strategii de marketingși alegerea sa finală, determinând tacticile pentru implementarea sa, în timp ce în același timp tăind zonele practic neprofitabile și dificil de implementat.

Etapa finală 3 include o evaluare a previziunii eficacității comunicărilor planificate. Totodată, se determină sursele de acoperire a resurselor necesare, ținând cont de spațiu și timp. Direcția cheie a acestei etape este dezvoltarea unui mecanism de monitorizare a implementării tuturor secțiunilor de formare a strategiilor de comunicare de marketing pentru ajustarea în timp util a deciziilor de marketing.

Strategia de comunicare este planificarea și deciziile de management în domeniul optimizării comunicațiilor de marketing integrate (IMC), ceea ce permite demonstrarea imaginii și reputației companiei în societate.

Atunci când se formează o strategie integrată de comunicare de marketing, este necesar să se țină cont de megafactori

Orez. 7.4.

Deschiderea piețelor naționale contribuie la formarea conștientizării globale în domeniul culturii de consum, realizările progresului științific și tehnologic și specificul reglementării guvernamentale.

Este destul de evident că specificul marketingului global îi preocupă pe reprezentanții mijlocii și Afaceri mari, efectuând operațiuni de export-import, - organizatii internationale, companii nationale si transnationale, holdinguri, conglomerate, financiare si grupuri industriale, sindicate, asociații. Conducerea acestor companii trebuie să dezvolte strategii de marketing, luând în considerare cu atenție factorii globali în raport cu segmentul local al pieței de vânzări.

Desigur, este foarte dificil de determinat rezultatele utilizării comunicării de marketing și ponderea acestora în succesul comercial. Practica notează că cel mai mare succes îl obțin acele firme care dezvoltă strategii și alocă investiții semnificative în crearea unor comunicații de încredere.

Practica dezvoltării unei strategii globale de comunicare distinge două tipuri: centralizată și descentralizată.

Comunicațiile globale centralizate sunt dezvoltate de obicei dintr-o locație centrală a sediului. Un exemplu ar fi strategiile unei corporații transnaționale Coca cola, care se numește „Adunarea Generală” și le arată copiilor din întreaga lume cântând cu bucurie. Acest anunț se deschide cu cuvintele „Eu sunt viitorul lumii, viitorul națiunii mele!” și se termină cu sloganul „Un mesaj de speranță de la toți cei care fac Coca-Cola”. Un logo bine gândit și o imagine de marcă unificată sunt potrivite pentru multe țări din întreaga lume, iar mijloacele de publicitate sunt interesate de ele.

Comunicațiile globale descentralizate sunt dezvoltate și implementate pe piața locală de către fiecare structură locală sau agenție a acesteia. Cu această strategie, produsele aceleiași companii sunt promovate într-o mare varietate de moduri, ținând cont de caracteristicile locale specifice. Aceste strategii au un mecanism de cost mare, distrug un singur stil corporativ, dar, în același timp, mențin inițiativa și creativitatea ridicate.

Pentru o combinație flexibilă de comunicații interne, externe și globale, este necesar un program bine gândit în cadrul unui document de sistem, datorită căruia devine posibilă implementarea materială a comunicării de marketing dezvoltate.

Programul de comunicare de marketing este un document de sistem care include blocuri strategice, tactice și eficiente pentru implementarea activităților de marketing în vederea realizării misiunii companiei.

Înainte de a dezvolta un program de comunicare de marketing, este necesar să se efectueze nu numai un audit al capabilităților potențiale ale bunurilor, serviciilor, sistemelor de distribuție, promovare, poziționare, ci și o evaluare a nevoilor clienților pentru a identifica nivelul cererii nesatisfăcute. În același timp, este necesar să se prevină apariția unor posibile „bariere” în canalul de comunicare de la concurenți și mass-media fără scrupule.

Principalele componente ale programului de comunicare de marketing sunt:

• tehnologia de informație;
• obiectivele de comunicare;
• sarcini de pătrundere pe piețele de vânzare, îmbunătățirea calității serviciilor, dezvoltarea diversificării și restructurarii;
• tactici sau acțiuni specifice utilizând instrumente de comunicare cu termene și interpreți specifici;
• monitorizarea și evaluarea implementării fiecărei secțiuni a programului.

Principalele blocuri de execuție a programului de comunicare sunt prezentate în Fig. 7.5.

Blocul strategic al programului implică evaluarea situației pieței folosind analiza SWOT și co-design. Analiza SWOT vă permite să sistematizați activitati de marketing concurenții, evidențiază punctele lor forte și părţile slabe, identifica oportunități corporative și dezvoltă strategii de participare pe piață.

