Zarządzanie logistyką marketingową w organizacji (na przykładzie Alidi LLC). Logistyka marketingowa na przykładzie JSC „avto-detal servis” Główne funkcje logistyki marketingowej
Plan:
Wstęp
Rozwój gospodarki rynkowej wiąże się ze stałym wzrostem podaży nad popytem. W tej sytuacji orientacja wszystkich przedsiębiorstw podlega poszukiwaniu najskuteczniejszych sposobów przyciągania i zatrzymywania konsumentów. Teza „stworzyć konsumenta” staje się uogólnieniem wszystkich celów każdego przedsiębiorstwa. Osiągnięcie celu w takim otoczeniu wiąże się z zaspokojeniem całego spektrum potrzeb rynku konsumenckiego w zakresie profilu wytwarzanych produktów czy rodzajów usług. Aby to zrobić, konieczne jest nawiązanie bliskich więzi i ciągła interakcja podsystemów funkcjonalnych całego zestawu przedsiębiorstw produkcyjnych, konsumentów produkt końcowy dostawców zasobów, a także opracowanie i wdrożenie całkowicie nowego podejścia do planowania wydajności. Funkcje samego przedsiębiorstwa jako jednostki produkcyjno-gospodarczej rozszerzają się i stają się coraz bardziej złożone.
Idee nowego podejścia do planowania powinny opierać się na chęci zwiększenia efektywności przedsiębiorstwa (lub system produkcji) z zastrzeżeniem wymagań międzynarodowe standardy(w przeciwieństwie do reżimu gospodarki planowej, gdzie cele są nastawione na redukcję kosztów). Zarządzanie przedsiębiorstwem nie powinno być prowadzone zgodnie z zasadą odpowiedź bezpośrednia, ale na podstawie planowanie działań wyprzedzających. Konieczne jest osiągnięcie poziomu integracji planowania i kontroli operacji organizacji produkcji z operacjami marketingu, sprzedaży, zaopatrzenia i finansów, organizacji pojedynczej systemy obejmujące wszystkie działy przedsiębiorstwa. Powinno to przyczynić się do powiązania często sprzecznych celów różnych podsystemów funkcjonalnych i działów.
Podobne podejście do badania produkcji i działalności gospodarczej przedsiębiorstw powstało na Zachodzie w latach 20. - 30. XX wieku i rozwijając się, ukształtowało się w niezależny kierunek działalności naukowej i praktycznej, zwanej Logistyka .
Logistyka pochodzi od greckiego słowa „logistike”, co oznacza „sztukę kalkulacji, rozumowania”. Historia powstania i rozwoju praktycznej logistyki sięga daleko w przeszłość. Wiadomo, że nawet w okresie Cesarstwa Rzymskiego istnieli ministrowie, którzy nosili tytuł „logistycy” lub „logistycy”; zajmowali się dystrybucją żywności. Według wielu zachodnich naukowców logistyka stała się nauką dzięki sprawom wojskowym. Za twórcę pierwszych prac naukowych z zakresu logistyki uważa się francuskiego specjalistę wojskowego z początku XIX wieku. Jomini, który zdefiniował logistykę jako „praktyczną sztukę manewrowania” oddziałami. Przekonywał, że logistyka obejmuje nie tylko transport, ale także szeroki zakres zagadnień, takich jak planowanie, zarządzanie i zaopatrzenie, ustalanie rozmieszczenia wojsk, a także budowa mostów, dróg itp. Logistyka jako nauka wojskowa powstała jednak dopiero w połowie XIX wieku. Logistyka zaczęła być aktywnie wykorzystywana podczas II wojny światowej. Precyzyjne współdziałanie przemysłu zbrojeniowego, tylnych i frontowych baz zaopatrzeniowych oraz transportu umożliwiło zaopatrzenie armii amerykańskiej w dostawy broni, paliw i smarów oraz żywności w odpowiednich ilościach, w sposób terminowy i systematyczny. Dlatego w wielu krajach zachodnich logistyka została oddana w służbę efektywności gospodarki materiałowej w gospodarce. Podobnie jak inne metody matematyki stosowanej, logistyka stopniowo zaczęła przenosić się z pola wojskowego do sfery praktyki ekonomicznej. Pierwotnie przybrał kształt jako nowy rodzaj teorie dotyczące realizacji zarządzania ruchem towarów i zasobów materialnych w sferze obiegu, a następnie produkcji.
W niniejszym artykule rozważone zostaną pojęcia „logistyki” i „logistyki marketingowej”.
Logistyka: koncepcja, cele i zadania
Rosyjski biznes zmierzył się z rozwojem najnowszego westernu podejścia do zarządzania i technologie. Jeden z nowoczesnych podstawowych technologie zarządzania jest Logistyka. „Ideologia” logistyki implikuje integracja w jeden kompleks technologii produkcji firmy, mechanizmu finansowania, komunikacji, migracji i formowania personelu oraz innych kluczowych funkcji. Prawa i technologia logistyki wchodzą w życie na „zbiegu” różnych procesów – produkcja przenośnikowa i wysyłka wyrobów gotowych, dostawa i magazynowanie komponentów, tworzenie zapasów.
Logistyka rozwiązuje dla firmy handlowej problemy związane z koordynacją zakupów hurtowych, „oddzielaniem” partii hurtowych, transportem, przechowywaniem i sprzedażą towarów. Logistyka zapewnia rozliczanie i optymalizację przepływów towarowych i finansowych powstających w trakcie funkcjonowania przedsiębiorstwa handlowego. W związku z tym manifestuje się jedna z podstawowych zasad logistyki – opiera się ona na tzw. podejściu „strumieniowym”.
Procesy biznesowe są traktowane jako przepływy zasobów towarowych, finansowych i ludzkich oraz szereg typowych transakcji i procedur handlowych.
W literaturze istnieje kilka definicji pojęcia logistyki. Rozważmy niektóre z nich:
Logistyka- nauka o organizacji wspólne działania kierownicy różnych działów przedsiębiorstwa, a także grupy przedsiębiorstw do efektywnej promocji produktów w łańcuchu „zakup surowców – produkcja – marketing – dystrybucja” w oparciu o integrację i koordynację działań, procedur i funkcji wykonywanych w ramach ramy ten proces w celu zminimalizowania całkowitego kosztu zasobów.
Logistyka- nauka o planowaniu, organizowaniu, zarządzaniu, kontrolowaniu i regulowaniu przepływu materiałów i informacji w przestrzeni i czasie od ich pierwotnego źródła (definicja ta została sformułowana i przyjęta przez I Europejski Kongres Logistyki, który odbył się w Berlinie od 20 marca do 22 marca 1974) .
W słowniku terminologicznym Rodnikova Logistyka definiuje się jako „naukę o planowaniu, kontrolowaniu i zarządzaniu transportem, magazynowaniem i innymi materialnymi i niematerialnymi operacjami wykonywanymi w procesie dostarczania surowców i materiałów do przedsiębiorstwa produkcyjnego, wewnątrzzakładowego przetwarzania surowców, materiałów i półproduktów , dostarczanie konsumentowi produktów gotowych zgodnie z jego interesami i wymaganiami, a także przekazywanie, przechowywanie i przetwarzanie odpowiednich informacji.
W świecie biznesu termin "Logistyka„jest szeroko stosowany i definiuje teorię i praktykę przepływu surowców, materiałów, produkcji, pracy i zasoby finansowe, gotowe produkty od ich źródła do konsumenta.
Przedmiot logistyki to zintegrowane zarządzanie wszystkimi przepływami materiałów i wartości niematerialnych w systemach.
Nowość pojęcia logistyki w zarządzaniu systemy przemysłowe polega na kompleksowym, zintegrowanym podejściu do zagadnień przepływu dóbr materialnych w procesie produkcji i konsumpcji.
- Informacja jako zbiór wszystkich statycznych i dynamicznych informacji o ruchu drogowym
przepływy materialne i niematerialne w systemach;
- ekonomia biznesu i infrastruktura .
W wąskim znaczeniu (z punktu widzenia podmiotu gospodarczego) logistyka jest integralnym narzędziem zarządzania, które przyczynia się do osiągania celów organizacji poprzez efektywne zarządzanie przepływami materiałowymi i związanymi z nimi. W tym kontekście efektywność definiowana jest w kategoriach całkowitych kosztów przepływów serwisowych oraz spełnienia wymagań użytkowników końcowych w zakresie jakości produktów i usług.
W najogólniejszym przypadku (w szerokim rozumieniu tego pojęcia) z punktu widzenia logistyki powstanie, przekształcenie lub wchłonięcie przepływów materialnych i towarzyszących w pewnym obiekcie gospodarczym funkcjonującym jako system, tj. realizując cel stojący przed nim i rozpatrywany jako całość. Czynności wykonywane na przepływie materiału (lub towarzyszącego) w takim układzie nazywane są operacje logistyczne,(Funkcje).
Komplikacja produkcji i zaostrzenie konkurencji w latach 90-tych. naszego stulecia domagały się dokładniejszego powiązania logistyki ze strategicznymi celami firm, a także aktywizacji roli logistyki w zwiększaniu elastyczności firm, ich zdolności do szybkiego reagowania na sygnały rynkowe. W tym zakresie głównym zadaniem logistyki było opracowanie starannie wyważonej i rozsądnej propozycji, która pomogłaby osiągnąć największą efektywność firmy, zwiększyć jej udział w rynku i uzyskać przewagę nad konkurencją.
Zadaniem logistyki jest przede wszystkim koordynacja i optymalizacja przepływów finansowych i towarowych firmy, harmonizowanie ich z warunkami rynkowymi i potencjałem produkcyjnym danej branży.
Więc jednym z głównych zadania logistyka polega na stworzeniu zintegrowanej skuteczny system regulacja i kontrola przepływu materiałów i informacji, zapewniając: wysoka jakość dostawa produktów. Zadanie to jest najściślej związane z rozwiązywaniem takich problemów, jak: zgodność przepływów materiałów i informacji; kontrolę nad przepływem materiałów i przekazywanie danych o nim do jednego ośrodka; określenie strategii i technologii fizycznego przepływu towarów; opracowanie sposobów zarządzania operacjami przepływu towarów; ustalenie norm standaryzacji półproduktów i opakowań; określenie wielkości produkcji, transportu i przechowywania; rozbieżność między zamierzonymi celami a możliwościami zaopatrzenia i produkcji.
Zgodnie ze współczesnymi zadaniami logistyki istnieją dwa rodzaje jej Funkcje: operacyjne i koordynujące.
Operacyjny charakter funkcji związane z bezpośrednim zarządzaniem ruchem wartości materialnych w zakresie zaopatrzenia, produkcji i dystrybucji. Funkcje zakupów obejmują zarządzanie ruchem surowców, części lub zapasów gotowych produktów od dostawcy lub punktu zakupu do przedsiębiorstwa produkcyjne, magazyny lub składy handlowe. W fazie produkcji zarządzanie zapasami staje się funkcją logistyczną, obejmującą kontrolę ruchu półproduktów i komponentów przez wszystkie etapy procesu produkcyjnego, a także przemieszczanie wyrobów gotowych do hurtownie i rynki detaliczne. Funkcje zarządzania dystrybucją produktów obejmują organizację operacyjną przepływu produktów końcowych z przedsiębiorstwa produkcyjnego do konsumentów.
Na numer funkcje koordynacji logistyki, obejmują: identyfikację i analizę potrzeb na zasoby materialne różnych faz i części produkcji; analiza rynków, na których działa przedsiębiorstwo oraz prognozowanie zachowań innych źródeł tych rynków; przetwarzanie danych związanych z zamówieniami i potrzebami klientów.
Obecnie teoretycy i praktycy wyróżniają kilka rodzajów (podsystemów) logistyki: logistykę związaną z zaopatrzeniem produkcji w materiały ( logistyka zakupów ), logistyka produkcji, marketing ( logistyka marketingu lub dystrybucji) oraz logistyka transportu, który w istocie jest integralną częścią każdego z trzech rodzajów logistyki.
W naszej pracy rozważymy systemy dystrybucja (marketing lub sprzedaż) logistyka, który w Ostatnio coraz częściej stają się konkurencyjnym narzędziem i podstawą kontroli w zakresie produkcji i marketingu.
Logistyka marketingowa
Na początku lat 70. powstał szereg przesłanek do powstania nowej koncepcji zapewnienia konkurencyjności firmy.
Po pierwsze, marketing orientacja na produkt okazało się, że warto dodać orientacja obiektu na konkretnego konsumenta, który stał się przedmiotem nowej dziedziny nauki i biznesu, zwanej obecnie logistyką.
Po drugie, kryzys energetyczny Na początku lat 70. jako główny warunek istnienia i rozwoju firm przedstawił czynnik zasobów, wprowadzenie wysokiej jakości nowy system technologie oszczędzające zasoby zarówno w sferze produkcji, jak iw sferze wymiany. Na tym etapie konsument dąży do utrzymania osiągniętego poziomu konsumpcji i jakości życia bez zwiększania kosztów zasobów. Firmy-producenci kierują się konkretnym konsumentem, dążą do zaspokojenia jego potrzeb jak najniższymi kosztami całkowitymi w obszarach produkcji i obrotu.
Dla rozwiniętych relacji rynkowych istotne stają się procesy integracji marketingu i logistyki, które tworzą interakcję dwóch koncepcji zarządzania. Współdziałanie marketingu – jako koncepcji zarządzania zorientowanego na rynek i logistyki – jako koncepcji zarządzania zorientowanego na przepływ, stwarza szanse na zwiększenie użyteczności materiałowej i informacyjnej oraz wartości produktu, ocenianej przez nabywcę lub klienta (rys. 1) .
Rys.1. Marketing i logistyka jako wyznaczniki wartości klienta
Taka integracja stwarza podstawę do uwypuklenia tzw. logistyki marketingowej w ogólnej strukturze logistycznej, która daje klientowi (kupującemu) szerokie możliwości dysponowania produktami.
Zarówno marketing, jak i logistyka jako nauki, jako rodzaje zarządzania funkcjonalnego, mają charakter empiryczny: swoje pochodzenie zawdzięczają praktyczna konieczność znajdowanie heurystycznych sposobów wyjścia z sytuacji, które nie miały wówczas klasycznych rozwiązań.
Obecnie pojawia się pytanie o znalezienie nowych rozwiązań nie tylko i nie tyle w obrębie tych nauk, ale na ich styku, w obszarach ich przecięcia. Wskazana sfera jest zdefiniowana jako logistyka marketingowa, co implikuje część logistyki przedsiębiorczości, w tym metodologię, teorię, metodologię i algorytmizację procesu optymalizacji wszelkiego rodzaju przepływów towarzyszących działaniom marketingowym, a także zestaw metod, za pomocą których system marketingowy analizuje, syntetyzuje i optymalizuje przepływy towarzyszące produktowi od producenta do konkretnego nabywcy oraz system komunikacji podmiotów systemu marketingowego w procesie ich interakcji.
Koncepcja logistyki marketingowej jest łatwa do sformułowania na podstawie: ogólna definicja koncepcje logistyki. Przypomnijmy, że logistyka jest definiowana jako nauka (działalność) kompleksowego zarządzania przepływami materiałów, w tym:
1. Doprowadzenie przepływu materiałów do produkcji;
2. Zarządzanie procesem przekazywania przepływu w ramach produkcji;
3. Zarządzanie procesem dostarczenia gotowego produktu do konsumenta.
Specyfika logistyki polega na ujednoliceniu zarządzania przepływem materiałów w tych trzech obszarach, jak również w ramach każdego z nich, w „jednej ręce”.
