Responsabilități funcționale ale directorului de marketing. Director de marketing de profesie

Ce este un director de marketing?

Marketingul este o activitate legata de promovarea produselor sau serviciilor unei companii pe piata, cautarea de noi piete si de noi consumatori. Marketingul este adesea confundat cu publicitatea, când de fapt publicitatea este doar unul dintre instrumentele folosite de marketeri. Iar directorul de marketing este un angajat care gestionează activitățile de marketing desfășurate de o anumită întreprindere.

Destul de des, funcția de director de marketing este confundată cu funcția de șef al departamentului de marketing. Cu toate acestea, acesta nu este deloc același lucru: șeful unui departament își gestionează exclusiv departamentul, iar directorul, de regulă, determină toată activitatea de marketing a întreprinderii. Mai mult, directorul de marketing poate fi șeful șefului departamentului corespunzător și alții (departamente de vânzări și logistică, service dealer etc.).

Care este descrierea postului lui?

Funcția de director de marketing nu este una dintre cele pentru care trebuie neapărat disponibilă o fișă de post la întreprindere, dar totuși este indicat să o întocmești. La urma urmei, fișa postului directorului de marketing este chiar documentul care definește aproape toate punctele principale legate de munca acestui specialist:

Nu-ți cunoști drepturile?

1. Definiția poziției conform masa de personal, aprobat de întreprindere.
2. Cerințe de competență (educația necesară, cantitatea de cunoștințe suplimentare, experiența de lucru necesară). Această secțiune poate ieși fie în evidență separat, fie poate fi combinată cu prima din „Dispoziții generale”.
3. Responsabilitati atribuite Directorului de Marketing.
4. Drepturi conferite Directorului de Marketing
5. Responsabilitatea pe care o poartă.

De obicei, fiecare dintre categoriile de informații de mai sus este scrisă într-o secțiune separată a fișei postului - vom vorbi despre ele în detaliu mai jos.

Responsabilitatile Directorului de Marketing

Principalul motiv pentru care fișele postului sunt introduse într-o întreprindere este necesitatea de a defini clar responsabilitățile atribuite persoanelor care ocupă anumite poziții. Funcția de director de marketing nu face excepție. Lista specifică de responsabilități depinde de specificul activității companiei, dar următoarele se găsesc cel mai adesea în fișa postului acestui specialist:

1. Elaborarea unei politici de întreprindere în domeniul marketingului, ținând cont de proprietățile de consum ale produselor manufacturate sau ale serviciilor prestate, precum și de situația pieței.
2. Coordonarea cu conducerea intreprinderii a bugetului pentru activitati de marketing.
3. Determinarea necesității și direcția cercetării în domeniul marketingului, precum și îndrumarea marketerilor care efectuează această cercetare.
4. Coordonarea activității tuturor compartimentelor din subordinea directorului în domeniul colectării informatii comercialeși analiza acesteia.
5. Lucrul cu consumatorii, studierea opiniilor acestora despre activitatea companiei (inclusiv analiza reclamațiilor și reclamațiilor primite), precum și pregătirea propunerilor care vizează îmbunătățirea calității și competitivității produselor, pe baza datelor obținute.
6. Dezvoltarea unei strategii de publicitate pentru o întreprindere.
7. Managementul dezvoltării mărcilor comerciale și mărcilor sub care își desfășoară activitatea compania identitate corporativăși design de produs.
8. Planificarea activității de marketing și vânzări, monitorizarea menținerii documentației necesare de către angajații serviciului de marketing.
9. Certificarea departamentelor conduse de un director (departament de marketing, service dealer etc.).
10. Managementul angajaților departamentelor din subordine (în special, departamentul de marketing), monitorizarea respectării disciplinei

Dacă este necesar, lista de responsabilități poate fi extinsă. Cu toate acestea, în orice caz, principalul lucru rămâne: directorul de marketing este o persoană care creează și menține echipe de marketeri și specialiști care lucrează cu ei, precum și le gestionează munca și este responsabil pentru activitățile lor.

Drepturile directorului de marketing

Conținutul fișei postului nu poate fi limitat doar la atribuții. La urma urmei, pentru a-și îndeplini activitate profesională, directorului de marketing trebuie să i se acorde anumite drepturi, care sunt reflectate și în instrucțiuni. De exemplu, instrucțiunile pot spune că acest angajat are dreptul:

• ia cunoștință cu orice documente referitoare la activitatea departamentului de marketing și a altor departamente ale căror activități le conduce;
• contactați conducerea companiei cu propuneri de îmbunătățire a muncii;
• implica, daca este necesar, toti angajatii diviziuni structurale pentru a rezolva sarcinile atribuite directorului de marketing (angajații în acest caz sunt implicați în cadrul lor responsabilitatile locului de munca);
• cere furnizarea de informații necesare activității departamentelor care îi sunt încredințate;
• face propuneri privind promovarea sau sancționarea disciplinară a salariaților asupra cărora îi supraveghează direct;
• semnează documente legate de competența Directorului de Marketing;
• a lua legatura organizații terțe pentru informare, a se alătura Corespondență de afaceriși negociați în numele companiei dvs.

În plus, are și Directorul de Marketing drepturi comune prevazute de legislatia muncii.

Responsabilitatile Directorului de Marketing

Această secțiune prevede că limitele de răspundere la care poate fi deținut un director sunt determinate de legislația în vigoare, precum și de regulamentele interne ale întreprinderii. În special, pentru îndeplinirea prematură sau necorespunzătoare a atribuțiilor sale, directorul de marketing poate fi:

• supus sancțiunilor prevăzute de legislația muncii;
• suspendat temporar de la serviciu pe durata unei anchete interne;
• dat afara.

În plus, Directorul de Marketing poartă responsabilitățile prevăzute drept civil(pentru dezvăluirea secretelor comerciale etc.), iar în unele cazuri pot fi, de asemenea, supuse răspunderii administrative și penale.