Analiza de conținut vă permite să efectuați o evaluare cantitativă și calitativă a conținutului comunicațiilor integrate, să determinați conținutul acestora și să luați decizii privind anumite domenii de utilizare.

La clasarea obiectivelor de comunicare, este necesar să se respecte principiul KIROS (obiectivele ar trebui

Orez. 7.5.

fi specific, măsurabilîn spațiu și timp, corespund progresivului dezvoltare companii, justificate din perspectiva dinamicii și modelelor mediului de piață, corespund potențialul de resurse și oportunitățile corporative.

Scopul general comunicatii de marketing – crearea unei situatii pentru succesul firmei pe piata si in societate. Pentru a atinge obiectivul general, este necesar să se realizeze o serie de alte obiective în domeniul consolidării avantajelor competitive, al creșterii cotei de piață, al poziționării bunurilor și serviciilor și al îmbunătățirii imaginii.

Blocaj tactic Programul de comunicații include un plan de acțiune specific, luând în considerare bugetul și starea resurselor.

Un buget corporativ reprezintă suma de bani pentru dezvoltarea și executarea unui program de comunicare. Printre alte instrumente de comunicare, publicitatea este cea mai scumpă cheltuială. Cel mai mare gravitație specifică contul de cheltuieli pentru publicitatea televizată. Prin urmare, atunci când vă justificați bugetul de comunicare, costul spațiului publicitar trebuie luat în considerare cu atenție.

Audiența televiziunii și a revistelor a scăzut recent, iar agenții de publicitate folosesc tot mai mult media electronică. Cercetare efectuată de un renumit grup american Cercetare Forrester, ne-a permis să prezicem: „...în următorii ani, mass-media tradițională va pierde miliarde de dolari din publicitate, care, după toate probabilitățile, va fi publicată pe forumuri gratuite de pe internet”.

Blocul final al programului este evaluativ, se efectuează monitorizări periodice și se sintetizează rezultatele politicii de comunicare.

Strategiile de comunicare pot fi implementate cu succes dacă pregătire atentăși dezvoltarea programelor de comunicare în direcțiile principale ale politicii de comunicare, identificarea executorilor specifici și stabilirea termenelor de implementare. Este clar că cele mai populare programe sunt programele de desfășurare a campaniilor de publicitate, campanii de relații publice, promovare a vânzărilor și participarea la târguri și expoziții atât naționale, cât și internaționale.

Managementul strategiilor de comunicare are ca scop planificarea și implementarea interacțiunii organizației cu toate subiectele sistemului de marketing pe baza unei strategii solide de utilizare a unui set de instrumente de comunicare care să asigure formarea stabilă și eficientă a cererii și promovarea ofertei (bunuri și servicii). ) către piețe pentru a satisface nevoile clienților și a obține profit.

Pe o piață în dezvoltare dinamică și o concurență în creștere, orice companie este interesată să atragă atenția potențialilor cumpărători. Și majoritatea metoda eficienta atingerea acestui obiectiv este utilizarea combinată a metodelor și instrumentelor pentru feedback-ul consumatorilor.

Ce sunt comunicațiile (IMC)

Acest termen se referă la procesul de stabilire a unei legături cu consumatorul final, care diferă de tehnicile folosite de marii advertiseri. De fapt, IMC implică planificarea comunicării de marketing, care se bazează pe necesitatea de a le evalua zonele individuale (de comunicare) și rolul strategic.

În procesul IMC, toate mijloacele de influență, programele și mesajele sunt consolidate, combinate și direcționate către consumatorii potențiali sau reali ai serviciilor și produselor companiei.

De ce IMC-urile ar trebui considerate relevante

Conceptul de comunicare integrată de marketing nu a apărut întâmplător. Ideea unor astfel de măsuri de promovare a bunurilor și serviciilor a devenit populară deja în anii 90. Motivul pentru care acest sistem a fost găsit practic constă în faptul că cele tradiționale nu mai puteau asigura nivelul de eficiență necesar pentru dezvoltare cu succes companii pe o piață în schimbare.

Prin urmare, multe întreprinderi au ales utilizarea combinată a diferitelor instrumente de comunicare de marketing, al căror impact total s-a dovedit a fi mult mai eficient decât impactul fiecărei zone separat. În plus, IMC-urile au permis companiilor să combine bugete, să le optimizeze și să primească profituri mai tangibile.

Conceptul IMC

Evident, acest lucru implică inevitabil anumite comunicări de marketing. Abordarea integrată, la rândul său, duce la rezolvarea a două probleme care sunt legate între ele.