Marketing Logistyka Studia finałowy etap(nie w izolacji, ale w głębokim systemowym związku z poprzednimi etapami), czyli jest nauką (działaniem) o planowaniu, monitorowaniu i zarządzaniu transportem, magazynowaniem i innymi materialnymi i niematerialnymi operacjami wykonywanymi w procesie dowożenia gotowe produkty do konsumenta zgodnie z interesami i wymaganiami tego ostatniego, a także transfer, przechowywanie
oraz przetwarzanie odpowiednich informacji.
Podstawowa różnica między logistyką dystrybucji a tradycyjnym marketingiem i sprzedażą jest następująca:
Podporządkowanie procesu zarządzania materiałami i informacjami
strumienie celów i zadań marketingu;
Systemowe powiązanie procesu dystrybucji z procesami produkcji i zaopatrzenia (w zakresie zarządzania przepływem materiałów);
połączenie systemowe wszystkich funkcji w ramach samej dystrybucji.
Innymi słowy, logistykę marketingową można zdefiniować jako planowanie, organizację, księgowość i kontrolę, analizę i regulację wszystkich operacji transferowych i magazynowych związanych z przepływem wyrobów gotowych od końca linii produkcyjnej do przybycia wyrobów na rynek , a także kanały dystrybucji wymagane dla organizacji i zapewniające interakcję między firmą a jej rynkami.
Istnieją dwa powiązane ze sobą aspekty logistyki marketingowej: funkcjonalny związane z przejściem przepływu materiału i instytucjonalny związane z wyborem kanału dystrybucji i zarządzaniem nim.
Wdrożenie takiego podejścia służy oczywiście osiągnięciu konkretnego celu strategii firmy – jak najpełniejszemu zaspokojeniu potrzeb konsumentów poprzez zapewnienie dostępności potrzebnych im produktów, ale nie ujawnia wszystkich możliwości systemowego udostępniania marketingu i logistyka.
Wynika to w dużej mierze z tego, że w ogólnie przyjętym sensie sprzedaż produktów wiąże się z marketingiem, czyli mówimy o marketingu sprzedaży, a nie o logistyce sprzedaży, która jest znacznie mniej rozwinięta.
Zadanie firm i ich podziały strukturalne, zarządzając różnymi przepływami od dostawców do odbiorców końcowych, obejmuje koordynację działań dostawców, agentów zakupowych, producentów, marketerów, uczestników kanałów dystrybucji produktów oraz kupujących. Funkcje i przedmioty zarządzania logistyką marketingową jako zarządzanie funkcjonalne to odpowiednio:
prognozowanie sprzedaży,
Planowanie dystrybucji,
Pozyskiwanie surowców i materiałów,
strumienie ruchu przychodzącego,
Magazyny firmy, przyjęcie, pakowanie, składowanie wewnątrzzakładowe,
wysyłanie,
strumienie ruchu wychodzącego,
Dostawa i serwis.
Logistyka marketingowa obejmuje wszystkie działania, które zapewniają ukierunkowane oddziaływanie na rynki - ze względu na wysoki poziom dostaw, stałą gotowość dostaw oraz odpowiednią prezentację towaru w celu utrzymania i rozwoju udziału rynkowego danego przedsiębiorstwa (firmy).
Logistyka marketingowa ma na celu: Dystrybucja fizyczna produkty od produkcji do klienta, a jednocześnie do kontrolowanej przez przedsiębiorstwa trasy towaru. Obie ścieżki są ze sobą połączone nie na siłę. Klientami mogą być zarówno prywatni specjaliści ds. sprzedaży zaangażowani w trasę dystrybucji (sprzedaż pośrednia), jak i użytkownicy końcowi.
Głównym warunkiem skuteczności dystrybucji produktu jest doskonalenie systemu jego Dystrybucja fizyczna .
Dystrybucja fizyczna to jedna z najbardziej złożonych funkcji logistyki marketingowej, która obejmuje przetwarzanie i zarządzanie przepływami towarów, a także przepływami informacji związanych z przepływem towarów.
w dystrybucji fizycznej jako części składowe obejmuje:
Rezerwy produkcyjne;
Transport towarów;
magazynowanie i przechowywanie;
Prace załadunkowe i rozładunkowe;
Pakiet.
W większości krajów europejskich, a także w Stanach Zjednoczonych, systemy dystrybucji ewoluowały w dużej mierze spontanicznie. Osobno następował wybór kanałów dystrybucji, zarządzania produkcją, systemów pakowania, usług transportowych itp. Ogniwa jednego łańcucha dystrybucji były często postrzegane jako odmienne, co uniemożliwiało nawiązanie procesu marketingowego.
Koncepcje marketingu i logistyki marketingowej pomogły zsyntetyzować różne poglądy na procesy dystrybucji, przepływ towarów i informacje odpowiadające tym ruchom. Ustalona formuła „Marketing generuje popyt, a logistyka go realizuje” ma solidny fundament. Połączenie wszystkich tych procesów pod wspólną komendą kierowniczą zawiera dużą rezerwę na poprawę efektywności, ponieważ pozwala wykorzystać wszystkie kanały do kontroli i realizacji produkcji oraz działania marketingowe.
Dlatego dla pomyślnego funkcjonowania firmy konieczne jest rozwiązanie zestawu zadań dotyczących analizy przepływów materiałów, racjonalizacji pojemników i opakowań, ujednolicenia jednostki ładunkowe, wprowadzenie sprawnego systemu magazynowego, optymalizacja wielkości i poziomu zapasów, wybór optymalnych tras transportowych według transportu, racjonalizacja operacji transportowych i magazynowych w magazynach przedsiębiorstw itp.
Logistyka dystrybucji obejmuje cały kompleks zadania zarządzanie przepływem materiałów w części dostawca-odbiorca, począwszy od momentu wyznaczenia zadania wdrożeniowego, a skończywszy na tym, że dostarczony produkt odejdzie od uwagi dostawcy. W tym samym czasie główne środek ciężkości zajmują się zadaniami zarządzania przepływami materiałów, które są rozwiązywane w procesie promowania gotowych produktów dla konsumenta.
Różny jest układ zadań logistyki dystrybucji na poziomie mikro i makro.
Na poziomie przedsiębiorstwa, czyli na poziomie mikro, logistyka stawia i rozwiązuje następujące zadania:
1. planowanie procesu wdrożenia;
2. organizacja odbioru i realizacji zamówienia;
3. wybór rodzaju opakowania, podjęcie decyzji o konfiguracji, a także zorganizowanie realizacji innych operacji bezpośrednio poprzedzających wysyłkę;
4. organizacja wysyłki produktów;
5. organizacja dostaw i kontrola transportu;
6. organizacja obsługi posprzedażowej.
Na poziomie makro zadania logistyki dystrybucji obejmują:
1. wybór schematu dystrybucji przepływu materiałów
2. określenie optymalnej liczby centrów dystrybucyjnych (magazynów) w obszarze obsługi;
3. określenie optymalnej lokalizacji centrum dystrybucyjnego (magazynu) w obszarze obsługi;
4. szereg innych zadań związanych z zarządzaniem procesem przepływu materiałów przez terytorium powiatu, regionu, kraju, lądu lub całego globu.
Koszt logistyki marketingowej może sięgać 30-40% kosztów gotowych produktów; według F. Kotlera firmy amerykańskie rocznie wydają na te cele nawet 670 miliardów dolarów - 10,5% produktu krajowego brutto.
Jedną z przyczyn niskiej konkurencyjności towarów produkowanych w Rosji i innych krajach WNP są wysokie koszty transportu, które mogą sięgać 30-50% ich wartości. Wynika to z niedociągnięć system transportowy oraz zarządzanie zapasami (co z kolei jest konsekwencją ogólnych wad istniejącego systemu dowodzenia, zwłaszcza braku zachęt do oszczędzania pieniędzy).
Marketingowa strategia logistyczna jest elementem strategii marketingowej i dotyczy wyznaczania długoterminowych celów i struktur dla logistyki marketingowej. Zaangażowanie logistyki w koncepcję strategii konkurencji i jednocześnie w marketing strategiczny jest rzadko realizowane w praktyce, chociaż potencjał logistyki jako czynnika sukcesu strategicznego i jako narzędzia realizacji korzyści płynących z konkurencji jest od dawna rozpoznane. Ten stan rzeczy mógł być dodatkowo wzmocniony przez rosnące w ostatnich latach pojęcie ciągłej, nieinteroperacyjnej logistyki.
Różnorodne relacje wymiany między poszczególnymi rynkami, kombinacje, synergie itp. dlatego nie pozwalają na odosobnioną ocenę niektórych cech logistycznych usług. Wspólnym miejscem sprzężenia koncepcji logistyki zorientowanej na złożoność i koncepcji marketingu zorientowanej na rynek jest logistyka marketingowa. Aby wykorzystać potencjał logistyki jako strategicznego czynnika sukcesu, obie koncepcje muszą zostać włączone lub połączone w jedną uogólnioną koncepcję strategiczno-konkurencyjną. Usługa zaopatrzenia, jako punkt logistyczny, zajmuje w nim równorzędne miejsce wraz z innymi narzędziami marketingowymi. Logistyka przy określaniu własnej pozycji w konkursie staje się integralną częścią pojęcia konkurencji.
Rozważ strategię logistyki marketingowej za pomocą tabeli:
| elementy logistyki i zaopatrzenia, |
strategia skupienia: innowacyjność |
zróżnicowana strategia: usługa |
strategia zarządzania kosztami |
|
|
Wysoka szybkość dostaw |
Minimalne koszty przy godnym uwagi poziomie obsługi |
|
| kryteria wyboru dostawcy |
kryteria wyboru dostawcy |
Korzystanie z wysokich rabatów na zakupione ilości |
|
| magazyny |
Dylemat: |
Magazyny lokalne |
Centralizacja |
| transport |
Szybki transport, w razie potrzeby ładunek lotniczy |
Optymalne połączenie transportu LTL dla dostaw do klientów i transportu FTL dla dostaw do magazynów |
Konsolidacja transportu przyjaznego kosztowo (transport kolejowy i/lub kombinowany) |
| przechowywanie |
Bezpośrednia dostawa do klientów |
wieloetapowa struktura magazynów: |
Centralizacja |
| Informacja |
Znaczenie |
Decentralizacja |
Zautomatyzowane przetwarzanie zamówień |
Jeżeli marketing zróżnicowany dotyczy grup klientów, które w określony sposób reagują na wybór narzędzi marketingowych, to koncepcja logistyki (w tym marketingu), przeciwnie, ma na celu zintegrowanie i utrwalenie przepływu materiałów, produktów i informacji poprzez całe przedsiębiorstwo.
Próbą opracowania koncepcji dla branży logistycznej odpowiedniej do segmentacji rynku jest idea „misji logistycznej”. Koncepcja ta opiera się na definicji geograficznych rynków docelowych obsługiwanych przez jeden standard usług. Tak więc „misja logistyczna” obejmuje zwykle kilka segmentów klientów. W ten sposób osiągnięto kompromis między stosowaniem zróżnicowanego marketingu skierowanego do segmentów klientów a cel logistyczny skupienie przepływów towarowych. Wśród aspektów konkurencyjno-strategicznych znajdują się: strategia koncentracji , różnicowanie oraz zarządzanie kosztami(strategia konkurencji). Tabela zawiera wyrażenia i założenia logistyczne dla tych trzech rodzajów strategii. Staje się jasne, że decyzje marketingowe i logistyczno-strategiczne są ze sobą ściśle powiązane. Dotyczy to nie tylko logistyki marketingowej, ale całego systemu logistycznego (planowanie magazynu --> planowanie transportu --> planowanie magazynowania --> logistyka informacyjna --> dostawcy usług logistycznych).
Wśród trendów rozwoju logistyki marketingowej w warunkach relacji rynkowych wyraźnie widać kierunek w kierunku indywidualnego podejścia do każdego rodzaju produktu oraz komplikację procesu jego realizacji. Dlatego (a także z uwagi na to, że systemy obsługi zamówień, dostawy i usług logistycznych w ogóle w różnych sektorach rynku nie są do siebie podobne i wymagają zróżnicowanego podejścia) tylko logistyka może zmniejszyć ryzyko komplikowania procesów wdrożeniowych, stworzyć elastyczną dystrybucję możliwości i docelowo pomóc firmie w dynamicznym dostosowywaniu się do zmian w aktualnej sytuacji gospodarczej.
Wniosek
Nie jest tajemnicą, że obecnie rosyjska gospodarka działa zgodnie z prawami rynku. Każde przedsiębiorstwo w takich warunkach prowadzi całkowicie niezależną politykę i tylko ono ponosi odpowiedzialność za wyniki swojej działalności.
V nowoczesne warunki rynek nakłada dość surowe warunki na każdy podmiot działalności finansowej i gospodarczej, a problemy w rosyjskiej gospodarce tylko pogarszają i tak już trudną sytuację wielu Rosyjskie przedsiębiorstwa. Aby przetrwać i z powodzeniem funkcjonować w takich warunkach, nie wystarczy już, aby przedsiębiorstwo po prostu produkowało produkty w maksymalnym możliwym zakresie, realizując swoje wewnętrzne plany, ważne jest, aby później te produkty sprzedawać. Jednak w obliczu ostrej konkurencji przetrwa tylko to przedsiębiorstwo, które może zaoferować na rynku produkty wysokiej jakości po niższej cenie niż jego konkurenci.
Cena produktów zależy nie tylko od kosztów ich wytworzenia, ale także od kosztów ich transportu, przechowywania, sprzedaży itp. Obniżając te koszty, obniżamy koszty, zwiększając tym samym nasze zyski. To właśnie tymi zagadnieniami (i nie tylko nimi) zajmuje się logistyka marketingowa.
Rola logistyki marketingowej jako polityki sprzedaży od dawna nie była przywiązywana do wagi. Przeważało przekonanie, że dystrybucja produkcyjna towarów pełni jedynie funkcję pomocniczą w związku z realizacją otrzymanych zamówień w wyniku wykorzystania innych narzędzi marketingowych. Pozornie biernie służy procesowi marketingowemu, a zatem nie stanowi samodzielnego, aktywnie stosowanego instrumentu polityki marketingowej. W szczególności na rynkach dóbr konsumpcyjnych z produktami bardzo jednorodnymi cenowo i jakościowo, a jednocześnie substytucyjnymi z punktu widzenia konsumentów, zapewnienie przestrzennej i czasowej możliwości dysponowania produktami ma duże znaczenie dla rekrutacji klienci. W efekcie fizyczna obsługa przedsiębiorstwa dystrybucyjnego staje się elementem, który może znacząco wpłynąć na decyzję potencjalnego klienta o dokonaniu zakupu. W ten sposób logistyka marketingowa staje się niezależnym, aktywnym narzędziem marketingu korporacyjnego.
W niniejszym artykule przyjrzeliśmy się więc pojęciu „logistyka”, określając jego cele i zadania, a także zidentyfikowaliśmy specjalną gałąź logistyki – logistykę marketingową (lub dystrybucyjną), z jej przedmiotem, zadaniami i celami.
Bibliografia:
1. Gadzhinsky AM Podstawy logistyki: podręcznik do nauki. - M.: Mar-
ketinga, 1996.
2. Degtyarenko V.N. Podstawy logistyki i marketingu: podręcznik do nauki
/ GAZ. - Rostów, 1992.
3. Logistyka: Podręcznik / Wyd. prof. licencjat Anikina. - M.:
INFRA-M, 1997.