Specialități educaționale adecvate: Marketing, economie, management.
Elemente cheie: Matematică, limba rusă, economie.

Costul de școlarizare (medie în Rusia): 200.000 de ruble

Descrierea postului:

*Costul este indicat pentru 4 ani de studii universitare de licență cu normă întreagă

(Chief Marketing Officer sau CMO) este managerul responsabil de politica de marketing a întreprinderii, conducând serviciul de marketing al acesteia.

Directorul de marketing analizează proprietățile consumatorilor ale produselor fabricate de compania sa, organizează munca pentru a studia opiniile clienților, prezice cererea consumatorilor pentru produse și condițiile pieței. În conformitate cu aceasta, el pregătește propuneri de îmbunătățire a calității și competitivității produsului (sau serviciului) și determină politica de marketing a întreprinderii.

Directorul de Marketing este implicat în dezvoltarea programelor de producție și vânzare a produselor. În unele companii - gestionează munca centre de servicii pentru service în garanție și repararea produselor, își prezintă propunerile de planificare și producție de piese de schimb. Competența sa include gestionarea serviciului dealer și furnizarea acestuia cu documentația tehnică și publicitară necesară.

Directorul de marketing participă la dezvoltarea strategiei de publicitate a companiei sale, hotărând unde să facă publicitate, la ce expoziții să participe etc.

De asemenea, participă la conducere resurse financiare Firme: se ocupă de problemele legate de prețuri la toate nivelurile de producție. În plus, el analizează investițiile și perioadele lor de rambursare, calculează flux de fonduriși evaluează riscurile operaționale, financiare și de altă natură ale companiei.

Abilități și cunoștințe profesionale necesare

• cunoştinţe cadru legislativși acte juridice de reglementare;
• cunoașterea metodelor de studiere a motivației consumatorului;
• să poată determina solvabilitatea cererii;
• au o înțelegere generală a proceselor de afaceri;
• deținerea de informații despre produsele companiei și piața de profil corespunzătoare;
• capacitatea de a conduce cercetare de piata;
• au experiență în planificare și bugetare activitati de marketing;
• să aibă experiență în desfășurarea eficientă a activităților de marketing și publicitate;
• să poată efectua analiza competitivași cercetare Politica de prețuri;
• deţinere limbi straine(engleză) la nivel conversațional sau fluent;
• stăpânirea modernului software(1C, MS Office, Power point);
• Experienta in infiintarea unui departament de marketing este de dorit;
• studierea experienței colegilor autohtoni și străini;
• stăpânește modalitățile și metodele de lucru cu mass-media;
• cunoasterea legilor pietei de publicitate.

Calitati personale

• responsabilitate, organizare;
• rezistență la stres;
• hotărâre, previziune;
• calități organizatorice;
• raționalism și pragmatism;
• diligenta;
• capacitatea de a organiza munca în echipă;
• determinare;
• abilități de comunicare;
• capacitatea de a conduce și de a lucra în echipă;
• au abilități de negociere;
• să fie capabil să aplice cunoștințele teoretice în practică;
• au gândire strategică.

Avantajele profesiei

• salariul mare al directorului de marketing;
• prestigiul profesiei;
• capacitatea de a influența procesele de afaceri din companie;
• posibilitatea de a vedea rezultatele muncii tale;
• varietate de activități.

Minusurile profesiei

• nivel ridicat de responsabilitate, stres;
• în majoritatea cazurilor, program lung de lucru;
• posibilitatea deplasărilor frecvente de afaceri.

Locul de muncă și carieră

Din momentul efectuării competente politica de marketing este cheia pentru funcționarea de succes pe termen lung a oricărei companii, acum profesia de director de marketing câștigând o popularitate din ce în ce mai mare. Salariul unui director de marketing variază de obicei între 50.000 și 300.000 de ruble în capitală, mai puțin în regiuni.

Dar nivelul veniturilor depinde și de locul de muncă. Salariul unui angajat din sectorul FMCG poate ajunge până la 500.000, iar un director de marketing, de exemplu, în sectorul IT va primi în medie între 80.000 și 300.000 de ruble.

In spate anul trecut Carierăîn această zonă a crescut și este de 3-4 ani în medie.

În funcție de ambiții și competențe, directorul de marketing poate fie să continue dezvoltarea în companie, fie să își deschidă propria afacere.

Educaţie

Educația directorului de marketing trebuie să fie superioară în domeniul marketingului, economiei, managementului, finanțelor, sociologiei și psihologiei. Angajatorii sunt bineveniți educatie suplimentara, cum ar fi un curs CMO sau un program de MBA axat pe marketing strategic.

Cunoașterea cadrului legislativ și a reglementărilor; cunoașterea metodelor de studiere a motivației consumatorului; să poată determina solvabilitatea cererii; au o înțelegere generală a proceselor de afaceri; deținerea de informații despre produsele companiei și piața de profil corespunzătoare; capacitatea de a efectua cercetări de marketing; să aibă experiență în planificarea și bugetarea activităților de marketing; să aibă experiență în desfășurarea eficientă a activităților de marketing și publicitate; să poată efectua analize competitive și cercetări privind politica de prețuri; cunoștințe de limbi străine (engleză) la nivel conversațional sau fluent; stăpânirea software-ului modern (1C, MS Office, Power Point); Experienta in infiintarea unui departament de marketing este de dorit; studierea experienței colegilor autohtoni și străini; stăpânește modalitățile și metodele de lucru cu mass-media; cunoasterea legilor pietei de publicitate.

