Tehnologii de marketing în turism, recomandări metodologice. Dezvoltarea și aplicarea tehnologiilor de marketing în domeniul turismului

LA MUNCĂ INDEPENDENTĂ EXTRA-CLASĂ

MDK 03.02 „TEHNOLOGII DE MARKETING ÎN TURISM”

Pentru

specialități secundare

învăţământul profesional

43.02.10 „Turism”

Imprimare data și ora: 20.02.2015

Nr. copie _____

Cu. 1 din 53

GBOU SPO (SSUZ) „ChKIPT și HP”

Departamentul educațional și metodologic

Literatură educațională (educativă) și auxiliară

Manual educațional și metodologic

BBK 75,57

Davydova A. A. Recomandări metodologice pentru efectuarea activităților extrașcolare muncă independentă conform MDK 03.02 „Tehnologii de marketing în turism”: Manual educațional și metodologic. – Centrul de editură GBOU SPO (SSUZ) „ChKIPTiHP”, 2015. –53 Cu.

Revizuit și aprobat la o ședință a Departamentului de Turism și serviciu hotelier» Protocol datat „___” _________ 2015 Nr.____

Cap departamentul ___________I. S. Ageeva.

Recomandările metodologice pentru efectuarea muncii independente extracurriculare pe MDK 03.02 „Tehnologii de marketing în turism” sunt destinate studenților din anul II din departamentul de corespondență a programului de formare a specialiștilor de nivel mediu în economie.

Acest ghid educațional și practic asigură implementarea unei abordări de învățare bazate pe probleme și de cercetare, care ajută la consolidarea și aprofundarea cunoștințelor și abilităților studenților din acest modul profesional.

© A. A. Davydova, 2015

© GBOU SPO (SSUZ) „ChKIPT și HP”, 2015

Fără semnătură, documentul este valabil 3 zile de la tipărire.

Tipăriți data și ora : 20.02.2015

Nr. copie _____

Cu. 3din 53

CONŢINUT

CRITERII DE EVALUAREA MUNCII INDEPENDENTE Evaluare „5” este setat atunci când: Studentul asimilează întreg volumul de material al programului; Materialul este proiectat îngrijit în conformitate cu cerințele; Evaluare „4” este setat atunci când: Nu face greșeli grave în răspunsurile condiționate, elimină cu ușurință anumite inexactități cu ajutorul întrebărilor suplimentare din partea profesorului; Materialul nu este pregătit cu atenție și în conformitate cu cerințele; Evaluare „3” este setat atunci când: Preferă să răspundă la întrebări de natură reproducătoare și are dificultăți în a răspunde la întrebări de natură reproducătoare; Materialul nu este pregătit îngrijit sau în conformitate cu cerințele; Evaluare „2” este setat atunci când: Elevul are anumite idei despre materialul studiat, dar cea mai mare parte nu a fost stăpânit; Materialul nu este proiectat în conformitate cu cerințele; CRITERII DE EVALUARE A RĂSPUNSURILOR ORALE (MESAJE) 5 (Grozav) Elevul aplică liber cunoștințele în practică; Nu face greșeli în reproducerea materialului studiat; Elevul identifică punctele principale din materialul studiat și nu îi este greu să răspundă la întrebările modificate; Elevul asimilează întreg volumul de material al programului. (Amenda) Elevul cunoaște tot materialul studiat; Răspunde la întrebările profesorului fără prea multe dificultăți; Studentul este capabil să aplice cunoștințele dobândite în practică; Nu face greșeli grave în răspunsurile condiționate și elimină cu ușurință anumite inexactități cu ajutorul întrebărilor suplimentare din partea profesorului. (satisfăcător) Elevul descoperă stăpânirea materialului de bază, dar întâmpină dificultăți în a-l reproduce în mod independent și necesită întrebări suplimentare suplimentare din partea profesorului; Preferă să răspundă la întrebări de natură reproducătoare și are dificultăți în a răspunde întrebărilor de natură reproducătoare. (nesatisfăcător) Elevul are anumite idei despre materialul studiat, dar cea mai mare parte nu a fost stăpânit CRITERII DE EVALUARE A SARCINILOR SITUAȚIONALE FINALIZATE 5 (Grozav) Elevul aplică liber cunoștințele în practică, rezolvă probleme pe baza cunoștințelor teoretice; Elevul abordează sistematic soluția problemei (folosește cunoștințele obținute din mai multe subiecte sau discipline); Elevul face concluzii independente, informate despre situația luată în considerare; Capabil să identifice și să analizeze posibilități și soluții alternative; Materialul este aranjat cu grijă, în conformitate cu cerințele (Amenda) Studentul aplică cunoștințele în practică, bazându-se pe note sau literatură suplimentară; Elevul trage concluzii despre situația luată în considerare; Materialul nu este pregătit suficient de atent și în conformitate cu cerințele, cu încălcări minore ale cerințelor. (satisfăcător) Elevul aplică slab cunoștințele în practică, atunci când rezolvă o problemă, este predominant descrisă teoria; Elevul rezolvă problema folosind cunoștințe și algoritmi discutați în tema unei anumite discipline; Elevul fundamentează slab concluziile asupra situației luate în considerare; (nesatisfăcător) Elevul nu poate rezolva problema folosind cunoștințele și algoritmii discutați în tema unei anumite discipline; Soluția problemei este prezentată teoretic și cum ar trebui făcută; Elevul nu poate trage concluzii despre situația luată în considerare; Materialul nu este prezentat ordonat sau în conformitate cu cerințele. CRITERII DE EVALUARE A UNUI REZUMAT COMPLET 5 (Grozav) se identifică problema și se justifică relevanța acesteia; s-a făcut o scurtă analiză a diferitelor puncte de vedere asupra problemei luate în considerare și s-a exprimat logic propria poziție; tema este acoperită pe deplin, conceptele de bază sunt profund dezvoltate; se formulează concluzii; S-au folosit un număr suficient de surse literare, alegerea lor a fost justificată; volumul este consistent, nu există greșeli de ortografie; materialul este pregătit îngrijit în conformitate cu cerințele; Au fost date răspunsurile corecte la întrebări suplimentare privind apărarea. (Amenda) Cerințele de bază pentru rezumat și apărarea acestuia au fost îndeplinite, dar există câteva deficiențe: există inexactități în prezentarea materialului; nu există consecvență logică în judecăți; volumul rezumatului nu este menținut; există omisiuni în proiectare; S-au dat răspunsuri incomplete la întrebări suplimentare în timpul apărării. (satisfăcător) Există abateri semnificative de la cerințele pentru rezumat: subiectul este parțial acoperit, nu este dezvăluit integral; un numar mare de materialul nu este relevant pentru subiect; sfera rezumatului nu este menținută; fără concluzii; materialul nu este pregătit îngrijit sau în conformitate cu cerințele; (nesatisfăcător) Există abateri majore de la cerințele pentru rezumat: subiectul nu este dezvăluit integral; conținutul rezumatului nu corespunde subiectului; au existat erori de fapt în conținutul rezumatului; sfera rezumatului nu este menținută; fără concluzii; materialul nu este proiectat în conformitate cu cerințele; erori la răspunsul la întrebări suplimentare în timpul apărării. Principalele surse: Averchenko L.K. Zalesov G. M. și alții.Psihologia managementului. - M.: INFRA Academie buget de stat instituție educațională învățământul profesional secundar (SSUZ) „Colegiul de Tehnologie Informațională-Industrială și Arte din Chelyabinsk” ABSTRACT după disciplina academică Psihologia comunicării Subiect: ____________________________________________________________________ 201__g Anexa B Exemplu de schiță a unui eseu Plan Introducere……………………………………………………………………………………………..3 1. _____________________________________________________...............................___ 2. _____________________________________________________...............................___ 3. _____________________________________________________...............................___ Concluzie ……………………………………………………………………………………………… Bibliografie………………………………………………………………………___

Industria turismului este unul dintre sectoarele economice cu cea mai dinamică dezvoltare. Conform datelor OMC, în ultimii douăzeci de ani, rata medie anuală de creștere a turismului străin a fost de 5,1%, iar rata medie anuală de creștere a veniturilor din valută din turismul internațional a fost de 14%; în 1993, sosirile de turiști internaționali au fost de 576 de milioane, iar încasările din turism internațional au ajuns la 372 de miliarde de dolari. Până în 2010, numărul călătoriilor internaționale este de așteptat să crească la 937 milioane. Multe țări foarte dezvoltate, cum ar fi Elveția, Austria și Franța, și-au construit o parte semnificativă din averea lor din veniturile din turism. În țările occidentale, turismul este recunoscut ca o industrie profitabilă care primește sprijin guvernamental.

În Rusia, turismul nu este încă perceput ca un segment cu drepturi depline al economiei și un subiect de analiză științifică. Industria turismului din Rusia trece printr-o perioadă de formare ca sector economic independent. An de an creste nevoia de personal calificat in domeniul turismului, numeroase mai mari unități de învățământși cursuri de perfecționare care pregătesc personalul din turism.

Pe piața turistică din Rusia, care se dezvoltă rapid, activitățile de marketing joacă un rol important: cercetare, strategie și planificare. În turism (atât în ​​Rusia, cât și pe piețele europene), se acordă o atenție insuficientă marketingului, deoarece antreprenorii sunt în principal orientați spre practică și acționează în conformitate cu experiența lor. Cel mai important motiv pentru această stare de fapt este faptul că majoritatea întreprinderilor de turism, până de curând, nu au putut efort deosebitși cercetare de marketing pentru a crește și extinde constant clientela și volumele de producție de servicii turistice. Creșterea extinsă a cererii de servicii turistice în Rusia, datorită potențialului cantitativ uriaș, nivelului ridicat de educație al populației, dorinței de a cheltui bani în vacanță și generozității tradiționale a turiștilor ruși în timpul vacanței lor din trecutul recent, au fost nu stimulente pentru intensificarea activităților de marketing ale întreprinderilor din turism.

În același timp, individualizarea cererii consumatorilor, utilizarea atât a ofertelor standardizate în masă, cât și a ofertelor diferențiate de bunuri și servicii turistice, concentrarea capitalului și a proceselor tehnologice în industria turismului necesită o atenție sporită la problemele cercetării de marketing, strategiilor și planificare. În Rusia, această practică a început să se dezvolte în ajunul secolului XXI, mai ales în zonele geografice cele mai dezvoltate, de exemplu la Moscova, Sankt Petersburg, Ekaterinburg, Nijni Novgorod.

Cu toate acestea, spre deosebire de comercializarea multor bunuri de consum, marketingul în turism are propriile sale caracteristici specifice, care apar în primul rând datorită naturii specifice a serviciilor turistice.