5. Materiały stron internetowych:
Afanasiev N.V., Bagiev G.L. „Koncepcja i narzędzia efektywnej przedsiębiorczości”
„Logistyka sprzedaży towarów”
„Logistyka jako czynnik efektywnej przedsiębiorczości”
6. Plotkin B.K. Podstawy Logistyki: Podręcznik / LFEI. - L.,
1991.
7. Reife M.E. Organizacja rozwoju działalności logistycznej na
rynek hurtowy - Petersburg, 1996.
8. Rodnikov A.N. Logistyka: Słownik terminologiczny. - M.: Eko-
nomika, 1995.
9. Smekhov A.A. Logistyka i transport. - M.: Transport, 1993.
L układ histologiczny(LS) jest złożonym organizacyjnie kompletnym (ustrukturyzowanym) systemem gospodarczym, który składa się z ogniw-elementów połączonych w jeden proces zarządzania przepływami materiałów i powiązanych, a zadania funkcjonowania tych ogniw są zjednoczone wspólnymi celami organizacji biznesowej i / lub cele zewnętrzne.
przepływ materiału reprezentuje zasoby materialne (przedmioty pracy), które są w stanie ruchu, niedokończona produkcja, gotowe produkty, do których stosowane są operacje logistyczne lub funkcje związane z fizycznym ruchem w przestrzeni.
Elastyczny system zarządzanie przepływami materiałowymi, informacyjnymi i innymi w okresie poprodukcyjnym, które łączy w sobie zestaw działań strategicznych, organizacyjnych, finansowych i innych, nazywano wcześniej logistyką marketingową. Dziś powszechnie nazywa się to dystrybucją lub marketingiem.
W logistyce „fizyczna dystrybucja” odnosi się do fizycznej, namacalnej, materialnej zawartości tego procesu. Uwzględniane są tu również wzorce związane z dystrybucją praw majątkowych, ale nie są one głównym przedmiotem badań i optymalizacji. Głównym przedmiotem studiów w logistyce dystrybucji jest racjonalizacja procesu fizycznej dystrybucji dostępnego zapasu materiałów. Jak pakować produkty, jaką drogą wysłać, czy potrzebujesz sieci magazynów (jeśli tak, to jakich?), czy potrzebujesz
czy pośrednicy.
Termin „marketing” pochodzi z angielskiego „ rynek» (rynek) i oznacza działania w zakresie rynku sprzedaży. Jednak marketing jako system działalność gospodarcza jest szerszym pojęciem.
System marketingowy polega na rozwiązaniu następujących zadań:
kompleksowe badania rynku;
identyfikacja potencjalnego popytu i niezaspokojonych potrzeb;
planowanie asortymentu i cen;
opracowanie środków dla jak najpełniejszego zaspokojenia istniejącego popytu;
planowanie i realizacja sprzedaży;
opracowanie środków usprawniających zarządzanie i organizację produkcji.
Aby była skuteczna, analiza marketingowa musi być wszechstronna, obiektywna i krytyczna w tym sensie, że istniejącą praktykę należy porównać z przyjętymi teoretycznymi standardami i zasadami. Należy to osiągnąć poprzez organizowanie systematycznych badania marketingowe uzupełnione, w razie potrzeby, doraźnymi anegdotycznymi opracowaniami dotyczącymi konkretnych zagadnień. W efekcie powstaje baza informacyjna do sporządzania prognoz, które są podstawą do opracowania programów i strategii. Zazwyczaj szczegółową prognozę krótkoterminową sporządza się na najbliższą przyszłość, natomiast na dalsze i niepewne okresy przyszłości prognozę należy nakreślić ogólnie.
Głównym celem marketingu jest orientacja na konsumenta. Firmy (przedsiębiorstwa) osiągają sukcesy gospodarcze i działalności komercyjne tylko wtedy, gdy ich celem jest zaspokojenie potrzeb konsumenta. Jednocześnie zadaniem marketingu jest nie tylko zwiększanie popytu, ale także próba wpływania na niego tak, aby pasował do oferty.
Przewidywanie i przewidywanie popytu jest możliwe tylko poprzez ciągłe badanie potrzeb konsumentów.
Działania marketingowe mogą być skierowane zarówno do konsumentów, jak i do ogółu społeczeństwa. Popyt konsumencki odnosi się do cech i potrzeb konsumentów końcowych, odbiorców przemysłowych, kanałów dystrybucji (sprzedaż hurtowa i detaliczna), departamentów rządowych, rynku międzynarodowego i organizacje non-profit. Przedsiębiorstwo może skoncentrować swoją ofertę na wszystkich lub niektórych z nich. Popyt publiczny jest determinowany przez cechy i potrzeby pracowników, związków zawodowych, akcjonariuszy, stowarzyszeń konsumenckich, ogółu społeczeństwa, organizacje rządowe oraz inne czynniki wewnętrzne i zewnętrzne wpływające na działalność przedsiębiorstwa.
Z istoty marketingu kieruj się podstawowymi zasadami, do których należą:
Skoncentruj się na osiągnięciach końcowy wynik praktyczny działalność produkcyjna i marketingowa. Efektywna sprzedaż towarów na rynku w zamierzonych ilościach oznacza w istocie opanowanie pewnej jego części zgodnie z długofalowym celem wyznaczonym przez przedsiębiorstwo.
stężenie badania, produkcję i działania marketingowe w kluczowych obszarach działalności marketingowej.
Przedsiębiorstwo koncentruje się nie na chwilowym, ale na długoterminowy wynik marketingowy. Wymaga to zwrócenia szczególnej uwagi na badania predykcyjne, rozwój w oparciu o ich wyniki. nowości rynkowe prowadzenie wysoce dochodowej działalności gospodarczej.
Zastosowanie w jedności i wzajemnym połączeniu strategie i taktyki aktywnej adaptacji do wymagań potencjalni kupujący z jednoczesnym ukierunkowanym wpływem na nie.
Metody marketingowe obejmują:
analiza otoczenia zewnętrznego (w stosunku do przedsiębiorstwa), obejmującego nie tylko rynek, ale także uwarunkowania polityczne, społeczne, kulturowe i inne. Analiza pozwala zidentyfikować czynniki, które przyczyniają się do sukcesu komercyjnego lub go utrudniają. W wyniku analizy powstaje bank danych do oceny środowisko i jego możliwości;
analiza konsumentów, zarówno realnych, jak i potencjalnych. Analiza ta polega na zbadaniu cech demograficznych, ekonomicznych, społecznych, geograficznych i innych osób podejmujących decyzję zakupową, a także ich potrzeb w najszerszym znaczeniu tego pojęcia oraz procesów, za pomocą których nabywają produkty zarówno nasze, jak i konkurencyjne;
badanie istniejących i planowanie przyszłych produktów, czyli opracowywanie koncepcji tworzenia nowych produktów i/lub modernizacji starych, w tym ich asortymentu i serii parametrycznych, opakowań itp. Produkty przestarzałe, które nie dają szacunkowego zysku są usuwane z produkcji i rynku.
planowanie dystrybucji i sprzedaży produktów, w tym tworzenie, w razie potrzeby, odpowiednich własnych sieci dystrybucji z magazynami i sklepami i/lub sieciami agencyjnymi;
bezpieczeństwo Polityka cenowa, która polega na planowaniu systemów i poziomów cen dostarczanych towarów, określaniu „technologii” wykorzystania cen, pożyczek, rabatów itp.
satysfakcja techniczna i normy społeczne region, w którym towary są sprzedawane, co oznacza obowiązek zapewnienia należytego bezpieczeństwa użytkowania towarów i ochrony środowiska, przestrzegania zasad moralnych i etycznych, właściwego poziomu konsumenckiej wartości towarów;
zarządzanie działaniami marketingowymi (marketing) jako system, czyli planowanie, realizacja i kontrola programu marketingowego oraz indywidualnych odpowiedzialności każdego uczestnika pracy przedsiębiorstwa, ocena ryzyk i zysków, skuteczność decyzji marketingowych.
W oparciu o fundamentalną metodologię marketingu jako rynkowej koncepcji zarządzania i sprzedaży można wyróżnić cztery bloki funkcji złożonych oraz szereg podfunkcji w każdym z nich.
Strukturalnie wyglądają tak:
– funkcja analityczna: badanie rynku jako takiego; badania konsumenckie; badanie struktury korporacyjnej; badanie towaru (struktura towaru); analiza otoczenia wewnętrznego przedsiębiorstwa;
- funkcja produkcyjna: organizacja produkcji nowych wyrobów, rozwój nowych technologii; organizacja zaopatrzenia materiałowego i technicznego; zarządzanie jakością i konkurencyjność wyrobów gotowych;
- funkcja sprzedaży (funkcja sprzedaży): organizacja systemu dystrybucji; organizacja usług; organizacja systemu generowania popytu i stymulowania sprzedaży; prowadzenie ukierunkowanej polityki towarowej; prowadzenie ukierunkowanej polityki cenowej;
- funkcja zarządzania i kontroli: organizacja planowania strategicznego i operacyjnego w przedsiębiorstwie; Wsparcie informacyjne zarządzanie marketingowe; komunikacyjna podfunkcja marketingu (organizacja systemu komunikacji w przedsiębiorstwie); organizacja kontroli marketingowej (informacje zwrotne, analiza sytuacyjna).
V działalność przedsiębiorcza, literatura ekonomiczna i naukowa, zagraniczni eksperci wyróżniają dwa podstawowe kierunki w definicji logistyki. Jeden z nich jest związany z podejście funkcjonalne do dystrybucji produktów, tj. zarządzania wszystkimi fizycznymi operacjami, które muszą być wykonane, gdy towary są dostarczane od dostawcy do konsumenta. Drugi kierunek charakteryzuje się szerszym podejściem: oprócz zarządzania operacjami przepływu towarów obejmuje analizę rynku dostawców i konsumentów, koordynację podaży i popytu na rynku towarów i usług, a także harmonizację interesów uczestników procesu przepływu towarów.
Logistyka to z jednej strony planowanie, zarządzanie i kontrola przepływu produktów materialnych wchodzących do przedsiębiorstwa, tam przetwarzanych i opuszczających to przedsiębiorstwo oraz odpowiadający temu przepływ informacji. Wielu ekspertów w badanej dziedzinie preferuje ekonomiczną stronę logistyki i interpretuje ją jako połączenie różnego rodzaju czynności w celu uzyskania jak najniższym kosztem wymaganej ilości produktów w określonym czasie i miejscu, w którym istnieje określone zapotrzebowanie na ten produkt.
Szereg definicji logistyki podkreśla jej aspekt operacyjny i finansowy. W nich interpretacja logistyki opiera się na czasie naliczania partnerów w transakcji oraz czynności związanych z przemieszczaniem i magazynowaniem surowców, półproduktów i wyrobów gotowych w obrocie gospodarczym od momentu wypłaty pieniędzy na rzecz dostawcy do momentu otrzymania pieniędzy za dostarczenie produktu końcowego do konsumenta. Inne definicje logistyki odzwierciedlają poglądy specjalistów, którzy skupiają się na poszczególnych funkcjach w rozważanym cyklu.
Podsumowując powyższe definicje logistyki, można ją scharakteryzować jako naukę o zarządzaniu przepływami materiałów od pierwotnego źródła do końcowego konsumenta przy minimalnych kosztach związanych z przepływem towarów i przepływem informacji z nim związanych.
W nowoczesnych warunkach zachodni eksperci wyróżniają kilka rodzajów logistyki: logistykę związaną z zaopatrzeniem produkcji w materiały (logistyka zakupów); logistyka produkcji; sprzedaż (marketing lub dystrybucja, logistyka). Istnieje również logistyka transportu, która w istocie jest integralną częścią każdego z trzech rodzajów logistyki. Integralną częścią wszystkich rodzajów logistyki jest również obowiązkowa obecność przepływu informacji logistycznej, która obejmuje zbieranie danych o przepływie towarów, ich przekazywaniu, przetwarzaniu i systematyzacji, a następnie wydawanie gotowych informacji.
W łańcuchu logistycznym (rys. 1) wyróżnia się następujące główne ogniwa: zaopatrzenie w materiały, surowce i półprodukty; przechowywanie produktów i surowców; Produkcja towarów; dystrybucja, w tym wysyłka towaru z magazynu wyrobów gotowych; konsumpcja gotowych produktów.
Obrazek 1.
Łańcuch logistyczny
Każde ogniwo łańcucha logistycznego zawiera swoje własne elementy, które razem tworzą materialną podstawę logistyki. Istotnymi elementami logistyki są pojazdy i urządzenia, obiekty magazynowe, komunikacyjne i kontrolne. System logistyczny obejmuje oczywiście personel, tj. tych pracowników, którzy wykonują wszystkie sekwencyjne operacje.
Podejście logistyczne prowadzi do regulacji przepływów materiałów. Przepływy te powstają podczas produkcji niektórych produktów; przy zapewnieniu tej produkcji niezbędnych materiałów, komponentów i surowców; podczas przechowywania gotowych produktów, ich dystrybucji i dostarczania konsumentowi.
Jednak taka regulacja może być realizowana tylko poprzez zarządzanie wielkością, kierunkiem, występowaniem, zakończeniem, częstotliwością, kolejnością, a także innymi parametrami następujących przepływów zasobów: ludzkich; energia; Informacja; budżetowy.
Przepływy te są również namacalne, chociaż ich fizyczny charakter różni się od charakteru surowców, które w wyniku działalności gospodarczej są przekształcane w produkty zaspokajające określone potrzeby użytkowników końcowych.
W związku z tym pojęcie logistyki w szerszym znaczeniu można interpretować jako nowoczesną metodologię i metodę zarządzania przepływami wszystkich powiązanych ze sobą typów, które powstają w procesie całokształtu działalności gospodarczej.
Ogólnie, zarządzanie logistyką, obejmuje obszary funkcjonalne takie jak:
rezerwy;
ruch uliczny;
magazynowanie i obsługa magazynów;
transport materiałów, surowców, komponentów i gotowych produktów;
dystrybucja produktów.
W dotychczasowej praktyce przyjęto dwojakie podejście do logistyki.
W jednym przypadku logistyka przewiduje opracowanie mechanizmu i struktury zarządzania przepływem przepływów materiałowych, informacyjnych, finansowych i innych, czyli ogranicza się do wykonywania funkcji planistycznych.
W innym przypadku logistyka nie ogranicza się do planowania i przewiduje realną procedurę zarządzania, to znaczy prowadzi bieżące bieżące czynności zarządcze. Logistyka, czy to na etapie planowania, czy na etapie realizacji działalności produkcyjnej i biznesowej, wpływa na proces badań marketingowych, przepływ zasobów materialnych, dystrybucję produktów pomiędzy konsumentów, sam proces produkcyjny, administracyjny i zarządczy zajęcia.
Z jednej strony logistyka zarządza głównymi kierunkami i praktyczną realizacją badań marketingowych. Z drugiej strony charakter i metody prowadzenia tych badań determinują strukturę i funkcje zarządzania logistycznego. To właśnie badania marketingowe mogą mieć istotny wpływ na wskaźniki kosztów działalności gospodarczej. Określają nazewnictwo i specjalizację wolumetryczną działalności produkcyjnej.
Badania marketingowe określają prognozę sprzedaży i wybór struktury dystrybucji. Rozszerzenie asortymentu może nastąpić poprzez modyfikację modelu podstawowego. W niektórych przypadkach taka modyfikacja może nastąpić wyłącznie poprzez zastosowanie pewnych dodatkowych elementów (akcesoriów). Jednocześnie cały cykl technologiczny niekoniecznie musi być znacząco wydłużony, a często zauważalnie skrócony.