În general, în ultimii ani, lista posturilor de top manager care au într-un fel sau altul o componentă de marketing s-a extins semnificativ. Directori de dezvoltare a relațiilor cu clienții, experiență cu clienții, experiență cu clienții, experiență digitală... Această diversitate nu reflectă doar o înțelegere tot mai mare a relației dintre dezvoltarea afacerii și satisfacția clienților, dar demonstrează și rolul important al marketingului în consolidarea acestui. Interconexiunile devin acum din ce în ce mai clar înțeles.

Această schimbare a percepției se datorează în mare măsură progreselor în dezvoltarea tehnologiilor digitale. Apariția instrumentelor și proceselor bazate pe platforme digitale a dus la schimbări în gama de produse și metode de vânzare, răsturnând mecanismele tradiționale de interacțiune cu clienții, creând o abundență de noi canale pentru serviciul clienți, noi concurenți și făcându-l mult mai mult. greu pentru companii să străpungă mediul.zgomot alb” în piaţă.

Sub influența tuturor acestor schimbări, o tendință precum comercializarea capătă amploare, adică produsele și serviciile devin din ce în ce mai impersonale. Tehnologiile digitale estompează granițele dintre industrii, chiar și în afacerile consacrate care oferă produse „tradiționale”, precum telecomunicațiile și asigurările. Aceeași transparență a condus la o reducere radicală a duratei de viață a oricărui nou avantaj comercial. „Petrecăm mult timp pentru a aduce un produs pe piață, dar trebuie să luăm în considerare și faptul că odată ce lansăm un produs, avem un avans de doar șase luni”, spune Gary Booker, director de marketing la Dixons Retail. „Și în timp ce concurenții noștri ne ajung din urmă, trebuie să trecem la ceva în continuare.”

Toate aceste tendințe au crescut și au complicat rolul OCM. Obținerea unei creșteri lider pe piață depinde din ce în ce mai mult de diferențierea ofertei clienților și de consolidarea relațiilor cu clienții. Acest lucru, la rândul său, necesită nu numai profesionalism ridicat în domeniul marketingului, ci și integrarea maximă a activităților de marketing în structura organizației în ansamblu. Nu este ușor de realizat, dar merită pariul: cercetările noastre recente arată că companiile cu competențe puternice de marketing înregistrează rate de creștere a veniturilor de două până la trei ori mai mari decât media pieței.

În diferite sectoare functii specifice Directorii de marketing, desigur, nu sunt toți la fel, dar am identificat trei sarcini importante pe care toți managerii care ocupă această funcție trebuie să le rezolve acum.

Analizați situația pe baza unor date fiabile și trageți concluzii pentru a stimula creșterea

Formarea unei înțelegeri clare și semnificative a condițiilor pieței și a mecanismelor de luare a deciziilor consumatorilor este sarcina numărul unu pentru directorul de marketing de astăzi. „Când începi să te întrebi cine pune întrebările provocatoare și pledează pentru tot felul de schimbări bazate pe nevoile clientului”, spune Tariq Shaukat, director de marketing al Caesars Entertainment, „se dovedește că aceștia sunt angajații care sunt cel mai apropiat de client și să aibă cele mai fiabile informații. Adică, de fapt, aceștia sunt cei care sunt cumva conectați cu marketingul.” În 2013, McKinsey a efectuat un studiu DataMatics privind utilizarea tehnologia Informatiei pentru a analiza datele clienților. Acest studiu arată că companiile care analizează în mod activ datele și comportamentul clienților au, în medie, de două ori mai multe șanse de a genera marje de profit peste piață decât cele care nu se angajează într-o astfel de analiză. În plus, prima dintre aceste companii este înaintea celei de-a doua în toate etapele ciclu de viață client; au șanse de nouă ori mai mari să atingă cel mai înalt nivel de loialitate al clienților și de 23 de ori mai multe șanse să depășească jucătorii mai puțin analitici în ratele de achiziție de clienți noi. Cu toate acestea, pentru a obține aceste rezultate, trebuie să parcurgeți munți de informații pentru a descoperi și organiza informațiile care au scăpat de atenția celorlalți și apoi să dezvoltați abilitățile organizatorice de a utiliza aceste informații cât mai rapid și eficient posibil pentru a depăși piața în ceea ce privește creştere.

De exemplu, în companie mare angajate în afaceri hoteliere, CMO poate folosi analiza nu numai pentru a afla care proprietăți sau categorii de proprietăți au avut o cerere mai mare sau mai mică în weekend, ci și pentru a urmări performanța segmentelor cheie de clienți. Dacă datele arată că călătorii profitabili de weekend și-au redus în medie șederea la hotel, agenții de marketing pot adapta stimulente, inclusiv stimulente precum check-out târziu sau anumite gratuități, pentru a schimba comportamentul consumatorilor și pentru a preveni o reducere a veniturilor.

Prin analiza aprofundată a unor astfel de date, puteți crește rentabilitatea investiției în marketing cu 10-20% și puteți obține o creștere medie a profitului de 14%. Cu toate acestea, doar 30% dintre companii cred că își cunosc nevoile clienților suficient de bine pentru a înțelege ce activități pot determina creșterea.

Cum să îmbunătățiți eficiența funcției de marketing și vânzări: recomandări pentru CEO

Faceți din CMO un director executiv senior. Această abordare practică nu numai că integrează contribuția clienților în procesele cheie de planificare, dar oferă și CMO-ului o informație holistică ideea generala despre tot ce se întâmplă în companie. Făcând ca CMO să participe în mod activ la întâlnirile executive, CEO-ul Caesars Entertainment, Gary Loveman, a demonstrat tuturor celorlalți că vede marketingul ca un motor principal al afacerii. Și de aceea marketerii sunt implicați în analiză activitate economică, planificare strategicași chiar în analiza financiară.