Prima sarcină a IMC este de a crea mesaje de comunicații care vor utiliza diverse mijloace ale QMS (sistem de comunicare standard), care nu se contrazic și sunt destul de ușor de coordonat între ele. Drept urmare, un singur imagine pozitivă comunicator.

Ca al doilea obiectiv al IMC, merită să se determine maximizarea nivelului de eficacitate al comunicării de marketing prin căutarea celor mai potrivite combinații de instrumente QMS sintetice și fixe.

Esența SMC

În procesul de implementare a tehnicilor integrate, sunt utilizate instrumente ale unui sistem de comunicare standard. Vorbim despre un set de elemente precum subiecte, canale, mijloace și forme de interacțiune, precum și conexiuni directe și de feedback utilizate în procesul de lucru al sistemului de marketing cu reprezentanții mediului extern.

Folosind aceste instrumente, puteți transmite în mod clar și atractiv consumatorului final esența mesajului dvs. de marketing. De asemenea, este important să se țină cont de faptul că prețul unui produs poate fi folosit și ca o modalitate eficientă de a transmite informații despre un produs (scump înseamnă calitate înaltă).

Toate aceste elemente ale comunicațiilor de marketing integrate, inclusiv produsul în sine, precum și costul acestuia, fac posibilă transmiterea către reprezentanții publicului țintă. informatie cheie despre oferta companiei.

Utilizarea simultană a mai multor tipuri de prezentare și feedback este o strategie benefică care este semnificativ mai eficientă decât utilizarea oricărei tehnici.

Probleme cheie în cadrul strategiei IMC

Conceptul de comunicare integrată de marketing presupune obținerea de răspunsuri la 3 întrebări cheie:

1. În ce puncte canale de marketing Există o modalitate extrem de eficientă de a ajunge la cumpărător și de a crește viteza de reacție în favoarea achiziționării produselor companiei?
2. Ce combinație de promovare a vânzărilor și publicitate este cea mai eficientă în atingerea obiectivelor de comunicare?
3. Cât de competent este atractia și fiecare tip de comunicare publicitară cu poziționarea generală a mărcii din perspectiva interacțiunii lor combinate?

Răspunsurile la aceste întrebări vă permit să elaborați un plan competent pentru implementarea IMC în cadrul unor sarcini specifice.

Elemente ale IMC

Sistemul integrat de comunicare de marketing constă din mai multe elemente cheie:

• Relații publice (relații publice).
• Marketing direct. Aceasta include marketing pe Internet și TV. Vorbind despre promovarea prin televiziune, este de remarcat faptul că se rezumă la a oferi privitorului posibilitatea de a plasa o comandă pentru un produs în timp ce este acasă, după ce vede un anumit produs în acțiune și se familiarizează cu caracteristicile acestuia. In spatiul Internet se foloseste acelasi principiu, doar ca oportunitatile de promovare in acest caz sunt mult mai mari.
• Publicitate. Acestea sunt anumite măsuri al căror scop este atingerea eficientă a unui obiectiv de marketing.
• Stimularea cererii pentru un produs prin introducerea de beneficii suplimentare și, ca urmare, creșterea beneficiilor.
• Afaceri și comerț și publicitate cu amănuntul. Procesul de interacțiune cu concurenții în retail duce întotdeauna la schimbări rapide. Acest lucru se explică prin faptul că corporațiile vin adesea pe piață cu un produs care este promovat dinamic.

• Complex de comunicații de marketing integrate. Implică utilizarea publicității internaționale. Vorbim despre o campanie de publicitate care depășește țara în care se află producătorul. Mai mult, pentru un asemenea nivel de promovare, produsul trebuie sa fie lider in nisa sa.
• Targuri si expozitii. Vorbim despre evenimente în care compania producătoare este direct implicată, prezentându-și produsele consumatorului final.
• Planul de întreprindere. Aceasta se referă la strategia generală de promovare a unui produs folosind diverse instrumente de marketing.

Performanța BCI

Conceptul modern de comunicare integrată de marketing implică utilizarea anumitor principii. Una dintre ele este eficiența.

Esența acestui principiu se rezumă la utilizarea atât a evenimentelor planificate inițial, cât și a acelor circumstanțe care apar involuntar pentru implementarea proceselor de comunicare strategică. Merită să înțelegem că orice informație analizată corect are potențialul de a provoca formarea unui complex BCI. Mai mult, puteți crea o ocazie informațională din aproape orice departament al fluxurilor de date interne ale companiei.