Relevanța cercetării de marketing se datorează faptului că în procesul de dezvoltare intensivă a industriei turismului și a rolului din ce în ce mai mare al turismului în economia globală, se impune generalizarea diferitelor evoluții științifice în domeniul turismului, experiența și metodele de lucru ale antreprenorilor occidentali și ruși în domeniul turismului. Relevanța este determinată și de dezvoltarea rapidă a pieței serviciilor turistice, trasaturi caracteristice care astăzi sunt internaționalizarea, integrarea și regionalizarea în aceeași măsură cu schimbările dinamice ale cererii și ofertei de turism. In aceste conditii piata moderna turismul, rolul și locul marketingului este în continuă creștere. Este necesar un studiu aprofundat al activităților de marketing și al caracteristicilor utilizării acestora de către întreprinderile turistice rusești.

Capitolul 13. Esența și trăsăturile marketingului în turism

§ 1. Specificul și natura integrată a marketingului turistic

Marketing- Aceasta este activitatea de promovare a bunurilor si serviciilor de la producatori la consumatori. Există multe definiții ale marketingului ca proces de direcționare a fluxului de bunuri și servicii de la producător la consumator sau utilizator. Marketingul este un concept mai larg decât activitățile de vânzări și publicitate. Activitățile de vânzări și publicitate sunt doar un aspect al marketingului. Marketingul este o activitate direcționată, strategică și gestionată, care parcurge toate etapele - de la dezvoltarea produsului, promovarea acestuia pe piață până la vânzări și service post-vânzare. Marketingul este procesul complet de mutare a produselor și serviciilor de la producător la consumator.

Marketingul în orice organizație este activitati de management asupra planificarii si executiei deciziile luate asociate cu producerea și vânzarea anumitor bunuri și servicii pentru a satisface nevoile unui anumit grup de persoane care și-au stabilit un scop specific. Marketingul este standardul vieții sociale.

Marketingul joacă un rol important în activitățile tuturor organizațiilor, fie că este vorba de instituții de învățământ non-profit, stațiuni sau producători de bunuri și servicii turistice pentru a-și genera propriul profit. Esența marketingului este de a livra la momentul potrivit și la locul potrivit. produs necesar sau servicii la prețul cerut.

Evenimente de marketing includ planificarea și dezvoltarea produselor, stabilirea prețurilor, metodele de distribuție a produselor, promovarea vânzărilor și promovarea produselor și serviciilor.

Necesitatea activităților de marketing este determinată de:

Existența liberei concurențe între organizații;
- posibilitatea cumpărătorilor de a alege bunuri și servicii similare de la diferiți producători;
- buna constientizare a consumatorilor cu privire la alte bunuri si servicii disponibile;
- scopurile organizaţiei, care pot fi exprimate în termeni măsurabili.

Marketingul apare și există ca răspuns al unei organizații în condiții de concurență liberă pe piață în prezența unei relative libertăți de alegere a cumpărătorilor.

Activitati de marketing este recomandat pentru:

1) analiza și planificarea marketingului cu identificarea ulterioară a grupurilor de potențiali cumpărători;
2) producția de bunuri sau furnizarea de servicii conexe pentru aceste grupuri țintă;
3) coordonarea activităților organizației pentru a obține cea mai avantajoasă poziție pe piață;
4) determinarea modalităților de control al conducerii afacerilor în conformitate cu obiectivele prestabilite.

Așadar, marketingul este filosofia strategică a unei companii care stabilește ce bunuri și servicii trebuie produse și pentru ce grup de consumatori. Marketingul definește obiectivele și evaluează realizarea acestora, coordonând astfel activitățile întreprinderii. Marketingul stabilește disciplina în cadrul unei organizații prin stabilirea de obiective și monitorizare pentru a asigura funcționarea eficientă a acesteia.

Cea mai importantă sarcină a managementului de marketing este de a influența nivelul, momentul și natura cererii pe una sau mai multe piețe țintă ale întreprinderii. Cel mai eficient management al cererii necesită ca o organizație să fie concentrată pe client și să aplice în mod sistematic tehnologia și instrumentele de marketing.

Marketing în turism- aceasta este activitatea de planificare și dezvoltare a bunurilor și serviciilor turistice, vânzarea, promovarea bunurilor și serviciilor, stimularea cererii pentru acestea și stabilirea prețurilor.

Această activitate ajută la promovarea bunurilor sau serviciilor de la producător la consumator pentru a obține profituri maxime în timp ce răspund cât mai eficient nevoilor grupului țintă de turiști.

Caracterul specific al marketingului în turism este determinat de trăsăturile și caracteristicile distinctive produs turistic(în comparație cu alte bunuri și servicii de consum), precum și cu caracteristicile consumatorilor și producătorilor de bunuri și servicii turistice.

Produs turistic- este un set de valori corporale (bunuri fizice) și intangibile (sub formă de servicii) de consum necesare pentru a satisface nevoile turistului care au apărut în perioada călătoriei sale. Un produs turistic este format din trei părți: un tur (o excursie turistică de-a lungul unui anumit traseu); servicii turistice si excursii (cazare, masa, transport, programe de excursii si alte servicii de-a lungul traseului legate de scopul calatoriei) si bunuri - bunuri de consum.

Servicii turistice au 7 caracteristici distinctive:

1. Incapacitatea de a stoca. Dacă nu există cerere pentru acestea în acest moment, locurile de hotel sau de avion nu pot fi stocate în scopul vânzării lor în viitor. Prin urmare, managerii trebuie să depună eforturi pentru a stimula cererea pentru aceste servicii într-o anumită perioadă de scurtă durată.
2. Intangibilitatea serviciilor. Nu există valori măsurate pentru evaluarea unui produs turistic: este imposibil să ai o idee despre calitatea produsului înainte de a-l cumpăra și consuma. În acest sens, imaginea companiei pe piață și prestigiul bunurilor (serviciilor) acesteia sunt de o importanță deosebită pentru consumatori la cumpărare.
3. Susceptibilitate la fluctuațiile sezoniere. Activitățile de marketing ale unei agenții de turism vor diferi în timpul sezonului de vârf și în extrasezon. În extrasezon, sunt necesare măsuri suplimentare pentru a stimula cererea: preturi mici, diverse servicii suplimentare, variatie tipuri variate turism (diversificarea ofertei).
4. Staticitate semnificativă, atașare la un anumit loc (campare, aeroport, deoarece nu pot fi mutate în alt loc).
5. Discrepanță în timp între faptul vânzării unui serviciu de călătorie și consumul acestuia. Achiziția de bunuri (servicii) turistice se face cu săptămâni sau luni înainte de începerea consumului acestora. În acest caz, materialele publicitare tipărite joacă un rol important, oferind informații vizuale despre produsul turistic achiziționat și permițând să se creeze un simț al beneficiilor care pot fi derivate din consumul acestuia în viitor. Mare importanțăîn etapa de vânzare a unui produs turistic se dă gradul de fiabilitate al informației, precum și fiabilitatea produsului (calitatea produsului corespunde prețului acestuia).
6. Dezbinarea teritorială între consumator și producător pe piața turismului. Activitățile de informare și publicitate la un nivel mai larg (internațional) sunt importante.
7. Cumpărătorul depășește distanța care îl desparte de produs și de locul de consum, și nu invers.

Producătorii și consumatorii de servicii turistice au și ei propriile lor caracteristici specifice. Cererea de servicii de călătorie este foarte elastică în funcție de condițiile pieței, venituri, nivelul de educație, publicitate și preț. Evaluarea calității serviciilor de călătorie este destul de subiectivă: evaluarea consumatorilor este foarte influențată de factori externi sau persoane care nu au legătură directă cu pachetul de servicii achiziționate (rezidenți locali, alți turiști, membri ai grupului de turism, membri ai familiei).

Marketingul turistic se adresează nu numai „consumatorilor finali” - turiști, ci și autorităților intermediare - agenții de turism, parteneri, asociații publice de turism și autorități guvernamentale de reglementare a turismului.

Caracteristicile furnizorilor de servicii turistice includ proprietăți distinctive precum complementaritatea și interacțiunea între ele. Această legătură este vizibilă mai ales pe termen lung, reflectând natura compozită a produsului turistic: profitabilitatea companiilor de transport depinde de gradul de ocupare și de calitatea facilităților de cazare, iar supraviețuirea acestora pe piață este determinată de calitatea atracțiilor și de gradul de prezenţă a unei destinaţii date.

Într-o perioadă scurtă de timp, diverși furnizori de servicii de călătorie nu țin cont de interesele celuilalt în dezvoltarea programelor lor de marketing. Practica arată predominanța acestei orientări pe termen scurt în dezvoltarea strategiilor de marketing.

Producători în turism- este vorba de un număr semnificativ de întreprinderi de turism independente și diferite ca profil și specializare (turoperator, agenție de turism, hotel, restaurant, agenție de turism) cu diverse scopuri.

Există mai multe niveluri de marketing aici: întreprinderi, organizații publice și agentii guvernamentale. Turism - un sistem complex, o simbioză de economie, politică, sociologie, ecologie și cultură, prin urmare, pentru a obține un efect de marketing pozitiv, este necesară o coordonare strânsă a marketingului diferitelor organizații de turism.

Componentele sistemului global de marketing în domeniul turismului sunt: ​​statul, autoritățile locale, organizațiile și întreprinderile de turism naționale și locale (regionale).

Experiența occidentală arată că eforturile comune ale firmelor private și ale organizațiilor oficiale de turism guvernamentale în promovarea industriei turismului dau cel mai mare efect.

Există o relație strânsă între diferitele niveluri de marketing: statul, autoritățile locale și asociațiile preiau date de piață, inclusiv din informațiile provenite de la întreprinderi, iar întreprinderile, la rândul lor, își bazează conceptele de marketing pe conceptele de turism național și local. Evoluțiile de marketing ale statului nu sunt o directivă, ci o recomandare, un ghid pentru întreprindere.

Următoarele funcții revin ponderii organizațiilor naționale și nivelurilor regionale:

Efectuarea de cercetări de marketing la nivel național;
- dezvoltarea conceptelor de marketing cu recomandări pentru implementarea acestora pentru întreprinderi;
- sprijin juridic și investițional pentru dezvoltarea infrastructurii turistice;
- servicii de consultanta privind implementarea conceptului de marketing;
- asistenta in desfasurarea de relatii publice si evenimente publicitare (expozitii si targuri, prospecte);
- Creație imagine pozitivăţări, promovând ţara ca destinaţie turistică atractivă pentru turiştii străini.

Organul guvernamental- Ministerul Federația Rusăîn cultură fizică, sport și turism, conform poziției sale, trebuie să efectueze cercetări de marketing la nivel național, să colecteze date statistice privind turismul, să facă publicitate și să promoveze produsele turistice rusești pe piața mondială (în acest scop au fost reprezentate străine). creat în străinătate). Având în vedere importanța creșterii încasărilor din turism, precum și rolul pe care îl joacă regiunile rusești în acest sens, Ministerul Sportului al Rusiei, în vederea promovării produselor turistice rusești, pune la dispoziție birourilor regionale de turism locuri gratuite la standuri. expozitii internationale la Londra, Berlin și Moscova.