Faceți din directorul de marketing legătura între departamente. Clienții folosesc în medie șase canale de comunicare atunci când iau decizii. Adesea, controlul asupra acestor canale este distribuit între diferite departamente ale companiei. Această secvență de pași (numită „călătoria clientului”) evidențiază una dintre cele mai importante provocări din lumea afacerilor de astăzi: liderii de brand trebuie să reunească diferitele domenii funcționale din cadrul organizației pentru a oferi un nivel consistent și consistent de experiență client. Dacă o companie reușește în mod semnificativ să îmbunătățească experiența clienților, are oportunitatea de a crește creșterea veniturilor cu 10-15% și de a reduce costurile cu serviciile clienților cu 15-20%. CEO-ul Phillips Healthcare, Deborah DiSanzo, a ghidat dezvoltarea de noi produse de la concept la piață. Acest proces include producție, servicii pentru clienți, cercetare și dezvoltare, specialiști în studii clinice, vânzări, operatorii lanțului de aprovizionare și echipele de service.

Luați parte activ la activitățile de marketing. O mare parte din muncă director general este de fapt legat de marketing, de promovarea companiei pe piata. Este esențial ca CEO-ul să fie implicat în dezvoltare strategie de marketing, și nu doar l-a primit gata făcut. CEO-ul Essent, Erwin van Lathem, a fost implicat personal în selecția specialiștilor de marketing și, în multe cazuri, a intervievat el însuși candidații pentru funcții de conducere. CEO-ul Philips Healthcare, Deborah DiSanzo, se întâlnește cu directorii de marketing la fiecare două săptămâni.

Elaborați un plan semnificativ pentru funcția de marketing. Majoritatea companiilor au un plan de marketing, dar este surprinzător cât de rar directorii au un plan pentru funcția de marketing în sine. Un plan de marketing bine pregătit descrie în detaliu ce vor face specialiștii în marketing pentru a atinge obiectivele comerciale ale companiei. În plus, planul de marketing trebuie să fie aliniat în mod clar cu planurile de afaceri și de operare ale organizației, astfel încât, de exemplu, unitățile de producție să fie pregătite să producă cantități suplimentare de produs în conformitate cu promoțiile de vânzări planificate de către funcția de marketing sau ca personalul de vânzări să fie recrutat și instruit.inainte de a introduce noi produse pe piata.

Stabiliți o legătură directă între dvs. (CEO) și clienți. CMO trebuie să ofere tuturor celorlalți din organizație informații detaliate despre comportamentul clienților, derivate din analize riguroase și perspectivă asupra tuturor aspectelor experienței clienților. Rapoartele de performanță către conducerea superioară ar trebui să includă indicatori cheie eficiență, care acoperă parametrii de interacțiune cu clienții care determină perspectivele dezvoltare ulterioară. Ford a decis să creeze un mecanism care să permită șefului departamentului de resurse de internet social să comunice direct cu CEO-ul companiei, Alan Mulally. Într-o zi, angajații departamentului au observat următoarea postare pe Twitter: „În general, prefer Volkswagen și Audi, dar acum conduc această mașină nouă - Edge Sport și cred că este foarte tare.” Șeful departamentului de lucru cu resursele internetului social i-a cerut autorului postării să-și trimită numărul de telefon. Imediat după aceea - în timp ce șoferul se afla încă într-un test drive - a primit un telefon de la CEO-ul Ford în care îi mulțumește pentru interesul față de Edge Sport.

Oferiți CMO mai multă autoritate pentru a controla eficient procesele de afaceri din întreaga organizație. Un alt exemplu ilustrativ de interacțiune de succes între diverse domenii funcționale este organizarea activităților de marketing în Grupul Starwood Hotels & Resorts. Acest grup și-a propus să dezvolte modele ideale de servicii pentru clienți pentru toate mărcile sale - de la St. Înregistrați-vă la Sheraton Four Points - și la fiecare punct de contact de la concierge în holul hotelului până la rețelele sociale online. Angajații Starwood și-au putut crește semnificativ indicatorii „cota portofelului clienților” datorită următoarelor rezultate: standarde consecvente de servicii pentru clienți în diferite lanțuri hoteliere, respectate de toate serviciile, distribuirea responsabilității pentru monitorizarea punctelor de contact individuale între departamente, implementarea unei persoane individuale. abordare a conținutului site-ului și conținutului grupului listă de email-uriși, de asemenea, - cel mai important - recunoașterea responsabilității cuiva pentru rezultat.

Pentru a participa pe deplin la dezvoltarea strategiei de afaceri corporative, CMO trebuie să fie capabil să traducă informații despre comportamentul clienților într-o formă care să fie înțeleasă și informativă pentru conducerea superioară. Deborah DiSanzo, CEO Philips Healthcare, a fost odată director de marketing. Ea știa că trebuie să câștige încrederea CEO-ului companiei și a membrilor consiliului de administrație pentru a influența eficient dezvoltarea și implementarea strategiei. „Pentru a câștiga această încredere”, spune ea, „trebuie să vă prezentați cazul în mod convingător și cu autoritate, pe baza faptelor. Și cel mai bine este dacă planurile dvs. de marketing oferă rentabilitatea investiției.” Perspectivele analitice asupra bazei de clienți, bazate pe date fiabile, permit CMO să facă exact acest lucru.

Dezvoltați strategii și procese optime pentru a implementa conceptul de dezvoltare al companiei într-un sistem de servicii pentru clienți multicanal

În zilele noastre, a devenit foarte la modă să vorbim despre cât de greu este să faci marketing acum. În același timp, însă, se pune mult mai rar întrebarea cu privire la acele abilități profesionale, inclusiv tactice, pe care un director de marketing trebuie să le aibă pentru a-și îndeplini în mod eficient meseria. Mecanismele prin care clienții interacționează cu o companie sunt complexe și acoperă întreaga structură organizațională. Chiar și acțiunile care par simple la prima vedere, cum ar fi vizualizarea unui sortiment sau achiziționarea unui produs, constau adesea în mai mulți pași, fiecare dintre acestea afectând una sau alta parte a afacerii. Clientul are posibilitatea de a intra online, de a compara produse, de a scana coduri de bare, de a efectua o căutare și de a contacta executantul comenzii. Pentru a asigura stabil calitate superioară servicii în toate aceste etape de interacțiune cu clientul, este necesară o gândire complexă în întregul sistem și o abordare unică și integrată a furnizării serviciilor. Soluții țintite referitoare individual la un call center, magazin sau site web, în ​​condițiile sistem multicanal nu mai funcționează - în orice caz, nu ne permit să oferim cel mai eficient și de înaltă calitate serviciu, datorită căruia puteți crește veniturile cu până la 15% și puteți reduce costurile cu până la 20%.