Badania marketingowe określają wymagania dotyczące tworzenia zamówień i usług świadczonych na rzecz konsumenta. W takiej analizie określane są wymagania, takie jak pożądana pilność dostawy i rzetelność dotrzymania umownych terminów, a także zdolność do natychmiastowego zaspokojenia zapotrzebowania. Wiąże się to ze skróceniem czasu transportu i możliwością przekazania zamówienia bezpośrednio do konsumenta we właściwym miejscu, we właściwym czasie iw wymaganej ilości. Takie wymagania w istotny sposób wpływają na strukturę transportu zewnętrznego, wykorzystanie niektórych jego rodzajów oraz lokalizację szlaków transportowych.
Podejmowanie decyzji o wyborze wolumenu i asortymentu produktów, sposobów ich przechowywania i dostarczania konsumentom jest ściśle związane z warunkami uzyskania kredytu finansowego, sposobami i terminami ich spłaty. Wyniki badań marketingowych prowadzą do pewnych wniosków i decyzji w zakresie zarządzania i dystrybucji przepływów finansowych. System logistyczny rozszerza i uzupełnia badania marketingowe organizując całą działalność gospodarczą w kierunku realizacji wyników tych badań. Organizacja tej działalności odbywa się poprzez regulację przepływów finansowych oraz wydawanie odpowiednich instrukcji zarządczych.
Zgodnie z zasadami logistyki wszystkie decyzje zarządcze podejmowane na podstawie badań marketingowych otaczającego otoczenia rynkowego oraz aktualnych informacji o przebiegu działalności gospodarczej wyrażają się w wpływie na przepływy materialne.
Ostatecznie zarządzanie logistyką musi wpływać i organizować proces produkcji w taki sposób, aby jak najlepiej zadowolić potencjalnych konsumentów i poszerzyć ich krąg przy minimalnych kosztach.
2 Wskaźniki i sposoby na przyspieszenie obrotu kapitał obrotowy
kapitał obrotowy reprezentują wartość przekazaną w formie pieniężnej na utworzenie i wykorzystanie znajdujących się w obrocie aktywów produkcyjnych i funduszy obiegowych w minimalnej wymaganej ilości, zapewniającej normalny (ciągły) proces handlowy i technologiczny.
fundusze odnawialne- jest to część majątku produkcyjnego, która jest w całości zużywana w procesie technologicznym w jednym cyklu i całkowicie przenosi swoją wartość na koszt wyrobów gotowych. Koszty obiegu kapitału obrotowego zalicza się do kosztów produkcji i obiegu. Kapitał obrotowy jest wykorzystywany zarówno podczas eksploatacji środków trwałych, jak i do przygotowania towarów do sprzedaży kupującym.
fundusze obiegowe to zbiór zasobów materialnych i Pieniądze: zapasy towarów, środków pieniężnych i środków w rozliczeniach (należności). W przedsiębiorstwach handlowych zdecydowaną większość aktywów produkcyjnych stanowią zapasy towarowe w postaci funduszy obiegowych. Przedsiębiorstwa muszą mieć pewną podaż gotówki, aby dokonywać płatności za towary i towary: w kasach przedsiębiorstwa, na rachunku bankowym i po drodze, a także dokumenty pieniężne. Koszty obrotu tymi środkami znajdują odzwierciedlenie w kosztach dystrybucji.
Według źródeł powstania kapitał obrotowy dzieli się na własny i pożyczony (przyciągany). Dostępność własny kapitał obrotowy jest warunek konieczny stabilność finansowa przedsiębiorstw. Źródłami ich powstawania są kapitał zakładowy, odpisy z zysku (na fundusz rezerwowy, na fundusze). specjalny cel), finansowanie celowe i wpływy, zobowiązania czynszowe, składki założycieli. Pożyczony kapitał obrotowy, pozyskiwane głównie w formie kredytów bankowych, pokrywają dodatkowe zapotrzebowanie przedsiębiorstwa na środki.
W oparciu o zasady organizacji i regulacji produkcji i obrotu kapitał obrotowy dzieli się na standaryzowany i niestandaryzowany. Znormalizowany kapitał obrotowy- są to własny kapitał obrotowy liczony zgodnie z ekonomicznie uzasadnionymi normami (zapasy, produkcja w toku, rozliczenia międzyokresowe kosztów, zapasy wyrobów gotowych). Niestandaryzowany kapitał obrotowy stanowią element środków obrotowych (produkty wysłane, ale nieopłacone; środki w rozliczeniach; gotówka na rachunku bieżącym i w kasie). Zarządzanie tą grupą kapitału obrotowego zapobiega ich nieuzasadnionemu wzrostowi, pomaga przyspieszyć obrót kapitałem obrotowym w sferze obrotu.
Zapotrzebowanie na kapitał obrotowy przedsiębiorstwa handlowego ustalana jest na podstawie danych dla każdego elementu (zapasy, gotówka i inne pozycje magazynowe).
Potrzeba zapasów towarów na planowany okres ustalany jest na podstawie wielkości obrotu po kosztach (ceny hurtowo-zakupowe) oraz szacunkowych stawek obrotu (w dniach).
Potrzeba funduszy ustalone na podstawie przyszłych wydatków: prognozowane przepływy płatności gotówkowych; wynagrodzenie personelu; składki na fundusze pozabudżetowe; zapłata podatków, przede wszystkim podatku od towarów i usług, podatku od nieruchomości, podatku od zysków, podatku od reklamy, różnych sankcji finansowych; poszczególne pozycje kosztów dystrybucji, np. zapłata, narzędzia, opłaty za wynajem lokalu i sprzętu, koszty reklamy itp. Kalkulację zapotrzebowania na gotówkę w kasie przedsiębiorstwa ustala się na podstawie limitu ustalonego przez bank w wysokości bezwzględnej lub w dniach obrotu. Co do zasady limit dni obrotu nie przekracza 0,5 dnia jednodniowego przychodu firmy w cenach detalicznych.
Definicja potrzeby przedsiębiorstwa w innych pozycjach inwentarzowych,(tara, zapasy niskowartościowe itp.) odbywa się na podstawie aktualnego trendu ich wydatkowania w okresie sprawozdawczym oraz oczekiwanych zmian związanych ze wzrostem cen i zmianami warunków rynkowych w planowanym roku.
Efektywność kapitału obrotowego wiąże się z czasem ich obiegu, który mierzony jest czasem trwania jednego obrotu i wskaźnikiem obrotów.
Czas trwania jednej tury w dniach określa wzór:
Około dn \u003d (OA * D) / T,
gdzie O dniach - obrót w dniach;
OA - średni zasób kapitału obrotowego;
D to liczba dni w okresie objętym przeglądem;
T - obrót.
Wskaźnik rotacji- liczbę obrotów wykonanych w określonym okresie oblicza się według wzoru:
K o \u003d D / O dni.
Wielkość kapitału obrotowego uwolnionego w procesie przyspieszenia ich obrotu, można określić wzorem:
Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza
Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.
Podobne dokumenty
Istota, pojęcie i zadania logistyki marketingowej, związek funkcjonalny między marketingiem a logistyką. Organizacja dystrybucji wyrobów gotowych w przedsiębiorstwie pod kątem logistyki marketingowej. Metody analizy zmiennych wewnętrznych i zewnętrznych.
praca semestralna, dodana 11.06.2014
Funkcje kanałów dystrybucji. Charakterystyka marketingowa i analiza działalności JSC „Avtoagregat”, kanały dystrybucji. Sposoby poprawy efektywności logistyki dystrybucji firmy w oparciu o stworzenie instytucjonalnego systemu marketingu pionowego.
praca semestralna, dodana 8.12.2011
Istota i zadania logistyki dystrybucji. Budowa łańcuchów logistycznych i kanałów dystrybucji. Charakterystyka działalności sprzedażowej CJSC „Trust”, zajmującej się zagraniczna działalność gospodarcza, sposoby usprawnienia logistyki dystrybucji przedsiębiorstwa.
praca semestralna, dodana 12.09.2009 r.
Polityka sprzedaży firmy, jej elementy i formy realizacji. Cechy systemu marketingu bezpośredniego. Organizacja pośredniego kanału dystrybucji. Logistyka: istota, funkcje i zadania systemu logistycznego przedsiębiorstwa. Główne operacje logistyczne: zewnętrzne, wewnętrzne.
streszczenie, dodane 06.08.2010
Istota logistyki marketingowej, skład i treść kompleksu. Czynniki zapewniające minimalne niezbędne parametry zarządzania w dowolnej formie logistyki, parametry jej wykonania. Poprawa efektywności logistyki marketingowej.
praca semestralna, dodana 17.11.2014
Pojęcie, cele i funkcje logistyki dystrybucji. Rola kanałów dystrybucji w logistyce dystrybucji. Analiza logistyki dystrybucji i kanałów dystrybucji na przykładzie OOO Zolotoy Kolos. Opis przedsiębiorstwa, propozycje usprawnienia kanałów sprzedaży.
praca semestralna, dodana 01.02.2017
Teoretyczne cechy logistyki dystrybucji, jej zadania i funkcje. Analiza kondycji finansowej przedsiębiorstwa, realizacja zadań i funkcji logistyki dystrybucji w PKF „Consalex”. Zalecenia dotyczące optymalizacji systemu dystrybucji produktów.
prace kontrolne, dodano 03.01.2011
Wstęp
Podstawy teoretyczne logistyka marketingowa
1.1 Istota i zadania logistyki marketingowej, związek funkcjonalny między marketingiem a logistyką
1.2 Pojęcie logistyki marketingowej. Organizacja dystrybucji wyrobów gotowych pod kątem logistyki marketingowej
3 Metody analizy zmiennych wewnętrznych i zewnętrznych logistyki marketingowej
Analiza elementów logistyki marketingowej w przedsiębiorstwie OJSC „AvtoVAZ”
1 krótki opis OAO „AwtoWAZ”
2 Analiza organizacji logistyki marketingowej w przedsiębiorstwie
3 Analiza organizacji dystrybucji gotowych produktów w OJSC Avtovaz
3.1 Poprawa organizacji logistyki marketingowej
3.2 Określenie optymalnej lokalizacji centrum dystrybucji metodą „znalezienia środka ciężkości”
3 Poprawa kanałów sprzedaży OJSC Avtovaz
Wniosek
Bibliografia
Wstęp
Rozwój gospodarki rynkowej wiąże się ze stałym wzrostem podaży nad popytem. W tej sytuacji orientacja wszystkich przedsiębiorstw podlega poszukiwaniu najskuteczniejszych sposobów przyciągania i zatrzymywania konsumentów. Teza „stworzyć konsumenta” staje się uogólnieniem wszystkich celów każdego przedsiębiorstwa. Osiągnięcie celu w takim otoczeniu wiąże się z zaspokojeniem całego spektrum potrzeb rynku konsumenckiego w zakresie profilu wytwarzanych produktów czy rodzajów usług. W tym celu konieczne jest ustanowienie ścisłych więzi i stałej interakcji między podsystemami funkcjonalnymi całego zbioru przedsiębiorstw produkcyjnych, konsumentów wyrobów gotowych i dostawców surowców, a także opracowanie i wdrożenie całkowicie nowego podejścia do planowania zdolności produkcyjnych . Funkcje samego przedsiębiorstwa jako jednostki produkcyjno-gospodarczej rozszerzają się i stają się coraz bardziej złożone.
Idee nowego podejścia planistycznego powinny opierać się na chęci zwiększenia wydajności przedsiębiorstwa (lub systemu produkcyjnego) zgodnie z wymogami międzynarodowych standardów (w przeciwieństwie do reżimu gospodarki planowej, gdy cele ukierunkowane są na redukcję kosztów ). Zarządzanie przedsiębiorstwem nie powinno odbywać się na zasadzie bezpośredniej reakcji, ale w oparciu o planowanie działań prewencyjnych. Konieczne jest przejście na poziom integracji planowania i kontroli operacji organizacji produkcji z operacjami marketingu, sprzedaży, zaopatrzenia i finansów, organizacji ujednolicony system obejmujące wszystkie działy przedsiębiorstwa. Powinno to przyczynić się do powiązania często sprzecznych celów różnych podsystemów funkcjonalnych i działów.
Podobne podejście do badania produkcji i działalności gospodarczej przedsiębiorstw powstało na Zachodzie w latach 20. - 30. XX wieku i rozwijając się, ukształtowało się w niezależny kierunek działalności naukowej i praktycznej, zwany logistyką.
Współczesny świat dyktuje własne zasady i wymagania dotyczące prowadzenia biznesu. Gospodarka rynkowa jest potężnym bodźcem do rozwoju konkurencji, a co za tym idzie kumulacją nowych pomysłów, opracowań i propozycji. Dziś nie można sobie wyobrazić pomyślnie działającego biznesu, który nie polega na podstawy logistyki. Umiejętne wykorzystanie logistyki w przedsiębiorstwie to klucz do nowoczesnego i udany biznes. Nie można zatem przecenić znaczenia tego tematu.
Przedmiotem badań są problemy rozwoju logistyki marketingowej oraz wzajemne oddziaływanie podejść logistycznych i marketingowych w przedsiębiorstwie.
Dlatego celem tej pracy jest zbadanie teoretycznych podstaw logistyki marketingowej, zbadanie problemów organizacji logistyki marketingowej w przedsiębiorstwie i opracowanie zaleceń dotyczących jej ulepszenia w Avtovaz OJSC. Aby osiągnąć cel badania, konieczne jest rozwiązanie następujących zadań:
· prześledzić funkcjonalny związek między marketingiem a logistyką;
· rozważyć nowoczesne podejścia do analizy zmiennych wewnętrznych i zewnętrznych logistyki marketingowej;
· analizować organizację marketingu logistycznego w przedsiębiorstwie;
· ocenić stan przepływu towarów na etapie dystrybucji;
· opracować propozycje usprawnienia organizacji logistyki marketingowej w przedsiębiorstwie.
1. Teoretyczne podstawy logistyki marketingowej
1 Istota i cele logistyki marketingowej, związek funkcjonalny marketingu i logistyki
Obecnie dla rozwiniętych relacji rynkowych istotne stają się procesy integracji marketingu i logistyki, które tworzą interakcję dwóch koncepcji zarządzania.
Dziś rosyjska gospodarka funkcjonuje zgodnie z prawami rynku. Każde przedsiębiorstwo w takich warunkach prowadzi całkowicie niezależną politykę i tylko ono ponosi odpowiedzialność za wyniki swojej działalności.
Stosunkowo autonomiczne funkcje marketingu i logistyki przekształcają się w zintegrowaną funkcję „logistyki marketingowej”. Marketing i logistyka jako nauki, jako rodzaje zarządzania funkcjonalnego, mają charakter empiryczny: swój początek zawdzięczają praktycznej potrzebie znalezienia heurystycznych sposobów wyjścia z sytuacji, które nie miały wówczas klasycznych rozwiązań. Obecnie pojawia się pytanie o znalezienie nowych rozwiązań nie tylko i to nie tyle w ramach marketingu i logistyki, ile w obszarach ich przecięcia. To w tym obszarze można osiągnąć ogólnoustrojowy efekt synergiczny.
Zagadnienie ujawniania treści logistyki marketingowej, dotyczących interakcji marketingu i logistyki, ma swoją specyfikę. Logistyka i marketing pod względem celów i zadań do rozwiązania są w istocie częściami jednej całości. Powiązania między marketingiem a logistyką są tak silne i przeplatające się, że czasem trudno jest rozdzielić obszary zainteresowania dwóch kluczowych obszarów biznesowych.