Birouri regionale Ministerul rus al Sportului și comitetele locale de turism 1 sunt chemate să reprezinte interesele și să dezvolte turismul în regiunile lor. Nu numai traseele tradiționale - Moscova și Sankt Petersburg, ci și numeroasele regiuni au ceva de oferit turiștilor ruși și străini. Cu toate acestea, deși au un potențial turistic mare, majoritatea regiunilor au o infrastructură turistică slab dezvoltată, deoarece există o lipsă de sprijin legal și financiar. Turismul este o industrie profitabilă, prin urmare este necesar să se creeze reprezentanțe și comitete de turism în regiuni, să atragă resurse financiare pentru investiții în dezvoltarea infrastructurii, reprezentând regiunea pe piața națională și globală.

Exemplu munca de succes Comitetul de turism poate fi considerat activitățile comisiei pentru turism, stațiuni și relații internaționale aflate în administrarea regiunii Tver. Dacă la începutul anilor 90 centrele de recreere situate în apropiere de Seliger nu erau solicitate, atunci pentru sezonul de vară din 1999 a fost dificil să obțineți un bilet acolo. Pentru a îmbunătăți situația cu infrastructura hotelieră, comitetul a convenit cu 20 de agenții de turism mici din Germania să sponsorizeze construcția micului hotel Osnabrück, care a început să funcționeze la o ocupare de aproape 100% și a fost în curând capabil să-și achite singur. Pe viitor, administrația regională plănuiește să construiască mai multe hoteluri similare. Dezvoltarea turismului în regiune este facilitată de o rețea extinsă autostrăziși un aeroport modern pentru a deservi zboruri interne și, eventual, internaționale. În plus, în regiune se acordă o atenție semnificativă formării personalului pentru industria turismului. Domeniile prioritare ale turismului sunt de mediu, medical, pelerinaj, recreere pe râuri și lacuri, precum și tipurile de turism de iarnă.

În 1998, regiunea a primit 37 de mii de turiști străini din 41 de țări. Pentru turismul intern, piețele prioritare pentru regiunea Tver sunt Moscova și Sankt Petersburg. Pentru a atrage această categorie de turiști, au fost dezvoltate tururi de weekend cu recreere pe Seliger, în cursurile superioare ale Volgăi. În 1997, bugetul regional a primit venituri din turism în valoare de 300 de mii de ruble, iar în 1998 - 340 de mii de ruble. Numărul agențiilor de turism a crescut de la 6 la 30, iar ca urmare a crizei (august 1998), doar două firme și-au încetat activitatea 2. Astfel, datorită eforturilor administrației regionale și ale comitetului de turism, turismul a devenit un domeniu de activitate profitabil pentru regiune, care poate crea și locuri de muncă.

Conform legislației ruse, comitetele de turism nu au dreptul de a câștiga fonduri pentru întreținerea și dezvoltarea turismului în regiuni, așa că sunt în favoarea modificării legii turismului pentru a putea primi fonduri pentru publicitate, participare la expozitii si in alte scopuri.

Întreprinderile din turism sunt implicate în dezvoltarea de noi produse, programe de turism, stabilirea prețurilor, îmbunătățirea calității produselor, precum și în dezvoltarea de marketing a produselor turistice și implementarea conceptelor de marketing național și local.

Statul joacă un rol specific în sprijinirea și dezvoltarea turismului la nivel național și internațional. Experiența diferitelor țări arată că succesul dezvoltării turismului depinde în mod direct de modul în care această industrie este percepută la nivel de stat, de cât de mult se bucură sprijinul statului. Programele de stat de stimulare a turismului receptiv dezvoltate într-un număr de țări prevăd beneficii fiscale, simplificarea regimurilor de frontieră și vamal, crearea de condiții favorabile investițiilor în turism, sporirea alocărilor bugetare pentru dezvoltarea infrastructurii, publicitate pe piețele externe și pregătirea personalului.

Un exemplu de astfel de țară este Turcia, care oferă beneficii investitorilor și operatorilor de turism locali și străini. Datorită sprijinului financiar din partea statului și autorităților locale, industria turismului din Turcia este în creștere. Dacă în 1994 numărul turiștilor era de 6,7 milioane de oameni, atunci în 1998 această cifră a ajuns la 9,2 milioane, iar veniturile pe an s-au ridicat la 8 miliarde 300 milioane dolari SUA 3.

În Rusia, există o lipsă de sprijin fiscal necesar pentru turism atât din partea autorităților federale, cât și a celor locale. Formarea relațiilor de piață în Rusia, deschiderea pieței pentru firmele străine - toate acestea au condus la o schimbare radicală a raportului operațiunilor de export-import în sistemul turistic internațional. Rusia s-a transformat într-o țară a turismului predominant exterior. În același timp, numărul de turiști străini care vizitează Rusia anual este la nivelul din 1986.

Reducerea volumului turismului intern și reorientarea către turismul extern reduce veniturile atât ale producătorilor ruși de servicii turistice, cât și ale bugetelor locale și de stat.

În condițiile actuale, este necesară stimularea dezvoltării turismului intern prin îmbunătățirea calității serviciilor și a prețurilor competitive, deoarece cererea mare a rezidenților ruși pentru vacanțe în străinătate se datorează ofertei de servicii de calitate superioară la prețuri rezonabile.

Pentru a îmbunătăți calitatea, este important să se caute modalități de a investi în dezvoltarea bazei materiale și tehnice a turismului intern. Starea actuală a întreprinderilor turistice interne indică faptul că ele însele nu sunt capabile să-și finanțeze integral propria modernizare.

Pentru dezvoltarea turismului inbound care să fie benefic bugetului de stat este nevoie de sprijin legal, sunt necesare activități care să creeze o imagine pozitivă a țării și să promoveze Rusia ca regiune turistică atractivă pentru turiștii străini. Veniturile Rusiei din acest sector al economiei și numărul sosirilor de turiști străini în 1998 sunt semnificativ mai mici decât cele ale majorității țărilor din Europa de Vest (în Franța, veniturile din turismul receptiv s-au ridicat la 29 miliarde 700 milioane, în Spania - 29 miliarde 585 milioane , în Germania - 16 miliarde 840 milioane, în Austria - 12 miliarde 164 milioane, în Polonia - 8 miliarde 400 milioane, în Rusia - 7 miliarde 107 milioane dolari SUA 4).

§ 2. Tipuri și scopuri ale cercetării de marketing

Cercetarea de marketing este esențială pentru o anumită companie în procesul de colectare și analiză sistematică a informațiilor pentru a identifica amenințările, caracteristicile slabe și puternice și oportunitățile pieței turistice, precum și pentru a dezvolta strategie de marketing Pentru management de succes Afaceri.

Cercetările efectuate în turism oferă o bază de informații pentru managerii din turism pentru a lua deciziile corecte de management. Cercetarea dezvăluie:

Probleme care interferează cu desfășurarea eficientă a afacerilor;
- cauzele problemelor și posibilele modalități de rezolvare a acestora;
- tendintele viitoare pe piata turismului.

Cercetarea vă permite, de asemenea: să vedeți noi oportunități; să determine modalități eficiente de a face afaceri; să înțeleagă mai bine nevoile pieței și să reducă probabilitatea riscului în concordanță cu schimbările care apar constant acolo.

Cercetarea care reduce riscul în procesul de luare a deciziilor determină în mare măsură succesul unei întreprinderi de turism.

Astfel, managerii pot planifica, implementa și controla cu mai mult succes activitățile de servicii turistice dacă au informațiile necesare.

Toate deciziile de management trebuie luate ținând cont de datele obținute în timpul cercetării de marketing.

Creșterea intensivă a turismului în Rusia nu a facilitat cercetarea de marketing și planificarea activităților de marketing. Cu toate acestea, criza din august 1998 a forțat multe întreprinderi să-și reevalueze metodele de operare pentru a supraviețui crizei și concurenței. Atunci când iau decizii de management, managerii urmăresc scopul de a obține profit. Dar, după cum arată practica de lungă durată pe piața europeană a turismului, principalele sarcini ale oricărei întreprinderi turistice, dacă scopul său strategic este obținerea de profituri pe termen lung și menținerea cererii pentru bunurile și serviciile sale, sunt de a determina nevoile consumatorilor și satisface nevoile lor. Conceptul de marketing de a face afaceri, care a apărut la sfârșitul anilor 70 pe piața occidentală, implică efectuarea de cercetări de piață și planificarea activităților de marketing chiar la începutul dezvoltării unui produs turistic: firmele trebuie să cunoască nevoile potențialilor clienți, să determine numărul posibil. a cumpărătorilor unui produs sau serviciu, cum și unde doresc să cumpere acesta, la ce preț și ce așteptări de la produsul sau serviciul achiziționat. Pentru a obține astfel de informații, există anumite tehnologii de cercetare. Întreprinderile de turism le aleg pe cele mai potrivite din mai multe abordări diferite.

Efectuarea cercetărilor de marketing este necesară în toate etapele activităților unei companii - de la dezvoltarea și promovarea produsului până la vânzări și serviciul post-vânzare.

Firmele pot efectua două tipuri de cercetare:

1) cercetări curente, efectuate în mod constant pentru a identifica toate schimbările și tendințele care au loc pe piața turismului (chiar și modificări minore ale mediului înconjurător al companiei pot afecta rezultatele deciziilor de management);
2) studiul unei situații specifice (problemă) pentru a testa o ipoteză sau a analiza schimbările de pe piața turismului.

Compania conduce studiu cuprinzător piata turismului pentru a evalua situatia generala actuala, problemele si amenintarile care decurg din aceasta si oportunitatile emergente. Firma poate, de asemenea, să aloce resurse pentru a efectua cercetări pe unul sau mai multe situatii problematice formate în timpul funcționării zilnice a întreprinderii. În plus, compania examinează factorii de influență externi și interni, studiază eficacitatea unei campanii de publicitate, potențialul pieței și tendințele în dezvoltarea afacerii.