Principiul deschiderii

În acest caz, vorbim despre o formă orizontală de comunicare cu partenerii întreprinderii. Acest lucru vă permite să vă faceți afacerea mai sustenabilă, așa că este important să aveți o atitudine deschisă față de posibilitatea de a dezvolta parteneriate. Un exemplu clar de implementare a acestui principiu în cadrul unei strategii integrate de comunicare de marketing sunt companiile mixte care promovează produsele unor mărci cunoscute precum McDonald's și Coca-Cola. În zilele noastre poți găsi adesea promoții de la producători mașini de spălatși pudră, dulciuri și ceai, vin și brânză. Această abordare, pe lângă creșterea nivelului de eficacitate al măsurilor de marketing, deschide oportunități de optimizare a bugetului acestora.

Personalizarea ca principiu al IMC

Rezultatul pe care îl aduce implementarea acestui principiu obligă multe companii să-l folosească în mod consecvent și activ. Personalizarea înseamnă formarea unei relații personale cu fiecare client al companiei. Desigur, această abordare va necesita multă cheltuială și efort, deoarece va fi necesar să se dezvolte atât echipamente tehnice noi, cât și proiecte speciale.

În plus, personalul va avea nevoie și de abilități specifice. Dar, în final, compania va primi un nivel ridicat de fidelizare a clienților și, ca urmare, o creștere semnificativă a vânzărilor.

Sinergie

Acest principiu, prin care se organizează comunicațiile de marketing integrate, poate fi definit ca fiind cel principal, deoarece presupune interacțiunea competentă a tuturor componentelor IMC. Faptul că combinarea măsurilor de promovare este mult mai eficientă decât simpla rezumare a acestora a fost dovedit de mai multe ori de experiența diferitelor companii.

Unul dintre exemple de succes Implementarea principiului sinergiei poate fi numită echipe de studenți de vânzători în contact cu potențialii consumatori de pe stradă. Astfel de activități implică practic toate tehnicile, a căror utilizare este implicată de conceptul de comunicații de marketing integrate:

• se evaluează cererea pentru anumite tipuri de produse;
• există contact direct cu reprezentanții publicului țintă;

• prin rezolvarea unei probleme sociale precum angajarea tinerilor, compania are posibilitatea de a stabili contacte guvernamentale, ceea ce deschide noi perspective de dezvoltare a afacerilor;
• vânzătorul, îmbrăcat în haine de marcă, este o sursă de publicitate constantă.

Este evident că principiul sinergiei face posibilă utilizarea practic a tuturor elementelor IMC și cu nivel inalt productivitate.

Comunicații de marketing integrate: structura pe Internet

Utilizarea unei metode combinate în sfera online implică prezența anumitor factori care joacă un rol important în realizarea sarcinii.

• Mediu competitiv. Avantajul analizei concurenților pe Internet se rezumă la destul de mult moduri simple urmărirea activităților și evaluărilor acestora. Mai mult, datorită faptului că toate informațiile de pe rețea sunt prezentate în formă digitală, sistemele de colectare a statisticilor pot achiziționa cu ușurință datele necesare despre cele mai populare resurse ale companiilor concurente.

• Viteza de formare a prețurilor. Producătorul are capacitatea de a stabili prețuri dinamice pentru produsele din rețea. Aceasta ar putea fi, de exemplu, reduceri la achiziționarea de bunuri la achiziționarea unui anumit număr de unități.
• Părere. Vorbim despre posibilitatea comunicării cu feedback prin intermediul site-ului web și al forumurilor speciale.
• Actualizarea datelor. Datorită instrumentelor de gestionare a conținutului disponibile pe Internet, compania are posibilitatea de a schimba atât forma de comunicare, cât și informația în sine în orice moment convenabil.
• Managementul comunicațiilor de marketing integrate în cadrul rețelei. Implică utilizarea factorului de personalizare. Această tehnică este cea mai relevantă atunci când lucrați cu bannere publicitare pe site-uri web, în ​​cadrul cărora se realizează personalizarea anumitor utilizatori. Această abordare este utilizată de portalurile din industrie, site-urile web și alte resurse.
• Comunicare gratuită. Nu este un secret pentru nimeni că, cu ajutorul resurselor de pe Internet, puteți răspândi rapid diverse zvonuri. Această oportunitate este adesea folosită de diverse companii pentru a reduce eficiența campaniilor de publicitate ale structurilor de afaceri concurente.
• Oportunități flexibile de PR adresate reprezentanților publicului țintă. În acest caz, vorbim despre posibilitatea unor formate variate de prezentare a materialelor, menite să creeze loialitate față de brand și să promoveze produse specifice. Materialele special pregătite pot fi folosite pentru publicul selectat.

concluzii

Ca urmare, se poate observa că comunicațiile de marketing integrate reprezintă cea mai eficientă și mai rapidă strategie de promovare atât a unui brand, cât și a unui anumit produs pe piață.