Zintegrowane podejście do zarządzania logistyką wymaga jego ścisłego powiązania z organizacją produkcji, marketingiem, działalność finansowa organizacje. Bardzo ważne jest również jasne zrozumienie prerogatyw logistyki i marketingu jako nauk stosowanych. W tym celu, według A.M. Gadżinskiego wystarczy mieć odpowiedzi w zakresie marketingu i logistyki na pytania: przedmiot, przedmiot, metody badawcze, wyniki i zakres nauki.
Należy zwrócić uwagę na fundamentalną różnicę między marketingiem a logistyką. Marketing skupia się głównie na transakcjach zewnętrznych dla organizacji, logistyce - na transakcjach wewnętrznych. W szczególności interakcja marketingu jako koncepcji zarządzania zorientowanej na rynek i logistyki jako koncepcji zarządzania zorientowanej na przepływ stwarza możliwości zwiększenia użyteczności materiałowej i informacyjnej oraz wartości produktu dla konsumenta. Jednocześnie przecinają się funkcje marketingu i logistyki.
Tym samym system marketingowo-logistyczny obejmuje wszystkie działania, które zapewniają ukierunkowany wpływ na rynki ze względu na wysoki poziom dostaw, stałą gotowość dostaw i odpowiednią prezentację produktów w celu utrzymania i rozwoju udziału rynkowego danego przedsiębiorstwa (firmy). Dlatego, aby skutecznie „przechowywać przez rozwój”, przedsiębiorstwo musi stworzyć efektywny system interakcji między usługami logistycznymi i marketingowymi, gdyż każdy z tych elementów z osobna nie może realizować wszystkich niezbędnych funkcji.
N.V. Afanasjewa zauważa, że współdziałanie marketingu – jako koncepcji zarządzania zorientowanej na rynek i logistyki – jako koncepcji zarządzania zorientowanej na przepływ, stwarza szanse na zwiększenie użyteczności materiałowej i informacyjnej oraz wartości produktu, ocenianej przez nabywcę lub klienta. Taka integracja stwarza podstawę do uwypuklenia tzw. „logistyki marketingowej” w całej strukturze logistycznej, co daje klientowi (kupującemu) szerokie możliwości dysponowania produktami.
Według A.M. Gadzhinsky, w obecnych warunkach nie można już „iść naprzód” tylko na podstawie marketingu. Zapotrzebowanie zidentyfikowane przez marketing musi zostać zaspokojone w odpowiednim czasie poprzez szybką i dokładną dostawę. Szybka reakcja na dzisiejsze zapotrzebowanie jest możliwa tylko dzięki ugruntowanemu systemowi logistycznemu, w tym jego obszarowi funkcjonalnemu związanemu ze sprzedażą produktów, czyli logistyką dystrybucji.
Tym samym podejście logistyczne nabiera coraz większego znaczenia w nowoczesnych warunkach realizacji strategicznego ukierunkowania przedsiębiorstwa, zwłaszcza w takich kwestiach jak organizacja ruchu towarowego, dystrybucja wyrobów gotowych.
Należy zauważyć, że opinie naukowców są podzielone co do tego, która z dwóch dyscyplin, marketing czy logistyka, jest uważana za najważniejszą na etapie dystrybucji gotowych produktów.
licencjat Anikin uważa, że w strategii logistyki dystrybucji można wyróżnić dwa podstawowe aspekty: badanie potrzeb rynku, czyli tego, czym zajmuje się marketing, oraz jak najpełniejsze zaspokojenie tych potrzeb poprzez efektywną organizację usług spedycyjnych. Oznacza to, że zakłada się, że marketing jest integralną częścią logistyki dystrybucji.
O.I. Michajłowa zauważa, że bezpośredni związek między marketingiem a logistyką istnieje w następujących komponentach: „produkt”, „miejsce”, „cena (koszty)”. Z tego przedstawienia relacji między marketingiem a logistyką wynika definicja „logistyki marketingowej”, która według E.A. Golikov, to zintegrowany system planowania i organizowania przedłożenia odpowiednim władzom systemu gospodarczego przedsiębiorstwa wymaganej kwoty pożądane typy towary, na które istnieje opłacalny popyt, we właściwym miejscu i we właściwym czasie, po najlepszych cenach i obejmuje przepływ towarów od producentów towarów na ich rynki. Charakterystykę składowych (czynników) uzyskaną w wyniku analizy literatury na ten temat zestawiono w tabeli 1.
Tabela 1.1 - Interakcja marketingu i logistyki według czynników „produkt”, „miejsce”, „cena”
|
Funkcje marketingowe |
Funkcje logistyczne |
|
|
"Produkt" |
Definicja strategii asortymentowej |
Zmiana struktury łańcuchów i kanałów logistycznych w systemie dystrybucji, stanów magazynowych, rodzajów pojazdów i środków transportu w wyniku pojawienia się nowych pozycji asortymentowych |
|
Określenie celów strategicznych w zakresie polityki cenowej |
Racjonalny wybór rodzaju transportu, przewoźnika, optymalnej trasy rozszerzają możliwości marketingowej polityki cenowej |
|
|
Podejmowanie decyzji o sprzedaży produktów hurtownikom czy detalistom |
Wybór struktury kanałów dystrybucji |
Należy zauważyć, że O.I. Michajłowa rozważa skrzyżowanie planów marketingowych i logistycznych w zakresie pakowania produktów. Marketing dyktuje wymagania dotyczące oryginalnego opakowania końcowego, które w sprzedaż może być czynnikiem decydującym o wielkości sprzedaży. Z punktu widzenia logistyki ważne są gabaryty opakowania, jego właściwości ochronne oraz przydatność opakowania sprzedażowego do umieszczenia go w pojeździe przy pełnym wykorzystaniu kubatury.
Istnieją trzy grupy poglądów na istotę i treść logistyki marketingowej:
) Pierwsza grupa. Logistyka marketingowa to logistyka marketingu.
W tym przypadku przedmiotem badań logistyki marketingowej jest optymalizacja procesów przepływu w systemach marketingowych: rezerwy, potencjał do poprawy. Dlatego jednym z celów, równolegle z codziennymi celami zapewnienia funkcjonowania systemu, powinno być ciągłe doskonalenie, „dokończenie” powstającego systemu marketingowego na najwyższym możliwym poziomie. W tym kontekście zamiast terminu „logistyka marketingowa” stosuje się bardziej odpowiedni termin „logistyka marketingowa”. Mówimy o logistyce w systemie marketingowym, gdy podejście logistyczne wiąże się z samą działalnością marketingową jako środkiem jej optymalizacji, podczas gdy logistyka marketingowa obejmuje obszar przecięcia interesów ekonomicznych marketingu i logistyki.
Największym praktycznym zainteresowaniem jest dzielenie się marketingu i logistyki, w której przedmiotem zarządzania jest działalność gospodarcza organizacje.
Druga grupa poglądów to utożsamianie logistyki marketingowej z logistyką dystrybucji.
W pracach F. Kotlera treść logistyki rozumiana jest jako organizacja procesów doprowadzenia produktu do konsumenta. Wyrażenie „logistyka marketingowa” jest używane w znaczeniu „planowania”, „wdrażania”, „kontroli” nad fizycznymi przepływami materiałów i wyrobów gotowych, od miejsca pochodzenia do miejsca przeznaczenia, w celu zaspokojenia potrzeb konsumentów. Definicja F. Kotlera znacznie ogranicza zakres logistyki, nie odzwierciedlając jej głównej istoty – zintegrowanego zarządzania wszystkimi rodzajami przepływów gospodarczych.
Trudno dyskutować o znaczeniu marketingu dla sukcesu przedsiębiorstw w warunkach rynkowych. Nie jest to jednak powód do globalnej interpretacji tego typu działalności. Marketing poprzez wydawanie pełnych i rzetelnych informacji o rynku ukierunkowuje wszystkie działy przedsiębiorstw na efektywną realizację ich zadań w celu osiągnięcia przewaga konkurencyjna w końcu. Wynika z tego, że marketing, będąc początkowym, podstawowym etapem działalności gospodarczej przedsiębiorstwa, wyznacza kierunki jego kolejnych etapów – logistyki i handlu.
Z kolei marketing również nie jest integralną częścią logistyki. Bez względu na to, jakie fundamentalne paradygmaty logistyczne są stosowane w rozwiniętych relacjach rynkowych. Zapewnienie konkurencyjności przedsiębiorstw jest możliwe tylko w oparciu o skuteczne zaspokajanie potrzeb klientów.
Koncepcja koncepcyjna „logistyki marketingowej” polega na tym, że „logistyka marketingowa jest uważana za logistykę w systemie marketingowym, podczas gdy logistyka marketingowa obejmuje tylko jeden podsystem „marketing-sprzedaż”, a mianowicie fizyczną dystrybucję towarów. Jeśli chodzi o określenie „logistyka marketingowa”, to wydaje się mało uzasadnione. Bardziej słusznie jest mówić zarówno o „logistyce marketingowej”, jak i „logistyce produkcji” czy „logistyce finansowej”.
Marketing nie ogranicza się do sprzedaży, ale przenika wszystkie działania przedsiębiorstwa, w tym zakup surowców i komponentów, gdzie również współdziała z logistyką w trakcie koordynowania funkcji dystrybucji i zaopatrzenia.
Logistyka marketingowa sugeruje, że prowadząc badania marketingowe, tradycyjne narzędzia uzupełnia się o ich interpretację w głównych kategoriach logistycznych: przepływach i zapasach. Przyspieszenie obiegu zbioru zasobów (rzeczowych, finansowych, informacyjnych itp.) odbywa się w oparciu o priorytet przyciągania, a nie pchania (w tym sensie marketingowego) charakteru rynku.
Trzecia grupa poglądów głosi, że logistyka marketingowa jest sferą przecięcia interesów marketingu i logistyki.
Logistyka marketingowa charakteryzuje się:
orientacja docelowa na optymalizację wymiany towarowej w oparciu o rynkową orientację produkcji i optymalizację przepływów ekonomicznych przedsiębiorstwa;
aktywne kształtowanie popytu na towary i usługi firmy poprzez opracowywanie i wdrażanie planów marketingowych, a także rozwój systemu obsługi logistycznej;
przekształcenie przedmiotowe rynku docelowego w marketingu i przepływu ekonomicznego w logistyce w zintegrowany obieg towarowy jako główny przedmiot działań marketingowych i logistycznych;
organizacja zarządzania w przeważającej mierze kombinowanego typu, łącząca produkcję zorientowaną na rynek i systemową organizację przepływów ekonomicznych przedsiębiorstwa;
stworzenie zintegrowanego systemu logistyki marketingowej, łączącego zalety zarządzania marketingowego i systemu mikrologistyki firmy.
Logistyka marketingowa realizuje funkcje związane z rozwiązywaniem następujących problemów:
1) zarządzanie i koordynacja przepływu wyrobów gotowych;
2) rozwiązywanie problemów z zakresu realizacji zamówień;
3) magazynowanie towarów;
4) prowadzenie inwentaryzacji;
5) transport;
6) wybór schematu kanałów dystrybucji.
Logistyka marketingowa obejmuje kilka działań. Odnosi się to do konstrukcji prognoz sprzedaży, na podstawie których spółka określa poziomy dystrybucji, produkcji i zapasów. V plany produkcyjne określa, jakie materiały powinien zamówić dział zakupów. Materiały docierają transportem przychodzącym do strefy odbioru i są rozładowywane do magazynu surowców. Później finalny produkt powstaje z surowców i materiałów. Inwentaryzacja wyrobów gotowych jest ogniwem łączącym zamówienia klientów z działaniami producenta. Przyjęcie zamówienia od klienta prowadzi do zmniejszenia stanu zapasów wyrobów gotowych, a działalności produkcyjnej do jego zwiększenia. Gotowe towary są pakowane i wysyłane do magazynu fabrycznego, gdzie są przygotowywane do wysyłki. Następnie realizowana jest właściwa wysyłka, magazynowanie na miejscu, dostawa towarów do klientów oraz świadczenie usług z tym związanych.
Poziom kosztów logistyki marketingowej (czasami jest to 30-40% kosztów gotowych produktów) nie może nie przeszkadzać w zarządzaniu firmami. W samym tylko przemyśle spożywczym usprawnienia w marketingowych systemach logistycznych mogą zmniejszyć roczne wydatki firm o 10%, czyli 30 miliardów dolarów.A marże są ogromne, biorąc pod uwagę, że dostarczenie typowego pudełka płatków kukurydzianych z fabryki do zakładu zajmuje 104 dni. supermarket.4 Nic dziwnego, że eksperci nazywają logistykę marketingową „ostatnią granicą oszczędności”. Im niższe koszty logistyki, tym więcej niskie ceny mogą być instalowane w sklepach lub uzyskiwać większe zyski, lub jedno i drugie naraz. A jednak, pomimo dość dużych kosztów, dobrze zorganizowana logistyka marketingowa jest potężnym środkiem konkurencyjnego marketingu. Oferować więcej wysoki poziom usług, przyspieszając obieg towarów lub obniżając ceny, firmy przyciągają dodatkowych nabywców.
Rozważmy przykład Supervalu, dużego amerykańskiego hurtownika i detalisty żywności suchej i luzem. Jednym z jej wynalazków jest system „cross-loading”, w którym towar wysyłany jest z platformy dostawcy do centrum dystrybucyjnego, a stamtąd bezpośrednio do magazynu sklepu (nie ma potrzeby sortowania ani przechowywania zapasów). Taki system oszczędza pracę i czas, dlatego cross-loading został również wykorzystany przy dostawie towarów wielkogabarytowych (produkty w opakowaniach papierowych, pewne rodzaje produkty mleczne i chleb). Obecnie firma dokonuje przewozów około 12% produktów masowych.
Ale co się stanie, gdy logistyka marketingowa zacznie słabnąć? Firmy, które nie dostarczają swoich towarów na czas, nieuchronnie tracą klientów. Kodak na przykład popełnił duży błąd, uruchamiając ogólnopolską kampanię reklamową swoich nowych aparatów, zanim wymagana ich liczba trafiła do sklepów. Gdy dowiedzieli się, że aparaty firmy Kodak są wyprzedane, klienci kupili produkty konkurencji.
Kompleksy marketingowo-logistyczne składają się z następujących elementów: produkt, cena, miejsce i promocja stanowią marketing mix; niezbędny produkt, jakość, ilość, czas, miejsce i koszty stanowią kompleks logistyki. Jeśli połączymy te elementy i dodamy do nich orientację marketingową na konsumenta i wynikającą z tego personifikację usług logistycznych, otrzymamy kompleks logistyki marketingowej. Istotę kompleksu logistyki marketingowej można opisać następująco (rys. 1.1). Przedmiotem działalności gospodarczej jest konsument, zgodnie z indywidualnymi potrzebami, dla których rozwijany jest system usług.
Rysunek 1.1 - Istota kompleksu logistyki marketingowej
Ten system obsługi powinien uwzględniać następujące parametry: charakterystykę towaru o odpowiedniej jakości, który w wymaganej ilości musi być dostarczony we właściwym czasie i miejscu, gdy klient pod wpływem działań promocyjnych jest gotowy do kup ten produkt po żądanej cenie. Ponadto ten zindywidualizowany system obsługi powinien być zaprojektowany w taki sposób, aby koszty jego wdrożenia były minimalne w wyniku racjonalizacji przepływów gospodarczych.
2 Pojęcie logistyki marketingowej. Organizacja dystrybucji wyrobów gotowych pod kątem logistyki marketingowej
Pojęcie logistyki marketingowej to system poglądów na satysfakcję klienta w celu osiągnięcia trwałych przewag konkurencyjnych poprzez poprawę efektywności działalności gospodarczej poprzez optymalizację i racjonalizację przepływów gospodarczych. Realizowany jest w oparciu o systematyczne podejście do wykorzystania marketingu i logistyki w działalności biznesowej i wiąże się z aktywnym wykorzystaniem nowoczesnych technologii informatycznych.