Goluri cercetare de piata in turism:

1. Identificați problemele semnificative. Intensitatea activităților zilnice de afaceri lasă interpreților puțin timp pentru a se concentra asupra domeniilor problematice de activitate care reprezintă un obstacol în calea funcționării cu succes a întreprinderii. Identificarea cauzelor și problemelor care cauzează ineficiența afacerii este adesea una dintre numeroasele contribuții simple pe care cercetarea le aduce procesului de management.
2. Mentinerea legaturii intreprinderii cu pietele tinta. Cercetarea în turism ne permite să identificăm tendințele viitoare, să oferim o oportunitate de a înțelege mai bine cerințele pieței și de a monitoriza schimbările de pe piețe pentru a dezvolta politici adecvate. Cercetarea reduce riscul unor schimbări neașteptate pe piețe. Într-o anumită măsură, studiul oferă o garanție că firma nu va produce un produs care, din cauza schimbărilor de pe piață, a devenit depășit pentru piața dată.
3. Reducerea costurilor. Cercetarea ajută la determinarea celor mai eficiente metode de afaceri și la eliminarea celor ineficiente.
4. Dezvoltarea de noi surse de profit. Cercetarea poate duce la descoperirea de noi piețe, noi produse și noi utilizări pentru produsele deja existente pe piață.
5. Ajutor în stimularea vânzărilor. Rezultatele studiului sunt interesante nu numai pentru o anumită companie, ci și pentru societate în ansamblu și pot fi folosite în campanii de publicitate și pentru a stimula vânzările. Acest lucru se aplică în primul rând studiilor despre atitudinile consumatorilor față de un produs, serviciu și acelor studii în care consumatorii sunt rugați să evalueze anumite bunuri si servicii.
6. Crearea unei atitudini favorabile din partea cumpărătorilor. Consumatorii sunt receptivi la întreprinderile de turism care efectuează cercetări. Ei cred că companiilor care se angajează în astfel de activități le pasă cu adevărat de ei și depun eforturi pentru a crea un produs sau serviciu care să le satisfacă nevoile. Așadar, dacă în preambulul chestionarului indicați scopul sondajului, de exemplu, îmbunătățirea calității serviciului, clienții vor fi mai dispuși să răspundă la chestionar și vor avea o impresie favorabilă despre companie ca fiind preocupată de menținerea sau imbunatatirea calitatii serviciilor oferite.

§ 3. Etapele marketingului

Cercetarea în turism îmbracă forme variate: de la primitiv la mai complex, de la simpla colectare a faptelor până la utilizarea modelelor complexe, matematice.

Procesul de realizare a cercetării turistice este reprezentat de următoarele etape:

1. Definirea problemei. În primul rând, este necesar să se definească sau să se identifice problema existentă și să se formuleze obiectivele studiului. Scopurile pot fi exploratorii, implicând colectarea unor date preliminare care să pună în lumină problema și, eventual, să ajute la elaborarea unei ipoteze; descriptiv, adică explicarea anumitor fenomene; experimental, care implică testarea unei ipoteze despre o relație cauză-efect.

2. Efectuarea unei analize situaționale. În această etapă, toate informațiile disponibile legate de problemă sunt colectate și procesate. Scopul acestei etape este de a afla dacă vreo altă companie a avut deja situații similare sau de a verifica dacă informațiile care conțin o soluție gata făcută la această problemă nu au fost omise.

Analiza situațională este o căutare amănunțită a tuturor datelor referitoare la o anumită companie, un anumit produs, industrie, piață, concurenți, publicitate, consumatori, furnizori de produse și servicii, tehnologie, economie, climat politic și alte date similare. Cunoașterea tuturor informațiilor despre o problemă ajută la identificarea posibilelor cauze ale apariției acesteia. O organizație va primi mai mult din rezultatele cercetării dacă mediul său intern și obiectivele, strategiile, aspirațiile, resursele disponibile, precum și limitările dincolo de care nu ar trebui să treacă în activitățile sale sunt clar definite.

Pe lângă obținerea informațiilor necesare despre această problemă din sursele disponibile, este necesară extragerea Informatii utile de asemenea, din conversațiile cu clienții, distribuitorii și alte figuri cheie din industria turismului. În timpul analizei situației și culegerii informațiilor, se fac ipoteze care trebuie apoi testate.

3. Elaborarea unei scheme de cercetare. După colectarea datelor relevante și definirea problemei, este necesar să se dezvolte o anumită procedură (sau structură) conform căreia se va desfășura cercetarea. În această etapă, care reprezintă nucleul procesului de cercetare, se elaborează ipoteze care vor fi testate și se determină tipul și sursele de informații necesare. Dacă se stabilește că este necesară cercetarea de teren, trebuie elaborat un eșantion pentru interviu, chestionare sau alte forme de colectare a informațiilor, precum și fișe de instrucțiuni și metode de codificare și tabelare. În sfârșit, trebuie efectuat un studiu de sprijin pentru a verifica toate elementele anterioare. Rezultatele sunt prezentate ca plan detaliat, care este destinat să servească drept ghid în procesul de cercetare, iar orice participant calificat la cercetare trebuie să adere la acest plan.

4. Colectarea datelor. În cazurile în care datele pot fi obținute din surse de informații secundare, se efectuează cercetări de birou asupra tuturor informațiilor existente. În colectarea informațiilor primare se utilizează însă cercetările de teren efective, ale căror principale metode sunt observația, sondajul sau experimentul. Succesul colectării datelor depinde de calitatea cercetării de teren, de calitatea intervievatorilor sau a persoanelor care efectuează cercetarea de teren și de nivelul de calificare al cercetătorilor.

5. Prezentarea informațiilor în tabele și analiză. Odată ce datele au fost colectate, informațiile trebuie codificate, tabelate și analizate. Acest lucru și pașii anteriori trebuie efectuati cu cea mai mare atenție, altfel se pot trage multe concluzii eronate dacă procesul de colectare, întabulare și analiză nu este desfășurat corespunzător. De exemplu, dacă se folosește o metodă de anchetă pentru a colecta date, intervievatorii trebuie să fie selectați cu atenție, instruiți și supravegheați. Prezentarea informațiilor în tabele se realizează cu ajutorul unui computer.

6. Interpretarea datelor. Rezultatul prezentării datelor în tabele este o varietate de inferențe computerizate și o serie de concluzii statistice. Datele obtinute sunt interpretate pentru a gasi cea mai buna solutie sau a dezvolta o serie de recomandari specifice pentru a determina actiunile companiei sau organizatiei. Trecerea de la interpretarea informațiilor la formularea de recomandări este cea mai dificilă sarcină din procesul de cercetare.

7. Întocmirea raportului. Prezentarea rezultatelor cercetării este foarte importantă. Toată munca și cheltuielile de realizare a cercetării vor fi zadarnice dacă datele obținute nu sunt prezentate într-o formă care să ajute managerul să acționeze în conformitate cu acestea. În această etapă a procesului de cercetare, trebuie întocmit un raport complet cu recomandări aprobate pentru rezolvarea unei anumite situații problematice.

8. Control. Lucrarea de cercetare este considerată neterminată până când rezultatele cercetării sunt puse în practică. Cercetarea înseamnă bani investiți și timp petrecut. Sarcina celor care efectuează cercetarea este, de asemenea, să se asigure că investiția monetară și timpul petrecut produc rezultate bune.

§ 4. Surse de informare

Atât datele primare, cât și cele secundare pot fi utilizate în munca de cercetare. Primar- acestea sunt date colectate pentru prima dată special în scopul soluționării unei probleme specifice în mediul turistic. Secundar- date colectate anterior în alte scopuri, care pot fi obținute pur și simplu vizitând o bibliotecă sau alte depozite de date secundare. Când cercetătorii efectuează un sondaj asupra pasagerilor de croazieră pentru a determina atitudinile și opiniile acestora, ei colectează date primare. Când apelează la statisticile obținute din sondajele și chestionarele anterioare ale pasagerilor, folosesc date secundare.

Este o greșeală să desfășurăm cercetări turistice care vizează obținerea de date primare fără a verifica informațiile necesare din sursele secundare disponibile. Numai atunci când, după ce ați studiat toate sursele secundare relevante de informații, nu există suficiente date pentru a rezolva problema, puteți apela la sursele primare.

Datele secundare sunt colectate prin cercetare de birou. În ultimii 10 ani, s-a acumulat o cantitate mare de informații despre turism, călătorii, recreere și agrement. Cercetătorii competenți în turism ar trebui să fie familiarizați cu aceste surse și cum să le găsească.

Sursele secundare de informare sunt împărțite în interne și externe.

LA surse interne includ: situațiile de profit și pierdere; bilanţuri; rapoarte de vânzări de la agenții de turism și alte canale de distribuție; rapoarte ale vânzătorilor ambulanți; facturi; rapoarte ale studiilor anterioare.

Analizând documentele interne ale companiei, un manager poate identifica noi oportunități și amenințări și probleme emergente. Din surse interne puteți obține date istorice care vă vor ajuta să vedeți tendințe și modele importante. Datele istorice pot conține informații: despre piață (capacitate, cotă de piață); despre activitățile de marketing ale întreprinderii (istoria campaniilor publicitare, politica de prețuri); privind costurile și profiturile; legate de schimbările în tehnologie; în zonă reglementare legală; despre tendințele demografice și alte informații utile despre mediul extern.

În raportul de rezultate activitate economică oferă informații despre volumul vânzărilor companiei, cost produsele vânduteși costuri pentru un anumit moment în timp. Prin examinarea rapoartelor privind rezultatele activităților de afaceri pe perioade succesive de timp, o întreprindere poate identifica apariția unor tendințe favorabile sau nefavorabile și poate lua măsurile adecvate.

Analizarea valorilor de performanță a vânzărilor îi va ajuta pe manageri să ia măsurile adecvate. De exemplu, dacă vânzările într-o regiune sunt mai eficiente decât în ​​altele, managerul poate recurge la următoarele măsuri: organizarea unei campanii de publicitate, intensificarea stimulentelor pentru regiunile rămase în urmă în ceea ce privește indicatorii pentru a fi mai eficiente în activitățile de vânzări.

O comparație a indicatorilor reali și planificați se poate face din previziuni detaliate de vânzări: pe teritoriu; produse; cumpărători și agenții de turism. Prognozele stabilesc o țintă de vânzări față de care sunt apoi comparate rezultatele reale. Analiza vânzărilor este una dintre cele mai ieftine și mai importante surse de informații de marketing.

LA surse externe informațiile includ: rapoarte interne publicate oficial ale companiilor privind indicatorii de vânzări, prețuri (liste de prețuri); publicații ale autorităților de turism de stat; cărți și periodice (ziare și reviste, cum ar fi „Tourinfo”, „TTG”, „Turism și călătorii: practică, probleme, perspective”, „Tour Business”, „Extra-M”, „Străin”, „5 stele” , „Călătorie”, etc.); materiale statistice oficiale care oferă date despre aspecte demografice (recensământ), economice, sociale și de altă natură; publicații ale asociațiilor hoteliere; materiale publicitare despre serviciile organizaţiilor comerciale.

Publicațiile oferă date despre dimensiunea pieței, cotele de piață ale diferitelor companii, preferințele și comportamentul consumatorilor, precum și broșuri și broșuri despre destinații de călătorie, hoteluri și transportatori. Utilizarea statisticilor guvernamentale oferă companiei informații despre potențialii consumatori, puterea lor de cumpărare, dimensiunea pieței și caracteristicile sociodemografice ale populației (venit pe persoană).

Datele secundare servesc drept punct de plecare al studiului. Dacă se găsesc surse secundare adecvate de informații, se pot economisi o sumă mare de bani și timp. Costul scăzut al informațiilor secundare este un avantaj incontestabil al acestei surse. Când sunt disponibile surse secundare, nu este nevoie să creați și să tipăriți chestionare, să angajați intervievatori sau să plătiți costurile de călătorie sau codarea informațiilor. Datele secundare pot fi, de asemenea, colectate mult mai rapid decât datele primare. Atunci când se efectuează cercetări de teren efective, datele pot fi colectate în cel puțin 60-90 de zile; datele secundare pot fi obținute de la bibliotecă în câteva zile.