Baza oricărei structuri de interacțiune bine concepute este o înțelegere clară a nevoilor clienților și a abilităților personalului care lucrează direct cu clienții. Aceasta implică proiectarea fluxurilor de lucru și, în multe cazuri, optimizarea acestora pentru a asigura livrarea neîntreruptă, de înaltă calitate a serviciilor. Pentru a reuni toate aceste aspecte într-o manieră sistematică și deliberată, CMO trebuie să acționeze din ce în ce mai mult ca director executiv care - formal sau informal, individual sau împreună cu alți directori - este responsabil financiar pentru rezultatele activităților sale și, prin urmare, direct responsabil pentru conducere. venituri de creștere. Această practică de vizionare a rezultatelor în ceea ce privește veniturile și cheltuielile este critică. Iată ce spune Abi Comber, șeful de marketing la British Airways, despre asta: „Responsabilitatea financiară este un instrument extrem de puternic. CMO trebuie să cunoască rentabilitatea fiecărei lire cheltuite pe marketing și să înțeleagă cum se leagă acest lucru cu rezultatul final al companiei.”

În plus, performanța CMO-urilor este acum adesea evaluată în funcție de cât de eficient reușesc să construiască și să controleze o structură organizațională care acoperă toate domeniile afacerii. Astăzi, specialiștii în marketing creează centre de îmbunătățire a proceselor de afaceri, în special pe platformele digitale, pentru a consilia și a sprijini unitățile și funcțiile de afaceri, astfel încât să poată furniza informațiile potrivite persoanei potrivite, la locul potrivit, la momentul potrivit.

De exemplu, pentru a realiza planificat indicatori financiari Directorul de marketing al unei companii de tehnologie și-a propus să reducă durata ciclului de vânzări. Analiza datelor disponibile a arătat că cel mai semnificativ impact asupra rezultatelor vânzărilor au fost întâlnirile inițiale ale reprezentanților de vânzări cu potențiali clienți și solicitările de propuneri competitive. Apoi, marketerii au colaborat cu specialiști IT pentru a dezvolta o aplicație pentru iPad care le-a permis agenților de vânzări să construiască liste de clienți și să obțină informații detaliate despre clienți, inclusiv informații despre factorii importanți de decizie și prioritățile consumatorilor, actualizări de afaceri și alte informații utile. Acest lucru a permis managerilor de cont să acorde o atenție deosebită problemelor care contau pentru clienți și să stabilească relații strânse și de încredere cu clienții. Mai mult, cu asistență asistență financiarăși managerii de produs, CMO a reușit să se asigure că cererile de propuneri au folosit informațiile privind prețurile și valorile de referință pentru a îmbunătăți calitatea cererilor de propuneri și pentru a reduce timpul de examinare a ofertelor.

În mod similar, atunci când analiza web a arătat o creștere a numărului de vizitatori unici pe un site web de împrumut pentru studenți, CMO a ajutat la coordonarea procesului de revizuire a cererii. Pentru a atrage clienți de mare valoare cu risc de credit scăzut, CMO a lucrat cu echipele de management al riscului pentru a accelera procesul de aprobare a împrumutului.

În plus, am lucrat cu personalul din call center și cu specialiști IT pentru a instala pe site un sistem interactiv care a ușurat pentru clienți să completeze formularele necesare în timp real, reducând astfel numărul de vizitatori care au ales apoi să meargă la un concurent. site-ul. Și când analiza datelor clienților a arătat că solicitanții de împrumut au fost mai dispuși să comunice cu o persoană reală decât cu un sistem automatizat, serviciul de marketing a ajutat să evidențieze angajat special, care a lucrat cu fiecare client. Toate aceste măsuri au ajutat banca să crească volumele de creditare, ceea ce a devenit un ajutor foarte tangibil pentru directorul de marketing în comunicarea cu alți manageri.

Deveniți un canal pentru a conduce schimbarea în întreaga organizație

În prezent, aproape toate companiile din toate industriile se confruntă cu nevoia de transformare într-un fel sau altul, deoarece noile tehnologii, inovații și modele de comportament ale consumatorilor schimbă radical modelele de afaceri vechi și consacrate. Când vine vorba de transformare structura organizationala, este de la sine înțeles că liderii seniori, începând cu CEO-ul, trebuie să joace un rol principal în acest proces. Cu toate acestea, rolul CMO are o semnificație specială, cu adevărat unică pentru implementare cu succes transformări. O cunoaștere profundă a modelelor de comportament ale consumatorilor și a tendințelor pieței în mod implicit înseamnă că depinde de CMO să determine ce transformare este cu adevărat necesară. Mai mult, depinde de CMO să conducă acest proces și să faciliteze schimbarea necesară în întreaga organizație.

„Trebuie să fii capabil să controlezi ritmul schimbării în compania ta, astfel încât să poți răspunde nevoilor clienților și să te adaptezi la modul în care aceștia interacționează cu tine”, spune Abi Comber.