Koncepcja logistyki marketingowej zapewnia jedność i koordynację działań wszystkich działów funkcjonalnych przedsiębiorstwa, ukierunkowując je na kompleksowe zaspokojenie potrzeb klientów. W opracowaniu koncepcji powinni brać czynny udział pracownicy pionów funkcjonalnych przedsiębiorstwa. To nie tylko zwiększa ich motywację do wspólnej pracy, ale także, poprzez wprowadzanie nowych pomysłów, może poprawić treść samej koncepcji.
Głównymi, strukturalnymi elementami koncepcji logistyki marketingowej są: cele, strategia działań marketingowych i logistycznych oraz system logistyki marketingowej.
Marketing stawia za zadanie satysfakcję konsumentów, a logistyka ukierunkowuje wszystkie harmonogramy i plany produkcyjne na zapewnienie jak najniższych kosztów produkcji. Dlatego głównym celem logistyki marketingowej jest pełne, terminowe i wysokiej jakości zaspokojenie wypłacalnego zapotrzebowania klientów przy minimalnych kosztach logistycznych.
Koncepcja logistyki marketingowej nakłada wysokie wymagania na proces wyznaczania celów. Tak więc każdy cel powinien mieć charakterystyka jakościowa, cechy ilościowe i przedział czasowy wyznaczony na osiągnięcie tego celu. Przykładem dobrze sformułowanego celu byłoby „zmniejszenie kosztów dystrybucji o 20% w okresie trzech lat przy zachowaniu poziomu jakości usług”.
Cele strategii logistycznej można sformułować w następujący sposób:
) „minimalne koszty całkowite;
) maksymalny poziom obsługi klienta;
) krótkoterminowa maksymalizacja zysku;
) maksymalna przewaga nad konkurentami.
W odniesieniu do systemu logistyki marketingowej, maksymalny poziom obsługi klienta i maksymalna przewaga nad konkurencją pozostają aktualne.
Aby sformułować definicję marketingowego systemu logistycznego zacznijmy od pojęcia „system logistyczny”. Jest to jedno z podstawowych pojęć logistycznych, które jednak „należy do klasy tzw. pojęcia niejasne semantycznie lub niejasne pod względem treści. Termin „system logistyczny” jest szeroko stosowany w krajowej i zagranicznej literaturze dotyczącej logistyki, ale w większości przypadków jego definicja jest domyślnie przyjmowana jako aksjomatyczna.
System logistyczny to adaptacyjny (samoregulujący się lub samoorganizujący się) system sprzężenia zwrotnego, który realizuje określone funkcje logistyczne i operacje logistyczne, zwykle składający się z kilku podsystemów i posiadający rozwinięte powiązania z otoczeniem zewnętrznym. Marketingowy system logistyczny można zdefiniować jako system samoadaptujący się (tj. system, który pozostaje sprawny w przypadku nieprzewidzianych zmian właściwości zarządzanego obiektu, celów zarządzania lub otoczenia poprzez zmianę funkcjonującego algorytmu lub poszukiwanie stanu optymalnego) z sprzężenie zwrotne, który pełni funkcje logistyczne w zakresie zaopatrzenia i dystrybucji . Definicja ta ma jednak dwa mankamenty: 1) brak wskazania uczestników systemu;
) brak specyfikacji docelowej systemu.
Marketingowy system logistyczny powinien pełnić nie tylko „funkcje logistyczne w zakresie zaopatrzenia i dystrybucji.
System logistyczny można zdefiniować jako zbiór podmiotów logistycznych zjednoczonych w łańcuchach i kanałach logistycznych w celu optymalnej i racjonalnej organizacji przepływu przepływów gospodarczych przy minimalnych kosztach logistycznych. Przez podmioty logistyki marketingowej rozumie się organizacje i osoby – uczestników procesu marketingowego i logistycznego. Można je podzielić na dwie grupy:
) podmioty bezpośrednio zaangażowane w realizację działań marketingowych i logistycznych oraz zarządzanie procesami marketingowymi i logistycznymi – dostawcy, konsumenci i pośrednicy (elementy mikrośrodowiska);
) podmioty, które nie są bezpośrednio zaangażowane w ten proces, ale określają „zasady gry” - elementy otoczenia makro (ekonomicznego, społecznego, politycznego, środowiskowego itp.), z których głównym jest państwo. Zgodnie z koncepcją logistyki marketingowej działalność gospodarcza powinna być zorganizowana zgodnie z zasadą „odpowiedzi na popyt”, co odzwierciedla rolę informacji w zarządzaniu przedsiębiorstwem.
Zasady organizacji logistyki i logistyki marketingowej – odpowiednio oczekiwanie popytu i reakcja na popyt – mają zasadniczą różnicę, polegającą na roli, jaką pełnią w czynniku czasu. Czas stał się jednym z głównych czynników konkurencyjności przedsiębiorstw, a informacja daje realną możliwość zarządzania czynnikiem czasu jako nowym czynnikiem produkcji bezpośrednio związanym z zarządzaniem przepływami gospodarczymi. Opiszmy pokrótce wyżej wymienione zasady organizacji działalności.
Praca w oczekiwaniu na popyt to tradycyjna praktyka charakterystyczna dla okresu „wypoczynku”, poprzedzającego powszechne wykorzystanie nowoczesnych technologii informatycznych. W przeciwieństwie do tego, operacje sterowane popytem ucieleśniają strategie, które uwalniają pełny potencjał zarządzania w czasie rzeczywistym. Praktyka oczekiwania na popyt rozwinęła się w okresie, gdy biznes opierał się głównie na transakcjach, czyli konkurencyjnych relacjach biznesowych dotyczących sprzedaży i zakupu, w których każda ze stron ma w nich swój interes. Ponieważ technologiczne możliwości wymiany informacji były niezwykle ograniczone, firmy budowały swoją pracę głównie na prognozach długoterminowych. Głównym wyzwaniem operacyjnym było zbudowanie zapasów i przeniesienie ich na wyższy poziom. Ze względu na wysokie koszty i ryzyko związane z praktyką oczekiwania na popyt, związek między partnerów handlowych były głównie konkurencyjne.
„Praca w odpowiedzi na zapotrzebowanie” opiera się na współpracy i wymianie informacji. Dzięki szerokiej wymianie informacji w całym przedsiębiorstwie, firmy nie muszą już polegać wyłącznie na prognozach, które tracą rolę menedżerską na rzecz danych na żywo z punktu sprzedaży. Kiedy wszystkim uczestnikom kanału marketingowego uda się zsynchronizować swoje działania, możliwe staje się zmniejszenie całkowitego wolumenu zapasów w łańcuchu dostaw i wyeliminowanie duplikacji operacji, co generuje dodatkowe koszty, ale nie tworzy wartości dodanej.
Aby pomyślnie funkcjonować na rynku, przedsiębiorstwo musi skoncentrować swoją uwagę i rozwijać nie tylko poszczególne elementy systemu, ale także tworzyć integralny łańcuch przepływu informacji, przepływów finansowych i materiałowych o ściśle regulowanych powiązaniach, co jest charakterystyczne dla logistyki podejście do systemu zarządzania.
EA Golikow zauważa, że w celu realizacji procesu dystrybucji producent surowca musi podejmować i wdrażać rodzaje decyzji przedstawione na rysunku 1.2.
marketing logistyka dystrybucja produktów
Rysunek 1.2 - Rodzaje decyzji w realizacji procesu dystrybucji
Główne elementy marketingu – system marketingowy, forma marketingowa, kanał marketingowy – tworzą odpowiednią metodę marketingową, a wraz z nią strukturę dystrybucji, która jest uważana za narzędzie realizacji decyzji w zakresie polityki dystrybucyjnej. Charakterystykę elementów sprzedaży przedstawia tabela 1.2. poziomy i struktura kanałów dystrybucji, ryc. 1.3.
Tabela 1.2 - Charakterystyka elementów sprzedaży
|
Element sprzedaży |
Charakterystyka elementu |
|
System sprzedaży (sprzedaży) |
System określający charakter sprzedaży, który ma następujące odmiany: scentralizowany; zdecentralizowany; "odetnij". |
|
Formularz sprzedaży |
Powoduje korzystanie z posiadanych i nie będących własnością przedsiębiorstwa powiązań handlowych. Istnieją różne formy dostarczenia towaru do konsumenta: bezpośrednia komunikacja poprzez system „od drzwi do drzwi”; dostawa towarów przez magazyny (centra) przedsiębiorstw - dostawców; korzystanie z usług hurtowni. |
|
Sposób (kanał) sprzedaży |
Częściowo uporządkowany zestaw różnych pośredników, którzy doprowadzają przepływ materiału od konkretnego producenta do jego konsumenta. Zbiór firm lub osób fizycznych, które przejmują lub pomagają przenieść na kogoś własność określonego produktu lub usługi w drodze od producenta do konsumenta Wyróżnia się następujące struktury kanałów dystrybucji: kanał zerowy; kanał jednopoziomowy; kanał dwupoziomowy; kanał trzypoziomowy. |
Poziomy i strukturę kanałów dystrybucji przedstawia ryc. 1,3
Rysunek 1.3 - Poziomy i struktura kanałów dystrybucji
W związku z powyższym głównym celem systemu dystrybucji logistycznej jest dostarczenie towaru we właściwe miejsce i we właściwym czasie. Osiąga się to poprzez racjonalną organizację kanałów dystrybucji.
Zatem głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest projektowanie, tworzenie i optymalizacja systemów koncentracji i dystrybucji logistycznej, które zaspokajają potrzeby fizyczne i osoby prawne z maksymalną wydajnością. Ostatecznego wyboru typu systemu można dokonać na podstawie wyników odpowiednich badań rynkowych.
Rysunek 1.4. Przedstawiono rolę i miejsce logistyki marketingowej w polityce dystrybucyjnej.
Rysunek 1.4 - Obszary i mechanizmy dystrybucji oraz jej optymalizacja w polityce dystrybucji towarów i usług
Zdaniem F. Kotlera przedsiębiorstwo znacznie zwiększy efektywność pracy, jeśli weźmie pod uwagę przede wszystkim wymagania rynku, a dopiero potem utworzy łańcuch dostaw. To nowoczesne podejście jest podstawą dzisiejszych systemów logistyki marketingowej. Do oceny wpływu warunków rynkowych na procesy projektowania, tworzenia i optymalizacji systemów logistycznych dystrybucji produktów stosuje się podejście oparte na ocenie stanu rynku z wykorzystaniem trzech głównych czynników: potrzeb, podaży i popytu.
Aby zatem jak najefektywniej zadowolić konsumentów, łańcuch logistyczny dystrybucji musi zapewniać maksymalną bliskość do konsumenta. W nowoczesnych warunkach ten wymóg pozwala na prowadzenie nowych sposobów handlu - marketingu bezpośredniego i handlu przez Internet. marketing to sprzedaż towarów poprzez dystrybucję reklamy pocztowej zawierającej kupon na zakup proponowanego produktu.
Jednym z najnowocześniejszych obecnie sposobów handlu jest Internet, który wymaga rewizji tradycyjnych schematów dystrybucji towarów, organizacji pracy w firmie oraz relacji z dostawcami. Sprzedaż bezpośrednia przez Internet może znacznie obniżyć koszty produkcji, ze względu na brak konieczności posiadania dużych magazynów, jak w handlu tradycyjnym. Ponadto specjalny sprzęt i zawartość duża liczba wraz z rozwojem handlu poprzez globalną sieć zwalnia się również personel. . Rozwój handlu elektronicznego za pomocą Internetu przyczynia się znaczące zmiany w organizacji handlu firmami produkującymi towary i usługi.
Tym samym, aby efektywnie funkcjonować w nowoczesnych warunkach, przedsiębiorstwo musi opracować optymalny system logistyki marketingowej z punktu widzenia strategii przedsiębiorstwa. Aby skutecznie osiągnąć założone cele, konieczne jest stworzenie efektywnego systemu zarządzania logistyką w oparciu o potężną bazę informacyjną.
3 Metody analizy zmiennych wewnętrznych i zewnętrznych logistyki marketingowej
W związku z tym, że logistyka marketingowa ma pełnić nie funkcje związane z zarządzaniem i koordynacją ruchu przepływu materiałów, ale także zapobiegać sytuacjom konfliktowym, które powstają podczas realizacji tych operacji, w praktyce stosuje się różne metody analizy logistyki marketingowej, które przyczyniają się do jak najbardziej racjonalnej organizacji systemu logistycznego w przedsiębiorstwie.
Tabela 1.6 - Klasyfikacja zmiennych wewnętrznych i zewnętrznych
Zatem tylko na podstawie informacji uzyskanych w wyniku wewnętrznej i zewnętrznej analizy zasobów przedsiębiorstwa oraz stanu otoczenia zewnętrznego, jego ewentualnych zmian, przedsiębiorstwo może opracować alternatywne systemy logistyczne spełniające założone cele.
Pierwszym etapem kalkulacji kosztów logistycznych jest alokacja kosztów do obszarów funkcjonalnych, „centrów kosztów”: przetwarzanie zamówień, ruch produktów w przedsiębiorstwie, pakowanie, magazynowanie, utrzymanie zapasów, transport, zarządzanie. Jednocześnie koszty podzielone są według rodzaju produktu i segmentu rynku.
licencjat Anikin zauważa, że skuteczne jest zastosowanie „metody misji” do analizy kosztów, którą można zdefiniować pod kątem rodzaju obsługiwanego rynku, rodzaju produktu oraz ograniczeń usług i kosztów. Istotą tej metody jest jednoczesne obliczanie kosztów dla centrów i produktów. Rysunek 1.7 przedstawia przykład analizy kosztów „metody misji” opartej na przeglądzie literatury.
Rysunek 1.7 - Przykład analizy kosztów „według metody misji”
Należy zauważyć, że z uwagi na fakt, iż rozkład kosztów prowadzi do sprzeczności pomiędzy przedmiotami analizy, konieczna jest ich koordynacja, co osiąga się „metodą kompromisów”. Istotą metody jest porównanie zmian kosztów w każdym z podsystemów związanych z ewentualną transformacją systemu, a także ze zmianą kosztów całkowitych systemu. Rodzaje kompromisów i ich charakterystykę na podstawie prac przedstawiono w tabeli 1.7.
Tabela 1.7 - Główne rodzaje i cechy kompromisów
|
Rodzaj kompromisu |
Kompromisowa charakterystyka |
|
Interfunkcjonalny („produkcja – dystrybucja”) |
Pomiędzy kosztami w głównych działach funkcjonalnych przedsiębiorstwa |
|
Interoperacyjny („magazynowanie – transport”) |
Pomiędzy głównymi elementami systemu logistycznego |
|
Międzygatunkowe ("samochód - transport kolejowy”) |
Stosowane są głównie w dziedzinie transportu i odzwierciedlają koszty związane z korzystaniem z różnych środków transportu. |
|
Intertype („magazyn publiczny - magazyn własny”) |
W ramach tego kompromisu porównuje się koszty związane z wykorzystaniem zasobów własnych lub pożyczonych |
V.Yu. Nikitkin zauważa, że wpływ kompromisów na wydajność systemu ocenia się na dwa sposoby: po pierwsze pod kątem ich wpływu na całkowite koszty systemu, a po drugie pod kątem ich wpływu na wielkość przychodów ze sprzedaży . Tak więc, jeśli różnica między przychodami a kosztami jest większa niż była wcześniej, kompromis skutkuje współczynnikiem opłacalności. Oceniając wpływ kompromisów w ujęciu kosztów całkowitych, V. Lubochnov wyprowadza wzór na koszty całkowite przedsiębiorstwa za dystrybucję produktów (całkowity koszt dystrybucji), które są określone przez:
TC + FC + CC + IC + HC + PC + MC, (1)
gdzie TC - koszty transportu; - koszty składowania; - wydatki informacyjne; - koszty związane z zapasami; - wydatki na przemieszczanie się w przedsiębiorstwie, - wydatki na opakowania ochronne; - koszty administracyjne.