Datele secundare au și dezavantajele lor, principalul fiind învechirea lor. De exemplu, un recensământ al populației este efectuat la fiecare 10 ani; până la sfârșitul acestei perioade, este posibil ca datele privind populația să se fi schimbat și să nu mai fie la fel de utile.

Atunci când este imposibil să se obțină informații din sursele secundare disponibile, sau când informațiile disponibile sunt depășite sau insuficiente pentru a rezolva problema studiată, sau există îndoieli cu privire la fiabilitatea acesteia, este necesar să se apeleze la datele primare (obținute de prima mână) . Dacă aveți nevoie să obțineți informații cu privire la opiniile călătorilor, atunci este indicat să apelați la sursa originală, adică să intervievezi direct călătorii. După cum sa menționat mai devreme, este necesar să se recurgă la colectarea datelor primare numai după ce au fost studiate toate informațiile disponibile cu privire la o anumită problemă din surse secundare.

§ 5. Modalitati de colectare a informatiilor

După ce ați determinat necesitatea de a colecta date primare, trebuie să alegeți o metodă pentru obținerea acestora. Cea mai utilizată metodă de colectare a informațiilor este ancheta. Alte metode comune sunt observarea și experimentarea.

Colectarea informațiilor primare necesită costuri semnificative, dar datele obținute au un efect mai mare în rezolvarea problemei. În timpul colectării informațiilor primare, datele secundare sunt actualizate periodic. Le sunt aduse modificările necesare.

Metoda sondajului(tehnica sondajului) colectează informații prin adresarea de întrebări și include anchete faptice, anchete de opinie și anchete explicative. Sondajele pot fi efectuate prin interviuri personale, prin poștă sau prin telefon.

Sondaj real. Analiza tuturor tipurilor de sondaj arată că sondajul real are mai multe avantaje. Întrebare „Când și unde ai făcut vacanță cu familia ta anul trecut?” cere respondentului să răspundă corect. Sondajul propriu-zis dă rezultate excelente, deși datele pot fi supuse unor inexactități din cauza memoriei slabe a respondenților sau a dorinței lor de a face cea mai bună impresie.

Sondaj de opinie a consumatorilor. Folosind aceasta metoda respondenților li se cere să își exprime părerea, să facă o evaluare a ceva. De exemplu, respondentului i se va întreba ce produs de tur a fost atractiv pentru el: A sau B, sau publicitatea pentru care produs a fost de mai bună calitate? Acest sondaj de opinie poate da rezultate valoroase.

Sondaj explicativ. Aici respondenții acționează ca reporteri. De exemplu, li se cere să explice de ce au luat această decizie specială (adică de ce au participat la această activitate recreativă), de ce au ales o anumită companie aeriană, de ce au ales o anumită țară (regiune) pentru vacanță, de ce au ales Acesta este exact mijlocul de cazare.

În timp ce respondenții răspund la întrebarea „ce” cu acuratețe și promptitudine, uneori apare confuzie atunci când răspund la întrebarea „de ce”. Astfel, se poate concluziona că este oportun să se obțină date prin metoda sondajului, folosind un sondaj factual sau un sondaj de opinie și folosind interviuri mai aprofundate sau studiu psihologic pentru a obține răspunsuri la întrebarea „de ce”.

După cum sa menționat mai sus, sondajele consumatorilor pot fi realizate prin interviuri personale (față în față) sau de grup, prin telefon sau prin poștă. Scopul studiului este de a colecta date prin intervievarea unui anumit grup de persoane (eșantion, adică un segment al populației destinat să reprezinte populația ca întreg în acest moment). La analiza principalelor metode de cercetare pot fi identificate avantaje și dezavantaje.

Interviu personal. Există două tipuri: interviuri pre-planificate și organizate și interviuri stradale. La desfășurarea unui interviu prestabilit, respondenții sunt selectați aleatoriu, la întâmplare, iar interviul se desfășoară prin telefon sau în persoană. Al doilea tip de interviu presupune intervievarea oamenilor de pe străzi.

Un interviu este o modalitate mai convenabilă de colectare a datelor decât un sondaj prin poștă sau prin telefon, deoarece intervievatorul poate adapta întrebările la o situație specifică, respondentului, și poate oferi clarificările necesare în timpul interviului. Interviurile pot oferi mult mai multe informații decât sondajele prin poștă sau prin telefon, care tind să fie relativ limitate în timp. Persoana care efectuează interviurile personale poate face la fața locului observațiile necesare și, în același timp, poate pune întrebări. De exemplu, un intervievator la domiciliu poate colecta informații cu privire la statutul socioeconomic al persoanelor intervievate prin chestionare directă, completând interviul cu observații personale. Metoda interviului personal permite mai bine decât alte metode de anchetă să monitorizeze conformitatea cu eșantionul.

Principala limitare în utilizarea interviurilor personale este costul relativ ridicat al realizării acestora. Această metodă este cea mai costisitoare dintre toate cele trei metode și necesită mult mai mult timp pentru finalizare. Un punct negativ este și posibilitatea ca intervievatorul să influențeze răspunsurile respondenților.

Interviu de grup. La desfășurarea unui interviu de grup, se adună 6-10 persoane. Intervievatorul trebuie să fie obiectiv, altfel rezultatele vor fi incorecte. Participanții la interviu sunt plătiți de obicei cu o sumă mică de bani pentru participarea lor. Interviul se desfășoară într-un mediu plăcut și lipsit de distracție. Intervievatorul organizează o discuție ușoară, relaxată, în speranța că răspunsurile respondenților le vor dezvălui sentimentele și opiniile mai profunde, și orientează discuția în direcția corectă. Interviul este înregistrat pe un echipament video sau audio. Înregistrările sunt examinate cu atenție pentru a stabili opiniile, convingerile și o mai bună înțelegere a comportamentului respondenților. Pentru a afla atitudinea clienților față de un anumit produs, o întreprindere de turism poate solicita partenerilor săi străini - agenția de turism locală a țării gazdă a turiștilor - să ceară opinia consumatorilor despre produsul turistic direct la fața locului în timpul și la sfârşitul consumului produsului. O afacere poate angaja oameni cu fracțiune de normă, cum ar fi studenți, ca intervievatori. Interviurile de grup devin unul dintre principalele instrumente de cercetare de marketing pentru a obține o înțelegere mai profundă a gândurilor și sentimentelor consumatorilor.

Sondaj telefonic. Sondajele telefonice sunt în general mai scurte în timp și necesită mai multă muncă decât interviurile personale și de grup. Punctul negativ aici este că nu se acordă suficient timp pentru explicații la întrebările adresate; acestea nu sunt la fel de convenabile ca în cazul contactului personal. Sondajul telefonic trebuie să fie scurt, concis și nepersonal. Un alt dezavantaj al acestei metode poate fi acela că nu orice respondent potențial are un telefon. Principalele avantaje ale unui sondaj telefonic sunt viteza de colectare a datelor și costul scăzut al efectuării acestuia.

Sondajele prin poștă. Această metodă de cercetare nu necesită cheltuieli mari. De obicei, procedura sondajului prin poștă începe cu pregătirea și trimiterea prin poștă a unui chestionar către un grup de respondenți cărora li se cere să returneze chestionarele completate la adresa de pe plic. Această metodă are un avantaj semnificativ atunci când este necesară intervievarea unor grupuri de respondenți dispersate geografic și când este dificil să le intervievezi folosind alte metode. O altă caracteristică pozitivă a acestei abordări este că nu influențează răspunsurile respondenților, așa cum se întâmplă în cazul unui interviu personal. Astfel, respondenții completează fișe de sondaj sau chestionare la propria discreție.

Principala provocare atunci când desfășurați un sondaj prin e-mail este de a concepe chestionarul în mod clar pentru a obține răspunsuri corecte. Următorul lucru la care trebuie să acordați atenție atunci când efectuați acest tip de sondaj este numărul de întrebări din chestionar. Deși este posibil să puneți mai multe întrebări atunci când trimiteți un chestionar prin poștă decât în ​​timpul unui sondaj telefonic, nu ar trebui să fie multe dintre ele. Sondajele prin e-mail necesită întrebări simple, clar formulate, care nu vor deruta respondenții. Pentru a crește numărul de chestionare primite, se fac de obicei următorii pași: abonați-vă la o publicație tipărită și trimiteți un număr gratuit; se trimite o scrisoare cu chestionare directorului organizației în care lucrează respondenții, pentru ca acesta să poată controla returnarea chestionarelor completate; un plic platit cu adresa de retur se pune in plicul cu chestionarul; Chestionarul este proiectat atractiv.

Înainte de a efectua un sondaj, este necesar să se determine eșantionul. La colectarea informațiilor primare, este necesar să se întocmească un plan de eșantionare, datorită căruia populația selectată să îndeplinească obiectivele studiului. Pentru a face acest lucru, trebuie să definiți:

Compoziția eșantionului: pe cine să intervievez? Este necesar să se identifice populația țintă. Decideți dacă includeți numai oameni de afaceri sau vacanți în eșantion sau dacă va consta din ambii. Este necesar să se decidă ce informații sunt necesare și cine exact le deține;
- dimensiunea eșantionului: câți oameni trebuie chestionați? Mostrele mari sunt mai fiabile decât cele mici. Cu toate acestea, pentru a obține date mai precise, nu este necesar să se includă un număr mare de persoane în eșantion. Dacă componența eșantionului este bine definită, un sondaj la cel mult 1% din populație poate da rezultate bune;
- metoda de determinare a eșantionului de participanți. Pentru a face acest lucru, puteți utiliza metoda de eșantionare aleatorie. Puteți selecta participanții la sondaj în funcție de apartenența la un anumit grup sau categorie, cum ar fi grupul de vârstă sau locația. Selecția se poate baza pe intuiție, sentimentul că acești oameni pot fi o sursă bună de informații.

Metoda de observare constă în observarea directă a persoanelor și a situațiilor în timpul colectării datelor. O întreprindere de turism ar putea, de exemplu, să solicite agenților de turism sau altor intermediari care lucrează cu concurenții săi să le observe performanța și reacțiile clienților lor și să încurajeze furnizorii de bunuri și servicii să raporteze despre afacerile concurenților și despre modul în care aceștia își rezolvă problemele. În cele din urmă, reprezentanții întreprinderii de turism înșiși pot zbura într-un avion, pot sta într-un hotel sau pot cumpăra un tur de la o organizație concurentă pentru a evalua nivelul de servicii, a vedea reacțiile clienților și a identifica eventualele avantaje și dacă acestea conduc la atingere. o poziție competitivă pe piață, apoi introduceți-le în întreprinderea dvs. Dacă concurenții greșesc, întreprinderea trebuie să țină cont de ele pentru a le evita în activitățile sale.