Adesea, cele mai evidente transformări sunt cele legate de serviciul pentru clienți. Asigurarea unei experiențe consecvente și consecvente pentru clienți în toate etapele în întreaga organizație este o provocare critică, deoarece clienții de astăzi pedepsesc companiile care nu reușesc să ofere servicii de calitate. În bănci, de exemplu, există o corelație foarte puternică între stabilitatea interacțiunilor cu clienții și calitate generală serviciile lor. Când am desemnat un grup de cumpărători misterioși să viziteze 50 de sucursale bănci diferite și să contacteze 50 de centre de apel bancare, analiza rezultatelor a arătat că, în rândul celor cu performanță scăzută, nivelurile de servicii au variat semnificativ mai mult între sucursalele aceleiași bănci decât între bănci diferite.

Cu toate acestea, CMO nu poate oferi experiențe îmbunătățite pentru clienți doar pe cont propriu. Acest lucru îi cere să lucreze îndeaproape cu alți lideri de companie responsabili de diferitele etape ale acestei interacțiuni. În special, directorul de marketing trebuie, împreună cu șeful de vânzări, directorul de producție, șeful centrului de servicii pentru clienți și alte părți interesate, să întocmească o diagramă detaliată care să reflecte exact ceea ce fac clienții în timpul unei anumite interacțiuni cu compania, ce unități funcționale sunt responsabile pentru anumite aspecte ale lucrului cu clienții și ce trebuie să facă fiecare dintre ele pentru a asigura o calitate stabilă și cea mai înaltă a serviciului. Din acest motiv, cu atât de multe departamente corporative reunite pentru a crea cea mai bună experiență posibilă pentru clienți, CMO trebuie să acționeze ca punct de legătură în întreaga organizație.

Acest rol de legătură se extinde la alte aspecte ale afacerii, inclusiv livrarea de produse și servicii. „Marketingul servește ca un integrator în toate etapele procesului de la capăt la capăt al activităților unei companii”, notează Deborah di Sanzo. „Dacă nu aveți o funcție de marketing cu adevărat de clasă mondială, soluțiile dumneavoastră de afaceri nu vor satisface cerințele pieței.”

La Philips Healthcare, această integrare este întruchipată sub forma Big plan de marketing" Planul se bazează pe un concept de 15 pagini care detaliază ce trebuie să facă diferitele unități organizaționale și cum trebuie să interacționeze diferitele funcții pentru a aduce un produs pe piață. Serviciul de marketing joacă un rol de control și coordonare în acest proces.

CEO-ul companiei energetice olandeze Essent, Erwin van Lathem, a subliniat importanța acestei abilități de networking, descriind calitățile pe care și-ar dori să le vadă la un director de marketing: „Căutăm pe cineva care să aibă experiență în marketing bazat pe dovezi, și acest lucru. „Am avut o capacitate excelentă de a-i câștiga pe cei din jurul meu, de a putea atrage oamenii către mine și de a-i infecta cu entuziasmul meu, astfel încât să se străduiască în mod destul de conștient să implementeze conceptul și să atingă obiectivele pe care le-am formulat. ”

Pe măsură ce organizațiile sunt în curs de transformare, CMO i se cere din ce în ce mai mult să privească dincolo de rolul de punct focal pentru activitățile legate de produse, servicii și experiența clienților. CMO cu abilități puternice de comunicare și creație preiau din ce în ce mai mult conducerea schimbării în cultură corporatistă ca atare. De exemplu, directorul de marketing al British Airways a condus personal în folosirea rețelelor sociale pentru a transforma compania într-o organizație mult mai transparentă și orientată spre client. Aceste eforturi au transformat interacțiunile cu clienții de la informații unidirecționale la dialog activ.

„British Airways este o organizație mult mai deschisă acum decât era acum zece ani”, spune Abi Comber.

Pentru a stimula schimbarea culturii, unii CMO încep să lucreze mai strâns cu HR. Iată ce spune Peter Markey, director de marketing al companiei poștale britanice Post Office: „Relația cu directorul de resurse umane este foarte importantă pentru mine, pentru că multe din ceea ce facem împreună în ceea ce privește marketingul și brandingul este sau altfel legat. la transformarea culturii corporative a organizației noastre. Prin urmare, directorul de resurse umane trebuie să fie pur și simplu cel mai bun prieten al meu.”

Un astfel de parteneriat, printre altele, ajută la crearea unui sistem adecvat de stimulente. De exemplu, o companie mare diversificată trebuia să implice 500 de mii de angajați în implementarea unui nou proiect care vizează îmbunătățirea calității serviciului clienți. Pentru a face acest lucru, compania a stabilit relații între indicatorii de performanță a clienților și indicatorii de performanță operațională, iar apoi le-a prioritizat în funcție de măsura în care acești indicatori ar putea îmbunătăți satisfacția clienților și întări poziția companiei pe piață. Această abordare, care presupune utilizarea unor indicatori interrelaționați, a servit drept bază pentru dezvoltarea unui sistem de stimulare a angajaților, inclusiv prin diverse bonusuri.

Fără îndoială că, pe lângă toate acele abilități pur profesionale care sunt necesare pentru a stăpâni arta marketingului, directorul de marketing trebuie să-și perfecționeze și abilitățile de comunicare interpersonală - fără aceasta nu va putea atinge adevăratul succes. Formarea de relații strânse de lucru cu alți lideri seniori, „construirea de punți” între departamentele funcționale, a fi transparent în acțiunile tale, a demonstra clar importanța marketingului și a ajuta alți lideri să obțină succes sunt cele factori cheie, care determină din ce în ce mai mult capacitatea unui CMO de a-și îndeplini cu adevărat rolul în mod eficient.

Necesitatea de a rezolva probleme critice în întreaga organizație creează multe provocări pentru CMO. Dar crește și prestigiul poziției – ceea ce explică parțial de ce durata medie a unui CMO la companiile Fortune 100 se apropie de 45 de luni (conform lui Russell Reynolds), aproape dublu față de cele 23 de luni precedente, considerate anterior norma. CMO care își bazează toate deciziile pe date fiabile, construiesc relații eficiente în cadrul organizației și își folosesc experiența și perspicacitatea în afaceri pentru a atinge rate de creștere peste medie se pot aștepta să-și vadă autoritatea și influența crescând semnificativ în viitorul apropiat.