Należy zauważyć, że łączne koszty systemu logistycznego, określone wzorem 1, nie odzwierciedlają kosztów związanych z funkcjonowaniem kanału dystrybucji (np. kosztów poniesionych w wyniku utraty kanału dystrybucji z powodu konflikt między jej członkami). Do uwzględnienia tego współczynnika stosuje się „współczynnik efektywności kanału dystrybucji”, który jest określany poprzez przypisanie charakterystyk wagowych do głównych czynników charakteryzujących efektywność kanału dystrybucji, odzwierciedlających istotność tego współczynnika i stopień efektywności kanału w stosunku do tego czynnika.
Aby określić zależność między kosztem obsługi konsumenta a uzyskiwanymi z niego dochodami, przeprowadzana jest „analiza opłacalności klienta”. Konieczność takiej analizy wynika z istnienia „zasady 80 – 20”, zgodnie z którą 20% konsumentów odpowiada za 80% przychodów i 80% kosztów. Jednocześnie większość zysków i większość kosztów przypada na udziały różnych konsumentów. Należy zauważyć że ta analiza jest pogłębioną i logiczną kontynuacją „analizy kosztów misji”.
Audyt zewnętrzny systemu logistyki marketingowej polega na przeprowadzeniu badań marketingowych, a istotną rolę odgrywa prognozowanie rozwoju elementów otoczenia zewnętrznego.
JAKIŚ. Romanow zauważa, że badania marketingowe polegają na systematycznym gromadzeniu, przetwarzaniu i analizie danych dotyczących tych aspektów działalności marketingowej przedsiębiorstwa, w ramach których należy podejmować określone decyzje, a także na analizie elementów środowiska zewnętrznego wpływających na marketing i działalności logistycznej przedsiębiorstwa.
Zadaniem badań marketingowych jest przygotowanie danych zarówno o uwarunkowaniach wpływających na działalność przedsiębiorstwa, jak io możliwych konsekwencjach różnych działań marketingowych. Procedura ta w ramach logistyki marketingowej realizowana jest według komponentów środowiska zewnętrznego przedstawionych w tabeli 1.6.
Zawiałow PS uważa, że przedmiotami badań marketingowych mogą być różne przedmioty, problemy, sytuacje, które w oparciu o kryteria klasyfikacji można podzielić na tak szerokie kategorie, jak przedmioty makro- i mikropoziomu otoczenia zewnętrznego oraz przedmioty badań środowisko wewnętrzne producenta towaru (innymi słowy kontrolowane przez przedsiębiorstwo - producenta towaru lub niekontrolowane przez niego).
Kolejnym kryterium może być stopień ważności przedmiotów badań, który może być różny w różnych firmach. Trzecim kryterium może być priorytet kolejności badanych obiektów, który również znacznie różni się, ale istnieje jako obiektywna potrzeba, „skorygowana” przez czynnik subiektywny – przedstawicieli kierownictwa.
Jednym z elementów otoczenia zewnętrznego przedsiębiorstwa są pośrednicy handlowi i logistyczni, których wybór zależy od sprawności całego systemu logistyki marketingowej. Z punktu widzenia logistyki marketingowej, po przeanalizowaniu otoczenia zewnętrznego według elementów, przedsiębiorstwo musi zastosować metody wyboru najlepszej opcji.
Rozważając problem wyboru pośrednika, A. Tyapukhin sugeruje zastosowanie modeli wyboru pośredników, których rodzaje i opisy podsumowano w tabeli 1.8.
Tabela 1.8 - Rodzaje i opisy pośrednich modeli selekcji
|
Widok modelu |
Charakterystyka modelu |
|
Model dominujący |
Przy wyborze „najgorszy” pośrednik jest wykluczony według dowolnego kryterium (cena, wizerunek itp.) |
|
Model wiązania |
Nałożono ograniczenia na niektóre cechy pośrednika (najlepiej), a wielu pośredników jest wykluczonych zgodnie z tą zasadą |
|
Model separacji |
Firma kieruje się jednym kryterium |
|
Model leksygraficzny |
Pośrednicy wybierani są najpierw według kryterium najważniejszego, następnie pośrednicy wybierani są według kryterium drugiego stopnia ważności |
|
Oczekiwany wzór użytkowy |
Oceniana jest istotność każdego kryterium oraz stopień obecności oczekiwanej cechy u mediatora. Następnie dokonuje się oceny znaczenia każdego kryterium dla danego przedsiębiorstwa oraz stopnia jego obecności u pośrednika. |
|
Idealny model preferencji |
Model ten stosuje się w przypadku, gdy znaczenie cechy niekoniecznie wzrasta wraz ze wzrostem jej wartości ilościowej. |
Zatem analiza zmiennych zewnętrznych i wewnętrznych logistyki marketingowej przyczynia się do najlepszego planowania systemu logistycznego, gdyż jest to konieczność synchronizacji procesów realizowanych na styku ogniw systemu logistycznego dystrybucji produktów i działów przedsiębiorstwa.
2. Analiza elementów logistyki marketingowej w przedsiębiorstwie AvtoVAZ
1 Krótki opis JSC Avtovaz
5 kwietnia 1966 Prezes Rady Ministrów ZSRR Aleksiej Nikołajewicz Kosygin sporządził sprawozdanie z pięcioletniego planu rozwoju Gospodarka narodowa w latach 1966-1970, gdzie po raz pierwszy powiedziano o potrzebie budowy nowej fabryki samochodów w ZSRR. 4 maja odbył się protokół „O współpracy przy opracowaniu konstrukcji samochodu, projekt” Fabryka Samochodów i jego budowa w ZSRR” z włoskim producentem samochodów FIAT. Ponadto podpisano umowę pożyczki międzybankowej między Wniesztorgbankiem ZSRR a bankiem Instituto Mobillaro Italiano na opłacenie dostaw sprzętu. 19 kwietnia 1970 roku o godzinie 7:00 z głównej linii produkcyjnej zakładu zjechało sześć pierwszych samochodów.<#"820750.files/image002.gif">
Rysunek 2.1 - Schemat sieci logistycznej JSC „Avtovaz”
Należy zauważyć, że w przedsiębiorstwie Avtovaz istnieje kilka wariantów struktur kanałów dystrybucji. Zalety i wady kanałów dystrybucji oraz jednostek korzystających z tego kanału podsumowano w tabeli 2.1.
Tabela 2.1
Zalety i wady kanałów dystrybucji
Wybierając kanał dystrybucji, przedsiębiorstwo przemysłowe musi również wziąć pod uwagę, z jakich kanałów dystrybucji korzystają konkurenci, dostępność rynku, częstotliwość zakupów przez konsumentów, koszt zapasów i wiele innych kryteriów oceny.
Do pozytywnych aspektów działalności firmy w zakresie organizacji dystrybucji produktów należą następujące aspekty:
dostępność kontroli nad realizacją planów dystrybucji produktów;
dostępność jasnych kryteriów i wskaźników oceny pracy działów sprzedaży, kontrola stanów magazynowych wyrobów gotowych;
Dostępność wykwalifikowanych specjalistów z zakresu marketingu i logistyki;
wybór racjonalnych metod dostarczania produktów, co jest konsekwencją orientacji firmy na budowę systemu logistyki marketingowej;
staranne regulowanie procesu dostawy wyrobów gotowych.
Negatywy obejmują:
Niewystarczająca ilość informacji do podejmowania decyzji o sprzedaży wytwarzanych produktów, co jest konsekwencją słabej organizacji badań marketingowych;
Rozproszone miejsca docelowe transportu;
Niewystarczające kontakty z konsumentami;
· słaba kontrola nad realizacją planów dystrybucji produktów.
W związku z tym konieczne jest usprawnienie elementów logistyki marketingowej w przedsiębiorstwie Avtovaz, a mianowicie wzmocnienie kontroli i monitorowania realizacji planów dystrybucji produktów, co przyczynia się do bardziej racjonalnego podziału wszystkich zasobów przedsiębiorstwa i pozwala na prowadzenie większej liczby działań przy niższych kosztach.
1 Poprawa organizacji logistyki marketingowej w przedsiębiorstwie
Obecnie, biorąc pod uwagę obecne warunki rynkowe i niszczące konsekwencje kryzysu społeczno-gospodarczego lat 90. ubiegłego wieku dla rosyjskiego przemysłu inżynieryjnego, dość trudno jest utrzymać rentowność, a tym bardziej pomyślny rozwój AvtoVAZ. W związku z tym zdolność i zdolność do podejmowania właściwych decyzji w odpowiednim czasie, identyfikowania Słabości szukać nowych możliwości pomyślnego rozwoju przedsiębiorstwa. W związku z tym firma musi spojrzeć świeżym okiem na koncepcję marketingu logistycznego, przede wszystkim na korzyści, jakie zapewnia wprowadzenie podejścia logistycznego w odniesieniu do wszystkich obszarów przedsiębiorstwa.
Należy zauważyć, że w celu zwiększenia konkurencyjności AvtoVAZ OJSC ważnym zadaniem kierownictwa jest tworzenie wysokiej jakości powiązań informacyjnych między oddziałami firmy i określanie sposobów doskonalenia systemu logistycznego, czyli opracowywanie metod doskonalenia i koordynowania operacji logistycznych, a także ustanowienie kompleksowej kontroli nad działalnością logistyczną przedsiębiorstwa w zasadzie w oparciu o wykorzystanie sieci informatycznych.
Do realizacji koncepcji logistycznej w OAO AvtoVAZ niezbędne jest usprawnienie działu logistyki, który ma możliwość pełnienia funkcji organizatora realizacji wszystkich operacji logistycznych w przedsiębiorstwie. Na potrzeby niniejszej pracy konieczne jest uwzględnienie funkcji jednostki w zakresie logistyki marketingowej, które przedstawia tabela 3.1.
Tabela 3.1
Funkcje pionu w zakresie logistyki marketingowej
|
Czynności wykonywane przez jednostkę w ramach przedmiotowej funkcji |
|
|
Organizacja wewnętrznych przepływów towarowych |
pakowanie; przeładunek towarów; magazynowanie; zaopatrywanie sklepów w surowce oraz eksport gotowych produktów ze sklepów. |
|
Organizacja zewnętrznych przepływów towarowych |
zakup i dostawę surowców i półproduktów; dostawa gotowych produktów; realizacja operacji transportowych. |
|
Dokonywanie obliczeń do planowania strategicznego |
wybór dostawców; wybór lokalizacji magazynu; wybór sposobów transportu towarów; analiza kosztów operacji logistycznych; analiza taryf transportowych; analiza zapytań klientów. |
|
Monitorowanie efektywności operacji logistycznych |
ocena i analiza kosztów związanych z realizacją operacji logistycznych; ocena i analiza wykonania operacji logistycznych (ilość przyjmowanych i wysyłanych towarów na zmianę, koszt czasu pracy na realizację operacji itp.). |
|
Kontrola jakości obsługi klienta |
ocena rzetelności i dokładności w realizacji zleceń; ocena zgodności poziomu realizacji operacji logistycznych z oczekiwaniami konsumentów; ocena charakteru i typowości błędów w pracy; Ocena efektywności, pilności realizacji zleceń. |
|
Kontrola procesu zarządzania operacjami logistycznymi |
ocena przejrzystości i produktywności organizacji codziennej pracy; ocena zdolności pracowników do identyfikowania problemów i ich rozwiązywania; ocena zdolności personelu do rozumienia potrzeb klientów i ich zaspokajania. |
Należy zauważyć, że kierownictwo przedsiębiorstwa powinno zwracać szczególną uwagę na dobór specjalistów do organizacji działu logistyki, ponieważ kierownik logistyki wymaga profesjonalnej wiedzy z zakresu zarządzania, marketingu, organizacji produkcji, informatyki, ekonomii, zarządzanie finansami.
Ważnym aspektem w rozwoju systemu dystrybucji wyrobów gotowych jest to, że firma dostarcza swoje towary do różnych regionów Federacja Rosyjska, największe z nich, na podstawie informacji otrzymanych w dziale marketingu, obejmują następujące ośrodki: Moskwa, Kurs, Biełgorod, Lipieck, Mińsk. Tym samym klienci firmy znajdują się w różnych częściach naszego kraju i krajów sąsiednich, co pozwala zidentyfikować potrzebę zastosowania skomputeryzowanego systemu zarządzania dostawami wyrobów gotowych w celu opracowania tras transportowych i alokacji kosztów, w skład którego wchodzą zestawy katalogów pokazano na rysunku 3.2.
Rysunek 3.1 - Zawartość skomputeryzowanego systemu dostarczania gotowych produktów
Należy zauważyć, że w procesie korzystania z katalogu jednostek nomenklatury każdemu produktowi w rozważanej tabeli przypisywane są kody dystrybucji oraz wartości cła, podatku akcyzowego, ubezpieczenia, usług magazynowych, co przyczynia się do możliwości skutecznego wykorzystanie metody scenariuszowej przy tworzeniu systemu dystrybucji gotowych produktów w przedsiębiorstwie. Aby wdrożyć ten skomputeryzowany system, należy postępować zgodnie z algorytmem obliczeniowym, który pokazano na rysunku 3.2 i pozwala rozwiązać następujące problemy:
1) obliczyć koszty związane z czynnościami celnymi oraz załadunkowo-rozładunkowymi;
2) obliczyć koszt transportu różnymi środkami transportu, biorąc pod uwagę aktualną dostępność każdego z nich;
3) wyświetlić kalkulacje na ekranie, gdzie pracownik działu logistyki wyszukuje optymalny sposób dostawy i uruchamia go do przetworzenia.
Rysunek 3.2 - Schemat ustalania algorytmu obliczania kosztu dostawy
Efektem korzystania z przedmiotowego systemu w Avtovaz OJSC jest utworzenie budżetu dostaw obliczonego na podstawie informacji referencyjnych, natomiast na koniec miesiąca (kwartał) ustalane są zamówienia, które odnoszą się do okresu przedstawionego na fakturze otrzymanej od zewnętrznej organizacji transportowej, a zamówienia są rozdzielane na partie towarów, co skutkuje zapisem księgowym.
Wskazane jest również, aby przedsiębiorstwo wdrożyło wprowadzenie elektronicznej realizacji zleceń, wtedy jeśli zlecenia klientów składane są w trybie „on-line”, a więc wszystkie procesy fizyczne i towarzyszące im procesy informacyjne są zjednoczone pod ogólną nazwą „elektroniczna wydajność” (E - Fulfillment). Obejmuje to przede wszystkim takie klasyczne procesy logistyczne jak magazynowanie, komisjonowanie, transport, zwrot wcześniej zakupionych towarów, a także procesy informacyjne towarzyszące usługom logistycznym.
Podsumowując, należy zauważyć, że kierownictwo OAO Avtovaz musi zwracać większą uwagę na rozwój przedsiębiorstwa w zakresie dystrybucji gotowych produktów. W przeciwnym razie firma nie będzie w stanie konkurować z innymi producentami podobnych produktów, ponieważ w nowoczesnych warunkach ważnym aspektem jest nie tylko jakość samego produktu, ale także szybkość dostawy, koszt transportu oraz jakość usługa oferowana przez producenta.