Metoda de observare a acțiunilor oamenilor este mai imparțială decât utilizarea metodei sondajului. Folosind această metodă, informațiile pot fi colectate fie prin observație personală, fie prin observare prin mijloace mecanice.

Avantajul metodei de observare este că ajută la colectarea de informații mai exacte și descrie comportamentul consumatorului. De asemenea, împiedică intervievatorul să influențeze răspunsurile. Dezavantajul acestei metode este că este mai costisitoare decât metoda sondajului și că este posibil să nu fie aplicabilă în unele cazuri. Metoda observației descrie comportamentul oamenilor, dar nu identifică motivele care îi motivează să se comporte într-un fel sau altul.

Observația nu este capabilă să aprofundeze motivele comportamentului și atitudinile oamenilor față de ceva; nu este capabilă să identifice opiniile consumatorilor. Astfel, dacă este necesar să aflăm motivele comportamentului și să răspundem la întrebarea „de ce”, observația este cea mai proastă metodă pentru atingerea acestui scop.

Un experiment implică efectuarea de teste pentru a identifica relațiile cauză-efect. Cercetarea experimentală necesită selectarea unor grupuri comparabile de subiecți, crearea unor medii diferite pentru aceste grupuri, controlul variabilelor și stabilirea semnificației diferențelor observate. Când este controlată corespunzător, această metodă oferă cele mai convingătoare date. Concluziile unui experiment se pot baza în măsura în care proiectarea și execuția acestuia exclud ipoteze alternative prin care rezultatele ar putea fi explicate. Este dificil să se efectueze cercetări experimentale în turism deoarece poate fi dificil să se controleze constanța variabilelor. Cu toate acestea, regiunile stațiunii sau întreprinderile de turism poate efectua experimente de publicitate sau de stabilire a prețurilor pentru a ajuta managerii să ia decizii de management.

De exemplu, un operator de turism de pe Inelul de Aur al Rusiei trebuie să stabilească modul în care o scădere a prețului unui produs turistic va afecta creșterea volumului vânzărilor acestuia. Să presupunem că prețul inițial pentru tur a fost de 560 de ruble. Apoi, compania a decis să reducă prețul turului în aceeași perioadă de timp la 490 de ruble. Dacă, ca urmare, numărul de clienți care au contactat compania a rămas același, atunci nimic nu depinde de preț. Dacă fluxul de turiști a crescut semnificativ, atunci putem concluziona că numărul de turiști depinde de modificările prețului produsului turistic.

Principalele instrumente de cercetare în turism sunt chestionarele și dispozitivele mecanice. Un instrument utilizat pe scară largă pentru colectarea informațiilor primare este un chestionar sau chestionar. Chestionarul constă dintr-o serie de întrebări la care respondentul trebuie să răspundă. Un chestionar este un instrument de cercetare foarte flexibil, deoarece întrebările pot fi adresate în moduri diferite.

Trebuie să fie dezvoltat, testat cu atenție și toate deficiențele identificate ale chestionarului trebuie eliminate înainte de utilizarea pe scară largă. La pregătirea unui chestionar, organizațiile de turism pot contacta un specialist în marketing sau companii specializate în cercetare de marketing care vor ajuta la selectarea întrebărilor necesare, a formei acestora, a redactării corecte și a locației întrebărilor. Cele mai frecvente greșeli la scrierea unui chestionar sunt: ​​adresarea de întrebări la care nu se poate răspunde, la care oamenii nu vor dori să răspundă și care nu necesită un răspuns și absența întrebărilor la care trebuie să se răspundă cu siguranță.Fiecare întrebare trebuie verificată pentru a asigurați-vă că îndeplinește scopul studiului Întrebările care nu sunt foarte importante pentru scopurile studiului trebuie omise, deoarece întârzie procedura și irită respondenții.

Forma întrebării poate influența, de asemenea, răspunsurile respondenților. Există două tipuri de întrebări în cercetarea de marketing: închise și deschise.

Întrebare închisă include toate opțiunile de răspuns posibile. Respondentul selectează pur și simplu unul dintre ele.

Intrebare deschisa oferă respondenților posibilitatea de a răspunde cu propriile cuvinte. Întrebările deschise pot fi prezentate în diferite forme. Ele dau rezultate mai mari deoarece respondenții nu sunt limitati în niciun fel atunci când răspund la întrebări. Acest tip de întrebare este util mai ales în faza exploratorie a cercetării, când trebuie să determinați ce gândesc oamenii fără a determina câți dintre ei gândesc într-un fel sau altul. Pe de alta parte, întrebări închise ajuta la producerea de răspunsuri care sunt ușor de interpretat și de tabelat.

Este important să acordați atenție formulării întrebărilor. În acest caz, trebuie să utilizați cuvinte simple, fără ambiguitate, care nu afectează direcția răspunsului. Întrebările trebuie testate (înainte de compilarea chestionarului).

Determinarea secvenței de construire a întrebărilor din chestionar necesită, de asemenea, o atenție deosebită. Primele întrebări ar trebui să genereze interes în rândul respondenților; întrebările dificile și personale ar trebui puse la sfârșit, pentru ca respondenții să nu aibă timp să se retragă în ei înșiși. Întrebările ar trebui să urmeze o succesiune logică.

Criza din 1998 a forțat multe întreprinderi de turism să-și reconsidere metodele de operare și să-și schimbe strategia pentru a supraviețui în condiții de concurență acerbă. S-a acordat mai multă atenție planificării de marketing și cercetării de piață.

Specificul cercetării de marketing pe piața turistică din Rusia este că cercetarea de piață se limitează doar la efectuarea de cercetări de birou folosind informații secundare, dar unele dintre informații pot fi deja depășite, iar unele pur și simplu nu pot fi potrivite pentru rezolvarea situației problematice care a apărut. .

Rezultatele unei analize a activităților celui mai mare operator de turism rus din Spania, Natalie Tours, arată că cercetările de piață au permis companiei să identifice segmente țintă, să selecteze parteneri permanenți de încredere și să crească semnificativ volumul vânzărilor și cota de piață. Acest lucru a determinat cea mai eficientă funcționare a companiei și i-a permis să devină lider în direcția spaniolă.

Pentru a efectua cele mai aprofundate cercetări de marketing, se folosesc tehnologii sofisticate, diverse tehnici statistice și modele de luare a deciziilor bazate pe tehnologia computerizată. Pentru a efectua o astfel de cercetare, este necesar să se implice specialiști în marketing și companii specializate în cercetare de marketing.

Cel mai comun instrument de cercetare de marketing pentru companiile rusești este un chestionar care permite identificarea opiniilor, preferințelor și a altor caracteristici ale piețelor țintă.

Cercetarea de marketing necesită investiții financiare semnificative și este adesea inaccesibilă operatorilor de turism mici și mijlocii. Prin urmare, este indicat ca aceștia să se unească pentru a desfășura activități de marketing în comun, inclusiv de cercetare de piață pentru a reduce costurile și a atrage specialiști în marketing și companii specializate.

Marketingul intern este marketingul desfășurat în cadrul unei organizații și care vizează formarea și motivarea efectivă a muncii angajaților care au contact direct cu clienții și oferă suport pentru aceste contacte, precum și crearea condițiilor în care angajații lucrează ca o singură echipă, asigurând cea mai deplină satisfacerea cererilor clientilor. Marketingul intern, axat pe piața internă a organizației, precede marketingul extern și interactiv.

Conceptul de marketing intern presupune o abordare activă de marketing și o coordonare adecvată a personalului." Marketingul intern folosește oportunitățile de marketing pentru a gestiona mai bine angajații companiei. Marketingul intern este marketing care vizează în interiorul companiei, către angajații acesteia.

Scopul marketingului intern este de a crea o echipă adevărată, adică oameni a căror pasiune pentru munca lor depășește fișa postului. Ei definesc conținutul muncii lor în ceea ce privește servirea clienților externi. Astfel de oameni nu mai percep munca lor ca pe un set de sarcini specifice formulate de management. În schimb, înțelegerea lor despre job include tot ceea ce pot face pentru a servi clienții externi.

Întrucât fiecare angajat este un individ și are propria sa opinie și atitudine față de un anumit fapt, calitatea serviciilor oferite clienților externi este neuniformă, inconsecventă și inseparabilă de persoanele care prestează aceste servicii. Marketingul intern vizează tocmai crearea condițiilor pentru prestarea serviciilor Calitate superioară. Rezolvarea acestor probleme se realizează folosind metode împrumutate din marketingul extern, dar aplicate participanților pe piața internă, de exemplu, cercetarea de marketing (sociologică), segmentarea și poziționarea, Comunicări de marketing, dezvoltarea strategiei și tacticii în raport cu personalul etc.

Unul dintre conceptele principale ale marketingului intern este conceptul de piață internă ca loc de schimb de valori oferit clienților externi de către personalul organizației pentru recompense materiale, morale și sociale oferite acestora de conducerea organizației. O funcție importantă a marketingului intern este dezvoltarea orientării către piață în rândul tuturor angajaților.

Orientarea spre piață în acest caz este luată în considerare sub două aspecte:

• a) orientarea către client, adică înțelegerea și satisfacția de către angajați a organizării nevoilor clienților;
• b) orientarea către concurenți, i.e. angajații organizației trebuie să aibă informații despre concurenții organizației, să le cunoască punctele forte și punctele slabe și să folosească aceste informații pentru a satisface mai bine clienții.

Rezultatul marketingului intern este interacțiunea furnizorilor interni și a consumatorilor. Ideea identificării furnizorilor și consumatorilor interni în rândul personalului poate fi văzută în aproape toți autorii care discută probleme de marketing intern. Mai mult, în majoritatea cazurilor, același angajat (grup de angajați, departament etc.) îndeplinește simultan funcțiile atât de furnizor intern, cât și de consumator intern.

Concentrarea organizației pe personal (clienții interni) este unul dintre principalii factori de succes pe piața externă. Rezultă din următoarele:

• a) calitatea serviciilor se bazează pe crearea de valoare a serviciului;
• b) îmbunătățirea calității relațiilor intra-organizaționale are în ultimă instanță un efect pozitiv asupra calității relațiilor cu clienții externi;
• c) obiectul orientării către clienții interni (orientarea internă) îl reprezintă relația dintre angajații individuali și departamentele organizației în procesul de creare a valorii serviciilor;
• d) scopul orientării interne a organizației este de a oferi valoare adăugată în fiecare etapă a lanțului valoric.

Rezumând cele de mai sus, putem spune că marketingul intern reprezintă acțiuni sistematice de utilizare a instrumentelor de marketing în cadrul organizației, care vizează motivarea și integrarea interfuncțională a personalului orientat către client, depășirea rezistenței la schimbare pentru a satisface eficient nevoile clienților externi.

Sarcina marketingului intern este de a analiza comunicările interne formale și informale pentru a identifica eficiența și adecvarea comunicării pentru munca de calitate a personalului.