Dmitri Savitsky- Partener McKinsey, Moscova
Marc Singer- Partener principal, McKinsey, San Francisco

CONFIRM:

[Denumirea funcției]

_______________________________

_______________________________

[Numele companiei]

_______________________________

_______________________/[NUMELE COMPLET.]/

„_____” _______________ 20___

DESCRIEREA POSTULUI

Director adjunct de marketing

1. Dispoziții generale

1.1. Această fișă a postului definește și reglementează atribuțiile, responsabilitățile funcționale și ale postului, drepturile și responsabilitățile Directorului Adjunct pentru Marketing [Numele organizației în cazul genitiv] (denumită în continuare Compania).

1.2. Directorul adjunct de marketing este numit și eliberat din funcție în conformitate cu procedura stabilită de legislația muncii în vigoare prin ordin al șefului Societății.

1.3. Directorul adjunct de marketing raportează direct directorului companiei.

1.4. Directorul adjunct de marketing aparține categoriei de manageri, conduce activitatea de marketing a Companiei și se află în subordinea:

• Departamentul de marketing;
• departamentul relatii publice;
• departamentul de publicitate;
• birou de proiectare.

1.5. Director adjunct de marketing este responsabil pentru:

• organizarea corectă a activității de marketing în conformitate cu programele (planurile) aprobate ale Companiei;
• executând şi disciplina muncii angajații departamentelor de producție;
• siguranța documentelor (informațiilor) care conțin informații care constituie un secret comercial al Companiei, alte informații confidențiale, inclusiv datele personale ale angajaților Companiei;
• Securitate conditii sigure munca, mentinerea ordinii, respectarea regulilor de securitate la incendiu de catre angajatii serviciilor din subordine.

1.6. În funcția de director adjunct de marketing sunt numite persoane cu studii superioare profesionale (tehnice sau economice) și experiență de muncă în specialitatea lor. posturi de conducereîn sectorul relevant al întreprinderii de cel puțin 5 ani.

1.7. În activitățile practice, directorul adjunct de marketing trebuie să fie ghidat de:

• legislația, reglementările, precum și actele locale și documentele organizatorice și administrative ale Societății;
• regulamentul intern al muncii;
• reguli de protectie si securitate a muncii, asigurand salubritatea industriala si apararea impotriva incendiilor;
• instrucțiuni, ordine, decizii și instrucțiuni de la directorul organizației;
• această fișă a postului.

1.8. Directorul adjunct de marketing ar trebui să știe:

• de reglementare acte juridice, reglementări, instrucțiuni, alte materiale de orientare și reguli reglementarea organizării marketingului și vânzării de bunuri, prestării de servicii, materiale didactice privind organizarea marketingului și evaluarea stării financiare și economice și a capacității pieței;
• metode de determinare a solvabilității cererii de produse fabricate și procedura de elaborare a planurilor pe termen lung și actuale de producție și vânzare de produse;
• elementele de bază ale legislației financiare, economice, fiscale și ale muncii;
• forme și metode progresive de comerț și vânzare;
• perspectivele de dezvoltare și nevoile industriei, întreprinderilor, instituțiilor care sunt potenţiali cumpărători(clienții) produselor produse și serviciilor prestate;
• metode de studiere a condițiilor de piață și de elaborare a previziunilor cererii de produse fabricate;
• organizare de afaceri de publicitate;
• procedura de examinare si pregatire documentatie publicitarași răspunsuri la reclamații;
• conditii de incheiere a tranzactiilor comerciale si modalitati de aducere a bunurilor (serviciilor) catre consumatori;
• metode de studiere a motivației atitudinilor consumatorilor față de produsele fabricate;
• experiență avansată internă și străină în organizarea vânzării de mărfuri și deservirea populației;
• fundamentale ale psihologiei, economiei și organizării muncii;
• regulamentul intern al muncii;
• regulile si regulamentele de protectie a muncii.

1.9. În absența directorului adjunct de marketing, atribuțiile acestuia sunt îndeplinite de [titlul postului adjunct]. Această persoană dobândește drepturile corespunzătoare și răspunde de îndeplinirea corespunzătoare a atribuțiilor care i-au fost atribuite.

2. Responsabilitățile postului

Directorul adjunct de marketing are obligația să îndeplinească următoarele funcții:

2.1. Dezvoltarea politicii de marketing a Companiei bazată pe analiza proprietăților consumatorilor ale produselor fabricate și prognozarea cererii consumatorilor pentru produsele companiei, calități tehnice și alte calități de consum ale produselor concurente.

2.2. Asigurarea participării departamentelor și specialiștilor serviciilor de marketing la elaborarea planurilor pe termen lung și actuale de producție și vânzare de produse, identificarea de noi piețe.

2.3. Coordonează activitățile tuturor departamentelor funcționale în colectarea și analiza informațiilor comerciale și economice, crearea de bănci de date privind comercializarea produselor întreprinderii, furnizarea întreprinderii și vânzarea produselor (serviciilor) acesteia.

2.4. Organizați un studiu al opiniilor consumatorilor despre produsele (serviciile) produse de întreprindere, impactul acestora asupra vânzărilor de produse și pregătirea de propuneri pentru îmbunătățirea competitivității și calității acestora.

2.5. Organizați dezvoltarea unei strategii pentru desfășurarea de evenimente publicitare în mass-media, participarea la expoziții din industrie, târguri, expoziții și vânzări pentru a informa potențialii consumatori și a extinde piețele de vânzare.