2 Wyznaczanie optymalnej lokalizacji centrum dystrybucyjnego metodą „znalezienia środka ciężkości”
OJSC Avtovaz to największy rosyjski producent samochodów. W związku z tym przedsiębiorstwo ma duże zapotrzebowanie na dostawy części, podzespołów lub zespołów. Jednak geografia dostawców i konsumentów produktów firmy jest szeroka - prawie cała Rosja, dlatego weźmiemy pod uwagę tylko największych dostawców i konsumentów, często skoncentrowanych w europejskiej części Rosji.
Głównymi największymi dostawcami JSC "Avtovaz" są przedsiębiorstwa miast: Zavolzhye, Riazan, Kursk, Perm, Samara i Chistopol. Realizowały średnie partie dostaw odpowiednio: 200t, 350t, 250t, 320t, 405t, 280t. Partie dostaw do sprzedaży do klientów wynoszą odpowiednio: 5000t, 2000t, 3000t, 4800t, 3200t, 3600t.
Na podstawie powyższych danych można określić optymalną lokalizację centrum dystrybucji, która może zapewnić sprzedaż produktów firmy wśród największych konsumentów, jeśli wiadomo, że taryfy dla dostawców za transport produktów wynoszą 1 rub. ./t*km, a stawki dla odbiorców za przewóz produktów są równe: dla K1 - 0,1 rub./t*km, dla K2 - 0,5 rub./t*km, dla K3 - 0,5 rub./t* km, dla K4 0,8 rub./t*km, dla K5 0,9 rub./t*km, dla K6 0,7 rub./t*km.
Wykonajmy obliczenia w następującej kolejności:
) oznaczamy na siatce współrzędnych dostawców i regiony sprzedaży dostępne dla firmy;
) określić całkowity koszt transportu przewożonej przesyłki towarów od dostawców, z uwzględnieniem odległości w osi X oraz w osi Y;
) określić całkowity koszt transportu przewożonej przesyłki towarów do klientów, z uwzględnieniem odległości w osi X i Y;
) wybierzemy opcję lokalizacji magazynu, która jest zdefiniowana jako środek masy, czyli środek układu równowagi kosztów transportu wzdłuż osi X i Y:
gdzie M jest środkiem ciężkości lub środkiem układu równowagi kosztów transportu, t km; Pi - odległość od początku osi współrzędnych do punktu wskazującego lokalizację dostawcy, km; i - odległość od początku osi współrzędnych do punktu wskazującego położenie klienta, km;
T i - taryfa przewozowa dla klienta za przewóz towarów, rub./t·km;
T Pi - taryfa przewozowa dostawcy za przewóz towarów, rub./t·km; i - waga (objętość) sprzedanego ładunku i-ty klient, T; Pi - waga (objętość) ładunku zakupionego od i-tego dostawcy tj.
) Wyniki obliczeń zostaną zastosowane do siatki współrzędnych.
Oblicz Mx:
Мх=(1*36*200+1*26*350+1*13*250+1*58*320+1*40*405+1*44*280+36*0,1*5000+8*0,5 *2000+0,5*63*3000+0,8*2*4800+0,9*27*3200+25*3600*0,7)/(1*200+1*350+1*250 +1*320+1*405+1 *280+0,1*5000+0,5*2000+0,5*3000+0,8*4800+0,9*3200+0,7*3600)= 23,9
Oblicz Mu:
Mu=(1*35*200+1*36*350+1*34*250+1*27*320+1*19*405+1*27*280+0.1*18*5000+0.5 *16*2000 +19*0,5*3000+11*0,8*4800+0,9*62*3200+0,7*41*3600)/(1*200+1*350+1*250 +1*320+1*405+1*280 +0,1*5000+0,5*2000+0,5*3000+0,8*4800+0,9*3200+0,7*3600)= 30,6
Na podstawie wyników obliczeń zaznaczamy na mapie wynikowe współrzędne lokalizacji centrum dystrybucyjnego. Okazało się, że to centrum znajduje się, według obliczeń, nie w konkretnym dużym mieście, dlatego uważam za celowe przeniesienie tego centrum do najbliższego miasta. Istnieją 2 główne opcje: przeniesienie centrum dystrybucyjnego do Lipiecka lub Tambowa, ponieważ odległość od obliczonego punktu do tych dwóch miast jest taka sama na mapie.
Mapa Rosji pokazująca dostawców, konsumentów i lokalizację centrum dystrybucyjnego została przedstawiona na rysunku 3.2.
3 Poprawa kanałów sprzedaży OJSC Avtovaz
Aby uratować życie AvtoVAZ, pilna jest zmiana polityki marketingowej. Powinien stać się bardziej agresywny i jednocześnie bardziej elastyczny. Celem jest zwiększenie udziału w rynku z obecnych 25 - 26% do 35 - 36% i osiągnięcie progu rentowności operacyjnej produkcji w przyszłym roku (550 - 600 tys. sztuk).
W tym celu należy podjąć szereg pilnych kroków.
Pilnie przeprowadź audyt całej sieci dealerskiej w celu zidentyfikowania głównych dealerów „wspierających” dalszy rozwój oraz dealerów, którzy będą musieli „poświęcić”.
Przeprowadź dogłębne badanie pojemności regionalnych rynków motoryzacyjnych we wszystkich regionach, a także przeprowadź segmentację rynku. Najpierw trzeba dokonać segmentacji rynku, spróbować podzielić każdy segment na podsegmenty, a następnie zbadać potrzeby, potrzeby, motywacje, perspektywy. Konieczna jest segmentacja rynku w oparciu o kilka cech charakterystycznych segmentu.
Ta informacja będzie pomocna w planowaniu kampania reklamowa- Wiedząc, który segment jest konsumentem określonych rodzajów produktów, promujemy odpowiednią klasę produktów dla odpowiedniego segmentu. A kiedy nowy produkt zostanie wprowadzony na rynek, dowiemy się kim jest potencjalny konsument, co pozwoli nam dokładniej „dopasować” cechy produktu do wymagań nabywców.
1) poziom dochodów;
2) styl, sposób życia;
3) preferencje konsumentów:
a) wymagania dotyczące jakości, wyglądu;
1. Badanie i analiza potencjalnych rynków.
Przeprowadzaj corocznie ankiety wśród klientów, aby określić preferencje klientów.
Rozpocznij proces rozszerzania sieci dealerskiej od przyciągania do współpracy mniejszych firm w celu „głębszej penetracji” w regionach. W tej chwili małe centra dealerskie zlokalizowane w regionach przeżywają duże trudności i nie odczuwają wsparcia niezbędnego do udanej penetracji nowy rynek i dalsza konsolidacja tam.
Polecam przejście na jednopoziomowy kanał sprzedaży produktów w sieci obsługi i sprzedaży OAO AvtoVAZ w celu wprowadzenia jednopoziomowego systemu zaopatrzenia.
W ostatnich latach sieć sprzedaży firmy miała dwupoziomowy system dystrybucji produktów: UAB „AVTOVAZ” - dystrybutor (bezpośredni dealer) - dealer regionalny. Dla dalszego rozwoju konieczna jest optymalizacja kanałów sprzedaży, co oznacza odejście od Hurt. Istotą przejścia na jednopoziomowy łańcuch dostaw jest tworzenie wspólne przedsięwzięcia poprzez zintegrowanie dealera bezpośredniego ze strukturą właścicielską dealera regionalnego. Umowy bezpośrednie będą zawierane z nowymi przedsiębiorstwami w kontyngentach równych wolumenowi sprzedaży detalicznej samochodów przez te firmy. Jednopoziomowy system zmniejszy koszty i ryzyko, a także zapewni maksymalne pokrycie rynku i maksymalną łatwość zarządzania siecią dealerów.
Wyłączenie dodatkowego ogniwa w postaci przedsiębiorstw zajmujących się dostawami hurtowymi pozwoli również na dostosowanie marży handlowej dla samochodów.
Aby wprowadzić system jednopoziomowy w AVTOWAZ, konieczne jest przeprowadzenie wielu prac przygotowawczych, w tym przejście do jednolitych cen sprzedaży, usystematyzowanie dostaw. Również:
) Rozwój pracy z klientami korporacyjnymi firmy.
) Redukcja dealerów. Jeśli dealerzy nie są w stanie sprzedać wszystkich dostarczonych im samochodów w ramach przydzielonych kontyngentów, AVTOVAZ musi je zmniejszyć. Samochody wydane w tym przypadku będą sprzedawane w innych regionach.
Firma musi sprawić, by dystrybucja samochodów była „bardziej sprawiedliwa”. Dziś główny strumień kieruje się do Moskwy, skąd produkty Avtovaz są dystrybuowane między regionami. Wcześniej tę rolę grał Togliatti. Jeśli jednak moskiewskie firmy nie radzą sobie ze sprzedażą, to nie są wobec nich podejmowane żadne środki i odwrotnie, jeśli regionalni dealerzy nie mieszczą się w kontyngentach, fabryka samochodów je odcina.
) Zmniejszanie przez dużych dealerów „marż” na dostępnych samochodach.
) Lepszy rozwój programu recyklingu. Program ten jest obecnie z powodzeniem realizowany, jednak istnieje potrzeba jego rozszerzenia i dostosowania, ponieważ dealerzy regionalni nie są w stanie poradzić sobie z wymaganym wolumenem sprzedaży samochodów. Tak więc powstają kolejki do uzyskania samochodu w ramach programu „recykling”, co zmniejsza zainteresowanie tym programem, a także pogarsza wizerunek AvtoVAZ. W ramach tego programu konieczna jest bliższa współpraca z dealerami regionalnymi, a tym samym zwiększenie sprzedaży.
Wniosek
W nowoczesnych warunkach rozwój gospodarki rynkowej wiąże się ze stałym wzrostem podaży produktów ponad ich popyt. W obecnej sytuacji orientacja większości przedsiębiorstw uzależniona jest od poszukiwania najskuteczniejszych sposobów na przyciągnięcie i zatrzymanie konsumentów. Osiągnięcie celu w tym przypadku wiąże się z zaspokojeniem całego spektrum potrzeb rynku w profilu produktów lub usług. W tym zakresie istnieje potrzeba opracowania efektywnego systemu logistycznego w ramach: nowoczesne przedsiębiorstwo, co przyczynia się do osiągania celów przy większych zwrotach i minimalnych kosztach. Jednym z elementów rozważanego systemu jest logistyka marketingowa, będąca zintegrowanym obiektem dwóch podejść: marketingowego i logistycznego, co pozwala kompleksowo rozwiązywać problemy związane z wyborem najbardziej optymalnych opcji rozwiązywania problemów pojawiających się w procesie produkcji i działalności gospodarczej dowolnego przedsiębiorstwa.
W niniejszej pracy dokonano analizy zarówno teoretycznych, jak i analitycznych aspektów logistyki marketingowej, w oparciu o doświadczenia zarówno specjalistów krajowych, jak i zagranicznych, przy wykorzystaniu metody porównawczej do zidentyfikowania różnic w podejściach oferowanych przez logistyków, na podstawie których powstała własna opinia na temat tego aspektu działalności.
Analiza realizacji marketingowych funkcji logistycznych w Avtovaz OJSC wykazała, że przedsiębiorstwo nie ma orientacji działów zaangażowanych w rozważany proces na podejście logistyczne, co pomaga zmniejszyć przewagę konkurencyjną przedsiębiorstwa w dystrybucji wyrobów gotowych. produkty i świadczenie usług na odpowiednim poziomie.
Bibliografia
1. Afanas'eva N.V., Bagiev G.L., Leydig G. Pojęcie i narzędzia efektywnej przedsiębiorczości. - M.: INFRA - M, 2008. - 318 s.
2. Gadzhinsky AM Logistyka: Podręcznik dla szkół wyższych i średnich specjalistycznych instytucje edukacyjne. - Wydanie II. - M.: Centrum informacyjno-wdrożeniowe „Marketing”, 2009 - 228 s.
3. Logistyka: Podręcznik / Pod redakcją B.A. Anikina: wydanie drugie, poprawione i powiększone. - M.: INFRA - M, 2009. - 352 s.
4. Zawiałow P.S. Marketing w schematach, rysunkach, tabelach: Podręcznik. - M.: INFRA - M, 2010. - 496 s.
5. Siergiejew VI. Logistyka w biznesie: Podręcznik - M.: INFRA - M, 2007. - 608 s. - (seria „Szkolnictwo wyższe”)
6. Michajłowa O.I. Wprowadzenie do logistyki. Podręcznik edukacyjno – metodyczny. - M.: Wydawnictwo"Dashkov i K", 2006 - 104 s.
7. Podstawy logistyki: Podręcznik / pod redakcją L.B. Miroshin i V.I. Siergiejew. - M.: INFRA - M, 210. - 200 pkt.
8. Golikow E.A. Marketing i logistyka: Podręcznik. - M .: Wydawnictwo „Dashkov and K”, 2007. - 412 s.
9. Nikitkin V.Yu., Plotnikov A.N. Logistyka marketingowa jako nowa koncepcja zarządzania przepływem materiałów // Kolekcja „Marketing i logistyka w okresie transformacji w gospodarce regionalnej”. Saratów: SGTU, 2008. - s. 55-58.
10. Tyapukhin A. Dystrybucja produktów i usług (Widok z pozycji marketingu i logistyki) // Ryzyko, 2010. - nr 4. - s. 14-22.
11. Kovalev A.I. Marketing przemysłowy (część 2). - M .: LLC "Blagovest - V", 2002. - 312 s.
28. Materiały stron internetowych
Krótki opis
cel Praca dyplomowa jest teoretycznym uzasadnieniem i rozwinięciem praktyczne porady mające na celu usprawnienie działalności logistycznej przedsiębiorstwa. Aby osiągnąć ten cel, konieczne jest rozwiązanie następujących zadań: rozważenie teoretycznych podstaw organizacji logistyki marketingowej; przeprowadzić analizę stanu Rynek rosyjski usługi logistyczne; studiować zarządzanie działalnością logistyczną w badanej organizacji; opracowanie głównych kierunków doskonalenia zarządzania działalnością logistyczną w przedsiębiorstwie z wykorzystaniem marketingowych narzędzi logistycznych.
Wprowadzenie 3
1. Teoretyczne podstawy logistyki marketingowej 6
1.1. Pojęcie, cele i funkcje logistyki marketingowej w organizacji 6
1.2. Planowanie logistyczne koło życia produkt 15
1.3. Analiza stanu rosyjskiego rynku usług logistycznych 24
2. Analiza działalności firmy handlowo-logistycznej LLC „Alidi” 32
2.1. ogólna charakterystyka przedsiębiorstwa LLC „Alidi” 32
2.2. Analiza głównych wskaźników ekonomicznych firmy 41
2.3. Operacje spedycyjne LLC „Alidi” 47
3. Sposoby usprawnienia logistyki marketingowej w Alidi LLC 59
3.1. Wybór optymalnego pośrednika logistycznego Alidi LLC 59
3.1.1. Modelowanie sposobu dostawy i projektowanie trasy transportu międzynarodowego 59
3.1.2. Analiza czynników, warunków i wskaźników oceny przewoźnika drogowego 65
3.1.3. Optymalizacja procesów zarządzania transportem w LLC „Alidi” i ich ocena wydajność ekonomiczna 70
3.2. Wybór najlepszej opcji przechowywania towarów 85
3.2.1. Kalkulacja wskaźników ekonomicznych opcji magazynowych 85
3.2.2. Kalkulacja efektywności ekonomicznej budowy własnego magazynu 90
Wniosek 94
Lista referencji 97