Utilizarea metodelor de comunicare de marketing în marketingul intern presupune utilizarea următoarelor metode:

• -- vanzari promotionale;
• -- vânzarea personală (personală);
• -- relaţii publice (relaţii publice);
• -- vanzari promotionale;
• -- publicitate.

Promovarea vânzărilor în marketingul intern se referă la măsuri de stimulare pe termen scurt care ajută la „vând” munca angajaților organizației.

Mijloace de vânzare personală prezentare orala acționând ca manager în conversația cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători interni în scopul vânzării acestuia. Este instrument eficient promovarea unui produs-muncă în anumite etape ale vânzărilor sale, când contactele personale dintre conducere și angajații organizației pot fi metode de motivare mai eficiente decât metode de promovare a vânzărilor. În plus, tehnicile de vânzare personală sunt utilizate în timpul interviurilor de angajare.

Avantajele vânzării personale se datorează în principal faptului că există o întâlnire directă între manager și angajați. Caracterul personal al întâlnirii vă permite să înțelegeți mai precis nevoile angajaților, să le explicați pozițiile și capacitățile organizației, să prezentați munca vândută într-o lumină favorabilă, să eliminați neînțelegerile și să stabiliți relații de încredere pe termen lung. în natură.

Managerii trebuie să înțeleagă că serviciul prost provoacă un răspuns mai mare decât un serviciu bun. Când oaspeții sunt tratați prost, ei vorbesc mai mult despre incident. Dacă o persoană a fost servită bine, va spune cinci persoane despre asta. Dacă o persoană are o experiență negativă, va spune despre ea zece persoane. Răspândirea experiențelor pozitive este mai dificilă. Câteva puncte negative pot strica multe dintre cele pozitive.

Scopul companiei este de a oferi servicii care depășesc așteptările clienților.

Tot personalul hotelului - funcționarul de check-in, chelnerul care servește sala de mese, însoțitorul ușii din față și concierge - trebuie să depună eforturi pentru a se asigura că oaspetele pleacă mulțumit. Atitudinea lor aspectși dorința de a îndeplini orice solicitare a oaspeților formează impresia generală a hotelului. Angajații companiilor de ospitalitate oferă servicii care, prin agenția lor, devin parte a produsului. Este adesea destul de dificil să diferențiezi partea materială a produsului a companiilor concurente. Cinele cu friptură și camerele de hotel din aceeași gamă de prețuri diferă foarte puțin în ceea ce privește costul. Diferențele de produse se datorează adesea faptului că angajații companiei își servesc clienții în mod diferit.

ÎN afaceri hoteliere Majoritatea activităților de marketing sunt efectuate de angajați din afara departamentului de marketing, mai degrabă decât de specialiști în marketing. Programul de marketing atrage clienții la hotel. Personalul hotelului trebuie să servească oaspete pentru prima dată, astfel încât acesta să se transforme într-un client obișnuit. Venitul hotelului depinde direct de acest lucru - cu atât mai mult clienți obișnuiți, cu cât profitul hotelului este mai mare. O creștere a clienților obișnuiți cu 5% poate oferi o creștere a profitului cu 25% și chiar 125%. (vezi Anexa 1).

Industria ospitalității și a serviciilor de călătorie este unică prin faptul că angajații fac parte din produs. Hotelul trebuie să aibă personal capabil să îndeplinească bine sarcina în „momentele adevărului”. Când oamenii se gândesc la marketing, de obicei se gândesc la eforturi îndreptate spre exterior, spre piață, dar principalele eforturi de marketing ale unui hotel sau restaurant ar trebui să fie îndreptate spre interior, către angajații săi.

Managerii trebuie să se asigure că angajații își cunosc serviciile (produsele) și cred că au mari valoarea consumatorului. Angajații trebuie să fie entuziasmați de compania lor și de serviciile pe care le vând. Altfel, este imposibil să interesezi clienții. Marketingul extern aduce clienți la hotel, dar este de puțin folos dacă angajații nu le îndeplinesc așteptările.

Profesioniștii în marketing trebuie să dezvolte metode și proceduri pentru a se asigura că angajații sunt capabili și dispuși să ofere servicii de calitate.

Conceptul de marketing intern, dezvoltat de specialiști în marketing, formalizează procedurile de marketing special pentru angajați. Munca de marketing intern este structurată astfel încât angajații de la toate nivelurile organizației să desfășoare afacerea în practică și să fie conștienți că diversele lor activități și starea mediului conturează conștiința clientului.

Marketingul intern este împărțit în patru componente: cultura de producție; abordarea de marketing a managementului personalului; comunicarea informațiilor despre obiectivele de marketing către echipă; sistem de recompensare.

Cultura industrială.

Angajații agențiilor de turism nu au contacte directe cu turiștii străini și, prin urmare, nu pot manifesta atenție și ospitalitate deosebită față de aceștia. Prin urmare, atunci când vorbim de cultură industrială, ne referim la un sistem de valori și credințe care oferă personalului companiei posibilitatea de a-și înțelege sarcinile și de a se asigura că acestea sunt rezolvate corect. Într-o agenție de turism gestionată eficient, toți angajații sunt purtători ai acestei culturi, al cărei nivel înalt este determinat, în primul rând, de comportamentul angajaților în Procese de producție. Ei știu ce așteaptă managementul de la ei și cum să acționeze în diferite situații. În al doilea rând, un nivel ridicat de cultură le permite angajaților să înțeleagă clar obiectivele finale și să se simtă bine cu compania lor.

În practică, un înalt nivel de cultură a producției se realizează prin creșterea responsabilității și autodisciplinei angajaților companiei, respectarea strictă a termenelor limită și a calității muncii prestate, cultivarea compatibilității psihologice în rândul personalului agenției de turism și crearea unui microclimat psihologic favorabil în acesta, încurajând inițiativa angajaților, acordându-le dreptul de utilizare în situații de urgență soluții nestandardizate, trecând dincolo de autoritatea oficială, utilizarea pe scară largă a unor astfel de forme de muncă precum combinarea profesiilor și extinderea gamei de responsabilități, stabilirea feedback-ului: „angajați - management” și altele. Un program de marketing intern provine dintr-o cultură a serviciilor. Un program de servicii de marketing este sortit eșecului dacă cultura organizațională a firmei nu sprijină serviciul pentru clienți.

Un articol din ziarul național The Australian relatează că patru firme au investit 2 milioane de dolari în programe de servicii pentru clienți, cu rezultate mici. Unul dintre motivele pentru care aceste eforturi de servicii pentru clienți au eșuat a fost faptul că culturile antreprenoriale ale companiilor nu erau orientate spre servicii. Companiile au desfășurat programe de servicii pentru clienți pentru că au crezut că pot satisface clienții și pot genera profituri monetare mai mari pentru firmă. Cu toate acestea, aceste firme au descoperit curând acest lucru program bun Serviciul pentru clienți implică mult mai mult decât lucrul cu angajații obișnuiți. Un program de marketing intern necesită un angajament strict din partea managerilor înșiși și a conducerii companiei.

Principala barieră în pregătirea și implementarea majorității programelor de marketing intern este managementul mediu. Managerii sunt instruiți să monitorizeze prețurile și să crească profiturile. Sistemele lor de stimulare se bazau de obicei pe atingerea unui anumit nivel de costuri. Imaginați-vă un angajat de la recepția unui hotel care a primit cursuri de marketing și care se concentrează pe ajutarea oaspeților. El va petrece puțin mai mult timp cu clienții sau poate anula o vizită la clubul de sănătate pentru a ajuta un oaspete nemulțumit și a îndrepta lucrurile dacă clientul a fost într-un fel nemulțumit de serviciile hotelului. Totuși, același angajat, dar care nu a urmat o astfel de pregătire, poate considera toate acestea ca timp suplimentar (neproductiv) petrecut, iar serviciile oferite ca fiind risipitoare.

Dacă conducerea se așteaptă ca angajații să aibă o atitudine pozitivă față de client, ei înșiși trebuie să aibă o atitudine pozitivă atât față de client, cât și față de angajați. Prea des, organizațiile angajează „instructori speciali” pentru a petrece o zi lucrând cu angajații lor orientați către clienți și pentru a le insufla interesul de a oferi servicii excelente pentru clienți. Impactul acestei instruiri este de obicei de scurtă durată, deoarece organizațiile fac puțin pentru a sprijini angajații care lucrează bine cu clienții. Managerii îi convin pe recepționerii să fie de ajutor și prietenoși cu oaspeții atunci când acest departament, de exemplu, are un personal insuficient. Un salut menit să facă recepționera să pară sinceră și de ajutor - " Buna dimineata, Plaza Hotel, Elizabeth spune: „Cum vă pot ajuta?” - nu aduce beneficiul necesar dacă toate acestea sunt comprimate în 3 secunde și sunt completate la sfârșit cu cuvintele „Vă rugăm să nu închideți!” Clientul poate aștepta până când telefonul sună de paisprezece ori, iar când în sfârșit va răspunde, va auzi rapid o salutare rece rostită. Conducerea trebuie să dezvolte o cultură a serviciului, o cultură care să vizeze servirea clientului pe baza anumitor reguli, proceduri, recompense și acțiuni. .

Aducerea de informații de marketing angajaților. Pentru ca angajații agențiilor de turism să fie pe deplin implicați în procesele de marketingși să înțeleagă scopurile și obiectivele, aceștia trebuie să aibă acces la informații relevante.

• - elaborarea planurilor de marketing in comun de catre intreaga echipa agentiei de turism;
• - informează periodic echipa despre rezultatele implementării acestor planuri;
• - discutați cu ei problemele emergente și modalitățile de a le elimina;
• - informați echipa despre viitor planuri de producție, la implementarea cărora vor participa.

O organizație din domeniul turismului și al altor servicii de ospitalitate trebuie să folosească publicații tipărite ca parte a comunicării interne. Majoritatea companiilor cu mai multe hoteluri publică un buletin informativ pentru angajați, iar hotelurile mari au, de obicei, propriile buletine informative interne pentru publicitate eficientă produse și servicii noi, campanii de publicitate. Pe lângă mass-media, este importantă și comunicarea personală. Leonard Berry sugerează să aibă două rapoarte anuale - unul pentru acționari și unul pentru angajați. Propunerea lui este acum acceptată de multe firme.

Angajații ar trebui să primească informații despre noile produse (servicii) și modificările acestora, evenimente de marketing și schimbări în procesul de servicii. Toate promotii de marketing, toate etapele plan de marketing ar trebui să includă marketingul intern. De exemplu, atunci când o firmă promovează o nouă campanie media, trebuie să o comunice angajaților săi. Majoritatea angajaților văd pentru prima dată reclame companiile din mass-media. Înainte ca reclamele să apară în mass-media, compania trebuie să explice angajaților săi natura reclamelor. De asemenea, managerii ar trebui să le explice scopul campaniei de publicitate respective și semnificația acesteia.