2.6. Pregătiți propuneri pentru formarea unui stil corporativ al întreprinderii și design corporativ al produselor publicitare și asigurați implementarea acestora.

2.7. Participă împreună cu alte servicii ale întreprinderii la elaborarea de propuneri și recomandări pentru modificarea caracteristicilor tehnice, economice și de altă natură ale produselor în vederea îmbunătățirii calităților de consumator și a stimulării vânzărilor.

2.8. Asigurați o protecție fiabilă a informațiilor (documentelor) care conțin informații care constituie un secret comercial al Companiei, a altor informații confidențiale, inclusiv a datelor personale ale angajaților Companiei.

2.9. Gestionați pregătirea subordonaților, creați condiții pentru ca aceștia să-și îmbunătățească abilitățile, creștere profesională, dezvoltarea carierei în afaceri și promovarea locului de muncă în conformitate cu meritul personal și nivelul de calificare.

2.10. Monitorizați respectarea de către subordonați a normelor de protecție și siguranță a muncii, de salubritate industrială și de protecție împotriva incendiilor.

2.11. Folosiți drepturile acordate în relație cu subordonații pentru a-i încuraja (trageți-i la răspundere).

2.12. Creați condiții pentru implementarea și funcționarea corectă a tehnologiilor avansate de marketing, îmbunătățirea și optimizarea ulterioară a acestora.

2.13. Conduceți planificarea și raportarea eforturilor de marketing.

2.14. Gestionează repartizarea sarcinilor, asigurând livrarea lor la timp, ritmică și uniformă către departamentele din subordine, a formularelor de documente necesare susținerii activităților, precum și a documentelor interne organizatorice, de reglementare și de reglementare pe probleme de management de marketing.

2.15. Studiați, generalizați și aplicați în activitati practice experiență avansată internă și străină în managementul marketingului.

2.16. Luați în considerare propuneri de asigurare a condițiilor de lucru ergonomice, de raționalizare a locurilor de muncă și de a le prezenta șefului Companiei pentru luarea deciziilor.

2.17. Consultați șeful Companiei și șefii de departamente asupra problemelor actuale și stringente organizare practică marketing.

2.18. Procesați și trimiteți în timp util și complet oficiali raportarea și alte documente cu autoritățile competente. Dacă este necesar, directorul adjunct de marketing poate fi implicat în îndeplinirea atribuţiilor sale de serviciu cu ore suplimentare, prin decizie a conducătorului Societăţii, în modul prevăzut de legislaţia muncii.

Directorul adjunct de marketing este obligat, în baza comenzilor din partea conducătorului Societății, în lipsa acestuia din urmă (vacanță, boală, călătorie de afaceri), să îndeplinească atribuțiile de serviciu ale șefului Societății, dobândind în același timp atribuțiile corespunzătoare. si drepturi.

3. Drepturi

Directorul adjunct de marketing are dreptul:

3.1. Luați decizii pentru organizarea corectă a activității de marketing, asigurați activitățile zilnice ale diviziilor de marketing ale Companiei - pe toate problemele de competența sa.

3.2. Trimiteți șefului Companiei propunerile dumneavoastră de încurajare (tragerea la răspundere) a angajaților subordonați în cazurile în care propria dumneavoastră autoritate nu este suficientă.

3.3. Pregătiți și prezentați șefului Companiei propunerile dumneavoastră de îmbunătățire a activității de marketing, personalul suplimentar, suportul material și tehnic.

3.4. Participa la munca organe colegiale management atunci când se iau în considerare aspecte legate de marketing.

4. Evaluarea responsabilității și performanței

4.1. Directorul adjunct pentru marketing poartă responsabilitatea administrativă, disciplinară și materială (și în unele cazuri prevăzute de legislația Federației Ruse, penală) pentru:

4.1.1. Nerespectarea sau executarea necorespunzătoare a instrucțiunilor oficiale de la supervizorul imediat.

4.1.2. Eșecul sau performanța necorespunzătoare a dvs functiile munciiși sarcinile care îi sunt atribuite.

4.1.3. Utilizarea ilegală a puterilor oficiale acordate, precum și utilizarea acestora în scopuri personale.

4.1.4. Informații inexacte despre starea lucrării care i-au fost atribuite.

4.1.5. Eșecul de a lua măsuri pentru a suprima încălcările identificate ale reglementărilor de siguranță, siguranța la incendiu și alte reguli care reprezintă o amenințare pentru activitățile întreprinderii și ale angajaților săi.

4.1.6. Neasigurarea respectării disciplinei muncii.

4.2. Evaluarea activității directorului adjunct de marketing se realizează:

4.2.1. De către supervizorul imediat - în mod regulat, în cursul îndeplinirii zilnice de către angajat a funcțiilor sale de muncă.

4.2.2. Comisia de Certificareîntreprinderi - periodic, dar cel puțin o dată la doi ani, pe baza rezultatelor documentate ale muncii pentru perioada de evaluare.

4.3. Principalul criteriu de evaluare a activității directorului adjunct pentru marketing este calitatea, completitudinea și promptitudinea îndeplinirii sarcinilor prevăzute în aceste instrucțiuni.

5. Conditii de munca

5.1. Programul de lucru al Directorului Adjunct de Marketing este determinat în conformitate cu reglementările interne de muncă stabilite de Companie.

5.2. Din cauza nevoilor de producție, directorul adjunct de marketing este obligat să plece în călătorii de afaceri (inclusiv locale).

5.3. Datorită nevoilor de producție, directorului adjunct de marketing i se pot asigura vehicule companiei pentru a-și îndeplini funcțiile de serviciu.

6. Dreptul de semnătură

6.1. Pentru asigurarea activității sale, directorului adjunct pentru marketing i se acordă dreptul de a semna documente organizatorice și administrative cu privire la aspectele cuprinse în responsabilități funcționale.

Am citit instrucțiunile ___________/___________/ „____” _______ 20__