Cel mai adesea cel mai mult comunicare efectiva cu clientii se realizeaza prin angajati direct implicati in serviciul lor. Aceștia pot oferi servicii suplimentare, cum ar fi un club de sănătate al hotelului sau un centru de afaceri și pot oferi orice alte servicii dacă beneficiază oaspete. Angajații au adesea posibilitatea de a preveni apariția anumitor probleme pentru client. Pentru toate acestea, angajații au nevoie de informații. Din păcate, multe companii exclud angajații implicați direct în serviciul clienți de la furnizarea de informații relevante. Directorul de marketing poate informa managerii și supervizorii de șantier despre evenimentele viitoare, diverse tipuri de campanii de publicitate și noi mijloace de promovare a serviciilor, dar unii manageri vor considera că angajații obișnuiți nu trebuie să cunoască aceste informații.

Acțiunile managementului sunt singura modalitate de a comunica cu personalul organizației. Un manager la orice nivel trebuie să înțeleagă că angajații îi observă reacția la o situație dată și îi studiază comportamentul. Daca directorul general ridica o bucata de hartie de pe jos, alti angajati vor proceda la fel. Un manager care subliniază importanța angajaților să lucreze împreună ca o echipă poate consolida principiul muncii în echipă.

Arătându-și interesul față de munca angajaților, susținându-i, sunând angajații pe nume și luând prânzul cu ei în cantină, un manager își va câștiga încrederea în el și în cuvintele sale.

Concluzie: Acest paragraf a examinat conceptele de marketing intern, a descris cum poate fi atins un nivel înalt de cultură de producție și a examinat conceptul de marketing intern, scopul și obiectivele acestuia. Pe baza acestui fapt, marketingul intern se bazează, pe de o parte, pe faptul că personalul este resursa unei organizații necesară pentru a-și atinge obiectivele, pe de altă parte, personalul este unul dintre cele mai importante grupuri de clienți ale organizației, nevoile de care trebuie satisfăcută. Ospitalitatea în marketing și turism este condiția principală pentru toți angajații; nu ar trebui să fie responsabilitatea exclusiv a departamentelor de marketing și vânzări.

Marketingul ar trebui să fie o parte integrantă a filozofiei întregii organizații, iar funcția de marketing ar trebui să fie îndeplinită de toți angajații. ÎN Companii de productie Funcția de marketing este adesea îndeplinită de departamentul de marketing, deoarece mulți angajați nu interacționează cu clientul. În sectorul serviciilor, angajații obișnuiți îndeplinesc majoritatea funcțiilor de marketing.

Serviciile turistice din comerțul internațional acționează ca un produs „invizibil”. Trăsătură caracteristică iar avantajul deosebit al serviciilor turistice ca produs este că o parte semnificativă a acestor servicii este produsă local la costuri minime și, de regulă, fără utilizarea valutei străine. Turiştii străini folosesc industria turistică a ţării de destinaţie. În plus, ei consumă sau cumpără și exportă ca suveniruri o anumită cantitate de mărfuri achiziționate în țara vizitatoare în valută străină, schimbând-o anterior cu moneda locală.

Turismul internațional ca una dintre formele relațiilor economice internaționale a dobândit conditii moderne amploare enormă și a început să aibă un impact semnificativ asupra relațiilor politice, economice și culturale dintre țări. În plus, în multe țări, veniturile din activitățile turistice constituie o parte semnificativă a venitului național (Spania, Cipru, Malta, Australia etc.).

Potrivit experților, dezvoltarea rapidă a turismului internațional va continua. Dacă se vor menține ratele actuale de creștere, numărul călătoriilor internaționale va ajunge la 900 de milioane de persoane până în 2005, iar până în 2010 va crește și se va ridica la aproximativ 937 de milioane de persoane. Conform ultimelor previziuni ale OMC, până în 2020, 1,6 miliarde de oameni vor călători anual, iar ritmul de creștere va fi de 4,3% în numărul de turiști și de 6,4% în veniturile din turism. În Tabelul 1 puteți vedea cât de repede se dezvoltă turismul de ieșire în Rusia, iar în Diagrama 3 puteți vedea structura călătoriilor în Rusia ale cetățenilor străini.

Turismul internațional este acum una dintre cele mai mari trei industrii de export, în spatele producției de petrol și de automobile.

Dezvoltarea turismului devine din ce în ce mai vizibilă și tangibilă. Prin urmare, studierea stării și problemelor sale este foarte importantă, mai ales că turismul poate avea un impact semnificativ asupra economiei țării. Importanța turismului în lume este în continuă creștere, ceea ce este asociat cu influența crescută a turismului asupra economiei unei țări individuale.

Industria turismului este o organizație complexă pentru producerea unui produs turistic. Industria turismului include de obicei resurse și întreprinderi turistice (organizații, instituții, persoane fizice etc.) care oferă servicii turiștilor.

Implementarea unei afaceri de turism în condiții de piață se poate realiza în prezența a patru componente principale:

• * capital;
• * tehnologii;
• * rame;
• * resurse turistice.

Aceasta înseamnă că, fără suficient capital, cumpărați tehnologie, angajați o echipă de personal și vă angajați în turism. Pentru a face acest lucru, este necesar să alegeți un loc unde există resurse turistice și recreative, iar dacă nu există un astfel de loc, atunci creați-l. Aceasta este una dintre caracteristicile specifice ale afacerii turistice în condițiile pieței. Dacă turismul este asociat cu crearea unei resurse turistice (și nu cu consumul uneia existente), atunci costul produsului turistic crește brusc.

Resursele turistice sunt înțelese ca un ansamblu de obiecte naturale și artificiale adecvate pentru crearea unui produs turistic. De regulă, resursele turistice determină formarea afacerilor turistice într-o anumită regiune.

Conform definiției Organizației Mondiale a Turismului (OMT), un turist este un cetățean care vizitează o țară (loc) de ședere temporară în scopuri de sănătate, educaționale, profesionale, de afaceri, sportive, religioase și alte scopuri, fără a se angaja în activități plătite pentru o perioadă. de la 24 de ore la 6 luni la rând sau efectuarea a cel puțin o noapte de cazare. Relația sa cu o companie de turism constă în achiziționarea unui voucher turistic - un document care confirmă faptul transferului unui produs turistic - dreptul la un tur destinat a fi transferat unui turist, iar un tur este un set de servicii pentru cazare, transport, masa pentru turisti, servicii de excursie, precum si servicii de ghid-traducatori si alte servicii prestate in functie de scopul calatoriei.

Activitatea agențiilor de turism cu turiștii include:

• - oferirea unui turist sau unui grup de turisti a unui anumit set de servicii turistice si de excursie;
• - chitanta de la client Bani pentru un bilet (tur),
• - transferul de fonduri către organizațiile relevante pentru servicii de cazare, cazare, excursii.

Relația contractuală dintre un turist și o companie de turism se formează ca relație între un cumpărător (client) și un vânzător (interpret). În același timp, este necesar să subliniem caracterul special al „produsului” achiziționat de la o companie de turism. Prin intrarea într-o relație contractuală, turistul se așteaptă să primească în cele din urmă setul de servicii de care are nevoie. Firma îi asigură, de regulă, nu serviciile în sine, ci drepturile (garanțiile) de a primi, la un moment dat, într-un anumit loc, servicii furnizate direct de alte companii care nu au relații contractuale directe cu aceasta. turistic, dar sunt în relații contractuale cu turistul îndrumator de către companie. Turistul dobândește și garanții pentru prestarea anumitor tipuri de servicii chiar de către firma expeditoare. Totalitatea acestor drepturi se reflectă în voucher, care este „produsul” final al activităților companiei de turism și, în consecință, subiectul implementării acestuia și depinde de tipul de activitate în care se desfășoară.

Activitățile de tour operator sunt activități de formare, promovare și vânzare a unui produs turistic, desfășurate pe bază de licență entitate legală sau antreprenor individual(operator de turism).

Activitatea de agenție de turism este o activitate de promovare și vânzare a unui produs turistic, desfășurată pe bază de licență de către o persoană juridică și un antreprenor individual (agent de turism).

Relația dintre un tour-operator și un turist se construiește cel mai adesea pe baza unui contract de agenție privind primul care acordă celui din urmă dreptul de a vinde produsul turistic generat de tour-operator.

Relațiile cu un partener străin se bazează pe partajarea serviciilor oferite. Compania străină oferă cazare, masă, servicii de excursii și uneori asigurări. Companie rusă - transport de turiști, asigurări și procesare vize. Campania de publicitate este realizată de o companie rusă folosind doar fonduri proprii, fără ajutorul unui partener.

O astfel de cooperare în afaceri poate fi considerată cea mai convenabilă. O companie străină, având legături constante cu hoteluri și înțelegând mai bine situația pieței, poate reduce costurile și poate oferi reduceri, ceea ce îi permite companiei ruse să ofere servicii competitive la un cost mai mic decât costurile unui turist care călătorește independent, ceea ce asigură o cerere constantă.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Marketingul intern ca instrument pentru funcționarea eficientă a unei întreprinderi moderne. Algoritm pentru introducerea și implementarea marketingului intern într-o întreprindere. Dezvoltarea principalelor direcții de marketing intern ale unei întreprinderi folosind exemplul DOC LLC.

teză, adăugată 10.12.2015


Marketingul ca concept de management al serviciilor în economie de piata. Marketingul intern ca filozofie internă a orientării către piață a întreprinderilor de servicii. Un studiu al implementării marketingului intern în sectorul serviciilor folosind exemplul CJSC Progress.

teză de master, adăugată 26.09.2010


Caracteristicile întreprinderii și analiza managementului activitati de marketing. Documente organizatorice, metodologice, de reglementare si tehnice pentru marketing intern. Organizare companie de publicitateși măsuri pentru îmbunătățirea politicii de vânzări.

raport de practică, adăugat la 24.06.2012


Conceptul și scopul strategic al marketingului intern. Principalele direcții de îmbunătățire a acestuia. Crearea de mecanisme orientate social pentru funcționarea structurii organizației. Caracteristici ale formării unui plan pentru menținerea marketingului intern.

prezentare, adaugat 04.01.2014


caracteristici generale activitatile unei agentii de turism. Analiza organizarii de marketing. Structura managementului întreprinderii. Matricea tipurilor de turism oferite clienților. Identificarea motivelor de achizitionare a serviciilor turistice, analiza comportamentului consumatorului.

lucrare curs, adaugat 14.06.2011


Scopul de marketing. Marketingul serviciilor. Trasaturi caracteristice marketingul serviciilor. Obiectivele principale ale marketingului serviciilor. Complex de marketing de servicii. Proces de dezvoltare a unui nou produs. Marketingul organizațiilor. Indivizi de marketing. Marketingul locului.

test, adaugat 03.10.2007


feluri structuri organizatorice marketing la întreprindere. Caracteristici generale ale activităților companiei de turism Munchausen LLC: sistemul de management, organizarea serviciului de marketing. Politica ofertei de turism. Planul evenimentelor promoționale pentru anul viitor.

lucrare curs, adaugat 21.08.2011